RESUMO MARKETING E PUBLICIDADE – TAG 9 FEVEREIRO

ANÁLISE SWOT
É um sistema simples para posicionar ou verificar a posição estratégica da
empresa no ambiente em questão.
Identifica as perspectivas de evolução do mercado. Ameaças, Oportunidades,
Forças e Fraquezas.
A visão conjunta dos resultados do processo de análise estratégica pode ser
representada por uma matriz.

MATRIZ SWOT
Pontos fortes (strenghts) Pontos fracos
(weaknesses)
Oportunidades Ideias de sugestões Ideias e sugestões
(Oportunities)
Ameaças (Threats Ideias de sugestões Ideias de sugestões

Análise Interna
Análise SWOT: Forças e Fraquezas
Vantagem Competitiva sustentável

Da estratégia de marketing à estratégia de comunicação.

A primeira fase, a análise-diagnóstico, permite ao decisor fundamentar as suas

opções com base no conhecimento e análise do mercado actual onde actua, da
concorrência, e da própria Organização.

Na segunda fase, a fixação de objectivos, estabelecem-se as metas que a

organização pretende atingir em termos de:
- Volume e quota de mercado
- Rentabilidade
- Imagem de marca e satisfação de clientes

Na terceira fase, escolhem-se os alvos, as fontes de mercado e o posicionamento.

É necessário especificar de forma clara qual o grupo de pessoas para quem
queremos desenvolver a nossa actividade, quais as fontes de mercado a
considerar e quais os traços de personalidade do nosso produto que vão permitir
que o público-alvo o identifique e distinga da concorrência.

A quarta fase equivale a esta operacionalização, correspondendo à definição

estratégica de cada uma das variáveis do marketing-mix. É aqui que se insere a
Estratégia de Comunicação.

A estratégia de Comunicação deve ser coerente com as opções e decisões

estabelecidas na Estratégia de Marketing e contribuir para o seu êxito, numa
perspectiva integrada.

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PROCESSO DE ELABORAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING

As correspondências Marketing – Comunicação

Objectivos
Conquistar uma quota de mercado.
Obter um certo volume de vendas e um certo nível de margem.
Atingir uma determinada notoriedade.
Contribuir para a satisfação dos clientes.
Comunicação
Fazer conhecer, um acontecimento ou as características de um produto.
Fazer gostar: por exemplo fazer evoluir uma imagem.
Fazer agir: por exemplo devolver um cupão, pedir a visita de um vendedor, levar à
compra.

Os alvos de marketing são o conjunto das pessoas que são susceptíveis de

comprar ou consumir o produto.
Os alvos de marketing compreendem.
Os clientes actuais. (fidelização);
Os clientes potenciais (conquista)

Os alvos de comunicação são o conjunto de entidades com as quais é necessário

comunicar: clientes actuais, potenciais, influenciadores, comunicação social,
público interno, entidades oficiais, autarquias, sindicatos...

Posicionamento de marketing é o lugar que se quer dar ao produto no mercado

Marketing (princípio de identificação) contra uma concorréncia com uma imagem
específica (princípio de diferenciação).

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Aquilo a que chamamos posicionamento de comunicação corresponde à
componente “imagem" de posicionamento de marketing.

Mix da comunicação é a escolha que fazemos sobre os instrumentos de

comunicação a utilizar: publicidade, relações públicas, força de vendas,
merchandising, promoções, patrocínios, mecenato ou marketing directo

Marketing Mix
Politica que traçamos sobre as quatro variáveis de acção do marketing,
hierarquizando os seus contributos (produto, preço, distribuição e comunicação)

O mix da comunicação empresarial.

Marketing relacional

Estratégias de comunicação de marketing integrado: concorrenciais, de

desenvolvimento ou de fidelização.

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A estratégia de comunicação e publicidade é um factor crítico de sucesso da
construção de uma marca. A notoriedade da marca está associada à sua
familiaridade Portanto, todas as acções que produzirem exposições do consumidor
à marca, com vista à criação de associações favoráveis, fortes e únicas, devem ser
consideradas.

