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COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL E
NEGOCIAÇÃO
Professor Me. Victor Andrei da Silva
GRADUAÇÃO
Unicesumar
Reitor
Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor Executivo de EAD
William Victor Kendrick de Matos Silva
Pró-Reitor de Ensino de EAD
Janes Fidélis Tomelin
Presidente da Mantenedora
Cláudio Ferdinandi
NEAD - Núcleo de Educação a Distância

Diretoria Executiva
Chrystiano Mincoff
James Prestes
Tiago Stachon
Diretoria de Graduação e Pós-graduação
Kátia Coelho
Diretoria de Permanência
Leonardo Spaine
Diretoria de Design Educacional
Débora Leite
Head de Produção de Conteúdos
Celso Luiz Braga de Souza Filho
Head de Curadoria e Inovação
Jorge Luiz Vargas Prudencio de Barros Pires
Gerência de Produção de Conteúdo
Diogo Ribeiro Garcia
Gerência de Projetos Especiais
Daniel Fuverki Hey
Gerência de Processos Acadêmicos
Taessa Penha Shiraishi Vieira
Gerência de Curadoria
Giovana Costa Alfredo
Supervisão do Núcleo de Produção
de Materiais
Nádila Toledo
Supervisão Operacional de Ensino
Luiz Arthur Sanglard
Coordenador de Conteúdo
Luciano Santana Pereira
Designer Educacional
Yasminn Talyta Tavares Zagonel
Projeto Gráfico
Jaime de Marchi Junior
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a
José Jhonny Coelho
Distância; SILVA, Victor Andrei da.
Arte Capa
Comunicação Empresarial e Negociação. Victor Andrei da Silva. Arthur Cantareli Silva
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017. Reimpresso em 2019. Editoração
240 p.
Ellen Jeane da Silva
“Graduação - EaD”.
Qualidade Textual
1. Comunicação. 2. Negociação. 3. Empresarial. 4. EaD. I. Título. Hellyery Agda
Danielle Loddi
ISBN 978-85-459-0589-9 Pedro Afonso Barth
CDD - 22 ed. 658.4
Ilustração
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Marta Kakitani
Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário

João Vivaldo de Souza - CRB-8 - 6828
Impresso por:
Em um mundo global e dinâmico, nós trabalhamos
com princípios éticos e profissionalismo, não so-
mente para oferecer uma educação de qualidade,
mas, acima de tudo, para gerar uma conversão in-
tegral das pessoas ao conhecimento. Baseamo-nos
em 4 pilares: intelectual, profissional, emocional e
espiritual.
Iniciamos a Unicesumar em 1990, com dois cursos
de graduação e 180 alunos. Hoje, temos mais de
100 mil estudantes espalhados em todo o Brasil:
nos quatro campi presenciais (Maringá, Curitiba,
Ponta Grossa e Londrina) e em mais de 300 polos
EAD no país, com dezenas de cursos de graduação e
pós-graduação. Produzimos e revisamos 500 livros
e distribuímos mais de 500 mil exemplares por
ano. Somos reconhecidos pelo MEC como uma
instituição de excelência, com IGC 4 em 7 anos
consecutivos. Estamos entre os 10 maiores grupos
educacionais do Brasil.
A rapidez do mundo moderno exige dos educa-
dores soluções inteligentes para as necessidades
de todos. Para continuar relevante, a instituição
de educação precisa ter pelo menos três virtudes:
inovação, coragem e compromisso com a quali-
dade. Por isso, desenvolvemos, para os cursos de
Engenharia, metodologias ativas, as quais visam
reunir o melhor do ensino presencial e a distância.
Tudo isso para honrarmos a nossa missão que é
promover a educação de qualidade nas diferentes
áreas do conhecimento, formando profissionais
cidadãos que contribuam para o desenvolvimento
de uma sociedade justa e solidária.
Vamos juntos!
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está
iniciando um processo de transformação, pois quando
investimos em nossa formação, seja ela pessoal ou
profissional, nos transformamos e, consequentemente,
Pró-Reitor de
Ensino de EAD
transformamos também a sociedade na qual estamos
inseridos. De que forma o fazemos? Criando oportu-
nidades e/ou estabelecendo mudanças capazes de
alcançar um nível de desenvolvimento compatível com
os desafios que surgem no mundo contemporâneo.
O Centro Universitário Cesumar mediante o Núcleo de
Educação a Distância, o(a) acompanhará durante todo
Diretoria de Graduação
e Pós-graduação este processo, pois conforme Freire (1996): “Os homens
se educam juntos, na transformação do mundo”.
Os materiais produzidos oferecem linguagem dialógica
e encontram-se integrados à proposta pedagógica, con-
tribuindo no processo educacional, complementando
sua formação profissional, desenvolvendo competên-
cias e habilidades, e aplicando conceitos teóricos em
situação de realidade, de maneira a inseri-lo no mercado
de trabalho. Ou seja, estes materiais têm como principal
objetivo “provocar uma aproximação entre você e o
conteúdo”, desta forma possibilita o desenvolvimento
da autonomia em busca dos conhecimentos necessá-
rios para a sua formação pessoal e profissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de cresci-
mento e construção do conhecimento deve ser apenas
geográfica. Utilize os diversos recursos pedagógicos
que o Centro Universitário Cesumar lhe possibilita.
Ou seja, acesse regularmente o Studeo, que é o seu
Ambiente Virtual de Aprendizagem, interaja nos fóruns
e enquetes, assista às aulas ao vivo e participe das dis-
cussões. Além disso, lembre-se que existe uma equipe
de professores e tutores que se encontra disponível para
sanar suas dúvidas e auxiliá-lo(a) em seu processo de
aprendizagem, possibilitando-lhe trilhar com tranqui-
lidade e segurança sua trajetória acadêmica.
AUTOR

Possui mestrado em Letras pela Universidade de Marília (UNIMAR) (2014),
especialização em Educação a Distância pela Faculdade Eficaz (2013),
especialização em Docência no Ensino Superior pela Unicesumar (2011).
Graduado em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda (2007) e
Marketing - Unicesumar (2015). Atua como docente há mais de 7 anos,
lecionando em cursos de graduação e pós-graduação. Atualmente é docente
nos cursos de graduação em Administração, Design de Moda, Logística e
Comércio Exterior na Unicesumar. Possui experiência em recebimento de
comissão avaliadora do MEC para solicitação e avaliação de cursos. É autor de
livros didáticos para cursos EAD nas áreas de Administração e Comunicação.
Além da carreira docente, constituiu experiência em empresas do segmento
privado nas áreas de marketing, gestão de preço, comunicação empresarial,
inteligência de mercado e afins.
APRESENTAÇÃO
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO
SEJA BEM-VINDO(A)!
Caro(a) aluno(a), é com prazer que apresentamos o livro que será utilizado na disciplina
de comunicação empresarial e negociação. Este material foi preparado com grande de-
dicação e carinho, para que você possa extrair o máximo de conhecimento e aprendiza-
do sobre a comunicação empresarial no mundo corporativo e suas formas de atuação e
aplicação nas práticas de negociação.
A comunicação em todas as suas formas de aplicação me fascina, principalmente na
esfera empresarial. Por isso, desejo compartilhar meu conhecimento com você, caro(a)
aluno(a). Nunca o ato de comunicar-se foi tão importante quanto em nossos dias. Para
gestores, líderes e empresários, dominar a arte da comunicação é mais do que uma sim-
ples obrigação, é essencial.
Ao escrever este livro, tenho como objetivo não fazer uma abordagem sintética e super-
ficial sobre os conceitos de comunicação, os quais dentro da ótica empresarial e práti-
cas de negociação evoluíram, assim como o conhecimento das pessoas. Portanto, meu
desejo é levá-lo(a) a uma reflexão sobre a evolução que a comunicação teve e ainda
tem, sobretudo dentro do contexto business e seus reflexos dentro da negociação. A
comunicação continua evoluindo, e a internet acelera tal processo a cada dia. Hoje, se
negocia tudo com todos com apenas um clique. Não existem mais barreiras físicas que
te impedem de vender ou comprar um produto em qualquer parte do mundo. Basta
saber do quê seu target precisa e usar as palavras, imagens e estratégias certas e na hora
certa para convencê-lo a comprar ou vender.
A área da comunicação empresarial e da negociação é ampla e pode ser complementa-
da com outras diversas fontes, não tendo apenas o nosso livro como base.
Na unidade I, começaremos com a compreensão dos conceitos e contextos históricos
da comunicação empresarial. Tal análise nos permitirá compreender a importância que
a comunicação possui dentro do âmbito empresarial em nossos dias, além, é claro, de
avaliar a eficiência e eficácia da comunicação para uma organização. Ao fazer essa ava-
liação dentro da organização, será possível compreender quais são e como funcionam
as etapas de um processo comunicativo empresarial, estudando assim os modelos de
comunicação empresarial mais utilizados pelas organizações nos últimos anos. Usare-
mos vários cases de sucesso para exemplificar os modelos de comunicação mais inte-
ressantes.
Depois de permear por aspectos conceituais vistos na unidade I, na unidade II estuda-
remos quais são os efeitos e impactos que a comunicação tem na sociedade da infor-
mação. Compreenderemos quais são as relações que a comunicação tem com uma or-
ganização, e sua cultura de relacionamento com a própria comunicação. Nessa unidade
buscaremos compreender quais são os efeitos dos elementos verbais na comunicação
empresarial. Estudaremos também os efeitos dos elementos não verbais da comunica-
ção como a linguagem, os gestos, os sinais, as imagens e o tom de voz. Trataremos tam-
bém de como é o funcionamento do processo comunicativo empresarial dentro do cha-
APRESENTAÇÃO
mado contexto “ponto.com”, mídias sociais e web de maneira geral. Por fim, faremos
uma abordagem sobre os mecanismos e ferramentas de transmissão de mensagens
corporativas dentro das organizações. Muitos empresários ainda não sabem como
se comunicar na chamada sociedade da informação. Por isso, a unidade II tratará
de abordar assuntos que parecem simples, porém que ainda geram uma série de
dúvidas na cabeça das pessoas. Ter uma página em um mídia social ou um website
não é mais se comunicar, é interagir.
Na unidade III, buscaremos compreender como é estruturada uma política de co-
municação empresarial dentro de uma organização. Vamos apresentar como é o
processo de gestão de uma organização e sua interação com a comunicação inter-
na. Faremos uma abordagem sobre a comunicação integrada de marketing e sua
aplicação no âmbito empresarial, além de apresentar como funciona o processo de
administração da imagem de uma organização. Toda empresa precisa cuidar de sua
imagem. Trataremos da importância que a comunicação digital tem dentro das or-
ganizações e quais são os efeitos da utilização de mídia de maneira institucional.
Para concluir os tópicos abordados nesta unidade, estudaremos os efeitos poten-
ciais que a comunicação tem dentro das organizações.
Após realizado o estudo aprofundado sobre a comunicação empresarial, na uni-
dade IV daremos início aos estudos direcionados à negociação empresarial. Assim,
estudaremos os conceitos de negociação e seus objetivos, bem como as etapas e
processos que uma negociação no âmbito empresarial deve possuir. Vale lembrar
que cada organização possui uma necessidade diferente, e isso deve ser levado em
conta. Trataremos também de compreender as variáveis básicas que uma negocia-
ção possui, e com isso estudaremos quais são as habilidades que devem ser de-
senvolvidas por negociadores. Estudaremos quais são as etapas planejadas que um
bom processo de negociação deve possuir.
Na unidade V, que tem como foco as aplicações de técnicas e estratégias em ne-
gociação, faremos uma análise da importância que a comunicação tem dentro do
processo de negociação e qual a importância do fator humano dentro do processo
de negociar. Estudaremos de forma bem prática quais são os tipos de negociação
que existem e quais são as estratégias adotadas dentro de um processo de negocia-
ção. Também buscaremos compreender os processos de gestão que uma negocia-
ção deve possuir. Para isso, usaremos como base a chamada matriz de negociação.
Abordaremos a importância que a negociação tem para os gestores no auxílio com
a resolução de conflitos internos e externos. Abordaremos as questões éticas nas
práticas de negociação, além de estudar os processos contemporâneos sobre a ne-
gociação, suas mudanças e tendências no atual cenário business.
Ótimos estudos!
09
SUMÁRIO
UNIDADE I
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL, CONCEITOS E TRAJETÓRIA
15 Introdução
16 Conceitos e Trajetória da Comunicação Empresarial
23 A Importância da Comunicação no Âmbito Empresarial
26 Eficiência e Eficácia da Comunicação Empresarial
33 O Processo da Comunicação Empresarial
36 Comunicação Interpessoal
37 Elementos do Processo de Comunicação
40 Modelos de Comunicação Empresarial
42 Considerações Finais
49 Referências
50 Gabarito
UNIDADE II
COMUNICAÇÃO E INTELIGÊNCIA EMPRESARIAL
53 Introdução
54 Comunicação Empresarial na Sociedade da Informação
60 Cultura Organizacional e sua relação com a Comunicação
66 Elementos Verbais da Comunicação Empresarial: Texto e Discurso
69 Elementos Não Verbais da Comunicação: Linguagem, Gestos, Imagem,

Tom de Voz
10
SUMÁRIO
75 Comunicação Empresarial “Ponto Com”: Mídias Sociais e Sites
82 Mecanismos e Ferramentas de Transmissão de Mensagens Corporativas
94 Referências
96 Gabarito
UNIDADE III
GESTÃO ESTRATÉGICA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
99 Introdução
100 Comunicação Empresarial Integrada
104 Construindo a Política de Comunicação Empresarial
107 Comunicação Interna e Processo de Gestão
113 Comunicação Integrada de Marketing
118 Administração da Imagem Organizacional
122 Comunicação Digital e Novas Mídias Institucionais
126 Potencializando a Comunicação nas Organizações
136 Referências
138 Gabarito
11
SUMÁRIO
UNIDADE IV
CONCEITOS E PROCESSOS DE NEGOCIAÇÃO
141 Introdução
142 Conhecendo a Negociação
146 Processo e Etapas da Negociação
154 Variáveis básicas de uma Negociação
163 Habilidades Essenciais dos Negociadores
168 O Planejamento da Negociação
182 Referências
184 Gabarito
12
SUMÁRIO
UNIDADE V
APLICAÇÕES E ESTRATÉGIAS EM NEGOCIAÇÃO
187 Introdução
188 Importância da Comunicação na Negociação
191 O Fator Humano nas Negociações
198 Estratégias e Tipos de Negociação
206 Gestão do Processo de Negociação
212 Negociação como Estratégia na Resolução de Conflitos
219 Ética nas Negociações
226 Tendências e Atualidades Sobre Negociação
236 Referências
238 Gabarito
240 CONCLUSÃO
I
COMUNICAÇÃO
UNIDADE
EMPRESARIAL, CONCEITOS
E TRAJETÓRIA
Objetivos de Aprendizagem
■■ Compreender os conceitos e contextos históricos da comunicação
empresarial.
■■ Estudar e compreender a importância que a comunicação possui
dentro do contexto empresarial.
■■ Estudar a eficiência e a eficácia da comunicação para uma
organização.
■■ Analisar a comunicação interpessoal e os elementos do processo de
comunicação.
■■ Compreender as etapas do processo de comunicação empresarial.
■■ Estudar quais são os modelos de comunicação empresarial mais
utilizados.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
■■ Conceitos e trajetória da comunicação empresarial
■■ A importância da comunicação no âmbito empresarial
■■ Eficiência e eficácia da comunicação empresarial
■■ A comunicação interpessoal e os elementos do processo de
comunicação
■■ O processo da comunicação empresarial
■■ Modelos de comunicação empresarial
15
INTRODUÇÃO
Caro(a) aluno(a), nesta unidade você vai conhecer os conceitos históricos que
envolvem a comunicação e sua trajetória no âmbito empresarial. Desde a longín-
qua chamada Idade da Pedra, quando os primeiros seres humanos precisavam
viver em grupos para sobreviverem, a comunicação sempre foi uma forma de
colaboração ou conflitos, dissensão, cooperação ou competição para se inte-
grar ou separar pessoas. A comunicação foi uma das maneiras que fez a espécie
humana se diferenciar dos demais seres vivos deste planeta.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Assim, para compreendermos a comunicação de maneira ampla, é necessá-

rio resgatarmos alguns contextos do passado. Por isso, faremos uma análise da
evolução histórica da comunicação até os dias atuais. Vale lembrar que o nosso
resgate histórico não ficará restrito apenas aos primórdios da comunicação em
si, mas também apresentará o âmbito empresarial no Brasil e no mundo.
Abordaremos de forma detalhada sobre a importância que a comunicação
tem no âmbito empresarial e como ela pode ser uma arma gerencial proveitosa.
Tratar a comunicação como algo essencial não é mais uma questão de prática de
endomarketing, é uma necessidade vital para as organizações. Para tanto, precisa-
mos compreender quais são os métodos mais eficientes e eficazes da comunicação
empresarial utilizados por uma organização. Para exemplificar, utilizaremos
alguns cases de sucesso e insucesso nas análises.
Sabendo da importância que a comunicação tem dentro do âmbito empre-
sarial, apresentaremos como é o funcionamento do processo de comunicação
empresarial. As falhas de comunicação podem, por exemplo, causar perdas
financeiras, arranhar a imagem da empresa e gerar um grande desconforto de
relacionamento com seus colaboradores.
Para finalizar, faremos um estudo sobre os modelos e técnicas de comunica-
ção empresarial que existem e são comumente utilizadas. Conhecer os modelos
e técnicas de comunicação empresarial auxiliará o gestor a conduzir certos pro-
cessos internos de maneira mais assertiva e prática, evitando conflitos e desgastes
desnecessários. Bons estudos!
Introdução
16 UNIDADE I
CONCEITOS E TRAJETÓRIA DA COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL
Caro(a) aluno(a), a comunicação informa, emociona, distrai, vende, constrói

mitos, dá importância, denigre, distorce fatos, destrói reputação, ignora verdades,
cria mentiras, produz o silêncio, influencia, faz rir ou chorar, engana, convence,
cria dúvida, encoraja, e por incrível que pareça também produz o que chama-
mos de “incomunicação”.
Mas antes de entrarmos na discussão conceitual da comunicação empresa-
rial, é importante lembrarmos que o tratamento da comunicação humana é por
natureza interdisciplinar. Devemos considerar as importantes pesquisas feitas
pela sociologia, antropologia, história, psicologia social e experimental, linguís-
tica e semiótica e, evidentemente, da filosofia. Para Perez e Bairon (2002, p. 13),
“o termo comunicação está tão popularizado que usamos a expressão para deno-
minar os problemas das relações entre as pessoas nos vários locais de trabalho”.
Outro ponto importante que deve ser considerado é o desenvolvimento que
o mundo dos negócios está alcançando. Os negócios entre pessoas e empresas
romperam as barreiras geográficas e físicas e hoje são globais, são on-line. Esse

17
desenvolvimento certamente impactou e está impactando a forma das pessoas

se comunicarem. As Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC’s) estão
assombrosamente crescendo e se multiplicando a cada dia. Um smartphone,
tablet ou qualquer outro aparelho tecnológico reúne tudo o que uma pessoa pre-
cisa para se comunicar e interagir com o “mundo exterior”, seja com o banco ou
com o amigo que está do outro lado do planeta. Tudo isso, é claro, em tempo real.
Esse crescimento acelerado que o mundo dos negócios está tendo é, de fato,
um dos motores do desenvolvimento da comunicação em si, como veremos nas
próximas unidades.
Voltando ao nosso plano inicial, que é conceituar a comunicação, de acordo

com Matos (2009, p. 27) “a palavra comunicação é originária do latim communi-
care, que significa ‘tornar comum’, ‘partilhar’, ‘repartir’, ‘associar’, ‘trocar opiniões’,
‘conferenciar’”. Perez e Bairon (2002, p. 14) possuem a mesma visão para definir
comunicação. Para os autores, “a palavra comunicação também vem do latim
cummunis, que traz a ideia de comunhão, significando basicamente comungar,
compartilhar, transmitir”, e é neste sentido que entendemos o que é comunicação.
É importante ressaltar a relação entre comunicação e evolução tecnológica.
Com a invenção da escrita, há aproximadamente cinco mil anos, a relação que
as pessoas tinham com o tempo e com o espaço foi alterada. De acordo com
Pimenta (2002, p. 17):
[...] utilizando a escrita, as informações puderam ser registradas e, as-
sim, transportadas de um local para outro. O registro também tornou
viável a manutenção de várias informações sobre culturas e povos com
o passar do tempo.
Conceitos e Trajetória da Comunicação Empresarial

18 UNIDADE I
Caro(a) aluno(a), entendido o conceito de comunicação, de forma simples,

passamos para a abordagem dos conceitos e trajetória da comunicação empre-
sarial, que será, ao longo deste livro, nosso objeto de estudo. Vamos em frente!
Quer saber mais sobre os conceitos e os diferentes tipos de comunicação?
No site apresentado, você poderá, de forma sintética, ter acesso a outros
tipos de definições acerca do assunto.
Para saber mais, acesse: <http://www.significados.com.br/comunicacao/>.
Fonte: o autor.
Conceitos de Comunicação Empresarial
De acordo com Tavares (2010, p. 12), “a comunicação sempre existiu e exis-

tirá na história das organizações. Obviamente, o que irá diferenciá-la é a sua
evolução”. Na década de 70, a comunicação existia nas organizações de forma
agregada. Havia a comunicação, porém sem um conceito integrado. Eram pou-
cas as empresas que tinham um departamento de comunicação constituído e que
planejavam a comunicação de forma mais estratégica. Para se ter uma ideia, foi
nessa mesma época que começaram a surgir os primeiros cursos de graduação
em comunicação no Brasil. Não havia profissionais em número suficiente para
atender às demandas das empresas. Além do mais, para a grande maioria das
organizações, a comunicação ainda era vista como despesa, e não investimento.
Assim, podemos entender que comunicação empresarial é a comunicação
existente entre a organização e seus públicos de interesse. É representada pela
comunicação interna, a comunicação institucional e a comunicação de marke-
ting. Pimenta (2002, p. 99) conceitua a comunicação empresarial:

19
[...] como o somatório de todas as atividades de comunicação da em-

presa. É uma atividade multidisciplinar que envolve métodos e técnicas
de relações públicas, jornalismo, assessoria de imprensa, lobby, propa-
ganda, promoções, pesquisa, endomarketing e marketing.
Tavares (2010, p. 11) define comunicação empresarial como:

[...] a comunicação existente entre a organização (empresas privadas,
empresas públicas, instituições etc.) e os seus públicos de interesse:
cliente interno ou funcionário da organização, fornecedores, distribui-
dores, clientes, prospects, mídia e sociedade em geral.
Analisando melhor tal definição, podemos subentender que a comunicação é

compreendida na forma oral, escrita, simbólica ou gestual e eletrônica.
Como tem sido a sua comunicação? Como você a classifica?
Fleury (1996, p. 24) diz que “a comunicação constitui um dos elementos essen-
ciais no processo de criação, transmissão e cristalização do universo simbólico
de uma organização”.
Veja, aluno(a), que quando falamos em organização nos referimos a qualquer
tipo de empresa, pois a comunicação pode ser considerada a base da existência
de todas as organizações. É válido dizer também, conforme avalia Tavares (2010,
p.11), que “a comunicação pode existir de duas formas: ordenada e desordenada”,
conforme ilustra o quadro a seguir:

20 UNIDADE I
Quadro 1 - Formas de se trabalhar a comunicação
ORDENADA DESORDENADA
Organizações que valorizam a impor- Organizações que utilizam de forma

tância da comunicação como um todo e intuitiva a comunicação, sem o planeja-
fazem seu uso de forma planejada. mento, baseando-se no “achismo”.
Fonte: adaptado de Tavares (2010).
Por ora, ficaremos com essa análise mais superficial sobre a comunicação, pois
trataremos as outras abordagens - como, por exemplo, a comunicação institu-
cional, a comunicação de marketing e a comunicação interna - nas próximas
unidades deste livro.
A Trajetória da Comunicação no Brasil
De acordo com Torquato (2008, p. 1), “a história da comunicação no Brasil é

a própria história do desenvolvimento econômico, social e político nas últi-
mas décadas”. Em 1967, foi fundada, em São Paulo, a Associação Brasileira de
Editores de Revistas e Jornais de Empresas (ABERJE), que posteriormente se
transformou em Associação de Comunicação Empresarial, por conta de um
grupo de profissionais muito interessado em profissionalizar a atividade do jor-
nalismo empresarial. Assim, com a fundação da ABERJE, a comunicação teve o
seu marco de importância iniciado.
Podemos destacar a evolução da comunicação no Brasil com a seguinte
ordem cronológica:
■■ 1950: o produto dá a ênfase na comunicação no mundo, deixando a ima-
gem das organizações em segundo plano.
■■ 1960: inicia-se a chamada “era da imagem”, idealizada pelo publicitário
David Oglivy (um dos papas da publicidade moderna).

21
■■ 1960: início das primeiras atividades da comunicação no Brasil. Forte

industrialização no sudeste.
■■ 1967: ABERJE faz sua primeira convenção, sendo a comunicação interna
o tema geral de todas as atividades. Iniciavam-se os primeiros desenhos
das “atividades do profissional de relações públicas”.
■■ 1970: o mercado do jornalismo (impresso e via rádio) está em fase de satu-
ração. Com a inserção da TV no Brasil, a comunicação assume a escala
de posicionamento estratégico nas organizações.
■■ 1980: a comunicação se torna mais interativa por meio das campanhas
publicitárias.
■■ 1990: com a popularização dos computadores, a comunicação inicia seu
processo de evolução. A globalização é algo irreversível no âmbito dos
negócios.
■■ Anos 2000: tidos como a era tecnológica, fazendo com que a comunicação
não pare de se transformar. As tecnologias da comunicação e informação
fazem parte do cotidiano de cada cidadão brasileiro. A popularidade da
internet impulsiona tal crescimento.
A década de 80 foi a era do impulso da comunicação empresarial. De acordo

com Bueno, (2009, p. 07) neste período:
A comunicação empresarial ganhou o status nas organizações e passou,
efetivamente, a se constituir em um campo de trabalho profícuo, atrain-
do profissionais de todas as áreas. O jornalismo empresarial (edição de
house-organs e relacionamento com a imprensa) e as atividades afetas
às relações públicas se profissionalizaram com a chegada dos egressos
das faculdades-cursos de comunicação e, sobretudo, com a vigência do
regime democrático, que exigiu nova postura das organizações.
Podemos dizer, talvez, embora seja de certo ponto arriscado, que o conceito de
comunicação empresarial como entendemos hoje já tenha, nesse momento, sido
assumido na íntegra. É nesse período que as atividades de comunicação insti-
tucional e comunicação mercadológica têm sua forma de atuação “separadas”.
A tese de livre docência na ECA-USP, publicada depois em livro pelo profes-
sor Francisco Gaudêncio Torquato do Rego, influenciou toda uma geração de
comunicadores empresariais.

22 UNIDADE I
Os profissionais da área já haviam percebido que o campo era maior do que ape-
nas uma simples edição de house-organs, organização de eventos e a realização
de algumas campanhas internas (BUENO, 2009). Outro fato importante ocor-
rido nos anos 80 foi a criação da política de comunicação social no País, por
meio da Rhodia e sob a responsabilidade de Walter Nori. Tal fato teve reflexos
importantes na comunicação empresarial.
De acordo com Bueno (2009, p. 08), “nos anos 90, o conceito de comunica-
ção empresarial se refinou: ela passou a ser considerada estratégica nas e para as
organizações, o que significa estritamente vinculada ao negócio”. Para o autor,
nesse período a comunicação empresarial deixou de ser um mero conjunto de
atividades, de maneira fragmentada, para se tornar um processo de relaciona-
mento entre a empresa e seu público.
Hoje, a comunicação empresarial está em ascensão e busca um novo patamar
de colocação dentro das organizações. Ela é mais do que uma simples atividade
empresarial, e se constitui como um importante elemento do processo de inteli-
gência empresarial. A comunicação empresarial de nossos dias está respaldada a
usufruir da pressa que novas tecnologias exigem, banco de dados inteligentes e
que visam explorar ao máximo as novas mídias e, sobretudo, maximizar a interface
entre as empresas e a socie-
dade. Essa nova realidade
faz a comunicação empre-
sarial romper as fronteiras
da tradição que a identifica-
vam nas décadas passadas.
No momento atual, ela está
na linha de frente, situada em
uma posição de destaque no
organograma das empresas.

23
Para Bueno (2010, p. 10):

[...] a comunicação empresarial encerra, agora, um conjunto de novos
atributos que tipificam como insumo estratégico. Hoje, ela caminha
para assumir, na íntegra, a perspectiva da chamada comunicação in-
tegrada, como uma articulação estreita entre vários departamentos e
áreas e profissionais que exercem atividades de comunicação nas em-
presas ou entidades.
A Comunicação Empresarial de hoje tem o seu foco central voltado para o que
é o negócio da empresa. Para Bueno (2009, p. 46), “os desafios que a ‘nova eco-
nomia’ impõe às organizações - entidades, associações, etc. - resvalam, sempre
em questões afetas ao bom desempenho da comunicação”. Para tanto, essa ideia

moderna de comunicação não pode prescindir de profissionalismo, da ética e
da transparência, valores constitutivos do seu novo perfil.
Quer saber um pouco mais sobre a história da comunicação empresarial no

Brasil e no mundo? Então, acesse o endereço eletrônico: < http://www.bocc.
ubi.pt/pag/pessoa-sonia-comunicacao-empresarial-estrategica.html>.
Nesse link há um texto bem prático que detalha um pouco da história da
comunicação empresarial no País. Vale a pena conferir. Boa leitura!
Fonte: o autor.
A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO NO ÂMBITO

EMPRESARIAL
A comunicação é, certamente, um dos bens mais valiosos que uma empresa ou

organização possui. Fazer uso dela de forma estratégica é algo que poucas orga-
nizações conseguem fazer. Este bem precisa ser muito bem cuidado, pois em
muitos casos o sucesso ou insucesso de um determinado negócio pode ser de
responsabilidade de uma boa ou má aplicação da comunicação. De acordo com
Martiniano (2007, p. 156):
A Importância da Comunicação no Âmbito Empresarial

24 UNIDADE I
A má comunicação traz desgastes nas relações, agressões verbais, per-

da de tempo com retrabalho, mal entendidos, suscetibilidades afetadas,
perda de motivação, estresse. Liderar é comunicar, para atingir os ob-
jetivos da empresa.
No mundo globalizado dos negócios, não basta que as empresas ofereçam bons
produtos ou serviços com preços convidativos. Não basta que as empresas pos-
suam estruturas atrativas. É necessário informar, mostrar, tornar público, ser
conhecido. De acordo com Perez e Bairon (2002, p. 33):
[...] é necessário cada vez mais comunicar-se não só com clientes, mas
também com prospects (termo em inglês muito utilizado na área de
comunicação e marketing que serve para definir “um cliente em po-
tencial” ou “futuro cliente”), fornecedores, colaboradores, entidades de
classe, investidores e o público em geral.
Notoriamente, cada vez mais entende-se que a comunicação empresarial é muito

importante para os negócios. A comunicação organizacional é fator de lucro e,
em alguns casos, de diferencial competitivo. Seu objetivo é repassar informações,
criar e desenvolver relacionamentos, informar clientes internos e clientes exter-
nos e, de modo geral, integrar todos aos mais diversos processos que a empresa
vive diariamente em seu ramo de atuação.
A sua importância no âmbito empresarial se dá porque a comunicação tem
o poder de integrar, aproximar, informar e conscientizar. De acordo com Kunsch
(2009, p. 113), “a importância da comunicação dentro das empresas pode con-
tribuir significativamente em todas as áreas, inclusive, para a área financeira”.
Vejamos, por exemplo, o exemplo de uma empresa que resolve investir em
comunicação interna para motivar seus colaboradores, usando apenas um jor-
nalzinho (press release) destacando seus feitos. É sabido que colaboradores mais
felizes rendem mais, certo? Com certeza! E, uma vez rendendo mais, certamente
a empresa terá mais lucro.
Essa, apesar de não ser novidade, além de ser uma estratégia de endomarke-
ting interessante, é uma forma prática e simples em termos de instrumentos
gerenciais que as empresas têm em mãos para serem explorados a seu favor.
Para o uso de relacionamento com o público interno, clientes, parceiros e

25
fornecedores, a importância da
comunicação também se confi-
gura como uma arma gerencial
bem interessante. Por ser uma
forma prática, o canal de rela-
cionamento que a comunicação
proporciona é bem variável.
Assim, além de se tornar inte-
rativa, ela se torna constante e
atualizada.
Com isso, todos os stakeholders (descreve uma pessoa ou grupo que fez um
investimento ou tem ações ou interesse em uma empresa, negócio ou indústria)
ficam conectados sobre as ações que a empresa coloca em prática. Essas ações
podem ser realizadas por mailing, website, callcenter, jornais, revistas, além é
claro pelas mídias sociais. Uma relação mais profunda mediada por uma comu-
nicação eficiente gera confiabilidade para ambos os lados envolvidos em uma
negociação, e isso possibilita a realização de novos negócios, algo que é muito
vantajoso para as empresas.
A utilização da comunicação também pode ser feita por meio da assessoria
de imprensa, e agora, de forma mais atual, por meio das mídias sociais. A inte-
ração que as empresas têm por meio da comunicação via redes sociais com o
público é algo que, até pouco tempo, era inimaginável. Empresas que fazem uso
das redes sociais transmitem melhor sua imagem e demonstram preocupação
com a opinião de seu público.
O uso das redes sociais, por exemplo, é apenas uma das formas de interação
que a comunicação proporciona. Por isso, mais do que nunca, sua ultização de
forma eficiente e eficaz traz resultados interessantes para as organizações, con-
forme veremos no próximo tópico.
A Importância da Comunicação no Âmbito Empresarial

26 UNIDADE I
EFICIÊNCIA E EFICÁCIA DA COMUNICAÇÃO

EMPRESARIAL
Caro(a) aluno(a), saiba que transmitir ideias, mensagens, informações e dados

de maneira correta e adequada é um dos fatores mais importantes que coope-
ram para o sucesso de uma empresa ou organização. Isso só é alcançado quando
a comunicação empresarial é bem realizada. Como todos sabem, a comunica-
ção empresarial ocorre de diversas formas, seja por meio de um simples e-mail
(escrita) ou atendimento telefônico (falada). Não importa o grau de importân-
cia, a comunicação empresarial precisa ser assertiva, ou seja, eficiente e eficaz.
De acordo com Pimenta (2002, p. 96), “com o acirramento da competição
entre as empresas, aumentou a busca de eficiência e de eficácia em todas as suas
áreas, especialmente na forma de se comunicar”. Vale lembrar que um sistema
ou metodologia de comunicação adequados contribui para a eficiência e eficá-
cia como um todo.
Mas o que seria eficácia?
Antes de entrarmos direta-
mente no conceito de eficácia
da comunicação, é conveniente
entender o conceito genérico do
termo eficácia (TORQUATO,
1996). Sabe-se que a literatura
que aborda o termo eficácia
organizacional é grande.
Em gestão, o termo eficácia é mais amplo do que se parece. Sua aplicação

também requer uma série de cuidados.
Para saber mais sobre o termo eficácia na comunicação organizacional,
acesse: <http://www.scielo.br/pdf/%0D/rap/v40n6/10.pdf>.
Fonte: o autor.

27
A Eficácia na Comunicação Organizacional
De acordo com Pimenta (2002, p. 97), o termo eficácia pode ser entendido como:
[...] o resultado da maximização de todas as formas de rendimento para
a organização. A eficácia ocorre quando se consegue o melhor resulta-
do de acordo com os objetivos iniciais. Entretanto, o ótimo resultado
deve ser conseguido com eficiência.
Torquato (1996, p. 35) define eficácia organizacional como:

[...] a extensão em que todas as formas de rendimento para organização
são maximizadas. Isso é conseguido por uma combinação da eficiência

da organização enquanto sistema e seu êxito em obter condições vanta-
josas ou inputs de que necessita.
De acordo com Matos (2009, p. 23), o Opinion Research Corp. International

(ORCI), um dos principais institutos americanos de pesquisas, diz que as princi-
pais causas que impedem um sistema ser eficaz nas informações nas organizações
são:
■■ Critérios viciosos: os escalões gerenciais em geral já recebem a informa-
ção por “filtros”, o que acaba por favorecer a distorção sobre a realidade
dos fatos.
■■ Símbolo de status: muitos chefes retêm informações na pretensão de que
com isso tornem-se mais importantes, transmitindo-as, muitas vezes,
apenas quando estas podem lhe garantir algum prestígio junto aos subordi-
nados. Assim, acreditam que a confiabilidade que atribuem às informações
reforçam seu poder.
■■ Escamoteação de informações para obter vantagens pessoais: não reve-
lam informações que possam ser úteis a possíveis concorrentes.
■■ Criação de “abismos”: profissionais que mantêm “distância” com os
subordinados, inibindo-os à manifestação e, com isso, limitando as comu-
nicações ao fluxo descendente.
■■ Rivalidades interdepartamentais: divergências, mal-entendidos ou espe-
cializações geradas ocasionam, com frequência, rivalidades no trabalho
e comunicações ineficientes.
Eficiência e Eficácia da Comunicação Empresarial

28 UNIDADE I
Só se atinge a eficácia na comunicação organizacional com muito trabalho

e dedicação. A ética, transparência e a verdade devem ser sempre os princí-
pios balizadores dos gestores de comunicação que atuam nas organizações.
(Clotilde Perez e Sérgio Bairon)
Caro(a) aluno(a), mas como saber se a comunicação realizada por uma organi-
zação está sendo eficaz? A comunicação eficaz no mundo corporativo é definida
como aquela que converge palavras em ações. Ou seja, quando a comunicação
é eficiente, ela transforma e muda a atitude das pessoas, e ser eficaz na comuni-
cação é, sem dúvida, o desejo de todos. Assim, podemos elencar alguns passos
que podem servir de balizamento para se obter o máximo de qualidade e pro-
dutividade da comunicação que se deseja (PEREZ; BAIRON, 2002):
■■ Identificar o público ou audiência-alvo.
■■ Determinar os objetivos da comunicação.
■■ Desenvolver a mensagem.
■■ Selecionar os canais.
■■ Definir o composto comunicacional.
■■ Mensurar resultados.
■■ Administrar o processo de comunicação.
De acordo com Torquato (1996, p. 38), “uma comunicação eficaz não é, como
à primeira vista pode parecer, um ato em que o emissor e receptor se envolvam
numa mensagem, com resultados claros e consensuais para os dois”. O emis-
sor pode ter em mente, de forma clara, qual é o objetivo de sua mensagem, e
o mesmo vale para o receptor. Porém, ambos podem divergir seus comporta-
mentos, e isso pode causar diferenças. Vale lembrar que eficácia do desempenho

29
comunicativo não é a mesma coisa que eficiência do encontro comunicativo.

Duas pessoas podem ser extremamente eficientes ao se comunicarem, mas o
resultado do encontro dessa comunicação pode ser desastroso.
De acordo com Torquato (1996, p. 40), o sucesso na eficácia da comunica-
ção vai depender de alguns fatores como, por exemplo:
■■ O desempenho do emissor em emitir a comunicação (habilidades).
■■ O bom funcionamento das partes integrantes do processo de comunicação.
■■ Como o receptor recebe e interpreta a mensagem.
■■ Quais são as habilidades de captação da mensagem pelo receptor.
Ressaltamos que os fatores citados anteriormente são apenas alguns exemplos a

serem aplicados para que uma comunicação seja eficaz. Mas qual é o caminho
ideal para se iniciar um processo de avaliação eficaz da comunicação organizacio-
nal? É necessário que se coloque em prática um plano, no qual serão trabalhados
fatores tecnológicos de desempenho, relevância, adequação, entendimento e
sincronia. Essas são algumas das características que podem ser analisadas no
estudo da eficácia.
Para Bahia (1995, p. 14):
[...] concretamente, para que sejam eficazes, sistemas ou estruturas de
comunicação organizacional precisam ter consistência profissional,
adequada apresentação, compatibilidade de pensamento e ação e bi-
direcionamento.
Dessa forma, tal processo será autêntico e benéfico para a empresa, os emprega-
dos e os consumidores (público externo).
Certamente, a comunicação eficaz e eficiente pode levar uma empresa a ter
uma vantagem competitiva que dificilmente pode ser copiada pela concorrente.
Para que isso ocorra, a comunicação organizacional deve “passar” pelos valo-
res e cultura organizacional que norteiam a empresa, ou seja, como estes fatores
representativos influenciam a comunicação. Isso se chama credibilidade.

30 UNIDADE I
Para Vieira (2004, p. 33):

[...] a credibilidade que uma empresa tanto busca não se conquista ape-
nas com uma comunicação eficaz, que tem como objetivo informar o
seu público de interesse. Ela provém, principalmente, da manutenção
de um diálogo verdadeiro, baseado na autêntica interação entre as par-
tes.
Comunicar-se bem não é apenas transmitir com êxito a informação, mas sim
saber se ela foi compreendida pelo receptor.
(Dito popular)
A Eficiência na Comunicação Organizacional
Caro(a) aluno(a), não há como negar que todos nós, sem exceção, buscamos
transmitir ou fazer uma comunicação de forma eficiente. E, não muito diferente,
o mesmo ocorre com as organizações, que dia após dia tentam minimizar os
impactos que uma comunicação mal efetuada pode trazer. É desejo universal que
a comunicação faça o que foi idealizada a fazer, ou seja, transmita a informação
da maneira mais correta possível, dando o resultado ou retorno por ela desejado.
Em um mundo dinâmico e globalizado
em que as empresas buscam melhorar
sua performance continuamente em ter-
mos de competitividade, é fundamental
contar com uma comunicação eficiente
dentro das organizações. Dessa forma, é
de grande valia que conheçamos todos os
processos que uma comunicação possui,
assunto que será discutido no próximo
tópico deste livro.

31
Partindo para o conceito puro da palavra eficiência, Maximiano (2000, p. 115)

a conceitua como:
[...] a medida pela razão entre o produto (resultado, output) e o inves-
timento (custo, esforço, input). Quanto maior for essa razão, maior a
eficiência. Para tanto, deve-se realizar a tarefa em questão com o mí-
nimo de esforço, sem desperdício, da forma correta e inteligente que
for possível.
Se uma mensagem não foi compreendida, certamente a comunicação e seu

processo fracassou. A principal característica de uma comunicação eficiente
é a sua clareza e objetividade.
(Maria Alzira Pimenta)
Complementando o raciocínio de Maximiano (2002), Pimenta (2002, p. 96)

afirma que são vários os fatores determinantes da eficiência, dentre eles “a tec-
nologia empregada, o tipo de trabalho, os recursos humanos envolvidos, o lucro,
o gerenciamento e a comunicação”. Para a autora, a eficiência de comunicação
organizacional pode ser avaliada considerando-se seus procedimentos internos
relacionados à produção e também a relação com o ambiente externo.
De acordo com Pimenta (2002, p. 97), “ a eficiência depende da capacidade
de administrar os recursos disponíveis para a comunicação, a melhor forma [...].
A atitude ante a comunicação também é fundamental para eficiência da comu-
nicação organizacional.” Sob essa ótica, segundo a autora, uma empresa será
reconhecida como eficiente se devolver à sociedade os bens e serviços com qua-
lidade proporcional à energia que dela retirou.

32 UNIDADE I
Você sabia que uma comunicação eficiente pode gerar resultados eficazes?
Neste site, você poderá ter acesso a uma palestra completa sobre como ge-
rar resultados eficazes e eficientes, por meio da comunicação.
Para saber mais, acesse o link disponível em: <https://endeavor.org.br/co-
municacao-eficiente-resultados-eficazes/>.
Fonte: o autor.
Para Torquato (1996, p. 39):
[...] a eficiência da comunicação organizacional deve ser vista como a
potencialidade, de um lado do emissor, de afetar os outros, de modo a
fazê-los seguir suas intenções e também o potencial para ser afetado
pelos outros, de forma que sejam vantajosos para si e a organização.
Um dos fatores de grande importância para a eficiência da comunicação relacio-

nados às habilidades humanas, podemos perceber que o processo de codificação
e decodificação de mensagens é vital para a maximização do processo de comu-
nicação organizacional.
Conforme Torquato (1996), as habilidades da comunicação com eficiência
podem ser vistas da seguinte forma:
■■ Codificação = a escrita e a palavra.
■■ Decodificação = leitura e audição.
■■ Pensamento = codificação e decodificação
Dessa forma, checar tais fatores é uma medida inicial para se fazer uma análise
mais profunda acerca da eficiência da comunicação. A comunicação organiza-
cional eficiente passa pelo planejamento organizacional, acarretando assim uma
série de vantagens como:
■■ Maior interação entre todos os envolvidos no projeto.

33
■■ Menor ocorrência de imprevistos e mal-entendidos que possam preju-

dicar o negócio.
■■ Mais produtividade.
■■ Mais comprometimento.
■■ Mais lucros, menos perdas financeiras por informações erradas.
Mas, para ser eficiente e eficaz, uma boa comunicação passa também pela escolha
correta dos meios de comunicação que serão utilizados. Nas próximas unidades,
veremos quais meios de comunicação são considerados os ideais. E não se esqueça:
é possível ser eficiente sem ser necessariamente eficaz, mas isso não é o ideal.
A comunicação de qualidade é uma peça-chave na condução dos negócios
e fator determinante no sucesso de grandes e pequenas empresas. Portanto, pre-
cisa ser eficiente e eficaz. Assim, todos ganham.
O PROCESSO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Como vimos anteriormente, para que a comunicação seja eficiente é necessário

ter total conhecimento do seu processo. Perez e Bairon (2002, p. 15) demons-
tram o primeiro modelo de comunicação, proposto por Aristóteles.
Quem Diz o quê A quem

Figura 1 - Primeiro processo de comunicação proposto por Aristóteles
Fonte: adaptada de Perez e Bairon (2002).
De maneira simples, nesse modelo proposto por Aristóteles podemos identificar

o Emissor, a Mensagem e o Receptor. De fato, tal modelo, hoje, seria insufi-
ciente para representarmos um processo ou mecanismo de comunicação. Porém,
para sua época, foi considerado uma base para estudos muito importante. A
O Processo da Comunicação Empresarial

34 UNIDADE I
comunicação de maneira geral, como pode-

mos ver, é bem didática e ainda envolve quem
fala e quem escuta.
Caro(a) aluno(a), estudar a comunica-
ção é algo complexo, pois ela não pode ser
vista como estática. A comunicação é dinâ-
mica e está em constante evolução, por isso é
vista como um processo, exatamente por ser
semelhante, mas nunca igual a outra. Ideias,
fatos e opiniões transformam-se em palavras
compartilhadas por meio da fala. Por isso,
como afirmam Perez e Bairon (2002, p. 15),
“quando falamos em comunicação, estamos
lidando com algo vivo, que se envolve, que é
dinâmico. Comunicação é um processo de
construção compartilhada”.
Conforme Perez e Bairon (2002, p.16):
[...] por volta do ano de 1948 que Harold Lasswell propôs um modelo
de comunicação, que apresentava progressos com relação a Aristóteles.
Lasswell incorporou novos elementos que passaram a se chamar “zo-
nas” de processo comunicativo.
Segundo os autores, essas “zonas” permitem a análise da interação dinâmica

entre todos os elementos do processo, conforme ilustração a seguir:
Quem → Diz o quê → Em que canal → A quem → Com que efeitos
A grande evolução desse modelo de comunicação está na preocupação com os

efeitos/resultados gerados pela mensagem. Assim, o ponto central nas ciências da
comunicação é focado na finalidade e no processo. De forma sintética, podemos
dizer que é basicamente preocupar-se com a intencionalidade da comunicação.

