ANALISIS PENGEMBANGAN STRATEGI COMMUNITY

BASED MARKETING PRODUK SEPEDA MOTOR

(Studi Kasus : PT Yamaha Motor Kencana Indonesia)

Oleh
RYTA MELATI DEWI
H24070048

DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2011
 RINGKASAN
RYTA MELATI DEWI. H24070048. Analisis Pengembangan Strategi
Community Based Marketing Produk Sepeda Motor (Studi Kasus : PT Yamaha
Motor Kencana Indonesia). Di bawah bimbingan PRAMONO D.
FEWIDARTO.

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia (YMKI) telah sejak lama

mengembangkan strategi Community Based Marketing (CBM) untuk
mengarahkan komunitas pengusung brand Yamaha sehingga dapat terjalin
hubungan yang baik dan komunikasi yang efektif serta membangun loyalitas
konsumen. Terutama akhir-akhir ini PT YMKI terlihat telah aktif melibatkan
komunitas Yamaha dalam aktifitas perusahaan. Untuk itu, menarik untuk dikaji
secara mendalam bagaimana langkah pengembangan strategi CBM di PT YMKI.
Tujuan dari penelitian ini (1) Menganalisis pengembangan strategi CMB di
PT YMKI dan potensi komunitas untuk mendukung strategi tersebut (2)
Menganalisis kesenjangan antara harapan perusahaan dan harapan komunitas
terkait potensi masing-masing pihak dalam menjalankan strategi CBM (3)
Merekomendasikan penerapan strategi CBM secara maksimal oleh perusahaan.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang didapat
dari hasil wawancara mendalam dengan manajer promosi PT YMKI dan
penyebaran kuisioner kepada 22 ketua komunitas Yamaha Jakarta yang terdaftar
di situs resmi Yamaha. Data sekunder berupa studi literatur, data perusahaan,
internet, dan sumber lain yang relevan. Alat analisis yang digunakan adalah
dengan metode analisis deskriptif (crosstab) dan analisis GAP.
Hasil penelitian menunjukan pengembangan strategi CBM perusahaan
memiliki beberapa tujuan manajerial yang dijalankan dalam langkah-langkah
strategis perusahaan untuk melibatkan komunitas dalam aktifitas perusahaan.
Tingkat keterlibatan dan apresiasi komunitas pada setiap langkah strategis
penerapan strategi CBM tergolong sangat baik dengan persentase keterlibatan
rata-rata di atas 80 persen. Dukungan terbesar diberikan kepada tujuan customer
relationship dan aktifitas pelibatan komunitas dalam aktifitas sosial PT YKMI.
Sedangkan dukungan terendah diberikan kepada tujuan inovasi produk dan
inovasi teknologi Yamaha. Potensi komunitas Yamaha dalam mendukung
penerapan strategi CBM cukup besar. Secara keseluruhan keinginan komunitas
untuk mendukung dan terlibat dalam tujuan pengembangan strategi CBM
PT YMKI lebih besar daripada keterlibatan dan dukungan aktual yang telah
berjalan. Komunitas Yamaha juga termasuk ke dalam konsumen yang loyal
terhadap produk Yamaha karena memiliki sikap yang sangat positif terhadap
produk.
Nilai total tingkat kepentingan dan kinerja menurut penilaian perusahaan
lebih tinggi dari nilai total penilaian komunitas. Hal ini menunjukan bahwa
PT YMKI telah menerapkan strategi CBM dengan baik melebihi harapan
komunitas. Meskipun begitu, masih terdapat kesenjangan negatif pada beberapa
aktifitas penerapan strategi perusahaan. Hal ini menunjukan bahwa PT YMKI
masih harus terus meningkatkan kinerjanya dalam menerapkan strategi CBM agar
bisa berjalan sesuai dengan tujuan perusahaan.

i
Judul Skripsi : Analisis Pengembangan Strategi Community Based Marketing
Produk Sepeda Motor
(Studi Kasus : PT Yamaha Motor Kencana Indonesia)
Nama : Ryta Melati Dewi
NIM : H24070048

Menyetujui,
Pembimbing

(Ir. Pramono D. Fewidarto, MS)

NIP : 19580202 198403 1 003

Mengetahui,
Ketua Departemen

(Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc)

NIP : 19610123 198601 1 002

Tanggal Lulus :

ii
 RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Sukabumi pada tanggal 29 Mei 1989

dan merupakan anak pertama dari dua bersaudara pasangan
Bapak Tatang Supriatna dan Ibu Rinawati. Penulis
mengawali jenjang pendidikan di Taman Kanak-Kanak
Mekarsari Sukabumi pada tahun 1995. Pendidikan dasar
diselesaikan pada tahun 2001 di SD IPPOR Selakopi 1
Cianjur, kemudian melanjutkan pendidikan di SMP Negeri 4
Cianjur dan lulus pada tahun 2004. Penulis melanjutkan pendidikan di SMA
Negeri 1 Cianjur dan lulus pada tahun 2007.
Penulis diterima sebagai mahasiswi Institut Pertanian Bogor di Program
Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen pada tahun 2007 melalui
jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI). Selama menjadi mahasiswa, penulis
aktif mengikuti berbagai organisasi seperti Dormitory English Club IPB, FOSMA
IPB dan tercatat sebagai sekretaris Departemen Perekonomian Badan Eksekutif
Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Manajemen (BEM FEM) IPB. Selama
mengikuti perkuliahan, penulis menjadi staf pengajar kumulasi mata kuliah
Akutansi Biaya dan Manajemen Keuangan tahun 2009-2010. Penulis pernah
bekerja sebagai staf di Pappy Lisna Investama yang didirikan oleh mahasiswa IPB
yang bergerak di bidang penanganan limbah kertas sebagai staf HRD dan
coordinator wilayah Bogor dalam Event Pappy Green Campaign. Penulis juga
pernah mengikuti kegiatan Kerja Praktek Reguler (KPT) di Indosat Cabang Bogor
sebagai staf divisi Indirect Sales Bogor pada bulan Juli-Agustus 2010.

iii
 KATA PENGANTAR

Segala puji bagi Allah SWT atas limpahan berkat rahmat dan karunia-Nya
sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan Skripsi berjudul “Analisis
Pengembangan Strategi Community Based Marketing Produk Sepeda Motor
(Studi Kasus : PT Yamaha Motor Kencana Indonesia)” sebagai salah satu syarat
untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas
Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Skripsi ini membahas mengenai pengembangan strategi pemasaran
berbasis komunitas (Community Based Marketing) pada produk sepeda motor.
Strategi CBM merupakan strategi pemasaran yang dijalankan dengan
memanfaatkan dan melibatkan komunitas-komunitas pelanggan yang mengusung
brand dari suatu produk atau perusahaan sebagai identitas komunitasnya. Sepeda
motor merupakan salah satu produk yang komunitas penggunanya semakin
berkembang. Komunitas ini lahir karena kesamaan hobi otomotif dan tipe motor
yang digunakan. Oleh karena itu, pengembangan strategi pemasaran berbasis
komunitas pada produk sepeda motor serta potensi komunitas untuk mendukung
strategi tersebut sangat menarik untuk dikaji.
Penelitian ini menggambarkan kondisi aktual pengembangan strategi
Community Based Marketing dan keterlibatan komunitas dalam strategi tersebut.
Selain itu dibahas pula mengenai kesenjangan harapan dan pelaksanaan strategi
CBM antara perusahaan dan komunitas. Akhirnya, dengan diselesaikannya
penelitian ini, penulis berharap penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi
semua pihak yang berkepentingan.

Bogor, September 2011

Penulis

iv
 UCAPAN TERIMAKASIH

Puji Syukur kepada Allah SWT atas kasih, berkat, rahmat, dan petunjuk
sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Sungguh tiada daya dan
upaya melainkan atas ijin dan pertolonganMu. Skripsi ini tidak akan terwujud
tanpa cinta, dukungan, doa dan kerjasama dari berbagai pihak. Oleh karena itu,
pada kesempatan ini penulis menyampaikan penghargaan dan ucapan terima kasih
penulis kepada :
1. Ir. Pramono D. Fewidarto, MS sebagai dosen pembimbing yang telah banyak
meluangkan waktunya dan dengan penuh kesabaran memberikan ilmu,
bimbingan, motivasi dan arahan kepada penulis dalam proses penyusunan dan
penyelesaian skripsi ini. Semoga Allah SWT membalas jasa Bapak.
2. Dr. Ali Mutasowifin, SE.M.Si dan Dr.Ir. Anggraini Sukmawati, MM sebagai
penguji dalam sidang skripsi yang telah memberikan masukan pada skripsi ini.
3. Dr. Ir. Jono Munandar, M.Sc selaku Ketua Departemen Manajemen, FEM IPB
dan seluruh staf pengajar dan karyawan Departemen Manajemen, FEM IPB.
4. Kedua orang tua, Mama tercinta Ibu Rinawati dan Papa Bpk.Tatang Supriatna
untuk cinta dan kasih sayang yang melimpah, doa yang tak pernah putus,
materi yang takan pernah terhitung, semangat, perhatian dan dukungan.
Semoga kelulusan ini bisa menjadi kebahagiaan, hadiah awal, dan bekal yang
akan menyertai pengabdianku kepada kalian seterusnya hingga akhir hayatku.
Amin Ya Rab.
5. Adikku Nizar Nugraha Supriatna, semoga menjadi motivasi dikemudian hari
untuk bisa mengukir prestasi yang lebih baik.
6. Bapak Karso selaku Manajer Promosi PT Yamaha Motor Kencana Indonesia
yang telah bersedia memberikan informasi demi terselesaikannya skripsi ini.
Mas Didiet selaku ketua Yamaha Riders Club dan semua anggota komunitas
Yamaha Jakarta atas kerjasama dan bantuannya.
7. Seluruh keluarga, Nenek, Mba Uwi, Om Uye, Mba Nik, yang telah memberi
doa dan dukungan yang tiada henti.

v
8. Endi Abdul Rosyid, ST yang selalu meluangkan waktu untuk membantu
pengerjaan skripsi ini, untuk motivasi, semangat dan doa untuk penulis.
Terima kasih untuk selalu ada bahkan disaat-saat tersulit sekalipun.
9. Keluarga besar PT Asia Tracks Indonesia atas dukungan dan semangat yang
diberikan, terutama kepada Bapak Henry Moersali selaku manajer atas
pengertiannya saat penulis harus meninggalkan pekerjaan demi penyelesaian
skripsi ini.
10. Kakakku tersayang T’ncik, sahabatku Jatu Hestiningtyas, Kholi, Citra, Silfia
Feronika, Alin Rinjani, dan K’Andi Fuad Hakim untuk semangat dan motivasi
yang selalu diberikan pada penulis, dan yang selalu menghibur disaat susah.
You are the best, I love you all.
11. Putri Anugrah, Emilya Norita, Disa Rusdiana, Nurul Mursyidah dan Eka
Intinawati, terima kasih untuk 3 tahun yang luar biasa bersama kalian. Semoga
persahabatan kita bisa terjalin seterusnya.
12. Fatimatuzzahro Diah Putri Dani, Resty Fauziah Arnes, dan Fahrurozi sebagai
teman satu bimbingan yang saling memberikan dukungan, semangat, dan
doanya.
13. Semua pihak yang tidak disebutkan namanya dalam kesempatan ini yang telah
membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
Semoga Allah SWT membalas semua kebaikan yang telah diberikan oleh
semua pihak yang telah membantu terselesaikannya skripsi ini. Kepada pihak
yang tersebutkan maupun yang tidak tersebutkan dalam penyusunan skripsi.
Penulis menyadari masih banyak kekurangan dan kelemahan dalam penyusunan
skripsi ini. Meskipun demikian, semoga apa yang telah penulis kerjakan dapat
bermanfaat bagi semua pihak.

vi
 DAFTAR ISI
Halaman
RINGKASAN
RIWAYAT HIDUP.......................................................................... iii
KATA PENGANTAR..................................................................... iv
UCAPAN TERIMAKASIH............................................................ v
DAFTAR ISI.................................................................................... vii
DAFTAR TABEL............................................................................ ix
DAFTAR GAMBAR ....................................................................... x
DAFTAR LAMPIRAN ................................................................... xi
I. PENDAHULUAN .................................................................. 1
1.1 Latar Belakang Penelitian ................................................ 1
1.2 Perumusan Masalah ......................................................... 4
1.3 Tujuan Penelitian ............................................................. 4
1.4 Ruang Lingkup Penelitian ............................................... 5
1.5 Manfaat Penelitian ........................................................... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA ......................................................... 7
2.1 Pemasaran ........................................................................ 7
2.2 Komunitas ....................................................................... 7
2.2.1 Definisi Komunitas ................................................ 8
2.2.2 Model Komunitas ................................................... 8
2.2.3 Strategi Community Based Marketing..................... 9
2.3 Lingkungan Pemasaran.................................................... 13
2.3.1 Lingkungan Internal Perusahaan ............................ 14
2.3.1.1 Unsur-unsur Utama Pemasaran ................. 14
2.3.1.2 Bauran Pemasaran ...................................... 14
2.3.2 Lingkungan Eksternal.............................................. 14
2.4 Lingkungan Konsumen .................................................... 15
2.5 Perilaku Konsumen...........................................................` 16
2.6 Loyalitas Merek ............................................................... 18
2.7 Pengumpulan Data dan Pengujian ................................... 19
2.7.1 Uji Validitas............................................................. 19
2.7.2 Uji Reabilitas........................................................... 20
2.7.3 Analisis GAP.......................................................... 20
2.8 Penelitian Terdahulu ........................................................ 21
III. METODE PENELITIAN...................................................... 24
3.1 Kerangka Pemikiran ........................................................ 24
3.2 Tahapan Penelitian .......................................................... 26
3.3 Lokasi dan Waktu Penelitian ........................................... 28
3.4 Metode Penelitian ............................................................ 28
3.4.1 Jenis Data dan Metode Pengumpulan Data............ 28
3.4.2 Metode dan Alat Pengumpulan Data ..................... 29

vii
 3.4.3 Metode Pengambilan Sampel................................. 29
3.5 MetodePengolahan dan Analisis Data ............................. 30
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN.............................................. 31
4.1 Gambaran Umum Perusahaan dan Komunitas Motor
Yamaha Jakarta................................ ............................... 31
4.1.1 Sejarah Singkat PT Yamaha Motor Kencana 31
Indonesia
4.1.2 Visi Misi PT YMKI .............................................. 31
4.1.3 Komunitas Motor Yamaha Jakarta ....................... 32
4.2 Pengembangan Strategi CBM PT YMKI........................ 34
4.2.1 Kualitas Hubungan Komunitas dengan Perusahaan
Terkait Karakteristik Komunitas .......................... 35
4.2.2 Tujuan Pengembangan Strategi CBM PT YMKI . 36
4.2.3 Langkah Pelaksanaan Strategi CBM .................... 38
4.3 Potensi dan Peran Komunitas Yamaha dalam Mendukung
Strategi CBM................................................... ................ 41
4.3.1 Penilaian Komunitas terhadap Produk Sepeda
Motor Yamaha......................................... .............. 42
4.3.2 Peran dan Keinginan Komunitas Dalam Mendukung
Tujuan Pelaksanaan Strategi Perusahaan ............... 45
4.3.3 Apresiasi dan Keterlibatan Komunitas Dalam
Langkah Penerapan Strategi CBM ......................... 47
4.4 Analisis Gap Pada Langkah Strategis dan Aktifitas
Pendukung Strategi CBM PT YMKI ............................... 54
4.5 Implikasi Manajerial.......................................................... 62
KESIMPULAN DAN SARAN..................................................... .. 65
1. Kesimpulan........................................................................ ........... 65
2. Saran.............................................................................................. 66
DAFTAR PUSTAKA ...................................................................... 67
LAMPIRAN………………………………………………………. 69