Estratégia de marketing do anunciante

A agência tem necessidade de conhecer a estratégia de marketing do anunciante,
pelo menos nas suas linhas gerais, no que se refere:
- objectivos de marketing, formulados em termos de volume de vendas e de
quotas de mercado.
- opções estratégicas fundamentais: posicionamento, segmentos-alvo e fontes
de mercado.
- mix da comunicação: acções de comunicação (relações públicas, patrocínios,
- mecenato, marketing directo, acções promocionais, força de vendas), como
serão efectuadas e onde se integra a campanha publicItária que vai conceber.

Publicidade
Definição do conceito de publicidade (above-the-line).
Variável que se adapta a alvos de grande dimensão e que tem, isoladamente, um
efeito a médio/longo prazo; adapta-se aos diferentes níveis de comunicação, mas é
orientada para o produto, adapta-se a objectivos do tipo: incrementar notoriedade,
estimular a compra, informar ou dar a conhecer novos produtos.
Dependendo dos seus objectivos, a comunicação publicitária combina a informação
e a persuasão.

Objectivos da publicidade
A definição dos objectivos é uma etapa essencial na elaboração de uma estratégia
criativa publicitária. E pretende modificar comportamentos de compra, alterar
percepções sobre atributos e modificar posicionamento.

Notoriedade
Produtos novos
Dar notoriedade
Divulgar / dar a conhecer
Informar
Promover a experimentação
Demonstrar

Hard selling
Estimular a compra
Preparar a venda
Vender
Escoar produtos
Esbater a sazonalidade
Lembrar novas utilizações

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Soft selling
Promover a fidelização
Credibilizar
Promover a imagem
Transmitir confiança
Envolver

Os objectivos publicitários podem ser divididos em três grandes tipos

- fazer conhecer a existência de uma marca ou produto, uma nova forma de

utilização. - Corresponde ao estádio cognitivo, que se relaciona com a percepção
da mensagem e sua aprendizagem;

- fazer gostar, tentando criar ou reforçar atitudes positivas em relação à marca ou

produto. - Corresponde ao estádio afectivo, à valorização positiva ou negativa da
mensagem;

- fazer agir, incitando o consumidor a comprar, a solicitar um catálogo, a

encomendar um produto. - Corresponde ao estádio comportamental, à acção
pretendida com a publicidade.

A publicidade na construção de marcas (branding advertising)

A estratégia de comunicação da marca desempenha um papel decisivo nesta fase
inicial do ciclo de vida. A quantidade e a qualidade dos primeiros contactos do
consumidor com a marca recém-criada, irão condicionar as formas da imagem e
posicionamento da marca.
O estudo do processamento dos estímulos publicitários constitui, um passo
incontornável para a compreensão dos mecanismos de aquisição, retenção,
processamento e utilização da informação, com vista à melhoria da concepção da
estratégia de comunicação.

A publicidade é o mecanismo primário:

na criação de diferenciação das marcas
na prossecução de cinco objectivos / efeitos - necessidade da categoria,
notoriedade, atitude em relação à marca, intenção de compra e facilitação da
compra
a influência sobre a escolha da marca , nomeadamente em situações de baixo
envolvimento, em que o esforço cognitivo e reduzido e o processamento pré-
atentivo é determinante
fonte da imagética da marca, de posicionamento face às expectativas dos
consumidores, de associação de valores à marca, e na criação e aumento do
capital de
de uma relação consumidor-marca de longo prazo com benefícios mútuos,
através de política de comunicação de marketing integrado

Força de vendas - pode considerar-se a variável de comunicação mais completa,

na medida em que permite uma adequação permanente do agente da
comunicação ao seu interlocutor, além de possibilitar não só a transmissão de
informação como também a recepção de informação de retorno.
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Marketing Directo - tem por função transmitir informação para o mercado, e
receber o seu feedback; o target a que se destina é bem preciso e identificado e
tem um efeito de curto/médio prazo. Assume o objectivo de fidelização dos seus
destinatários, apoia o produto / marca e responde bem a objectivos de informação,
de dar a conhecer novos produtos e de estimular a acção do cliente.

Patrocínio e Mecenato - são variáveis que têm um efeito de médio/longo prazo e,

adequam-se melhor à comunicação de empresa (institucional); o target está
forçosamente ligado ao tipo de evento ou entidade patrocinada e os objectivos a
que melhor se adapta são a notoriedade, imagem/posicionamento, credibilização e
transmissão de confiança.