35
Um outro formato muito conhecido sobre o processo de comunicação, e

que para muitos é um clássico, foi criado na década de 40 pelos engenheiros de
telecomunicações Claude E. Shannon e Warren Weaver. De acordo com Perez
e Bairon (2002, p. 16):
Na proposta de Shannon e Weaver, o processo comunicacional é estru-
turado da seguinte forma: Fonte de informação, emissor, mensagem,
código, canal, receptor e destino, tendo como grande fator de impor-
tância, o ruído.
Fonte Destino
ruído ruído
ruído ruído
Decodificador
Codificador
Mensagem Aparelho Aparelho Mensagem

canal
Original emissor emissor Original
M ruído ruído M
Emissor ruído ruído Receptor
Figura 3 - O modelo de comunicação, segundo Shannon e Weaver, que enfatiza o ruído

Fonte: adaptada de Rabaça e Barbosa (1996, p. 153).
Nesse caso, o ruído é a interferência que ocorre durante a transmissão de uma

mensagem e que dificulta o seu recebimento, o que resulta em perdas na hora
de recuperar a informação.
A preocupação de Shannon e Weaver sobre o aspecto comunicacional da
informação deu base para a teoria matemática da comunicação, também conhe-
cida como teoria da comunicação, que tinha como foco principal o aspecto
quantitativo de uma informação. Isso porque, com a ação do ruído durante a
transmissão, uma mensagem, ao ser “recuperada” pelo “destinatário”, pode sofrer
com perdas na sua qualidade com relação à mensagem original, que também
pode ser considerada no âmbito social. Em negociação, é muito importante com-
preender a mensagem.
O Processo da Comunicação Empresarial

36 UNIDADE I
O conceito de comunicação é discutido sob várias óticas. Cada uma delas

tem uma maneira bem particular de entender o que é comunicação, mas
todas convergem para o mesmo sentido.
Fonte: o autor.
A boa comunicação se reflete em um ótimo relacionamento, no qual a ver-
dade sempre prevalece. Assim, é possível abrir excelentes portas e criar óti-
mas oportunidades futuras.
COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL
O processo de socialização passa, necessariamente, pela comunicação, como via

de transmissão do pensar e da participação social, a partir do que se estabelece a
dinâmica social. Para Perez e Bairon (2002, p. 19), “ a dinâmica da comunicação
interpessoal proposta por Schramm esboça um aprofundamento da constante
demonstração de preocupação com a interpretação da mensagem.” Para exem-
plificar, usaremos o dia a dia de um profissional de marketing de uma grande
multinacional, que, ao solicitar orçamentos de serviços com internet com peque-
nos, médios e grandes fornecedores, pergunta: qual é o Lifetime Value ou LTV
do serviço a ser realizado?
Certamente, caro(a) aluno(a), o profissional de marketing iria ser questio-
nado pelo atendente da empresa de pequeno e médio porte. Afinal, a utilização
dessa terminologia pode ocorrer em negócios entre grandes empresas, mas para
pequenas e médias não é tão comum, gerando, assim, uma certa confusão. Isso

37
sugere uma demonstração de desprezo por parte do emissor em relação ao reper-

tório do seu receptor.
Portanto, na comunicação interpessoal é importante que se observem, além
dos cuidados com a linguagem, os aspectos posturais que complementam o
universo da comunicação. Compreender o grau de instrução, cultura e conhe-
cimento é uma forma de mensurar o universo da comunicação de uma pessoa,
por exemplo.
Para o profissional de marketing, teria sido mais importante usar uma lin-
guagem simples e direta, como por exemplo, “valor total estimado do contrato”,
do que ter utilizado o termo Lifetime Value. Vimos, no exemplo citado anterior-
mente, um erro do profissional de marketing, que, desnecessariamente, utilizou
uma terminologia em inglês que é muito difundida entre os profissionais de
marketing de grandes empresas de qualquer segmento, mas não conhecida no
relacionamento com empresas de pequeno e médio porte. Erros assim aconte-
cem nas mais diversas áreas de gestão. Os profissionais acreditam que, por conta
da globalização, as pessoas que já estão inseridas no mercado dominam o voca-
bulário de uma determinada área, o que na realidade não acontece. Nesse caso,
é preciso respeitar a cultura de cada empresa.
Para Perez e Bairon (2002, p. 19):
[...] apesar das evoluções e transformações ocorridas nos vários mode-
los de processo de comunicação apresentados, podemos observar, con-
tudo, a presença de alguns elementos. Sinteticamente o emissor envia
uma mensagem a um receptor por meio de um canal, que pode ou não
ser afetado por um ruído.
ELEMENTOS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
Muito conhecidos entre os profissionais de publicidade e propaganda, jornalismo,

marketing e palestrantes em geral, os elementos de comunicação necessitam
de compreensão em seu funcionamento a fim de que a comunicação ocorra
Elementos do Processo de Comunicação

38 UNIDADE I
satisfatoriamente. Casado (2002, p. 11) cita que “esses elementos são o Emissor,
Receptor, Canal, Mensagem, Código e o Ruído”, que podem ser exemplificados
na ilustração a seguir.
COMUNICAÇÃO
Quando existe um processo de comunicação há:
Emissor Receptor
envia para
Mensagem
usa
usa
Canal de comunicação Código
Figura 4 - Elementos da Comunicação

Fonte: adaptada de Casado (2002).
O Emissor: ou a fonte da mensagem, é onde se inicia o processo de comuni-

cação. Este emissor pode ser uma pessoa, um departamento de uma empresa,
como por exemplo relações públicas. O objetivo é comunicar algo a alguém.
O Receptor: é aquele para quem a mensagem é direcionada. Ao recebê-la,
o receptor precisa decodificá-la (entender) de quem a enviou (no caso, o emis-
sor) e transformá-la em informações.
O Canal: também conhecido como veículo, é o meio pelo qual se escolhe
enviar a mensagem para o receptor. Este meio de comunicação pode ser repre-
sentado de diversas formas (oral, escrito, visual). Basicamente, diz respeito ao
caminho pelo qual as mensagens podem trafegar.
A Mensagem: é a razão de ser da comunicação. Traduz a ideia em seu con-
teúdo e pode ser passada de diversas formas. A mensagem é estruturada por um
conjunto organizado de sinais (ou signos). Uma mensagem pode conter elemen-
tos não-verbais dentro de si.

39
O Código (codificação): a codificação dá forma às ideias e aos objetivos,

elabora uma mensagem por meio de códigos e regras e a transmite pelo canal
até o receptor. A principal forma de codificação é a linguagem.
O Ruído: é tudo que distorce, atrapalha ou modifica o fluir da mensagem
em qualquer fase do processo de comunicação.
De maneira bem prática, podemos dizer que o processo de comunicação funciona
da seguinte forma: emissor escolhe ou cria uma mensagem, faz codificação de
acordo com o código selecionado e a envia ou a transmite por meio de um canal.
O receptor recebe a mensagem, faz a decodificação e interpretação de acordo
com o que foi entendido. O que foi entendido também é chamado de feedback.
Segundo Rabaça e Barbosa (1996, p. 14), o retorno da mensagem ou feedback:
[...] é originário da teoria de sistemas e significa, na tradução literal,
retroalimentação, isto é, processar informações e transmiti-las ao siste-
ma para a continuidade do seu funcionamento. Em outras palavras, é o
retorno da informação.
Para Matos (2009, p. 17), o retorno da mensagem, ou feedback, “é o que garan-

tirá a realimentação da comunicação e o prosseguimento do fluxo de mensagens.
É fundamental também para os acertos das falhas e dos possíveis erros no pro-
cesso da comunicação”.
O feedback é muito importante, em todos os sentidos. Nunca se deve des-

prezar informações do feedback.
Elementos do Processo de Comunicação

40 UNIDADE I
MODELOS DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Caro(a) aluno(a), saiba que não há um modelo de comunicação empresarial que

possa ser considerado o ideal ou exclusivo quando o assunto é de que maneira
se comunicar. O que existe na verdade é um hibridismo que as empresas adotam
ou mesclam para formatarem aquilo que chamam de modelo de comunicação
empresarial. É verdade que muito se confunde sobre modelos e tipos de comu-
nicação. Os tipos, como veremos na próxima unidade, têm uma função mais
específica dentro da comunicação. Os modelos de comunicação são, na ver-
dade, um entendimento mais prático sobre a comunicação (PIMENTA, 2002).
Os modelos de comunicação mais utilizados pelas empresas podem ser o
modelo de base linear, o modelo de base cibernética, o modelo de comunica-
ção de massas e os modelos mais culturais (FREIXO, 2006). Não faremos aqui
um aprofundamento do assunto, já que tais modelos serão tratados nas próxi-
mas unidades deste livro.
Conforme relatado anteriormente, não existem modelos ideais. O que existe é
uma aplicação ideal de cada modelo de comunicação para um tipo de momento.
Por isso, conhecer os modelos leva-nos a conhecer as várias formas de se comu-
nicar. De acordo com Freixo (2006, p. 337), um modelo procura “[…] mostrar
os principais elementos de qualquer estrutura ou processo e as relações entre
esses elementos, possibilitando assim o seu estudo”. Para o autor, cada modelo
tem um objetivo e forma de ser entendido.
De maneira prática, podemos representar os modelos de comunicação da
seguinte forma:
■■ Modelo de base linear: de maneira dissociada, a comunicação ocorre em
sentido único, do emissor para o receptor. A comunicação surge por meio
da emissão da mensagem (quem emite para quem recebe).
■■ Modelo de base cibernética: é o modelo que insere o feedback, ou volta
da comunicação, como um fator de grande importância. Basicamente,
o resultado tem tanta relevância quanto toda a operação da comunica-
ção. Citemos, por exemplo, o modelo de comunicação interpessoal. A
maior diferença do modelo de comunicação cibernético para o modelo

41
linear de comunicação está no fato de considerar o feedback (retorno)

dado pelo receptor. Este modelo é muito usado por empresas que dese-
jam criar interação com seus clientes. Para elas, o que os clientes pensam
tem importância.
■■ Modelo de comunicação de massa: embora este modelo também possa
ser considerado como um modelo de comunicação interpessoal, o meio
de comunicação de massa se faz valer do uso das mídias como a televi-
são (um programa televisivo). Sua semelhança com o modelo interpessoal
está exatamente no feedback. Para se manter no ar, qualquer programa
precisa do retorno de seu público. É isso que valida o que está sendo feito.
■■ Modelos culturais: são basicamente modelos que se preocupam com a

forma com que a comunicação de massa afeta a sociedade do ponto de
vista cultural. Nesse caso, podemos dizer que se trata de cultura de massa.
De maneira bem simples, demonstramos os diversos modelos que as organi-

zações podem adotar para se comunicarem com seu público interno, externo,
parceiros e fornecedores. Isso é importante porque, embora uma organização
adote um modelo em específico, é melhor do que não ter a cultura organizacio-
nal de comunicação empresarial implantada.
Os modelos de comunicação auxiliam as organizações a como conduzir o
relacionamento com todos os envolvidos no negócio. Além de cuidar da imagem
da empresa, vários fatores podem benéficos, como por exemplo a credibilidade
e a seriedade que a organização pode passar para a sociedade em geral
A comunicação de massa, pode ser subdivida em Modelo Geral de Comuni-

cação de Gerbner, Modelo de Comunicação de Massas de Schramm, Mode-
lo de Comunicação de Massas de Maletzke, além de outros modelos. Para
saber mais, acesse: <http://teoriasemodelosdecomunicao.blogspot.com.
br/2010/02/modelos-de-comunicacao.html>.
Fonte: o autor.
Modelos de Comunicação Empresarial

42 UNIDADE I
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Prezado(a) aluno(a), chegamos ao fim da nossa primeira unidade! Ao longo dos

estudos, pudemos compreender os conceitos e um pouco mais sobre a trajetó-
ria da comunicação empresarial no Brasil. Paralelo a isso, observamos o quanto
é importante a comunicação para as empresas. É por meio da comunicação que
elas criam relacionamentos mais profundos com seus consumidores internos,
externos, parceiros e fornecedores. A comunicação tem o poder de aproximar
e criar uma relação com mais credibilidade e confiabilidade, fazendo com que
todos os envolvidos ganhem.
Para se chegar a um nível de credibilidade e confiabilidade em um rela-
cionamento mediado pela negociação, é preciso compreender que a gestão da
comunicação deve ser eficiente e eficaz. Eficiente para se atingir os objetivos pla-
nejados e eficaz para gerar o menor ruído possível. Gerenciar a comunicação
sobre a ótica da eficiência e eficácia traz para organização, por exemplo, mais
economia financeira. Sim, é isto mesmo que você leu: economia financeira!
Mas, para compreender os benefícios que o gerenciamento da comunicação
pode trazer, é muito importante entender seu processo ou modelo de funciona-
mento, que é basicamente dividido na função do emissor, do meio, da mensagem
e do receptor. Compreendendo tal funcionamento, fica muito mais fácil para os
profissionais que fazem o uso da comunicação executarem seus trabalhos, vis-
lumbrando atingir as metas pré-estabelecidas.
Por fim, vimos a importância de se compreender os modelos de comunica-
ção que existem e as maneiras que podem ser aplicados. Não existe um modelo
de comunicação que possa ser considerado ideal. Cada um tem sua caracterís-
tica, e é preciso compreender cada uma delas. Porém, conhecer os modelos de
comunicação permite às organizações se relacionarem melhor com todos os
stakeholders envolvidos nos negócios da empresa.

43
1. Na comunicação interpessoal é importante que se observem, além dos cuidados

com a linguagem, os aspectos posturais que complementam o universo da co-
municação. Portanto, é correto dizer que:
a. Deve-se deixar de reagir às comunicações recebidas.
b. Não se deve estar atento aos gestos e às posturas corporais.
c. Quando alguém estiver lhe dirigindo a palavra, prestar muita atenção, não
desviar o olhar ou realizar outra atividade ao mesmo tempo.
d. Deve-se prestar atenção apenas no conteúdo emitido.
e. Embasar decisões apenas na opinião que se tem do emissor.
2. A comunicação sempre existiu e existirá na história das organizações. Obvia-
mente, o que irá diferenciá-la é a sua evolução. Hoje, a comunicação empresarial
é uma ferramenta estratégica de planejamento usada com o objetivo de melho-
rar, por exemplo, a imagem da empresa. De acordo com o material de estudo,
sobre a comunicação empresarial, podemos destacar que ela é uma atividade
multidisciplinar que envolve métodos e técnicas das áreas de:
I. Propaganda
II. Marketing
III. Área da Produção
IV. Relações Públicas
V. Engenharia
Assinale a alternativa correta:
a. Apenas I e II estão corretas.
b. Apenas II e III estão corretas.
c. Apenas I está correta.
d. Apenas I, II e IV estão corretas.
e. Nenhuma das alternativas está correta.
3. Buscar a eficiência e eficácia na comunicação é, sem dúvida, o grande objetivo
das corporações. Para que isso ocorra, não existem fórmulas mágicas que pos-
sam ser utilizadas. É necessário colocar em prática alguns passos pré-estabele-
cidos que poderão ser seguidos e levar a comunicação a se tornar mais eficaz.
44
Com base nesta afirmação, preencha com (V) Verdadeiro ou (F) Falso a sequência
de asserções a seguir e depois assinale a alternativa correta que melhor cor-
responda à sequência.
( )Identificar o público ou audiência-alvo.
( )Determinar os objetivos da comunicação.
( )Fazer grandes investimentos financeiros em software na área de comunica-
ção.
( )Selecionar somente um canal específico.
( )Definir o composto comunicacional.
a. F, V, V, F, F.
b. V, V, F, F, V.
c. V, F, V, F, V.
d. F, F, F, V, V.
e. F, V, F, V, F.
4. A comunicação é inerente ao ser humano, desde o seu primeiro dia de vida. Uma
mamãe não precisa esperar seu bebê recém-nascido pedir o seu leite para sa-
ber que ele está com fome. Basta escutá-lo chorar. Dessa forma, a comunicação
é processada o todo tempo, independentemente da forma em que ocorre. De
uma criança que chora pelo seu leite até um executivo que precisa convencer
seu cliente a comprar seu produto, o sucesso de toda a atividade “profissional”
passa por uma comunicação eficaz. Para se fazer uma comunicação de excelên-
cia, é necessário compreender seus elementos. Com base nesta afirmação, res-
ponda: quais são os elementos da comunicação? Cite-os.
5. Muito conhecidos entre os profissionais de publicidade e propaganda, jornalis-
mo e marketing, os elementos de comunicação necessitam de compreensão em
seu funcionamento para que ocorram de maneira satisfatória (CASADO, 2002).
Com base nesta afirmação, responda: quais são suas funções dentro do pro-
cesso de comunicação?
45
COMUNICAÇÃO EFICAZ: SUA IMPORTÂNCIA NAS ORGANIZAÇÕES

Um bom profissional precisa saber selecionar as ideias, esquematizar e planejar o que
deseja transmitir. Precisa saber convencer, dominar o assunto que pretende defender
em seu texto. Ou seja, a boa comunicação escrita depende de um bom planejamento
do texto.
A boa comunicação é fundamental para o sucesso de qualquer organização. Afinal, ela
está presente em todos os momentos do nosso dia a dia, com um foco: a transmissão da
mensagem a um receptor.
Transmitir mensagens de maneira adequada é uma das ferramentas essenciais para o
sucesso de uma organização, de um indivíduo, de uma nação. Afinal, as pessoas preci-
sam ser compreendidas. Por essa razão, as organizações estão tentando, cada vez mais,
flexibilizar as comunicações e facilitar o fluxo das informações entre seus colaboradores.
Esta é uma forma de obterem sucesso, pois a linguagem e a boa comunicação são sím-
bolos de poder e autoridade.
As corporações já compreendem a linguagem como propiciadora de tais símbolos. Pro-
va disso é que, hoje em dia, os processos seletivos contam com provas de português.
Então, as pessoas que pretendem atingir um alto nível de profissionalismo buscam a
excelência na comunicação. Precisam saber se comunicar bem em sua própria língua,
primeiramente. Portanto, português – e não mais inglês – é pré-requisito ao mercado
de trabalho.
O mercado de trabalho compreende que uma comunicação eficaz e eficiente pode le-
var uma organização a obter conhecimentos e informações que poderão levá-la a atin-
gir uma vantagem competitiva impossível de ser replicada por seus concorrentes, pois
uma boa comunicação está embutida na cultura organizacional, a qual envolve valores
e crenças da própria organização.
Comunicar-se bem não é apenas transmitir com êxito a informação, e sim saber se ela
foi compreendida pelo receptor. Afinal, como já diriam os linguistas, comunicação é a
troca de entendimento. Por isso, só pode ser considerada eficaz quando a compreensão
do receptor coincide com o significado pretendido pelo emissor. E quando a mensagem
não foi transmitida da forma como este pretendia, a culpa é inteiramente dele. Ele é que
não soube transmiti-la de forma adequada.
E, como bem sabemos, a boa comunicação no mundo empresarial não é apenas realiza-
da de forma oral, em telefonemas e reuniões. As decisões clamam por documentos que
as formalizem. Exatamente por isso é que a escrita é um processo fundamental para a
boa comunicação. Portanto, é um recurso que precisa ser aprendido.
Um bom profissional precisa saber selecionar as ideias, esquematizar e planejar o que
deseja transmitir. Precisa saber convencer, dominar o assunto que pretende defender
em seu texto. Ou seja, a boa comunicação escrita depende de um bom planejamento
do texto.
46
Mas depende também, obviamente, de um domínio do idioma em que a mensagem

será transmitida. Precisa de bom senso ao escolher o grau de formalidade da linguagem
utilizada. Precisa de observação, de reflexão, de conhecer o outro. Escrever bem resulta
de uma técnica elaborada, que tem que ser cuidadosamente adquirida. Seja para escre-
ver um simples bilhete, um e-mail ou um documento oficial.
Por tudo isso, posso afirmar que a comunicação é uma necessidade humana e que fazê-
-la de forma adequada é uma arte.
Fonte: Vanetti (SCRITTA, 2008, on-line)1.
MATERIAL COMPLEMENTAR
Comunicação Organizacional - Vol. 1 - Histórico,

Fundamentos e Processos
Margarida Maria Krohling Kunsch
Editora: Saraiva
Sinopse: o livro apresenta os fundamentos teóricos e
aplicados da comunicação organizacional e os impactos
exercidos sobre ela pelas novas tecnologias da informação.
Trata-se de um panorama da evolução da comunicação
organizacional no País.
Obrigado por fumar (Thank you for smoking)

Ano: 2005
Nick Naylor (Aaron Eckhart) é o principal porta-voz
das grandes empresas de cigarros, ganhando a vida
defendendo os direitos dos fumantes nos Estados
Unidos. Desafiado pelos vigilantes da saúde e também
por um senador oportunista, Ortolan K. Finistirre
(William H. Macy), que deseja colocar rótulos de
veneno nos maços de cigarros, Nick passa a manipular
informações de forma a diminuir os riscos do cigarro
em programas de TV. Além disso, Nick conta com a
ajuda de Jeff Megall (Rob Lowe), um poderoso agente
de Hollywood, para fazer com que o cigarro seja
promovido nos filmes. Sua fama faz com que Nick atraia
a atenção dos principais chefes da indústria do tabaco e também de Heather Holloway (Katie
Holmes), a repórter de um jornal de Washington que deseja investigá-lo. Nick repetidamente
diz que trabalha apenas para pagar as contas, mas a atenção cada vez maior que seu filho Joey
(Cameron Bright) dá ao seu trabalho começa a preocupá-lo.
Comentário: embora seu título possa causar certa rejeição, “Obrigado por fumar” é um filme que
vai mudar a sua concepção sobre comunicação eficiente.
Material Complementar
48
Nos dias atuais, comunicar-se bem não é mais algo que somente os professores, palestrantes ou
bons negociadores devem dominar. A boa comunicação, hoje, é uma obrigatoriedade para todos.
<http://www.infoescola.com/administracao_/comunicacao-empresarial/>.
Quer ver um exemplo de como o mal gerenciamento da comunicação pode afetar muitas pessoas
que estão envolvidas na organização?
<https://www.youtube.com/watch?v=ZNXGdOFblXA>.
Para saber mais sobre os processos da comunicação, acesse:

<https://www.youtube.com/watch?v=-SeDJyo8nJQ>.
49
REFERÊNCIAS
BAHIA, J. Introdução à comunicação empresarial. Rio de Janeiro: Editora Mauad,

1995.
BUENO, W. da C. Comunicação empresarial: políticas e estratégias. São Paulo: Sa-
raiva, 2009.
CASADO, T. As pessoas na organização. São Paulo: Editora Gente, 2002.
FLEURY, M. T. L. Cultura e poder nas organizações. São Paulo: Atlas, 1996.
FREIXO, M. J. V. Teorias e modelos de comunicação. Lisboa: Instituto Piaget, 2006.
KUNSCH, M. M. K. (org.). Comunicação organizacional: história, fundamentos e
processos. v.1 e v. 2. São Paulo: Saraiva, 2009.
MARTINIANO, R. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo: Manole,
2007.
MATOS, G. G. Comunicação empresarial sem complicação: como facilitar a comu-
nicação na empresa, pela via da cultura e do diálogo. 2. ed. Barueri/SP: Manole, 2009.
MAXIMIANO, A. C. A. Introdução à administração. 5. ed. São Paulo, 2000.
PEREZ, C.; BAIRON, S. Comunicação e marketing. São Paulo: Futura, 2002.
PIMENTA, M. A. Comunicação empresarial. Campinas/SP: Alínea, 2002.
RABAÇA, C. A.; BARBOSA, G. Dicionário da Comunicação. Rio de Janeiro: Codecri,
1996.
TAVARES, M. Comunicação empresarial e planos de comunicação: integrando te-
oria e prática. São Paulo: Atlas, 2010.
TORQUATO, G. Tratado de comunicação organizacional. São Paulo: Cengage Le-
arning, 2008.
______. Cultura, poder, comunicação e imagem: fundamentos da nova empresa.
São Paulo: Pioneira, 1996.
VIEIRA, R. F. Comunicação organizacional: gestão de relações públicas. Rio de Ja-
neiro: Mauad, 2004.
REFERÊNCIA ON-LINE
1
Em: <http://www.scrittaonline.com.br/comunicacao-eficaz-sua-importancia-nas-
-organizacoes/>. Acesso em: 14 abr. 2016.
GABARITO
1. C.
2. D.
Como o somatório de todas as atividades de comunicação da empresa. É uma
atividade multidisciplinar que envolve métodos e técnicas de relações públicas,
jornalismo, assessoria de imprensa, lobby, propaganda, promoções, pesquisa,
endomarketing e marketing.
3. B.
4. Os elementos da comunicação são: o emissor, a mensagem, o canal, o receptor
e a codificação.
5. O emissor emite a mensagem; pode ser um indivíduo ou um grupo (firma, or-
ganismo de difusão etc.). O receptor ou destinatário recebe a mensagem; pode
ser um indivíduo, um grupo, ou mesmo um animal ou uma máquina (compu-
tador). Em todos esses casos, a comunicação só se realiza efetivamente se a re-
cepção da mensagem tiver uma incidência observável sobre o comportamento
do destinatário (o que não significa necessariamente que a mensagem tenha
sido compreendida). É preciso distinguir cuidadosamente recepção de compre-
ensão. A mensagem é o objeto da comunicação; ela é constituída pelo conteú-
do das informações transmitidas. O canal de comunicação é a via de circulação
das mensagens. Ele pode ser definido, de maneira geral, pelos meios técnicos
aos quais o destinador tem acesso. O código é um conjunto de signos e regras
de combinação destes signos; o destinador lança mão dele para elaborar sua
mensagem (esta é a operação de codificação). O destinatário identificará esse
sistema de signos (operação de decodificação) se seu repertório for comum ao
do emissor. Tal processo pode se realizar de várias maneiras.
COMUNICAÇÃO
II
UNIDADE
E INTELIGÊNCIA
EMPRESARIAL
■■ Estudar os efeitos da comunicação na sociedade da informação.
■■ Compreender a relação que a comunicação possui com a
organização, bem como observar sua cultura de relacionamento com
a comunicação.
■■ Entender e compreender os efeitos dos elementos verbais na
comunicação empresarial.
■■ Estudar e compreender os efeitos dos elementos não verbais da
comunicação (linguagem, gestos, sinais, imagem, tom de voz).
■■ Compreender o processo da comunicação empresarial dentro do
contexto ponto com, mídias sociais e web.
■■ Estudar os mecanismos e ferramentas de transmissão de mensagens
corporativas dentro das organizações .
Plano de Estudo
■■ Comunicação empresarial na sociedade da informação
■■ Cultura organizacional e sua relação com a comunicação
■■ Elementos verbais da comunicação empresarial (texto e discurso)
■■ Elementos não verbais da comunicação (linguagem, gestos, imagem,
tom de voz)
■■ Comunicação empresarial “ponto com” (mídias sociais e sites)
■■ Mecanismos e ferramentas de transmissão de mensagens
corporativas (ferramentas e canais adequados)
53
INTRODUÇÃO
Olá, caro(a) aluno(a)! Em dias de grande competitividade no âmbito empresarial,

muitas empresas se utilizam de várias ferramentas para atingirem os objetivos
pré-estabelecidos em termos de resultados pelos gestores da alta direção. Dentre
essas ferramentas, está a utilização da comunicação sob a ótica de inteligência de
aplicação. Por isso, ao longo da unidade, vários tópicos importantes serão abor-
dados, dentre eles a consequência e efeitos que a comunicação pode trazer na
chamada era da informação e da comunicação.
Muitos são os efeitos que a comunicação tem na sociedade da informa-

ção. Entender essas causas e consequências é entender como a comunicação se
comporta enquanto ferramenta para uso estratégico. Portanto, nesta unidade,
estudaremos quais são os efeitos que a comunicação tem sobre a chamada “socie-
dade da informação e da comunicação”, além de compreender qual é a relação
que a comunicação e a organização possuem e como funciona a cultura de rela-
cionamento entre ambas no aspecto gerencial para a obtenção de resultados.
Assim, será possível compreender os efeitos que os elementos verbais e não
verbais têm dentro da comunicação empresarial. Quando falamos em elemen-
tos verbais e não verbais, estamos falando dos sinais, dos gestos, da imagem,
tom de voz etc.
Buscaremos estudar e demonstrar como é o funcionamento da comunica-
ção empresarial sob a ótica do contexto ponto com, das mídias sociais e a web
de modo geral. Finalizaremos a unidade estudando os mecanismos e ferramen-
tas de transmissão de mensagens corporativas mais utilizadas pelas organizações
empresariais.
Com este estudo mais aprofundado acerca dos tópicos discutidos, certamente
teremos mais entendimento sobre o tema da comunicação e sua utilização de
forma estratégica e inteligente, dentro do ambiente empresarial. Bons estudos!
Introdução
54 UNIDADE II
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NA SOCIEDADE DA

INFORMAÇÃO
Caro(a) aluno(a), atualmente vivemos na chamada era da revolução tecnoló-

gica. O mundo está se transformando e isso não tem mais volta, pois é constante,
acelerado e irreversível. A era digital chegou e com ela vieram os aparelhos ele-
troeletrônicos que permitem o compartilhamento de informações de maneira
instantânea. Com o advento da massificação da tecnologia e das Tecnologias da
Informação e Comunicação (TIC’s), esse processo está em formação e expansão
e não sabemos onde poderá chegar. Estamos vivendo na era da “aldeia global”,
na sociedade do conhecimento (termo sociedade do conhecimento é utili-
zado para dar ênfase ao fato de haver debates sobre as informações adquiridas).
Basicamente, a informação precisa ser discutida. Portanto, ela tem como ponto
central o “saber”, ou sociedade da informação.
A sociedade do conhecimento, também chamada de “Nova Economia”, teve
seu surgimento do fim do século XX, ou seja, a pouco tempo atrás. De fato, a
nomenclatura é apenas uma forma de classificar este movimento que ocorre de
maneira tão dinâmica e constante. De maneira sintética, qualquer rótulo que
adotarmos para classificar ou referenciar este período de grande intensidade
social de pulverização da comunicação e da informação será apenas uma ten-
tativa que nos permitirá entender a forma como tal fenômeno está ocorrendo.
É bem verdade que a internet

e sua popularização no Brasil e no
mundo é a grande causadora deste
fenômeno, e, atingindo os usuários
finais, obrigatoriamente também
atingiu as empresas. No Brasil, os
usuários finais, ou seja, os cida-
dãos comuns, tiveram as primeiras
experiências com a internet a par-
tir de 1994.

55
Embora não pareça, a história da internet no Brasil é recente e deu seus pri-
meiros passos nos anos 80, início dos anos 90, com a chegada da internet
popular.
Para saber mais, acesse o link disponível em:
<http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm>.
Fonte: o autor.
O compartilhamento de informações, textos, dados etc. é crescente no mundo

todo, e o impacto que isso tem na sociedade da informação ainda é imensurável.
O que sabemos é que os impactos existem. É válido lembrar que o nosso obje-
tivo aqui não é se aprofundar no tema sociedade da informação, pois o mesmo
requer uma análise de estudo bem complexa, cujo objetivo foge do nosso objeto
de estudo da unidade, que é entender como a comunicação empresarial funciona
na chamada sociedade da informação.
A compreensão da sociedade da informação parte do princípio básico de

que o desenvolvimento econômico influencia na formação de uma nova
sociedade, que, em partes, é mais informada e preparada graças ao uso das
tecnologias.
Acesse o link disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/ci/v29n2/a09v29n2.
pdf>.
Fonte: o autor.
Comunicação Empresarial na Sociedade da Informação

56 UNIDADE II
A Sociedade da Informação
Entendemos o conceito de sociedade da informação como uma era em que

a dimensão digital está incluindo todas as pessoas ao acesso à informação de
maneira livre, total e globalizada. Isso só é possível por meio dos meios de comu-
nicação, os modernos eletrônicos de última geração e a internet.
De acordo com Castells (2003a, p. 10):
[...] a internet é uma tecnologia particularmente maleável, suscetível de
ser profundamente alterada por sua prática social, e conducente a toda
uma série de resultados sociais potenciais – a serem descobertos por
experiência, não proclamados de antemão.
A internet interferiu no comportamento social das pessoas, comportamento

social que notoriamente foi levado para dentro das organizações, obrigando as
empresas a se adaptarem. O desafio maior é gerir pessoas que veem no acesso à
informação um fator considerado chave para o sucesso dos processos. As orga-
nizações são feitas por pessoas, e pessoas moldam o seu ambiente.
Mas a internet sozinha não conseguiria tal feito. Contou com os modernos
aparelhos de tecnologia e informação (smartphones, tablets, notebooks etc.),
que vêm se multiplicando a cada dia. São eles que consideramos as ferramentas
necessárias, que tornam tão característica a sociedade da informação e o exces-
sivo compartilhamento de informações. Esses equipamentos estão ligados pela
rede e a função dessas ferramentas é meramente de compartilhamento, já que as
informações podem ocorrer de maneira automática e inerte. Assim, a sociedade
da informação pode estar parametrizada sob a ótica do ciclo informacional, que
inclui (BARRETO, 1998, p. 123):
■■ Informação.
■■ Conhecimento.
■■ Desenvolvimento.
A tecnologia, por meio dos diversos e modernos aparelhos eletroeletrônicos,

tem um papel fundamental na sociedade da informação. Eles são a ponte entre
o usuário da internet e o mundo para o compartilhamento de informações. A

57
revolução tecnológica trouxe isso para as pessoas e empresas, possibilitando a

agilidade de compartilhamento de informações, melhorando e influenciando na
competitividade das organizações, por exemplo.
Castells (2003b, p. 69) complementa que:
[...] o que caracteriza a atual revolução tecnológica não é a centralidade
de conhecimentos e informação, mas a aplicação desses conhecimentos
e dessa informação para a geração de conhecimentos e de dispositivos
de processamento/comunicação da informação, em um ciclo de reali-
mentação cumulativo entre a inovação e seu uso.
Para Castells (2003b, p. 442), mesmo com o avanço no acesso às informações

democratizadas pelo uso da internet, vale ressaltar que “a comunicação mediada
pela internet é um fenômeno social recente demais para que a pesquisa acadêmica
tenha tido a oportunidade de chegar a conclusões sólidas sobre seu significado
social”. A internet possibilita o acesso à informação, faz a ligação com o mundo
exterior.
De acordo com Takahashi (2000, p. 5), “a sociedade da informação não é um
modismo. Representa uma profunda mudança na organização da sociedade e da
economia, havendo quem a considere um novo paradigma técnico-econômico”.
Portanto, a sociedade da informação ainda está se formando e expandindo. Tudo
o que vimos ainda é apenas o começo.
Em cada país, a sociedade da informação está sendo construída em meio a
diferentes condições e projetos de desenvolvimento social, segundo estratégias
moldadas de acordo com cada contexto (TAKAHASHI, 2000).
O conhecimento e informação são elementos cruciais em todos os modos

de desenvolvimento, visto que o processo produtivo sempre se baseia em
algum grau de conhecimento e no processamento da informação.
(Manuel Castells)

58 UNIDADE II
As experiências de acesso e compartilhamento das informações, provocadas pelo

uso da internet, não atingiram somente os cidadãos, mas também as empre-
sas. Os cidadãos levaram para dentro das organizações suas experiências com
o mundo tecnológico compartilhado. É bem verdade que o caminho de pulve-
rização de acesso à internet foi o contrário. No Brasil, mais especificamente, a
internet de forma comercial teve suas primeiras experiências a partir de 1994.
Quando falamos no contexto comercial de acesso à internet, estamos nos
referindo ao período aproximado em que a internet começou a ser vendida para
usuários finais ou usuários domésticos. Mas, no atual contexto tecnológico, todas
as barreiras sobre ótica e evolução tecnológica já foram superadas.
Assim como a inserção da internet e dos modernos aparelhos eletroele-
trônicos, a comunicação empresarial também evoluiu. Como já estudamos, a
comunicação empresarial era vista como atividade isolada, por exemplo a organi-
zação de eventos ou a assessoria de imprensa que, em muitos casos, era realizada
por profissionais e departamentos que não possuíam vínculo com a organização.
No Brasil, o que vemos hoje, depois de muito tempo, é um cenário bem mais
organizado em termos de comunicação empresarial. É bem verdade que ainda
não alcançamos o ápice e temos muito trabalho pela frente a ser desenvolvido.
A sociedade da informação influenciou as formas de se comunicar. Isso afe-
tou o relacionamento das pessoas, o lazer, a convivência diária e principalmente
as atividades profissionais de trabalho. O efeito dessas influências foi a oxigena-
ção que a comunicação empresarial, mais especificamente no Brasil, alcançou.
Com pessoas com extremas necessidades
de se comunicarem e estarem conecta-
das, as organizações foram obrigadas a se
adequarem a esse novo perfil de público
interno (BUENO, 2009).

59
Com a adequação das organizações ao novo comportamento de público

interno sob o âmbito da comunicação, as organizações empresariais incorpora-
ram esta nova filosofia de comunicação à cultura da empresa, tornando assim o
processo de comunicação mais profissional e estruturado.
A comunicação de qualidade é, sem sombra de dúvidas, a base para o suces-

so das organizações. Em muitos casos, ela se torna um modelo ou espelho

que reflete a cultura de uma empresa perante os colaboradores e a socieda-
de em geral.
<http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/
artigos/cultura_empresarial/artigo1.php>.
Fonte: o autor.
Caro(a) aluno(a), sabemos que o processo comunicacional de uma empresa

é o reflexo de sua cultura, e que, via de regra, reflete os valores que a empresa
possui. A sociedade da informação, além de compor o público interno da orga-
nização, também faz parte dos negócios da empresa, que podem ser chamados
de stakeholders, que são as pessoas físicas ou jurídicas que podem ser afetadas
ou interessadas, direta ou indiretamente, pelos empreendimentos econômicos.
Por isso, a exigência de se fazer uma comunicação como uma mera atividade
fragmentada deixou de existir. Hoje, a comunicação é parte de um processo inte-
grado (BUENO, 2009).
De fato, para atingir o processo integrado, é necessário se fazer de profissio-
nais altamente qualificados, recursos tecnológicos, planejamento das atividades,
plano de ações e mudança de comportamento.

60 UNIDADE II
Como já vimos, com o suporte da sociedade da informação que hoje integra as

organizações, a comunicação empresarial ascende para o objetivo da inteligência
empresarial. Pronta para se fazer valer das mais modernas tecnologias apresen-
tadas atualmente (banco de dados e mídias sociais), a comunicação empresarial
deve procurar se fazer da maximização de utilização de recursos, partilhando
de modernos processos de gestão empresarial que hoje norteiam as empresas.
CULTURA ORGANIZACIONAL E SUA RELAÇÃO COM A
COMUNICAÇÃO
Caro(a) aluno(a), veja que, a partir dos anos 80, tem crescido muito o interesse
em torno do tema “cultura organizacional”, passando a ser um discurso forte nas
pesquisas e publicações acadêmicas. Esse interesse tem sido justificado por pes-
quisadores de várias maneiras (PIMENTA, 2010). O populismo do sucesso das
empresas japonesas, com seu forte apelo cultural, em detrimento das america-
nas, tem sido considerado relevante. A associação em questão é entre cultura
organizacional estruturada e sucesso empresarial.
De acordo Pimenta (2010, p. 107):
[...] no âmbito da teoria das organizações, o interesse pela cultura orga-
nizacional seria justificado pela demanda de uma abordagem mais hu-
mana e holística em um ambiente extremamente racionalizado, como
costuma ser o da empresa.
A cultura dentro das organizações atende à necessidade de se enfatizar valores e

construir uma dimensão simbólica em razão da insegurança gerada pela socie-
dade com as constantes mudanças culturais da atualidade.
Há vários fatores favoráveis à importância da cultura organizacional, pois
definir elementos que a constituem, missão, visão, valores pressupostos etc. serve
para a construção da identidade de qualquer instituição (PIMENTA, 2010). As

61
empresas, que já definiram esses elementos, costumam apresentá-los para os

funcionários e público externo: clientes, fornecedores e sociedade, ou seja, os
stakeholders, e isso só é possível por meio de uma comunicação eficiente e eficaz.
Para uma organização, mais do que simplesmente adotar um discurso sobre

aspectos politicamente corretos, perante a sociedade, a conduta ética é a
balizadora de seu negócio. É através da conduta de uma empresa que se

pode mensurar suas prioridades.
A cultura organizacional pode ser conceituada como a maneira que uma orga-
nização ou empresa que se comporta dentro do ambiente de negócios, ou seja,
que valores e crenças norteiam sua conduta. Esse conceito vem de encontro com
o conceito de cultura, que, para Zanelli (2004, p. 416), “é considerada não como
uma rede de comportamentos concretos e complexos, mas como um conjunto
de mecanismos que incluem controles, planos, receitas, regras e instruções que
governam o comportamento”.
Para Torquato (2008, p. 3), cultura pode ser definida como “a somatória
dos inputs técnicos, administrativos, políticos, estratégicos, táticos, misturados
às cargas psicossociais, que justapõem fatores humanos individuais, relaciona-
mentos grupais, interpessoais e informais”.
Para o autor, quatro fatores podem ser considerados como reforços da cul-
tura: o histórico da empresa, o modelo de gestão da empresa, sua natureza técnica
(sua produção) e sua chamada “osmose geográfica”, absorção do relacionamento
entre a proximidade de empresas.
Na visão de Marchiori (2008, p. 251), cultura é “um processo de construção
de significados por meio da interação social, e a comunicação nesse contexto é
primordial e natural.”
Cultura Organizacional e sua relação com a Comunicação

62 UNIDADE II
Sobre cultura organizacional, vale destacar a clássica definição de Schein

(1984 apud PIMENTA, 2010, p. 109):
[...] cultura organizacional é o conjunto de pressupostos básicos que
um grupo inventou, descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar
com problemas de adaptação externa e integração interna e que fun-
cionam bem o suficiente para serem considerados válidos e ensinados
a novos membros como a forma correta de perceber, pensar e sentir em
relação a esses problemas.
Robbins (2004, p. 240) de maneira bem simplista, define cultura organizacional

como “um sistema de valores compartilhado pelos membros que difere de uma
organização para outra.” O autor identifica as seguintes funções da cultura: defi-
nição de fronteiras, cada organização possui uma cultura diferente, dissemina
o senso de identidade entre os membros pertencentes à organização, facilita o
comprometimento de todos em prol de objetivo geral, sobrepondo-se os inte-
resses individuais, torna a organização mais coesa e cria regras para gerenciar o
comportamentos e atitudes dos trabalhadores.
De acordo com Schein (1992, p. 73), “toda cultura existe em três diferentes
níveis de apresentação: artefatos, valores compartilhados e pressuposições bási-
cas”, conforme ilustra a figura a seguir.
Estruturas e processos organi-

zacionais visíveis (mais fáceis de
visualizar, porém difíceis de
Artefatos decifrar).
Filosofias, estratégias e objeti-

Valores vos. (Justificativas compartilha-
Compartilhados das).
Crenças inconscientes,
percepções, pensamentos e
Suposições sentimentos (fontes mais
Comuns profundas de motivos para as
ações).
Figura 1 - Cultura e seus diferente níveis de apresentação

Fonte: adaptada de Schein (1992).

63
Para Schein (1992), os artefatos, valores compartilhados entre os membros e

pressuposições básicas constituem os principais elementos para se conhecer e
compreender a cultura de uma organização
A cultura organizacional de uma empresa vai além de simples condutas

éticas norteadas por valores e crenças. Para dar certo, ela engloba o fator
humano dentro da organização.

Para saber mais, acesse o link disponível em: <https://www.youtube.com/
watch?v=OWrCh2D8nzE>.
Fonte: o autor.
De acordo com Torquato (1999, p. 122), “a cultura da organização é formada

pelas redes de comunicação formal e informal, sendo que esta é aferida pelas
expressões dos funcionários e laços informais, a outra ponta do sistema cultu-
ral”. Nesse contexto, a relação da cultura organizacional com comunicação se dá,
basicamente, pelo fato de se explorar elementos culturais que gerem a informa-
ção que pode ser gerenciada e transformada em mecanismo estratégico.
Em tal aspecto, a comunicação apropria-se dos elementos constitutivos desse
universo simbólico da cultura (histórias, mitos, herois, rituais) na construção e
veiculação das mensagens pelos canais formais (jornais, boletins, circulares, reu-
niões), numa permanente relação de troca com o ambiente (CURVELLO, 2012).
Confirmando essa ideia, Curvello (2012, p. 13) afirma que:
[...] a comunicação empresarial exerce papel estratégico na construção
de um universo simbólico, que, aliado às políticas de administração de
recursos humanos, visa aproximar e integrar os públicos aos princípios
e objetivos centrais da empresa.

