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凱絡媒體週報

Carat Media Weekly Newsletter

No.984
媒體專題
Media Report

小眾時代,微勢力崛起

高家華
前言
• 隨著社群媒體與直播技術發展,網紅經濟日 網紅 vs. 傳統媒體 ROI
益興盛,素人憑藉個人魅力和創意,在網路
紙媒
上發佈具有特色的內容,快速累積粉絲數, 電視
吸引消費者注意,也吸納了廣告主的行銷預 家外

算。北美行銷圈指出,網紅是去年行銷的主 數位

廣播
軸,67%行銷人員認為網紅在觸及潛在客戶
網紅
方面具有影響力。此外,研究也指出,每1美
0 1 2 3 4 5 6 7
元用於網紅行銷的支出ROI高達6.5美元。 每1美元廣告量的ROI

各國消費者對網紅品牌行銷接受度 • 相較於中國市場持續將行銷主力放在明星和名人,
中國 美國 日本 法國 德國 歐美則開始關注紛絲數較少,但卻在分眾族群中
產品置入/
87% 50% 42% 31% 30% 具有更高影響力的「微網紅」(Micro influencer)。
品牌內容
名人推薦品牌 78% 38% 35% 27% 21% 相對於百萬粉絲的名人或巨星帳號,微網紅的觸
微網紅/
63% 49% 39% 29% 34% 及率雖然較低,但他們的角色和消費者更親密,
網路名人推薦品牌
說的話也更有說服力,本篇專題將觀察品牌如何
透過微網紅拉近與消費者的距離。

※資料/圖片來源: Tuna Business Review(2018.11) 、mavrck(2015.12)


YouTube激勵大批創作者,IG開啟微網紅新局
• 網紅崛起可以回溯到早期的部落格寫手、YouTube影音內容創作者到現今最熱門的IG紅人。
YouTube在2007年推出影音廣告分成計劃:45%的收入歸Youtube平台所有,55%收入歸內容平
台創作者所有,此舉激發了許多內容創作者在平台上發佈內容,網路紅人大量湧現,成為2015年
異軍突起的關鍵字,網紅經濟的規模也逐漸擴大。
網紅搜尋趨勢
100
50
0

網路紅人 網紅經濟

美國消費者在那些社群媒體獲得新資訊
• 此外,2015年Instagram對全球開放廣告 80%
70%
功能,2016年影片長度限制從15秒延長 60%
50%
到60秒,hashtag近乎無所不在,逐漸為 40%
30%
「微網紅(Micro influencer)行銷」打開新 20%
10%
局面。 0%

2013 2016 2017

※資料/圖片來源:mavrck(2015.12)、Google Trends
粉絲並非愈多愈好?超過10萬互動反趨緩
• 根據eMarketer,歐美將在美妝、時尚及精品市場具有影響力的名人,按社群粉絲數量分成四群:

明星&名人 超級網紅 中型網紅 微型網紅


(Celebrity) (Mega influencer) (Marcro influencer) (Micro influencer)
粉絲數>150萬 粉絲數50.1萬- 粉絲數10.1萬- 粉絲數1-10萬
150萬 50萬

• 在2015年時,微網紅還處於行銷的配角地位,到了2018年,其互動率和轉換率都大大提升。澳
洲數位行銷專家Sidney Piercci指出,網紅所獲得的互動(按讚、留言、分享)確實會隨著粉絲數增
加而提高,約在1,000名粉絲時達到高峰值,當粉絲數超過10萬後,互動情況就會趨緩,有些明
星、藝人的超級帳號互動數甚至會更低。這是因為一般大眾並不如想像中的那樣熱衷與名人互動,
反而較樂於親近在生活中有連結的對象。
美妝、時尚、精品產業中,
• eMarketer的調查也指出,在歐美美妝、時尚、精品產 哪種類型的網紅合作效果最好?
業,45.8%行銷人員認為和微網紅的合作成效最好,中 名人
9.3% 11.3%
型網紅居次,反而粉絲數超過50萬的超級網紅效果並不 中型網紅

出色。 微型網紅
33.6%
45.8%
超級網紅

※資料/圖片來源:eMarketer(2018.06)
微網紅信任度高,拉近品牌與消費者的距離
• 相對超級網紅和中型網紅,微網紅更像是
消費者認識的朋友,沒有商業氣息過重的 一 一 一
網 般 網 般 網 般
業配文,能對各項產品提出中肯的評比; 紅 大 紅 大 紅 大
眾 眾 眾
根據Experticity的報告,相對一般大眾,
微網紅口條清晰、知識豐富,尤其在各別
擅長的分眾領域,更能提出深入或專業的
見解,或是提供最新的第一手資訊。 更值得信賴 知識更豐富 更會介紹產品