Relações Públicas - esta variável adapta-se à generalidade dos públicos, sendo

menos utilizada nos alvos tradicionais da publicidade (consumidor final); é muito
utilizada em públicos internos e grupos sociais específicos (comunicação social,
associações patronais, órgãos de soberania, autarquias), tem fundamentalmente
um efeito de longo prazo e, pela natureza das suas características, é sobretudo
desenvolvida na comunicação empresarial; adequa-se a vários objectivos tais
como: a melhoria da imagem da Organização, a credibilização, o envolvimento, dar
a face, informar, conferir mais notoriedade.

Promoções - pela sua natureza, actua sobretudo no momento específico da

compra, pelo que se adequa a objectivos do tipo estimular a compra, dar a
conhecer novos produtos, promover a experimentação, escoar produtos ou esbater
a sazonalidade do consumo ou compra de determinados bens ou serviços.

Briefing
Na actividade empresarial, é uma verdade assumida que a primeira etapa é
decisiva para o êxito de qualquer acção; na comunicação publicitária, o briefing
constitui o primeiro passo. O briefing é um documento que contém todas as
informações e orientações de que a agência tem necessidade para trabalhar
eficazmente na concepção da campanha.

Um bom briefing deverá comportar as seguintes rubricas:

- O contexto do produto/mercado
- Análise do mercado- Dimensão e tendências de evolução (global e por segmento)
e sazonalidade do mercado.
- Descrição do produto. É fundamental transmitir à agência todas as
particularidades do produto desde a sua origem, modo de fabricação, performance,
até às necessidades que satisfaz.
- Histórico da comunicação anterior da marca
- Breve sistematização dos aspectos mais relevantes das campanhas realizadas,
promessa, tom e resultados conseguidos.
- Comportamentos e atitudes dos consumidores e influenciadores
- Comportamento de compra e consumo do produto, motivações, atitudes e
critérios de escolha dos consumidores.
- Descrição da concorrência, das características dos principais produtos
concorrentes e substitutos, detectar os seus pontos fortes e fracos, bem como as
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 estratégias de comunicação dos principais concorrentes (orçamentos, quotas de
comunicação, mix de comunicação, conteúdo das mensagens, etc.).

Merchandising - esta variável só é considerada de comunicação, na medida em

que a colocação «provocatória» de produtos no «caminho dos clientes», no interior
das lojas, é uma forma de comunicação. Esta variável dirige-se a um alvo bem
definido (os clientes dos pontos de venda) e tem um impacto de curto prazo;
adequa-se basicamente à comunicação de produto e a objectivos como sejam
provocar a decisão de compra, promover novos produtos e levar à experimentação
ou consumo do produto ou serviço.

Merchandising
- Orientação para o cliente
- Processamento estimulos
- Variáveis psicográficas
- Comportamento compra

Publicidade de produto
Apresentação do produto em utilização
Vantagem competitiva
Publicidade enganosa
Multiobjectivos:
Informar características do produto e características do utilizador
Apresentação explicativa - Explica-se ao consumidor como funciona ou como deve
ser utilizado o produto.

Quadro 4 – Fases dos modelos de resposta à publicidade.

Starch AIDA DAGMAR Hierarquia de Adopção de IPM -

(1923) Strong Colley (1961) efeitos inovações Processamento
(1925) Lavidge e Rogers de informação
Steiner (1961) (1962) McGuire (1969)
Ver Atenção Sem Notoriedade Notoriedade Apresentação
Ler Interesse notoriedade Conhecimento Interesse Atenção
Acreditar Desejo Notoriedade Avaliação Avaliação Compreensão
Lembrar Acção Compreensão afectiva Experiment Aceitação
Agir Convicção Preferência ação Retenção
Acção Convicção Adopção Comportamento
Compra

2.1.6.- Modelo de resposta à publicidade (Metha, 1994).

Segundo Metha (1994), o processamento central influencia a atitude em relação à

marca, que, por sua vez, influencia a intenção de compra de uma forma mais
permanente e resistente, comparativamente à influência do processamento
periférico. Este actua primeiro sobre a atitude em relação ao anúncio, em particular
sobre a componente emocional da resposta, que, por sua vez, influencia a atitude
em relação à marca e a intenção de compra.
7
Modelo da resposta auto-congruente
auto à publicidade – SCARM (Azevedo, 2003).
As temáticas de marketing versam tendencialmente sobre: o marketing das
emoções, o marketing
keting relacional ou de relacionamento (relationship marketing), em
que todo o processo estratégico e táctico da construção da marca se focaliza na
relação cliente - marca..