64 UNIDADE II
Para o autor, a comunicação no interior das organizações se opera por meio de

fluxos, geralmente quatro, aqui identificados como: fluxo ascendente, fluxo des-
cendente, fluxo horizontal e, com o advento de tecnologias como o e-mail e as
intranets, o fluxo transversal, conforme explicação do quadro a seguir.
Quadro 1 - Fluxo da comunicação nas organizações
Informações se originando nos altos escalões e

sendo transmitidas ao quadro de funcionários,
Fluxo Descendente
por meio de inúmeros canais, entre eles os clássi-
cos boletins ou jornais de empresa.
Informações, geralmente sugestões, críticas e
apelos, oriundas dos funcionários e dirigidas à
direção. As seções de cartas, as colaborações,
Fluxo Ascendente
existentes em quase todos os jornais de empresa
e particularmente naqueles por nós analisados,
caracterizam esse fluxo.
Move a organização no seu dia a dia, por meio da
comunicação entre pares, entre setores, situan-
Fluxo Horizontal
do-se quase sempre no campo informal, e por
isso sendo chamado de horizontal ou lateral.
Tem o poder de subverter as hierarquias ao per-
mitir a transmissão de mensagens entre funcio-
nários de diferentes setores e/ou departamentos
Fluxo Transversal
e mesmo entre níveis hierárquicos diferentes,
sobretudo no contexto de projetos e programas
interdepartamentais.
Fonte: adaptado de Curvello (2012).
Quando um processo de comunicação organizacional ocorre de forma eficiente

e eficaz, ele abastece com informações todos os públicos da empresa (stakehol-
ders). Para tanto, se faz necessário conhecer a história da organização, sua cultura,
ramo de atividade, interesses, relações com seus públicos etc. No entanto, esse
processo não é tão linear quanto parece. É, de certo modo, complexo e também
possui ruídos.

65
Kunsch (2003, p. 73) afirma que:

[...] a complexidade existente no processo de comunicação deve-se ao
fato de que indivíduos numa organização possuem cultura e aspectos
cognitivos distintos, exercem diferentes papéis, sofrem pressões ine-
rentes ao seu ambiente interno e externo.
Além do mais, segundo a autora, “estes indivíduos enfrentam barreiras presen-

tes no processo comunicativo. Soma-se a isso o alto volume e os tipos variados
de comunicação existentes e esse fenômeno torna-se ainda mais complexo”
(KUNSCH, 2003, p. 73).
Kunsch (2003) identifica como elementos importantes na gestão do processo

comunicacional das empresas as barreiras, as redes, níveis de análise, os fluxos,
os meios e modalidades de comunicação.
Assim, conhecer a cultura é importante do ponto de vista da organização para
aumentar a efetividade dos negócios. E, sob a ótica da comunicação interna, é
imprescindível, pois ajuda a detectar quais são os melhores caminhos para atin-
gir eficientemente o público interno (CURVELLO, 2012).
3M: O Mundo da Inovação

A 3M é, certamente, uma das empresas mais inovadoras do mundo. Esse
feito só é possível graças à cultura organizacional que a empresa adota e
que motiva seus funcionários.
Para saber mais, acesse o link disponível em: <http://webcache.googleu-
sercontent.com/search?q=cache:opjCTfTcNWAJ:admfal.xpg.uol.com.br/
TGA_3m.doc+&cd=9&hl=pt-BR&ct=clnk&gl=br>.
Fonte: o autor.

66 UNIDADE II
ELEMENTOS VERBAIS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL:

TEXTO E DISCURSO
Na comunicação humana, o código é considerado a linguagem. A linguagem,

por sua vez, é uma forma encontrada por nós, seres humanos, de se relacionar
entre si e com tudo o que nos rodeia. A comunicação verbal pode ser compreen-
dida em qualquer forma de expressão por meio do som ou da escrita. No âmbito
empresarial, saber usá-la pode fazer toda a diferença para se fechar um negócio,
por exemplo. Mas, antes de abordarmos os elementos verbais da comunicação,
é válido dizer que a comunicação verbal e a comunicação escrita são modalida-
des comunicativas.
A comunicação nas organizações pode ocorrer em diferentes formatos,
podendo ser classificada como verbal e não verbal, utilizando-se dos mais diver-
sos meios para tal. De acordo com Froldi e O’Neal (2002, p. 39): “a comunicação
verbal é fundamental para que o processo de transmissão de uma ideia se efetive
com precisão, ou seja, que a mensagem possa ser transmitida coerente e organi-
zada”, o que normalmente é feito por meio da escrita.
Mais do que transmitir uma informação, no mundo globalizado de hoje a

comunicação precisa ser assertiva, inteligente, eficiente e eficaz.
Para saber mais, acesse o link disponível em: <http://www.comunicacao-
empresarial.com.br/comunicacaoempresarial/artigos/comunicacao_corpo-
rativa/artigo12.php>.
Fonte: o autor.

67
De acordo com Pimenta (2010, p. 188), “a comunicação escrita é algo de suma

importância para todos os profissionais da empresa” e tem como objetivos:
■■ obter e fornecer informações.
■■ promover uma ação específica.
■■ promover, manter e encerrar relacionamentos comerciais.
Para Pimenta (2010, p. 188), “na comunicação escrita, alguns elementos do

modelo clássico de comunicação adquirem uma nomenclatura própria, expli-
citamente: o emissor passa a ser o remetente, e o receptor, destinatário”. Assim,

no ato comunicativo, as ideias do remetente poderão ser conhecidas pelo des-
tinatário quando:
1. O remetente transformar suas ideias em mensagem, associando-as a estí-
mulos físicos (letras) ou significantes, formando signos.
2. O remetente enviar mensagem constituída de signos ao destinatário.
3. O destinatário receber os signos, captando os significantes e entendendo
os significados ou ideias a eles associados.
Conforme Marcuschi (2001, p. 19), “a escrita como forma de comunicação é
usada em contextos sociais básicos da vida cotidiana, em paralelo direto com a
oralidade”. Estes contextos são, entre outros: o trabalho, a escola, o dia a dia, a
família, a vida burocrática e a atividade intelectual. Para tal, se faz necessária a
formatação do texto.
Expressar-se por meio da palavra escrita, redigir um texto, é uma prática
comum e necessária entre profissionais que trabalham em empresas. Em geral,
os objetivos são (PIMENTA, 2010):
■■ Obter e fornecer informação.
■■ Empreender uma ação específica.
■■ Promover, manter ou encerrar um relacionamento comercial.
Elementos Verbais da Comunicação Empresarial: Texto e Discurso

68 UNIDADE II
Como diferencial no ambiente de negócios, a comunicação é uma ferra-

menta de uso estratégico, cada vez mais importante para as organizações.
<http://dspace.unesc.net/bitstream/1/301/1/Elaine%20Bez%20Birolo%20
Casagrande.pdf>.
Fonte: o autor.
Caro(a) aluno(a), neste contexto, estruturar a escrita em forma textual é uma

maneira de utilizá-la de forma ainda mais eficiente. Para se escrever bem, é neces-
sário que se tenha o hábito da leitura. A leitura permitirá ao emissor uma melhor
apuração técnica de sobrepor as ideias por meio das palavras, seja para escrever
um simples bilhete, um e-mail ou um documento oficial. Cada qual deve ter a
linguagem corresponde à sua formalidade ou informalidade, ou seja, a forma
mais adequada à situação.
Segundo Oliveira e Motta (2000, p. 12): “o bom texto reúne vários atribu-
tos: passa a imagem certa, reúne os elementos essenciais à comunicação, leva o
leitor à ação, é fruto do domínio do assunto, da linguagem e da quantidade de
informações adequadas ao objetivo.”
A estruturação textual também precisa do suporte da oralidade na comuni-
cação. É por meio da escrita que a comunicação também ocorre, porém ela não
pode ser feita de qualquer maneira. Precisa ser construída, a fim de que atenda ao
seu objetivo oral, ou seja, que descreva exatamente aquilo que precisa ser trans-
mitido, só que por meio de palavras e textos. É nesse contexto que a estrutura
do texto, ao ser criada, precisa dar ênfase, ou seja, suporte àquilo que está sendo
escrito. A convivência entre ambos, apesar de complexa, é extremamente neces-
sária. Citemos, por exemplo, os gestos (mãos, olhos, ombros) que o jornalista faz

69
ao transmitir uma notícia em um telejornal pela TV. Os gestos feitos dão ênfase
ao texto (falado) que está sendo noticiado. Uma notícia ruim requer gestos dife-
rentes de uma notícia alegre. Os gestos e o texto precisam estar em harmonia.
A comunicação oral é uma das principais formas de transmitir mensagens.
Uma aula proferida por um professor, a conversa para se fechar um negócio com
um cliente que está lá na Europa ou um bate-bapo entre amigos são consideradas
formas de comunicação oral. Conforme Robbins (2004), a comunicação oral é
a principal forma para a transmissão de mensagens. É a forma mais rápida para
receber o feedback da mensagem.
Para o autor, a velocidade com que o ocorre o feedback é considerada uma

vantagem, pois dá chance ao emissor, em caso de erro, de corrigir a mensagem.
Porém, uma vez proferida a mensagem a um grande grupo de pessoas, maio-
res são as chances de haver distorções na recepção da informação (ROBBINS,
2004). Por isso, a mensagem escrita acaba sendo mais utilizada, por ser mais
lógica, bem elaborada e clara.
Uma imagem vale mais do que mil palavras?

(Dito popular)
ELEMENTOS NÃO VERBAIS DA COMUNICAÇÃO: LINGUAGEM,

GESTOS, IMAGEM, TOM DE VOZ
Caro(a) aluno(a), a linguagem, acima de tudo, é o que diferencia o homem dos

outros animais. Sabemos que para nós, seres humanos, já socialmente estabe-
lecidos, seu funcionamento é constituído e baseado pela atuação do emissor,
receptor, a mensagem, o código, o canal de comunicação, ruído de comunica-
ção e o feedback. Sem esses elementos, seria impossível se fazer comunicação.
Elementos Não Verbais da Comunicação: Linguagem, Gestos, Imagem, Tom de Voz

70 UNIDADE II
Sem ela (linguagem), a cultura, a história e a maioria das coisas que se

faz dela o que ela é, seria impossível. Mas em uma conversa frente a
frente, a linguagem também se desenvolve dentro de um contexto não
verbal. Alguns cientistas afirmam que sem os elementos não verbais,
a troca de mensagens verbais seria impossível (DAVIS, 1978, p. 178).
A linguagem não verbal pode ser definida como a comunicação sem o uso das
palavras. Uma placa de sinalização no trânsito, anúncios publicitários ou uma pai-
sagem são apenas algumas da formas de comunicação não verbal utilizadas para
que exista interação entre pessoas e suas atividades em uma organização. Neste
material faremos uma abordagem voltada para os gestos, imagem e o tom de voz.
Logicamente que podemos trocar informações com pessoas que estão do
outro lado do mundo. O fato de as pessoas não se verem durante um processo
negociativo não significa que não se esteja transmitindo a mensagem que precisa
ser transmitida. Falamos, negociamos e conversamos com clientes e fornecedo-
res o tempo todo apenas pelo telefone, mas isso não implica que negócios não
podem ser fechados. Porém, é importante entender que a importância do com-
portamento não verbal numa conversa já esclarece esse aspecto, auxiliando o leitor
a ver como alguns dos diferentes elementos de comunicação se complementam.
Mas qual a importância de compreender como a comunicação não verbal fun-
ciona dentro do ambiente corporativo?
Estudos realizados por Allan
e Barbara Pease (2005) revelam
que, por trás de singelos sorri-
sos, expressões ou gestos faciais,
é possível identificar a verdadeira
intenção de quem está se comuni-
cando, ficando perceptíveis certas
contradições entre o que é dito e
os gestos feitos.
De acordo com Dubrin (2003),
a comunicação não verbal serve
como suplemento à comunicação
escrita e falada. De modo geral,

71
ela denota de forma implícita a mensagem e incorpora comportamentos, que

podem ser divididos em:
■■ Ambiente físico (espaço onde ocorre a mensagem - uma sala de aula).
■■ Posicionamento do corpo (proximidade entre pessoas).
■■ Postura (manter-se ereto denota confiança).
■■ Gestos de mãos (exibir o polegar denota que está tudo certo).
■■ Expressão facial.
■■ Tom de voz (volume e velocidade podem ser confiança ou nervosismo).

■■ Roupas - aparência (vestir-se com a roupa certa para cada ocasião).
■■ Espelhamento (copiar outra pessoa).
Você sabia que a linguagem corporal é uma forma indireta de se comunicar

e que você pode ter domínio sobre ela? Acesse o link a seguir e conheça 10
truques de linguagem corporal que podem fazer a diferença.
< http://exame.abril.com.br/carreira/noticias/10-truques-de-linguagem-
-corporal-para-transmitir-poder>.
Fonte: o autor.
Elementos de Comunicação não verbal - gestos
De acordo com Davis (1978, p. 84), “a investigação sobre os estilos gestuais come-
çou a ser estudada nos anos 40, que teve como precursor David Efron em seu
livro Gesture and Environment no ano de 1941”. Segundo o autor, uma comuni-
cação verdadeira também pode ser realizada pela expressão dos gestos, ou seja,
de forma corporal. Nesse caso, basta observar em detalhes os gestos, a postura,
movimentos das mãos, forma de olhar e até o tom de voz.

72 UNIDADE II
Conforme afirmam Pease e Pease (2005, p. 19), “a linguagem do corpo é o

reflexo do estado emocional da pessoa. Cada gesto ou movimento pode ser uma
valiosa fonte de informação sobre a emoção que ela está sentindo num dado
momento”. Fica claro perceber que uma pessoa está brava quando você olha para
o seu rosto e percebe que ela está com a “cara fechada”. A “cara fechada” denota,
imediatamente, que algo está errado.
Assim, o verbal e o visível, o que o homem diz e como ele mexe seu corpo
são apenas duas formas mais óbvias de comunicação. Os gestos podem ser mani-
festados das mais diversas formas, sendo caracterizados por:
■■ Olhar para os lados.
■■ Falar devagar ou rápido demais.
■■ A cor do rosto ficar “avermelhada”.
■■ Sorrisos.
■■ Cruzamentos de braços e pernas em excesso.
■■ Bater o pé ou roer as unhas.
■■ Coçar a cabeça.
■■ Mexer no cabelo.
Os gestos podem servir como formas de expressão para dar suporte à comunica-
ção “falada” durante uma negociação, por exemplo, tanto para quem fala quanto
para quem ouve (PIMENTA, 2010). Os gestos darão enfoque em fatores como
segurança, afirmação, negação, dúvidas, alegria, desânimo ou repulsa. É válido
salientar que, muitas vezes, os gesto são inconscientes.
Um bom negociador precisa ter o controle de tudo o que lhe rodeia.
Demonstrar segurança, posicionamento e certeza em negociação pode fazer a
diferença entre os profissionais que trabalham e atuam nas mais diversas áreas,
sejam elas vendas, gestões, lideranças de setores, gerências, coordenações ou
supervisões, por exemplo.

73
Elementos de Comunicação não verbal - imagem
A comunicação visual ou comunicação feita com o uso da imagem pode ser defi-
nida como um meio de comunicação que se expressa por elementos não textuais,
ou seja, elementos visuais para se transmitir o que se deseja. Somos bombarde-
ados por informações visuais a todo momento.
O uso das imagens como fator de comunicação pode ser bem mais eficiente
do que a comunicação escrita. A imagem, geralmente, é constituída por cores e
formas de design, por exemplo, e isso tem resultado instantâneo. Citemos uma
empresa de roupas, que, ao fazer uma campanha publicitária, não necessita de

muito texto para transmitir o que deseja. Basta explorar uma imagem bem ela-
borada onde sua imagem esteja veiculada por meio de uma marca. Fazer um
anúncio exige menos tempo para veicular a ideia do que criar um texto, para se
disseminar o assunto, por exemplo.
Mas acreditar que a comunicação
visual é de fácil compreensão, em muitos
casos, pode ser tornar um engano. Para que
possamos entender a comunicação visual,
é necessário compreender sua dinâmica de
interação. De certo modo, consideramos
como um ponto positivo da comunica-
ção visual o fato dela ser compreendida
mundialmente por pessoas de diferentes
países e culturas.

74 UNIDADE II
Embora não pareça, a imagem é de grande valor quando se trata de comu-

nicação. A linguagem visual tem características específicas que a diferencia
da linguagem escrita, que a torna essencial em alguns aspectos comunicati-
vos, como por exemplo uma placa de “proibido fumar”.
<http://maquinna.com.br/blog/outros/132/a-importancia-da-imagem-pa-
ra-o-sucesso-da-comunicacao/>.
Fonte: o autor.
Elementos de Comunicação não verbal - tom de voz
Além das palavras, do texto, das imagens e dos gestos, umas das maneiras mais
comuns de se comunicar é por meio da fala. Mas, se não bastasse falar, é válido
considerar o tom de voz. Muitas pessoas não sabem ou muitas vezes não per-
cebem, mas o tom de voz tem um efeito surpreende na hora de se comunicar.
10% dos conflitos são causados por diferenças de opinião. 90% é devido ao
tom de voz errado.
(Randerson Figueiredo)
Caro(a) aluno(a), certamente você já ouviu esta frase: “não é o que você diz,
mas sim como diz”. O tom de voz é uma das manifestações que a comunica-
ção falada tem como característica. O emissor da mensagem, conhecendo bem

75
o seu público, pode, por meio da fala, ironizar, mostrar entusiasmo, interesse,
debochar, fazer sarcasmo, causar dúvida, ser rude ou delicado, enfatizar a cer-
teza etc. Essas ações têm como objetivo causar dúvidas na cabeça do receptor.
O tom de voz pode ser considerado uma espécie de ferramenta que desperta
aspectos emocionais nas pessoas. Na voz humana, é possível constatar a diferença
de timbres, tons, intensidades e volumes. No processo de comunicação em que
a voz é utilizada, o tom de voz representa a seguinte situação:
■■ Conteúdo (palavras) 7%.
■■ Tom de voz (modo como falamos)

38%.
■■ Expressão corporal (linguagem do
corpo) 55%.
Nesse contexto, o tom de voz tem como

objetivo obter sucesso na comunicação, e
pode ser acompanhado pelos gestos. Além
de elemento físico da comunicação, a voz
é a marca da identidade pessoal. É relati-
vamente fácil enganar com mímica, mas
muito complicado fazê-lo com a voz.
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL “PONTO COM”:

MÍDIAS SOCIAIS E SITES
Com o advento da popularização da internet, surgimento das mídias e sua mas-

siva utilização, podemos dizer que sua consolidação é fator superado. Não há
mais como retroceder esse processo, que a cada dia, num espaço de tempo e velo-
cidade cada vez menor, vai inserindo-se na vida social das pessoas. Podemos
Comunicação Empresarial “Ponto Com”: Mídias Sociais e Sites

76 UNIDADE II
dizer que hoje vivemos em dois mundos: o mundo real e o mundo digital, tam-
bém conhecido como ciberespaço e definido por Lévy (1999) da seguinte forma:
O termo ciberespaço especifica não apenas a infraestrutura material da
comunicação digital, mas também o universo oceânico de informação
que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimen-
tam esse universo (LÉVY, 2009, p. 17).
Para Lévy (2009), “o ciberespaço é, então, um ambiente que permite inúmeras

possibilidades do mundo real”. De acordo com Lemos (2002, p. 137), o termo
ciberespaço pode ser compreendido como “o lugar onde estamos quando entra-
mos num ambiente simulado (realidade virtual) e como conjunto de redes de
computadores, interligados ou não em todo o planeta, a internet”.
Uma empresa pode estar consolidada há anos em um determinado mercado,
possuir uma marca forte e bons produtos, mas marcar seu território na web é
o maior desafio e não importa a mídia, o importante é estar lá. Mas como fazer
comunicação nas mídias sociais e websites?
O Ciberespaço tem como idealizador o escritor canadense Marshall Mcluhan,

que é considerado um dos precursores da teoria da comunicação. Mcluhan
formulou há mais de 30 anos o que hoje conhecemos como conceito de
aldeia global.
<http://www.educacaopublica.rj.gov.br/biblioteca/geografia/0007.html>.
Fonte: o autor.

77
Mídias Sociais
O que antes poderia ser visto como uma alternativa na forma de se comuni-
car, hoje se tornou obrigatório. Para as empresas, se fazer presente nas mídias
sociais é mais do que um diferencial competitivo ou estratégico, é uma necessi-
dade latente. De fato, alguns diretores de empresas enxergam que essas questões
de site e mídia social, além de consumirem um certo investimento, são consi-
deradas perdas de tempo que não geram resultados, só despesas. Esse cenário
cultural ainda é muito visto em grande parte das organizações brasileiras. Hoje,
sabemos o poder que a comunicação virtual tem, haja vista que este modelo
de comunicação pode aumentar drasticamente a circulação de informação de
maneira dinâmica, rápida e estratégica, sem contar o seu potencial econômico
de gerador de negócios, relacionamento e aproximação entre clientes e empresas.
Para a nossa compreensão, as mídias sociais são ferramentas ou instrumen-
tos da internet usados para o desenvolvimento e compartilhamento de conteúdo
e informações, nas quais os usuários consomem e produzem seus conteúdos. Por
meio de grupos ou comunidades virtuais, há uma interação e troca de informa-
ções constante, criando-se a ideia de conectividade e era ponto com.
Assim, as mídias sociais são responsáveis pela transformação de distribui-
ção de informação, como afirma Recuero (2009):
A mudança está na horizontalização do processo de constituição das
mídias que, ao contrário da chamada mídia de massa, distribuiu o po-
der de distribuição da mensagem. Essa revolução, que ensaia os passos
mais significativos com o surgimento de blogs (e a consequente popu-
larização da produção e publicação de conteúdo na web, instituindo o
que O’Relly vai chamar de Web 2.0), vai atingir mais gente de forma
mais rápida com sites de rede social (que vão publicicar as redes sociais
e manter conexões que funcionam como canais de informação entre os
atores) e com apropriações destes sites (RECUERO, 2009, p. 15).
A comunicação empresarial ponto com, também conhecida como comunicação

digital, é recente. Além da internet, como já dissemos anteriormente, a demo-
cratização de novas tecnologias e inserção de aparelhos eletroeletrônicos (TIC’s)
no mercado foram responsáveis por acelerar esse comportamento comunicacio-
nal nas empresas e sociedade em geral.

78 UNIDADE II
Com pessoas conectadas buscando informações e consumindo conteúdo, as

organizações se viram na necessidade de interagir com seu público. Antes, isso
era feito somente por meio de um website, por exemplo, e hoje temos smartpho-
nes, carros com tecnologia multimídia, tablets, notebooks, TVs e uma infinidade
de dispositivos tecnológicos que são capazes de serem utilizados para a intera-
ção de maneira instantânea.
Nesse embalo de desenvolvimento contínuo, as mídias sociais têm se des-
tacado de forma positiva e auxiliado muitas empresas quando o assunto é
comunicação ponto com. É por meio do relacionamento que se criam redes.
Assim, a compreensão de mídia social se funde com o conceito de rede social,
como afirma Recuero (2009):
As redes sociais tornaram-se a nova mídia, em cima da qual a infor-
mação circula, é filtrada e repassada; conectada a conversação, onde
é debatida, discutida e, assim, gera a possibilidade de novas formas de
organização social baseadas em interesses das coletividades (RECUE-
RO, 2009, p. 15).
Embora os termos rede social e mídia social sejam usados, em muitos casos,
de uma única maneira, precisamos fazer uma distinção de compreensão entre
ambas. Uma rede social é formada por um grupo de pessoas que possuem rela-
ção, baseada em um interesse comum. As mídias sociais são ferramentas on-line
que permitem esse relacionamento e ajudam a divulgar conteúdo desejado por
essas pessoas.
Hoje, ferramentas como Facebook, Skype,
WhattsApp, Pinterest, Instagram, Linkedin,
Twitter, YouTube, Flickr, Vimeo, SlideShare,
Fóruns, e-Groups, Instant Messengers entre
outras, devem ser vistas pelas organizações
como oportunidades diferentes de interagir e
se comunicar com o público desejado. Algumas
organizações, atentas às mudanças de mer-
cado, já possuem departamentos estruturados

79
e que utilizam de forma estratégica essas ferramentas de comunicação, criando

um canal direto de ligação com o cliente. Nosso objetivo aqui não é fazer um
estudo aprofundado sobre quais são as características de cada uma dessas redes
ou como utilizá-las de forma específica.
O que as empresas precisam compreender, e certamente já compreenderam,
é que essas ferramentas podem até mudar de nome, se tornar obsoletas com o
passar do tempo ou coisas nesse sentido, mas certamente outras virão com mais
intensidade, e o ciclo da comunicação na web 2.0 ganhará ainda mais força.
Websites
Um dos meios mais conhecidos de divulgação por meio da internet, o website

é hoje um grande mecanismo de divulgação de produtos e serviços. Além de
ser ferramenta de marketing, é também uma ferramenta de comunicação muito
poderosa. Um website pode ter um design moderno e uma estrutura formada
por uma série de páginas informativas, que podem ou não possuir imagens e
sons. Por permanecer 24 horas diárias, 7 dias por semana no ar, o site é a porta
de entrada de muitas empresas para o mundo.
De acordo com Dias (2003, p. 76), “o website é um ambiente web da internet
que é ocupado com informações como textos, fotos, animações gráficas, sons e
vídeos de uma empresa ou pessoa”, e cada website possui um endereço eletrô-
nico chamado URL, termo que significa Uniform Resource Location, ou Local
Uniforme de Recurso. URL é o endereço onde se pode encontrar a página na
internet.
O website pode ser considerado como a janela da empresa para o mundo. É
por meio do website que uma organização pode ser vista e conhecida em qualquer
parte do planeta. É por meio do site que uma empresa pode oferecer seus pro-
dutos e serviços. Para Esteves (2009, on-line)1, os sites podem ser divididos em:
■■ Site Institucional: sites de empresas ou organizações para fins comerciais
ou não (tradicional).
■■ Site Midiático: sites de jornais, revistas e blogs (dinâmico).

80 UNIDADE II
■■ Site Banco de Dados: site de catálogos de registros (google).

■■ Site Comunitário: compartilhado por muitos usuários (fórum).
■■ Portal: junção ou hibridização de todos os sites.
Diante de várias opções, o website torna-se um instrumento de grande utilidade

a favor da comunicação empresarial. Além de ser uma ferramenta relativamente
barata, de fácil manutenção e de grande alcance, o site pode ser considerado
uma ferramenta que torna uma empresa mais competitiva e acessível para seu
público. É um canal direto de acessibilidade que o público tem com a empresa
para se relacionar. Assim, o website precisa ser autoexplicativo, interativo, didá-
tico, intuitivo, dinâmico e informativo, além de apresentar:
■■ Elementos funcionais de fácil navegação (clareza visual).
■■ Interface moderna (clean).
■■ Uniformidade de cores e fontes.
■■ Sistemática consistente.
■■ Segurança.
■■ Disposição textual correta.
Embora muitos meios de comunicação divulguem na internet que criar site

é fácil, criar um website exige conhecimento técnico bem profundo.
Para saber mais, acesse o link disponível em: <http://www.comofazerumsi-
te.com/>.
Fonte: o autor.
Por isso, caro(a) aluno(a), a escolha do modelo certo de website a ser utilizado
não é algo fácil, e requer estudos de comportamento do cliente, experiência do
cliente com vivência na área tecnológica etc.

81
Sem o website e seus modelos, a comunicação empresarial fica bem mais

restrita e precisaria de outros canais para atingir seu objetivo, que é informar o
público-alvo. Porém, é necessário ter um certo cuidado com a manutenção do
conteúdo que está no site.
A comunicação pela web é diferente, e, embora não pareça, requer muitos cui-
dados e pode criar algumas armadilhas indesejadas para as empresas. O que é
benefício pode, em um instante, virar uma arma. Não basta investir grandes cifras
em plataformas e designer diferenciados. O quê, como, com que linguagem, de
que maneira, com qual tempo, devem ser critérios que precisam ser muito bem
ajustados e organizados por uma empresa que possui uma página na internet.
Possuir uma página na internet simplesmente por possuir não é algo que
uma organização deva fazer. Com usuários exigentes, esse “não cuidado” pode
ser considerado como falta de respeito. É sinal de desleixo. Um website precisa

82 UNIDADE II
ser atualizado e alimentado com novas informações, podendo ser gerenciado

por um responsável ou por alguma área da empresa com responsabilidade com-
partilhada entre pessoas.
MECANISMOS E FERRAMENTAS DE TRANSMISSÃO
DE MENSAGENS CORPORATIVAS
Caro(a) aluno(a), para se atingir o objetivo de comunicar algo a alguém, existe

uma grande variedade de ferramentas utilizadas pela comunicação em uma
organização. Essas ferramentas também podem ser chamadas de ferramentas de
comunicação organizacional e seu objetivo é atender às necessidades comunica-
cionais do público interno e externo, visando transmitir uma ideia ou mensagem
que possa ser compreendida e interpretada. Segundo Kunsch (1997, p. 116), “a
comunicação organizacional é composta pela comunicação institucional (relações
públicas), comunicação interna (comunicação administrativa) e comunicação
mercadológica”, que podem ser gerenciadas com o mesmo propósito.
De acordo com Rego (1986, p. 105):
[...] a comunicação organizacional deve ser conduzida por um centro
de coordenação responsável pelas pesquisas, as estratégias, as táticas,
as políticas, as normas, os métodos, os processos, os canais, os fluxos,
os níveis, os programas, os planos, os projetos, tudo isso apoiado por
técnicas que denotem uma cultura e uma identidade organizacional.

83
Comunicação integrada
Composto da comunicação
Comunicação Organizacional
Comunicação institucional Comunicação mercadológica

• Relações públicas Marketing

• Marketing cultural Propaganda
• Jornalismo Promoção de vendas
• Assessoria de imprensa Feiras e exposições
• Identidade Corporativa Marketing direto
• Propaganda institucional Merchandising
Venda pessoal
Comunicação interna
Comunicação administrativa
Figura 2 - Cronograma de comunicação organizacional integrada

Fonte: adaptada de Kunsch (1997).
Esse escopo apresentado por Kunsch (1997) representa, de maneira estruturada,

a forma de atuação da comunicação organizacional e suas ferramentas de apoio
para o seu pleno funcionamento. A comunicação estratégica é o auge de toda
área de comunicação. É definida como o conhecimento detalhado do perfil dos
stakeholders, visando a realização sistemática de pesquisas e disponibilização
permanente de recursos (financeiros, tecnológicos, humanos etc), para se atin-
gir os objetivos estabelecidos pela organização (BUENO, 2003).
A comunicação institucional, que é um desdobramento da comunicação
organizacional, cuida basicamente da imagem pública da organização e sua rela-
ção com a sociedade na qual está inserida. Basicamente, ela transmite sua ideia
de negócio por meio da missão, visão e valores da empresa, e utiliza as seguintes
ferramentas comunicacionais: marketing social e/ou cultural, relações públicas
e assessoria de imprensa, conforme explica o quadro a seguir:
Mecanismos e Ferramentas de Transmissão de Mensagens Corporativas

84 UNIDADE II
Quadro 2 - Ferramentas da comunicação institucional
Marketing Social e/ou Cultural está ligado com

as questões sociais e culturais do ambiente social
no qual a empresa está inserida. Através de cam-
panhas, apoio a causas (alcoolismo, câncer de
Marketing Social/Cultural
próstata e mama etc.). Na cultura, sua atividade
está envolvida com ações como interesse pela
leitura, cultura regional e incentivo ao esporte,
por exemplo.
Pode ser representada por uma área ou por um
profissional específico. Tem como objetivo pre-
Relações Públicas servar/construir a imagem da empresa diante do
seu público. Suas ações auxiliam no planejamen-
to estratégico da empresa.
Auxilia na construção da imagem da empresa.

Através de press-releases, entrevistas e eventos,
Assessoria de Imprensa
faz a divulgação das ações desenvolvidas pela
empresa.
Fonte: adaptado de Kunsch (2003).
A comunicação mercadológica ocorre graças ao uso da propaganda, que tem

como objetivo persuadir e informar, da promoção de vendas, da venda pessoal,
do marketing de relacionamento, do marketing direto, de ações de merchandi-
sing e eventos.
Segundo Kunsch (2009, p. 162), “é a responsável por toda a produção comu-
nicativa em torno dos objetivos mercadológicos, tendo em vista a divulgação
publicitária dos produtos ou serviços de uma empresa. Está vinculada ao marke-
ting de negócios”. Esse tipo de comunicação visa atingir de forma massiva o
público alvo.
Diariamente, nos grandes centros, somos alvo de 1.600 mensagens co-
merciais, sendo que destas, apenas 80 são percebidas de maneira cons-
ciente e 12 podem provocar algum tipo de reação, que nem sempre se
revelará em compras efetivas (PEREZ e BAIRON, 2002, p. 33-34).

85
A comunicação corporativa tem na comunicação mercadológica uma forma

inteligente de vender seus produtos. É por meio desta que a empresa se
apresenta para o seu cliente.
Para saber mais sobre a comunicação mercadológica, acesse o link dispo-
nível em:
<http://comunicacaointerpessoalempresarial.blogspot.com.br/2011/12/
comunicacao-mercadologica.html>.
Fonte: o autor.
A comunicação interna tem como objetivo atender o público mais próximo à

organização, ou seja, seus colaboradores. Para isso, de acordo com Silva (1983,
p. 102-119), há vários canais por meio dos quais a comunicação também pode
ocorrer, que são:
■■ canais descendentes.
■■ canais descendentes – orais e visuais.
■■ newsletter.
■■ reuniões.
■■ rádio interna.
■■ jornal da empresa.
■■ cartas diretas ao pessoal.
■■ manual de recepção.
■■ circulares.
■■ panfletos.
■■ intranet.
■■ murais.
Mecanismos e Ferramentas de Transmissão de Mensagens Corporativas

86 UNIDADE II
Até por questões financeiras, essas soluções são, em alguns casos, a única forma
encontrada pelas empresas para utilizarem a comunicação de forma eficiente.
Mais do que manter a intensidade na comunicação, o mais importante é ter em
andamento alguma atividade a respeito.
Atualmente, mais de 50% das empresas brasileiras apostam nesse tipo de
comunicação para se relacionarem com seu público interno, sendo o e-mail e
a intranet a grande responsável por esse número. Sem dúvidas, a comunicação
interna é uma grande ferramenta para o uso corporativo, e sua utilização depende
da cultura da organização com relação ao seu uso.
Hoje, mais do que nunca, a internet se tornou a ferramenta de comunicação
mais utilizada pelas organizações para se relacionarem com todos os stakehol-
ders que estão ligados diretamente e indiretamente com o seu negócio. A internet
dá um dinamismo de interação que nenhuma outra ferramenta é capaz de con-
seguir. Ela é representada pela utilização das mídias sociais, que globalizam a
informação de maneira mais rápida do que um raio. Um cliente não satisfeito
com o atendimento pode, por exemplo, botar a “boca no trombone” e fazer um
estrago na imagem da empresa que pode ser irreversível, mesmo que sem razão.
Ferramentas como o WhatsApp, Blogs, Wikkis, Facebook, Twitter, Instagram,
Linkedin, Youtube e Pinterest, por exemplo, são mais do que mídias sociais.
São canais de interação direta, dinâmica, instantânea e barata, de relação com o
público interno e externo de uma empresa. Além de custo praticamente zero, essas
e outras mídias sociais fizeram as empresas
reverem seus conceitos de comunicação com
seus interlocutores. Elas revolucionaram e
continuam revolucionando a forma de se
comunicar. Tudo isso se deve ao fato de a
internet ser compartilhada por praticamente
todo o globo terrestre. Por estar e permane-
cer conectada, não podemos nos esquecer de
mencionar o papel que a atual geração, deno-
minada de geração Y, teve ao longo desses
últimos tempos.

87
Caro(a) aluno(a), para concluir nossa unidade podemos destacar que não
existe um canal ou ferramenta de comunicação organizacional que possa ser
considerada ideal. O que existem são modelos híbridos, podendo ser utilizados
de maneira conjunta, o que vai depender da característica de cada organização.
Cada empresa possui uma característica de negócio diferente, e isso precisa ser
levado em conta. Há também a questão da qualificação dos profissionais, que
fará a grande diferença nesse contexto.
Prezado(a) aluno(a), ao longo desta unidade pudemos compreender o quão

importante é a comunicação na sociedade da informação. Vivemos em uma socie-
dade que está conectada o tempo todo, onde comunicar-se não é mais a questão,
mas sim como fazê-lo. É essa forma de se viver, adquirida pela sociedade, que
as pessoas levaram para dentro das organizações, fazendo com que as empresas
precisassem se adaptar a essa nova realidade de conectividade.
No contexto de profissionais conectados, a cultura das organizações vem
sofrendo com a questão da comunicação. Com isso, a relação cultural de mui-
tas empresas com a comunicação precisa ser revista.
Pudemos também compreender as formas dos elementos verbais e não ver-
bais da comunicação, bem como suas consequências e características. Conhecer
as formas de comunicação permite, de forma estratégica, agir de forma mais
inteligente para se comunicar. Cada forma comunicacional tem sua importân-
cia na cadeia comunicativa.
É sobre esse entendimento de compreensão das formas de comunicação
existentes que é possível explorar o novo modelo de comunicação empresarial
“ponto com”, que se faz valer das mídias sociais, blogs e sites como instrumen-
tos e ferramentas para uso estratégico das organizações para alavancar negócios
Considerações Finais
88 UNIDADE II
e criar relacionamentos. Hoje, a comunicação e todo seu processo comunica-

tivo estão inseridos em um novo cenário empresarial, que cada vez mais busca
- com assertividade, eficiência, eficácia e custos cada vez mais baixos - estar pró-
ximo de seus stakeholders.
Dos últimos 20 anos até hoje, a comunicação deixou de ser uma ferramenta
de uso diferenciado e passou a ser um instrumento de uso essencial, e por que
não vital, para as organizações. A organização que, de maneira inteligente, souber
utilizá-la corretamente, com o melhor canal, largará na frente de seus concorren-
tes em todos os sentidos, além, é claro, de obter resultados lucrativos satisfatórios.

89
1. Os stakeholders de uma organização necessitam de atuações diferentes da co-

municação. Porém, a comunicação empresarial deve ser vista sob um ponto em
comum para a organização, ao qual se dá o nome de comunicação:
Com base nessa afirmação, assinale a alternativa correta
a. interna.
b. externa.
c. integrada.
d. institucional.
e. de marketing.
2. A boa comunicação é ferramenta fundamental para o sucesso de qualquer or-
ganização. Dentro de uma organização, transmitir mensagens de maneira ade-
quada, sobretudo por escrito, é primordial para uma boa relação com todos os
membros da empresa, sendo, antes de tudo, uma forma de comunicação inter-
pessoal. Sobre um bom texto (comunicação escrita), considere as afirmativas a
seguir:
I. Deve passar a imagem certa.
II. Precisa reunir os elementos essenciais à comunicação.
III. Deve conter um conteúdo (texto) culto.
IV. Após a leitura, deve levar o leitor à ação.
V. Não tem a obrigatoriedade de ter a quantidade de informações adequadas
ao objetivo.
Assinale a alternativa correta.
a. Somente as afirmativas I e II são corretas.
b. Somente as afirmativas I e IV são corretas.
c. Somente as afirmativas III e IV são corretas.
d. Somente as afirmativas I, II e III são corretas.
e. Somente as afirmativas II, III e IV são corretas.
90
3. Sobre o perfil dos principais tipos de mídia, é correto afirmar que:

Assinale (V) verdadeiro ou (F) falso.
( )Mala Direta tem como desvantagens: custo relativamente alto, imagem de
“correspondência inútil”.
( )Newsletter tem como desvantagens: ser uma ferramenta obsoleta, alto grau
de seletividade.
( )Outdoor tem como desvantagens: seletividade de público limitada, limitações
criativas.
( )Jornais têm como desvantagens vida curta, baixo nível de qualidade de repro-
dução, pequeno público circulante.
( )Televisão tem como desvantagens: custo absoluto alto, saturação de comu-
nicação elevada, exposição transitória, menor grau de seletividade do público.
Assinale a alternativa correta.
a. V, F, F, V, V.
b. F, V, F, F, V.
c. V, F, V, F, F.
d. F, F, V, V, F.
e. V, F, V, F, V.
4. De acordo com Curvello (2012), “a comunicação empresarial exerce papel es-
tratégico na construção de um universo simbólico, que, aliado às políticas de
administração de recursos humanos, visa aproximar e integrar os públicos aos
princípios e objetivos centrais da empresa”. Para o autor, a comunicação no inte-
rior das organizações opera por meio de fluxos, geralmente quatro, identificados
como: fluxo ascendente, fluxo descendente, fluxo horizontal e, com o advento
de tecnologias como o e-mail e as intranets, o fluxo transversal.
Com base nessa afirmação, responda:
a. Como é o funcionamento do fluxo de informação descendente?
b. Como é o funcionamento do fluxo de informação horizontal?
5. É sabido que a comunicação interna tem como objetivo atender o público mais
próximo à organização, ou seja, seus colaboradores. Para isso, existem vários ca-
nais pelos quais essa comunicação pode ocorrer. Com base em nosso material
de estudo, que canais podem ser utilizados pela comunicação interna de uma
empresa? Cite três exemplos.
91
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
A comunicação mercadológica corresponde a uma parcela importante do composto da
comunicação corporativa e diz respeito a toda comunicação que as organizações reali-
zam com a finalidade de vender produtos e serviços associados à imagem favorável das
empresas e instituições.
Segundo Kunsch (2003, p. 162), “é a responsável por toda a produção comunicativa em
torno dos objetivos mercadológicos, tendo em vista a divulgação publicitária dos pro-
dutos ou serviços de uma empresa. Está vinculada ao marketing de negócios”.
No mundo atual, as pessoas estão sendo bombardeadas de informações publicitárias
em seu dia a dia, o que faz as empresas refletirem sobre a necessidade de aprenderem
a se comunicar com seus diversos públicos. “Diariamente, nos grandes centros, somos
alvo de 1.600 mensagens comerciais, sendo que destas apenas 80 são percebidas de
maneira consciente e 12 podem provocar algum tipo de reação, que nem sempre se re-
velará em compras efetivas” (KOTLER, 1998, p. 528 apud PEREZ; BAIRON, 2002, p. 33-34).
Nesse sentido, verifica-se que as empresas, para conseguirem se destacar neste ambiente
de hiper-competitividade, precisam aprender a desenvolver comunicações eficazes que
permitam dar conta dos objetivos organizacionais, que sejam atraentes, socialmente res-
ponsáveis e comprometidas com a verdade e possam reforçar uma imagem favorável.
Ser eficaz na comunicação tem a ver com obter o máximo de sua produtividade e qua-
lidade. Para isso, devem-se seguir alguns passos, são eles: a) identificar o público-alvo
ou audiência-alvo; b) determinar os objetivos da comunicação; c) desenvolver a mensa-
gem; c) selecionar canais; d) definir orçamento; e) decidir sobre o composto comunica-
cional; f ) mensurar resultados; e g) administrar o processo de comunicação.
São inúmeras as ferramentas do mix de comunicação de marketing, entre elas: propa-
ganda, merchandising, promoção de vendas, venda pessoal, marketing direto, entre ou-
tras. Essas ferramentas permitem a adequada exposição de uma marca, empresa, produ-
to, etc., de diferentes formas e nas mais diversas mídias.
Entende-se por propaganda toda e qualquer forma de divulgação de um produto, ser-
viço, marca, empresa ou ideia com o “intuito de informar e persuadir um determinado
target, levando-o à ação de adoção, normalmente por meio da compra” (PEREZ; BAIRON,
2002, p. 43). Os tipos básicos de propaganda são: a) persuasiva: é a propaganda que
objetiva trazer convicção a respeito de um produto; e b) informativa: é aquela que traz
informações sobre o produto. Esse último é, geralmente, recomendado quando o pro-
duto é novo no mercado e, portanto, necessita de explicações quanto à sua indicação de
uso, atributos funcionais, vantagens, preço, onde encontrar, etc.
O termo merchandising, no Brasil, adquiriu aspectos de propaganda e de promoção.
Neste sentido, tanto as ações no ponto de venda (cartazes, tags de preço, balões, lu-
minosos), que se caracterizariam como promoção, quanto as inserções de produtos ou
serviços durante a exibição de um determinado programa de televisão, o que seria cha-
mado de propaganda, são consideradas ações de merchandising no Brasil.
92
O merchandising, ou melhor, as inserções durante a exibição de um filme, cinema ou ou-

tro programa televisivo, se distingue por poder capturar o telespectador no momento
de sua maior atenção, ou seja, no meio da trama da novela, por exemplo. Além de contar
com a total atenção do telespectador, o merchandising é fortalecido pela presença do
ator. A identificação do público com os atores que realizam o merchandising pode levar
à transferência para o uso do produto.
A promoção tem seus objetivos no curto prazo. Objetiva vender, girar os estoques e, mui-
tas vezes, gerar caixa de maneira rápida. São passíveis de ações promocionais o cliente
final, os funcionários e revendedores entre, outros participantes diretos e indiretos do
processo de compra e venda. Ações promocionais no ponto de venda – degustação,
entrega de brindes, entre outras – são cada vez mais frequentes, recebendo inclusive,
investimentos que antes eram quase exclusivamente da propaganda.
A promoção com os funcionários objetiva, inicialmente, criar consciência e envolvimen-
to, concentrando os esforços de todos os participantes na venda. Entre as inúmeras
ações que compõem a promoção para os funcionários, tem-se: os materiais de apoio à
venda (catálogos, manuais, calculadoras, relatório anual da empresa), reuniões de ven-
da, seminários, convenções, treinamento e programas de incentivo como entrega de
prêmios, viagens e dinheiro que se mostram bastante eficientes. Ações de promoção
têm crescido no Brasil em função do aumento da importância do varejo, que percebeu
ser ele o ponto de contato mais imediato com o consumidor.
No cenário de hiper competitividade das empresas brasileiras, observa-se o aumento da
seletividade dos consumidores que podem escolher o produto, preço, forma de paga-
mento, qualidade e conveniência. As empresas aprendem a se interessar em conhecer
os clientes (carências, interesses, expectativas, etc.) e com isso surgem as primeiras sina-
lizações da personalização de produtos e serviços.
Segundo Pancrazio (2000, p. 181 apud PEREZ; BAIRON, 2002, p. 51), o marketing direto é
“uma especialização do marketing que utiliza técnicas de comunicação que possibilitam
atingir o público-alvo de forma dirigida e personalizada e obter respostas diretas e men-
suráveis”. Ou seja, o marketing direto procura atingir o indivíduo que faz parte do públi-
co alvo da empresa. Neste sentido, são desenvolvidas algumas ações como: venda porta
a porta, telemarketing ativo e receptivo, internet, venda por catálogos, entre outras.
De um modo geral, entende-se que a comunicação mercadológica se encarrega de to-
das as “manifestações simbólicas de um mix integrado de instrumentos de comunicação
persuasiva para conquistar o consumidor e os públicos-alvo estabelecidos pela área de
marketing” (KUNSCH, 2003, p. 164).
Vale salientar que as ações comunicativas de marketing devem ser baseadas em infor-
mações colhidas com pesquisas de mercado e do produto que, normalmente, estão sob
a responsabilidade do setor de marketing das organizações.
Fonte: Azevedo (COMUNICAÇÃO…, 2011, on-line)2.
Comunicação Institucional
Keyla Christina Almeida Portela, Alexandre José
Schumacher e Karin Claudia Nin Brauer
Editora: LT
Ano: 2014
Sinopse: a boa comunicação institucional é uma
estratégia de diferencial de mercado, sendo muito
importante o aprimoramento da comunicação oral
e escrita em qualquer atividade profissional, pois é a
partir dela que ocorre a transmissão de informações.
O livro é composto por 10 capítulos, nos quais são
apresentadas ferramentas para uma boa comunicação
dentro de uma instituição.
A Rede Social
Ano: 2010
Sinopse: em uma noite de outono em 2003, Mark
Zuckerberg (Jesse Eisenberg), analista de sistemas
graduado em Harvard, se senta em seu computador
e começa a trabalhar em uma nova ideia. Apenas seis
anos e 500 milhões de amigos mais tarde, Zuckerberg
se torna o mais jovem bilionário da história com
o sucesso da rede social Facebook. O sucesso, no
entanto, o leva a complicações em sua vida social e
profissional.
Comentário: hoje, o Facebook é uma ferramenta
essencial de relacionamento e aproximação entre
empresas e seus clientes. O que antes apenas era considerado uma mídia de relacionamento, hoje
se tornou uma mídia de “aprofundamento”. E você, enquanto gestor? Como enxerga o uso do
Facebook e/ou outras ferramentas como forma de relacionamento com seus clientes?
Minha sugestão é para mostrar o quanto as ferramentas de comunicação são importantes para as
organizações.
<https://www.youtube.com/watch?v=q20TjNeqyyw>.
<https://www.youtube.com/watch?v=o2SU2dveSWE>.
REFERÊNCIAS
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95
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1
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2016.
2
Em:<http://comunicacaointerpessoalempresarial.blogspot.com.br/2011/12/co-
municacao-mercadologica.html>. Acesso em: 05 set. 2016.
GABARITO
1. C) A Comunicação integrada consiste no conjunto articulado de esforços, ações,

estratégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma
empresa ou entidade, com o objetivo de agregar valor à sua marca ou de conso-
lidar a sua imagem junto a públicos específicos ou à sociedade como um todo
(BUENO, 2010). Kunsch (2009) entende a comunicação como algo sinérgico que
une comunicação institucional com a mercadológica somadas à interna, que
juntas formam um tripé da comunicação organizacional, cujo o conjunto de
cada setor resulta em uma comunicação eficiente e harmônica.
2. D) Somente as afirmativas I, II e III são corretas.
Segundo Oliveira e Motta (2000, p. 12), “o bom texto reúne vários atributos: pas-
sa a imagem certa, reúne os elementos essenciais à comunicação, leva o leitor à
ação, é fruto do domínio do assunto, da linguagem e da quantidade de informa-
ções adequadas ao objetivo”.
3. A) V, F, F, V, V.
4. A) O fluxo de informações descendentes se origina nos altos escalões da empre-
sa e é transmitido ao quadro de funcionários por meio de inúmeros canais, entre
eles os clássicos boletins ou jornais de empresa.
B) O fluxo de informação horizontal move a organização no seu dia a dia, por
meio da comunicação entre pares, entre setores, situando-se quase sempre no
campo informal, e por isso sendo chamado de horizontal ou lateral.
5. O aluno pode citar os seguintes canais:
Newsletter, reuniões, rádio interna, jornal da empresa, cartas diretas ao pessoal,
manual de recepção, circulares, panfletos, intranet e murais.
GESTÃO ESTRATÉGICA
III
UNIDADE
DA COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL
■■ Estudar os conceitos históricos e cases de comunicação empresarial.
■■ Entender a estruturação de uma política de comunicação
empresarial.
■■ Observar o processo de gestão de uma organização e sua interação
com a comunicação interna.
■■ Estudar a comunicação integrada de marketing e sua aplicação no
âmbito empresarial.
■■ Entender como funciona o processo de administração da imagem de
uma organização.
■■ Entender a comunicação digital e os efeitos de utilização de mídia de
maneira institucional.
■■ Estudar os efeitos potenciais que a comunicação tem nas
organizações.
Plano de Estudo
■■ Comunicação empresarial integrada
■■ Construindo a política de comunicação empresarial
■■ Comunicação interna e processo de gestão
■■ Comunicação integrada de marketing
■■ Administração da imagem organizacional
■■ Comunicação digital e novas mídias institucionais
■■ Potencializando a comunicação nas organizações
99
INTRODUÇÃO
Caro(a) aluno(a), ao longo das unidades anteriores fizemos um estudo bem dinâ-
mico sobre a comunicação e suas vertentes no âmbito empresarial. Pudemos
conhecer um pouco mais sobre a comunicação, como ela ocorre, sua influência
no ambiente organizacional e como tem sido seu comportamento na chamada
era da sociedade da informação, sociedade digital, mídias sociais e websites.
Dando prosseguimento aos nossos estudos, nesta unidade, a unidade III
do nosso material de estudo, para nos servirem de base e exemplos, abordare-
mos alguns cases de sucesso dentro da comunicação empresarial. Esses cases

servirão para nos orientar sobre propostas de comunicação que deram certo e
servem de exemplo para outras organizações. Estudaremos também a ocorrên-
cia de uma estruturação para a política de comunicação empresarial, além de
observar o processo de gestão de uma organização e sua interação com a comu-
nicação interna da empresa.
Faremos também uma breve análise sobre a importância da comunica-
ção integrada de marketing, sua aplicação e metodologia de funcionamento no
âmbito organizacional. A comunicação de marketing é de extrema importân-
cia para uma organização se relacionar de maneira mais eficiente e eficaz junto
ao mercado e stakeholders. Nesse contexto, mostraremos como a comunicação
integrada de marketing influencia no funcionamento do processo de adminis-
tração da imagem de uma empresa por meio da comunicação.
Por fim, para finalizar esta unidade, abordaremos a comunicação digital por
meio da utilização de mídias e seus efeitos na cultura comunicacional da orga-
nização, além, é claro, de estudar os efeitos potenciais que a comunicação tem
em uma organização.
Como você pode ver, teremos assuntos importantes e interessantes para
abordar ao longo dessa unidade. É necessária a sua participação e interação no
desenvolvimento das atividades propostas, além, é claro, na discussão dos temas
abordados aqui e que ocorrerão durante as aulas.
Desejamos a você um excelente estudo nesta unidade, e que possamos jun-
tos crescer em conhecimento, para compartilhar experiências. Vamos em frente!
Introdução
100 UNIDADE III
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTEGRADA
Iniciando nosso assunto, destacamos que foi entre os anos 70 e 80 que a comu-
nicação assumiu seu lugar de ferramenta estratégica dentro das empresas. Nesse
mesmo período, as várias áreas que possuíam ligação com a comunicação pas-
saram a ser reconhecidas e a ganhar reconhecimento no mercado.
Hoje, sabemos que a visão de comunicação e a forma de se comunicar evo-
luiram. Juntamente com essa evolução, a maneira como as empresas enxergam
a comunicação também teve mudanças e progressos, que influenciaram, conse-
quentemente, na visão dos profissionais que estão inseridos nessa área, a maneira
de se pensar como se comunicar. Mas isso nem sempre foi assim.
De acordo com Neves (2015), durante muito tempo, a comunicação empre-
sarial clássica se segmentou em três conjuntos de esforços:
I. Comunicação de Marketing, para cuidar da marca, dos produtos e servi-
ços e basicamente voltada para clientes e consumidores.
II. Comunicação Institucional, que tratava da empresa e se dirigia principal-

mente para formadores de opinião e à opinião pública em geral.
III. Comunicação Interna, voltada para o público interno (funcionários e

familiares).
Como ferramenta estratégica, a comunicação empresarial pode ser usada

para melhorar a imagem da empresa perante a sociedade e também para os
próprios colaboradores, e assim alcançar os resultados estabelecidos.
<http://www.significados.com.br/comunicacao-empresarial/>.
Fonte: o autor.

101
COMUNICAÇÃO
MERCADOLOGICA
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COMUNICAÇÃO ING CULT IN G DIRET
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INSTITUCIONAL COMUNICAÇÃO
RELAÇÕES PÚBLICAS PUB. INTERNAS
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IMPRENSA
INF
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EVENTOS
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ANHA
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COM.
S
S
COMUNICAÇÃO
INTERNA
Figura 1 - Comunicação Integrada

Fonte: adaptada de Neves (2015).
Hoje, caro(a) aluno(a), para se promover um produto, serviço ou ideia, é neces-

sário ter o domínio da comunicação de maneira integrada. Não basta mais ter
um bom produto, fazer uma boa campanha publicitária ou ações de marketing
diferenciadas para se atingir um público alvo sem que haja a integração de todas
as áreas de uma organização com relação à comunicação.
De acordo com Lupetti (2007, p. 69), a comunicação integrada empresa-
rial, também conhecida como “CIM”, pode ser entendida como “o processo de
desenvolvimento e de implementação de várias formas de programas de comu-
nicação persuasivos com clientes existentes e potenciais no decorrer do tempo”.
Neves (2015, p. 87) define a comunicação integrada como um:
[...] processo que integra todas as funções que se relacionam com pú-
blicos ou que fazem algum tipo de comunicação. Noutras palavras,
marketing, vendas, recursos humanos, relações públicas, ombudsman,
serviço de atendimento ao cliente, telemarketing, agências de publici-
dade e relações com imprensa, devem estar debaixo do mesmo proces-
so de comunicação de maneira coordenada.
Comunicação Empresarial Integrada

102 UNIDADE III
Tal conceito vem com a ideia de Kunsch de compartilhar a visão de integração

de comunicação, haja vista que a comunicação de hoje é considerada fator estra-
tégico. Para Kunsch (2009, p. 149):
[...] a comunicação integrada passa a ser uma arma estratégica para a
sobrevivência e o desempenho de uma organização em uma realidade
complexa e que se altera de forma muito rápida. Hoje em dia, não é
possível mais pensar, por exemplo, em realizar uma brilhante assesso-
ria de imprensa, criar campanhas retumbantes ou produzir peças pu-
blicitárias impactantes de forma isolada, sem o envolvimento de todas
as subáreas da comunicação organizacional.
Compartilhar e integrar pessoas, processos, informação e tecnologia é um dever
da comunicação. Para Kunsch (2009, p. 107), para que exista a comunicação
integrada:
[...] é necessário que haja uma comunicação que integre, desenvolven-
do-se de forma conjugada atividades de comunicação institucional
(jornalismo, editoração, relações públicas, publicidade) e comunicação
mercadológica (propaganda, promoção de vendas, exposições, treina-
mento de vendas, etc.) formando o composto da comunicação.
Segundo a autora, a comunicação integrada é conceituada como:

[...] uma junção da comunicação institucional, da comunicação mer-
cadológica e da comunicação interna, que formam o composto da co-
municação organizacional. Este deve formar um conjunto harmonioso,
apesar das diferenças e das especificidade de cada setor e dos respecti-
vos subsetores. A soma de todas as atividades redundará na eficácia da
comunicação nas organizações (KUNSCH, 2009, p. 115).
Para os especialistas, a comunicação integrada visa estabelecer uma política glo-

bal de unicidade comunicativa, como aponta Kunsch:
A importância da comunicação organizacional integrada reside prin-
cipalmente no fato de ela permitir que se estabeleça uma política glo-
bal, em função de uma coerência maior entre os diversos programas
comunicacionais, de uma linguagem comum de todos os setores e de
um comportamento organizacional homogêneo, além de se evitarem
sobreposições de tarefas. Com um sistema integrado, os vários setores
comunicacionais de uma organização trabalham de forma conjunta,

103
tendo ante os olhos os objetivos gerais e ao mesmo tempo respeitando

os objetivos específicos de cada setor. Trata-se de uma gestão coorde-
nada e sinérgica dos esforços humanos e organizacionais com vistas na
eficácia (KUNSCH, 2009, p. 180).
Quer saber mais um pouco mais sobre o conceito de comunicação empre-

sarial integrada? Acesse o link a seguir e veja como a Professora Kunsch ex-
plana sobre o assunto. Vale a pena conferir!

< https://www.youtube.com/watch?v=XysYeQQ0xAg>.
Fonte: o autor.
Assim, a comunicação integrada tem sido utilizada para descrever a combina-

ção das atividades que envolvem a propaganda, ações de marketing e a atividade
dos relações públicas das organizações. Para muitos autores e estudiosos sobre o
assunto, a propaganda é considerada umas das grandes responsáveis pela evolu-
ção da comunicação para a comunicação integrada. Nesse contexto, entende-se
que o objetivo da CIM é influenciar ou afetar diretamente o comportamento do
público-alvo das comunicações (LUPETTI, 2007).
Para Shimp (2002, p. 40): “a CIM considera todas as fontes de marca ou con-
tatos da empresa que um cliente ou prospecto tem com o produto ou serviço
como um canal potencial para divulgação de mensagens futuras”. Para o autor,
a CIM faz uso de todas as formas de comunicação que serão relevantes para os
clientes atuais e potenciais, e às quais eles devem ser receptivos.
Em resumo, o processo da comunicação empresarial integrada se une a todo
o processo comunicativo da empresa, como por exemplo a comunicação admi-
nistrativa, comunicação interna e a comunicação mercadológica. O objetivo desse
alinhamento resulta em determinar e definir as formas e métodos por meio dos
quais programas de comunicação persuasivos podem ser desenvolvidos, cujo o
foco é atingir o cliente (SHIMP, 2002, p. 40).
Comunicação Empresarial Integrada

104 UNIDADE III
CONSTRUINDO A POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO

EMPRESARIAL
De acordo com Bueno (2009, p. 307):

[...] a realidade tem demonstrado que, pelo menos no Brasil, as orga-
nizações não têm se preocupado em definir de maneira sistemática e
competente, diretrizes gerais e específicas de comunicação, interna-
mente pactuadas e explicitamente indicadas, de modo a construir uma
autêntica política de comunicação.
Na verdade, em grande parte das organizações, as ações, estratégias e planos de
comunicação estão respaldados em alguns pressupostos, nem sempre amplos ou
adequados, que dependem mais do insigth ou do feeling de seus executivos do
que de um esforço real para sistematizar conceitos e processos, consolidar pos-
turas e projetar caminhos para o futuro (BUENO, 2009).
Assim, cada dia torna-se cada vez mais difícil encontrar exemplos de políticas
de comunicação empresarial escritas, documentadas e que sirvam de referên-
cias e estejam efetivamente funcionando e que não estão apenas nas cabeças dos
executivos, por exemplo.
Política e plano de comunicação
Para Bueno (2009, p. 310):

[...] pode-se, simplificadamente, definir Política de Comunicação como
um processo articulado de definição de valores, objetivos, diretrizes,
normas e estruturas, que tem como finalidade orientar o desenvolvi-
mento de ações, estratégias e produtos de comunicação para uma orga-
nização, tendo em vista o seu relacionamento com os diversos públicos
de interesse.
De acordo com o mesmo autor, “a política de comunicação expressa mais do

que uma simples intenção, ela tem a ver com o compromisso que a organização
assume no sentido de promover o melhor relacionamento possível com os seus
stakeholders” (BUENO, 2009, p. 310).

105
A política de comunicação distingue-se do plano de comunicação porque

este assume sempre uma característica prática, operacional, explicitando obje-
tivos e metas a serem cumpridos num determinado período (BUENO, 2009).
Em suma, o plano de comunicação é norteado pela política de comunicação, que
preocupa-se com ações que visem o cumprimento de determinados objetivos,
como por exemplo aumentar a visibilidade da empresa na mídia.
Construir uma política de comunicação empresarial é uma tarefa que exi-

ge investimento, foco e dedicação por parte dos gestores das organizações.
Não podemos nos esquecer, também, que é necessário disciplina gerencial
e organizacional.
<https://prezi.com/ahrnqvtbt2ci/construindo-uma-politica-de-comunica-
cao-empresarial/>.
Fonte: o autor.
Conforme Bueno (2009, p. 311), “a política de comunicação é, em princípio,

datada, ou seja, ela está umbilicalmente vinculada ao seu tempo e, portanto,
precisa ser continuamente atualizada”. Para o autor, algumas organizações acre-
ditam que é possível manter, sem ajustes necessários, a política de comunicação
por um longo tempo, ignorando as alterações drásticas ocorridas no mercado e
no próprio universo da comunicação nos últimos anos.
O autor ainda afirma que (2009, p. 311):
[...] uma política de comunicação funda-se, especialmente, em alguns
pressupostos básicos, como o vínculo obrigatório entre comunicação e
processo de gestão, entre comunicação e cultura organizacional, a exis-
tência de uma estrutura profissionalizada de comunicação e de recursos
(humanos, financeiros, tecnológicos etc.) para sua implementação e a
vontade política para colocá-la em prática e exigir o seu cumprimento.
Construindo a Política de Comunicação Empresarial

106 UNIDADE III
Em suma, uma moderna política de comunicação, voltada para um foco

de gestão que entregue resultados, deve incorporar propostas de diversidade
cultural, de responsabilidade social em sua plenitude. Deve-se descartar as ten-
tativas cosméticas de limpeza de imagem, como fazem algumas empresas do
setor agroquímico, biotecnologia, saúde, tabagista e de armas, que assumem de
forma definitiva a comunicação como estratégica.
Para Bueno (2009, p. 312,) “não se pode pretender, também, dar curso a
uma política de comunicação sem que a estrutura de comunicação que lhe dá
suporte esteja profissionalizada, tenha um caráter multi e interdisciplinar”, ou
seja, que contemple a comunicação em suas várias competências e as articule
de forma adequada.
[...] a política de comunicação não é apenas um indicativo de boa von-
tade da organização para com os públicos de interesse, mas um com-
promisso de mudança, um norte a ser seguido em termos de relaciona-
mento com os stakeholders (BUENO, 2009, p. 313).
De acordo com o mesmo autor:

[...] a construção de uma política de comunicação deve apoiar-se, obri-
gatoriamente, em uma série de etapas, necessariamente articuladas. Ela
se inicia pela fixação de conceitos, objetivos, valores e princípios, que
devem estar absolutamente claros e expressar fielmente a cultura da
organização (BUENO, 2009, p. 314).
O que comunicar, de que maneira, como, quando, que mensagem transmitir, são
questionamentos que, sem dúvida, passam pela política de comunicação de uma
empresa, e isso está atrelado à cultura política que rege o negócio desta empresa.
Toda empresa tem uma imagem a zelar, e, nesse contexto, toda política de comu-
nicação institucional possui um roteiro básico a ser seguido, que foi construído
em cima de uma metodologia política de comunicação.

107
Não existe um único modelo ou um modelo pronto que sirva de exemplo a

ser seguido quando o assunto é política de comunicação empresarial. O que
existem são planos que deram certo. Quer saber mais sobre como se cria
um roteiro básico de uma política de comunicação empresarial? Para isso,
acesse o link disponível em:
<http://politicadecomunicacao.ifes.edu.br/>
Fonte: o autor.
COMUNICAÇÃO INTERNA E PROCESSO DE GESTÃO
Um estudo realizado pelas organizações de consultoria Watson Wyatt verificou

que as empresas com programas mais eficazes de comunicação têm empregado
aos acionistas um retorno de 91% nos anos de 2002 a 2006, em comparação a
um retorno de 62% para empresas que se comunicaram de uma forma menos
eficiente. Além disso, uma melhora significativa na eficácia da comunicação está
associada a um aumento de 15,7% no valor de mercado. O mesmo estudo con-
cluiu que “a questão central é que a comunicação com os funcionários não é mais
uma função ‘não essencial’, mas uma função comercial que impulsiona o desem-
penho e o sucesso financeiro de uma empresa”
(ARGENTI, 2011, p. 39).
De acordo com Leite (2006, on-line)1, a
comunicação interna existe para aproximar e
criar relacionamentos dentro de uma organi-
zação, funcionando como um elo de ligação e
interação entre departamentos e/ou funcioná-
rios para que uma notícia ou informação circule
pela empresa, sendo realizada de maneira verti-
cal ou horizontal.
Comunicação Interna e Processo de Gestão

108 UNIDADE III
Em alguns casos, a comunicação interna é vista como uma prática de endo-

marketing utilizada para aproximar donos e funcionários e integrá-los sob uma
mesma ótica de estratégia na qual a empresa está inserida.
Em uma empresa, as notícias e informações (mensagens) seguem diferentes
caminhos e são transmitidas por diferentes canais, variado do tamanho da orga-
nização, cultura de comunicação e também de acordo com o público. Em uma
organização, existem colaboradores de diferentes níveis de escolaridade e que
atuam nos mais variados setores que uma empresa pode possuir. Assim, o veí-
culo ou canal de comunicação interna deve ser criteriosamente escolhido para
que atinja o seu maior objetivo, que é levar a informação.
O Processo de Gestão da Comunicação Interna
De acordo com Kunsch (2003, p. 267), “a comunicação interna é um setor plane-

jado com seus objetivos bem definidos para viabilizar toda a interação possível
entre a organização e seus empregados”. Corroborando a ideia da autora, a comu-
nicação interna só funciona efetivamente se sua circulação ocorrer em todos as
departamentos da organização.
Tavares (2007, p. 121) afirma que “a definição de comunicação interna abrange
a comunicação da empresa para seus colaboradores”, por isso, ela pode ser sub-
dividida em:
■■ A comunicação entre departamentos, órgãos, unidades.
■■ A comunicação entre pessoas dos mesmos departamentos, órgãos,
unidades.
■■ A comunicação entre chefias.
■■ A comunicação entre funcionários e chefia direta, como supervisores e
gerentes, e chefia indireta, como diretores e presidentes.

109
Conforme Tavares (2007, p. 25):

[...] o gerenciamento de comunicação ajuda no gerenciamento de atitu-
des: à medida que os funcionários passam a ter mais informações sobre
o negócio da empresa, estarão mais motivados a tomar iniciativas nos
processos de produção.
Uma comunicação departamental mais eficiente pode trazer inúmeros benefí-

cios para uma organização, porém ela precisa ser sólida. Nesse sentido, Argenti
(2011, p. 172) afirma que “uma sólida comunicação interna - impulsionando a
lealdade e a produtividade da força de trabalho - continuará a desempenhar um
papel central na manutenção de funcionários e no sucesso geral da empresa”.
Canais da Comunicação Interna
Os canais da comunicação social da organização estão a serviço dos subsistemas

técnicos e funcionais da organização, promovendo ação de grande utilidade para
o reforço e a eficácia dos programas de segurança e higiene industrial, integração
interna, relações trabalhistas, desenvolvimento organizacional, aperfeiçoamento
dos recursos humanos, relações públicas externas, campanhas de produtividade,
controle de qualidade, entre outros (TORQUATO, 2004).
De acordo com Torquato (2004, p. 57), “os canais efetivos da comunicação
social são os jornais, revistas, boletins periódicos, programas de rádio e TV de
circuito interno”. Certamente que esses canais não são os únicos a serem utili-
zados pelas organizações.
Recentemente, mídias sociais como o Linkedin, Instagram, Facebook e apli-
cativos de celulares como o Whatsapp, são ferramentas tecnológicas que também
têm sido muito utilizadas pelas empresas. São instrumentos dinâmicos, instan-
tâneos e com custo relativamente baixo. Isso os torna mecanismos bem atrativos
para organizações, e seu uso é cada vez mais frequente. Porém, é válido dizer,
mais uma vez, que a cultura da organização, em termos de comunicação, tem
influência na escolha do canal correto. Para tanto, é necessário observar a carac-
terística de cada um desses canais, conforme ilustra a figura 2, a seguir.

110 UNIDADE III
Cada organização possui uma cultura quando o assunto é comunicação.

Para tanto, a escolha do melhor canal vai resultar diretamente no desempe-
nho da comunicação para atingir seu público. Acompanhe, no link a seguir,
algumas dicas de canais de comunicação internos mais utilizados pelas or-
ganizações.
<http://www.rh.com.br/Portal/Comunicacao/Dicas/5720/seis-canais-de-
-comunicacao-interna-rapidos-baratos-e-eficientes.html>.
Fonte: o autor.
Instrumentos de comunicação interna

Comunicação Programa de
Periódicos Eventos
operacional incentivo
• Jornal • Intranet • Integração de • Concursos
(newsletter) • Telefone funcionários internos
• Revista • Quadro de avisos • Festas • Premiações e
• Boletim • Correio eletrônico • Esportes brindes
• Folhetos • Manuais • Cultura e • Caixa de
• TV interna • Relatórios educação sugestões
• Rádio • Vídeos (teatro, coral • Campanhas
empresarial • Videoconferência etc.) motivacionais
• Conferências e
seminários internos
Figura 2 - Instrumentos de comunicação interna

Fonte: adaptada de Torquato (2004, p. 58).

111
A escolha dos canais está associada ao porte da organização, à dimensão espacial

de suas unidades centrais e periféricas, aos tipos de público que se quer atingir
e à periodicidade das mensagens. Para Torquato (2004, p. 58):
[...] o planejamento estratégico da comunicação levará em conta a na-
tureza dos canais e sua integração aos canais das comunicações geren-
ciais e administrativas. Isso significa que deve-se levar em conta a reali-
dade de todas as formas de comunicação da organização.
Sobre o conteúdo das mensagens internas transmitidas, elas devem abranger dife-
rentes conteúdos e tipos de materiais, envolvendo todas as áreas possíveis (matérias
institucionais, de motivação, de orientação profissional, educativas, associativas,

entretenimento, questões do dia a dia, gerenciamento de crises, problemas ope-
racionais e assuntos gerais) desde que sejam de interesse da organização.
Importância da Comunicação Interna
De acordo com Kunsch (2003), a comunicação interna é uma ferramenta estra-

tégica para compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa, por
meio do estímulo ao diálogo, da troca de informações e de experiências e par-
ticipação de todos os níveis.
A qualidade da comunicação interna passa pela disposição da direção
em abrir as informações; pela autenticidade, usando a verdade como
princípio; pela rapidez e competência; pelo respeito às diferenças indi-
viduais; pela implantação de uma gestão participativa, capaz de propi-
ciar oportunidade para mudanças culturais necessárias, pela utilização
das novas tecnologias; pelo gerenciamento de pessoal técnico especia-
lizado, que realize efetivamente a comunicação de ir-e-vir, numa sime-
tria entre chefias e subordinados (KUNSCH, 2003, p. 160).
Para Torquato (2004, p. 54), a missão básica da comunicação é:

[...] contribuir para o desenvolvimento e a manutenção de um clima
positivo, propício ao cumprimento das metas estratégicas da organi-
zação e ao crescimento continuado de suas atividades e serviços e à
expansão de suas linhas de produtos.

112 UNIDADE III
Ainda para o autor, essa missão só será atingida pela consecução integrada de
metas temporais - definição de intenções a serem implementadas em espaços
de tempos - e pela realização de diversos objetivos, dentre os quais se inserem
os seguintes:
■■ Motivar e integrar o corpo funcional na cadeia de mudanças organizacionais.
■■ Criar climas favoráveis à mudança de realidade.
■■ Contribuir para a alavancagem dos potenciais humanos.
■■ Cristalizar os ideais de inovação e mudanças.
■■ Oferecer maior transparência aos objetivos e às metas da organização.
■■ Apoiar novos conceitos que impregnam o modelo de gestão que desta-
cam a ideia de unidade.
Hoje, mais do que simples departamento, a comunicação tem um papel

fundamental dentro das organizações. Ela desempenha uma atividade es-
sencial que leva informação às pessoas. Quer saber mais sobre a importân-
cia da comunicação interna nas organizações? Acesse:
<http://noticias.universia.com.br/destaque/noticia/2006/05/05/442402/
mportncia-da-comunicao-interna-nas-organizaes.html>.
Fonte: o autor.
Em nossos dias, embora existam várias maneiras de se comunicar, obter conhe-

cimentos e adquirir informações importantes, não estamos, necessariamente,
exercendo a comunicação de forma precisa. Comunicação gera impactos no
meio social que nem sempre são positivos. Uma informação “comunicada” de
maneira errada pode criar desconfiança, constrangimentos, dúvidas, receio e
confusão, além de criar uma imagem negativa do fato.

113
Por isso, comunicar de forma eficaz não deve ser somente uma preocupa-
ção, e sim uma obrigação com a verdade baseada nos preceitos da moral e da
ética com os envolvidos nesse processo, ou seja, a empresa e os funcionários. Ser
demitido pela “rádio-peão” pode, por exemplo, criar um impacto negativo irre-
versível na carreira de um trabalhador. Pense nisso!
Para você, caro(a) aluno(a), existe diferença entre comunicação e informa-

ção? Se sim, que diferenças são essas?
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Caro(a) aluno(a), a comunicação está presente em todo o processo de marke-

ting. Não há marketing sem comunicação e também não há comunicação sem
o marketing. Ressaltamos aqui que o marketing não é uma função isolada
dentro da empresa, mas sim um princípio norteador de trabalho e a cultura
de uma consciência que deve impregnar todos e cada um de seus sustentado-
res (stakeholders) e colaboradores, do presidente ao mais humilde funcionário
(YANAZE et al., 2011).
Como é de conhecimento de todos, o conceito central de marketing, de forma
bem prática e resumida, pode ser entendido como atendimento de necessida-
des do consumidor, aliados os objetivos da empresa em termos mercadológicos
(retorno financeiro), de forma satisfatória para todos os envolvidos no processo.
Essa e outras definições servem apenas para nos posicionarmos sobre um conceito
que já é muito difundido por profissionais e alunos de cursos de mercadologia.
Comunicação Integrada de Marketing

114 UNIDADE III
O conceito central do marketing “comum” serve-nos aqui de trampolim para

compreendermos o conceito integrado de comunicação de marketing. Um con-
ceito muito conhecido de comunicação integrada de marketing é difundido por
Schultz, Tannenbaum e Lauterborn, que definem o CIM como:
[...] a necessidade de uma troca continuada de informações e de expe-
riências entre o anunciante e o cliente. O anunciante procura e arma-
zena informações sobre cada cliente individual num banco de dados.
O cliente, através de transações, pesquisas e outros métodos, é estimu-
lado a se comunicar de volta com o anunciante. Consequentemente os
campos de experiência dos dois tornam-se maiores e mais proveitosos
para ambas as partes. Esta abordagem do relacionamento é o centro da
nossa filosofia das comunicações integradas de marketing (SCHULTZ;
TANNENBAUM; LAUTERBORN, 1994, p. 31).
Sob essa ótica de integração do gerenciamento de comunicação com objetivos

de marketing, constitui-se então o conceito de comunicação de marketing inte-
grada. A comunicação de marketing integrada (CIM) é parte do marketing e faz
uso de algumas de suas ferramentas, conforme afirma Las Casas (2009, p. 386):
[...] a comunicação integrada do marketing (CIM) é um sistema de ge-
renciamento e integração dos elementos de comunicação de marke-
ting- publicidade, assessoria de imprensa, promoção de vendas, marke-
ting de patrocínio e comunicação no ponto de venda. A orientação é
que todos os elementos comuniquem a mesma mensagem.
É a peculiaridade de cada ferramenta que faz o processo de transmissão de cada

mensagem ser eficiente e eficaz. Para tal, é necessário compreender quais estraté-
gias devem ser adotadas, mediante orientação da organização, conforme afirma
Correa (2004, p. 82-83):
[...] a integração das ferramentas de comunicação escolhidas são
fundamentais para criar o efeito sinérgico. Isto é, se o público recebe
sempre a mesma mensagem (conteúdo) sob formas e meios diferentes
(propaganda na TV, promoção no jornal, por exemplo), estaremos au-
mentando as chances de ele absorver e memorizar a mensagem devido
à sua consistência.

115
Para Kotler (2000, p. 533):

[...] as ferramentas de comunicação de marketing são fundamentais
para a criação da CIM. Compreender a funcionabilidade de cada um
desses elementos abre um leque de grande oportunidades que podem
trazer resultados bem interessantes.
Assim, para o autor, as ferramentas que compõem a comunicação integrada de

marketing são (KOTLER, 2000, p. 533):
■■ Propaganda - forma paga de divulgação que tenha como objetivo apre-
sentar e promover ideias, produtos ou serviços, de caráter não pessoal,
subsidiada por um patrocinador.

■■ Tipos de propaganda - há propaganda de produto, serviço, marca, insti-
tucional, comparativa, corretiva, subliminar e documentário.
■■ Promoção de vendas - são estratégias de marketing, efetivadas dentro e
fora da mídia, em um período limitado, oferecendo suporte e incentivo
a ações de venda pessoal (utiliza ferramentas de merchandising).
■■ Tipos de promoção - amostragem, cupons de venda, brindes, descontos,
bonificações, reembolsos, concursos, sorteios, garantias, promoção cru-
zada e material no ponto-de-venda.
■■ Relações públicas - variedade de esforços para criar e manter uma ima-
gem positiva da organização com seus diversos públicos (trabalha também
com a geração de publicidade).
■■ Publicidade - comunicação gratuita de informações sobre a organização,
produto ou serviço (muito utilizada nas pequenas empresas que geram
notícia e inovação).
■■ Venda pessoal - é a venda em si; busca a interação e o relacionamento
pessoal com o cliente, visando apresentar soluções com base em benefí-
cios percebidos e valores agregados.
■■ Marketing direto - sistema interativo de comunicação que usa um ou mais
meios de propaganda para obter uma resposta ou transação mensurável
sem o uso de intermediários.

116 UNIDADE III
■■ Categorias - propaganda ou promoção de resposta direta, telemarketing,

venda direta e internet.
De acordo com Shimp (2002, p. 40-43), “a comunicação integrada de marketing

possui cinco características que podem ser classificadas como: o comportamento,
o cliente ou prospecto, contato (público-alvo), sinergia e o relacionamento”, con-
forme explica o quadro a seguir:
Quadro 1 - Características do CIM
A aplicação bem-sucedida da CIM exige que os esforços pro-
Comportamento voquem uma resposta comportamental, ou seja, que leve as
pessoas à ação.
A comunicação se inicia com o cliente para determinar os méto-
Cliente ou prospecto dos de comunicação que melhor atendem às necessidades de
informação do cliente e o motivem a comprar a marca.
Reflete a disposição de usar qualquer meio de comunicação
Contato para alcançar o público-alvo, em lugar de assumir um pré-com-
prometimento com um único veículo.
Todos os elementos de comunicação devem falar uma lingua-
Sinergia gem única para se atingir uma imagem de marca forte e para
levar os consumidores à ação.
É mais lucrativo construir e manter relacionamentos do que

Relacionamentos
buscar novos clientes.
Fonte: adaptado de Shimp (2002).
Para Yanaze (2011, p. 418):

[...] a comunicação integrada surge como uma moderna filosofia co-
municacional, que procura aproximar as modalidades da comunicação
organizacional, ou seja, a comunicação administrativa, interna, merca-
dológica e institucional, visando melhorar a eficácia comunicacional,
minimizando e concentrando os esforços investidos neste setor.
De acordo com o autor, “a comunicação de marketing encontra-se presente em

todas as fases de um processo organizacional, representado pelo fluxograma
inputs, throughputs, outputs” (2011, pg. 417), mais conhecidos como os 3 puts,
conforme ilustrado pela figura a seguir:

117
Empresa
Inputs Throughputs Outputs
Recursos Financeiros Processos
• Investimento • De produção
• Capital de giro • De compras
Recursos Humanos Sistemas
• Administrativos • Administrativos
• Operacionais • Financeiros
• Produto/Serviços
Recursos Materiais • Contábeis
• Preço/Remuneração
• Infraestrutura Políticas de
• Distribuição/Vendas
• Equipamentos • Gestão
• Comunicação
• Matéria-prima • Vendas
• Insumos • Lucro
• Embalagens • Relacionamento com
• Veículos a comunidade
• Outos
Informações Cultura Organizacional
Tecnologia / Know-how Clima empresarial
Logística
Figura 3 - Fluxograma sistêmico de uma empresa

Fonte: adaptada de Yanaze (2011).
Conforme o mesmo autor, os outputs que uma empresa disponibiliza para o mer-
cado são resultados de uma eficiente e eficaz interação de inputs e throughputs.
Por essa ótica, a comunicação de marketing é um fator crucial para se atingir
um objetivo pré-estabelecido em termos de marketing, e um dos fatores deter-
minantes para que se alcance êxito.
A Comunicação de Marketing é um processo complexo e contínuo. Comple-

xo pelo fato de existirem várias ferramentas que podem ser utilizadas para
alcançar os objetivos de marketing estabelecidos, como por exemplo as re-
des sociais. Contínuo, pois a comunicação de marketing é algo que precisa
ser constante, massivo e inteligente se quiser alcançar êxito na interferência
de mudança de opinião dos consumidores.
Fonte: o autor.

118 UNIDADE III
ADMINISTRAÇÃO DA IMAGEM ORGANIZACIONAL
Um dos maiores patrimônios de uma instituição é constituído pelo seu nome,

pela marca de seus produtos e pela imagem que projeta. Uma empresa ou pro-
duto, pertença à categoria de bens de consumo ou à de bens duráveis, possui
uma identidade e uma imagem. Para Torquato (2004, p. 97), “ao se comunicar
com seus consumidores, uma empresa está levando a mensagem de seu nome.
E quando adquire um produto, na verdade, o consumidor está adquirindo um
conceito globalizante de identidade e imagem”.
De acordo com Torquato (2004, p. 163):
[...] por imagem, deve-se entender aquilo que a empresa deseja pro-
jetar. Diferencia-se, portanto, da identidade. Identidade é o caráter, o
conceito básico, a personalidade da organização. A imagem é a exten-
são (a sombra) dessa identidade.
Para Cahen (1990, p. 57), “imagem é o conceito que as pessoas têm ou for-
mam sobre determinadas coisas, podendo ser pessoas, produtos ou empresas”.
Churchill e Peter (2000) afirmam que a imagem pode ser definida como tudo o
que os consumidores pensam sobre uma determinada empresa ou organização.
Kotler (2000, p. 413) usa um conceito bem comum para definir a imagem
como:
[...] o conjunto de crenças, ideias e impressões que uma pessoa man-
tém em relação a um objeto. E as atitudes e as ações de uma pessoa em
relação a um objeto são altamente condicionadas pela imagem desse
objeto.
Complementando esses conceitos, De Toni e Schuler (2007, p. 134) trazem uma

complementação, dizendo que:
[...] a imagem congrega sensações, emoções, percepções, conceitos,
sentimentos, informações, ideias, ideais, impressões, suposições e ex-
pectativas, sendo que a constituição de uma imagem depende da forma
específica pela qual um indivíduo ou grupo trata as informações obje-
tivas colhidas do contato com o objeto da imagem.

119
Por isso, gerir uma imagem é algo muito importante. É pela imagem (impressão)
que muitos negócios são fechados. Imagem transmite segurança.
De Toni e Schuler (2005) apresentam três fatores que atuam no processo de
formação e construção da imagem:
■■ Imagem enquanto representações mentais.
■■ Imagem enquanto representações sociais.
■■ Imagem como uma perspectiva do marketing.

De acordo com De Toni e Schuler (2007, p. 134), “o método de construção de

imagens por representações mentais depende do ponto de vista do público alvo”,
ou seja, cada indivíduo tem uma maneira de construir e processar as informações
baseado em modelos mentais próprios da representação interna. Basicamente é
a forma como o indivíduo enxerga e vê o mundo que o cerca.
O processo de formação de imagem baseada na influência social basicamente
se dá pela atividade social que cada indivíduo tem. Em síntese, é dizer como o
indivíduo, enquanto ser social, se relaciona com os outros seres pertencentes a
uma determinada sociedade, cuja principal função é:
[...] servir como um mecanismo de defesa pessoal para aquilo que lhe
é desconhecido, uma vez que, fazendo uso de tais recursos, o indiví-
duo tem a sensação de que a realidade não se encontra totalmente fora
do seu controle, que as inferências, as recuperações que faz sobre as
experiências individuais ou sociais acumuladas na sua memória lhe
dão poder e controle, lhe reconforta diante do novo, do desconhecido
(SOUZA, 2006, p. 48).
Na construção da imagem baseada por aspectos de marketing ou ações mercado-

lógicas, funde-se, de maneira muito comum, os conceitos de imagem da empresa
e imagem de marca. É válido dizer que, embora pareçam a mesma coisa, exis-
tem diferenças básicas entre esses conceitos. Imagem da marca é simbologia,
é algo que mexe com a emoção. É algo mais cognitivo com ligação mais direta
com o produto. A imagem da empresa é construída por meio da representação
de suas atitudes e comportamento perante seu público, que podem ser avalia-
das por meio de seu desempenho.
Administração da Imagem Organizacional

120 UNIDADE III
Como podemos ver, os conceitos de imagem se convergem em um único

sentido, em que a imagem de uma organização é o resultado de uma série de
conjuntos formados na mente do público, que é construída por meio de ações
de comunicação, para divulgar um produto, um serviço ou a política de uma
empresa e seu relacionamento com o mercado.
Nesse contexto, concluímos que a imagem pode ser tratada como o resul-
tado de uma avaliação feita por consumidores, sobre as ações da organização,
por meio da comunicação. Ressaltamos que a imagem que uma empresa possui
ou tenta vender para seu público pode ser, em alguns casos, compreendida de
forma diferente, ou seja, pode haver uma imagem totalmente diferente na mente
do consumidor. A imagem é construída na mente do consumidor de várias for-
mas comunicacionais que nem sempre entregam os resultados que prometem.
Por isso, cuidar, gerenciar e administrar uma imagem é algo que precisa ser
levado com seriedade por parte das organizações.
Como já vimos, a comunicação nem sempre é o que se fala, mas sim o que
o outro compreende. Essa afirmação também se aplica à imagem da empresa.
Ao gerenciar, administrar ou monitorar a sua imagem organizacional, a empresa
não está só se mostrando preocupada em como o consumidor a vê, mas é uma
forma estratégica de coibir possíveis falhas de percepção e fazer os ajustes que
sejam necessários e pertinentes. Quando uma organização sabe como é vista
por seu público, fica muito mais fácil propor soluções estratégicas de reposi-
cionamento da marca ou uma ação
específica, por exemplo.
Gerenciar a imagem de uma orga-
nização passou a ser considerada uma
ferramenta estratégica, e não mais
como mero instrumento de comu-
nicação. A imagem é um elemento de
competitividade atrelado à gestão de
marketing e comunicação. Nesse sen-
tido, deve-se explorar cada elemento
para se buscar um relacionamento

121
cada vez mais aprofundado com o cliente. De acordo com Kotler (2003, p. 381),
a “empresa moderna e seus agentes estão em comunicação contínua com clien-
tes, fornecedores, banqueiros, governo e o público em geral”.
Nesse sentido, a comunicação, como instrumento no gerenciamento e cons-
trução de uma imagem organizacional, deve abranger os níveis internos e externos.
Na comunicação externa, a comunicação denota-se de forma persuasiva e envolve
publicidade, promoção e o marketing direto.
De acordo Kotler (2003, p. 381), “a comunicação persuasiva acontece quando
um emitente conscientemente desenvolve sua mensagem no sentido de conseguir
um efeito calculado sobre a atitude e/ ou no comportamento do público visado”.

Ocorrendo por meio da comunicação externa, para Kotler (2003, p. 30)
“promoção é a parte da comunicação que se compõe das mensagens destina-
das a estimular as pessoas a tomar consciência dos vários produtos e serviços da
empresa, interessando-se por eles e comprando-os”.
Imagem: é o que passa na cabeça das pessoas, em sua mente, seu imaginá-
rio.
Identidade: é o que a organização é, faz e diz.
(Margarida Maria Krohling Kunsch)
Para o gerenciamento da imagem, no âmbito da comunicação interna, as orga-

nizações perceberam que para o bom desempenho de sua imagem junto a seu
público, de maneira geral, desenvolver projetos sociais, programas de relaciona-
mento com colaboradores e público interno, criar planos de relacionamento de
crise, são soluções que podem apresentar um grande diferencial frente a concor-
rência. Ou seja, ações como essas demonstram a preocupação que a organização
possui com o meio social no qual está inserida.
Administração da Imagem Organizacional

122 UNIDADE III
Em síntese, seja internamente ou externamente, gerenciar e/ou adminis-

trar uma imagem não é algo tão simples quanto parece. Tal atividade requer das
organizações esforço e comprometimento para se atingir os objetivos que são
estabelecidos. Mais do que transparecer uma imagem na mente do consumidor,
essa imagem deve responder a todas as expectativas que os stakeholders buscam.
Mais do que uma imagem, as empresas e organizações têm uma reputação a zelar.
A imagem que uma organização tem perante seu público pode determinar
seu fracasso ou sucesso. Portanto, cuidar da imagem é mais do que uma neces-
sidade. É uma obrigação!
Passar uma imagem positiva para a sociedade em geral é, sem sombras de
dúvidas, uma das maneiras mais eficientes para se atrair colaboradores com
alto nível de qualificação técnica.
<http://www.portaldoconhecimento.gov.cv/bitstream/10961/2297/1/MO-
NOGRAFIA%20Stephanie%20Fortes.pdf>.
Fonte: o autor.
COMUNICAÇÃO DIGITAL E NOVAS MÍDIAS

INSTITUCIONAIS
A implantação de plataformas digitais nas organizações, dentro dos novos para-

digmas oferecidos pela estruturação de redes e das novas tecnologias, trouxe
grandes transformações na gestão da comunicação (YANAZE, 2011).
Dentro dos contextos das organizações, é possível notar primeiro o cres-
cimento exponencial de produtos e serviços digitais que são oferecidos a um
público também exponencialmente crescente de conectados. Diante desse cená-
rio, é importante observar que o impacto das tecnologias digitais no contexto

123
das organizações está na comunicação que, em rede, deixa de ser essencialmente

informativa e se fortalece como estratégia de relacionamento.
Para Yanaze (2011, p. 477):
[...] a interatividade se torna o pressuposto essencial para estabelecer
uma comunicação relacional com os conectados, que por sua vez, não
são mais reconhecidos como massa ou público, mas como comunida-
des e coletividades conectadas e protagonistas da própria comunicação.
O ambiente digital, também chamado de ambiente 2.0, basicamente precisa

estar integrado com as várias áreas da empresa. Só assim será possível utilizar
a comunicação de forma estratégica e fazer com que ela traga resultados, con-
forme enfatiza Saad (2009, p. 332):
A atividade de comunicação digital nos ambientes corporativos exige a
integração e ações coordenadas de áreas como tecnologia da informa-
ção, desenvolvimento e treinamento de pessoas, os diferentes negócios
em seus níveis operacionais, além da própria comunicação corporativa.
Um grupo integrado que deverá constantemente dialogar com desig-
ners, sistemas de agregação e indexação de conteúdos, fornecedores de
fluxos informativos, entre outros.
Nesse sentido de conectividade, a comuni-

cação, que outrora era feita por canais mais
comuns, hoje também passa a ser digital e
tem nas novas mídias digitais uma forma
institucional de se transformar. Hoje, regis-
tra-se o emprego de tecnologias interativas
para otimização da comunicação digital, seja
ela de forma interna ou externa. As platafor-
mas digitais também ganham cada vez mais
espaço de utilização dentro das organizações.
Yanaze (2011, p. 480) ressalta que:
“considerar as plataformas digitais de comunicação como ferra-
mentas que podem garantir o sucesso da comunicação para a or-
ganização [...] é um grande risco, pois a atuação digital também
pode ser limitada e até equivocada”.
Comunicação Digital e Novas Mídias Institucionais

124 UNIDADE III
De maneira simples, podemos definir que a comunicação digital é a comuni-

cação realizada por meio de ferramentas tecnológicas, ou seja, é uma comunicação
feita por meio da internet, fazendo-se valer das ferramentas como as mídias
sociais, blogs, sites e afins. Corroborando essa ideia, Yanaze (2011, p. 480) afirma
que:
[...] a comunicação digital remodela a essência da comunicação ao que-
brar os clássicos paradigmas dos modelos tradicionais utilizados pela
comunicação, redefinindo, então, a relação existente entre quaisquer
agentes sociais, inclusive a relação entre a organização e seu ambiente
de negócios.
De acordo com Corrêa (2009, p. 321):
[...] o processo de comunicação digital nas organizações necessita ser
compreendido de uma maneira mais aprofundada e não somente à
simples existência de um sítio na internet ou a uma comunicação inter-
na feita por meio do correio eletrônico.
Mas quais são as novas mídias institucionais que auxiliam as organizações na

propagação da informação, por meio da comunicação digital? Mídias institu-
cionais tratam dos meios de comunicação diversificadamente estruturados para
a comunicação institucional interna ou externa de uma empresa. No meio digi-
tal, podem ser consideradas mídias institucionais internas:
■■ Portais de intranet (contêm informações corporativas e conteúdos de
interesse geral).
■■ Call center (atendimento geral).
■■ Banners.
■■ Links patrocinados.
■■ Correio eletrônico.
■■ Jornais.
■■ Newsletter.