viii
 DAFTAR TABEL

No. Halaman

1. Tabel perusahaan paling diuntungkan oleh komunitas ............... .. 2

2. Perbedaan segmentasi dengan komunitisasi... ............................ .. 11
3. Komunitas motor Yamaha Jakarta dibawah naungan YRC........ .. 33
4. Nilai signifikansi antara kualitas hubungan komunitas dengan
perusahaan terkait karakteristik komunitas............... .................. .. 35
5. Tingkat apresiasi dan partisipasi komunitas untuk langkah
penerapan strategi CBM PT YMKI................................................ 39
6. Pengaruh icon Yamaha terhadap penjualan menurut komunitas
berdasarkan type motor.................................. ............................. .. 43
7. Peran dan keinginan komunitas untuk mendukung tujuan
pengembangan strategi CBM................. .................................... .. 45
8. Persentase keterlibatan komunitas dalam aktifitas pemasaran
perusahaan................... ................................................................ .. 48
9. Persentase apresiasi komunitas untuk setiap aktifitas
pemasaran perusahaan.................. ............................................... .. 48
10. Persentase keterlibatan komunitas dalam aktifitas inovasi
produk dan inovasi teknologi perusahaan .................................. .. 49
11. Persentase apresiasi komunitas untuk setiap aktifitas inovasi
produk dan inovasi teknologi perusahaan...................................... 50
12. Persentase bentuk dukungan perusahaan yang telah dirasakan
komunitas ....................................... ........................................... ... 51
13. Persentase apresiasi komunitas untuk setiap bentuk dukungan
dari perusahaan................. .......................................................... ... 52
14. Persentase sikap dan loyalitas komunitas terhadap perusahaan
dan produk sepeda motor Yamaha.... .......................................... .... 52
15. Persentase sikap dan loyalitas komunitas terhadap perusahaan
dan produk sepeda motor Yamaha........................................ ...... .... 53
16. Pengukuran tingkat kepentingan aktifitas pendukung penerapan
strategi CBM menurut komunitas................................................ ..... 54
17. Tingkat kepentingan aktifitas pendukung penerapan strategi CBM
menurut perusahaan.......................................................................... 56
18. Pengukuran tingkat kinerja penerapan strategi CBM PT YMKI
menurut penilaian komunitas............................................................ 57
19. Analisis GAP tingkat kepentingan dan kinerja pada aktifitas
langkah strategis dan pendukung strategi CBM PT YMKI.............. 58

ix
 DAFTAR GAMBAR

No. Halaman

1. Insert model pool, hub, dan web.................................................. 8

2. Pengaruh lingkungan sosial terhadap konsumen........................... 16
3. Diagram kesenjangan yang dirasakan oleh pelanggan.................. 21
4. Kerangka penelitian konseptual.................................................. . 25
5. Tahapan proses penelitian............................................................. 27
6. Alur pengambilan keputusan promosi dan pemasaran PT YMKI 34
7. Grafik alasan pemilihan motor Yamaha oleh komunitas Yamaha 42
8. Kekuatan motor Yamaha menurut komunitas dibandingkan
sepeda motor lain.......................................................................... 44

x
 DAFTAR LAMPIRAN

No. Halaman

1. Tabel ringkasan metodologi penelitian......................................... 69

2. Hasil uji validitas dan reliabilitas kuesioner................................. 70
3. Pengolahan crosstab data karakteristik komunitas Yamaha........ 71
4. Keunggulan sepeda motor Yamaha menurut komunitas.............. 72
5. Pengaruh icon Yamaha (Valentino Rossi & J.Lorenzo) terhadap
penjualan motor Yamaha menurut pendapat komunitas............... 74
6. Data jumlah keterlibatan dan apresiasi pada langkah
strategis penerapan strategi Community Based Marketing............ 75
7. Penilaian tingkat kepentingan aktifitas pendukung penerapan
strategi CBM menurut komunitas dan perusahaan........................ 76

xi
 1
 

I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Konsep pemasaran dalam perkembangannya terus mengalami
transformasi. Filosofi “buat dan jual” telah bergeser ke filosofi “pahami dan
tanggapi”. Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai
tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi
lebih efektif dibanding para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih
(Kotler and Keller, 2007). Di tengah persaingan di dunia pemasaran dewasa
ini, menuntut perusahaan untuk berfikir bukan hanya tentang bagaimana
menjual produknya, tetapi juga tentang bagaimana perusahaan memahami dan
memenuhi kebutuhan konsumennya, mengkomunikasikannya secara efektif,
serta menjalin hubungan kemitraan dengan konsumennya.
Komunikasi antara perusahaan dan konsumen dapat dilakukan melalui
berbagai media, baik berupa layanan contact service, customer care, web,
blog, pemanfataan berbagai situs jejaring sosial seperti facebook, dan twitter,
hingga pemanfaatan komunitas konsumen. Keberadaan komunitas sebagai
“keluarga baru” bagi masyarakat modern khususnya di perkotaan tidak bisa
diabaikan lagi. Komunitas-komunitas ini muncul bagai wabah. Ada yang
tumbuh dengan sendirinya (organik) karena persamaan pengalaman,
kepentingan, hobi, atau kesamaan merek, contohnya seperti komunitas sepeda
motor. Namun, ada juga yang sengaja dibentuk oleh perusahaan seperti pada
komunitas Indosat School Community yang sengaja dibentuk oleh PT Indosat.
Pambudi (2008) menyatakan bahwa di balik kegiatan komunitas-
komunitas yang lahir organik yang sepertinya hanya berkumpul bersama
anggota komunitas, berbincang santai, serta berkomunikasi lewat jejaring
sosial, sesungguhnya mereka bukan hanya mempunyai power to purchase
tetapi juga memiliki power to influence. Melihat potensi tersebut, kini banyak
perusahaan telah mengembangkan suatu strategi guna mengelola komunitas
secara lebih efektif. Strategi ini dikenal dengan istilah pemasaran berbasis
komunitas (Community Based Marketing). Meskipun tujuan utama dari
strategi ini adalah untuk mengelola komunitas, membangun hubungan jangka
 2
 

panjang yang baik guna pembentukan loyalitas, peningkatan brand image dan
image perusahaan di mata masyarakat, namun strategi ini terbukti memberikan
hasil yang positif terhadap tingkat penjualan di banyak perusahaan.
Hasil survei yang dilakukan majalah SWA terhadap 30 perusahaan di
Indonesia, menunjukan bahwa keberadaan komunitas konsumen memberikan
manfaat yang sangat besar bagi kinerja mereka. Responden yang rata-rata
berposisi sebagai manajer pemasaran, dan manajer promosi sepakat bahwa
komunitas pelanggan berdampak positif terhadap kinerja perusahaan, terutama
terhadap aspek operasional, keuangan, dan sosial. Alasannya, lewat
komunitas, tercipta loyalitas pelanggan yang cukup kuat. Berikut adalah daftar
15 perusahaan yang paling diuntungkan dengan keberadaan komunitas versi
majalah SWA 2008.
Tabel 1. Perusahaan yang paling diuntungkan oleh komunitas
Berdasarkan Kinerja Total
Perusahaan Nilai
Honda Prospect Motor (JazzFitClub) 5,0
Insera Sena (Bike 2 Work) 5,0
MRA Group (cosmopolitan-indonesia@yahoogroups.com) 4,7
Kompas Media Nusantara (forumpembacakompas@yahoogroups.com) 4,6
Holcim Indonesia (Komunitas ahli bangunan dan pewaralaba) 4,4
Exelcomindo Pratama (XL Community) 4,4
Femina Group (femina-friends@yahoogroups.com) 4,4
Astra Honda Motor (Honda-Tiger Mailing List (HTML)) 4,2
Indosat (Indosat Community) 4,1
Djarum (Djarum Black Car Community dan Blackaholic) 4,1
Elex Media Komputindo (Komunitas CHIP Online) 4,1
Surya Sejahtera Otomotif (Ferrari Owners Club) 4,1
Toyota Astra Motor (toyotacrowners@yahoogroups.com) 4,1
BMW Indonesia (BMW Car Club of Indonesia) 3,9
Indomobil (klubsuzukiindonesia@yahoogroups.com) 3,9
Sumber : Riset majalah SWA(2008)
Berdasarkan hasil survei, dapat dilihat bahwa 7 dari 15 perusahaan
tersebut komunitasnya merupakan komunitas otomotif. Pertumbuhan
komunitas konsumen dalam bidang otomotif akhir-akhir ini memang terlihat
sangat pesat, terutama untuk komunitas motor. Hal ini berbanding lurus
 3
 

dengan jumlah pertumbuhan sepeda motor yang terus meningkat. Berdasarkan

data Ditlantas Polda Metro Jaya yang membawahi wilayah Jakarta, Depok,
Tangerang, dan Bekasi, pada tahun 2010 jumlah sepeda motor yang terdaftar
berkisar 8,3 juta unit. Jumlah sepeda motor yang besar ini secara otomatis
memunculkan komunitas motor yang besar pula, yang jumlahnya bahkan
nyaris tidak dapat dihitung (Joko, 2010).
PT Yamaha Motor Kencana Indonesia (YMKI) sebagai perusahaan
otomotif terbesar kedua di Indonesia terlihat telah aktif melibatkan komunitas
yang mengusung brand Yamaha dalam kegiatan promosi perusahaan.
Contohnya pada pembuatan iklan 1000 bikers dan pelibatan komunitas pada
saat peluncuran motor terbaru Yamaha yaitu Yamaha Byson di Gunung
Bromo pada tanggal 25 - 26 September 2010 bertempat di Savana Gunung
Bromo dengan mengetengahkan tema “Amazing Journey”. Kegiatan tersebut
melibatkan teman-teman dari club motor, wartawan, blogger otomotif, dan
perwakilan komunitas online yang berjumlah total 500 orang yang berasal dari
6 kota besar di Indonesia, yaitu Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Jambi
dan Denpasar (Yamaha, 2010).
Saat ini terdapat kurang lebih 40 komunitas motor di Indonesia yang
telah terdaftar di situs resmi Yamaha. Komunitas-komunitas otomotif
pengusung brand Yamaha ini secara tidak langsung memberikan keuntungan
bagi aktifitas pemasaran perusahaan dengan mempromosikan brand Yamaha
lewat nama komunitasnya. Hal ini tentunya akan berpengaruh positif bagi
citra produk, merek dan citra perusahaan. PT YMKI sukses menorehkan
peningkatan penjualan pada tahun 2010. Dari data penjualan YMKI, sampai
November 2010 tercatat sebanyak 3.078.272 unit motor telah terjual. Ini
artinya ada peningkatan penjualan mencapai 28,27 persen dari penjualan
Yamaha pada periode yang sama pada tahun lalu (Ridho, 2010).
Anggota komunitas sebagai pemakai produk, tentu mengenal baik
produk yang mereka gunakan, sehingga anggota komunitas pun acap kali
menjadi duta (ambassador) bagi merek yang diusungnya. Hal ini mendorong
terciptanya word of mouth di kalangan konsumen. Namun, perusahaan juga
perlu berhati-hati, karena komunitas juga dapat membuat citra merek dan citra
 4
 

suatu perusahaan menjadi menurun di mata masyarakat, terutama jika

komunitas tersebut melakukan aktifitas yang melanggar peraturan atau norma
sosial.
Mengingat begitu besar pengaruh dari komunitas-komunitas pelanggan
bagi perusahaan, maka perusahaan perlu membuat langkah penerapan strategi
yang tepat dalam mengelola komunitas. Strategi Community Based Marketing
diperlukan untuk mengelola komunitas secara lebih intensif dan terarah
sehingga dapat terjalin hubungan yang saling menguntungkan antara
perusahaan dengan komunitasnya. Karena itu, kajian mengenai strategi
pemasaran berbasis komunitas menjadi sangat menarik untuk diperdalam.

1.2 Rumusan Masalah

Komunitas otomotif khususnya komunitas sepeda motor yang termasuk
ke dalam komunitas organik, saat ini mengalami pertumbuhan yang pesat
terutama di kota-kota besar. Komunitas-komunitas ini sering melakukan
berbagai aktifitas seperti touring, atau berkumpul sesama anggota. Intensitas
komunikasi yang tinggi antar anggota baik secara langsung maupun melalui
media jejaring sosial, melahirkan solidaritas dalam komunitas. Hal ini juga
memunculkan sense of belonging yang tinggi terhadap brand yang diusung
sebagai identitas komunitas tersebut.
Komunitas sepeda motor yang tumbuh secara organik memiliki potensi
yang sangat besar untuk mendukung aktifitas pemasaran perusahan baik
secara langsung maupun tidak langsung. Oleh karena itu, pembinaan
komunitas melalui jalur Community Based Marketing menjadi hal yang
penting dilaksanakan oleh perusahaan. Berdasarkan hal tersebut, perumusan
masalah dari penelitian ini adalah : “Bagaimana langkah-langkah penerapan
strategi Community Based Marketing di PT YMKI dalam rangka
memaksimalkan pemanfaatan komunitas demi terciptanya hubungan yang
saling menguntungkan antara perusahaan dengan komunitasnya?”
 5
 

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah dalam penelitian
ini, maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk :
1. Mempelajari pengembangan strategi Community Based Marketing di
PT YMKI serta potensi komunitas pengguna sepeda motor Yamaha dalam
mendukung aktifitas pemasaran perusahaan.
2. Menganalisis kesenjangan antara harapan komunitas dan harapan
perusahaan berkaitan dengan potensi masing-masing pihak dalam
pengembangan strategi Community Based Marketing..
3. Merekomendasikan penerapan strategi Community Based Marketing
secara maksimal oleh perusahaan.

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat yang dapat diperoleh pihak-pihak terkait dari penelitian yang
dilakukan antara lain :
1. Bagi pihak perusahaan, dapat menjadi sumber informasi mengenai sejauh
mana komunitas-komunitas yang mengusung merek Yamaha sebagai
brand-nya membantu aktifitas pemasaran perusahaan secara riil.
2. Bagi komunitas, penelitian ini dapat menjadi media untuk menghubungkan
komunitas dengan perusahaan, sehingga tercipta saling pengertian antara
komunitas dengan perusahaan sehingga nantinya perusahaan dapat
memberikan dukungan penuh bagi aktifitas-aktifitas komunitas.
3. Bagi pendidikan dan civitas akademi yang lain, penelitian ini dapat
dijadikan bahan referensi mengenai strategi Community Based Marketing
yang diterapkan perusahaan dan dapat dijadikan referensi untuk penelitian
selanjutnya.