Sirgy (1982) foi o primeiro de muitos autores a defender que a auto-congruência

auto
influencia
nfluencia positivamente a escolha e decisão de compra. A “magia da marca”
reside no relacionamento marca - cliente, uma das principais fontes
geradoras do valor da marca. A componente “marca como pessoa” e a
congruência entre a personalidade da marca e o auto-conceito,
conceito, são os
factores chave do desenvolvimento desse relacionamento.
relacionamento

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Conceito de lovemark,, Beckmann (2002) “uma marca caracterizada por uma
íntima, apaixonada e comprometida ligação
li consumidor - marca, torna-se uma
extensão da identidade do consumidor e suporta
supor o auto-conceito
conceito do consumidor”.

Oss clientes procuram uma marca, por aquilo que a marca conhece do cliente,
devendo o gestor usar um processo designado por “disruption”
“ (atitude crítica e
sistemática emm relação às convenções, às necessidades do cliente
cliente e marketing-
marketing
mix), para inovar e assim superar as expectativas e gerar satisfação no cliente.

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DEFINIÇÃO DE MARCA
“nome, termo, signo, símbolo, design ou combinação destes que pretende
identificar bens e serviços de um produtor ou grupo de produtores e
diferencia-los
los dos bens e serviços da concorrência” (Kotler, 1991)

Para os consumidores a marca é: é

- facilitador da recordação
- expressão de auto-conceito
conceito
- garantia de qualidade consistente
- certificado de origem
- factor de competitividade
- factor diferenciação
- programa genético
- fonte de valor acrescentado,
- activo negociável

BRANDING
- Análise Estratégica (SWOT)
- Análise da concorrência
- Posicionamento
- Sistema de identidade
- marca como produto
- marca como organização
- marca como pessoa
- marca como símbolo
- Estratégia de distribuição
- Estratégia de comunicação

Como se constroi uma marca-

marca branding?

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Modelo de Aaker (1996)
FASE 1- ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA

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Avaliação da personalidade da marca

Sistema de implementação da identidade da marca:

Posicionamento
Aaker “parte da identidade e proposição de valor, que é activamente comunicada
ao público-alvo
alvo e demonstra uma vantagem sobre as marcas concorrentes”.
É uma escolha estratégica que procura dar uma posição credível e atractiva a um
produto no mercado. É a escolha
escolha por parte da empresa dos traços salientes e
distintivos que permitam ao público situar o produto e distingui-lo
distingui lo da concorrência.

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Lista de meios que podem ser utilizados na construção da marca
- publicidade above-the-line regional, nacional ou internacional;
- publicidade cooperativa;
- patrocínio de programas; patrocínio de eventos desportivos, musicais e culturais,
- utilização de celebridades,
- tomada de posição pública sobre uma causa social, ou assunto de interesse
público;
- relações públicas;
- publicity;
- comunicação boca em boca;
- lojas franchisadas, presença nos duty free shops;
- aquisição de empresas de comunicação social;
- criação de eventos;
- co-branding;
- publicidade corporativa;
- recursos humanos da empresa em contacto com os clientes;
- design da embalagem;
- oferta de amostras por mailing ou distribuída em locais de tráfego de pessoas,
- decoração do ponto de vendas;
- linhas telefónicas grátis;
- patrocínio de filmes;
- folhetos dentro da embalagem,
- jogos promocionais,
- clubes de fidelidade,
- colecionismo
- marketing directo.

Notoriedade da marca
É a capacidade de identificação da marca em diferentes condições).
Implica o reconhecimento nas decisões de compra na loja e, a recordação da
marca nas decisões, fora da presença física das alternativas.