125
As mídias externas são usadas de forma mais ampla e visam atingir um público
com maior eficiência, ou seja, os stakeholders da organização. No ciberespaço,
como aponta Lévy (1999), há a possibilidade de se construir relacionamento e
interagir institucionalmente por meio de:
■■ Portais.
■■ Sites.
■■ Blogs.
■■ Redes Sociais.
■■ Aplicativos.
■■ Jogos.
Esses e outros canais não mencionados são apenas alguns dos modelos a serem
usados e exemplificados como mídias para uso com fins comerciais e institucio-
nais de informação e interação de empresas com seu público. Porém, caberá a
cada gestor, compreendendo o segmento de negócio, o perfil de cliente e a forma
estratégica, fazer a escolha certa da mídia, para que ela possa atingir os objeti-
vos pré-estabelecidos pela organização.
As redes sociais, a exemplo de Facebook, Snapchat, Periscope, Instagram,
Twitter e Youtube, são exemplos de plataformas digitais aptas à constituição de
interação entre usuários com interesses comuns ou convergentes nos mais varia-
dos campos (MARTINUZZO, 2013). É importante observar que esses meios de
comunicação guardam peculiaridades cruciais para a comunicação organiza-
cional. São participativos, implicando em uma forma comunicacional dialógica,
como por exemplo o eco de postagens em redes sociais nas mídias impressas e
televisivas. As mídias digitais estão no centro de uma revolução nos processos
comunicacionais contemporâneos.
Tantos as novas mídias digitais internas quanto externas têm como objetivo
levar a informação. Podemos dizer que o objetivo maior é criar uma base, ainda
que seja mínima, para relacionar-se com os stakeholders. As mídias representam
Comunicação Digital e Novas Mídias Institucionais

126 UNIDADE III
uma ferramenta aliada para as organizações. Seu uso eficaz e eficiente pode tra-
zer grandes benefícios para uma empresa, além, é claro, de visibilidade para a
organização em termos de mercado, frente aos concorrentes, e também um dife-
rencial estratégico.
POTENCIALIZANDO A COMUNICAÇÃO NAS
ORGANIZAÇÕES
Caro(a) aluno(a), buscar uma comunicação eficiente e eficaz é, sem sombra de

dúvidas, o desejo de todas as organizações no mundo corporativo. Os resulta-
dos que uma comunicação bem administrada pode trazer são inúmeros. Por
isso, as empresas estão cada vez mais atentas sobre que caminho seguir quando
o assunto é comunicação empresarial moderna.
De acordo com Martiniano (2007, p. 156):
[...] a má comunicação traz desgastes nas relações, agressões verbais,
perda de tempo com retrabalho, mal entendidos, suscetibilidades afe-
tadas, perda de motivação e estresse. Liderar é comunicar, para atingir
os objetivos da empresa.
Dessa forma, preocupar-se com

uma comunicação mais efetiva
e potencialmente inteligente é
o desafio de gestores de áreas de
comunicação no Brasil e no mundo.
Entender a comunicação como fer-
ramenta estratégica e potencializar
sua atuação pode trazer muitos
benefícios para a organização, além
de torná-la referência.

127
Um grande exemplo de potencialidade de comunicação no Brasil está na

Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (EMBRAPA), que se tornou uma
referência de gerenciamento na comunicação institucional interna e externa.
Para Bueno (2009, p. 321):
[...] a EMBRAPA possui uma cultura de comunicação moderna, des-
centralizada, e de uma estrutura profissionalizada que congrega hoje
quase uma centena e meia de comunicadores, entre jornalistas, relações
públicas, publicitários, designers e outros.
Para se ter uma ideia de como a EMBRAPA potencializa sua comunicação, basta
lembrar o quanto a instituição leva a sério essa área tão importante, conforme
afirma Bueno (2009):
[...] a EMBRAPA possui dezenas de profissionais com mestrado, dou-
torado e especialização na área, superando inclusive, em muitos casos,
em função da capacitação profissional, algumas universidades brasi-
leiras que ofertam cursos de Comunicação. Poucas são as instituições
de ensino superior no Brasil que podem contar com tantos mestres e
doutores em comunicação como a EMBRAPA, fato que só reforça sua
condição de excelência na área (BUENO, 2009, p. 321).
Potencializar a comunicação nas organizações não é simplesmente fazer o uso

de instrumentos e ferramentas como o Instagram, Facebook, Twitter, Pinterest,
Youtube, Whatsapp, WebSite, sistemas de gerenciamento para relacionamento
(Sistemas ERP), e-mail, intranet, newsletter, murais e etc. de maneira não pla-
nejada. Potencializar, neste quesito, é aumentar a capacidade que as ferramentas
de comunicação possuem, ou seja, extrair delas o máximo de resultados que
podem entregar.
Ter uma página no Facebook simplesmente para se fazer presente no mundo
virtual pode, por exemplo, se tornar uma dor de cabeça para a empresa, caso ela
não tenha pessoas preparadas para dar prosseguimento às solicitações e deman-
das que essa ferramenta levantará junto a seu público. É preciso uma sincronia
de planejamento comunicacional em prol de objetivos comuns estabelecidos
pela organização. O Facebook é uma ferramenta que irá potencializar os pon-
tos fortes, por exemplo, ou o mal atendimento prestado pela empresa, já que o
mesmo tem o poder de evidenciar os problemas, causando grande prejuízo para
a organização.
Potencializando a Comunicação nas Organizações

128 UNIDADE III
Dessa forma, para potencializar e melhorar a efetividade da comunicação,

é necessário torná-la mais consistente, clara, frequente, instantânea e completa.
Com essa metodologia de entendimento sobre potencializar comunicação fica
muito mais mensurável e segura a forma de avaliar resultados desejados pela
organização. De acordo com Martiniano (2007, p. 167) uma outra forma de poten-
cializar a comunicação é:
■■ Focar no público alvo (quem é o destinatário).
■■ Compreender a importância da mensagem (qual é o seu objetivo).
■■ Mensagem deve ser simples, curta e direta.
■■ Evitar conteúdos prolixos.
■■ Escolher o canal correto em que a mensagem será transmitida.
■■ Ter/possuir domínio das ferramentas/instrumentos escolhidas(os).
■■ Transmitir valores e segurança.
A comunicação interna, além de outros objetivos, tem como foco potencia-

lizar e melhorar a qualidade das informações. Essa melhora de qualidade na
comunicação resulta em um melhor desempenho dos colaboradores frente
às suas atividades. Para saber mais, a cesse o link disponível em:
<http://www.infonet.com.br/educacao/ler.asp?id=115204&titulo=espe-
cial>.
Fonte: o autor.
Caro(a) aluno(a), é válido lembrar que a comunicação é uma ferramenta que

nunca pode ficar parada e engessada. Ela deve acompanhar a evolução que a
sociedade está vivendo, seja por meio de uma mídia social ou simples jornalzi-
nho interno. E lembre-se: se não estiver preparado(a), não faça!

129
Usar uma ferramenta como uma rede social, por exemplo, simplesmente para
dizer que a empresa tem um canal de relacionamento com o cliente diferenciado,
sem que a organização esteja totalmente pronta - isso inclui da produção até o
cafezinho que é servido - pode potencializar a propaganda contra a empresa.
Por isso, é muito importante que a cultura de comunicação seja difundida
entre todos os setores, profissionais e áreas da empresa. É necessário que todos os
envolvidos no processo saibam para onde a empresa está caminhando. Quando
todos sabem que direção tomar, fica muito mais fácil desempenhar as tarefas.
Sempre que possível, reavalie, altere, modifique e submeta os planejamentos de
comunicação e sua potencialização a análises que mostrem os resultados obtidos

até então. Resultados são as métricas que norteiam o bom funcionamento de toda
organização. Como diriam os mais antigos, é pelo fruto que se conhece a árvore.
Prezado(a) aluno(a), chegamos ao fim de mais uma unidade. A unidade III nos
permitiu compreender de maneira mais consistente um pouco mais sobre a comu-
nicação integrada e a importância de se construir uma política de comunicação
empresarial estruturada. Hoje, podemos destacar que as políticas de comunica-
ção, em grande parte das empresas, ainda estão em processo embrionário. Mas
mesmo de forma lenta, elas vêm avançando e já são uma preocupação para os
gestores. Toda empresa possui uma imagem que deve ser preservada, e nada
mais interessante do que possuir uma política de comunicação com diretrizes e
estrutura para ajudar os gestores a guiarem a comunicação.
Vimos também como a comunicação interna deve ser estruturada, bem
como as ferramentas utilizadas para o seu funcionamento, além, é claro, de com-
preender a sua relação com a comunicação integrada de marketing. Em nosso
material, buscamos também mostrar a você, caro(a) aluno(a), a importância de
se administrar e gerenciar a imagem de uma organização. Uma empresa pode
130 UNIDADE III
levar anos para construir uma imagem de solidez, transparência e segurança,

e segundos para ver essa imagem ir para o ralo, em muitas vezes, por exemplo,
por atendimento mal prestado por algum colaborador.
Para tanto, hoje as empresas veem nas mídias digitais uma maneira rápida
e interativa de se relacionar com seus clientes e stakeholders de maneira mais
intensa, minimizando assim eventuais riscos sobre reclamações ou discussões
mais profundas sobre determinado tema, ou até, quem sabe, criando mais opor-
tunidades de negócios.
Nesse sentido, potencializar o uso da comunicação para as organizações é
algo que merece destaque e investimento. O uso estratégico da comunicação
para as organizações tem se mostrado uma ferramenta que contribui, e muito,
para o aumento no faturamento das empresas.

131
1. Durante muito tempo, a comunicação empresarial foi vista por muitos empre-
sários e organizações sob uma ótica unilateral e simplista. Muitos gestores não
acreditavam na força e no poder que a comunicação tinha (e tem) dentro das
empresas. Os anos passaram, a cultura com relação à comunicação mudou e
evoluiu desta ótica de processo simples para algo mais complexo. Com base
nessa afirmação, assinale a alternativa que corresponda à forma de seg-
mentação e de atuação da comunicação em seus primórdios:
a. Comunicação de marketing e comunicação institucional.
b. Comunicação Interna e comunicação externa.
c. Comunicação institucional.
d. Comunicação jornalística.
e. Comunicação de marketing, comunicação institucional e comunicação
interna.
2. De acordo com Kunsch (2009), a integração da comunicação é algo crucial para
se obter êxito em todas as ações da empresa. Hoje, a comunicação é algo que
pode ser visto como uma ferramenta de uso estratégico e que entrega resulta-
dos bem interessantes para a organização. Sobre a comunicação ser usada como
ferramenta de uso estratégico, é necessário que exista a integração de ações en-
tre:
( ) A área de Relações Públicas.
( ) A área de Propaganda.
( ) A área de compras.
( ) A área de promoção de Vendas.
( ) A área financeira.
Assinale a alternativa que corresponda à ordem correta das alternativas ci-
tadas:
a. F, V, F, V, F.
b. F, F, F, V, V.
c. V, V, F, V, F.
d. V, V, V, F, F.
e. V, F, V, F, V.
132
3. Em nosso material de estudo, vimos o quanto é importante administrar a ima-

gem de uma empresa. Compreendemos que imagem é o conceito que as pes-
soas têm ou formam sobre determinadas coisas, podendo ser pessoas, produtos
ou empresas. Churchill e Peter (2000) afirmam que a imagem pode ser definida
como tudo o que os consumidores pensam sobre uma determinada empresa ou
organização. Contudo, existem três maneiras para se construir uma imagem: a
imagem enquanto representações mentais, a imagem enquanto representações
sociais e a imagem como uma perspectiva do marketing. Sobre a construção da
imagem por representação social, ela tem como:
I. Principal função servir como um mecanismo de defesa pessoal para aquilo
que lhe é desconhecido, uma vez que, fazendo uso de tais recursos, o indi-
víduo tem a sensação de que a realidade não se encontra totalmente fora do
seu controle.
II. Que as inferências, as recuperações que faz sobre as experiências individuais
ou sociais acumuladas na sua memória lhe dão poder e controle, lhe reconfor-
tam diante do novo, do desconhecido.
a. As asserções I e II são proposições falsas.
b. A asserção I está correta e a proposição II é falsa.
c. A asserção I é uma proposição falsa e a II é uma proposição verdadeira.
d. As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
e. As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II não é justificativa da I.
4. A comunicação como instrumento para auxílio na construção de uma imagem
organizacional deve abranger os níveis internos e externos. Na comunicação
externa, a comunicação denota-se de forma persuasiva e envolve publicidade,
promoção e o marketing direto. Com base nessa afirmação, responda:
A) Como pode ser entendida a comunicação persuasiva?
B) Como a comunicação persuasiva envolve a promoção?
5. A comunicação digital remodela a essência da comunicação ao quebrar os clás-
sicos paradigmas dos modelos tradicionais utilizados pela comunicação, rede-
finindo, então, a relação existente entre quaisquer agentes sociais, inclusive a
relação entre a organização e seu ambiente de negócios. Com base nessa afir-
mação, como pode ser definida a comunicação digital em nossos dias?
133
NOVAS MÍDIAS CRIAM OUTROS NICHOS NA COMUNICAÇÃO

Marcos Strecker é o responsável pelo gerenciamento de 23 canais no Twitter, algumas
páginas no Facebook, e, como ele mesmo diz, “permanece conectado a maior parte do
tempo”. O jornalista, editor de Redes Sociais do jornal Folha de S. Paulo, representa em
termos práticos a importância que sites como Orkut, Facebook e Twitter têm para o dia
a dia de um veículo de comunicação.
Apesar de ser um cargo novo no Brasil, diversas empresas internacionais já tratam as re-
des como uma editoria própria. É o caso do The New York Times e CNN (Estados Unidos)
e da BBC (Inglaterra).
“Essa é uma importância crescente. Os jornais não podem mais ignorar as mídias sociais,
e os jornalistas não podem mais ficar fora das redes”, afirma Strecker, também autor do
recém-lançado “Na Estrada”, livro sobre o cineasta Walter Salles que mistura análise e
biografia.
E pensar em um sentido funcional para as redes sociais não deixa de ser interessante.
Se elas a princípio foram criadas com o intuito de entreter - e de comunicar -, Strecker
hoje vê peculiaridades de diversas áreas que rondam os perfis virtuais. “Acho que as
redes têm a ver com extroversão, curiosidade, flexibilidade e humor. Talvez os brasileiros
tenham muito a ensinar sobre isso. Mas os norte-americanos podem agora dar uma
grande contribuição para as mídias sociais, além da excelência técnica que demonstram
tão bem, ao acrescentar sentido prático e visão econômica. Talvez isso explique porque
o Facebook está crescendo tão rapidamente e porque o Twitter está se tornando um
instrumento de comunicação essencial”, conta o jornalista.
O uso contínuo e mais intenso dessas mídias poderia, inclusive, propiciar uma nova for-
ma de relacionamento entre as pessoas. E aí, possíveis problemas. “Mídias sociais são
fundamentais nessa nova modalidade de comunicação. Isso traz perspectivas fascinan-
tes, mas riscos também. A perda da privacidade é apenas um deles”, diz Strecker, citando
os teóricos Pierre Lévy (que vê a possibilidade de uma inteligência coletiva proporcio-
nada pelas redes) e Andrew Keen (para quem a banalização da informação tem caráter
autoritário).
Fonte: Castilho (2010, on-line)2.

134
O Estrategista em Mídias Sociais

Christopher Barger
Ano: 2013
Editora: DVS Editora
Sinopse: profissionais designados a trabalhar com mídias
sociais em grandes empresas precisam lidar com desafios
específicos a esse tipo de companhia. Além da análise
de dados coletados nas redes, da produção de conteúdo
de qualidade e da interação com o público, é necessário
que o responsável pela área possua atributos que lhe
permitam aproveitar os recursos da organização e driblar
a burocracia para obter resultados rápidos, já que velocidade faz parte da dinâmica desse meio.
Em “O Estrategista em Mídias Sociais”, o autor Christopher Barger consolida no livro sua bem-
sucedida experiência como diretor de mídias sociais em duas gigantes: General Motors e IBM. Em
ambos os casos, o trabalho de Barger recebeu grande reconhecimento das mídias especializadas
em Relações Públicas, marketing e administração, que passaram a considerar as empresas dentro
do grupo das que melhor utilizam as mídias sociais. Desse modo, a obra se configura como
uma fonte de informação originada dentro do ambiente corporativo, para o qual também é
voltada. Ou seja, Barger não fala apenas como um analista que enxerga caminhos sobre como o
investimento em mídias sociais pode trazer retorno financeiro e em termos de fortalecimento da
marca, mas também como alguém que implementou ideias que deram certo. A leitura do livro
oferece a profissionais e líderes da área de comunicações ou de marketing dentro de uma grande
organização um ponto de partida para o trabalho em mídias sociais. Começar do zero pode
significar cometer erros facilmente evitáveis.
Quanto Tempo o Tempo Tem

Ano: 2016
Sinopse: o tempo é um bem precioso, principalmente
nos dias de hoje num mundo acelerado em que a
globalização e a tecnologia geram a crescente produção
de estímulos e informações. As redes sociais permitem
que as pessoas estejam em todos os lugares ao mesmo
tempo. Mas a sensação de que o tempo parece cada vez
mais curto só aumenta.
Mensurar resultados é o que toda empresa busca. Criar estratégias por meio de um plano de
comunicação pode tornar sua empresa muito mais competitiva do que você imagina.
Para saber mais, acesse o link disponpivel em:
<https://www.santandernegocioseempresas.com.br/detalhe-noticia/use-a-comunicacao-como-
um-diferencial-competitivo.html>.
A gestão da comunicação e as mídias sociais. Como planejar o uso de ferramentas tão importante
em nosso dias. Para saber mais, acesse o link disponpivel em:
<https://www.youtube.com/watch?v=DkDDU7VPCSw>.
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ções no comércio varejista de shopping centers. 2006. 87 f. Dissertação (Mestrado
em Administração) – Universidade Federal do Rio Grande do Norte, UFRN, Natal,
2006.
TAVARES, M. Comunicação empresarial e planos de comunicação: integrando te-
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TORQUATO, G. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Pio-
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______. Cultura - Poder - Comunicação e Imagem. Fundamentos da nova empre-
sa. São Paulo: Pioneira, 2002.
YANAZE, M. H. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. São
1
Em: <http://noticias.universia.com.br/destaque/noticia/2006/05/05/442402/
mportncia-da-comunicao-interna-nas-organizaes.html#>. Acesso em: 6 out. 2016.
2
Em: <http://www.gazetadopovo.com.br/caderno-g/novas-midias-criam-outros-
-nichos-na-comunicacao-2a3btm82rjpltnksxkjjntob2>. Acesso em: 25 maio 2016.
GABARITO
1. E.
De acordo com Neves (2015), “durante muito tempo, a comunicação empresarial
clássica se segmentou em três conjuntos de esforços”:
I. Comunicação de Marketing, para cuidar da marca, dos produtos e serviços e
basicamente voltada para clientes e consumidores.
II. Comunicação Institucional, que tratava da empresa e se dirigia principal-
mente para formadores de opinião e à opinião pública em geral.
III. Comunicação Interna, voltada para o público interno (funcionários e familiares).
2. C.
Compartilhar e integrar pessoas, processos, informação e tecnologia, é um dever
que a comunicação precisa ter. Para Kunsch (2009, p. 107), para que exista a co-
municação integrada “é necessário que haja uma comunicação que integre, desen-
volvendo de forma conjugada atividades de comunicação institucional (jornalismo,
editoração, relações públicas, publicidade) e comunicação mercadológica (propa-
ganda, promoção de vendas, exposições, treinamento de vendas etc.) formando o
composto da comunicação”.
Dessa forma, a disposição das marcações de verdadeiro ou falso fica assim:
c) V, V, F, V, F.
3. D.
O processo de formação de imagem baseada pela influência social basicamente se
dá pela atividade social que cada indivíduo possui. Em síntese, é dizer como o in-
divíduo, enquanto ser social, se relaciona com os outros seres pertencentes a uma
determinada sociedade, cuja principal função é:
[...] servir como um mecanismo de defesa pessoal para aquilo que lhe é desconhecido,
uma vez que, fazendo uso de tais recursos, o indivíduo tem a sensação de que a realida-
de não se encontra totalmente fora do seu controle, que as inferências, as recuperações
que faz sobre as experiências individuais ou sociais acumuladas na sua memória lhe dão
poder e controle, lhe reconforta diante do novo, do desconhecido (SOUZA, 2006, p. 48).
4. A) De acordo Kotler (2003, p. 381), “a comunicação persuasiva acontece quando

um emitente conscientemente desenvolve sua mensagem no sentido de conseguir
um efeito calculado sobre a atitude e/ ou no comportamento do público visado”.
B) Ocorrendo por meio da comunicação externa, para Kotler (2003, p. 30) “promoção
é a parte da comunicação que se compõe das mensagens destinadas a estimular as
pessoas a tomar consciência dos vários produtos e serviços da empresa, interessan-
do-se por eles e comprando-os”.
5. De acordo com Yanaze (2011), a comunicação digital é a comunicação realizada
por meio de ferramentas tecnológicas, ou seja, é uma comunicação feita por meio da
internet, fazendo-se valer das ferramentas como as mídias sociais, blogs, sites e afins.
CONCEITOS E PROCESSOS
IV
UNIDADE
DE NEGOCIAÇÃO
■■ Compreender e estudar os conceitos de negociação e seus objetivos.
■■ Estudar as etapas e processos da negociação no âmbito empresarial.
■■ Entender as variáveis básicas de uma negociação.
■■ Estudar as habilidades desenvolvidas por negociadores.
■■ Compreender e entender as etapas do planejamento de um processo
de negociação.
Plano de Estudo
■■ Conhecendo a negociação
■■ Introdução ao processo e etapas da negociação
■■ Variáveis básicas de uma negociação
■■ Habilidades essenciais dos negociadores
■■ O planejamento da negociação
141
INTRODUÇÃO
Caro(a) aluno(a), depois de estudarmos de maneira bem ampla os conceitos de

comunicação, sua forma de atuação e influências dentro de uma organização,
chegou a hora de discutirmos a relação que a comunicação tem com a negocia-
ção. Ainda que de maneira incondicional, nós todos, sem exceção, negociamos
o tempo todo. Negociamos com as nossas esposas ou namoradas para assistir-
mos a uma partida de futebol com os amigos; negociamos com nossos patrões
sobre aquele aumento de salário; negociamos com clientes qual é o melhor prazo
de pagamento… enfim, negociamos.

Na vida do cotidiana pessoal, social e empresarial do século XXI, a arte de
negociar precisa ser dominada. É nesse sentido que a comunicação funciona
como um suporte, tornando a arte de negociar algo tão instigante e desafiador,
pois é por meio do poder da argumentação que uma pessoa ou organização
pode convencer um determinado cliente a adquirir um produto ou serviço. Mas,
embora pareça, negociar não é algo tão simples assim, ainda mais no mundo
onde a internet e a conexão das informações com o público alvo são instantâ-
neas. Nesse sentido, dominar as técnicas da negociação é de grande importância
para o negociador.
Nesse sentido, ao longo desta unidade, iremos discutir, compreender e conhe-
cer o que é negociação e seus conceitos. Além de compreender a importância que
os conceitos de negociação possuem, vamos estudar quais são as etapas que uma
negociação, além de analisar as variáveis básicas de negociação possui, como o
tempo, a informação e o poder. Abordaremos também a importância das habi-
lidades de negociação que os negociadores devem possuir, e como executar um
planejamento de negociação eficiente pode fazer a diferença para a organização.
Esperamos que você faça proveito de cada tópico elencado desta unidade,
pois certamente, ao final de nossos estudos, você estará muito mais capacitado.
Bons estudos e mãos à obra, pois negociar é preciso!
Introdução
142 UNIDADE IV
CONHECENDO A NEGOCIAÇÃO
Caro(a) aluno(a), certamente você deve ter algum parente, amigo ou conhecido
que se destaca por ter uma “certa lábia”. Essa pessoa, em seu convívio social,
se diferencia das demais por seu poder comunicativo e forma de se expressar.
Possivelmente, essa pessoa consegue vender gelo no polo no norte. É muito
comum conhecermos pessoas assim, dotadas de tamanha facilidade de interlo-
cução, domínio da fala, estruturação de raciocínio e poder de convencimento.
São negociadores natos!
Atualmente, saber negociar tornou-se fator determinante para uma vida pro-
fissional, e até mesmo pessoal, bem sucedida. Na maior parte do tempo, estamos
envolvidos em algum tipo de negociação. Seja no trabalho, nas relações afeti-
vas, nas amizades, a necessidade de se chegar a um entendimento é constante. A
constante mudança no mundo globalizado dos negócios torna quase que obri-
gatório dominar a arte de negociar.
De acordo com Mills (1993, p. 125):
[...] todos nós negociamos, pois a negociação é simplesmente um modo
muito eficiente de conseguir aquilo que queremos. Negociamos para
resolver nossas diferenças e negociamos por interesse próprio, para sa-
tisfazer nossas necessidades.

143
Dominar a arte de negociar, ou seja, criar um processo argumentativo estrutu-

rado que tenha como objetivo o convencimento por meio da comunicação, é sem
dúvida algo muito valorizado no mundo moderno, tendo em vista a crescente
pressão que as empresas e pessoas sofrem para manter e elevar sua performance
de relacionamento com os clientes (MARTINELLI; GHISI, 2006).
Para muitas pessoas, a arte de negociar é um dom. Para outros, negociar

requer capacidade técnica que só é possível por meio do aprendizado e da
vivência. O fato é que todos podem dominar a arte da boa negociação. Bas-
ta ter aplicação e comprometimento.
Para saber mais, acesse o link disponível em: <http://www.guiarh.com.br/
p4.htm>.
Fonte: o autor.
Podemos destacar que o conceito de negociação possui várias formas de enten-

dimento e compreensão. Umas mais clássicas e outras mais modernas, porém
todas levam ao mesmo sentido de aplicação e compreensão. Todas as formas
de se compreender os conceitos de negociação levarão à resolução de impasses,
e cada uma delas usando uma forma ou estratégia diferente para resolucionar,
como apontaremos ao longo desta e da próxima unidade.
De acordo com Saner (2004, p. 27), negociação “[...] é um processo no qual
duas ou mais partes buscam um acordo para determinar o que cada uma delas
deverá dar ou ganhar, ou fazer e receber, numa transação entre elas.”
Negociação é o processo de buscar aceitação de ideias, propósitos ou
interesses visando ao melhor resultado possível, de tal modo que as
partes envolvidas terminem a negociação consciente de que foram ou-
vidas, tiveram oportunidade de apresentar toda a sua argumentação e
que o produto final seja maior que a soma das contribuições individu-
ais (JUNQUEIRA, 1988, p. 5).
Conhecendo a Negociação
144 UNIDADE IV
Para Martinelli e Ghisi (2006, p. 16) após uma “revisão de literatura sobre con-
ceitos de negociação, pode-se dizer que existem diversas definições para o termo.
Nesse sentido, buscou-se relatar algumas dessas definições, com base na visão
de diferentes autores selecionados e listados”:
Quadro 1 - Definição do termo negociação na visão de autores importantes da área
Negociação é o uso da informação e do poder

Cohen (1980) com o fim de influenciar o comportamento den-
tro de uma “rede de tensão”.
Negociação é um processo que pode afetar pro-
fundamente qualquer tipo de relacionamento
Nierenberg (1981)
humano e produzir benefícios duradouros para
todos os participantes.
Negociação é um processo de comunicação bila-
Fisher e Ury (1985) teral, com o objetivo de se chegar a uma decisão
conjunta.
Negociação implica caracteristicamente uma
troca de dar e receber entre o negociador e o
Sparks (1992) oponente, que tentam chegar a uma conclusão
agradável ou aceitável no ajuste de um problema
ou disputa.
Negociação é o processo de comunicação com o
Acuff (1993) propósito de atingir um acordo sustentável sobre
diferentes ideias e necessidades.
Negociação é a arte de se alcançar um acordo,
resolvendo as diferenças por meio do uso da
criatividade. Envolve dois lados tentando chegar
Kozicki (1998)
a um acordo, uma solução que, idealmente,
deixará ambas as partes felizes - clássica solução
ganha-ganha.
Negociação é um processo no qual as partes se
Steele, Murphy e Russill
direcionam de suas posições divergentes para
(1995)
um ponto em que se possa alncaçar acordo.
Negociação é uma atividade que envolve um
elemento de negócio ou barganha, que permite
Hodgson (1996)
que ambas as partes alcancem um resultado
satisfatório.
Fonte: Martinelli e Ghisi (2006, p. 16).

145
De acordo com Martinelli e Ghisi (2006, p. 15), “a negociação é um conceito em

contínua formação, o qual está amplamente relacionado à satisfação de ambos
os lados”. Nesse sentido, a comunicação é de extrema importância para que a
negociação atinja seu objetivo, pois é por meio dela, seja ela falada, escrita ou
visual, que a negociação ocorre.
Mais do que compreender um conceito de negociação, é importante que
entendamos para quais caminhos a negociação nos leva, ou seja, seus objetivos.
A negociação, em suma, objetiva um acordo. De fato, na maioria das negocia-
ções, as partes têm dois objetivos: seu próprio objetivo e o objetivo de chegar a
um acordo. Sem o segundo, não se chega ao primeiro. A própria palavra “acordo”

implica resultado que satisfaça condições mínimas de ambas as partes, sem as
quais, evidentemente, em certos casos, não pode ser estabelecido (BURBRIDGE
et al., 2007).
É possível negociar, ser eficiente, obter sucesso na negociação, deixar o

cliente feliz, sem abrir mão do que não se deve.
Conhecendo a Negociação
146 UNIDADE IV
PROCESSO E ETAPAS DA NEGOCIAÇÃO
Seja em uma loja de eletrodomésticos, uma concessionária de carros ou em uma

boutique de roupas de grife, muitos negociadores, até por não terem experiên-
cia, cometem graves equívocos durante um processo de negociação. Cada pessoa
se comporta diferente em uma negociação, e é exatamente por isso que os erros
ocorrem. Isso é mais corriqueiro do que se pensa. Quem nunca cometeu tal
erro? Podemos destacar alguns, como por exemplo a negociação que tem como
objetivo não oferecer nenhum tipo de vantagem para a outra parte, visando o
fechamento do negócio, e assim, só um lado ganha. Isso acontece em empresas
que possuem produtos sólidos, estas são praticamente procuradas pelo cliente
que quer ter seu produto.
Há também o grave erro da liberalidade, ou seja, com a pressa de se fechar o
negócio, o negociante expõe na hora errada e de uma só vez todas as concessões e
vantagens que possui para si e que poderiam ser usadas gradativamente, ficando
à mercê do cliente para o fechamento ou não do negócio. Cometer erros durante
um processo de negociação é mais comum do que se parece. Muitos confiam em
suas habilidades como negociadores e se esquecem que negociar envolve proces-
sos que, embora pareçam simples, se não utilizados de maneira correta, podem
jogar por terra todo um processo de negociação, como veremos logo adiante.

147
O Processo de Negociação
De acordo com Martinelli e Ghisi (2006, p. 39) “o processo de negociação pode

ser compreendido como um sistema de transformação que é baseado na entrada
(estímulos) que resultam em saídas (respostas)”. Para os autores, a palavra sis-
tema foi “emprestada” das ciências exatas, podendo ser definida, em termos
precisos, como uma equação matemática que descreve alguns relacionamentos
entre as suas variáveis. Seguindo esse raciocínio geral, outros autores definiram
sistemas, variando seus conceitos conforme os interesses, formação e especiali-
zação de cada um (MARTINELLI; GHISI, 2006).

O processo de negociação como sistema de transformação de entradas (estí-
mulos) em saídas (respostas) pode ser definido a partir da análise dos objetivos
que compõem o “sistema de negociação”. Para Martinelli e Ghisi (2006, p. 40),
“os objetivos do sistema de negociação são baseados em elementos que desem-
penham uma função dentro do sistema de negociação”. Para os autores, estas
partes são: entradas, que são a força inicial, fornecendo ao sistema as necessida-
des operacionais; processos, que transformam as entradas em saídas; e saídas,
que são os resultados das operações do processo, ou, alternativamente, a razão
da existência do sistema (MARTINELLI; GHISI, 2006).
De maneira bem simples, podemos compreender que as entradas (estímu-
los) são basicamente os impulsos em uma negociação. A comunicação, nesse
sentido, funcionaria como ferramenta para manusear a informação e o poder.
O processo seria a transformação desse impulso em resultado, podendo ser
caracterizado na negociação em si. Um exemplo de impulso é a utilização da
propaganda, que leva o consumidor a buscar por um produto ou serviço. As saí-
das seriam o produto final da negociação, isto é, o acordo, a solução do conflito
e as relações duradouras, conforme ilustra a figura a seguir:
Processo e Etapas da Negociação

148 UNIDADE IV
FEEDBACK
Conquista de pessoas
Diferenças individuais Concessões
Valores pessoais dos envolvidos Persuasão
Interesses comuns Satisfação das necessidades
Relacionamento humano Decisão conjunta
NEGOCIAÇÃO
Entradas Saídas
(influências) (Consequências/
Resultados)
Participação no processo Acordo
Uso da informação e do poder Solução do conflito
Comunicação bilateral Benefícios do conflito
Barganha Benefícios duradouros
Flexibilidade Visão estratégica
FEEDBACK
Figura 1 - Componentes do processo de negociação

Uma negociação abrange vários processos para que seja concluída. O pro-
cesso de negociação é muito mais amplo do que você imagina, e para a
efetivação de uma venda só ocorre graças ao processo de negociação e suas
etapas.
<http://casadaconsultoria.com.br/processo-de-negociacao/>.
Fonte: o autor.

149
As entradas (influências) são formadas pelas diferenças individuais que cada

pessoa possui, bem como seus valores particulares que estão envolvidos no pro-
cesso de negociação. Cada ser possui valores e crenças que norteiam seu convívio
social e que influenciam toda uma sociedade. Nessas influências estão os inte-
resses comuns de uma negociação, tanto de quem quanto de para quem compra
um determinado produto ou serviço, formando ou fortalecendo, assim, o rela-
cionamento humano entre consumidor e empresa, pois todos participam do
processo de negociação. A comunicação ou informação no processo de nego-
ciação funciona como o elo que liga todo o processo aos negociadores, e seu
domínio é fundamental.
As saídas ou resultados de um processo de negociação são as consequências
de como foram geridas as entradas, ou seja, as influências que iniciaram todo
o processo de negociação. O resultado de todo esse processo pode ser refletido
com a conquista dos clientes, total conhecimento das concessões realizadas, sen-
timento de contentamento e satisfação positiva das necessidades que ambas as
partes possuem, acordo final estabelecido, resolução dos conflitos levantados
durante o processo de negociação e benefícios duradouros que foram acordados.
Para ser considerado exitoso, todo o processo de negociação precisa funcionar
de maneira bem eficiente, eficaz e, principalmente, de forma ética, evitando-se
o máximo de problemas possíveis. Vale lembrar que negociação envolve empre-
sas, pessoas, processos, produtos e, principalmente, os sentimentos de pessoas
e valores das empresas. Pessoas precisam e sempre precisarão de produtos.
Empresas precisam e sempre vão precisar de clientes. Então para quê estabele-
cer uma queda de braços? No mundo globalizado onde a internet funciona com
uma espécie de juiz, ter seu nome envolvido em discussões banais não leva o
cliente ou a empresa a lugar algum. Todos perdem, mesmo pensando que está se
obtendo alguma vantagem. O respeito ainda é um grande sinal de inteligência.

150 UNIDADE IV
Etapas da Negociação
Muitos equívocos são cometidos ao longo de uma negociação. Do negociador

mais experiente a aquele que está iniciando, os erros são frequentes e, por que
não dizer, amadores. Erros em negociações geram desconfiança, perda de tempo,
má impressão, insegurança, confusão e uma série de outros sentimentos.
De acordo com Lewicki e Hiam (2003), para que intempéries assim não ocor-
ram, é necessário seguir, desde o princípio de uma negociação, quatro estágios
ou etapas importantes, que são muito difundidos pela literatura de forma geral:
o estágio de preparação; o estágio de início; o estágio da barganha e o estágio
do fechamento, que podem ser explicados no quadro a seguir:
Quadro 2 - Estágios da negociação
ESTÁGIOS DA NEGOCIAÇÃO
a) Coletar informações (para definir objetivos, ter
conhecimentos específicos sobre a negociação e a
outra parte envolvida).
ESTÁGIO DE PREPARAÇÃO b) Planejar e definir objetivos (o que se espera

conseguir, quais são seus limites atingíveis, decidir
qual proposta inicial, criar alternativas, perceber
através das informações coletadas com o outro lado
irá abordar a negociação.
a) Saber ouvir; expor os argumentos de forma clara,

ESTÁGIO INICIAL objetiva e eficaz e através de questionamentos
descobrir o que a outra parte deseja.
a) Fazer o clássico jogo da negociação: dar e receber

ESTÁGIO DE BARGANHA
de forma competitiva e colaborativa.
a) Rever o acordado, preparar o contrato, esclarecer

ESTÁGIO DE FECHAMENTO
dúvidas e formalizar tudo que foi negociado.
Fonte: baseado em Lewicki e Hiam (2003).

151
Após compreender quais são os estágios de uma negociação e como eles são
importantes, todo negociador precisa ter em mente que uma negociação é divi-
dida em etapas, com início, meio e fim. Essas etapas precisam ser analisadas,
estudadas e planejadas, para que haja o desfecho positivo que uma negociação
precisa. Conhecer as etapas de um processo de negociação dá ao negociador a
possibilidade de estruturar melhor suas estratégias e aprimorar suas táticas, além
de refinar suas habilidades negociativas.
De acordo com Wanderley (1998, p. 160), “as estratégias e táticas fazem parte
da negociação e é necessário compreender quais dados são importantes e definir
as táticas mais apropriadas para serem usadas”. Segundo o autor, o negociador

precisa estar preparado, pois tudo pode acontecer durante uma negociação.
É válido salientar que toda negociação tem algum objetivo, e depende do
que se almeja atingir, como por exemplo, nas negociações em que o negocia-
dor busca apenas ganhar credibilidade, cuja Melhor Alternativa Sem Acordo
(MASA) será considerada eficiente se houver expectativas para outros negócios
em um futuro próximo (WANDERLEY, 1998).
Para Junqueira (1988, p. 43):
[...] é muito importante compreender as etapas de um processo de ne-
gociação e como precisa-se direcioná-las. Suas etapas seguem uma se-
quência lógica, embora suas etapas não necessitem ser encaradas como
algo engessado ou estático.
O feeling do negociador pode permitir que uma das etapas seja “pulada”. O mais
importante é compreender todas as etapas e saber tirar proveito de todas elas
dentro de um processo de negociação.
Dessa forma, Mello (2003, p. 64) destaca que “as etapas de negociação podem
ser divididas em seis”, sendo caracterizadas em preparação, abertura, teste, con-
vicção, fechamento e implementação do acordo, conforme ilustração da figura
a seguir:

152 UNIDADE IV
PREPARAÇÃO ABERTURA
TESTE
Fases que
ocorrem na
mesa de
negociação
CONVICÇÃO
IMPLEMENTA-
FECHAMENTO ÇÃO DO
ACORDO
Figura 2 - Etapas de negociação

Fonte: Mello (2003, p. 66).
Normalmente as pessoas não gostam de se preparar antes de agir. A preparação

consiste, basicamente, em estabelecer os objetivos a serem alcançados, em coleta
de informações, na negociação interna e em sua própria preparação. É na pre-
paração que se estabelece qual estratégia será usada. A abertura é onde se inicia
uma negociação. De acordo com Mello (2003, p. 66), a fase de abertura é sem-
pre importante e devemos considerá-la sob dois aspectos:
■■ Se for o primeiro encontro entre os negociadores, devemos trabalhar com
atenção redobrada (pode-se interferir em todas as negociações posterio-
res, positivamente ou negativamente).
■■ Se não for o primeiro encontro, o cuidado deve se direcionar para a comu-
nicação e o nervosismo.

153
Na abertura, algumas táticas, como fortalecimento de confiança, troca de informa-

ções, declarações iniciais sinceras e confiáveis e não se assustar com agressividade
ou grosseria inicial, podem ser utilizadas, pois, normalmente funcionam muito
bem. Nessa etapa, utilizar a regra da afinidade pode fazer toda a diferença.
Passada a fase de abertura de uma negociação, de acordo com Mello (2003,
p. 67), “é muito importante não ir direto para a fase das concessões”. É necessá-
rio, primeiramente, passar antes pelo teste, que deve ser uma fase intermediária
entre a abertura e a fase seguinte, que é mais tensa e corresponde à fase central
da negociação. Para o autor, nessa fase algumas táticas podem ser utilizadas,
como fazer muitas perguntas, dar algumas informações e mostrar benefícios da

proposta, produto ou serviço.
A convicção é a etapa central, na qual a tensão é máxima e o controle emo-
cional é fundamental para o bom desfecho da negociação. Nessa fase, são feitas
e obtidas as concessões (MELLO, 2003). Nessa etapa, o objetivo a ser alcançado
é obter o máximo de movimentação da outra parte com o mínimo de movimen-
tação de sua parte. Dentre as várias táticas que podem ser usadas nessa etapa,
destacamos a tática de defesa em que o negociador explica sua posição, mos-
trando ao outro negociador que ele não pode permanecer em sua posição inicial.
A quinta etapa, o fechamento, é quando as partes garantem o comprometi-
mento mútuo, e não simplesmente realizam um acordo. De acordo com Mello
(2003, p. 68):
[...] a conclusão da negociação (razão de ser de todo o processo) não é
um ato extraordinário e isolado. Significa mais uma etapa do processo.
Se as etapas iniciais tiverem sido conduzidas com eficiência, o fecha-
mento será uma consequência normal.
Nessa etapa, é importante estar atento(a) aos sinais de fechamento que o outro
negociador emite. Algumas estratégias importantes a serem utilizadas são:
■■ Contabilizar os ganhos (faça um retrospecto do processo).
■■ Não se intimidar com as ofertas finais (evitar a saideira).
■■ Oferecer vantagem adicional condicionada ao fechamento.
■■ Estar atento aos sinais (inclusive de que o outro não quer ceder mais).

154 UNIDADE IV
Um acordo é fechado quando ambos os negociadores percebem que as condi-

ções são aceitáveis para todas as partes (MELLO, 2003). Por fim, a última etapa
é a implementação do acordo. Nessa etapa muitos negociadores acreditam que
a negociação já está fechada, o que não é bem assim. Concluído o acordo, o ser-
viço contratado está para ser executado, ou o material adquirido ainda deve ser
fabricado e entregue, exigindo, em alguns casos, outras negociações posteriores
ao fechamento de contrato (MELLO, 2003).
Quando se fala em negociação competitiva, logo se vem à mente a vaga
ideia de que para um lado ganhar sempre é necessário que a outra parte
perca algo, seja devido a um poder de intimidação ou argumentação.
<https://estrategiaenegociacao.wordpress.com/2013/08/12/negociacao-
-competitiva-concessoes/>.
Fonte: o autor.
VARIÁVEIS BÁSICAS DE UMA NEGOCIAÇÃO
Uma predisposição inicial num processo de negociação em que negociadores

estão envolvidos pode ser facilmente entendida. Essa predisposição é fruto de
influências internas e externas que impactam no comportamento desses nego-
ciadores e que precisam ser ajustadas ao longo de uma negociação. De acordo
com Acuff (1997, p. 65) “os preços, termos de pagamentos, entregas, qualidade,
suporte, treinamento e recursos (pessoais, dinheiro, materiais) normalmente
entram em pauta e serão discutidos em uma negociação”, sendo considerados
formas de predisposição inicial.
Assim, de acordo com Martinelli e Almeida (1997 p. 97), “qualquer que seja
o objetivo da negociação, sua importância e oportunidade, haverá três variáveis
básicas que condicionam este processo: poder, tempo e informação”.