1.5 Ruang Lingkup Penelitian

Batasan objek dan permasalahan penelitian yang mejadi ruang lingkup
dalam penelitian ini antara adalah :
1. Penelitian ini memfokuskan pada pengembangan strategi Community
Based Marketing di PT YMKI. Hal ini didasarkan pada fakta bahwa
PT YMKI telah sejak lama bekerjasama dengan komunitas dan aktif
 6
 

melibatkan komunitas-komunitas yang mengusung brand Yamaha dalam

kegiatan promosi perusahaan.
2. Responden dalam penelitian ini adalah Manajer Pemasaran PT YMKI
cabang Jakarta dan ketua komunitas dari setiap tipe motor keluaran
Yamaha yang terdaftar sebagai komunitas aktif di bawah naungan
Yamaha Riders Club (YRC) Jakarta serta beberapa komunitas Yamaha di
luar YRC.
 7
 

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pemasaran
Menurut definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai seni
menjual produk. Akan tetapi, banyak orang heran ketika mereka mendengar
bahwa bagian yang paling penting dari pemasaran bukanlah penjualan.
Penjualan hanya merupakan puncak kecil gunung es pemasaran. Penjualan
terjadi ketika produk telah diciptakan. Sebaliknya, pemasaran dimulai jauh
sebelum perusahaan memiliki produk. Pemasaran dimulai ketika para manajer
menilai kebutuhan pasar, mengukur tingkat dan intensitasnya, dan
menentukan apakah ada peluang yang menguntungkan (Kotler, 2003).
Pemasaran pada dasarnya berhubungan dengan mengidentifikasi dan
memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Asosiasi Pemasaran Amerika
menawarkan suatu definisi formal berikut : Pemasaran adalah suatu fungsi
organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan
dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan
dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemilik sahamnya.
Sedangkan manajemen pemasaran didefinisikan sebagai seni dan ilmu
memilih pasar sasaran, mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan
dengan menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan
yang unggul (Kotler and Keller, 2007).

2.2 Komunitas (Community)

Pengelompokan konsumen dalam pemasaran didasarkan kepada
segmen-segmen tertentu, dimana pasar dipetakan berdasarkan karakteristik
tertentu. Namun, dalam perkembangannya banyak pemasar yang tidak lagi
menjalankan strategi pemasarannya berdasarkan segmentasi. Pemasar beralih
ke penggunaan strategi dengan membagi pasar ke dalam komunitas-
komunitas dimana pelanggan tersebut berada. Sehingga mulailah muncul
strategi pemasaran berbasis komunitas (Community Based Marketing).
 8
 

2.2.1 Definisi Komunitas

Komunitas pada dasarnya merupakan sekumpulan orang yang
berkumpul yang memiliki kepentingan yang sama dan saling
berinteraksi satu sama lain antar anggotanya. Pambudi (2008)
mendefinisikan komunitas merek sebagai kumpulan dari orang-orang
atau masyarakat yang memiliki kesamaan dalam menggunakan suatu
merek tertentu. Adapun latar belakang pembentukannya ada yang lahir
secara organik, karena persamaan merek produk yang digunakan,
kesamaan pengalaman, kepentingan, dan hobi para anggotanya. Ada
pula yang sengaja dibentuk dan disponsori oleh perusahaan dan
produsen pemilik merek tertentu yang menggunakan komunitas
sebagai bagian dari strategi pemasarannya.
2.2.2 Model Komunitas (Community Modeling)
Fournier dalam Kartajaya (2010) membagi komunitas ke dalam
tiga pola pembentukan dimana perusahaan dapat meraih komunitas
dalam tiga pola pembentukan komunitas tersebut, yaitu Pools, Hubs
dan Webs.

Pools Hubs Webs

Gambar 1. Model komunitas pools, hubs, dan webs (Fournier dalam
Kartajaya, 2010)

1. Pools
Bentuk pools adalah bentuk yang paling organik dan natural,
misalnya komunitas tukang ojek yang ada dimana-mana. Mereka
memiliki nilai-nilai, identitas dan aktifitas yang sama, sehingga tidak
perlu dibentuk oleh perusahaan. Contoh lain dari komunitas bentuk
pools diantaranya komunitas pengguna Apple Mac. Karena terbentuk
dengan sendirinya (by default), perusahaan yang memiliki komunitas
seperti ini, seperti L’Oreal akhirnya merawat dan mengarahkan
komunitasnya untuk masuk ke tipe komunitas hubs dan web.
 9
 

2. Hubs
Komunitas kedua adalah komunitas tipe hubs, dimana
komunitas-komunitas yanga ada pada saat-saat tertentu ditarik ke
pusat oleh sesuatu (orang, event, dan lain sebagainya). Contohnya
komunitas penggemar musik yang tersebar dimana-mana akan ditarik
ke sebuah music event akbar. Ini adalah pendekatan yang banyak
dilakukan brands owners lewat sponsorship grup musik. Sayangnya,
komunitas seperti ini biasanya mengandalkan magnet atau ikon.
Artinya, ketertarikan anggota komunitasnya pada daya magnetik
tesebut sangat kuat. Dengan demikian, keterikatannya bisa jadi hanya
bersifat temporer atau sementara.
3. Webs
Komunitas ketiga adalah Webs yang merupakan bentuk
komunitas yang paling kuat dan stabil, diamana para anggotanya
mempunyai hubungan yang cukup erat satu sama lainnya dan
memiliki hubungan yang cukup erat dengan pusat atau brand
perusahaan.
2.2.3 Strategi Community Based Marketing
Terdapat beberapa penyesuaian strategi pemasaran ketika sebuah
perusahaan mulai beralih dari strategi yang umum dan mulai
mengembangkan strategi Community Based Marketing dalam kegiatan
pemasarannya. Penyesuaian strategi perlu dilakukan untuk menjamin
kesuksesan dari pengembangan strategi tersebut.
1. Segmentasi dalam konteks Community Based Marketing
Kartajaya (2010) menyebutkan bahwa segmentasi adalah proses
memanfaatkan peluang dengan membagi-bagi pasar menjadi beberapa
segmen. Segmentasi dilakukan dengan cara mengelompokkan pasar
berdasarkan atribut yang sifatnya statis maupun dinamis untuk melihat
secara lebih jelas pasar mana yang akan dimasuki. Namun, segmentasi
dilakukan secara top-down atas inisiatif perusahaan yang mengkotak-
kotakan konsumennya berdasarkan atribut yang ada.
 10
 

Di era teknologi Web 2.0 yang telah berkembang, konsumen

menjadi lebih agresif dalam mengekspresikan aspirasi dan keinginan
mereka melalui berbagai media seperti blog, facebook, dan web. Hal ini
yang membuat konsumen menjadi semakin komunal dan berlandaskan
persaudaraan. Dengan demikian konsumen tidak seharusnya lagi
ditempatkan sebagai sasaran tembak pemasar, sehingga praktik
memetakan konsumen ke dalam kelompok berdasarkan atribut statis dan
dinamis sudah menjadi kurang relevan lagi.
Menjamurnya berbagai komunitas konsumen seperti saat ini,
menuntut perusahaan melakukan praktek segmentasi yang lebih
horizontal. Caranya dengan mengkomunitisasikan konsumen sebagai
sekelompok orang yang saling peduli, memiliki kesamaan tujuan, nilai
dan identitas. Tidak hanya mengkomunitisasikan, perusahaan juga harus
mengerti akan tujuan dan nilai dari komunitas tersebut.
Komunitas bisa dimasuki dengan cara diajak berkolaborasi atau
dibentuk sendiri oleh perusahaan (by-design). Yang terpenting adalah
bagaimana komunitas menjadi sentral dari segi bisnis perusahaan, bukan
sekedar aktifitas pemasaran atau Public Relation semata. Filosofi dari
hal ini adalah perusahaan harus memberikan kesempatan agar brand-nya
bisa dimiliki dan dibesarkan oleh komunitasnya. Segala masukan yang
berasal dari komunitas mengenai produk, baik kelebihan, kekurangan
ataupun pengembangan produk sebaiknya dipertimbangkan secara baik.
Dengan demikian, jika strategi komunitas ingin berjalan dengan baik,
maka segala keputusan strategis untuk pemasar pada akhirnya harus
sejalan dengan kesejahteraan komunitasnya. Pada Tabel 2 disajikan
beberapa hal yang membedakan cara segmentasi dengan komunitisasi
konsumen :
 11
 

Tabel 2. Perbedaan segmentasi dengan komunitisasi (Kartajaya, 2010)

Segmentasi (Segmentation)
Memilah konsumen ke dalam
satu kotak pasar dimana
semua konsumen mempunyai
Motivasi
karakteristik yang sama
dalam hal keputusan
pembelian.
Mendapatkan gambaran
langsung peta konsumen
Tujuan
secara demografis,
Akhir
psikografis dan prilakunya.
Persamaan yang homogen
Indikator dari preferensi dan kebutuhan
konsumen.
Bagaimana pemasar dapat
Paradigma memuaskan preferensi dan
(Mindset) kebutuhan masing-masing
segmen yang dibidik.
Melakukan identifikasi dan
Proses profiling sebelum melakukan
targeting.
Komunitisasi (Communitization)
Bersatu dengan konsumen yang
berkelompok atau dikempokan
karena mereka memiliki tujuan,
nilai-nilai dan identitas yang sama
satu sama lain.
Bagaimana komunitas yang
diciptakan baik secara by-default
maupun by-design bisa menjadi
relevan dengan karakter
perusahaan.
Tingkat kohesifitas komunitas,
atau keterkaitan anggota
komunitas satu sama lain.
Komunitas ini diberikan
kesempatan untuk berpartisipasi
dan berinteraksi dengan
perusahaan.
Melakukan eksplorasi yang
mendalam terhadap konsumen-
konsumen yang berpotensi
dibentuk.

2. Targeting dalam konteks Community Based Marketing

Kartajaya (2010) menyebutkan ada 3 hal yang harus dilakukan
oleh pemasar ketika praktik targeting the segment berubah menjadi
confirming the community, yaitu :
1. Relevance, yaitu kesamaan tujuan (purposes), nilai-nilai (values), dan
identitas (identity) atau yang disingkat PVI yang ada dalam komunitas
tersebut dengan karakter perusahaan.
2. Active level, yang berarti seberapa besar tingkat keaktifan komunitas
tersebut. Apakah dalam komunitas tersebut anggotanya memang aktif,
ataukah ternyata komunitas tersebut hanya berisikan daftar nama.
3. Number of community network, maksudnya adalah berapa banyak
jaringan yang dimiliki atau yang potensial bisa terjadi antara suatu
komunitas dan komunitas lainnya. Jadi, bukan sekedar berapa banyak
jumlah anggota komunitas tersebut.
 12
 

Berdasarkan tiga hal di atas, relevansi apakah PVI suatu komunitas

sesuai dengan perusahaan menjadi yang hal terpenting. Karena bisa saja
sebuah komunitas memiliki jumlah anggota yang terus meningkat dan
memiliki banyak jaringan. Namun, jika karakter komunitas tersebut
tidak sesuai dengan karakter perusahaan, maka tidak ada gunanya
perusahaan atau pemasar bergabung dengan komunitas tersebut.
Kartajaya (2010) juga menyebutkan bahwa pada dasarnya proses
yang dilakukan dalam komunitisasi sendiri ada tiga langkah, yaitu :
1. Perusahaan terlebih dahulu mengeksplorasi komunitas yang ada
(by- default) atau yang potensi untuk dibentuk (by-design). Satu hal
yang kita cari dan eksplorasi adalah kedekatan antar anggota
komunitasnya yang memiliki kesamaan dalam hal tujuan, nilai, dan
identitas.
2. Hal kedua yang dilakukan adalah melakukan permission.
Perusahaan tidak seharusnya lagi asal membidik konsumen-
konsumennya dalam komunitas. Perusahaan sekiranya mengajukan
kata “permisi” atau meminta ijin terlebih dahulu pada konsumen di
dalam komunitas untuk bekerja sama dan berkolaborasi.
3. Hal ketiga adalah confirmation. Meminta ijin menjadi teman
komunitas tidak menjamin pemasar secara otomatis diterima
keberadaannya. Langkah confirmation berlangsung dua arah. Bukan
saja perusahaan yang mengonfirmasi sebuah komunitas karena
kesamaan karakter dengan perusahaan, namun komunitas sendiri
harus mengkonfirmasi bahwa perusahaan yang ingin masuk ke
dalam komunitas tersebut adalah “teman” yang baik. Untuk itu
perusahaan perlu melakukan langkah-langkah kerjasama yang
dibutuhkan.
3. Positioning dalam konteks Community Based Marketing
Positioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen
yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk
brand image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage.
 13
 

Inilah alasan mengapa konsumen memilih produk suatu perusahaan dan

bukan produk pesaing.
Dunia pemasaran kini sudah semakin horizontal, dimana
konsumen sudah semakin kuat, semakin komunal dan tidak dapat lagi
dipaksa untuk membeli karena pilihan untuk membeli sudah sangat
beragam. Perusahaan sudah tidak dapat lagi memaksakan positioning
mereka kepada target pasarnya, karena persepsi akan produk akan
mudah kabur. Dewasa ini positioning sebuah produk mungkin bisa
diciptakan oleh berbagai pihak. Dari perusahaan sendiri, dari
pelanggan, dari media massa bahkan dari pesaing. Positioning ini bisa
juga disebarkan oleh siapapun melalui Wikipedia, Youtube, Blog dan
situs jejaring sosial lainnya.
Pemasaran berbasis komunitas yang dilakukan pemasar,
mengharuskannya untuk melakukan klarifikasi bersama terhadap
komunitas dimana ia berada. Dengan melakukan klarifikasi, berarti
perusahaan memperjelas karakternya terhadap komunitas yang sudah
dikonfirmasi sebelumnya. Pada saat clarifying perusahaan harus bisa
menegaskan siapa perusahaan itu sebenarnya dan apa tujuan
keberadannnya dalam komunitas.
Melalui pemahaman bersama antara perusahaan dengan
komunitas mengenai karakter dan keberadaan perusahaan, maka akan
lebih mudah menjaga kredibilitas perusahaan. Komunitas akan merasa
bahwa merek yang diusungnya bukan hanya semata merek perusahaan,
melainkan merek komunitas yang harus dipositioningkan secara jelas
oleh mereka kepada masyarakat atau konsumen lain di luar komunitas.

2.3 Lingkungan Pemasaran

Lingkungan pemasaran sebuah perusahaan terdiri dari berbagai pelaku
dan kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen
pemasaran mengembangkan dan memelihara hubungan baik dengan
pelanggan sasaran (Kotler dan Amstrong, 2003). Menurut Umar (2001),
lingkungan bisnis dapat dibagi atas dua lingkungan, yaitu lingkungan internal
dan lingkungan eksternal.
 14
 

2.3.1 Lingkungan Internal Perusahaan

Lingkungan internal merupakan aspek-aspek yang berada di dalam
perusahaan (Umar, 2001). Secara tradisional, aspek-aspek lingkungan
internal perusahaan yang hendak diamati dapat dilihat dari beberapa
pendekatan, yaitu :
2.3.1.1 Unsur-unsur Utama Pemasaran
Menurut Rangkuti (2008), unsur-unsur utama pemasaran
dapat diklasifikasikan menjadi tiga unsur utama :
a. Unsur strategi persaingan
Terdapat tiga unsur strategi persaingan pemasaran yaitu
segmentasi, targeting, dan positioning.
b. Unsur taktik pemasaran
Terdapat dua unsur taktik pemasaran. Pertama adalah
diferensiasi yang berkaitan dengan cara membangun strategi
pemasaran dalam berbagai aspek di perusahaan. Kedua adalah
bauran pemasaran yang berkaitan dengan kegiatan mengenai
produk, harga, promosi dan tempat.
c. Unsur nilai pemasaran
Nilai pemasaran dalam dikelompokan menjadi tiga yaitu
merek atau brand, pelayanan atau service, dan proses.
2.3.1.2 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran yang merupakan seperangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan
pemasarannya dalam pasar sasaran. Hal ini menyangkut dengan
produk, harga, promosi dan tempat (Kotler, 2005).