Para a notoriedade da marca é importante:

. que a marca seja seleccionada para o conjunto de alternativas, quando o
consumidor pensa no produto (categoria);
. que influencie a escolha entre as alternativas, por exemplo:
existem consumidores que compram apenas marcas conhecidas e bem
estabelecidas;
para outros consumidores alguma notoriedade pode ser suficiente para a
escolha
-. porque influencia a força e a natureza das associações à marca.

notoriedade de uma marca, é obtida como resultado de um esforço de

comunicação da marca, que é directamente proporcional ao investimento
(orçamento) na publicidade acumulado nos longos anos de historial da marca, e
depende principalmente da eficácia dessa política de comunicação.
Notoriedade espontânea – uma marca que seja reconhecida espontaneamente
pelo público.
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Notoriedade assistida – uma marca em que é necessário recorrer ao nome ou
elemento visual, sonoro; para ser reconhecida pelo público.

Como obter a notoriedade?

- Pela publicidade ($$$) mas não só…
- com estratégias “low budget”($)
- Posicionamento do produto
- Presença no linear/ nº de lojas (Haagen Dazs)
- Relações públicas
- Marketing viral (“passa palavra”, internet)
- Marketing relacional (CRM- Bases de dados)
- Patrocinio de celebridades (marketing desportivo)
- Feiras e organização de eventos

Dimensões principais das associações à marca de produtos

Produto (fiabilidade, design, qualidade, características físicas);
Embalagem;
Preço;
Nome da marca;
Imagem ou personalidade;
Emoções evocadas;
País de origem;
Comunicação de boca-em-boca (reputação);
Opinião de especialistas;
Serviço após venda;
Experiências anterior com a marca.

Avaliação do capital ou valor da marca

“Conjunto de associações e comportamentos dos clientes, circuito de distribuição e
empresa-mãe, que permitem à marca ganhar maior volume de vendas ou maior
margem de lucro que não seriam possíveis sem a marca”
(Marketing Science Institute)

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Imagem de marca, atitude em relação à marca, avaliação e preferência
Existe uma confusão entre imagem, identidade, valor da marca e personalidade da
marca.
Para Marguiles - “identidade da marca significa o somatório de todas as formas,
que a empresa escolha para identificar-se a si própria, em relação aos seus
públicos... imagem, por outro lado, é a percepção da empresa por esses públicos”.

A identidade é emitida - a imagem é recebida e percebida.

Processo de adopção da marca / decisão de compra.

A situação de compra é explicada pelos seguintes factores:

- os critérios de escolha definidos pelas necessidades,

- motivações e personalidade do indivíduo;

- as imagens definidas pela percepção do indivíduo;

- as atitudes que vão predispôr e influenciar a intenção de compra;

- a passagem da intenção a um comportamento activo, que depende das normas

ditadas pelos grupos e estratos;

- as normas, que são a expressão de um sistema de valores das classes e culturas.

Os modelos de adopção de compra, consideram a influência do

conhecimento resultante da percepção de estímulos publicitários, cujo
processamento é influenciado por variáveis individuais, situacionais e, pela
interacção interpessoal ou social

BRAND ASSET VALUATOR (Y&R)

- Diferenciação pelos benefícios intangíveis, emocionais ou de auto-expressão
- Marca como suporte agregador das promessas dos benefícios intangíveis
- Construção de “lovemarks” através do relacionamento marca-cliente
- Monitorização das variáveis que moderam o processamento da publicidade
- Auto-congruência como força motriz da adopção da marca
(Quanto maior for a auto-congruência maior será o valor da marca)
- Marcas sofisticadas ou excitantes são mais preferidas

CONSUMIDOR.
Influência das variáveis demográficas: sexo, idade, agregado familiar, classe
sócio-económica, nível de educação e categoria profissional.

A personalidade do consumidor, como variável moderadora do processo de

decisão de compra, tem sido, ao longo do tempo, estudada por diversos autores,
que demonstraram a influência das dimensões auto-controlo e controlo externo
sobre a resposta à publicidade.

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O sistema de valores sociais e os estilos de vida podem explicar as motivações
subjacentes às atitudes e comportamentos de compra.
O conceito de valor é definido como uma ”crença duradoira de que um estado final
de existência específico, ou modo de conduta específico, é preferível a um outro
estado final, ou modo de conduta da forma de viver a vida”.
Os valores podem-se modificar ao longo do ciclo de vida dos indivíduos.
Os valores sociais da excitação, do divertimento e gozo da vida, estão
consistentemente associados com a implicação e a compra de vestuário. Estes
valores estão ainda associados ao pioneirismo ou liderança na adopção da moda
ou produtos inovadores.