155
Outros aspectos que estão envolvidos em uma negociação e que influenciam

todas as partes envolvidas são as necessidades e os desejos dos negociadores, que
podem determinar o desfecho de uma negociação. Se um negociador descobrir
quais são as necessidades da outra parte, é possível passar de uma negociação
distributiva para uma troca mais favorável (MARTINELLI; GHISI, 2006)
O Poder e a Negociação
A variável poder está sempre presente em qualquer situação que envolva nego-
ciação. Pode ser uma negociação individual, coletiva ou política, fato é que,
nessas circunstâncias, mesmo os negociadores mais habilidosos devem consi-
derar a força e os efeitos do poder condicionantes do processo de negociação
(MARTINELLI e GHISI, 2006).
Definir poder, embora pareça, não é uma tarefa fácil, haja vista a enorme
complexidade que envolve essa variável. Entretanto, procuram-se algumas res-
postas para questões como: o que é poder? Quais são suas características? Por
que é importante? Como pode ser aplicado?
De acordo com Cohen (1980, p. 51), “poder é uma maneira de ir de um
lugar para outro”. O autor ainda caracteriza poder como conceito com conota-
ções negativas, pois implica um relacionamento senhor-escravo, isto é, um lado
dominando o outro.
Lewicki, Saunders e Minton (2002, p. 91) trazem um definição mais ampla
sobre poder. Para os autores, “as pessoas têm poder quando possuem capaci-
dade de provocar os resultados que desejam” ou quando dispõem de “capacidade
de conseguir que as coisas sejam feitas do modo que querem que sejam feitas”.
A definição de poder, para Stark (1999 p. 17), é a “habilidade de influenciar
pessoas ou situações”.
Essas definições sobre poder nos levam ao mesmo sentido, ou seja, o domí-
nio de algo. Para Sparks (1992), existem seis tarefas que devem ser dominadas
pelo negociador na busca pela administração dos fatores de poder, que são:
Variáveis básicas de uma Negociação

156 UNIDADE IV
■■ Reconhecer a discrepância de poder.

■■ Modificar os desequilíbrios do poder.
■■ Reconhecer o risco pelo uso do poder.
■■ Evitar o uso de argumentos baseados no poder.
■■ Evitar a manipulação.
■■ Usar ferramentas lógicas.
Uma vez compreendidas, essas tarefas podem ser realizadas de maneira benéfica
para o processo de negociação (MARTINELLI; GHISI, 2006). Cohen (1980, p. 91)
apresenta uma lista com 14 tipos de poder, conforme ilustra o quadro a seguir:
Quadro 3 - Tipos de poder
CIÊNCIAS COMPREENSÃO DO TERMO

Quando existe uma disputa por algo que alguém
Concorrência
possui.
Quando existe um condicionamento à formalidade,
ou seja, palavras, documentos e sinais, impressões têm
Legitimidade
autoridade e, na maioria da vezes, as pessoas tendem a
não os questionar.
Envolve uma combinação de coragem e bom senso. Ao
Riscos envolver-se em uma negociação, deve-se estar dispos-
to a correr riscos.
Compromisso Quando há compromisso de outras pessoas.
Quando se tem mais conhecimento técnico, capacida-

Especialização
de ou experiência.
Em toda negociação, existem duas coisas sendo nego-
ciadas:
Conhecer
1 - As questões e as exigências específicas, que são de-
“necessidades”
claradas abertamente. 2 - As verdadeiras necessidades
de outro lado, que raramente são verbalizadas.
É importante investir tempo, dinheiro ou energia em

Investimento
uma situação, fator-chave para um ultimato.

157
Se o outro achar que pode ser ajudado [...] física, finan-

ceiramente ou psicologicamente [...] isso reforça a po-
Recompensa e punição
sição da outra parte; a realidade “verdadeira, concreta”
da situação não importa.
Não é somente por causa de qualidade, conveniência
ou preço que as pessoas negociam com A ou B e não
Identificação com suas concorrentes: o que faz a balança pender
para um lado ou para outro é o seu grau de identifica-
ção com as pessoas com as quais entra em contato.
A maioria das pessoas criadas no mundo ocidental está
imbuída de padrões éticos e morais semelhantes, os
Moralidade quais são adquiridos nas escolas e igrejas frequenta-

das, em situações familiares, bem como por meio dos
conhecidos no mundo dos negócios e na rua.
Não se prender a maneiras superadas de fazer as coi-
sas. Frases como “sempre fizemos assim” decorrem da
Precedente
pressão para fazer as coisas da maneira como elas são
feitas no presente.
A persistência está no poder como o carbono está para
Persistência
o aço. A persistência compensa.
Para persuadir uma pessoa a acreditar em algo, fazer
ou comprar alguma coisa, deve-se contar com três fa-
tores: 1) saber se expressar de maneira clara e objetiva;
Capacidade Persuasiva 2) ter argumentos tais que a outra pessoa não consiga
contestá-los;
3) saber que a aceitação do ponto de vista pela outra
pessoa deve satisfazer suas necessidades e desejos.
A pior pessoa em nome de quem você pode negociar
Atitude é você. É importante desenvolver a atitude de preocu-
par-se, mas não em excesso.
Fonte: Cohen (1980, p. 91).
Conforme Martinelli e Ghisi (2006, p. 99), “para uma melhor compreensão, os

poderes podem ser subdivididos de acordo com sua origem”. Os autores classifi-
cam os poderes em dois grupos, quais sejam, poderes pessoais e circunstanciais.
Os poderes pessoais são poderes inatos, presentes em qualquer situação, inde-
pendentemente do papel desempenhado, dos conhecimentos e das habilidades
para lidar com as pessoas. São subdivididos em:

158 UNIDADE IV
■■ Poder da moralidade.
■■ Poder da atitude.
■■ Poder da persistência.
■■ Pode da capacidade persuasiva.
O poder da moralidade normalmente é transmitidos desde criança pela famí-

lia, pela escola e sociedade na qual a pessoa está inserida. Normalmente, está
relacionado a algum tipo de cultura local. O poder da atitude é relacionado às
ações, decisões ou atitudes que determinam um certo tipo de comportamento.
É como uma pessoa reage a determinadas situações. Já no poder da persistên-
cia, o negociador é motivado pela perseverança de se alcançar um objetivo ou
meta estabelecida. Nesse modelo de poder, o que norteia o negociador é o desa-
fio de conquista. Por fim, o poder da capacidade persuasiva está ligado ao fato
de se explorar as habilidades de um negociador. Com a habilidade, é possível
demonstrar importância sobre como fechar uma negociação e canalizá-la para
um acordo que satisfaça todas as partes envolvidas.
Para Martinelli e Ghisi (2006, p. 99), “os poderes circunstanciais enfocam
a situação, o momento, o tipo de negociação e a influência de meio nessa situa-
ção”. De acordo com as circunstâncias, analisa-se um fato de maneiras diferentes,
enxergando-o por ângulos diversos, subdivididos em:
■■ Poder do especialista (conhecer o que se negocia e com quem se nego-
cia algo).
■■ Poder do investimento (quanto um determinado cliente pode investir
em um determinado produto e assim direcionar a negociação para cami-
nhos mais lucrativos).
■■ Poder da posição (usar certa posição, função ou cargo para se fazer valer
do poder em uma negociação).
■■ Poder da legitimidade (saber usar os termos legais para se conduzir uma
negociação).
■■ Poder da concorrência (saber como se porta e como age um concorrente,
e usar esses fatores a favor de sua negociação).

159
■■ Poder do precedente (ter noções das consequências que uma negocia-

ção pode causar).
■■ Poder dos riscos (compreender o grau de complexidade dos riscos e usá-
-los a seu favor).
■■ Poder da informação (ter o domínio da informação. Quem sabe mais, teo-
ricamente tem mais vantagens perante aqueles que nada sabem).
■■ Poder de barganha (forma de conduzir trocas sem abrir mão do que é
importante).
Usar de táticas e estratégias certas faz parte de uma negociação. Cabe a

cada negociador saber quando e como se fazer valer dessas ferramentas.
< http://www.sdr.com.br/professores/hamilton_bueno/Tip.htm>
Fonte: o autor.
Observamos, caro(a) aluno(a), que essa classificação nos leva a uma reflexão
sobre a complexidade que é definir o termo poder. De acordo com Martinelli e
Ghisi (2006, p. 100):
[...] deve-se considerar que a humanidade geralmente esteve submissa
a ideias e sonhos de grandes negociadores. A ânsia pelo poder, a relação
entre predador e presa, opressor e oprimido, fazem parte do mundo de
contrastes em que se vive atualmente.
Por mais que se queira, não será possível ficar ausente das intermináveis nego-
ciações de todos os dias.

160 UNIDADE IV
O Tempo e a Negociação
Se buscarmos uma definição de tempo no dicionário Aurélio (FERREIRA, 2000,

p. 1950), encontraremos o seguinte significado:
[...] sucessão dos anos, dos dias, das horas etc. que envolve, para o
homem, a noção de presente, passado e futuro: O curso do tempo. O
tempo é um meio contínuo e indefinido no qual os acontecimentos
parecem suceder-se em momentos irreversíveis.
É a ocasião apropriada para que uma coisa se realize, entre outras definições
(MARTINELLI; GHISI, 2006).
Santos (1999, p. 127) considera o tempo “sucessão, o chamado tempo his-
tórico, que durante um longo período foi considerado uma base de estudo
geográfico”. Para o autor, todavia, pode-se perguntar se é assim mesmo ou se,
ao contrário, o estudo geográfico não é muito mais essa outra forma de ver o
tempo como simultaneidade.
Martinelli e Almeida (1997, p. 79) ressaltam que, na negociação, “o tempo
deve ser cuidadosamente analisado, verificando-se o modo como ele afeta o
processo”. De acordo com os autores, “o tempo deve ser o ponto de apoio para
projetar o negócio e a consequente satisfação dos envolvidos , além de permitir
que se conclua que é ilimitado, podendo, entretanto, ser controlado”.
O tempo pode favorecer tanto um lado quanto outro, dependendo das cir-
cunstâncias. Não obstante, algumas observações devem ser feitas (COHEN,
1980, p. 99).
■■ Como a maior parte das concessões e acordos ocorrerá no fim do prazo,
ou depois dele, é interessante ser paciente.
■■ Em uma negociação litigiosa, a melhor estratégia é não revelar o limite
de tempo da outra parte.
■■ O “outro lado”, ainda que pareça calmo, sempre tem um prazo limite. Na
maioria das vezes, a tranquilidade que exibe oculta muita tensão e pressão.

161
■■ Ações precipitadas devem ser tomadas somente quando for garantida

a vantagem. De modo geral, não se alcança o melhor resultado rapida-
mente, somente com tempo e perseverança.
De acordo com Martinelli e Almeida (1997, p. 79), “o limite de tempo é definido

por quem negocia, tornando-se mais flexível do que se imagina. Como produto
de uma negociação, os prazos também podem ser negociáveis”. Para os autores,
vale ressaltar ainda que, quando se aproxima o prazo limite, pode ocorrer uma
mudança de poder entre as partes, bem como uma solução criativa para o acordo,
ou então o outro lado muda 180º
o rumo da negociação.
Concluímos, então, que as pes-
soas podem não mudar, mas com o
passar do tempo as circunstâncias
mudam. O tempo pode favorecer
tanto um lado como o outro lado,
dependendo das circunstâncias.
Portanto, é preciso ser paciente,
ponderado, tranquilo e sensato,
mas de olho no relógio, pois tempo
é dinheiro.
A Informação e a Negociação
Ter toda informação possível é muito importante durante um processo de nego-

ciação. Quando se tem um domínio de informação de nível considerado, a
vantagem de uma parte (de quem vende) sobre a outra (de quem compra) se
torna ainda mais vantajosa para o vendedor. A informação pode ditar o ritmo
de uma negociação e influenciar na rota para o desfecho ou não de um negócio.
Saber quem é, identificar seus interesses, quais são seus objetivos, o mercado de
atuação, a cultura e histórias do cliente pode, por exemplo, dar uma larga van-
tagem ao vendedor.

162 UNIDADE IV
De acordo com o dicionário Aurélio (FERREIRA, 2000), informação é o

ato ou efeito de informar-se, dados acerca de alguém ou de algo, conhecimento,
participação, instrução, direção, conhecimento amplo e bem fundamentado,
resultante da análise e combinação de vários informes. Para Martinelli e Almeida
(1997, p. 81), “a definição de informação dada pelo dicionário Aurélio, de forma
agrupada, permite que a informação seja utilizada na negociação, à medida que
é importante obter detalhes de quem será envolvido no processo”.
Sun Tzu em seu livro “A Arte da Guerra” reforça a ideia do quão importante
a informação é em uma negociação ou para uso de decisão de cunho estraté-
gico. “Antes de ordenar o acampamento, informa-te da posição de teus inimigos.
Analisa o terreno e escolhe o mais vantajoso” (Sun Tzu, 2006, p. 61).
Nos dias de hoje, a informação, para muitas empresas, é tratada como algo
essencial. Tanto é verdade que muitas delas possuem profissionais para atuarem
como inteligência de mercado, ou seja, profissionais qualificados e treinados para
captar informações de mercado, concorrentes e etc. que serão cuidadosamente
filtradas pela organização e servirão para apoio e base em decisões estratégicas
de negócios.
Por isso, a informação deve ser o mais detalhada possível, assertiva e de fon-
tes fidedignas. Para realizar essa tarefa, as empresas podem utilizar softwares e
fontes de pesquisas, por exemplo. O objetivo do levantamento de informações
é que elas sirvam e atendam aos interesses da organização em um processo de
negociação (MARTINELLI; GHISI, 2006).
Vejamos o exemplo da gigante japonesa Kodak. Se a Kodak, uma sumi-
dade do segmento fotográfico, que foi fundada em 1988, criadora da máquina
de fotografar para não profissionais, tivesse levado a sério a informação de que,
nos anos 90, o filme para máquinas analógicas estaria com os dias contados e o
futuro seria as câmeras digitais, certamente hoje não estaria falida.
A informação está intimamente relacionada com o poder de conhecer as
necessidades, ou seja, ela pode encaminhar ao sucesso, afetar a avaliação da
realidade e as decisões que serão tomadas (MARTINELLI; ALMEIDA, 1997).
A informação pode mudar o rumo da negociação, e o tempo que esta busca
envolver pode favorecer ou não a qualidade das informações conseguidas. Para
Martinelli e Almeida (1997, p. 83):

163
[...] é nesse sentido que a comunicação, outra vez, tem seu papel de des-
taque dentro da negociação, pois um bom negociador deve dominar
os fatores não verbais em qualquer comunicação e interligar as deixas
para descobrir os dados a respeito de que a direção está ao alcance de
sua meta.
Informação também é, por exemplo, as mensagens não verbais, e um bom

negociador deve saber captar os fatores não verbais em qualquer comunicação
(MARTINELLI; ALMEIDA, 1997).
Para Martinelli e Almeida (1997, p. 84), “outro aspecto da informação é o
de possuir a habilidade, o conhecimento de determinado fato, assunto, negocia-
ção, podendo até gerar um poder de especialização”.
HABILIDADES ESSENCIAIS DOS NEGOCIADORES
O que difere grandes negociadores de pessoas comuns? Seria a calma? A segu-

rança? A perspicácia? A resposta para essas perguntas pode ser talento. Isso
mesmo, talento! Mas não um talento natural, proveniente de alguma combina-
ção genética superior, mas sim talento desenvolvido ao longo do tempo, fruto
de muito esforço e dedicação (MARTINELLI; GHISI, 2006).
Certamente, as pessoas possuem características distintas, que as diferenciam
por seus pontos fortes. Assim como um bom contador pode ter facilidade nos
cálculos matemáticos ou como um marketeiro que se faz valer da sua criativi-
dade para elaborar campanhas. Para Martinelli e Ghisi (2006, p. 110): “de uma
forma ou de outra, todos os indivíduos precisam desenvolver uma série de fer-
ramentas pessoais que lhe permitam agir de maneira correta nas decisões do dia
a dia, ferramentas essas que denominamos de ‘habilidades’”.
Habilidades Essenciais dos Negociadores

164 UNIDADE IV
Para tudo se negocia, seja um prazo de pagamento ou uma condição me-

lhor de desconto. Não importante o que negociamos, mas o fato é que, para
tal, desenvolver as habilidades é crucial para o sucesso ou insucesso de uma
negociação.
Para saber mais, acesse o link disponível em: <http://www.portaleducacao.
com.br/recursos-humanos/artigos/28847/habilidades-de-negociacao>.
Fonte: o autor.
Caro(a) aluno(a), se formos buscar o sentido da palavra “talento”, encontrare-

mos sua relação com aptidão, capacidade, competência e inteligência. Pessoas
mais habilidosas certamente são bem mais preparadas para desenvolver tare-
fas específicas. Imagine o Michael Jordan jogando futebol! Certamente, ele não
repetiria, com a bola nos pés, o desempenho que fazia com as mãos. Na nego-
ciação é a mesma coisa. Em cada situação, é necessário que uma habilidade seja
testada e colocada em prática para se alcançar o objetivo.
Mas é possível separar as habilidades das qualidades das pessoas? A resposta
é não. Uma coisa depende da outra. De acordo com Martinelli e Ghisi (2006, p.
111), “embora a negociação esteja presente no cotidiano das pessoas, tanto pro-
fissionalmente como na vida pessoal, em termos empresariais, essa não é uma
função simples”. Para os autores, negociadores profissionais devem ser pessoas
altamente qualificadas, pois suas decisões envolvem grandes valores monetários
e podem definir o futuro de uma organização. Ainda para Martinelli e Ghisi
(2006, p. 111), “esses profissionais não podem se dar ao luxo de cometer desli-
zes, erros banais ou de tomar decisões baseadas apenas no feeling, como a grande
maioria das pessoas faz no dia a dia”.

165
Habilidades e Características
Conhecer as habilidades torna-se essencial para o sucesso de uma negociação,

ainda mais neste mundo de mercado competitivo em que as empresas estão
inseridas, onde atingir a lucratividade máxima é o desejo de toda organização
e negociador.
Mills (1993) nos apresenta alguns fatores críticos de sucesso em uma nego-
ciação, que são:
■■ Prepare-se cuidadosamente.
■■ Focalize seus interesses, não as posições.

■■ Conheça suas prioridades.
■■ Faça o tempo trabalhar para você.
■■ Faça muitas perguntas.
■■ Ouça atentamente.
■■ Confirme suas necessidades.
■■ Faça um teste com propostas condicionais.
■■ Explore muitas opções.
■■ Comece alto, conceda lentamente.
■■ Verifique o que ficou combinado.
■■ Revise seu desempenho.
■■ Construa relacionamentos de trabalho de longo prazo.
■■ Maximize seu poder.
■■ Adapte sua estratégia para atender a situação.

166 UNIDADE IV
De acordo com Martinelli e Ghisi (2006, p. 112):

[...] os fatores críticos são apresentados de forma objetiva, em uma
sequência de dicas de atuação. Todavia, esses fatores podem ser tra-
duzidos em habilidades essencialmente genéricas, resumidas em capa-
cidades de preparação, objetivação, planejamento, comunicação, racio-
cínio, percepção, verificação e adaptação.
De maneira geral, podemos elencar também quatro características bem conhe-

cidas encontradas na maioria dos grandes negociadores, que são: criatividade,
versatilidades, motivação e habilidade para “manter-se afastado”.
Steele, Murphy e Russil (1995, p. 135) elaboram uma lista contendo suges-
tões de atitudes que devem ser tomadas durante as negociações, que são:
■■ Seja claro em seu ponto de vista.
■■ Utilize o poder da cautela.
■■ Realize uma pausa quando se sentir pressionado.
■■ Escute antes de falar.
Para alcançar negociações efetivas, Martinelli e Ghisi (2006, p. 113) diferenciam

habilidades necessárias dos negociadores convencionais e não convencionais.
Segundo os autores, as características necessárias para esses dois grupos são dis-
tintas e estão resumidas no quadro a seguir:
Quadro 4 - Algumas habilidades utilizadas por negociadores convencionais e não convencionais no
processo de negociação
HABILIDADES
Negociadores Convencionais Negociadores Não Convencionais
Para obter informações, utilização Utilização de equívocos: compreender

de questões que terminam aber- mal a outra parte, propositalmente, para
tamente, evitando respostas com forçar o outro lado a esclarecer sua posi-
“sim” ou “não”. ção e a acrescentar informações.

167
Uso de paráfrases ou refor- Exagero: ampliar tudo aquilo que o outro

mulação daquilo que o outro negociador diz para questionar uma po-
negociador disse, com o intuito sição extrema, a qual se sabe que a outra
de demonstrar interesse, verificar parte está pronta a tomar.
sua compreensão, ganhar tempo
e proporcionar à outra parte a
oportunidade de acrescentar algo à
discussão.
Uso do silêncio para forçar a outra Mudança inesperada: dizer ou fazer algo,
parte a compartilhar informações. repentinamente, para criar um efeito de
surpresa.
Sumarização para medir o pro- Sarcasmo: utilizar-se de zombarias para

gresso da negociação e construir provocar reações emocionais.
acordos prévios.
Confirmação dos sentimentos Sufocação: sufocar a outra parte com

e emoções para aliviar a tensão e excesso de questões e informações para
reforçar a confiança. tentar enfraquecê-la.
Fonte: adaptado de Martinelli e Almeida (1997).
O quadro nos mostra a necessidade de as abordagens de negociação terem uma

maior preocupação relativa às habilidades essenciais em enfoque sistêmico
(MARTINELLI, 2002, N.P). Segundo ao autor:
[...] nota-se que pelo menos o aspecto da objetividade no processo da
discussão das proposições apresentadas, da capacidade de colocar-se
no lugar da outra parte e de se separar os relacionamentos dos interes-
ses, necessitam de uma ênfase maior nas abordagens.
Da mesma maneira que existem diversas formas das quais os autores descrevem
atitudes salutares em busca de negociações eficazes, também existe, na literatura
sobre negociações, várias propostas de ações que devem ser evitadas por serem
consideradas prejudiciais (MARTINELLI; GHISI, 2006).
A melhor negociação é aquela que dá certo para todo mundo.

168 UNIDADE IV
O PLANEJAMENTO DA NEGOCIAÇÃO
De acordo com Maximiano (2000, p. 175), “planejamento é uma técnica ou pro-

cesso que as pessoas e as organizações utilizam para administrar suas relações
com o futuro - o qual, normalmente é incerto”. Para o autor, o processo de pla-
nejamento, que busca influenciar esse futuro, reduzindo seu grau de incerteza,
tem diversos objetivos:
Definir objetivos ou resultados a serem alcançados.
Definir meios para possibilitar a realização de resultados.
Interferir na realidade para passar de uma situação conhecida a outra dese-
jada, dentro de um intervalo de tempo.
Tomar, no presente, decisões que afetem o futuro, a fim de diminuir sua
incerteza.
Segundo o dicionário Aurélio (FERREIRA, 2000, p. 1.585), planejamento é:
1. Ato ou efeito de planejar. 2. Trabalho de preparação para qualquer
empreendimento, segundo roteiro e métodos determinados: planifi-
cação. 3. Elaboração, por etapas, com base sólida para o processo de
negociação e ao gerar a confiança necessária para se obter um bom
resultado.

169
Por sua natureza, o processo de negociação é marcado por incertezas. Não existe,
antecipadamente, segurança sobre as questões, os objetivos e os limites da nego-
ciação, nem sobre o comportamento dos negociadores que estão do outro lado
(MARTINELLI; GHISI, 2006).
De acordo com Martinelli e Ghisi (2006, p. 147), o planejamento da nego-
ciação consiste, então, na:
[...] busca das informações necessárias ao processo, na formulação de
um roteiro ou plano de ação e na preparação para o desenvolvimento
na negociação, objetivando prever eventuais problemas e obstáculos
que poderão surgir no decorrer do processo.
O planejamento de negociação também pode ser chamado de “pré-negocia-

ção”, sendo composto basicamente por três etapas, que consistem em definir o
problema, estabelecer um compromisso para um acordo negociado e acertar a
negociação (COLAIÁCOVO, 1997), conforme descrição do quadro a seguir:
Quadro 5 - Fases do planejamento (pré-negociação)
Determina-se como cada lado define o problema que é

Primeira etapa objetivo da negociação e como essas definições estão
relacionadas entre si.
Analisa-se se há possibilidade de uma solução negociada
Segunda etapa e se é possível estabelecer um acordo justo, a partir do
balanço das forças presentes na negociação.
Definem-se os objetivos e os princípios que guiam a reda-
ção e os procedimentos formais da negociação, tais como
Terceira etapa
o local, a agenda, os participantes e as regras a serem
seguidas durante o processo.
Fonte: adaptado de Colaiácovo (1997).
Fisher e Ury apud Martinelli e Almeida (1997, p. 103) destacam quatro aspec-
tos importantes para o planejamento e a execução de uma negociação baseados
nos seguintes princípios:
■■ Separar as pessoas do problema: não deixar que questões pessoais inter-
firam na negociação, pois as emoções prejudicam a avaliação do mérito
do problema.
■■ Concentrar-se nos interesses de ambos os lados, não nas posições sociais.
O Planejamento da Negociação
170 UNIDADE IV
■■ Buscar alternativas de ganhos mútuos: buscar o maior número de alter-

nativas possíveis para a questão.
■■ Encontrar critérios objetivos: estabelecer, nos casos de conflito, um
padrão razoável, que seja consenso entre as partes (por exemplo, o valor
de mercado).
Para Lewicki, Saunders e Minton (2002, p. 60):

[...] embora as estratégias e táticas utilizadas tornem a negociação in-
teressante - e até divertida -, o sucesso não está diretamente vinculado
à forma como se joga o jogo ou à dramatização dos participantes, mas,
em grande parte, o processo de preparação e planejamento que ocorre
antes de iniciado o diálogo.
Para os autores, o planejamento eficiente de negociação depende da atenção dis-

pensada aos seguintes itens, conforme descrição do quadro a seguir:
Quadro 6 - Planejamento eficiente de negociação
Etapa que engloba a análise cuidadosa do con-

Definir as questões
flito.
Elaborar uma lista abrangente com todas as
Juntar as questões e definir a questões definidas. Confrontar as listas elabora-
composição de barganha das pelos negociadores para estabelecer ordem
de prioridades na composição de barganha.
Elaboração de perguntas referentes ao porquê se
necessita de algo. Essas perguntas devem revelar
Definir interesses
valores, necessidades e princípios críticos que se
almeja alcançar na negociação.
Consultar todos os envolvidos no processo de
negociação, seja o negociador negociando em
Consultar os outros
seu próprio nome ou em nome de outras pesso-
as para definição de procedimentos.
Estabelecer parâmetros que irão determinar até
onde se pode ir em uma negociação. Implica
Identificar limites
especificar a importância real dos itens a serem
negociados.
O negociador deve definir quais são suas
Estabelecer alvo prioridades em uma negociação ou estabelecer
alternativas em caso de insucesso.

171
Etapa na qual o negociador deve testar os pro-

Desenvolver argumentos de cedimentos definidos, levantar hipóteses sobre
apoio os argumentos da outra parte e buscar formas
criativas de fortalecer sua posição.
Buscar o máximo de informações possíveis
sobre a outro lado, focando, principalmente,
Analisar a outra parte.
seus recursos, interesses, necessidades atuais e
objetivos.
Fonte: adaptado de Lewicki, Saunders e Minton (2002).
De maneira geral, para o sucessso da negociação, é necessario que haja plane-

jamento. Planejar é preparar-se para o sucesso. Assim, o planejamento envolve,

entre vários aspectos, como vimos até aqui, a criação de metas, o estabelecimento
de limites éticos e morais e como respeitá-los, e, principalmente, a forma de exe-
cução do projeto, que é a negociação.
Preparar-se para o sucesso consiste, na realidade, em levantar o maior número
possível de informações a respeito do objetivo da negociação e da outra parte.
Além de ressaltar a importância de obter informações diretamente da fonte (em
primeira mão), os autores MARTINELLI e GHISI, (2006) enfatizam a necessi-
dade de coletar o máximo possível de informações sobre a pessoa com a qual
se está negociando.
Vender um produto para um mercado em específico requer de uma empresa

o uso de estratégias eficientes em termos de comunicação. Essas estratégias
podem, além de representar um diferencial para os negócios, demonstrar
a capacidade de uma empresa de se manter no mercado. A comunicação,
certamente, é uma dessas estratégias.
<http://atitudeenegocios.com/planejamento-estrategico-de-vendas/>.
Fonte: o autor.
172 UNIDADE IV
Como Planejar uma Negociação
De acordo com Martinelli e Ghisi, (2006, p. 156), “pode-se verificar a existên-

cia de vários pontos comuns para o processo de planejamento da negociação”,
analisando as propostas dos diversos autores citados nesta unidades . Para os
autores, a partir desses pontos, é possível elaborar um esquema capaz de sinte-
tizar as recomendações mais importantes dos mesmos. Assim, podemos dizer
que os procedimentos, ou passos a serem seguidos durante um processo de pla-
nejamento da negociação, podem ser agrupados em quatro etapas básicas, assim
definidas (MARTINELLI; GHISI, 2006, p. 156):
1. Mapeamento da situação
■■ Levantar e listar as informações.
■■ Identificar e priorizar as questões.
2. Estabelecimento de parâmetros para a negociação
■■ Definir metas e objetivos.
■■ Listar o leque de acordos alternativos.
■■ Fixar os limites para a negociação.
3. Montagem do cenário para a negociação.
■■ Definir a agenda.
■■ Determinar e preparar o local da negociação.
■■ Identificar os participantes.
4. Preparação final para a negociação
■■ Analisar a outra parte.
■■ Simular o processo de negociação.
■■ Definir estratégias e táticas.
Tendo como base essas propostas, Martinelli e Ghisi (2006) elaboram o seguinte
quadro sobre essas quatro etapas básicas, já discutidas:

173
Quadro 7 - Procedimentos de planejamento de negociação
PROCEDIMENTOS/ 1.MAPEAMENTO 2.PARÂMETROS 3.CENÁRIO 4. PREPARAÇÃO

AUTORES
Definir o proble- Acertar a nego-

Colaiácovo (1997)
ma. ciação.
Separar as
pessoas do
Buscar alterna- Encontrar crité-
Fisher e Ury (1980) problema; con-
tivas. rios objetivos.
centrar-se nos
interesses.
Desenvolver a
Buscar infor-
Identificar limi- argumentação;
Lewicki, Saunders mações; definir
tes; estabelecer consultar os
e Minton (2002) questões; definir
alvos. outros; analisar a
interesses.
outra parte.
Levantar e listar Definir agen-
Definir limites;
Donaldson e Do- as informações; da, local,
definir metas ou
naldson (1999) identificar “agen- participan-
objetivos.
das ocultas”. tes.
Simular a nego-
Reunir e orga- ciação; fortalecer
Definir limi-
nizar dados; Definir atitu- pontos fracos;
tes; identificar
Sparks (1992) identificar apoio de, ambiente listar dados que
alternativas e
às questões; exa- e horário. deverão ser
penalidades.
minar dados. passados para o
outro lado.
Estabelecer
Identificar ques- Desenvolver
limites; definir
Acuff (1998) tões; priorizar estratégias e
acordos alterna-
questões. táticas.
tivos.
Fonte: adaptado de Martinelli e Ghisi (2006).
174 UNIDADE IV
Martinelli e Ghisi (2006, p. 159) afirmam que “é necessário que os parâmetros

da situação e o início do processo de planejamento da negociação tenham como
objetivo fornecer aos negociadores informações que irão auxiliar no decorrer
das negociações”. Para os autores, essa divisão é feita em duas etapas importan-
tes: o levantamento e listagem de informações e a identificação e priorização de
questões.
O estabelecimento de parâmetros para uma negociação é a etapa do plane-
jamento de negociação, é direcionar a ação do negociador de modo que ele saiba
exatamente o que é necessário alcançar para encontrar o sucesso final do pro-
cesso de negociação (MARTINELLI; GHISI, 2006).
A montagem do cenário para a negociação é a etapa de formalização do pro-
cesso de negociação, ou seja, é necessário que estes aspectos sejam previamente
antecipados, para facilitar sua resolução dentro do processo.
A preparação final para negociação engloba a realização de uma análise bem
detalhada das informações disponíveis de maneira que se possa melhor adequar
no contexto da negociação, ou seja, reunir a maior quantidade de informações
possíveis sobre a outra parte. Assim, será possível elaborar estratégias e táticas
mais efetivas para se atingir o objetivo que toda negociação requer: sucesso. Em
suma, é criar um check list.
A melhor maneira de predizer o futuro é criá-lo.

(Peter Drucker)

175
Prezado(a) aluno(a), nesta unidade conhecemos um pouco mais sobre os conceitos

de negociação e como eles se diferenciam entre si, mas também se complemen-
tam. A negociação possui vários conceitos que, em dados momentos, podem
diferenciar-se em sua forma de entendimento, mas que convergem em sua apli-
cação e forma de entendimento geral. Vimos também como o ocorre o processo
de uma negociação e quais etapas possui.
É por meio do conhecimento dessas etapas e processos que podemos conhe-
cer de maneira mais profunda as variáveis básicas que uma negociação possui,
que são o tempo, a informação e o poder, além, é claro, de se dominar as outras
variáveis de poderes existentes. Podemos compreender como cada um desses
elementos exerce influência dentro de um processo negociativo. Vimos a impor-
tância de se administrar o tempo, dominar a informação e como utilizar o poder
em uma negociação.
Apresentamos também um pouco sobre as habilidades essenciais e necessá-
rias que um bom negociador deve possuir. Cada negociador pode desenvolver
uma habilidade específica, de acordo com o seu cliente. São essas habilidades que
farão a diferença em um processo negociativo mais complexo, por exemplo. Por
fim, no término desta unidade, estudamos sobre o planejamento da negociação,
que mostra o quanto seu processo precisa ser amplamente planejado, estudado
e arquitetado, de modo que as habilidades dos negociadores possam ser testa-
das e exploradas ao longo de uma negociação.
Acreditamos que esta unidade tenha nos dado conhecimentos suficientes
para avançarmos aos estudos da próxima, onde trataremos da importância da
comunicação, ética e fator humano nas negociações, assuntos tão interessantes
quanto os que foram até aqui discutidos.
Vamos em frente e bons estudos!
176
1. De acordo com Martinelli e Ghisi (2006), os objetivos do sistema de negociação

são baseados em elementos que desempenham uma função dentro do sistema
de negociação. Esses elementos são as entradas (estímulos), os processos que
transformam as entradas em saídas, que são os resultados das operações do pro-
cesso, ou, alternativamente, a razão da existência do sistema. Sobre o elemento
“entrada” nesse processo, é correto afirmar que:
a. Valores pessoais envolvidos.
b. Benefícios duradouros.
c. Concessões.
d. Benefícios de conflito.
e. Acordo.
2. Sabemos que os estágios na negociação são divididos em Estágio de Prepara-
ção, Estágio Inicial, Estágio de Barganha e Estágio de Fechamento.
Sobre o Estágio de Preparação, é correto afirmar que:
I. Fazer clássico jogo da negociação.
II. Fazer o acordado.
III. Planejar e definir objetivos.
IV. Saber ouvir.
V. Coletar informações.
a. Apenas a alternativa I está correta.
b. Apenas as alternativas II e IV estão corretas.
c. Apenas a alternativa III está correta.
d. Apenas as alternativas III e V estão corretas.
e. Apenas alternativa V está correta.
3. Em negociações, vimos que o fator “poder” é de grande importância, sendo os
poderes pessoais considerados como poderes inatos, presentes em qualquer
situação, independentemente do papel desempenhado, dos conhecimentos e
das habilidades para lidar com as pessoas. Sobre os poderes inatos, eles são sub-
dividos em:
177
Assinale (V) para Verdadeiro e (F) para Falso para a alternativa que correspon-
da corretamente à subdivisão dos poderes:
( ) Poder da moralidade.
( ) Poder do especialista.
( ) Poder da atitude.
( ) Poder de legitimidade.
( ) Poder da persistência.
a. V, V, F, F, F.
b. F, F, V, V, F.
c. V ,F ,V, F, V.
d. F, V, F, V, V.
e. V, V, F, F, V.
4. Embora as estratégias e táticas utilizadas tornem uma negociação interessante,
o sucesso não está diretamente vinculado à forma como se joga o jogo ou à dra-
matização dos participantes, mas, em grande parte, ao processo de preparação e
planejamento que ocorre antes de iniciado o diálogo. O planejamento eficiente
de negociação depende da atenção dispensada a alguns itens. Com base nessa
afirmação, responda:
Como seria a etapa do planejamento que envolve o “desenvolver de argumentos
de apoio”?
5. Vimos ao longo de toda a unidade uma série de definições e explicações sobre
poder e como elas nos levam ao mesmo sentido, ou seja, o domínio de algo. Para
Sparks (1992), existem seis tarefas que devem ser dominadas pelo negociador na
busca pela administração dos fatores de poder. Que tarefas são essas? Cite-as.
178
10 DICAS PARA VOCÊ NEGOCIAR MELHOR

A habilidade de negociar bem é essencial para sua sobrevivência no disputado mundo
de negócios de hoje.
Com a globalização, downsizing, reengenharia e outras tendências, todos os recursos
são muito disputados e vence quem negociar melhor. O processo de negociação pode
ser angustiante para quem não conhece as técnicas, mas é extremamente envolvente
e apaixonante para os negociadores bem preparados. Para você, executivo atarefado,
aqui vão 10 dicas práticas de negociação:
1. Tente negociar tudo
Negociadores de sucesso conhecem bem uma coisa - tudo pode ser negociado! Isso
quer dizer que você não deve aceitar nada que seja imposto, deve questionar. A um
nível prático, isso significa tentar negociar o valor de uma multa, a diária de um hotel, o
preço de uma passagem aérea. Você não pode negociar se não estiver disposto a ques-
tionar a veracidade e a firmeza dos pontos de vista de seus oponentes.
Ser assertivo significa pedir o que você deseja e não aceitar o “não” como uma primeira
resposta. Comece a praticar uma postura, onde você vai expressar seus sentimentos sem
ansiedade ou raiva. Mostre para as pessoas o que você deseja duma maneira amigável,
sem ameaças. Veja que existe uma grande diferença entre ser assertivo e agressivo. Você
é assertivo quando cuida de seus próprios interesses e diz o que pensa, com educação.
2. Torne-se um bom ouvinte
Negociadores são como detetives. Eles fazem perguntas e depois calam a boca. Na maio-
ria das vezes seu oponente vai lhe falar tudo o que você precisa saber - contanto que
você fique calado. Aliás, muitos conflitos poderiam ser resolvidos se os negociadores
ouvissem melhor. O grande problema é que nunca fomos treinados a ouvir, e sim a falar.
Temos uma grande ansiedade em expor nossos pontos de vista, e não conseguimos nos
concentrar no que nosso oponente está falando. Duvida? Faça você mesmo um teste.
Em sua próxima negociação, veja quanto tempo consegue ficar calado, sem pensar em
suas respostas e sem interromper o outro lado. Você ficará surpreso! Quem fala mais dá
mais informação. Como uma regra básica, lembre-se da célebre teoria de Pareto: Fale
20% do tempo e ouça os outros 80%. Faça bastante perguntas abertas, aquelas que não
podem ser respondidas com um simples “sim” ou “não”.
3. Planeje
Nunca vá para uma negociação sem fazer sua lição de casa. Existem várias informações
que você precisa descobrir antes do início da negociação. Por exemplo: Quais as opções
que ele tem? Quais as pressões que está sofrendo? Ele tem uma data limite para resolver
o problema? Qual o seu orçamento? Quando você planeja, a tensão e o estresse dimi-
nuem. O cenário se torna mais familiar, e várias novas opções vão surgindo à sua frente.
179
Você fica mais tranquilo e confiante para qualquer negociação.

4. Peça alto ou ofereça baixo
Aristóteles Onassis já dizia: “Quem pede mais”, leva mais. Lembre-se que o encarregado
de defender os seus interesses é você. Ou seja, se você não pedir alto, o outro lado não
vai ficar com dó e aumentar a oferta. Na prática, o resultado vai ser deste valor pedido…
para baixo. O mesmo raciocínio se aplica se você estiver comprando. Em todas as nego-
ciações existe uma gordura de pelo menos 10%. Ela vai ficar com quem for mais ousado
e pedir alto ou oferecer baixo. Um lembrete - use esta técnica com cautela se o seu rela-
cionamento com o outro lado for importante e de longo prazo.
5. Justifique sua oferta
Oferecer baixo ou pedir alto não funciona se você não souber como justificar sua posi-
ção. Descubra maneiras de mostrar o valor da solução que você está propondo, diferen-
cie sua solução. Saber diferenciar significa conseguir valores mais altos. Veja o exemplo
da água mineral francesa Perrier. Ao criar uma grife, a Perrier consegue ser a água mais
vendida no mundo inteiro e uma das que consegue o maior preço. Se alguém consegue
diferenciar água mineral, certamente você tem elementos para conseguir diferenciar
sua posição, não é mesmo?
6. Seja paciente
Os brasileiros gostam de resolver tudo muito rapidamente. Com a tensão do dia-à-dia,
nossa paciência anda muito curta. Computadores parecem lerdos, um comercial na TV é
interminável, um semáforo fica fechado para sempre - tudo demora muito. No processo
de negociação porém, quem consegue esperar normalmente consegue melhores resul-
tados. Se o outro lado tem pressa e você pode gastar o tempo que for necessário, sua
vantagem é bastante grande. Com um bom planejamento, você não vai ter que lutar
contra o relógio em sua próxima negociação. Você precisa de paciência e tempo para
negociar bem.
7. Não aceite a primeira oferta
Se você aceitar uma primeira oferta de seu oponente, ele sempre vai ficar com a sensa-
ção de que fez um mau negócio, que poderia ter conseguido algo melhor. Imagine este
cena: você vai comprar um carro usado. Depois de examiná-lo cuidadosamente, resolve
fazer uma proposta indecorosa, 30% abaixo do valor real do mercado - só para começar
a negociar. Neste momento o dono do carro lhe estende a mão e diz sorridente - aceito!
Negócio fechado! Qual será a sua reação? Será que realmente fiz um bom negócio? Este
carro deve ter problemas...
180
8. Nunca dê nada de graça

Tudo que é dado de graça não tem valor. Faça o outro lado valorizar cada concessão sua.
Não dê nada, troque tudo. Por exemplo, se ele pedir um desconto adicional no preço,
solicite uma condição de pagamento mais favorável. Se ele pedir mais prazo, peça algo
em troca. A palavra mais importante no vocabulário do negociador é a palavra “se”. Tudo
o que começa com “se” está no condicional e implica numa troca. Se você fizer isso, eu
posso fazer aquilo...
9. Guarde uma concessão para o final
É importante que o outro lado saia com a sensação de vitória, de ter feito um ótimo
negócio. Para que isso aconteça é preciso guardar algumas pequenas concessões para
o final da negociação. Ele sai com o ego satisfeito e você sai com o bolso satisfeito. Fa-
lando em ego, é sempre bom lembrar que o ego é um dos fatores que mais atrapalha as
negociações. Deixe sempre uma saída honrosa para que seu oponente possa mudar de
ideia sem ter que se humilhar.
10. Tenha sempre uma alternativa
Nunca negocie sem ter outras alternativas. Quando não temos opção, ficamos inteira-
mente nas mãos do oponente. Se ele conseguir descobrir isso, certamente vai conseguir
desequilibrar a negociação. Veja o exemplo: numa cidade pequena, existe um comer-
ciante que compra e vende móveis usados. Uma pessoa vai até a loja e tenta vender um
fogão ao proprietário. Examine o balanço de poder dessa situação. Se o comerciante
não comprar, certamente não vai fechar as portas por isso, já que ele tem várias opções
de venda - outros móveis no estoque. Já a pessoa que tenta desesperadamente vender
o fogão, se não concretizar a transação talvez não consiga comprar um remédio, ou se
alimentar, ou...
Negociar bem é uma mistura de arte e ciência. Saber negociar é fundamental para o seu
sucesso, tanto profissional quanto pessoal.
Fonte: Miranda (WORKSHOP, [2016]on-line)1.
Você pode negociar tudo

Herb Cohen
Ano: 2005
Editora: Campus
Sinopse: todos os dias, de muitas maneiras, nos
comunicamos com outras pessoas na tentativa de exercer
algum tipo de influência. Esse livro despertará a atenção do
leitor para o fato de que negociar não é um estratagema de
vida ou morte, mas, antes, um jogo refinado que deve ser
praticado de maneira muito inteligente. Os negociadores
se fazem a partir de suas próprias experiências de negociação em diversas áreas. A capacidade de
influenciar pessoas pode ser aprimorada, inicialmente, com a prática consciente de técnicas de
negociação. Muitas vezes, pais tentando convencer seu filho e um vendedor tentando fechar uma
negociação encontram dificuldades semelhantes por não conhecerem as ferramentas certas de
persuasão.
Coach Carter - Treino para a Vida