2.3.2 Lingkungan Eksternal

Lingkungan eksternal pemasaran terbagi menjadi dua. Pertama
lingkungan mikro yang terdiri dari berbagai kekuatan yang dekat dengan
perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya dalam melayani
pelanggan yaitu internal perusahaan, pemasok, perusahaan saluran
pemasaran, pasar pelanggan, pesaing dan mayarakat. Kedua lingkungan
makro perusahaan terdiri dari kekuatan yang lebih luas dan
 15
 

mempengaruhi seluruh lingkungan mikro seperti faktor ekonomi, politik,

sosial dan teknologi (Kotler dan Amstrong, 2003).

2.4 Lingkungan Konsumen

Konsumen tidak hidup sendiri, ia hidup bersama dengan orang lain.
Berinteraksi dengan keluarganya, saudaranya, teman-temannya, dan orang-
orang sekelilingnya. Konsumen adalah makhluk sosial, yang dipengaruhi
oleh lingkungan sosialnya dan mempengaruhi lingkungan sosialnya serta
alam di sekelilingnya. Inilah yang disebut sebagai lingkungan konsumen
(Sumarwan, 2002).
Peter dan Olson dalam Sumarwan (2002) mengartikan lingkungan
sebagai “The environtment refers to all the physical and social
characteristics of a consumer’s external world, including physical objects
(products and stores), spirit relationship (location of stores and products in
stores), and social behavior of other people (who is around and what they
are doing)”. Berdasarkan definisi tersebut, lingkungan konsumen terbagi ke
dalam dua macam, yaitu :
1. Lingkungan Sosial
Lingkungan sosial adalah semua interaksi yang terjadi antara
konsumen dengan orang di sekelilingnya. Berdasarkan kedekatannya
dengan konsumen, lingkungan konsumen terbagi ke dalam lingkungan
mikro dan lingkungan makro. Lingkungan mikro yaitu lingkungan yang
sangat dekat dengan konsumen, yang berinteraksi langsung dengan
konsumen. Sedangkan lingkungan makro yaitu lingkungan yang jauh dari
konsumen, misalnya sistem politik dan hukum, kondisi ekonomi, dan
budaya. Gambar 2 menjelaskan bagaimana pengaruh lingkungan sosial
terhadap konsumen.
 16
 

   Arus Pengaruh Dalam Lingkungan

Budaya

Sub Budaya

Kelas

 
Organisasi Kelompok Keluarga Media
 

Konsumen Individual

Gambar 2. Pengaruh lingkungan sosial terhadap konsumen (Sumarwan,

2002)

2. Lingkungan Fisik
Lingkungan fisik adalah segala sesuatu yang berbentuk fisik di
sekitar konsumen. Termasuk di dalamnya adalah beragam produk, toko,
maupun lokasi toko dan produk di dalam toko. Alam, sekeliling konsumen
seperti suhu, udara, kemacetan lalu lintas merupakan lingkungan mikro
fisik yang mempengaruhi konsumen secara langsung.

2.5 Perilaku Konsumen

Sumarwan (2002) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai semua
kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut
pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan
produk dan jasa atau kegiatan mengevaluasi. Menurut Kotler dan Amstrong
(2003) terdapat sejumlah karakteristik yang melatarbelakangi perilaku
konsumen dalam cara mengevaluasi dan memilih produk atau jasa.
1. Faktor Budaya
Faktor budaya memiliki pengaruh yang terluas dan terdalam
terhadap perilaku konsumen. Budaya adalah serangkaian nilai, persepsi,
keinginan, dan perilaku dasar yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari
keluarga dan instansi penting lain. Pemasar selalu berusaha mengenali
 17
 

pergeseran budaya untuk menemukan produk yang diinginkan konsumen.

Setiap kelompok atau masyarakat memiliki budaya dan sub-sub budaya
yang sering dijadikan dasar pembentukan segmentasi oleh pemasar.
Kegagalan menyesuaikan diri dengan perbedaan itu akan menghasilkan
pemasaran yang tidak efektif atau kesalahan yang memalukan.
2. Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti
kelompok kecil, keluarga, peran sosial dan situasi yang melingkupi
konsumen tersebut. Dalam perspektif pemasaran, masing-masing
kelompok dimana konsumen menjadi anggotanya akan mempengaruhi
perilaku pembelian dan konsumsi dari konsumen. Kelompok yang
memiliki pengaruh langsung dan tempat seseorang berada disebut
kelompok keanggotaan. Sedangkan kelompok yang berfungsi sebagai titik
pembanding atau acuan secara langsung maupun tidak langsung dalam
pembentukan sikap dan perilaku seseorang disebut kelompok acuan.
Sumawan (2002) menyebutkan beberapa kelompok acuan yang terkait
dengan konsumen diantaranya adalah kelompok persahabatan (Friendship
Group), kelompok belanja, kelompok kerja, kelompok atau masyarakat
maya, dan kelompok penggiat konsumen.
Seorang konsumen sering kali meminta pendapat mengenai produk
dan jasa kepada teman, keluarga atau kelompok acuan lainnya. Proses
komunikasi dengan kelompok acuan dilakukan secara lisan. Mowen dan
Minor (1998) mengemukakan bahwa komunikasi lisan antara pemberi
informasi dan pencari informasi merupakan salah satu bentuk pertukaran
sumber daya antara dua orang. Komunikasi lisan (word-of-mouth-
communication) adalah pertukaran ide, pikiran, dan komentar antara dua
atau lebih konsumen, dan tidak satupun dari mereka adalah pemasar.
Beberapa faktor yang mendorong terjadinya komunikasi lisan adalah
sebagai berikut :
 18
 

a) Kebutuhan dari si pemberi informasi

1. Untuk memperoleh perasaan prestise dan serba tau.
2. Untuk menghilangkan keraguan tentang pembelian yang telah
dilakukannya.
3. Untuk meningkatkan keterlibatan dengan orang-orang yang
disenanginya.
4. Untuk memperoleh manfaat yang nyata.
b) Kebutuhan dari pencari informasi
1. Untuk mencari informasi dari orang yang dipercaya daripada orang
yang menjual produk.
2. Untuk mengurangi risiko kekhawatiran tentang risiko pembelian.
Tentang risiko karena harga dan rumitnya produk, risiko
kekhawatiran konsumen tentang apa yang dipikirkan orang lain, dan
risiko kurangnya kriteria objektif untuk mengevaluasi produk.
3. Untuk mengurangi waktu dalam mencari informasi.
3. Faktor Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik
pribadi seperti umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi,
gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri sesorang. Semua hal ini melekat
dalam diri dan pribadi seseorang.
4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian dipengaruhi empat faktor psikologis utama yaitu
motivasi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan sikap konsumen
terhadap sesuatu yang akan dikonsumsi atau dibelinya.

2.6 Loyalitas Merek

Loyalitas merek (brand loyalty) sering diartikan sebagai sikap positif
seorang konsumen terhadap suatu merek. Konsumen memiliki keinginan kuat
untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa
datang. Loyalitas merek sering terkait dengan kepuasan konsumen. Namun,
harus diperhatikan bahwa loyalitas merek sering kali bukan disebabkan
kepuasan konsumen melainkan karena keterpaksaan dan ketiadaan pilihan.
 19
 

Sebagai contoh adalah konsumsi masyarakat terhadap produk dan pelayanan

Perusahaan Listrik Negara (Sumarwan, 2002).
Mowen dan Minor (1998) mengemukakan bahwa ada dua pendekatan
untuk memahami loyalitas merek, yaitu pendekatan perilaku (behavioral
approaches to brand loyalty) dan pendekatan sikap (attitudinal measures of
brand loyalty).
1. Pendekatan perilaku
Pendekatan ini tidak mengungkapkan alasan seorang konsumen loyal
terhadap suatu merek. Pembelian merek yang sama terus-menerus selama
periode tertentu tidak menggambarkan apakah loyalitas merek yang
sesungguhnya atau hanya pembelian ulang.
2. Pendekatan sikap
Pendekatan ini menentukan loyalitas merek berdasarkan sikap
konsumen dan perilakunya. Konsumen yang loyal terhadap suatu merek
adalah konsumen yang menyatakan sangat menyukai merek tersebut dan
kemudian membeli dan menggunakan merek tersebut. Loyalitas merek
akan menyebabkan munculnya komitmen merek, yaitu kedekatan
emosional dan psikologis dari seorang konsumen terhadap suatu produk.

2.7 Pengumpulan Data dan Pengujian

2.7.1 Uji Validitas
Pengujian validitas dimaksudkan untuk mengetahui sejauh mana
suatu alat pengukur (instrument) mengukur apa yang akan diukur.
Kuesioner yang dikatakan shahih, bila memiliki butir – butir pertanyaan
kuesioner yang saling berhubungan dengan konsep-konsep yang
diinginkan. Rumus yang digunakan adalah teknik korelasi Product
Moment Pearson sebagai berikut (Umar, 2001).
N(∑XiYi) – (∑Xi∑Yi)
rxy = ……………(1)
2 2 2 2
[N∑X – (∑X) ] [N∑Y – (∑Y) ]
Keterangan : rxy = Nilai koefisien korelasi
Xi = Skor masing-masing pernyataan untuk objek ke-i
Yi = Skor total untuk objek ke-i
N = Jumlah responden
 20
 

Dimana : Ho = instrument yang dinyatakan tidak valid

Ha = instrument yang dinyatakan valid

Setelah dihitung, nilai korelasi yang diperoleh dibandingkan

dengan angka kritis tabel korelasi nilai r. Apabila nilai korelasi yang
diperoleh lebih besar daripada angka kritis tabel korelasi nilai r, maka
Ho ditolak dan Ha dterima. Membandingkan angka korelasi yang
diperoleh dengan angka kritis tabel korelasi nilai r. Bila nilai r hitung >
r tabel, maka pernyataan tebut valid atau signifikan. Pada penelitian ini,
angka kritis tabel korelasi untuk nilai r adalah r(N-2;α).
2.7.2 Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi
suatu alat pengukur dalam mengukur gejala yang sama. Suatu alat
pengukuran dikatakan reliabel, jika alat tersebut memiliki hasil
pengukuran yang konsisten dari dua kali pengukuran pada gejala yang
sama. Teknik yang digunakan untuk mengukur reliabilitas instrumen
adalah teknik Alpha Cronbach (Umar, 2003) dengan rumus sebagai
berikut:
k ∑ߪb2
r11 = ( )(1 - ) ………………………….. (3)
k–1 ߪt2
Dimana:
r11 = reliabilitas instrument
k = banyak butir pertanyaan
2
t = varian total
2
∑ b = jumlah varian butir

2.7.3 Analisis GAP

Terdapat suatu model kesenjangan kepuasan yang dirasakan
pelanggan dimana kesenjangan merupakan ketidaksesuaian antara
pelayanan yang diterima pelanggan (perceived service) dengan
pelayanan yang diharapkan pelanggan (expected service). Kesenjangan
negatif terjadi apabila pelayanan yang diterima pelanggan lebih kecil
 21
 

dari harapan pelanggan. Sedangkan kesenjangnan positif terjadi apabila

pelayanan yang diterima pelanggan lebih besar dari harapan pelanggan.

EXPECTED SERVICE

PERCEIVED SERVICE

Gambar 3 : Diagram kesenjangan yang dirasakan oleh pelanggan

(Rangkuti, 2003)

Gap atau kesenjangan yang terjadi antara nilai yang diberikan

oleh produk dengan harapan yang diinginkan oleh konsumen perlu
diukur guna melakukan evaluasi kepuasan konsumen terhadap suatu
produk, jasa atau pelayanan yang diberikan. Nilai kesenjangan ini akan
memberikan informasi mengenai seberapa besar suatu atribut produk
atau jasa telah memenuhi harapan konsumen.
Bila nilai kinerja suatu atribut lebih besar dari nilai harapan, maka
dikatakan konsumen puas terhadap atribut tersebut. Semakin besar nilai
gap suatu atribut, maka tingkat kepuasan konsumen semakin tinggi.
Sebaliknya, jika nilai harapan lebih besar dari nilai kinerjanya maka
dikatakan konsumen kecewa terhadap atribut tersebut. Perhitungan nilai
gap dilakukan pada masing-masing atribut, dengan rumus sebagai
berikut :

Nilai Gap = Tingkat Kinerja – Tingkat Kepentingan 

2.8 Penelitian Terdahulu

Wardani (2010) dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis Faktor-
Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen pada Indosat School
Community SMA Negeri 2 Kota Bogor“ menganalisis mengenai faktor-faktor
yang mempengaruhi loyalitas konsumen dalam komunitas terhadap produk
Indosat School Community. Hasil analisis menunjukan bahwa perilaku
 22
 

konsumen memiliki hubungan yang positif terhadap loyalitas konsumen.

Persepsi konsumen memiliki hubungan yang negatif terhadap loyalitas
konsumen. Kepuasan konsumen memiliki pengaruh paling besar terhadap
loyalitas, sehingga kegiatan yang ditujukan bagi komunitas Indosat School
Community dapat diprioritaskan untuk meningkatkan kepuasan konsumen.
Wahyudi (2009) dalam penelitiannya yang berjudul “Usulan Program
Marketing Berbasis Komunitas untuk Produk Pelumas X, Studi Kasus pada
Klub Motor Matik di Bandung”. menganalisis faktor-faktor yang menentukan
dalam membangun kolaborasi dengan komunitas konsumen yang dikenal
dengan istilah Community Marketing. Program ini diusulkan dalam rangka
mempercepat akselerasi penjualan pelumas khusus motor matik. Penelitian
dilakukan dengan melakukan kajian karakteristik perilaku konsumen dari
komunitas motor matik di wilayah Bandung.
Peneliti melakukan kerja lapangan (fieldwork) kepada responden
penelitian yaitu opinion leader dari 5 komunitas motor matik. Peneliti
melakukan segmenting, targeting dan positioning (STP) terhadap segmen
komunitas yang paling potensial untuk dilibatkan dalam Community
Marketing Program. Hasil penelitian menyimpulkan bahwa Klub Maticholic
merupakan komunitas yang paling tepat untuk berkolaborasi dengan PT
XYZ. Hasil akhir dari penelitian ini adalah usulan rencana implementasi
Community Marketing Program bagi PT XYZ sehingga diharapkan dapat
memenangkan persaingan industri pelumas di Indonesia.
Winslow (2005) dalam artikelnya yang berjudul “Community Based
Marketing Strategies” mengemukakan bahwa bisnis kecil memiliki
kesempatan  dan kewajiban untuk membantu menjaga masyarakat tetap kuat.
Pemain bisnis kecil memiliki sistem distribusi yang mengagumkan, ratusan
orang setiap hari yang datang ke toko. Untuk bisnis layanan mobile kita
melihat ratusan data per hari pada rutenya. Jika seseorang merupakan
sukarelawan yang memberikan selebaran kepada semua pelanggan untuk
suatu acara club yang akan datang, maka sukarelawan tersebut dapat
mengembangkan hubungan luar biasa dengan kelompok-kelompok ini.
Kekuatan word of mouth akan menjadi besar.
 23
 