A maximização da auto-congruência passa pelo “posicionamento da marca de

forma a estabelecer e reforçar associações fortes com uma imagem
específica de um utilizador” e por uma estratégia de criação de uma
personalidade para o produto”.
Auto-congruência é influenciada pela importância da origem da marca no
processo de decisão.

Confusion of overchoice - Quando os consumidores atribuem importância ao

valor “ser respeitado”, ou se sentem confusos na escolha devido ao elevado nº de
alternativas, baseiam, então a decisão na influência interpessoal,
A personalidade da marca funciona como “simplificador /heurística”

Fashion leaders - Consumidores com estilos de compra baseados na moda, usam

a moda como veículo de auto-expressão e factor de socialização procurando o
“respeito dos outros”.

Crenças
A formação de crenças constitui outro antecedente importante na formação da
imagem de marca.
As crenças podem ser:
descritivas, derivadas da experiência directa, associadas às características
físicas do produto;
informacionais derivadas das fontes de informação como a publicidade,
influenciadores e prescritores;
inferenciais baseadas nas experiências passadas, ou nas variáveis de imagem.

Uma das crenças, a qualidade percebida, é uma das dimensões do valor da marca,
segundo Aaker (1991a, 1993).

O relacionamento marca-consumidor (relationship marketing).

Blackston identifica na marca duas dimensões:
1– a marca objectiva, que consiste no conjunto de associações, imagens e
características da personalidade, consensuais para a maioria dos clientes;
2- a marca subjectiva, que compreende a percepção do cliente sobre a atitude da
marca em relação ao cliente ou “aquilo que a marca pensa de mim”.

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Estratégias de construção de marcas: modelo de Aaker (1996).

Aaker definiu identidade da marca como “conjunto único de associações à marca

que o estrategista da marca aspira criar e manter. Estas associações representam
a missão da marca e implica a promessa aos clientes feita pelos membros da
organização.
Ajuda a estabelecer o relacionamento entre a marca e o cliente pela geração de
uma proposição de valor envolvendo benefícios funcionais, emocionais e de auto-
expressão”.

A identidade “consiste em doze dimensões organizadas à volta de quatro

perspectivas:
- marca como produto (esfera de acção do produto, atributos, qualidade e valor,
utilizações, utilizadores, país de origem),
- marca como organização (atributos organizacionais, local versus global),
- marca como pessoa (personalidade da marca, relacionamento cliente-marca)
- marca como símbolo (imagética visual ou metáforas e reputação da marca)”.

A estrutura da marca incluí “um núcleo - identidade central e essência eterna, que
permanece constante com as mudanças de categoria e mercados” e uma
identidade extendida que “incluí elementos organizados em agrupamentos coesos
e com significado, que fornecem textura e perfeição”.

Para Aaker o posicionamento da marca é “parte da identidade e proposição de

valor, que é activamente comunicada ao público-alvo e demonstra uma vantagem
sobre as marcas concorrentes”.
O método para o posicionamento compreende seis fases: identificação dos
concorrentes, determinação da percepção e valorização dos concorrentes,
construção do mapa perceptual, análise dos consumidores, escolha da posição e
avaliação da posição.

A personalidade da marca, segundo Aaker, pode intervir na formação da atitude

em relação à marca de três formas:
. pista heurística, que num contexto de baixa motivação atenua o processamento
de informação;
. num contexto de elevada motivação ocorre um processo de congruência entre a
personalidade da marca e do consumidor;
. enviezamento dos atributos, que são interpretados conforme a personalidade
associada

Para Aaker a construção da marca compreende dez elementos:

- Identidade da marca;
. Proposição do valor;
. Posição da marca;
. Execução;
. Consistência ao longo do tempo;
. Sistema de marcas;
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. Extensão da marca;
. Monitorização do capital da marca;
- Responsável pela marca
- Investimento na marca.