Ano: 2005
Sinopse: Richmond, Califórnia, 1999. O dono de uma loja
de artigos esportivos, Ken Carter (Samuel L. Jackson),
aceita ser o técnico de basquete de sua antiga escola,
onde conseguiu recordes e que fica em uma área pobre
da cidade. Para surpresa de muitos, ele impõe um rígido
regime, em que os alunos que queriam participar do
time tinham de assinar um contrato que incluía um
comportamento respeitoso, modo adequado de se vestir
e ter boas notas em todas as matérias. A resistência inicial
dos jovens acaba e o time sob o comando de Carter vai se
tornando imbatível. Quando o comportamento do time fica muito abaixo do desejável, Carter
descobre que muitos dos seus jogadores estão tendo um desempenho muito fraco nas salas de
aula. Assim, Carter toma uma atitude que espanta o time, o colégio e a comunidade.
Todos nós precisamos negociar, independente da posição profissional, classe social ou

cultura. Nos sites indicados a seguir, estão algumas dicas importantes para ajudá-lo(a)
a conduzir uma negociação de forma eficiente.
<http://www.negociarbem.com.br>.
<http://exame.abril.com.br/topicos/negociacoes>.
<https://www.youtube.com/watch?v=Kiklfr4CFfc>.
<https://www.youtube.com/watch?v=9aQBsqS1pNE>.
REFERÊNCIAS
ACUFF, F. L. Como negociar qualquer coisa com qualquer pessoa em qualquer

lugar do mundo. São Paulo: SENAC, 1997.
BURBRIDGE, M. R.; et al. Gestão da negociação: como conseguir o que se quer sem
ceder o que não se deve. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2007.
COHEN, H. Você pode negociar qualquer coisa. Rio de Janeiro: Record, 1980.
COLAIÁCOVO, J. L. Negociação moderna: teoria e prática. Blumenau-SC: FURB,
1997.
FERREIRA, A. B. de H. Dicionário Aurélio Básico da Língua Portuguesa. Rio de Ja-
neiro: Nova Fronteira, 2000.
JUNQUEIRA, L. A. C. Negociação: tecnologia e comportamento. Rio de Janeiro: COP
Editora Ltda, 1988.
LEWICKI, R. J; HIAM, A. MBA compactado: estratégias de negociação e fechamento.
Rio de Janeiro: Campus, 2003.
LEWICKI, R. J; SAUNDERS, D. M. MINTON, J. W. Fundamentos da negociação. 2. Ed.
Porto Alegre: Bookman, 2002.
MARTINELLI, D. P. Negociação empresarial: enfoque sistêmico e visão estratégica.
São Paulo: Manole, 2002.
MARTINELLI, D. P; ALMEIDA, A. P. Negociação: como transformar confronto em coo-
peração. São Paulo: Atlas, 1997.
MARTINELLI, D.P; GHISI, F. A. Negociação: aplicações práticas de uma abordagem
sistêmica. São Paulo: Saraiva, 2006.
MAXIMIAMO, A. C. A. Introdução à administração. 5. ed. São Paulo, 2000.
MELLO, J. C. M. Negociação baseada em estratégia. São Paulo. Atlas, 2003.
MILLS, H. Negociação: a arte de vencer. São Paulo: Gower e Makron Books, 1993.
SANER, R. O negociador experiente: estratégias, táticas, motivação, comportamen-
to, liderança. 2. ed. São Paulo: SENAC/SP, 2004.
SANTOS, M. A natureza do espaço: técnica e tempo, razão e emoção. 4. ed. São
Paulo: USP, 1999.
SPARKS, D. B. A dinâmica da negociação efetiva: como ser bem sucedido através
de uma abordagem ganha-ganha. São Paulo: Nobel, 1992.
STARK, P. B. Aprenda a negociar: o manual de táticas ganha/ganha São Paulo: Lit-
tera Mundi, 1999.
STEELE, P; MURPHY, J; RUSSIL, R. It’s a deal: a practical negotiation handbook. Lon-
don: McGraw-Hill, 1995.
183
REFERÊNCIAS
TZU, S. A arte da guerra: os treze capítulos originais. São Paulo: Jardim dos Livros,
2006.
WANDERLEY, J. A. Negociação total: encontrando soluções, vencendo resistências,
obtendo resultados. São Paulo: Gente, 1998.
REFERÊNCIA ON-LINE
1
Em: <http://www.workshop.com.br/paginas/artigos/deznegociarmelhor.htm>.
Acesso em: 15 set. 2016.
GABARITO
1. A.
As entradas são compostas pelas diferenças individuais, valores pessoais dos envol-
vidos, interesses comuns, relacionamento humano, participação no processo, uso
da informação e do poder, comunicação bilateral, barganha e flexibilidade.
2. D. Apenas as alternativas III e V.
3. C. (V ,F ,V, F, V).
São poderes inatos, presentes em qualquer situação, independentemente do papel
desempenhado, dos conhecimentos e das habilidades para lidar com as pessoas.
São subdivididos em:
Poder da moralidade; Poder da atitude; Poder da persistência.
Os demais poderes são considerados poderes circunstanciais.
4. Etapa na qual o negociador deve testar os procedimentos definidos, levantar hi-
póteses sobre os argumentos da outra parte e buscar formas criativas de fortalecer
sua posição.
5.
Reconhecer a discrepância de poder.
Modificar os desequilíbrios do poder.
Reconhecer o risco pelo uso do poder.
Evitar o uso de argumentos baseados no poder.
Evitar a manipulação.
Usar ferramentas lógicas.
APLICAÇÕES E
V
UNIDADE
ESTRATÉGIAS EM
NEGOCIAÇÃO
■■ Estudar a importância que a comunicação tem dentro do processo de
negociação.
■■ Compreender a importância do fator humano dentro do processo de
negociação.
■■ Estudar os tipos de negociação e as estratégias adotadas em
processo de negociação.
■■ Compreender os processos de gestão de uma negociação por meio
da matriz de negociação.
■■ Entender como a negociação pode auxiliar gestores na resolução de
conflitos internos e externos.
■■ Compreender a importância da aplicação ética nas negociações.
■■ Estudar os processos contemporâneos da negociação e suas
mudanças e tendências no atual cenário business.
Plano de Estudo
■■ A importância da comunicação na negociação
■■ O fator humano nas negociações
■■ Estratégias e tipos de negociação
■■ Gestão do processo de negociação
■■ Negociação como estratégia na resolução de conflitos
■■ Ética nas negociações
■■ Tendências e atualidades sobre negociação
187
INTRODUÇÃO
Olá, caro(a) aluno(a)! Na unidade V vamos ampliar ainda mais nossos conhe-
cimentos e estudar a importância que a comunicação tem dentro do processo
de uma negociação, além de compreender o fator humano, ou seja, o negocia-
dor dentro desse processo.
Estudaremos também quais são os tipos e modelos de negociações que
existem e quais são as estratégias que um negociador pode adotar durante um
processo de negociação. Todo negociador possui um perfil, uns mais conserva-
dores, outros mais dinâmicos. A escolha de uma estratégia para negociar, embora
pareça simples, precisa ser escolhida de maneira minuciosa.
Ao longo dessa unidade buscaremos também esclarecer e compreender sobre
os processos de gestão de uma negociação, que podem ser feitos e estruturados
sobre a matriz de negociação, que é um modelo muito conhecido e amplamente
difundido no mundo dos negócios.
Estudaremos também como a negociação pode auxiliar gestores na resolu-
ção de conflitos internos e externos. Hoje, em muitas organizações, a negociação,
sob a ótica da comunicação, tem sido uma arma de grande auxílio para gestores
e gerentes que almejam solucionar problemas, como por exemplo de relacio-
namento interno. Faremos uma abordagem sobre os processos mais recentes e
contemporâneos que englobam a negociação dentro do atual cenário business
em que as empresas estão. Por fim, faremos uma breve reflexão sobre a impor-
tância do aspecto ético nas negociações.
Como você pode observar, temos ainda muita coisa para estudar e ampliar
em nossos conhecimentos. Esperamos que, ao término desta unidade, você
possa estar preparado(a) para testar suas habilidades, enquanto negociador(a).
Lembre-se: negociamos o tempo todo! E você, está preparado(a)? Bons estudos!
Introdução
188 UNIDADE V
©shutterstock
IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO NA NEGOCIAÇÃO
Caro(a) aluno(a), embora pareça clichê e de certo modo até repetitivo dizer, todos
nós sabemos que a boa comunicação é, sem sombra de dúvidas, um fator consi-
derado imprescindível, para não dizer essencial, em um processo de negociação,
pois envolve a capacidade de ouvir e entender as necessidades da outra parte.
Ouvir é o segredo para uma boa comunicação. Observe que eu disse “ouvir”, e
não “escutar”. Embora pareçam ter o mesmo sentido, essas palavras possuem sig-
nificados bem diferentes. Poucos negociadores têm a habilidade de “saber ouvir”
aguçada. Não saber ouvir pode significar a perda de uma oportunidade de se
concretizar um negócio de forma melhor. É válido ressaltar que ouvir não signi-
fica apenas utilizar os ouvidos. O ouvir também pode ser expressado por sinais,
pelo olhar, atenção e a expressão corporal. Do outro lado, existe uma pessoa
que sabe perfeitamente se você está ou não prestando atenção em suas palavras.
De fato, a comunicação nem sempre vai ocorrer como planejamos, ainda
mais neste mundo da informação globalizada, dinâmica, intensiva e interativa.
Muitas vezes, as informações são transmitidas de maneira confusa, prejudicando
assim a qualidade da mensagem.
APLICAÇÕES E
189
De acordo com Martinelli e Ghisi (2006, p. 66), “entre o emissor e receptor

existem ruídos”. Para os autores:
[...] qualquer interferência no processo, a começar pela própria distor-
ção seletiva (os receptores irão ouvir, de fato, aquilo que se ajusta a seu
sistema de crenças. Consequentemente, é comum que sejam acrescen-
tadas às mensagens coisas que não foram expressas e que não sejam
percebidas outras coisas que estão presentes), do receptor, bem como o
barulho, ou mesmo sinais contraditórios do emissor, fazem COM que
o processo de comunicação não seja bem realizado. (MARTINELLI;
GHISI, 2006, p. 66)
Ou seja, o que deseja se comunicar não é de fato compreendido pelo receptor.

Assim, a comunicação também pode ser classificada conforme a função que
pretende desempenhar. O quadro a seguir pode mostrar que papéis podem ser
desempenhados por um processo de comunicação.
Quadro 1 - As funções da comunicação
CLASSIFICAÇÃO DA COMUNICAÇÃO
DEFINIÇÃO
CONFORME SUA FUNÇÃO
Criadora de identidade Dá forma à personalidade do indivíduo.
Expressiva Identifica e expressa ideias.
Permite o conhecimento do mundo

Informativa
objetivo.
Satisfaz necessidades materiais e espiri-
Instrumental
tuais.
Regulatória Controla o comportamento.
Interacional Promove relacionamentos.
Imaginativa Proporciona liberdade de pensamentos.

Fonte: adaptado de Martinelli e Ghisi (2006).
Importância da Comunicação na Negociação

190 UNIDADE V
Para Martinelli e Ghisi (2006, p. 67), “saber utilizar a comunicação de forma

adequada, aproveitando suas diversas possibilidades, é um desafio para qual-
quer pessoa envolvida em uma negociação”.
A comunicação, seja ela escrita, falada ou por meio de símbolos, é uma fer-
ramenta importantíssima na hora de se negociar. É impossível estabelecer
qualquer relacionamento, se não houver uma comunicação, ainda que limi-
tada.
<http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI148439-17141,-
00-A+IMPORTANCIA+DA+COMUNICACAO+NA+NEGOCIACAO.html>.
Fonte: o autor.
Comunicação Eficaz
Martinelli e Ghisi (2006, p. 68) destacam que “a comunicação, especialmente

o ‘saber ouvir’, é um instrumento essencial para identificar as necessidades das
outras partes presentes na negociação”. Comunicar-se de forma eficaz envolve:
a. A escolha do canal adequado.
b. A elaboração do conteúdo da mensagem.
c. A identificação e redução dos ruídos e interferências.
d. O feedback (ou realimentação) por meio do qual pode-se confirmar se a
decodificação da mensagem, pelo receptor, deu-se da maneira esperada
pelo emissor.
APLICAÇÕES E
191
Para os autores, os personagens envolvidos em um processo de negociação, pre-

cisam e devem ser capazes de comunicar de forma clara, transparente e nítida,
sobre quais são suas ideias e objetivos dentro da negociação e também constatar
se o outro lado compreendeu perfeitamente as informações e mensagens que lhe
foram repassadas. Assim, cabe às organizações, por exemplo, aferirem o grau
de qualidade de uma informação repassada de um vendedor para um cliente. É
importante constatar também que a informação cumpra todas as etapas de fluxo
comunicativo, ou seja, do emissor ao receptor, ela precisa sofrer o mínimo de
divergência ou eco possível.
Um cliente nunca deve ir para casa com dúvidas. É dever do vendedor dei-
xar claro toda e qualquer informação para o cliente, ainda que este opte por não
efetuar a compra, por exemplo. Práticas obscuras, em que se omitem informa-
ções, certamente “explodirão” no SAC da empresa, ou levarão a organização a
ser conhecida no PROCON, por exemplo, sem contar que a internet, por meio
das redes de relacionamentos, pode potencializar ainda mais as questões nega-
tivas de um negócio.
O FATOR HUMANO NAS NEGOCIAÇÕES
Caro(a) aluno(a), se não houver pessoas, não existe negociação. Vimos ao longo
das várias unidades de estudo deste material que o fator humano nas negocia-
ções é fundamental para que uma transação de troca ocorra. Pessoas representam
empresas, que por sua vez têm interesses e que dependem da outra parte envol-
vida para que a negociação tenha um desfecho positivo. Por isso, a qualificação
profissional dos negociadores é um fator chave para o sucesso em uma negociação.
A excelente qualidade do fator humano dentro das organizações eleva a capa-
cidade de competição que uma empresa tem com relação aos seus concorrentes.
Com capacidade técnica, bons negociadores podem conduzir uma negociação
O Fator Humano nas Negociações

192 UNIDADE V
com segurança, controle, domínio e qualidade. O resultado de uma negocia-

ção assim só pode ser positivo e sem traumas. Investir em pessoas qualificadas
é mais do que uma prática de recursos humanos. É fazer um investimento com
retorno de curto prazo, com sucesso garantido.
Liderança em Negociação
Embora pareça clichê, o fator humano é muito importante para uma organiza-
ção. Essa importância se dá pelo fato de que nós, em algum momento, podemos
estar presentes em qualquer dos dois lados de uma negociação. Por mais que
estejamos vivendo em uma era tecnológica, os robôs ainda não substituíram o
homem para negociar. Durante um processo negociativo, várias técnicas podem
ser utilizadas. Nossa postura pode dizer muita coisa, assim como os sinais que
nosso corpo emite ou até a nossa comunicação verbal, coisas que robôs, ainda,
não podem fazer.
Há não muito tempo, os indivíduos de uma organização eram vistos ape-
nas como peças que faziam parte de uma engrenagem que funcionava à base do
poder e do autoritarismo. De acordo de com Chiavenato (2002, p. 137), “neste
modelo de administração, o que implica é o controle, respaldado no poder da
autoridade”.
Esse modelo de administração citado pelo
autor, com o passar do tempo, foi ficando
obsoleto e cada vez mais ineficiente.
Empresas e gestores viram que os resulta-
dos não eram satisfatórios, pois não existia
um comprometimento real dos envolvidos.
A sociedade evoluiu, bem como a econo-
mia. Essa evolução, por exemplo, fez com
que as pessoas dentro de uma empresa dei-
xassem de ter apenas um papel de mero
espectador e se tornassem mais participati-
vas no processo do negócio da organização.
APLICAÇÕES E
193
Surgiu, então, a importância do líder dentro das organizações. No caso das

negociações, o líder assume um papel ainda mais importante. Mas que papel se
espera que um líder desempenhe em negociações? Em uma negociação, o líder,
que eventualmente pode ser um gerente de vendas, um supervisor ou até mesmo
um vendedor mais experiente, tem um papel fundamental, porque será por meio
dele que as estratégias e os objetivos estabelecidos pela organização deverão ser
cumpridos. O líder deverá compreender como, quando e quais meios utilizar
para atingir sua meta.
Chiavenato (2002, p. 139) sugere que um líder pode dar as seguintes contri-
buições em uma negociação:

■■ Influenciar os demais envolvidos.
■■ Incentivar as pessoas a explorarem seu potencial.
■■ Direcionar as pessoas para tomarem ações corretas.
Chiavenato (2002) defende que o líder deve possuir as seguintes características:
■■ Ser maduro emocionalmente.
■■ Ser autoconfiante.
■■ Ser naturalmente motivado.
■■ Ser íntegro.
Com essas e outras características, o líder torna-se referência para os demais.
Naturalmente, suas atitudes refletem no comportamento dos colegas de trabalho,
e isso impactará nos números da empresa. Tratando-se de vendas, por exemplo,
o comportamento do líder poder fazer a diferença para toda a equipe e para a
empresa. E lembre-se: os negociadores são pessoas!

194 UNIDADE V
Relacionamento e Negociação
Quer saber quando sua negociação deu certo? A resposta é simples: se você tem
relacionamento sadio com quem já negociou, certamente você fez a coisa certa e
está no caminho correto. Se você, por algum motivo, perdeu o cliente, teve algum
problema posterior à negociação, é preciso que reveja seus conceitos.
Um dos objetivos da negociação é, justamente, criar relacionamento, e de
preferência duradouro, com a outra parte. De acordo com Shell (2001, p. 76),
“os relacionamentos pessoais criam um nível de integridade e confiança entre
as pessoas que diminui a ansiedade e facilita a comunicação”.
Em uma negociação, o bom relacionamento permite ao negociador, por
exemplo, ter mais liberdade de se comunicar e expor ideias, pois, do outro lado,
existe uma experiência anterior que permite esse comportamento do negociador.
Lembre-se: relacionamento é construído e requer tempo, investimento, paci-
ência e dedicação. A negociação baseada no relacionamento sempre deve ser a
ganha-ganha. Por isso, o uso da empatia, para o negociador, é fundamental no
processo de negociação. Nunca, mas nunca, a outra parte da negociação envol-
vida deve sair da “mesa” com dúvidas na cabeça.
[...] para o negociador que prioriza o relacionamento em uma negocia-
ção, é importante a criação de valor. A criação de valor é a junção de
forças entre cliente e negociador, buscando otimizar os ganhos econô-
micos, resultando em satisfação para ambos.
Negociação e Feedback
Dar e receber feedback significa comunicar a alguém como os atos dessa pessoa afe-
tam os sentimento dos outros. O feedback é um processo que favorece as mudanças
de comportamento que buscam alcançar o objetivo desejado. Em uma negociação:
“a atitude de dar e receber feedback promove um ambiente bastante positivo, onde
APLICAÇÕES E
195
as partes podem se comunicar verdadeiramente e trabalhar juntas em direção a um

propósito comum, mutuamente acordado” (LOPES ; STOECKICHT, 2009, p. 109).
Todavia, dar e receber feedback não é uma tarefa fácil. Requer preparação e
vontade, caso contrário poderá prejudicar uma comunicação interpessoal. Lopes
e Stoeckicht (2009, p 111) sugerem que um feedback eficaz precisa ser:
■■ Descritivo ao invés de avaliador: narrar o que aconteceu e não julgar o
ocorrido, pois, agindo assim, inibe-se o comportamento defensivo e esti-
mula-se a abertura para uma escutada.
■■ Específico e não geral: mencionar o que aconteceu e não falar sobre o
comportamento e as atitudes em geral.

■■ Dirigidos a comportamentos que podem ser mudados: reconhecer atitu-
des que não podem ser mudadas é frustrante.
■■ Solicitado ao invés de imposto: quanto maior o interesse em escutar o fee-
dback, mais construtivo ele será.
■■ Oportuno: quanto mais próximo
o feedback for do momento em
que aconteceu a atitude ou com-
portamento em questão, maior
será o seu efeito.
■■ Esclarecedor: é importante ava-
liar se o feedback foi recebido
com a mesma intenção com que
foi dado.
Para Lopes e Stoeckicht (2009, p. 112):

[...] em negociações, o
feedback é um recurso muito útil e desafiador. É um excelente meio
para estabelecer e construir relacionamentos duradouros e confiáveis,
coletar informações da outra parte e aprender como o processo da ne-
gociação está se desenvolvendo.

196 UNIDADE V
A importância do feedback em negociações se dá pelo seus princípios. O fee-

dback é algo específico, não genérico. Saber que uma pessoa está “dominando”
provavelmente não será tão útil quanto saber que “exatamente quando estáva-
mos discutindo o problema você não prestou atenção ao que os outros disseram
e eu me senti obrigado a aceitar seus argumentos ou enfrentar um ataque de sua
parte” (ASHERMAN, 2012, p. 75).
De acordo com Asherman (2012, p. 339), “o feedback sempre precisa ser visto
sobre as duas óticas em uma negociação, seja de quem emite ou recebe o fee-
dback”. O feedback deve ser fornecido quando você acha que há uma boa chance
dele ser aceito e considerado útil, e também não colocar na defensiva quem o
recebe. O feedback não é certo nem errado. Ele reflete a reação do fornecedor.
Use sua energia para entender, não para se defender e contestar.
O feedback, para muitos gestores, até por falta de cultura, é visto como um
grande problema. Na teoria, muitas pessoas têm essa impressão sobre o
feedback, o que, na prática, é bem diferente. Poucos sabem, por exemplo,
que o feedback é muito importante na melhoria do desempenho.
<https://www.infoq.com/br/news/2010/04/feedback-importancia-desem-
penho>.
Fonte: o autor.
Negociação e Rapport
Se buscarmos uma tradução para o termo rapport, certamente não encontrare-

mos nada definido de maneira clara. Rapport é uma palavra de origem francesa
que em português significa “sintonia”. Existem poucos trabalhos acerca do tema,
por isso a dificuldade de embasamentos científicos mais profundos. Alguns textos
APLICAÇÕES E
197
publicados em sites coaching, por exemplo, dão para o rapport um significado

de entendimento, cooperação, empatia e harmonia.
Bem pouco difundido no Brasil, cada vez mais a aplicação da técnica chama-
da de rapport tem ganhado novos seguidores a cada dia no país. Quer saber
mais sobre rapport e qual é a sua importância nas negociações? Para isso,
acesse o link disponível em:

<http://site.suamente.com.br/a-importancia-do-rapport-nas-relacoes/>.
Fonte: o autor.
Compreendendo a essência do rapport e seu conceito, ele pode ser entendido

como o estabelecimento de uma aliança, e tem como objetivo ter uma comuni-
cação mais aberta, solta e que seja bem sucedida.
O rapport no contexto empresarial é muito utilizado de forma estratégica.
Citemos como exemplo, quando uma pessoa tem interesse pelo que o outro
realmente pensa e qual é sua opinião sobre determinado assunto. Essa atitude
pode ser chamada de rapport, pois funciona como uma espécie de facilitadora
na negociação. Em uma negociação, o rapport tem como função:
■■ Gerar um ambiente de confiança entre os envolvidos na negociação.
■■ Gerar um ambiente de respeito entre os dois lados.
■■ Mostrar empatia para a outra parte.
Vale salientar, caro(a) aluno(a), que muitas pessoas usam da técnica do rapport

198 UNIDADE V
de maneira incondicional. Das técnicas mais conhecidas de rapport, podemos

destacar as seguintes:
■■ Espelhamento: a pessoa imita alguns elementos da linguagem corporal
da outra pessoa.
■■ Reciprocidade: fazer favores sem pedir nada em troca.
■■ Interesses comuns: buscar pontos comuns na relação para estabelecer um
sentimento de confiança.
O rapport é um tema muito discutido na Programação Neurolinguística, tam-
bém conhecida como PNL. A Programação Neurolinguística é uma ciência que
estuda a mente humana, e seu objetivo é compreender as condutas que nos são
indesejadas.
ESTRATÉGIAS E TIPOS DE NEGOCIAÇÃO
No atual momento do mundo corporativo de business, em que a competitivi-

dade está cada dia mais acirrada entre as empresas e não basta mais ter apenas
produtos de qualidade e com preços atraentes, o cliente é tratado como uma
peça rara e única. Para agravar ainda mais
essa competitividade, a popularização dos
meios de comunicação contribuiu signi-
ficativamente para deixar o cliente mais
seletivo quando o assunto é “escolher um
produto”. A internet, por meio dos meios
de comunicação, sem sombras de dúvidas
,deixou os clientes muito mais informados
do que em outras épocas.
Com esse nível de conhecimento
adquirido pelos clientes, novas táticas e
APLICAÇÕES E
199
técnicas para se negociar precisaram entrar em ação. Hoje, tudo precisa ser
revisto, afinal o público mudou e evoluiu. As velhas falas, conversas e manias,
muito utilizadas por negociadores experientes, já não valem mais. Agora, é pre-
ciso rever e se atualizar para buscar novas estratégias de negociação, assunto esse
que discutiremos logo a seguir.
Estratégias de Negociação
Embora pareçam iguais, muitas pessoas ainda confundem os termos “estratégias”

e “táticas” de negociação. Basicamente, a estratégia tem a ver com o comporta-
mento de negócios estratégicos que a empresa adota, que normalmente é alinhado
com a missão geral do negócio, ou seja, sua razão de existir. As táticas são basi-
camente os objetivos específicos pré-determinados de uma organização, ou seja,
particularidades.
De acordo com Saner (2004, p. 127):
A estratégia é uma diretriz geral, que indica o caminho que precisamos
percorrer de nossos desejos e necessidades até nossos objetivos. [...]
A tática, por outro lado, sempre vem depois da estratégia, dando-lhe
substância na forma de uma linha de ação concreta. Se a estratégia é o
pensamento, a tática é sua formulação.
Ao estudar um ambiente ou uma situação, as estratégias de negociação são ado-

tadas quando se define um objetivo para uma negociação, não sendo estático
a utilização de um único modelo estratégico apenas durante uma negociação.
De acordo com Mello (2007), em uma negociação, quatro estratégias podem
ser adotadas, sendo elas a estratégia de competição, a estratégia de cooperação,
a estratégia de relacionamentos e a estratégia da indiferença, conforme ilustra
o quadro a seguir.
Estratégias e Tipos de Negociação

200 UNIDADE V
Quadro 2 - A matriz da estratégia em negociação
IMPORTÂNCIA DO RELACIONAMENTO FUTURO
Relacionamentos Cooperação
• Equipes de trabalho. (Preocupações balanceadas)
Alta • Negócios com amigos. • Parcerias.
• Namoro. • Sociedades.
• Investimento. • Casamento.
Competição (Transações)
Indiferença
• Compra e venda.
Baixa • Banco estatal.
• Divórcio.
• Fila de embarque.
• Lojas.
BAIXO ALTO
Grau de conflito que se deseja assumir
Mas o modelo descrito por Mello (2007) não é o único a ser utilizado em ter-
mos estratégicos. As estratégias de negociação descritas anteriormente podem
ser explicadas com uma outra leitura, conforme Lewicki e Hiam (1985) ilus-
tram na figura abaixo.
Grande
Conciliar
Colaborativa
Perder para
Ganha-Ganha
ganhar
Importância de Concessão
Relacionamento Dividir a diferença
Competitivo
Evitar
Ganhar a qualquer
Perde-Perde
preço/Ganhar perder
Importância de
Pequena Grande
Relacionamento
Figura 1 - Estratégias de negociação

Fonte: Lewicki e Hiam (2003, p. 140).
APLICAÇÕES E
201
Tipos de Negociação
De acordo com Lopes e Stoeckicht (2009, p. 46), “existem dois tipos de abor-
dagens que podem ser utilizados em um processo de negociação: a abordagem
distributiva e a abordagem integrativa”. Para os autores, o modelo de negociação
distributivo, que também é conhecido como negociação soma-zero, tem como
principal característica a fixação do valor, ou seja, o foco principal da negocia-
ção é elevar ao máximo o valor negociado. Normalmente, com esta abordagem
em uma negociação, utiliza-se a estratégia de competitividade, o que menos
importa é o relacionamento. As partes competem entre si e basicamente sem-

pre um lado sairá mais satisfeito com o resultado final da negociação do que a
outra parte. Exemplificamos este modelo com hipótese da venda de um carro.
Não existe relacionamento entre quem vende e quem quer comprá-lo. O foco
principal está no valor do bem, ou seja, no seu preço final. Cada parte “puxa” o
acordo para si. O vendedor quer puxar para cima e o comprador quer o máximo
de descontos possível. Será que isso já não aconteceu com você?
Diferente da negociação distributiva, no modelo de negociação integrativo
(que também pode ser chamado de negociação ganha-ganha) busca-se criar valo-
res. Nesse modelo, os negociadores buscam uma abordagem de colaboração ou
cooperação, e usam a informação para facilitar esse processo. Aqui, o foco prin-
cipal é o interesse mútuo de todos os envolvidos no processo de negociação, que
visa a maximização do resultado final, ou seja, satisfação geral. Normalmente,
nessa abordagem, o resultado final acaba por fortalecer o relacionamento entre
os negociadores, promovendo um laço mais duradouro, que poderá gerar outros
negócios no futuro (LOPES; STOECKICHT, 2009).
Kersten (2001, p. 504) identifica quatro características chave, presentes nas
negociações integrativas, que permitem distingui-las das negociações distributivas:
■■ Criação de valor.
■■ Abertura e intercâmbio da informação relevante.
■■ Foco em interesses e não em posições.
■■ Aprendizado e reestruturação do problema.

202 UNIDADE V
Conforme Fisher e Ury (1995, p. 22), “os negociadores devem focar em interesse
e não posições. Quando os negociadores discutem posições, tendem a fechar-
-se nela”.
De acordo com Albrecht e Albrecht (1995, p. 89), “os tipos ou modalidades
de negociação mais comuns e amplamente conhecidos no mundo corporativo
são negociação ganha-perde, negociação ganha-perde disfarçada e a negocia-
ção ganha-ganha”.
A mesma ideia é compartilhada por Lewicki e Hiam (2003). Para os autores,
dentre os tipos mais conhecidos de negociação destaca-se o tipo perde-perde
(evitar), perder para ganhar (conciliar), ganhar-perder (competitivo), ganhar-
-ganhar (colaborativo) e dividir a diferença (concessão).
Negociação ganha-perde
Esse modelo é o mais comum e utilizado por negociadores das mais diversas
áreas. Nesse formato, as negociações tendem a ser “tensas”, pois há um clima de
medição de forças entre as partes, no qual quem cede mais pode ser considerado
o mais fraco. Na negociação ganha-perde, só é possível chegar a uma acordo final
quando alguma concessão é feita. Normalmente esse processo é tido como redu-
tivo, pois uma parte está “armada” para não abrir a guarda para o outro lado.
Ambos os lados ficam contestando a oferta do outro. No desfecho desse tipo de
negociação, sempre uma parte estará mais “feliz” do que a outra (MELLO, 2007).
Nesse formato de negociação, é comum se encontrar os seguintes elementos:
■■ Guerra psicológica.
■■ Clima do negócio ser tenso.
■■ Competitividade exagerada.
■■ Utilização exagerada de metáforas para desestabilizar a outra parte.
■■ Sentimento de insatisfação (infelicidade) por uma das partes ao final da
negociação.
APLICAÇÕES E
203
Negociação ganha-perde disfarçada
Você certamente já deve ter ouvido algum relato de um parente ou amigo mais
próximo de que somente algum tempo depois de uma negociação ele desco-
briu que foi “passado pra trás”. Esse tipo de negociação baseia-se na ideia de
“vou tirar vantagem de você, e somente daqui a algum tempo você saberá disso”.
(MELLO, 2007).
Basicamente, na negociação ganha-perde disfarçada, a ideia de sucesso é
apenas aparente. Os elementos mais comuns de uma negociação ganha-perde
disfarçada são:
■■ Posicionamento do negociador é de difícil identificação.
■■ A negociação é conduzida com muitos segredos e falta de informações.
■■ Parece que há concessões.
■■ Os sentimentos posteriores à negociação deixam uma das partes com a
sensação de ter sido enganada ou passada pra trás.
■■ Após o fechamento do negócio, o sentimento de culpa pode aparecer.
Negociação ganha-ganha
Por si só, no modelo de negociação ganha-ganha, o acordo final é basicamente

cooperativo, no qual ambos os negociadores sairão satisfeitos com os resulta-
dos. Normalmente, nesse processo estão envolvidos atitudes positivas, valores,
autoestima e confiança, e em muitos casos os negociadores não possuem tais
características.
De acordo com Fisher e Ury (1995, p. 78):
[...] na negociação ganha-ganha utiliza-se o modelo com valor agre-
gado. O método de Agregar Valor na Negociação (AVN) é trabalho
que foi desenvolvido pelo Havard Negotiation Project: A resposta para
a pergunta sobre qual tipo de barganha posicional utilizar, se a do tipo
suave ou da tipo dura, é ‘nenhuma das duas’. Mude a forma de negociar.

204 UNIDADE V
Assim, alguns elementos são bem comuns nesse tipo de negociação, tais como:
■■ Não obter concessão sem ter algo (melhor ou igual) em troca.
■■ Não faça sua melhor oferta inicialmente.
■■ Descubra quais são as fraquezas da outra parte.
■■ Mantenha o domínio e o direcionamento da negociação.
A forma como cada negociador conduz uma negociação pode ser influenciada
pelo local, pelo ambiente, por pessoas ou pelo produto que está sendo nego-
ciado. Cada negociante precisa, diante desse cenário e outras informações, levar
a negociação a um desfecho de sucesso e satisfação para todos os envolvidos no
processo negociativo.
Negociação perde-perde
Para Mello (2007, p. 159), “neste modelo de negociação, ao término de uma

negociação, fica constatado tanto para a empresa como para o cliente, que ambos
saíram perdendo como resultado final”. Os motivos são variados, como por exem-
plo por uma abertura financeira exagerada da empresa em dar um desconto na
venda de um produto para um cliente que, em contrapartida, recebeu um pro-
duto que não atendeu às suas expectativas em termos de qualidade.
O que houve, na verdade, foi uma negociação mascarada, em que a empresa,
ao tirar preço para agradar o cliente e não perder a venda, lhe entregou um outro
produto com qualidade inferior. Resultado: o cliente não volta mais, pois teve
frustrada a sua expectativa com a experiência do produto e, consequentemente,
a empresa não venderá mais, pelo menos para aquele cliente.
Os Quatro Movimentos da Negociação
Quando os negociantes têm pontos de vista ou objetivos diferentes em uma nego-

ciação, a negociação passa a ter um componente vital: o movimento (STEELE;
APLICAÇÕES E
205
MURPHY; RUSSIL, 1991). Sem o movimento, uma negociação pode ser malsu-
cedida. Nesse contexto, para os autores, a negociação precisa ter um dos quatro
movimentos: o acordo, a coerção, a emoção e o raciocínio lógico.
Acordo
O acordo é uma etapa da negociação em que as concessões são mútuas e os nego-

ciadores buscam equilibrá-las até que a negociação possa ser finalizada. Mesmo
que um dos lados tenha uma postura mais radical, normalmente essa postura é
tida como mais confiável. No acordo, pode-se utilizar a barganha para se permu-
tar algo entre si (STEELE; MURPHY; RUSSIL, 1991). A barganha pode ser vista
como uma via de mão de dupla, em que os negociantes recebem e abrem con-
cessões. É preciso salientar que existe uma diferença entre barganha e acordo.
Na barganha, normalmente pode-se gerar conflitos desnecessários, e no acordo
busca-se uma saída simples para todos os lados.
Coerção
A coerção pode ser entendida como uma indução de concessão de apenas uma
das partes. É na coerção que o negociador, que possui uma posição de maior
influência, induzirá o outro lado a partir logo para o acordo. Na coerção é muito
comum a utilização de blefes, porém não é uma regra.
Emoção
Geralmente, bons negociadores são cheios de emoções. Não que a emoção seja
algo obrigatório em uma negociação, mas a utilização de aspectos emocionais em
uma negociação pode fazer parte da estratégia de muitos negociadores. Porém,
as emoções são estratégias, e não forma de comportamento, como por exemplo
entusiasmo em excesso ou indiferença total. A linguagem corporal também pode

206 UNIDADE V
ser entendida como um fator emocional. Por esse aspecto, a questão cultural pre-
cisa ser avaliada. Vejamos, por exemplo, os países orientais, onde normalmente
o sorriso pode ser interpretado de maneira desrespeitosa. Quando a emoção, se
bem utilizada, for aplicada, ela poderá ajudar na indução e consequente busca
por um acordo (STEELE; MURPHY; RUSSIL, 1991).
Raciocínio Lógico
Muito usado para sustentar uma posição ou decisão, o raciocínio lógico visa dei-
xar o outro lado sem argumentos, ou seja, mais enfraquecido. A lógica é usada
para embasar probabilidades, clarificar problemas e deixar ambos os lados o
mais próximo possível sobre a realidade do negócio. Normalmente, quem usa o
raciocínio lógico de maneira eficiente em uma negociação terá maior chance de
adquirir o domínio da negociação.
GESTÃO DO PROCESSO DE NEGOCIAÇÃO
Caro(a) aluno(a), gerir um processo de negociação requer dos negociadores, entre

outros aspectos, planejamento, organização, foco e disciplina. Uma negociação
pode começar com um simples boa tarde, ou até mesmo com um breve “oi” e ter-
minar com um “volte sempre” ou “nunca mais piso meus pés neste lugar”. Para
que uma negociação tenha um desfecho feliz ou infeliz, por exemplo, muitas eta-
pas serão percorridas. Dias, semanas, meses e quem sabe até anos, dependendo
do preço, características e complexidade do produto, podem fazer parte dessa
cronologia de tempo. A velocidade e forma como isso irá acontecer são de res-
ponsabilidade de quem conduz e gerencia uma negociação.
APLICAÇÕES E
207
Assim, conhecer os processos que uma negociação possui dá ao negocia-

dor grandes chances para se fechar o negócio com final feliz. O processo em si
não é novo para nenhum negociador. O que está em jogo, nesse caso, é a forma
de gestão ou metodologia aplicada pelo negociador no processo de negociação,
como veremos logo a seguir. Cada negociador possui uma forma de conduzir e
gerenciar uma negociação. Qual é a sua?
As diferentes formas de Negociar

Imaginemos três situações distintas de negociação: na primeira, você está nego-

ciando a venda de seu carro usado para seu melhor amigo; na segunda, você está
comprando um carro usado de um revendedor que parece confiável; e na ter-
ceira, você está comprando um carro de seu querido irmão mais novo, que está
precisando vendê-lo imediatamente para aplicar o dinheiro (MELLO, 2007).
Agora, seja sincero e responda a seguinte pergunta: você negociaria da
mesma maneira nas três diferentes situações apresentadas? De acordo com
Mello (2007, p. 16):
[...] a resposta é bastante simples: Se você negociar da mesma forma nas
três maneiras aqui apresentadas, estará, na melhor das hipóteses, per-
dendo só dinheiro ou perdendo só amigos, e na pior, perdendo muito
dinheiro e muitos amigos.
Ao observar a resposta do autor, chegamos à conclusão de que existem formas dife-

rentes de negociar que devem ser utilizadas em função do objetivo da negociação.
Voltemos aos exemplos citados anteriormente. Ao negociar o carro com seu
amigo, você quer, além de preservar sua amizade, um bom preço pelo carro. Em
síntese, você está interessado no aspecto financeiro e também na importância
do relacionamento (MELLO, 2007).
No segundo caso, a coisa muda de figura. Você não conhece o vendedor, a
loja e, como provavelmente não está interessado em preservar, manter ou cons-
truir relacionamentos, pode usar blefes e pechinchar, pois seu objetivo maior é
o resultado financeiro do negócio que está fechando.
Gestão do Processo de Negociação

208 UNIDADE V
Por fim, no terceiro caso - a negociação com o irmão, como você está folgado e
quer agradar seu parente, afinal ele está precisando, você paga o preço que ele
pediu, mesmo sabendo que é o preço mais alto que esse carro pode valer e que
você dificilmente obterá o mesmo valor se desejar vendê-lo. Pensando assim,
você valoriza mais o relacionamento do que o ganho financeiro (MELLO, 2007).
Mas o que tem de errado com cada uma dessas formas de negociar? A resposta
é: nada! Cada uma delas possui suas vantagens e desvantagens. Para Mello (2007,
p. 17):
[...] se aplicarmos esse mesmo conceito nas negociações corporativas,
no primeiro caso, você está interessado em fazer uma parceria com a
outra empresa, no segundo você quer o menor preço possível, sem se
importar com o relacionamento, e no terceiro você está disposto a per-
der dinheiro se construir um relacionamento que pode ser lucrativo
no futuro.
Mesmo que você não perceba, toda vez que negociamos usamos essas premis-
sas, ainda que de forma desordenada ou sem compreender por que agimos de
uma maneira ou outra, dependendo da situação (MELLO, 2007).
Matriz da Estratégia
De acordo com Mello (2007, p. 18), “são quatro estratégias que compõem a matriz
de negociação. Elas são divididas em estratégias de relacionamentos, coopera-
ção, indiferença e competição”. A seguir, a figura para exemplificar:
APLICAÇÕES E
209
Importância do RELACIONAMENTOS: COOPERAÇÃO:

relacionamento
futuro • Equipes de trabalho • Parcerias
• Negócios com amigos • Sociedades
ALTA
• Namoro • Casamento
COMPETIÇÃO:
INDIFERENÇA: • Compra e venda
BAIXA • Banco estatal • Compra em lojas
• Divórcio
BAIXO ALTO
Grau de conflito que
se deseja assumir
Figura 2 - A matriz da estratégia da negociação
Estratégia de competição
Para Mello (2007, p. 18):

[...] quando a necessidade de obter vantagens financeiras é alta (e, nesse
caso, você está disposto a assumir um grau de conflito maior) e a neces-
sidade de manter um relacionamento futuro é baixa, você normalmen-
te negocia utilizando essa estratégia.
A estratégia de competição é o caso mais comum no mundo das negociações

comerciais e corresponde à compra do carro do exemplo dado. Ao entrar em
revenda de automóveis, além de querer o carro, seu foco principal é o ganho finan-
ceiro. Se o vendedor, a loja ou seja lá o que for, não atender às suas expectativas,
certamente você vai comprar no concorrente. Aqui, nesse caso, relacionamento
é o que menos tem valor ou importância.
Esse modelo de negociação tem como principal característica a utilização de
táticas e estratégias, sem a preocupação com o futuro. A seguir, relacionamos
algumas outras características desse modelo de negociação, baseado na visão de
Lewicki e Hiam (2003).

210 UNIDADE V
Quadro 3 - Estratégias de negociação competitiva
Fazer com que a outra parte ceda em relação aos seus objetivos (eu ganho, você perde).
Definir limites de negociação (ponto de partida, objetivos e ponto de desistência).
Conhecer e buscar informações referentes à outra parte, a fim de planjear para reduzir os
pontos do oponente.
ESTRATÉGIAS DE NEGOCIAÇÃO
Dar importância aos benefícios tangíveis.

Ter uma boa alternativa.
Saber quais os custos envolvidos na negociação.
COMPETITIVA
Manter os limites de negociação conforme planejado.
Revelar o objetivo na hora certa.
Nunca revelar o ponto de desistência.
Induzir a outra parte a fazer grandes concessões.
Fazer poucas concessões (de números e expressões baixas).
Usar o poder do tempo.
Calar-se quando for necessário.
Usar o poder da coerção.
Preparar-se para enfrentar táticas duras (saber ignorar e retalhar no momento correto,
enfrentar as questões, afastar as táticas antes de acontecer).
Fonte: baseado em Lewicki e Hiam (2003).
Estratégia de cooperação
Para Mello (2007, p. 19):

[...] neste caso, a necessidade de obter vantagens financeiras continua
alta, mas existe a necessidade de preservar o relacionamento. Pensando
em corporações, pode ser uma parceria entre empresas. Todos querem
ganhar, mas é importante manter o relacionamento em um nível acei-
tável para que a parceria seja bem-sucedida.
Na negociação de cooperação, alguns pontos importantes precisam ser conside-

rados pelo negociador, que são (MELLO, 2007):
APLICAÇÕES E
211
■■ Separar as pessoas do problema.

■■ Colocar-se do lugar da outra parte.
■■ Compreender os interesses do outro.
■■ Estabelecer normas de trabalho.
■■ Táticas competitivas usadas de forma cooperativa (orçamento limitado,
hipótese, agenda prévia, intimidade).
Estratégias de relacionamentos
Toda vez que a necessidade de manter ou construir um relacionamento for mais

importante do que obter vantagens financeiras, utiliza-se a estratégia de relacio-
namentos. Lembra do caso da compra do carro do irmão mais novo? Pois bem.
Nessa estratégia, a satisfação do outro, em um primeiro momento, tem mais
valor do que o dinheiro em si.
De acordo com Mello (2007, p. 19):
[...] normalmente essa estratégia é usada em negociações internas den-
tro de uma organização, onde a manutenção de um bom relaciona-
mento dentro de uma equipe de trabalho talvez seja mais importante
do que a busca da melhor solução para um problema em prejuízo do
relacionamento.
É uma estratégia válida quando, por exemplo, oferece-se alguma vantagem tem-
porária a um cliente importante, apenas para fechar o negócio.
Estratégia de indiferença
De acordo com Mello (2007, p. 19), essa estratégia “não faz distinção entre o rela-
cionamento e as vantagens financeiras durante uma negociação”. Para o autor, o
negociador utiliza essa estratégia para demonstrar desinteresse quando lhe for
conveniente ou apenas para simplesmente não fechar negócio.