Mempertimbangkan fakta bahwa kelompok-kelompok ini memiliki

akar layanan penggerak dan pelopor di kota atau wilayahnya, maka ini
merupakan iklan luar biasa untuk sesuatu yang positif. Banyak sekali
kelompok-kelompok masyarakat membutuhkan sukarelawan. Semakin besar
kelompok, semakin mudah untuk melakukan proyek-proyek besar.
Perusahaan dapat membantu kelompok ini dengan sukarela dalam mencapai
tujuan mereka. Namun, ketika bekerja sama dengan kelompok masyarakat,
banyak pihak yang tidak menindaklanjuti kerjasama ini. Hal ini menciptakan
perasaan yang sangat negatif dalam benak anggota kelompok, jadi penting
untuk menindaklanjuti langkah kerjasama yang telah dimulai.
Pebisnis harus menyimpan daftar nama dalam file yang disebut
database kelompok. Database ini harus berisi daftar semua kelompok
layanan di wilayah perusahaan dan kota-kota sekitarnya. Gunakan informasi
ini untuk mengkoordinasikan proyek-proyek masyarakat dan membantu
komunikasi yang terbuka dengan kelompok lain. Ini adalah kesempatan lain
untuk menyebarkan nama perusahaan melalui jaringan kelompok masyarakat
dan banyaknya anggota yang terlibat. Dengan terlibat dengan kelompok,
perusahaan dapat menjadi bagian dari kota atau wilayah. Perusahaan akan
menjadi elemen positif. Perusahaan akan dapat menjadi bagian dari solusi
bagi masyarakat, dan bukan masalah.
 24
 

III. METODE PENELITIAN

3.1 Kerangka Pemikiran

Persaingan industri sepeda motor dewasa ini semakin ketat dan
semakin jelas terlihat. Jumlah pengguna sepeda motor yang terus meningkat
mendorong munculnya pemain baru dalam industri ini. Persaingan di industri
motor yang semakin meningkat menuntut pemasar mengambil tindakan aktif
untuk memanfaatkan berbagai peluang agar dapat memasarkan produknya
secara lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan pesaing. Fenomena
munculnya berbagai komunitas konsumen yang mengusung suatu brand atau
merek sebagai identitas komunitasnya, dewasa ini melahirkan suatu strategi
pemasaran yang disebut strategi Community Based Marketing. Salah satu
yang perkembangannya sangat jelas terlihat adalah komunitas-komunitas
otomotif khususnya sepeda motor.
PT YMKI merupakan salah satu produsen sepeda motor yang brand-
nya telah banyak digunakan sebagai identitas komunitas otomotif, terutama
di kota-kota besar seperti Jakarta. Sudah sejak lama PT YMKI mengetahui
potensi dari komunitas Yamaha untuk membantu proses pemasaran
perusahaan. Oleh karena itu PT YMKI telah lama melibatkan komunitas
dalam aktifitas perusahaan dengan mengembangkan strategi Community
Based Marketing. Hal ini membuat PT YMKI terlihat pro-aktif untuk
melibatkan komunitas pengusung brand-nya.
Pengembangan strategi Community Based Marketing PT YMKI
memiliki tujuan manajerial yang kemudian dirumuskan dalam strategi
perusahaan dan diimplikasikan dalam langkah-langkah strategis perusahaan.
Langkah-langkah strategis ini antara lain mencakup proses promosi dan
pemasaran, peningkatan citra brand, inovasi produk dan teknologi serta
upaya menumbuhkan loyalitas konsumen terhadap produk Yamaha.
Strategi Community Based Marketing sangat menarik untuk dikaji
secara lebih mendalam karena merupakan strategi yang bersifat dua arah.
Kesuksesan penerapan dari strategi ini membutuhkan feed back dan
kerjasama dari komunitas itu sendiri. Apabila strategi ini diterapkan secara
maksimal dan efektif, maka perusahaan akan mendapat dukungan dari segi
 25
 

promosi dan pemasaran produk, inovasi, peningkatan citra brand, citra

produk, citra perusahaan, peningkatan angka penjualan serta terbentuknya
loyalitas konsumen. Hal ini akan membantu perusahaan memenangkan
persaingan pasar dan berujung pada keberhasilan kepemimpinan pasar di
industri sepeda motor. Bagan alur kerangka pemikiran pada penelitian ini
dapat dilihat pada Gambar 4.

Persaingan industri sepeda motor Fenomena tumbuhnya berbagai

4. yang semakin ketat menuntut komunitas pengguna sepeda
5. perusahaan melakukan cara motor yang mengusung brand
pemasaran yang lebih efektif   Yamaha
6.

Perebutan pangsa pasar Solidaritas komunitas

Mempersatukan kepentingan

Strategi pemasaran berbasis komunitas (Community Based

Marketing) PT YMKI

Tujuan Perusahaan Strategi Perusahaan

Pelaksanaan/Implementasi Strategi

Promosi dan Peningkatan Inovasi produk Menumbuhkan

Pemasaran citra brand dan teknologi loyalitas

Pelibatan komunitas dalam kegiatan

pemasaran perusahaan secara maksimal

Memenangkan persaingan pasar

Keberhasilan Kepemimpinan Pasar

Gambar 4 : Kerangka penelitian konseptual

 26
 

3.2 Tahapan Penelitian

Tahapan pada penelitian ini diawali dengan mengidentifikasi
fenomena yang berkembang di dunia pemasaran kemudian mengkaji
permasalahan yang ada lalu menentukan ruang lingkup penelitian. Langkah
selanjutnya adalah mempelajari langkah-langkah penerapan strategi
Community Based Marketing yang telah diterapkan oleh PT YMKI.
Dilanjutkan dengan mengidentifikasi potensi dari komunitas untuk dapat
mendukung proses penerapan strategi perusahaan. Penelitian ini juga
menganalisis kesenjangan yang mungkin terjadi antara tingkat kepentingan
langkah penerapan strategi Community Based Marketing dan aktifitas
pendukung strategi tersebut dari sudut pandang perusahaan dan sudut
pandang komunitas serta menganalisis tingkat kinerja perusahaan dalam
penerapan strategi Community Based Marketing.
Pengumpulan data dilakukan dengan observasi langsung dan
wawancara kepada manajer promosi dari PT YMKI, dan penyebaran
kuesioner kepada para ketua komunitas motor Yamaha Jakarta. Data-data
yang didapat dari hasil penelitian dianalisis menggunakan metode-metode
yang sesuai dengan tujuan penelitian. Tujuan penelitian antara lain
menganalisis penerapan strategi Community Based Marketing PT YMKI,
mengetahui potensi dan keterlibatan komunitas dalam mendukung strategi
ini, serta menganalisis kesenjangan harapan perusahaan dan komunitas
berkaitan dengan penerapan strategi Community Based Marketing
PT YMKI.
Setelah didapatkan hasil penelitian, langkah selanjutnya yang
dilakukan adalah pengkajian dan rekomendasi langkah penyesuaian jika
terjadi gap antara harapan komunitas dan harapan perusahaan. Langkah
akhir yang dilakukan adalah merekomendasikan penerapan strategi
Community Based Marketing secara maksimal oleh perusahaan, untuk dapat
mencapai tujuan dari pengembangan strategi yang dilakukan. Secara
diagramatik, tahapan proses penelitian dapat dilihat pada Gambar 5.
 27
 

Identifikasi
  Masalah

 
Mempelajari penerapan strategi Community
Based Marketing di PT YMKI
 

     
Tidak
Sudah
  diterapkan

                Ya

  Pengkajian langkah-langkah penerapan startegi Community

Based Marketing yang telah dijalankan melalui pengisian daftar
  pertanyaan oleh manajer promosi PT YMKI disertai dengan
wawancara mendalam
 
Pengkajian aktifitas komunitas dan potensinya dalam
 
mendukung strategi perusahaan dengan menyebarkan
kuesioner kepada anggota komunitas disertai
 
wawancara
 
Kesesuaian langkah penerapan Analisis tingkat apresiasi dan
  strategi Community Based Marketing keterlibatan komunitas serta
dengan fakta yang dirasakan keinginannya untuk terlibat dalam
  komunitas  strategi perusahaan 

 
Analisis Kesenjangan antara harapan perusahaan dan
harapan komunitas berkaitan
  dengan potensi masing-
masing pihak dalam pengembangan strategi Community
  Based Marketing menggunakan analisis GAP

 
Tidak
Ada
 
kesenjangan
 
Ya
  Pengkajian dan rekomendasi langkah penyesuaian
harapan antara perusahaan dan komunitas
   

Merekomendasikan penerapan strategi Community

Based Marketing secara maksimal oleh perusahaan

Gambar 5. Tahapan proses penelitian

 28
 

3.3 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di PT Yamaha Motor Kencana Indonesia
dan di sekretariat komunitas sepeda motor yang mengusung brand Yamaha
di wilayah Jakarta. Penelitian dilaksanakan selama tiga bulan yaitu pada
bulan Maret sampai dengan Mei 2011.

3.4 Metode Penelitian

3.4.1 Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan
data sekunder. Data primer merupakan data yang dikumpulkan secara
langsung atau diperoleh langsung dari sumber pertama. Adapun data
primer penelitian ini antara lain :
1. Hal-hal yang berkaitan dengan pengembangan strategi Community
Based Marketing PT YMKI. Mulai dari sejarah pengembangan
strategi, tujuan pengembangan strategi, langkah pelaksanaan strategi,
dan pencapaian strategi yang telah dilaksanakan. Selain itu diperoleh
juga data mengenai harapan dan penilaian perusahaan terhadap
komunitas Yamaha terkait potensinya untuk mendukung
pengembangan strategi perusahaan.
2. Keterlibatan komunitas dalam pengembangan strategi Community
Based Marketing PT YMKI. Data yang diambil antara lain mengenai
aktifitas komunitas Yamaha, tingkat apresiasi dan keterlibatan
komunitas dalam tujuan dan pelaksanaan strategi Community Based
Marketing PT YMKI, serta harapan komunitas terhadap pelaksanaan
strategi tersebut.
Data sekunder adalah data yang diperoleh secara tidak langsung
serta telah tersusun dalam bentuk dokumen-dokumen tertulis. Data
sekunder pada penelitian ini diperoleh dari :
1. Dokumen dan data PT Yamaha Motor Kencana Indonesia,
diantaranya seperti gambaran umum perusahaan, visi dan misi, dan
kebijakan promosi dan pemasaran PT YMKI yang melibatkan
komunitas motor yang mengusung brand Yamaha.
 29
 

2. Data dari internet yaitu situs resmi Yamaha dan sumber lain yang
relevan.
3. Data tertulis dari komunitas Yamaha (YRC) berupa sejarah
terbentuknya komunitas, daftar komunitas yang berada di bawah
naungan YRC, data anggota komunitas, dan lain sebagainya.
4. Buku teks mengenai pemasaran yang masih relevan dan digunakan
sebagai bahan literatur.
5. Hasil penelitian terdahulu yang berkaitan dengan aktifitas
pemasaran suatu perusahaan.
3.4.2 Metode dan Alat Pengumpulan Data
Metode dan alat yang digunakan dalam pengumpulan data adalah :
1. Melalui pengamatan langsung ke perusahaan dan dengan pengisian
lembar pertanyaan serta melakukan wawancara kepada manajer
promosi dan pemasaran atau manajer promosi PT YMKI
(Lampiran 2).
2. Penyebaran kuesioner disertai wawancara kepada para responden
yaitu ketua komunitas motor Yamaha di wilayah Jakarta. Kuisioner
diuji dengan uji validitas dan reabilitas dengan hasil pengujian
valid dan reliabel (Lampiran 3 dan 4).
3. Studi kepustakaan terhadap dokumen dan data perusahaan, buku
teks yang relevan dengan penelitian khususnya buku-buku
pemasaran, serta mengkaji hasil penelitian terdahulu yang
berkaitan dengan hubungan pemasaran.
3.4.3 Metode Pengambilan Data
Penelitian ini menggunakan metode sensus pada populasi
komunitas sepeda motor Yamaha wilayah Jakarta yang terdaftar di situs
resmi Yamaha yang berada di bawah naungan YRC dan beberapa
komunitas Yamaha di luar YRC. Populasi ini terdiri dari 22 komunitas
Yamaha, dimana pemberian kuesioner dan wawancara dilakukan
kepada ketua dari setiap komunitas.
 30
 

3.5 Metode Pengolahan dan Analisis Data

Dalam penelitian ini, data yang diperoleh dianalisis dengan beberapa
analisis data, yaitu meliputi Analisis Statistika Deskriptif dan analisis
kesenjangan (GAP) antara harapan komunitas dan perusahaan terkait potensi
masing-masing pihak dalam mendukung strategi Community Based
Marketing. Analisis Statistiuka Deskriptif menggunakan crosstab digunakan
untuk mengetahui hal-hal atau karakteristik komunitas yang berkaitan atau
berhubungan dengan penerapan strategi Community Based Marketing
perusahaan.
 31
 

VI. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Perusahaan dan Komunitas Motor Yamaha Jakarta

4.1.1 Sejarah Singkat PT Yamaha Motor Kencana Indonesia (YMKI)
PT Yamaha Motor Kencana Indonesia (YMKI) mulai beroperasi
di Indonesia pada tanggal 6 Juli 1974. Dalam pelayanannya Yamaha
selalu mengutamakan kualitas, kesempurnaan produk, inovasi tanpa
henti, termasuk aspek pelayanan kepada konsumen. Hal ini dibuktikan
dengan diraihnya berbagai penghargaan diantaranya sertifikasi ISO
9001 pada tahun 2001, penganugrahan sebagai perusahaan pemasar
terbaik oleh sejumlah majalah ekonomi pada tahun 2006, diraihnya
penghargaan ISCA Awards selama tahun 2004 sampai tahun 2006 dan
lain sebagainya. Selain itu, Yamaha Indonesia berhasil meraih 4
kategori penghargaan yang diberikan oleh Majalah Marketing sebagai
Best Of The Best, The Best Market Driving Company, The Best
Campaign in Marketing dan The Best Experiental Marketing.
Selama kurun waktu 37 tahun Yamaha selalu melakukan inovasi
baik dari segi kualitas produk mapun dari sisi manajerial termasuk di
dalamnya mengenai strategi pemasaran. PT YMKI termasuk salah satu
perusahaan yang tanggap terhadap fenomena berkembangnya
komunitas-komunitas pengusung brand Yamaha. PT YMKI kemudian
mengambil langkah strategis untuk mengaktifkan komunitas secara
lebih terarah ke dalam berbagai aktifitas perusahaan melalui strategi
Community Based Marketing.
4.1.2 Visi Misi PT Yamaha Motor Kencana Indonesia
PT Yamaha Motor Kencana Indonesia sebagai perusahaan yang
menjalankan fungsi produksi, penjualan dan pelayanan purna jual yang
lengkap untuk kepuasan pelanggan memiliki visi dan misi antara lain
sebagai berikut :
 32
 