信任感 :
忠誠:
意見引起朋友及粉絲的高度信任
根據自身的購買經驗及積極建立
感及信心
與品牌的關係
品牌連結度高 :
提倡 :
熟悉品牌形象,也了解產品主要
推薦或公開支持品牌及產品
的特色,能成功打造與品牌的連
結度
影響力 :
能吸引並且引導朋友或粉絲購買
微型網紅人數眾多 :
產品
微型網紅的人數大於名人、明星
帳號或超級網紅帳號

※資料/圖片來源:Experticity(2016.03)、Medium-The Startup(2018.01)、Freepik
DW手錶靠微網紅打動動寵物迷
• Daniel Wellington(DW)是來自瑞典的新興手錶品牌,創立於
2012年的DW一開始就鎖定網紅行銷,將產品贈送給數千名藝
人、網紅,hashtag #danielwellington 加上每人專屬的優惠
代碼,在社群媒體上引發風潮,Instagram使用DW hashtag的
貼文超過100萬則。

• 在 2017 年 的 微 網 紅 行 銷 活 動 中 , DW 找 上 追 蹤 人 數 僅 38,000 、 以 分 享 寵 物 貓 照 片 為 主 的
「shadow_scuba」,而非DW慣常合作的時尚、生活風格類網紅。藉由和寵物、美食等多個不同
領域的微網紅合作,DW雖然節省傳統廣告支出,依然成功觸及時尚精品愛好者以外的消費者。

※資料/圖片來源:More Digital Limited(2018.06)、Glean.info(2018.10)


audible微網紅合作,貼文如朋友訊息
• 亞馬遜公司旗下提供有聲書和Podcast的audible積極和各
層級的網紅合作,包括微網紅在內。其中一位合作對象是
當 時 粉 絲 數 不 到 10 萬 的 攝 影 師 Jesse Driftwood ,
Driftwood在貼文中分享如何在生活中一心二用,在通勤、
散步、外出攝影的同時透過有聲書學習。
• 亞馬遜的行銷團隊指出,Driftwood的粉絲數雖然並不特
別多,但忠誠度高且回應踴躍,因為他描寫生活趣事的語
氣,對粉絲來說彷彿是來自友人的真實建議;這篇與
audible合作的貼文獲得上萬個讚、300多個留言。

※資料/圖片來源:Glean.info(2018.10)
微網紅+名人成效好,降低整體行銷支出
• 同一家餐廳,你會相信一個紅遍亞洲的藝人說好吃,還是你鄰座同事說好吃呢?很多人的答案都會
是後者,因推薦者更貼近自己的生活,真實度更高,也比較容易互動和交流,對於B2C品牌來說尤
其重要。得知顧客的意見、喜好,也有助於制定下一波的產品和推廣,微網紅因此逐漸成為受品牌
歡迎的行銷利器。
• 微網紅如何幫助品牌:微網紅雖然粉絲數少但互動率高,執行廣告時,可以名人及微網紅合作同時
並行,能夠在提高ROI的同時降低整體行銷支出。
• 如何找到適合品牌的微網紅:品牌首先應在社群媒體尋找自己品牌的愛好者,那些人已經和品牌建
立一定的連結並對於品牌故事感興趣?下一步則是透過貼文互動和這些人強化關係,品牌可以關注
他們的帳號、為他們的內容按讚,當這些微網紅收到直接來自品牌的訊息,有助於讓他們在行銷活
動期間進一步為品牌發聲。
• 與微網紅的合作方法:品牌有許多和微網紅合作的方式,最基本的是廣發產品讓網紅試用評鑑,在
個人的社群帳號發佈照片、影音或文章,品牌透過主題hashtag分享到官方帳號,讓粉絲可以持續
追蹤相關內容。另外,像是讓網紅在一段特定時間內接管品牌社群帳號,也是大膽但有機會獲得熱
烈回響的合作方式。

※資料/圖片來源:Forbes 2018: Micro-Influencers 、More Digital.com.hk 2018.6


結語
• 名人和超級網紅的品牌合作行之有年,有一定優勢,例如觸及廣、知名度高、個人形象鮮明,產
出內容和合作模式的專業度也高,且較容易追蹤成效;但當粉絲數超過一定量,互動率反而不如
微網紅,且內容普遍被當成業配文,真正的成效反而要打折扣。

• 針對粉絲數在10萬以下微網紅行銷,其發佈內容對消費者來說更為
真實,類似親友推薦卻又有一定的品質,容易引起消費者的注意,
並發表對商品的回饋與討論,給予真實度較高的意見。同時,微網
紅也較有助於品牌和消費者建立長期關係,而非只是一次性的行銷
活動。
• 微網紅更有機會創造粉絲互動、關注和對品牌的喜愛,但在粉絲數
較少的情況下,影響範圍可能僅限小眾市場,且微網紅多數不具有
專業操作與攝影團隊,內容製作品質可能較不穩定,品牌合作前應
仔細評估,充份了解發文風格,並透過多種類型的網紅搭配組合,
創造最好的成效。
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