212 UNIDADE V
NEGOCIAÇÃO COMO ESTRATÉGIA NA RESOLUÇÃO
DE CONFLITOS
Caro(a) aluno(a), a negociação como conhecemos, além de ser utilizada para

se vender ou comprar as coisas, também é muito usada na resolução de confli-
tos. Como vimos até agora em nosso material, negociamos tudo com todos, e
dentro das empresas não é diferente. Um conflito pode ser iniciado de diver-
sas maneiras, basta haver pessoas envolvidas que possuam formas ou maneiras
diferentes de pensar.
A maneira diferente de se pensar substancialmente gera divergências entre
as pessoas e, em muitos casos, resulta em sérios problemas de relacionamento,
por exemplo, que afetam os resultados de um negócio, interferindo nas metas,
no ambiente de trabalho e até na relação de empregado e patrão. As consequên-
cias podem ser imensuráveis, e é nessa hora que o uso da negociação entra em
cena para, se não solucionar, ao menos amenizar os conflitos que ocorrem em
uma organização.
APLICAÇÕES E
213
Negociar é Gerenciar Conflitos
O ato de negociar em si consiste no ato de gerenciar conflitos. Mas por que con-
flitos? A resposta é simples. Você quer algo que outra pessoa possui, mas não
está disposto a pagar o tanto que ela quer. Eis que, então, está estabelecido o con-
flito. Como aprendemos anteriormente ao longo das unidades até aqui estudadas,
negociar envolve uma série de aspectos, e dentre eles os aspectos emocionais.
O confronto de ideias e sentimentos faz parte do processo de negociação. São
eles que fazem com que as pessoas busquem o enfrentamento ou não em uma
negociação. Em uma negociação, cada lado busca atingir seus objetivos, impe-
dindo que a outra parte alcance os seus.
Os conflitos existem nas organizações e são constantes. Imagine uma empresa
onde existam cerca de 500 colaboradores. É natural que, em um universo de
várias pessoas que pensam e agem diferente, haja discordâncias. As empresas
são cheias de pessoas que buscam seus espaços, e, na menor oportunidade que
tiverem, elas demonstração o que pensam. Imagine viver em um mundo onde
a unanimidade seja uma regra?
O termo ‘conflito’ deriva do latim conflictu, no sentido de luta, e deriva do
verbo latim confligere. O dicionário Aurélio (FERREIRA, 2000, p. 501) define
conflito como:
1. embate dos que lutam; 2. discussão acompanhada de injúrias e ame-
aças, desavença; 3. guerra; 4. luta, combate; 5. colisão, choque: as opi-
niões dos dois entram sempre em conflito; 6. Psiq. Penoso estado de
consciência devido a choque entre tendências opostas e encontrado,
em grau variável, em qualquer indivíduo; 7. Teatro. O elemento básico
da ação dramática, a qual se desenvolve em função da oposição e luta
entre diferentes forças, conflito dramático.
Para Aninger ([2016], p. 1, on-line)1, os conflitos se originam “da diversidade de

pontos de vista entre pessoas, da pluralidade de interesses, necessidades e expec-
tativas, das diferentes formas de agir e de pensar de cada um dos envolvidos.”
Robbins et al. (2010, p. 190) definem conflito como um “processo que tem
início quando uma das partes percebe que a outra parte afeta, ou pode afetar, de
modo negativo, alguma coisa que ela considera importante”. De maneira obje-
tiva, os autores também se referem a conflito como:
Negociação como Estratégia na Resolução de Conflitos

214 UNIDADE V
[...] um processo no qual o esforço é propositadamente feito por “A”

para destruir o esforço de “B”, com recurso a qualquer forma de blo-
queio que resulte na frustração de “B” no que concerne à prossecução
das suas metas e ao seu desenvolvimento dos seus interesses (ROB-
BINS et al., 2010, p. 190).
De acordo com Chiavenato (1998, p. 469):

[...] conflito significa existência de ideias, sentimentos, atitudes ou in-
teresses antagônicos que podem chocar-se. [...] como desacordo, de-
saprovação, dissensão, desentendimento, incongruência, discordância,
inconsistência, oposição.
Para Stoner e Freeman (1995, p. 400), os conflitos envolvem:
[...] desacordos sobre a alocação de recursos escassos ou choques de
objetivos, status, valores, percepções ou personalidades. Grande par-
te dos conflitos que experimentamos decorre de comunicarmos aos
outros nossos desejos, valores e nossas necessidades. Algumas vezes
comunicamos com clareza, mas os outros têm necessidades diferentes.
Algumas vezes nos comunicamos mal e o conflito surge porque os ou-
tros nos entendem de modo errado.
Mas não existe apenas um tipo ou modelo de conflito. De acordo com Chiavenato
(2002, p. 416), dentre os vários tipos de conflitos pode-se mencionar três níveis
principais: o conflito percebido, o conflito experienciado e o conflito manifestado.
Para Chiavenato (2002, p. 416), no conflito percebido:
[...] os elementos envolvidos percebem e compreendem que o conflito
existe porque sentem que seus objetivos são diferentes dos objetivos
dos outros e que existem oportunidades para interferência ou bloqueio.
É o chamado conflito latente, que as partes percebem que existe poten-
cialmente.
Já o conflito experienciado é quando o conflito provoca sentimentos de hostilidade,

raiva, medo, descrédito entre uma parte e outra. É o chamado conflito velado,
quando é dissimulado, oculto e não manifestado externamente com clareza.
De acordo com Chiavenato (2002, p. 416), o conflito manifestado “é quando
o conflito é expressado através de um comportamento de interferência ativa ou
passiva por pelo menos uma das partes. É o chamado conflito aberto, que se
manifesta sem dissimulação”.
APLICAÇÕES E
215
Os conflitos são iniciados de diversas formas. Basta apenas colocarmos duas

pessoas que pensem de maneira distinta sobre um assunto em um mesmo
recinto e pronto: está configurado um conflito! A divergência de ideias é co-
mum, saudável e interessante para qualquer ambiente corporativo, porém
as consequências dessas diferenças é que precisam ser monitoradas.
<http://desenvolvimentoliderancas.blogspot.com.br/2009/11/negociacao-
-para-solucao-de-conflitos.html>.
Fonte: o autor.
Os conflitos estão para a raça humana assim como o instinto de caçar está para
os felinos. São inerentes à nossa espécie. Na sua casa, no trabalho, na roda entre
amigos, a cada minuto, um novo conflito é desencadeado, seja por uma simples
solicitação ou por uma briga de pura demonstração de poder.
É nesse quesito que o domínio da negociação para a resolução de conflitos
é importante. Mas como a negociação pode ser usada de forma estratégica na
resolução dos conflitos? Segundo Marx e Morita (2000, p. 72), “a maneira mais
comum de resolver um conflito é através da negociação, durante a qual as pro-
postas são feitas e depois negociadas”.
O Gerenciamento dos Conflitos
É possível gerenciar um conflito ou até mesmo evitá-lo? Não! É preciso usar a

estratégia certa. Vale lembrar que se silenciar pode ser entendido, em muitos
casos, como uma forma de insulto ou provocação. Segundo Girard e Koch (1997,
p. 83), “a resolução de conflitos é vista como um conjunto de procedimentos que
empregam técnicas de comunicação e de pensamento criativo para que consi-
gam construir soluções aceitáveis para as partes envolvidas”.

216 UNIDADE V
Assim, como vimos a matriz das estratégias para negociar ao longo das uni-
dades deste livro, veremos agora, também, uma matriz que auxilia o negociador
no gerenciamento dos conflitos. Na figura a seguir, que é baseada na Matriz de K.
W. Thomas, o gerenciamento de conflitos pode ser explicado da seguinte forma:
Assertivo
Competitivo Colaborativo
Esforço para
satisfazer os
próprios
COMPROMISSO
interesses
Evitar Acomodativo
Não
Assertivo
Não Esforço para satisfazer
Cooperativo
Thomas Cooperativo os interesses dos outros
Figura 3 - Gerenciamento de conflitos

Fonte: baseada em Martinelli e Ghisi (2006).
De acordo com Martinelli e Ghisi (2006, p. 179), “o gerenciamento de conflito, não

depende apenas dos tópicos representados na matriz (Competitivo, Colaborativo,
Evitar, Acomodativo), mas depende principalmente da boa vontade do negocia-
dor”. De maneira mais detalhada, podemos destacar o funcionamento da matriz
do gerenciamento de conflitos da seguinte forma:
Evitar o conflito
■■ Ignora conflitos/deseja que eles não ocorram.

■■ Usa de procedimentos lentos para abafar o conflito.
APLICAÇÕES E
217
■■ Faz valer-se do silêncio para evitar o confronto.

■■ Uso das regras burocráticas na resolução dos conflitos.
Acomodativo
■■ Desiste ou/e submete-se e concorda com a outra parte.

Competitivo
■■ Acelera situações de negociação ganha-perde.

■■ Cria rivalidades.
■■ Usa o poder para obter o que quer.
■■ Força a submissão da outra parte.
Colaborativo
■■ Faz de tudo para resolver o problema.

■■ Deixa de lado as diferenças, troca ideias e informações.
■■ Busca soluções integrativas em que todos podem ganhar.
■■ Conhece os diferentes pontos de vista.
■■ Encontra interesses comuns.
■■ Avalia as opções.

218 UNIDADE V
Compromisso
■■ Busca acordos e soluções aceitáveis ou satisfatórias para todos.
A negociação, além de usada por executivos para se conseguir algum determi-

nado produto, condição de pagamento ou bônus, por exemplo, pode e deve ser
usada para resolucionar diversos conflitos, o que pode ser feito por meio dos
seguintes mecanismos (MARTINELLI; ALMEIDA, 1997):
■■ Estabelecer acordos mútuos.
■■ Apresentar diversos tipos de opções para a resolução do problema.
■■ Buscar alternativas para a resolução do problema.
■■ Aprender com erros passados permitem não cometer novos erros.
■■ Esclarecer as opções, evitando que existam dúvidas.
■■ Criar um ambiente positivo durante uma negociação.
■■ Devolver gentilizas.
Devemos promover a coragem onde há medo, promover o acordo onde

existe conflito, e inspirar esperança onde há desespero.
(Nelson Mandela)
Quanto mais tempo uma negociação demorar para ser finalizada, mais chan-
ces ela tem de não dar certo. Saber utilizar o fator tempo pode ser positivo, mas
certamente pode ser arriscado, caso alguma estratégia venha a mudar. Assim, é
necessário que se busque dar uma atenção especial aos fatores que desencadeiam
os conflitos, ou seja, fazer de tudo para que ele não aconteça.
APLICAÇÕES E
219
Para uma melhor efetividade do uso da negociação como mecanismo de

gerenciamento de conflitos, Fisher e Ury (1995, p. 211) nos recomendam que “é
necessário separar as pessoas do problema - levar em conta emoções, percep-
ções e comunicação. Concentre-se nos interesses e não nas posições, criando
várias opções de ganhos mútuos”. Por fim, os autores finalizam sua recomen-
dação dizendo que é importante insistir em critérios objetivos. Ainda, para os
autores, a resolução de conflitos pode ser dividida em negociação, mediação e
conciliação, como processo estruturado.
ÉTICA NAS NEGOCIAÇÕES
Caro(a) aluno(a), vivemos em uma época muito conturbada, em que os valores

éticos são constantemente postos à prova pela sociedade. Nas organizações não
é muito diferente. Em um processo de negociação, sempre há discussões sobre
o comportamento do negociador e se são éticos ou não, e isso vai depender dos
valores pessoais de cada negociante e também do ambiente corporativo. Buscar
um posicionamento ético ou antiético é de escolha de cada negociador.
O dicionário Aurélio (FERREIRA, 2000, p. 834) define a ética como “o estudo
dos juízos de apreciação referentes à conduta humana suscetível de classificação
do ponto de vista do bem e do mal, seja relativamente a determinada sociedade,
seja de modo absoluto”.
De acordo com Mello (2007, p. 28):
[...] a ética como exercício da razão surgiu no mundo há 25 séculos
com a finalidade de dirimir dúvidas entre comportamentos certos e
ações erradas na busca de uma forma que permitisse ao ser humano
viver em sociedade, respeitando e sendo respeitado.
Ética nas Negociações

220 UNIDADE V
Para Lopes e Stoeckicht (2009, p. 28), “a ética está ligada ao conjunto de valores
de uma sociedade ou associação, e é preciso conhecê-los para segui-los e enten-
der o comportamento de determinados setores”.
Martinelli e Ghisi (2006, p. 171) nos apresenta a seguir, um quadro com
várias definições sobre ética:
Quadro 4 - Definições de ética
AUTOR DEFINIÇÃO DE ÉTICA

Disciplina ou campo do conhecimento que trata
da definição e avaliação de pessoas e organiza-
Maximiano (1974)
ções, dispondo sobre o comportamento adequa-
do e os meios de implementá-lo.
Estudo dos juízos de apreciação referentes à
conduta humana, suscetível de qualificação do
Ferreir (1986) ponto de vista do bem e do mal, seja relevante-
mente a determinada sociedade, seja de modo
absoluto.
Código de princípios e valores morais que gover-
Daft (1991) nam o comportamento de uma pessoa ou grupo,
no tocante ao que é certo ou errado.
Obrigação moral, responsabilidade e justiça
social que refletem a natureza ou o caráter do
Wyley (1997)
indivíduo e das empresas, uma vez que estas são
formadas por um conjunto de indivíduos.
Ciência normativa dos comportamentos huma-
Reale (1999)
nos.
Arte que torna bom aquilo que é feito (operan-
Marcílio e Ramos (1999)
tum) e que o faz (operantem).
Teoria ou ciência do comportamento moral dos
Vázquez (2001)
homens em sociedade.
Um estudo ou uma reflexão, científica ou filo-
sófica, e eventualmente até teológica, sobre os
costumes ou sobre as ações humanas, podendo
Valls (2001)
ser representada pelo estudo das ações e dos
costumes, ou pela própria realização de um tipo
de comportamento.
APLICAÇÕES E
221
Parte da filosofia que estuda a moralidade dos

atos humanos como livres e ordenados. De
modo natural, a inteligência adverte a bondade
Arruda, Whitaker e Ramos ou a malícia dos atos livres, haja vista o remorso
(2001) ou a satisfação que se experimenta por ações
livremente realizadas. Sempre cabe a dúvida, no
entanto, sobre o que é o bom e o mal, ou por que
tal ação é boa ou má.
Problema, situação ou oportunidade que exige
Ferrel, Fraedrich e Ferrel que um indivíduo decida entre vários cursos de
(2001) ação que precisam ser avaliados como certos ou
errados, éticos ou antiéticos.

Disciplina integrante da ciência da filosofia e
conjunto de regras. Como parte da filosofia, a
ética é o estudo das avaliações do ser humano
Moreira (2002) em relação às suas condutas ou em relação às
condutas dos outros. Essas avaliações são feitas
da política do bem e do mal, de acordo com um
critério que geralmente é ditado pela moral.
Caro(a) aluno(a), todo relacionamento é baseado no respeito, na verdade e na

conduta ética. Assim, discute-se o termo ética numa negociação para tentar diri-
mir quaisquer chances de trapaça por parte dos integrantes envolvidos. Nesse
caso, a trapaça pode ser vista como uma fraude, disfarce, blefe ou hesitação.
De acordo com Martinelli (2006, p. 37), “fraude e disfarce são palavras comuns
em negociação, podendo assumir diferentes formas tais como: blefe, falsificação,
adulteração de uma posição perante o oponente, fraude e exposição seletiva ou
adulteração de elementos”.
Para Martinelli (2006, p. 34), “um dos principais motivos pelos quais as pes-
soas se envolvem em comportamentos não éticos é a busca de vantagens, em
termos de poder”. Os comportamentos antiéticos se mostram de várias manei-
ras, como por exemplo:

222 UNIDADE V
■■ Falsificar documentos.
■■ Publicidade enganosa.
■■ Utilizar poderosa força de persuasão.
■■ Fazer promessas para proteger suas vendas em contingências certas.
Essas e outras formas de manifestações antiéticas são muito comuns em uma

negociação. O que se espera de todo negociador é exatamente o contrário, como
por exemplo preservar valores e princípios éticos independente da interação da
outra parte, que pode estar imbuída ou não do mesmo espírito.
Lewicki et al. (2001, p. 217), como processo da negociação, sugerem a aná-
lise de comportamentos éticos e legais:
■■ Comportamentos que não sejam éticos nem legais: tática de negociação ampla-
mente perigosa e arriscada.
■■ Comportamentos que sejam éticos, porém não legais: considera o comporta-

mento como ético, porém não sendo legal, está sujeito às sanções da justiça.
■■ Comportamento legal, porém não ético: embora aceitos pela legislação, esses
comportamentos podem ser questionados pelos padrões éticos, de acordo, é
claro, com os valores das pessoas envolvidas.
■■ Comportamento legal e ético: modelo de comportamento considerado “ideal”,

pois é aceitável por todos os lados (grupos).
Discutir ética no ambiente corporativo é uma questão complexa e universal,

atualmente colocada, com urgência, para toda a sociedade - pessoas, individu-
almente, família, escola e governo, e em todos os setores da atividade humana
- política, economia, saúde, educação e até mesmo na religião.
Nosso caráter é o resultado da nossa conduta.

(Aristóteles)
APLICAÇÕES E
223
Os Negociadores e a Ética

[...] dentro das organizações, é possível encontrar vários tipos de com-
portamentos éticos, dentre eles o comportamento ético e não legal,
comportamento não ético e não legal, comportamento legal e não ético
e comportamentos éticos e legal.
Normalmente, para os negociadores, uma negociação e todo seu processo é enca-

rado como uma disputa, pois, obviamente além de envolver disputas comerciais
e financeiras, envolve também uma questão pessoal: a de sair vencedor. Assim,

cada negociador pode adotar uma postura básica durante uma negociação. Para
Mello (2007, p. 30), “essas posturas são a postura do jogador, a postura do ide-
alista e a postura do pragmático”.
Postura do Jogador
Nessa postura, normalmente o blefe e outras táticas enganosas são aceitas por
todas as partes, que, se supõe, conhecem as regras do jogo. De acordo com Mello
(2007, p. 30) nesse tipo de postura há limites: “Como no jogo de pôquer ou em
nosso popular jogo de truco, é permitido blefar e enganar, mas não é permitido
quebrar as regras do próprio jogo, como esconder cartas, por exemplo”. Para o
autor, essa postura tem alguns problemas:
■■ Parte do princípio de que todos conhecem as “regras do jogo” e as usam,
o que nem sempre é verdade.
■■ É difícil determinar com precisão onde termina o blefe e começa a fraude.
■■ Quase sempre leva a resultados “ganha x perde”.
■■ Prejudica a reputação do negociador.
Os jogadores consideram que se conduzir dentro das regras do jogo é ético, e fora
delas é antiético. Porém, muitas discussões podem vir à tona sobre essa questão.

224 UNIDADE V
A definição de ética, em muitos casos, é uma questão pessoal. O que muitas vezes
pode ser certo para uns, para outros não é, o que pode gerar atritos, desconfian-
ças e negociações de baixo ganho (MELLO, 2007).
Postura idealista
A postura idealista considera, ao contrário da postura anterior, que a negociação

é um aspecto da vida social e não uma atividade especial com seu próprio con-
junto de regras (MELLO, 2007). A postura idealista entende que, se a utilização
de blefes e de táticas enganosas é errada nos relacionamentos sociais, também
é errada nas negociações. Na postura de negociação idealista, os negociadores
preferem ser honestos e sinceros quando negociam, mesmo que isso prejudi-
que sua posição estratégica.
Vale ressaltar que, mesmo na postura idealista, os negociadores não são “san-
tos”. De acordo com Mello (2007, p. 31):
[...] é comum os negociadores não admitirem sua posição se não lhes
forem perguntados, não respondem a uma pergunta se isso lhe for pre-
judicial e usam “mentiras sociais” como respostas, para preservar sen-
timentos da outra pessoa, por exemplo.
Porém, essa postura pode apresentar os seguintes problemas:

■■ O negociador quase sempre tem menos poder.
■■ Seus padrões éticos elevados podem impedir o acordo.
■■ Fica vulnerável quando o outro negociador é um jogador.
■■ Tem problemas quando o negociador está defendendo os interesses do
outro.
Esta postura é, a princípio, a mais adequada, e o negociador que a adota man-

tém uma reputação elevada na sociedade, mas nem sempre é possível agir dessa
maneira (MELLO, 2007).
APLICAÇÕES E
225
Postura Pragmática
A postura pragmática pode ser considerada como um modelo intermediário

entre as duas anteriores. Considera a mentira às vezes necessária no processo de
negociação, mas prefere não a utilizar se tiver uma alternativa melhor (MELLO,
2003). Os negociadores que adotam essa postura a seguem mais por prudên-
cia do que por razões idealistas. Os blefes e as táticas maldosas causam danos à
reputação e à credibilidade do negociador, o que seguramente prejudica as nego-
ciações futuras.
De acordo com Mello (2007, p. 32), “os pragmatistas, sabendo disso, tentam
não utilizar mentiras e blefes, mas o fazem por conveniência e não por princí-
pio”. Em outras palavras, a postura pragmatista considera o balanceamento entre
as vantagens da mentira (acordos mais vantajosos a curto prazo) e os possíveis
riscos à reputação.
Mas não é somente a postura, em uma negociação, que deve ser avaliada. É
necessário observar alguns critérios em uma decisão quando o assunto é ética.
Martinelli e Almeida (1997, p. 180) recomendam o que acreditam ser critérios
que devam ser usados para uma decisão ética:
1. Enfoque utilitário: é o conceito ético de que comportamentos morais pro-
duzem o maior bem, para o maior número possível de pessoas.
2. Enfoque individualista: trata-se do conceito de que as ações são morais,
caso elas promovam o interesse individual, em termos de longo prazo.
3. Enfoque moral: parte do pressuposto de que seres humanos têm direitos
e liberdades que não podem ser sobrepujados por decisões individuais.
4. Enfoque de justiça: considera que as decisões morais devem ser baseadas
em padrões de equidade, probidade e imparcialidade.
A ética é a balizadora de comportamento de nossa sociedade. Mas qual é a
melhor postura ou critérios para se adotar em uma negociação? A melhor pos-
tura varia com a estratégia (competitiva ou cooperativa) que se deseja utilizar e
com a postura ética do outro negociador (MELLO, 2007). Não faria sentido se

226 UNIDADE V
todos adotassem a postura de jogador em uma negociação, por exemplo. Assim,

a decisão é estritamente pessoal, porém deve ser balizada com a seguinte ques-
tão: você faria para os outros o que não gostaria que fizessem para você?
TENDÊNCIAS E ATUALIDADES SOBRE NEGOCIAÇÃO
O atual cenário do mundo dos negócios é predador, e os amadores não têm
mais espaço. A relação que envolve os negócios está cada vez mais competitiva,
acirrada e dinâmica. Graças à globalização que a internet tem dado aos merca-
dos, é fato que os clientes estão ficando cada vez mais exigentes, pesquisadores
e questionadores.
Com a evolução ou mudança do perfil desse cliente, muda-se também a
forma de alcançá-lo e convencê-lo a comprar um produto ou serviço, ou seja,
muda-se a forma de negociar-se com ele. Negociar nunca foi tão difícil e desa-
fiador quanto nesses últimos anos.
E é com esse cenário de grande com-
petitividade entre as empresas, em que
cada cliente é disputado com grande
interesse, que as organizações estão
exigindo profissionais (negociadores)
versáteis, dinâmicos e inovadores. Mas
como inovar em uma área que é consi-
derada saturada? É possível? A resposta
é: sim!
Hoje, o negociador precisa sair da
zona de conforto e da área de domí-
nio. Nesse mercado altamente rotativo,
é necessário que a autocrítica seja
APLICAÇÕES E
227
permanente, assim como a avaliação de métodos praticados e das estratégias

utilizadas para se negociar. Cada cliente possui uma situação particular de neces-
sidade, e é fundamental para o negociador compreender que caminhos trilhar
para tirá-lo do tradicionalismo ou mesmice em suas escolhas.
Aprimorar, conhecer e buscar novas técnicas de negociação em um mer-
cado altamente disputado pelas empresas não é mais uma simples necessidade, e
sim obrigação. O que o mercado apresentará para os próximos anos é um cliente
altamente informado e questionador.
Os clientes estarão mais aptos e prontos para buscarem as alternativas que
melhor for-lhes interessantes. Os produtos e marcas, por si só, não se vende-

rão mais. Será necessário um esforço ainda maior em publicidade, propaganda
e marketing. Os investimentos nessas áreas citadas, e que influenciam a venda
de produtos, certamente mudarão. Caberá ao negociador reverter a condição
de negociação a seu favor.
Com este cenário de competitividade, as oportunidades de fechamento em
uma negociação ficarão cada vez mais escassas. Assim, o negociador deverá saber
aproveitar o “timing” certo de cada situação para fechar o negócio. De acordo
com Martinelli e Ghisi (2006, p. 211), algumas novas técnicas difundidas nos
últimos tempos podem ajudar na negociação, que são:
■■ Conhecimentos mais profundos sobre linguagem corporal.
■■ Práticas de “extrair” informações sem que o cliente perceba.
■■ Explorar a intuição de maneira mais profunda.
■■ Possuir senso de adaptação instantânea.
■■ Disciplina em manter o objetivo inicial, pré-estabelecido.
Essas “novas” técnicas não devem ser consideradas como receitas infalíveis de
negociação. Como estudamos ao longo deste material, em negociação não exis-
tem receitas prontas do que pode dar certo ou não. Existem outros aspectos que
vão além desses, além de outras técnicas que podem auxiliar o negociador, como
por exemplo os estudos que abordam o neuromarketing.
Tendências e Atualidades Sobre Negociação

228 UNIDADE V
Caberá a cada negociador avaliar quais métodos são mais ou menos eficien-
tes, e como ele irá conduzir uma negociação. Vale lembrar que as escolhas dos
métodos e técnicas utilizados estarão alinhadas com o perfil de cada negocia-
dor. O que é preciso compreender sobre as novas tendências de negociação é
que o cliente de hoje não é o mesmo de ontem e não será o mesmo de amanhã.
Não foram somente as organizações que mudaram. Os clientes e seu perfil
também. A contínua transformação de seu perfil, comportamento, modo de pen-
sar e agir, ver o mundo, o mercado e as coisas em geral, está em plena mudança
e cada vez mais criteriosa.
Cada consumidor tem um comportamento quando o assunto é compras.
Quer saber mais sobre conceitos e técnicas de como se comporta o cérebro
dos consumidores, conhecidos como neuromarketing? A cesse o link dispo-
nível em:
<http://www.anpad.org.br/admin/pdf/MKT-D2754.pdf>.
Fonte: o autor.
APLICAÇÕES E
229
Prezado(a) aluno(a), chegamos ao fim de mais uma unidade. Ao longo dos estu-
dos da unidade V, vimos a importância que a comunicação possui dentro de
um processo de negociação, bem como a forma de se classificar a comunicação
dentro desse processo. Pudemos compreender também qual é a importância do
fator humano dentro de uma negociação e como o relacionamento, rapport, o
feedback e a liderança podem fazer a diferença de forma positiva para o nego-
ciador durante tal complexo processo.
Esta unidade nos permitiu estudar também os tipos de negociação que

existem e quais são as melhores estratégias a serem adotadas por um negocia-
dor dentro de um processo de negociação. A compreensão de quais as melhores
estratégias a tomar nos permitiu compreender como ocorre o processo de nego-
ciação, baseado na matriz da negociação estratégica.
Conhecer a matriz estratégica de negociação dá a oportunidade aos gesto-
res, por exemplo, de entenderem como a negociação pode auxiliar na resolução
de conflitos internos e externos. Vimos que os conflitos são inevitáveis em uma
organização empresarial. Assim, por meio das técnicas de negociação é possí-
vel amenizar ou reduzir drasticamente os impactos que esses conflitos geram
para a empresa.
Vimos também que, além de apenas compreender os conceitos sobre ética,
é importante compreender a importância que a ética deve possuir, como nortea-
dora de conduta, em uma negociação. Encerrando nossos estudos, fizemos uma
análise sobre os processos contemporâneos da negociação, bem como a transfor-
mação que a negociação vem passando ao longo destes últimos tempos e quais
são as tendências no atual e futuro cenário business no qual a negociação estará
inserida. Desejo sucesso e que Deus lhe abençoe nessa jornada tão importante,
que é cursar o ensino superior. Abraços!
230
1. De acordo com Martinelli e Ghisi (2006), na comunicação, saber ouvir é funda-

mental. É sabendo ouvir, que a comunicação se torna mais eficiente. Com base
nessa afirmação, responda: qual dos itens abaixo não envolve critérios de uma
comunicação eficaz?
a. A escolha do canal adequado.
b. A elaboração do conteúdo da mensagem.
c. O emissor precisa ser sempre o mesmo.
d. A identificação e redução dos ruídos e interferências.
e. O feedback (ou realimentação) por meio do qual pode-se confirmar se a de-
codificação da mensagem, pelo receptor, deu-se da maneira esperada pelo
emissor.
2. De acordo com Martinelli e Ghisi (2006, p. 66), “entre o emissor e o receptor exis-
tem ruídos”. Assim, a comunicação pode ser classificada de acordo com a função
que ela pretende desempenhar dentro do processo de comunicação. Sobre esse
papel desempenhado, podemos afirmar que:
I. A comunicação é apenas regulatória.
II. A comunicação pode desempenhar o papel de criadora de identidade.
III. A comunicação pode desempenhar o papel de expressividade.
IV. A comunicação pode ser informativa.
V. A comunicação é apenas instrumental.
a. Apenas I e II estão corretas.
b. Apenas II e III estão corretas.
c. Apenas II, III e IV estão corretas.
d. Apenas II e IV estão corretas.
e. Apenas IV e V estão corretas.
3. Por si só, no modelo de negociação ganha-ganha, o acordo final é basicamente
cooperativo, onde ambos os negociadores sairão satisfeitos com os resultados.
De acordo com Fisher e Ury (1995, p. 78), “na negociação ganha-ganha utiliza-se
o modelo com valor agregado”.
231
Com base nessa afirmação, complete as lacunas com V (verdadeira) ou F

(falsa) e assinale a alternativa correta que corresponda às afirmações que
caracterizam a negociação ganha-ganha.
( ) Não obter concessão sem ter algo (melhor ou igual) em troca.
( ) Guerra psicológica.
( ) Descubra quais são as fraquezas da outra parte.
( ) Mantenha o domínio e o direcionamento da negociação.
( ) Competitividade exagerada.
a. F, F, V, V e V.
b. V, F, V, V e F.
c. V, V, F, V e V.
d. V, F, F, V e F.
e. V, F, V, V e F.
4. De acordo com Mello (2007) “são quatro estratégias que compõem a matriz de
negociação. Elas são divididas em estratégias de relacionamentos, cooperação,
indiferença e competição”. Com base nessa afirmação, descreva de maneira
sucinta o que seria a estratégia de negociação baseada na cooperação.
5. Não é somente a postura, em um negociação, que deve ser avaliada. Outros fa-
tores precisam ser considerados. É necessário observar alguns critérios em uma
decisão quando o assunto é ética. Em nosso material de estudo, Martinelli e Al-
meida (1997, p. 180) recomendam o que acreditam ser critérios que devam ser
usados para uma decisão ética. Que critérios são esses? Responda:
232
ÉTICA NAS NEGOCIAÇÕES:

REPUTAÇÃO E A LEI ANTICORRUPÇÃO n. 12.846/13
A conduta ética nas negociações, tem o papel de preservar e alargar a reputação po-
sitiva, daqueles cujos interesses estão envolvidos. A palavra reputação, para alguns, é
um bem a ser preservado e sempre utilizada para garantir que novas oportunidades
possam ser criadas. Para aqueles que a valorizam, é uma ferramenta valiosa e difícil de
ser adquirida.
A reputação profissional, ou de uma marca, é construída a partir de relações de confian-
ça, honestidade, respeito, credibilidade, ou seja, de valores que possam ser comparti-
lhados por aqueles que os exercem. Cada vez mais escassos no cenário do mercado, os
valores, muitas vezes, são deixados de lado, para dar lugar a conquistas de curto prazo e
de benefícios individuais, em detrimentos de consensos coletivos (DUSSEL, 2007).
No entanto, nesse mesmo território de difícil factibilidade ética, temos boas novas que
orientam as condutas de profissionais e empresas para práticas negociais eticamente
alinhadas e, a palavra reputação, torna-se objeto de atenção e monitoramento.
O Estado favoreceu o aparato Legal e a formação de órgãos que operam ativamente,
como o Ministério Público e a Lei Anticorrupção, e isso faz crescer a pressão regulatória
sobre as empresas, profissionais e suas condutas no mercado.
Em janeiro último, foi promulgada a Lei Anticorrupção – Lei n.º 12.846/13 – que esta-
belece a responsabilização objetiva da pessoa jurídica, no âmbito administrativo e civil,
quando constatada a prática de atos de corrupção e ilícitos em licitações e em contratos
do poder público federal, estadual e municipal. As empresas, com isso, passam a estru-
turar a área de compliance, para atuar em dois pontos: cumprir as normas e regulamen-
tos, as políticas definidas para o negócios; detectar e tratar desvios ou inconformidades
que possam ocorrer, desta maneira zelando para a reputação da organização.
A Lei impulsiona os profissionais para uma atuação comprometida com uma conduta
mais ética. Para tanto, é preciso educar e capacitar estes sujeitos para que sejam capazes
de compreender e atuar a partir dessa diretriz. Também torná-los capazes de identificar
e mapear as práticas decorrentes desse processo e então consolidar um repertório de
lições aprendidas, limites e possibilidades amalgamados ao cenário empresarial bra-
sileiro. Estes profissionais devem reconhecer postura ética como sendo uma postura
estratégica para a sua sobrevivência e reputação positiva dos negócios.
Caso: Negociação em fornecedores: compra de equipamentos
Dilemas envolvidos: blefe ou propina
“Constantemente negocio. Certo momento, numa negociação de equipamentos com
um grande fornecedor para um valor muito representativo, este fornecedor, que possui
excelente qualidade de seus produtos, estava com preços muito altos em relação aos
seus concorrentes (B e C).
233
Sinalizei para o fornecedor (A) que seus preços estavam muito altos, além do que o mer-
cado apresentava, mesmo sabendo da qualidade do seu produto. Num primeiro mo-
mento, ele não acreditou, pensando que se tratava de um blefe.
Próximo ao fechamento do processo, quando o cenário já indicava que o fornecedor (B)
iria vencer a negociação, o fornecedor (A) solicitou uma reunião comigo, com o objetivo
de apresentar uma proposta final irrecusável. A reunião foi feita e a proposta irrecusável
seria uma propina!!!
Imediatamente terminei com a reunião sem grandes explicações, registrando minha
surpresa e insatisfação, e comuniquei que o mesmo seria eliminado do cadastro de for-
necedores da empresa, o que foi feito, com o consentimento da diretoria da minha em-
presa”.
Fonte: Arbache (2014, on-line)2.
234
Como chegar ao Sim. A negociação de acordo

sem Concessões
Roger Fisher, William L. Ury e Bruce Patton
Ano: 1995
Editora: Imago
Sinopse: este livro oferece uma estratégia comprovada,
concisa e detalhada para se chegar a acordos
mutuamente aceitáveis em toda espécie de conflito -
quer envolvam pais e filhos, vizinhos, empregadores e
empregados, cliente e empresas, inquilinos e diplomatas.
Baseando-se no trabalho do Projeto de Negociação de
Harvard, um grupo que lida seguidamente com todos os níveis de negociação e resolução de
conflitos - de domésticos a internacionais -, este livro diz como separar as pessoas do problema;
concentrar-se nos interesses e não nas posições; trabalhar junto para criar opções que satisfaçam
às duas partes; e obter êxito na negociação com pessoas que são mais poderosas, recusando-a a
ceder às pressões ou a recorrer a truques sujos.
Wall Street - O Dinheiro nunca dorme

Ano: 2010
Sinopse: após cumprir pena por fraudes financeiras,
Gordon Gekko (Michael Douglas) deixa a prisão.
Impossibilitado de operar no mercado financeiro,
ele dedica seu tempo a realizar palestras e a escrever
um livro, onde critica o comportamento de risco
dos mercados. Um dia, após uma das palestras, ele é
abordado por Jacob Moore (Shia LaBeouf ), um operador
idealista do mercado de Wall Street. Ele vive com Winnie
(Carey Mulligan), filha de Gekko que não fala mais com
ele, e usa esta proximidade para conseguir sua atenção.
Jacob quer conselhos sobre como agir com Bretton
James (James Brolin), um grande investidor que fez com
que seu mentor, Lewis Zabel (Frank Langella), tivesse que vender sua tradicional empresa por
uma ninharia. Gekko decide ajudá-lo, pedindo em troca que Jacob o ajude a se reaproximar de
Winnie.
Comentário: apesar de falar sobre o mercado financeiro, este filme aborda questões muito
importantes sobre negociação. Um desses aspectos é sobre a utilização do blefe na hora de
negociar. Vale a pena conferir!
Insights corporativos: Qual a importância de se comunicar bem? A negociação pela

técnica da linguagem corporal. A nossa linguagem corporal pode ajudar ou prejudicar
uma negociação.
Link: <www.youtube.com/watch?v=yZ7TM89bOYs>.
REFERÊNCIAS
ALBRECHT, K.; ALBRECHT, S. Agregando valor à negociação: processos de negocia-

ção inovadoras, equilibradas e bem sucedidos. São Paulo: Makron, 1995.
ASHERMAN, I. Negociação na prática. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.
CHIAVENATO, I. Gestão de pessoas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2002.
______. Recursos Humanos. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
FERREIRA, A. B. de H. Dicionário Aurélio Básico da Língua Portuguesa. Rio de Ja-
neiro: Nova Fronteira, 2000.
FISHER, R. URY, W. Como chegar ao sim: a negociação de acordos em concessões.
Rio de Janeiro: Imago, 1995.
GIRARD, K.; KOCH, S. J. Resolución de conflictos en las escuelas: Manual para Edu-
cadores. Barcelona: Granica, 1997.
KERSTEN, G. E. Modelo integrativo e distributivo na negociação. Holanda: Group
Decision and Negotiation, 2001.
LEWICKI, R. L. et al. Fundamentos de negociação. Porto Alegre: Bookman, 2001.
LEWICKI, R.L; HIAM, A. MBA compactado, estratégias de negociação e fechamen-
to. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
______. Negotiation. Ilinois: Irwin Homewood,1985.
LOPES, S.; STOECKICHT, I. Negociação. Rio de Janeiro: FGV, 2009.
MARTINELLI, D. P. Negociação empresarial: enfoque sistêmico e visão estratégica.
São Paulo: Manole, 2006.
MARTINELLI, D. P; ALMEIDA, A. P. de. Negociação: como transformar confronto em
cooperação. São Paulo: Atlas, 1997.
MARTINELLI, D. P; GHISI, F. A. Negociação: aplicações práticas de uma abordagem
sistêmica. São Paulo: Saraiva, 2006.
MARX, L. C.; MORITA, L. C. Competências gerenciais na enfermagem: a prática do
Sistema Primary Nursing como parâmetro qualitativo da assistência. São Paulo: BH
Comunicação, 2000.
MELLO, J. C. M. Negociação baseada em estratégia. São Paulo. Atlas, 2007.
ROBBINS, S. P.; JUDGE, T. A.; SOBRAL, F. Comportamento organizacional. 14 ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010.
SANER, R. O negociador experiente: estratégias, táticas, motivação, comportamen-
to, liderança. 2. Ed. São Paulo: SENAC/SP, 2004.
SHELL, R. G. Negociar é preciso. São Paulo: Negócio Editora, 2001.
STEELE, P.; MURPHY, J.; RUSSIL, R. Negócio fechado! A arte da negociação. Como
237
REFERÊNCIAS
preparar, abordar, discutir, conduzir e concluir negociações importantes. São Paulo:

Makron, 1991.
STONER, J. A. F; FREEMAN, R. E. Administração. Rio de Janeiro: PrenticeHall, 1995.
¹Em: <https://conteudo.una.br/images_anima/pdf/Gerenciando_conflitos.pdf>.
Acesso em: 24 jun. 2016.
²Em: <http://www.arbache.com/blog/2014/08/%c3%a9tica-nas-negocia%-
c3%a7%c3%b5es-reputa%c3%a7%c3%a3o-e-a-lei-anticorrup%c3%a7%c3%a3o-
-n-12-84613.html>. Acesso em: 03 out. 2016.
GABARITO
1. C. O emissor deve ser sempre o mesmo, como uma alternativa que não compre-
ende o critérios de uma comunicação eficiente.
2. C.
CLASSIFICAÇÃO DA COMUNICAÇÃO
DEFINIÇÃO
CONFORME SUA FUNÇÃO
Criadora de identidade Dá forma à personalidade do indivíduo.
Expressiva Identifica e expressa ideias.
Permite o conhecimento do mundo
Informativa
objetivo.
Satisfaz necessidades materiais e espi-
Instrumental
rituais.
Regulatória Controla o comportamento.
Interacional Promove relacionamentos.
Proporciona liberdade de pensamen-
Imaginativa
tos.
3. E. V, F, V, V e F.
( V ) Não obter concessão sem ter algo (melhor ou igual) em troca.
( F ) Guerra psicológica (negociação ganha-perde).
( V ) Descubra quais são as fraquezas da outra parte.
( V ) Mantenha o domínio e o direcionamento da negociação.
( F ) Competitividade exagerada (negociação ganha-perde).
4. Estratégia de cooperação
Para Mello (2007, p. 19) “neste caso, a necessidade de obter vantagens financeiras
continua alta, mas existe a necessidade preservar o relacionamento”. Pensando em
corporações, pode ser uma parceria entre empresas. Todos querem ganhar, mas é
importante manter o relacionamento em um nível aceitável para que a parceria seja
bem-sucedida.
Na negociação de cooperação, alguns pontos importantes precisam ser considera-
dos pelo negociador, que são (MELLO, 2007):
Separar as pessoas do problema.
Colocar-se do lugar da outra parte.
Compreender os interesses do outro.
239
GABARITO
Estabelecer normas de trabalho.

Táticas competitivas usadas de forma cooperativa (orçamento limitado, hipótese,
agenda prévia, intimidade).
5. Enfoque utilitário: é o conceito ético de que comportamentos morais produzem o
maior bem para o maior número possível de pessoas.
Enfoque individualista: trata-se do conceito de que as ações são morais, caso elas
promovam o interesse individual, em termos de longo prazo.
Enfoque moral: parte do pressuposto de que seres humanos têm direitos e liberda-
des que não podem ser sobrepujados por decisões individuais.
Enfoque de justiça: considera que as decisões morais devem ser baseadas em pa-
drões de equidade, probidade e imparcialidade.
CONCLUSÃO
Prezado(a) aluno(a), concluímos com grande êxito nossa disciplina do livro de Co-
municação Empresarial e Negociação. Elaboramos um material para que você possa
ter absorvido ao máximo aspectos de comunicação, negociação e suas aplicações.
Quando falamos em comunicação e negociação, você pôde perceber o quão amplo
e dinâmico é. Buscamos demonstrar como as áreas da comunicação e negociação
se relacionam e como elas são divididas.
Nossas unidades foram divididas de forma estratégica para que todos que, de al-
guma forma, negociam, pudessem aprender e ampliar os conhecimentos sobre o
assunto. Compreendemos os conceitos de comunicação e sua trajetória ao longos
do últimos anos e sua importância dentro do ambiente empresarial. Vimos o quanto
é importante entender sobre o processo de comunicação empresarial e os modelos
de comunicação empresarial que existem, além de como são colocados em prática
nas organizações
Abordamos também aspectos sobre a comunicação empresarial na sociedade da
informação, os elementos verbais e não verbais da comunicação empresarial e a
chamada comunicação ponto com. A gestão estratégica da comunicação empre-
sarial também foi abordada neste livro. Você pôde compreender como funciona
gestão de uma organização e sua interação com a comunicação interna e a comuni-
cação integrada de marketing no âmbito empresarial.
Estudamos as etapas e processos da negociação no âmbito empresarial, quais são
as etapas do planejamento de um processo de negociação e quais são as variáveis
básicas de uma negociação. Conceituamos também as habilidades desenvolvidas
por negociadores ao longo de uma negociação.
Os conceitos sobre a importância da comunicação na negociação, o fator humano
nas negociações (liderança, relacionamento, feedback e rapport) e as novas estra-
tégias de negociação também foram abordadas ao longo livro. Vimos também os
conceitos sobre o processo de negociação (matriz) e como ela pode ser utilizada na
resolução de conflitos. Abordamos os conceitos éticos das negociações e quais são
as nova tendências e atualidades que envolvem o tema.
Esperamos que você possa colocar em prática o conteúdo que lhe foi apresentado.
Sucesso!

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COMUNICAÇÃO

Professor Me. Victor Andrei da Silva

NEAD - Núcleo de Educação a Distância

Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário

Professor Me. Victor Andrei da Silva

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL, CONCEITOS E TRAJETÓRIA

16 Conceitos e Trajetória da Comunicação Empresarial

23 A Importância da Comunicação no Âmbito Empresarial

26 Eficiência e Eficácia da Comunicação Empresarial

33 O Processo da Comunicação Empresarial

37 Elementos do Processo de Comunicação

40 Modelos de Comunicação Empresarial

COMUNICAÇÃO E INTELIGÊNCIA EMPRESARIAL

54 Comunicação Empresarial na Sociedade da Informação

60 Cultura Organizacional e sua relação com a Comunicação

66 Elementos Verbais da Comunicação Empresarial: Texto e Discurso

69 Elementos Não Verbais da Comunicação: Linguagem, Gestos, Imagem,

75 Comunicação Empresarial “Ponto Com”: Mídias Sociais e Sites

82 Mecanismos e Ferramentas de Transmissão de Mensagens Corporativas

GESTÃO ESTRATÉGICA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

100 Comunicação Empresarial Integrada

104 Construindo a Política de Comunicação Empresarial

107 Comunicação Interna e Processo de Gestão

113 Comunicação Integrada de Marketing

118 Administração da Imagem Organizacional

122 Comunicação Digital e Novas Mídias Institucionais

126 Potencializando a Comunicação nas Organizações

129 Considerações Finais

CONCEITOS E PROCESSOS DE NEGOCIAÇÃO

142 Conhecendo a Negociação

146 Processo e Etapas da Negociação

154 Variáveis básicas de uma Negociação

163 Habilidades Essenciais dos Negociadores

168 O Planejamento da Negociação

175 Considerações Finais

APLICAÇÕES E ESTRATÉGIAS EM NEGOCIAÇÃO

188 Importância da Comunicação na Negociação

191 O Fator Humano nas Negociações

198 Estratégias e Tipos de Negociação

206 Gestão do Processo de Negociação 

212 Negociação como Estratégia na Resolução de Conflitos

219 Ética nas Negociações

226 Tendências e Atualidades Sobre Negociação

229 Considerações Finais

Assim, para compreendermos a comunicação de maneira ampla, é necessá-

Caro(a) aluno(a), a comunicação informa, emociona, distrai, vende, constrói

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL, CONCEITOS E TRAJETÓRIA

desenvolvimento certamente impactou e está impactando a forma das pessoas

Voltando ao nosso plano inicial, que é conceituar a comunicação, de acordo

Conceitos e Trajetória da Comunicação Empresarial

Caro(a) aluno(a), entendido o conceito de comunicação, de forma simples,

Quer saber mais sobre os conceitos e os diferentes tipos de comunicação?

Conceitos de Comunicação Empresarial

De acordo com Tavares (2010, p. 12), “a comunicação sempre existiu e exis-

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL, CONCEITOS E TRAJETÓRIA

[...] como o somatório de todas as atividades de comunicação da em-

Tavares (2010, p. 11) define comunicação empresarial como:

Analisando melhor tal definição, podemos subentender que a comunicação é

compreendida na forma oral, escrita, simbólica ou gestual e eletrônica.

Como tem sido a sua comunicação? Como você a classifica?

Conceitos e Trajetória da Comunicação Empresarial

Quadro 1 - Formas de se trabalhar a comunicação

16 Conceitos e Trajetória da Comunicação Empresarial

23 A Importância da Comunicação no Âmbito Empresarial

26 Eficiência e Eficácia da Comunicação Empresarial

33 O Processo da Comunicação Empresarial

37 Elementos do Processo de Comunicação

40 Modelos de Comunicação Empresarial

54 Comunicação Empresarial na Sociedade da Informação

60 Cultura Organizacional e sua relação com a Comunicação

66 Elementos Verbais da Comunicação Empresarial: Texto e Discurso

69 Elementos Não Verbais da Comunicação: Linguagem, Gestos, Imagem,

82 Mecanismos e Ferramentas de Transmissão de Mensagens Corporativas

100 Comunicação Empresarial Integrada

104 Construindo a Política de Comunicação Empresarial

107 Comunicação Interna e Processo de Gestão

113 Comunicação Integrada de Marketing

118 Administração da Imagem Organizacional

122 Comunicação Digital e Novas Mídias Institucionais

126 Potencializando a Comunicação nas Organizações

129 Considerações Finais

142 Conhecendo a Negociação

146 Processo e Etapas da Negociação

154 Variáveis básicas de uma Negociação

163 Habilidades Essenciais dos Negociadores

168 O Planejamento da Negociação

175 Considerações Finais

188 Importância da Comunicação na Negociação

191 O Fator Humano nas Negociações

198 Estratégias e Tipos de Negociação

206 Gestão do Processo de Negociação

212 Negociação como Estratégia na Resolução de Conflitos

219 Ética nas Negociações

226 Tendências e Atualidades Sobre Negociação

229 Considerações Finais