Visi
PT Yamaha Motor Kencana Indonesia memiliki visi untuk
memperbaharui gaya dinamis yang merupakan ciri khas generasi muda
dengan memanfaatkan keunggulan teknologi dan dibantu dengan
sistem komputerisasi yang tercanggih.
Misi
Memasuki usia 37 tahun Yamaha bertekad untuk memberikan
yang terbaik kepada setiap dealer dan konsumen agar selalu menjadi
“Yang Terdepan”. Untuk itu Yamaha selalu memberikan inestasi
dalam fasilitas manufaktur yang terus dikembangkan antara lain:
a. Fasilitas produksi seluas lebih dari 300.000 m2.
b. Lebih dari 6000 teknisi dan staf terlatih.
c. Tiga jalur perakitan yang beroperasi selama 24 jam.
d. Kapasitas produksi lebih dari 3500 unit sepeda motor per hari.
e. Dukungan fasilitas penunjang yang lengkap yaitu pelatihan dan
pengembangan khusus dan fasilitas penunjang modern.
f. Investasi suku cadang yang besar dan lengkap.
4.1.3 Komunitas Motor Yamaha Jakarta
Keberadaan komunitas Yamaha sebagai pengguna sekaligus
pencinta Motor Yamaha, di era perkembangannya menjadi fenomena
yang tidak dapat dihindarkan oleh perusahaan. Keberadaan komunitas
motor yang mengusung brand Yamaha secara tidak langsung dapat
menunjukan eksistensi dari brand Yamaha itu sendiri. Komunitas
Yamaha merupakan salah satu stakeholder perusahaan yang dapat
memberikan keuntungan tersendiri bagi perusahaan, Oleh karena itu,
pembinaan hubungan baik dengan komunitas perlu dilakukan untuk
mencapai tujuan perusahaan yang telah ditetapkan.
Yamaha Riders Club (YRC) Jakarta yang merupakan objek dari
penelitian ini merupakan komunitas motor Yamaha DKI Jakarta yang
lahir pada tanggal 1 Agustus 1990. Pembentukannya diprakarsai sendiri
oleh PT YMKI sebagai wadah pemersatu bagi komunitas-komunitas
motor di wilayah Jakarta dan sekitarnya. Kini, kepengurusan YRC
 33
 

diserahkan sepenuhnya kepada komunitas Yamaha untuk dapat

dijalankan secara mandiri sesuai dengan tujuan pembentukannya. YRC
merupakan wadah pemersatu komunitas Yamaha yang diakui
keberadaannya secara resmi oleh PT YMKI dan merupakan pihak yang
menjembatani hubungan komunikasi antar komunitas Yamaha Jakarta
dan antara komunitas Yamaha dengan pabrikan. Berikut daftar 13
komunitas motor Yamaha Jakarta yang berada di bawah naungan YRC
dan diakui oleh YMKI:
Tabel 3. Daftar komunitas motor Yamaha Jakarta di bawah
naungan YRC
No Nama Komunitas Tahun Berdiri
1 KCDj (King's Club Djakarta) 1990
2 JRC (Jabodetabek RZR-RXZ Club) 1999
3 YSC (Yamaha Scorpio Club) 2002
4 JFA (Jakarta F1ZR Association) 2002
5 JJC (Jakarta Jupiter Club) 2003
6 Yamaha TZT CLub (Tiara, 125Z, Touch) 2003
7 JNC (Jakarta Nouvo Club) 2003
8 JVMC (Jakarta Vega Motor Club) 2003
9 MCD (Mio Club Depok) 2005
10 YMCI (Yamaha MX Club) 2006
11 (FOC) Fino Owners Club 2006
12 Xeoners Indonesia (Xeon Owner Society) 2010
13 Byonic (Byson Owner Club) 2011

Komunitas ini masing-masing mewakili satu tipe motor keluaran

Yamaha  di YRC dan tidak diperbolehkan ada komunitas dengan tipe
yang sama walaupun dengan nama komunitas yang berbeda di bawah
naungan YRC. Hal ini dimaksudkan agar komunitas Yamaha di DKI
Jakarta dan sekitarnya tidak terpecah-pecah menjadi klub-klub kecil
yang akhirnya akan merugikan keberadaan komunitas tipe tersebut. 
Adapun komunitas lain yang juga menjadi objek penelitian ini berasal
dari komunitas-komunitas kecil dan independen di luar YRC.
Melalui perantara YRC, PT YMKI selama ini terus mendukung
keberadaan komunitas dengan cara memberikan berbagai support untuk
mendukung aktifitas setiap komunitas Yamaha. Dukungan yang
diberikan antara lain dalam bentuk dana sponsorship untuk aktifitas
komunitas, ijin untuk menggunakan brand Yamaha dalam kegiatan
komunitas, pemberian hadiah langsung (merchandise) pada setiap event
 34
 

Yamaha, fasilitas service gratis dan discount suku cadang pada event
tertentu yang diadakan Yamaha, serta pelibatan komunitas dalam
berbagai kegiatan perusahaan yang memerlukan peran serta komunitas.
Dukungan yang diberikan perusahaan terhadap komunitas ini
merupakan strategi terbuka yang dilakukan perusahaan untuk menjalin
hubungan kerjasama yang baik dengan komunitas. Pada
pelaksanaannya, perusahaan merasakan hubungan timbal balik telah
terjalin dengan sendirinya tanpa ada intervensi dari perusahaan untuk
mengarahkan kegiatan komunitas sesuai tujuan perusahaan.

4.2 Pengembangan Strategi Community Based Marketing PT Yamaha Motor

Kencana Indonesia (YMKI)
Strategi Community Based Marketing dikembangkan sebagai salah
satu bentuk inovasi strategi yang dilakukan untuk menarik pangsa pasar baru
dan mempertahankan pelanggan lama yang loyal. PT YMKI terlebih dahulu
melakukan eksplorasi terhadap komunitas-komunitas yang dianggap
memiliki kesamaan nilai-nilai dengan perusahaan. Setelah itu barulah
perusahaan melakukan pendekatan terhadap komunitas yang dianggap
berpotensi untuk diajak berkolaborasi untuk menjalankan strategi ini.
PT YMKI menunjuk YRC sebagai induk dari komunitas yang berperan untuk
mengkoordinir aspirasi dan memantau aktifitas komunitas. Pihak internal
perusahaan yang menangani hubungan perusahaan dengan komunitas
Yamaha adalah Departemen Promosi yang dipimpin oleh seorang manajer
promosi dan berada di bawah Sub Divisi Marketing (Marketing Sub
Division).

General Manajer
Marketing

Promosi Pemasaran

Kebijakan Promosi dan Pemasaran Perusahaan

Gambar 6. Alur pengambilan keputusan promosi dan pemasaran PT YMKI

 35
 

Strategi Community Based Marketing termasuk ke dalam aktifitas

promosi below the line yang dilakukan oleh perusahaan disamping berbagai
jalur promosi lainnya. Strategi ini dikembangkan oleh perusahaan pada
dasarnya bertujuan untuk membangun hubungan jangka panjang yang baik
antara perusahaan dengan komunitas untuk menciptakan loyalitas konsumen.
Strategi ini menekankan pada kolaborasi antara perusahaan dan komunitas
yang memiliki kesamaan nilai, tujuan, dan identitas guna mencapai tujuan
yang diinginkan dari strategi ini.
4.2.1 Kualitas Hubungan Komunitas dengan Perusahaan Terkait
Karakteristik Komunitas
Pengembangan strategi Community Based Marketing akan dapat
diterapkan dengan baik jika komunitas telah mengkonfirmasi
perusahaan sebagai “teman” yang baik sebelum akhirnya dapat
melakukan langkah-langkah kerjasama yang dibutuhkan. Oleh karena
itu, penting untuk diketahui apakah hubungan yang terjalin antara
komunitas dengan perusahaan terkait atau dipengaruhi oleh
karakteristik komunitasnya. Pada Tabel 4 dapat dilihat hubungan
antara kualitas hubungan yang terjalin antara komunitas dengan
PT YMKI terkait karakteristik komunitas.
Tabel 4. Nilai signifikansi antara kualitas hubungan komunitas
dengan perusahaan terkait karakteristik komunitas
Hubungan Komunitas dengan
Karakteristik Komunitas Perusahaan
Nilai Sig Keterangan
Lamanya Komunitas Terbentuk 0,210 Non Sig
Lama Keanggotaan Rata-rata Anggota
0,473 Non Sig
Komunitas
Tingkat Keaktifan Komunitas 0,260 Non Sig
Dukungan Perusahaan Terhadap
0,317 Non Sig
Komunitas

Tabel 4 menunjukan hasil perhitungan crosstab data kualitas

hubungan komunitas dengan perusahaan terkait karakteristik
komunitas menggunakan bantuan software SPSS 16 dengan tingkat
eror 10 persen. Langkah pengujian ini perlu dilakukan untuk melihat
ada tidaknya keterkaitan antara karakteristik komunitas dengan
penilaian kualitas hubungan yang dirasakan komunitas terhadap
 36
 

perusahaan. Hasil perhitungan yang tidak siginifikan menunjukan

bahwa tidak terdapat hubungan antara kualitas hubungan yang terjalin
antara komunitas dan perusahaan dengan karakteristik komunitas. Hal
ini dikarenakan rata-rata komunitas menyatakan memiliki kualitas
hubungan sangat baik dengan pihak perusahaan tanpa dipengaruhi
dan dibedakan oleh karakteristik komunitas berdasarkan waktu
pembentukan komunitas, lama rata-rata keanggotaan komunitas, dan
sebagainya (Lampiran 4).
Hasil dari uji signifikansi yang diperoleh dapat menunjukan
bahwa perusahaan telah berhasil membangun kualitas hubungan
yang baik dengan komunitasnya. Hal ini juga menunjukan bahwaa
perusahaan telah berhasil menerapkan langkah-langkah strategi
Community Based Marketing dengan cukup baik. PT YMKI tidak
lagi hanya dianggap sebagai pemasar yang ingin memperoleh
keuntungan yang sebesar-besarnya dari konsumen sebagai target
pemasaran, namun komunitas telah menganggap PT YMKI sebagai
rekan dan “teman” yang baik bagi komunitas.
4.2.2 Tujuan Pengembangan Strategi Community Based Marketing
(CBM) oleh PT YMKI
Melalui pembinaan hubungan yang baik dan pemahaman
bersama antara perusahaan dengan komunitas, komunitas akan
merasa bahwa merek yang diusungnya bukan semata-mata merek
perusahaan, melainkan merek komunitas yang harus dipositioningkan
secara jelas oleh mereka kepada masyarakat atau konsumen lain di
luar komunitas. Hal ini akan membantu perusahaan mencapai
keberhasilan dalam mencapai tujuan-tujuan pengembangan strategi
Community Based Marketing yang dijalankan perusahaan. Tujuan itu
diuraikan dalam berbagai tujuan yang lebih spesifik diantanya adalah:
1. Tujuan Pemasaran
Tujuan ini didasarkan pada fakta bahwa komunitas motor
Yamaha sering kali menjadi pihak yang menjembatani perusahaan
dengan konsumen (masyarakat). Hal ini dilakukan melalui
 37
 

pembicaraannya mengenai keunggulan produk-produk Yamaha.

Aktifitas komunitas ini diakui memberikan dampak signifikan
terhadap penjualan perusahaan. Berdasarkan hal ini, perusahaan
terus berupaya meningkatkan kualitas produk dan membina
hubungan yang baik dengan komunitas melalui strategi CBM agar
proses pemasaran secara word of mouth terus berjalan secara lebih
efektif.
2. Tujuan Promosi
Tujuan promosi perusahaan dijalankan berdasarkan fakta
bahwa komunitas Yamaha selama ini telah menjadi media promosi
tersendiri bagi perusahaan baik dari nama komunitas, atribut yang
dipakai untuk berkendara, aktifitas komunitas, dan lain sebagainya.
Hal ini dianggap telah menjadi branding tersendiri untuk
perusahaan. Untuk itu, melalui strategi CBM, perusahaan selalu
berupaya untuk memberikan dukungan bagi setiap aktifitas yang
dijalankan komunitas.
3. Tujuan Customer Relationship
Tujuan Customer Relationship dalam strategi CBM
dirumuskan untuk menjalin hubungan yang baik dan kedekatan
antara perusahaan dengan konsumen atau pengguna motor Yamaha.
4. Tujuan Inovasi Produk
Komunitas Yamaha sebagai pengguna Yamaha diharapkan
dapat memberikan input kepada perusahaan berkaitan dengan segala
macam inovasi perusahaan terutama untuk produk-produk
kelengkapan berkendara yang sesuai dengan kebutuhan pengguna
Yamaha.
5. Tujuan Inovasi Teknologi
Tujuan inovasi teknologi dirumuskan untuk memberikan
input bagi pabrikan mengenai teknologi Yamaha baik dari segi
kelebihan maupun kekurangan produk sepeda motor Yamaha. Hal
ini dilakukan agar perusahaan dapat terus melalukan inovasi dan
peningkatan kualitas produk demi kepuasan konsumen.
 38
 

6. Tujuan Lainnya
Tujuan lain dari pengembangan strategi CBM adalah
membangun citra perusahaan yang baik dimata masyarakat. Melalui
strategi ini, perusahaan dapat menunjukan kepeduliannya terhadap
masyarakat dan memberikan perhatian yang lebih kepada konsumen
yang loyal terhadap produk Yamaha.
Tujuan dari pengembangan strategi CBM perusahaan
selanjutnya diwujudkan dalam langkah-langkah penerapan strategi
yang selama ini telah dijalankan untuk mencapai tujuan-tujuan
manajerial yang telah ditetapkan oleh perusahaan.
4.2.3 Langkah Pelaksanaan Strategi Community Based Marketing
Pelaksanaan strategi CBM PT YMKI menitikberatkan pada
kolaborasi antara perusahaan dengan komunitas melalui berbagai
dukungan yang diberikan perusahaan kepada komunitas. Pada
dasarnya perusahaan tidak secara khusus mengarahkan komunitas
untuk membantu penjualan atau bekerjasama dalam hal pemasaran dan
penjualan motor Yamaha. Namun, perusahaan menyadari bahwa
komunitas Yamaha sangat berperan dalam peningkatan brand image
Yamaha, serta berpotensi untuk membantu proses promosi dan
penjualan motor Yamaha.
Adapun langkah-langkah strategis yang dilaksanakan oleh
PT YMKI dalam penerapan strategi CBM antara lain adalah pelibatan
komunitas dalam event-event yang diselenggarakan dan disponsori
oleh perusahaan, pelibatan komunitas dalam acara peluncuran produk
terbaru dan test drive motor baru keluaran Yamaha, pelibatan
komunitas dalam aksi sosial perusahaan, serta pelibatan komunitas
dalam kegiatan promosi dan pemasaran perusahaan. Selain itu, PT
YMKI juga memberikan ijin untuk menggunakan brand Yamaha
dalam berbagai aktifitas komunitas yang sesuai dengan nilai
perusahaan, serta memberikan dana sponsorship bagi aktifitas
komunitas.
 39
 