Relacionamento consumidor-marca
A criação do relacionamento consumidor-marca e a construção com sucesso de
uma marca ocorre através da progressão das percepções do consumidor em
quatro fases distintas:

Diferenciação - Apesar da existência de semelhanças físicas, a marca deve ser

percebida na mente do consumidor como diferente das outras;

Relevância - depois de diferenciada a marca deve estar intimamente adequada ao

consumidor. Existem correlações significativas entre a relevância e a penetração
no mercado

Estima - Quando a marca adquire uma diferenciação relevante é altamente tida em

consideração pelos consumidores. A estima está correlacionada com a
popularidade (comunicação, distribuição, actividades promocionais, eventos) e com
a elevada qualidade (comunicação, relações públicas, atributos do produto
visíveis);

Conhecimento - significa não só reconhecer a marca, mas compreender os

fundamentos da marca. A comunicação, a experiência contribuem para o maior
conhecimento. A relação entre conhecimento e estima é um importante diagnóstico
da saúde da marca. Marcas novas normalmente têm uma estima superior ao
conhecimento. O contrário pode significar percepções de baixa qualidade (as
vendas serem sustentadas pela descida de preços) e perda da base de clientes.

Identidade e personalidade da marca

A essência da marca, traduz-se “na missão, valores, reputação e competências
nucleares incorporadas na marca, e que são comunicadas aos consumidores”,
A essência é composta pelas funções, personalidade e imagem, diferenças e fonte
do posicionamento no mercado.

Na definição da essência, os gestores devem reflectir sobre:

o significado da marca para a empresa, consumidores, accionistas e
distribuidores;
a congruência da nova marca relativamente à carteira de marcas existentes e às
suas competências nucleares;
a forma de potenciar a coesão e integridade em todos os pontos de venda;
o factor motriz da comunicação e da publicidade;
a fonte de aglutinação dos recursos humanos;
a exploração proactiva da inovação e mudança;
a difusão da cultura da empresa.

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Para Aaker, a personalidade da marca, contribui para a compreensão e
diferenciação da marca, e orienta o esforço de comunicação.
É uma das fontes geradoras do valor da marca, segundo três vias:

modelo de auto-expressão, que se baseia no facto das marcas serem um veículo

de expressão da auto-identidade

modelo da base de relacionamento, é baseado não na personalidade do

consumidor mas nas personalidades das pessoas/ marcas com quem o
consumidor estabelece diferentes tipos de relacionamento;

modelo da representação do benefício funcional, em que a personalidade da

marca desempenha um papel indirecto de representação de benefícios ou atributos
funcionais da marca, nos quais se inclui a nacionalidade da marca.

Métodos de orçamentação da publicidade.

Método das disponibilidades

Consiste em investir tudo o que é possível

Percentagem sobre as vendas

Consiste na fixação de uma percentagem sobre as vendas previsíveis.

Apresenta três vantagens:

- é um método de fácil aplicação, de explicação e justificação simples;
- exprime claramente a taxa de esforço comunicacional e situa o investimento em
comunicação relativamente a outras rubricas de custos;
- é um método flexível, que pode ser aperfeiçoado, e adapta-se facilmente a cada
situação particular.

Tem como desvantagem o facto de considerar que o volume de negócios da

empresa é previsível, independentemente do orçamento de comunicação.

Orçamento estabelecido a partir da concorrência

Consiste em investigar o montante dos investimentos dos concorrentes, identificar
as despesas totais do sector e a partir daí calcular a quota de comunicação.

Esta quota pode ser calculada de duas formas: Tendo em conta a nossa posição
no mercado (quota); estabelecendo uma comparação com a dos concorrentes mais
directos.

Tem como vantagem importante a obrigatoriedade de conhecermos bem o

comportamento dos nossos concorrentes, no domínio da comunicação.

19
4. Orçamento estabelecido a partir de objectivos
Consiste em fixar primeiro os objectivos de comunicação, determinar os meios a
utilizar, calcular os investimentos em comunicação para atingir os objectivos
pretendidos.

Se ultrapassar as possibilidades orçamentais, recomeça-se

recomeça se partindo de objectivos
menos ambiciosos.

É sem dúvida o método mais rigoroso e conceptualmente mais adequado, embora

emb
nem sempre seja entendido como o mais pragmático.

5. Método de actualização do orçamento do ano precedente

Tem como base o orçamento do ano anterior.
Depois de ser considerada a inflação, procede-se
procede se a reajustamentos pontuais para
avaliar o crescimento
to previsível das vendas e a evolução prevista da concorrência.

Tem a vantagem de ser simples, de assentar numa base conhecida e aprovada no

entanto, corre o risco de perpetuar os erros de anos anteriores.

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