Langkah penerapan strategi CBM tidak dapat dijalankan satu

arah. Pada penerapannya terhadap komunitas, pencapaian keberhasilan
dari penerapan strategi ini dapat dilihat melalui tingkat apresiasi dari
komunitas yang akan menentukan persentase keterlibatan komunitas
pada setiap langkah penerapan strategi. Strategi yang dijalankan
perusahaan dapat dikatakan berjalan dengan baik jika langkah
penerapannya mendapat apresiasi dan dukungan yang baik dari
komunitas Yamaha sebagai objek dari penerapan strategi ini. Partisipasi
dan apresiasi komunitas pada setiap langkah penerapan strategi PT
YMKI dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Tingkat apresiasi dan partisipasi komunitas pada langkah
penerapan strategi CBM PT YMKI
Persentase
Langkah-Langkah Penerapan Strategi Community Based Partisipasi dan
No
Marketing yang telah dilakukan PT Yamaha Kencana Apresiasi
Motor Indonesia Komunitas
Ya Tidak
(%) (%)
1 Pelibatan komunitas dalam event-event Yamaha 82 18
3 Pelibatan komunitas dalam aksi sosial PT YMKI 95 5
4 Pelibatan komunitas dalam kegiatan promosi dan
pemasaran PT YMKI 86 14
5 Pelibatan komunitas dalam inovasi produk dan teknologi 45 55
6 Sponsorhip materil dan immateril bagi aktifitas komunitas 95 5
Langkah-langkah strategis penerapan strategi CBM yang telah
dilaksanakan PT YMKI seperti tertera pada tabel di atas sejauh ini telah
dilaksanakan secara maksimal. Hal ini dapat terlihat dari jawaban
komunitas yang rata-rata menyatakan bahwa mereka telah merasakan
secara langsung langkah-langkah penerapan strategi CBM PT YMKI dan
telah berpartisipasi secara langsung. Tingkat partisipasi dan apresiasi
terbesar diberikan komunitas pada langkah pelibatan komunitas dalam
aksi sosial perusahaan serta pemberian sponsorship dan dukungan bagi
aktifitas perusahaan yaitu sebesar 95 persen.
Komunitas merasa senang terlibat dalam aksi sosial yang
diselenggrakan perusahaan seperti bakti sosial, penggalangan dana untuk
korban bencana alam, santunan anak yatim, dan sebagainya karena
langkah ini dianggap sejalan dengan nilai-nilai komunitas. Kegiatan ini
 40
 

dapat mengubah image komunitas motor yang mungkin selama ini

dianggap hanya kumpulan pengguna motor yang senang berkumpul di
jalanan dan sering terkesan ugal-ugalan menjadi komunitas yang peduli
terhadap masyarakat. Hal ini juga dapat membantu perusahaan untuk
meningkatkan citra perusahaan dimata masyarat. Sementara pemberian
sponsorship dan dukungan terhadap kegiatan komunitas sangat
diapresiasi oleh komunitas Yamaha sebagai bentuk pengakuan dan
kepedulian perusahaan terhadap keberadaan komunitas Yamaha.
Langkah lainnya yang mendapat apresiasi yang besar dari
komunitas yaitu aktifitas promosi dan pemasaran perusahaan sebesar 86
persen seperti pembuatan iklan Yamaha yang melibatkan komunitas,
pameran motor, dan sebagainya. Komunitas terlibat dalam kegiatan ini
secara suka rela dan tanpa maksud komersil. Ini dilakukan karena
komunitas mengakui keunggulan produk sepeda motor Yamaha serta
merupakan bentuk dukungan komunitas untuk kemajuan perusahaan.
Komunitas motor Yamaha merupakan pengguna motor Yamaha
yang memiliki kepedulian terhadap kemajuan PT YMKI dan kecintaan
terhadap brand Yamaha, sehingga komunitas tidak merasa keberatan
dilibatkan dalam aktifitas pemasaran perusahaan. Keterlibatan
komunitas untuk membantu proses pemasaran perusahaan dianggap oleh
komunitas sebagai hubungan kerjasama yang saling menguntungkan
untuk kedua belah pihak. Meskipun begitu, sebesar 14 persen dari
komunitas belum ikut berpartisipasi dalam langkah ini dikarenakan
beberapa komunitas merasa tidak perlu terlibat dalam kegiatan komersil
perusahaan.
Beberapa komunitas yang menjadi objek penelitian menyatakan
belum merasakan langkah nyata penerapan strategi CBM PT YMKI.
Terutama untuk aktifitas pelibatan komunitas dalam inovasi produk dan
teknologi perusahaan dengan persentase keterlibatan komunitas hanya
sebesar 45 persen. Hal ini menarik untuk disoroti, dikarenakan langkah
penerapan strategi ini tidak sesuai dengan tujuan pengembangan strategi
CBM yang telah ditetapkan sebelumnya.
 41
 

Hasil ini disebabkan karena sampai saat ini pelibatan komunitas

masih terbatas pada komunitas tertentu saja yang memiliki kedekatan
lebih dengan perusahaan seperti komunitas King’s Djakarta (KJDJ) dan
Yamaha Scorpio Jakarta sebagai pengurus inti YRC yang dianggap
sudah cukup mewakili aspirasi komunitas lain. Selain itu, pelibatan
komunitas dalam aktifitas ini lebih banyak pada pembuatan atribut
berkendara seperti helm, jaket, dan sebagainya. Sementara untuk inovasi
teknologi motor Yamaha masih menjadi tanggung jawab penuh tim
internal perusahaan. Hal ini dikarenakan PT YMKI menimbang bahwa
tujuan pelibatan komunitas dalam tujuan inovasi produk dan teknologi
harus disesuaikan dengan kemampuan anggota komunitas untuk
memberikan masukan dalam hal ini. Kenyataannya tidak semua
pengguna Yamaha memiliki pengetahuan dan kemampuan dalam hal
inovasi teknologi sepeda motor.
Secara keseluruhan persentase jawaban komunitas mengenai
langkah penerapan strategi CBM menggambarkan bahwa sejauh ini
penerapan strategi tersebut telah mendapat dukungan yang positif dari
komunitas. Hasil dari penerapan stategi ini, dirasakan oleh PT YMKI
telah memberikan dampak yang positif bagi perusahaan. Hal ini
dikarenakan komunitas dengan semua kegiatan yang dilaksanakannya
telah membantu membangun citra produk dan citra perusahaan, menjadi
media branding perusahaan, meningkatkan pangsa pasar dan
meningkatkan penjualan motor Yamaha.

4.3 Potensi dan Peran Komunitas Yamaha dalam Mendukung Strategi

Community Based Marketing
Komunitas Yamaha sering kali berperan sebagai duta Yamaha
dikarenakan anggota komunitas memiliki tingkat kepedulian dan kecintaan
yang lebih dibandingkan dengan pengguna lain untuk melestarikan motor
Yamaha. Hal ini mendorong anggota komunitas untuk terlibat dalam setiap
kegiatan yang berhubungan dengan perusahaan tidak terkecuali dalam proses
promosi dan pemasaran perusahaan baik secara langsung maupun tidak
langsung. Komunitas memiliki pengaruh yang besar ketika mereka
 42
 

membbicarakan mengenai
m b
brand dan produk
p sepeeda motor Yamaha keepada
sesam
ma anggota, orang terdeekat, atau liingkungan dan
d masyarrakat sekitarr. Hal
ini yaang sering dikenal deengan sebuttan proses pemasaran secara wo
ord of
mouthh.
4.3.1.. Penilaian Komunitaas terhadap
p Produk Seepeda Motoor Yamaha
a
Sebaagai penggguna motorr Yamaha, anggota kkomunitas tentu
memiliki alasan terseendiri meng
gapa merekka memilih Yamaha seebagai
produk seepeda motoor yang meereka gunakkan. Hal inni juga meenjadi
alasan yaang mendassar saat an
nggota kom
munitas meerekomendaasikan
motor Yaamaha keppada orang terdekat mereka. Berikut pen
nilaian
anggota komunitas
k mengenai produk Yaamaha dann alasan mereka
m
memilih Yamaha
Y sebbagai produk
k sepeda mootor yang m
mereka gunaakan.
 
Alasan Anggota
A Komun
nitas Memilih Sepeda Motorr Yamaha
 
Persentase
P
 

 
100%
0% 27,3%
 
Keunggulann Pengarruh Icon Lainnya
  Motor Yamahha Yammaha ((Kualitas dan
Inovasi)

Ket : Seetiap respondenn diperkenankann menjawab lebbih dari satu jaw

waban
G
Gam
mbar 7. Distribusi alassan pemilihaan motor Yaamaha oleh
kom
munitas

Dapat dilihat pada

p Gamb
bar 7 bahw
wa seluruh kketua komu
unitas
yang mew munitasnya menjawabb alasan raata-rata anggota
wakili kom
komunitass memilih sepeda
s mottor Yamahaa adalah karrena keunggulan
motor Yam
maha. Disaamping itu, ada juga yaang menam
mbahkan jaw
waban
kualitas motor
m Yam
maha dan in
novasi Yam
maha sebagai alasan utama
u
memilih sepeda mootor Yamah
ha. Keungggulan motorr Yamaha yang
dominan dirasakan responden
r adalah
a reabbilitas motoor Yamaha yaitu
kualitas mesin
m dan sparepart yang awett dan tidakk mudah rusak,
r
otor Yamahha yang muudah didapaat dan
sparepart atau suku cadang mo
 43
 

relatif terjangkau, kenyamanan dalam berkendara menggunakan motor

Yamaha, ketangguhan motor Yamaha di segala medan dan kecepatan
motor Yamaha, serta desain atau model motor yang menarik, simpel,
dan aerodinamis (Lampiran 5).
Berdasarkan data, tidak diperoleh jawaban pengaruh icon
Yamaha yaitu Valentino Rossi dan Jorge Lorenzo sebagai alasan
anggota komunitas memilih sepeda motor Yamaha. Meskipun
demikian, hal ini bukan berarti bahwa icon Yamaha dianggap tidak
berpengaruh dalam peningkatan citra dan angka penjualan perusahaan.
Komunitas Yamaha menilai bahwa icon Yamaha cukup berpengaruh
dalam meningkatkan penjualan perusahaan dan dianggap membantu
mengangkat citra motor Yamaha lewat iklan dan pertandingan motor
GP. Namun bukan menjadi alasan utama anggota komunitas memilih
motor Yamaha (Lampiran 6).
Tabel 6. Pengaruh icon Yamaha terhadap penjualan menurut
komunitas berdasarkan type motor
Pengaruh Icon Yamaha Terhadap Penjualan PT YMKI Jumlah
Type Motor (%)
TB (%) KB (%) CB (%) B (%) SB (%)
Matik 14,3 42,8 0 28,6 14,3 100
Bebek 0 0 85,7 14,3 0 100
Street Bike 25 0 0 25 12,5 100
Keterangan: TB = Tidak Berpengaruh B = Berpengaruh
KB = Kurang Berpengaruh SB = Sangat Berpengaruh
CB = Cukup Berpengaruh

Valentino Rossi dan Jorge Lorenzo mewakili Yamaha terutama

untuk type motor sport dan motor bebek. Oleh karena itu, penilaian
komunitas terhadap pengaruh icon Yamaha ini berbeda pada setiap
jenis motor yang mereka gunakan. Sebanyak 42,8 persen komunitas
pengguna motor matic seperti Yamaha Mio, Mio Soul dan Yamaha
Nouvo, menilai bahwa icon Yamaha kurang berpengaruh terhadap
penjualan motor Yamaha. Hal ini dikarenakan mereka melihat fakta
bahwa meskipun Valentino Rossi dan Jorge Lorenzo tidak
membintangi iklan Yamaha untuk type motor matic, namun penjualan
motor matic Yamaha terbilang cukup fantastis. Bagi anggota
komunitas motor Yamaha jenis matic, daya tarik motor Yamaha tetap
 44
 

terletak pada
p kualitaas, suku caadang yangg terjangkauu dan mudah di
dapat, daan desain motor Yam
maha yangg simple (ssederhana tetapi
menarik) dan aeroodinamis atau
a memiliki keseim
mbangan antara
a
kecepatann kendaraann dan ham
mbatan udaara untuk m
mengoptim
malkan
kecepatann dan kinerjaa mesin (Laampiran 5).
Pennilaian yang berbeda ditunjukann oleh kom
munitas Yaamaha
pengguna motor Yam
maha jeniss motor beebek. Sebessar 85,7 persen
p
komunitas menjawabb bahwa iccon Yamahha cukup bberpengaruh
h dan
sisanya sebanyak 14,7 persen menjawab
m icon Yamaaha berpeng
garuh
dalam pennjualan mottor Yamah
ha. Hal ini dapat beraarti bahwa icon
Yamaha juuga mempenngaruhi kom
munitas dalaam memilihh motor Yaamaha
sebagai mootor yang mereka
m gun
nakan. Tidaak dapat diipungkiri bahwa
b
icon Yamaaha memberrikan pencittraan yang baik kepadda para peng
gguna
kendaraan bermotor untuk
u type motor
m bebekk Yamaha, terutama seetelah
penggunaaan icon Yam
maha dalam iklan Yamaaha secara teerus-meneru
us.
Kom
munitas peengguna mo
otor tipe street bike seperti Yaamaha
King, Vixxion dan Byson
B mem
mberikan penilaian
p yyang cendeerung
seimbang. Didapatkann hasil yan
ng seimbanng antara komunitas yang
menjawab tidak berppengaruh daan berpenggaruh. Sebeesar 35,7 persen
p
komunitas menjawab bahwa icon
n Yamaha cukup
c berpeengaruh terh
hadap
penjualan motor
m Yam
maha. Hal in
ni berarti iccon Yamahaa termasuk salah
satu faktor yang menjaadi alasan komunitas
k m
memilih produk Yamah
ha.

Kekuatan Motor Yam

maha
20 Jumlah
1
12 9
6 3 3 1 1

Ket : Seetiap respondenn diperkenankan

n menjawab lebbih dari satu jaw
waban

Gambar 8. Kekuatan motor Yam maha menurrut komunitaas dibandin

ngkan
sepeda mootor lain
 45
 

Sejalan dengan jawaban komunitas pada pertanyaan mengenai

alasan komunitas yang memilih kualitas sebagai alasan memilih sepeda
motor Yamaha, hal yang dianggap menjadi kekuatan sepeda motor
Yamaha dibandingkan sepeda motor lain oleh komunitas adalah
kualitas Yamaha yang dianggap telah mengalami banyak peningkatan.
Selain itu suku cadang Yamaha yang awet dan tidak cepat rusak, mudah
di dapat serta terjangkau dibandingkan sepeda motor lain juga menjadi
kekuatan Yamaha. Didukung dengan merek Yamaha yang telah
dikenal, membuat produk Yamaha semakin dipercaya oleh masyarakat.
4.3.2 Peran dan Keinginan Komunitas Dalam Mendukung Tujuan
Pelaksanaan Strategi Perusahaan
Pengembangan strategi CBM perusahaan memiliki beberapa
tujuan manajerial yang implikasinya didukung dan dijalankan oleh
komunitas melalui berbagai kegiatan komunitas. Berikut adalah
persentase dukungan yang diberikan komunitas untuk setiap tujuan
perusahaan dan persentase keinginan komunitas untuk mendukung
tujuan tersebut. 
Tabel 7. Peran dan keinginan komunitas untuk medukung tujuan
pengembangan strategi CBM
Keinginan
Peran dan Dukungan
Tujuan Pelibatan Komunitas untuk Terlibat
Komunitas terhadap
Komunitas Oleh dalam Tujuan Perusahaan
Tujuan Perusahaan
Perusahaan
Ya (%) Tidak (%) Ya (%) Tidak (%)
Tujuan Pemasaran 55 45 86 14
Tujuan Promosi 91 9 100 0
Tujuan Customer
100 0 100 0
Relationship
Tujuan Inovasi Produk 23 77 50 50
Tujuan Teknologi 45 55 55 45

Berdasarkan data di atas, pelibatan komunitas dalam tujuan

customer relationship perusahan merupakan tujuan perusahaan yang
telah direalisasikan oleh komunitas secara sempurna dengan persentase
sebesar 100 persen. Hal ini juga sejalan dengan keinginan komunitas
untuk terlibat dalam tujuan ini yang juga mencapai persentase sebesar
100 persen.
 46
 

Anggota komunitas motor Yamaha sebagai bagian dari

masyarakat merasa sangat senang jika bisa menjadi penghubung antara
perusahaan dan masyarakat serta mendukung penuh aktifitas sosial
kemasyarakatan yang dilaksanakan oleh perusahaan. Tujuan pelibatan
komunitas dalam aktifitas customer relationship ini juga dijalankan
dengan sangat baik melalui media jejaring sosial seperti facebook. Ini
merupakan media untuk anggota komunitas saling berbagi informasi
seputar sepeda motor dan event-event Yamaha dan menjadi tempat bagi
masyarakat luas untuk bertanya mengenai segala sesuatu yang
berhubungan dengan produk Yamaha. Dalam hal ini, PT YMKI dan
komunitas motor Yamaha terlihat memiliki kesamaan visi dan misi
untuk memberikan sesuatu yang bermanfaat bagi masyarakat luas.
Dukungan terbesar kedua diberikan komunitas pada tujuan
promosi perusahaan sebesar 91 persen. Dukungan pada aktifitas
promosi perusahaan diberikan komunitas baik secara langsung maupun
tidak langsung. Peran dan dukungan komunitas terlihat sangat jelas
pada aktifitas promosi perusahaan seperti pada saat pembuatan iklan
1000 bikers yang didukung oleh hampir seluruh komunitas Yamaha
Jakarta. Selain itu, pada dasarnya seluruh aktifitas komunitas Yamaha
menjadi tempat promosi tersendiri bagi perusahaan. Sisanya sebanyak 9
persen komunitas belum berkesempatan mengikuti kegiatan tersebut
dikarenakan komunitas mereka tidak berada di bawah naungan YRC
sehingga informasi yang didapatkan masih terbatas. Namun jika dilihat
dari data pada Tabel 7, keinginan komunitas untuk membantu tujuan
promosi pemasaran sangatlah besar yaitu sebesar 100 persen. Hal ini
berarti perusahaan masih harus memaksimalkan langkah pelibatan
komunitas dalam tujuan ini agar tujuan ini dapat berjalan sesuai dengan
harapan perusahaan.
Hasil yang cukup berbeda terlihat pada tujuan inovasi produk dan
inovasi teknologi sepeda motor Yamaha termasuk di dalamnya adalah
inovasi dalam hal pembuatan atribut dan perlengkapan motor seperti
jaket, helm, dan lainnya belum didukung oleh peran komunitas.
 47
 

Persentase komunitas yang menjawab pernah terlibat dan memberikan

dukungan dalam hal ini hanya sebesar 45 persen dan 23 persen dari
keseluruhan komunitas. Sisanya sebanyak 55 persen dan 82 persen
belum pernah dilibatkan dalam hal tersebut. Hal ini dikarenakan
aktifitas inovasi teknologi masih sepenuhnya menjadi tanggung jawab
tim manajerial perusahaan untuk menghasilkan produk yang
berkualitas. Meskipun begitu, inovasi teknologi perusahaan tetap
berdasarkan pada masukan dan input yang datang dari pengguna
Yamaha. Adapun untuk pembuatan perlengkapan motor sejauh ini
masih dikerjakan oleh pihak perusahaan dengan beberapa masukan dari
komunitas pengurus inti YRC yaitu King’s Club Jakarta.
Dilihat secara keseluruhan pesentase keinginan komunitas untuk
mendukung tujuan penerapan strategi CBM perusahaan selalu lebih
besar dari aktifitas nyata yang telah dilakukan komunitas saat ini. Hal
ini menandakan bahwa banyak potensi komunitas yang masih bisa
digali dan dimanfaatkan oleh perusahaan untuk mendukung penerapan
strategi CBM secara optimal. Keinginan yang besar dari komunitas
untuk mendukung berbagai tujuan perusahaan dapat diartikan sebagai
bentuk dukungan komunitas terhadap kemajuan perusahaan. Hal ini
tentunya dapat memberikan manfaat yang besar bagi PT YMKI jika
perusahaan dapat lebih memaksimalkan langkah penerapan strategi
CBM yang telah dijalankan.
4.3.3 Apresiasi dan Keterlibatan Komunitas Dalam Langkah Penerapan
Strategi Community Based Marketing
Langkah-langkah strategis penerapan strategi CBM yang
dijalankan PT YMKI telah dijalankan secara maksimal. Namun
keterlibatan anggota dan apresiasi yang diberikan komunitas untuk
setiap kategori dan sub kategori aktifitas ini memiliki nilai persentase
yang berbeda.
 48
 

Tabel 8. Persentase keterlibatan komunitas dalam aktifitas

pemasaran perusahaan
Persentase Keterlibatan
Aktifitas Jumlah
Ya (%) Tidak (%)
Iklan Yamaha 81,9 18,1 100
Launching Produk 81,9 18,2 100
Pameran 50,0 50,0 100

Keterlibatan komunitas Yamaha pada aktifitas pemasaran

perusahaan pada aktifitas pembuatan iklan Yamaha dan aktifitas
launching produk baru menunjukan persentase yang cukup tinggi yaitu
sebesar 81,9 persen. Sisanya yaitu sebesar 18,1 persen dari komunitas
belum berkesempatan terlibat dalam aktifitas ini dikarenakan komunitas
ini baru saja terbentuk, contohnya seperti komunitas motor Byson
(Byonic) dan komunitas motor Yamaha Nuovo. Disamping itu ada juga
beberapa komunitas di luar YRC yang belum berkesempatan diundang
oleh PT YMKI untuk terlibat dalam aktifitas ini.
Keterlibatan komunitas dalam pameran motor Yamaha masih
tergolong rendah dengan persentase 50 pesen. Hal ini dikarenakan
aktifitas ini bersifat umum. PT YMKI tidak secara khusus mengundang
komunitas untuk terlibat. Karena itu, keterlibatan komunitas tergantung
pada keinginan dan ketersediaan waktu masing-masing anggota
komunitas untuk berpartisipasi.
Tabel 9. Persentase apresiasi komunitas untuk setiap aktifitas
pemasaran perusahaan
Persentase Apresiasi Komunitas
Aktifitas
Ya (%) Tidak (%)
Iklan Yamaha 27,2 6,1
Launching Produk 27,2 6,1
Pameran 16,7 16,7
Jumlah 71,1 28,9

Hal-hal baru seperti pembuatan iklan dan launching produk

terbaru Yamaha masih sangat menarik bagi para pecinta motor Yamaha.
Dua hal ini masih tergolong baru dilakukan oleh perusahaan setelah
perusahaan menyadari potensi yang cukup besar untuk melibatkan
komunitas dalam 2 aktifitas ini. Hal yang mendorong ketertarikan
 49
 

komunitas dalam aktifitas ini adalah dikarenakan brand Yamaha telah

melekat dalam komunitas mereka dan mereka telah memiliki rasa
kepedulian yang lebih terhadap kemajuan perusahaan sehingga bersedia
membantu proses promosi perusahaan dalam pembuatan iklan secara
suka rela.
Selama beberapa tahun ini Yamaha telah meluncurkan 2 produk
terbaru Yamaha yaitu Yamaha Xeon dan Yamaha Byson, dimana
komunitas berkesempatan mengikuti event peluncuran produk baru
kelauaran Yamaha ini. Komunitas menganggap kegiatan ini dianggap
cukup menarik untuk diikuti. Contohnya ketika pembuatan iklan 1000
bikers yang sekaligus dijadikan ajang touring Yamaha bersama
komunitas.
Komunitas banyak terlibat dalam dua aktifitas ini juga
dikarenakan mereka telah menjalin hubungan kedekatan yang cukup
baik dengan pihak perusahaan sehingga mereka lebih total untuk
membantu perusahaan. Apresiasi dan dukungan yang diberikan
komunitas terhadap aktifitas pemasaran perusahaan ini juga dilakukan
sebagai timbal balik atas perhatian dan dukungan yang diberikan
perusahaan pada aktifitas komunitasnya selama masa terbentuknya
komunitas.
Tabel 10. Persentase keterlibatan komunitas dalam aktifitas inovasi
produk dan inovasi teknologi perusahaan
Persentase Keterlibatan
Aktifitas Komunitas Jumlah
Ya (%) Tidak (%)
Inovasi Produk 40,9 59,1 100
Pembuatan Atribut 45,5 54,5 100
Test Drive 45,5 54,5 100
Keterlibatan komunitas dalam aktifitas inovasi produk dan
teknologi masih tergolong rendah. Jika dilihat secara keseluruhan,
maka dapat dilihat pada Tabel 10 bahwa persentase komunitas yang
menjawab tidak pernah atau belum terlibat dalam aktifitas tiga aktifitas
inovasi produk dan inovasi teknologi PT YMKI lebih besar dari
komunitas yang menjawab pernah terlibat dalam aktifitas ini. Hal ini
 50
 

dikarenakan sejauh ini pelibatan komunitas pada aktifitas ini masih

terbatas pada komunitas yang menjadi pengurus inti YRC yang
dianggap telah cukup mewakili aspirasi dari seluruh komunitas.
Hal ini mengindikasikan bahwa sampai saat ini perusahaan
belum sepenuhnya melibatkan komunitas dalam aktifitas ini. Input dari
konsumen berupa saran, keluhan, dan masukan yang datang dari
konsumen maupun komunitas ditampung dan dianalisa oleh pihak
perusahaan. Namun, pengembangan dari input tersebut berupa inovasi
produk dan teknologi Yamaha masih sepenuhnya menjadi tanggung
jawab perusahaan untuk terus berinovasi dan memberikan produk yang
terbaik bagi pengguna Yamaha. Input yang datang dari komunitas
terhadap pabrikan mengenai teknologi Yamaha selain didapatkan dari
pengguna motor Yamaha juga didapatkan saat pihak Yamaha
mengundang beberapa komunitas untuk melakukan test drive dari
motor yang akan dikeluarkan oleh pihak Yamaha.
Tabel 11. Persentase apresiasi komunitas untuk setiap aktifitas
inovasi produk dan inovasi teknologi perusahaan
Persentase Apresiasi Komunitas
Aktifitas
Ya (%) Tidak (%)
Inovasi Produk 13,6 19,6
Pembuatan Atribut 15,2 18,2
Test Drive 15,2 18,2
Jumlah 44,0 56,0
Aktifitas inovasi produk dan teknologi perusahaan yang paling
banyak diapresiasi oleh komunitas adalah aktifitas pembuatan atribut
Yamaha dan test drive motor Yamaha. Pembuatan atribut mencakup
desain jaket dan helm Yamaha, kaos Yamaha yang digunakan dalam
event-event komunitas dan atribut lain yang digunakan untuk
perlengkapan berkendaraan sehari-hari. Perusahaan memberikan
kesempatan kepada komunitas untuk terlibat pada aktifitas test drive
motor baru Yamaha sebagai sarana pemberian input kepada pihak
perusahaan mengenai produk sepeda motor Yamaha termasuk juga di
dalamnya masukan mengenai teknologi motor Yamaha.
 51
 

Tabel 12. Persentase bentuk dukungan perusahaan yang telah

dirasakan komunitas
Persentase
Aktifitas Jumlah
Ya (%) Tidak (%)
Merchandise 63,6 36,4 100
Discount Sparepart 54,5 45,4 100
Sponsorship 95,4 4,6 100
Dukungan yang diberikan oleh perusahaan terhadap komunitas-
komunitas Yamaha merupakan bentuk apresiasi perusahaan terhadap
komunitas dan dukungan terhadap kegiatan komunitas. Bentuk
dukungan yang paling banyak dirasakan komunitas adalah pemberian
dana sponsor bagi aktifitas komunitas dengan persentase sebesar 95,4
persen. Sisanya, untuk komunitas yang belum merasa didukung oleh
perusahaan dalam pemberian dana sponsor adalah komunitas yang
belum pernah mengadakan acara komunitas secara khusus dan lebih
banyak mengikuti acara komunitas gabungan bersama YRC.
Bentuk dukungan berupa sponsorship merupakan hal yang lebih
dominan dirasakan oleh komunitas. Komunitas bisa mendapat
dukungan ini kapanpun mereka butuhkan tanpa harus menunggu
momentum atau event yang diadakan oleh perusahaan. Ketika
komunitas Yamaha mengadakan suatu acara komunitas resmi dan
mengusung brand Yamaha dalam acara tersebut, biasanya komunitas
akan mengajukan permohonan bantuan dana melalui YRC yang akan
segera ditindaklanjuti oleh pihak Yamaha.
Persentase dukungan perusahaan terendah adalah pada aktifitas
pemberian discount sparepart dan service motor gratis, dikarenakan
perusahaan memang tidak pernah memberikan perlakuan khusus
kepada anggota komunitas. Hal ini dilakukan agar tidak terjadi
kecemburuan di kalangan pengguna motor Yamaha. Dukungan berupa
pemberian discount sparepart dan service motor gratis hanya diberikan
pada saat perusahaan mengadakan event-event khusus misalnya dalam
rangka perayaan ulang tahun Yamaha dan acara lainnya.
 52
 

Tabel 13. Persentase apresiasi komunitas untuk setiap bentuk

dukungan dari perusahaan
Persentase Apresiasi Komunitas
Aktifitas
Ya (%) Tidak (%)
Merchandise 21,2 12,1
Discount Sparepart 18,2 15,2
Sponsorship 31,8 1,5
Jumlah 71,2 28,8

Apresiasi terbesar dari komunitas diberikan kepada bentuk

dukungan pemberian dana sponsor oleh perusahaan. Pemberian dana
sponsor ini dirasakan oleh komunitas merupakan bentuk lain dari
pengakuan keberadaan komunitas dan dukungan untuk aktifitas
komunitas. Dukungan ini dianggap sebagai kepedulian dari perusaan
terhadap komunitas yang berimbas pada timbal balik yang positif dari
komunitas terhadap perusahaan.
Tabel 14. Persentase sikap dan loyalitas komunitas terhadap
perusahaan dan produk motor Yamaha
Persentase
Aktifitas Jumlah
Ya (%) Tidak (%)
Hubungan Kerjasama 95,4 4,6 100
Rekomendasi 100 0 100

Sikap positif dan loyalitas konsumen terhadap suatu produk atau

brand didapatkan dari pengalaman konsumen dalam menggunakan
suatu produk dan sering berkaitan dengan kepuasan atas produk
tersebut. Loyalitas konsumen sering bertindak sebagai duta word of
mouth dari suatu produk atau brand tertentu. Hal inilah yang terjadi
pada komunitas Yamaha.
Komunitas Yamaha merupakan komunitas yang loyal dan
merupakan duta word of mouth yang sangat potensial bagi perusahaan.
Ini ditunjukan dengan persentase sempurna bagi seluruh komunitas
yang ternyata telah memberikan rekomendasi dan ingin terus
memberikan rekomendasi kepada orang terdekat dan masyarakat sekitar
untuk menggunakan sepeda motor Yamaha. Melalui hal ini perusahaan
dapat melihat secara lebih nyata potensi komunitas dalam membantu
 53
 

proses pemasaran perusahaan. Itikad baik komunitas untuk menjalin

hubungan kerjasama dengan perusahaan pun terlihat sangat besar dan
mencapai angka 95,4 persen.
Perusahaan berpendapat bahwa pembentukan komunitas dapat
membangun loyalitas konsumen terhadap produk dan perusahaan. Hal
ini dikarenakan komunitas Yamaha telah merasakan sendiri kualitas
produk Yamaha, pelayanan purna jual yang diberikan, dan dukungan
perusahaan terhadap komunitas sebagai bagian dari konsumen. Sampai
dengan saat ini, perusahaan telah merasakan sikap positif komunitas
terhadap brand Yamaha dan kontribusi yang besar dari komunitas
terhadap perusahaan. Hal ini cukup beralasan, dan data pada Tabel 13
menunjukan bahwa pendapat perusahaan mengenai komunitas Yamaha
yang dianggap loyal terbukti benar.
Tabel 15. Persentase sikap dan loyalitas komunitas terhadap
perusahaan dan produk motor Yamaha
Persentase
Aktifitas
Ya (%) Tidak (%)
Hubungan Kerjasama 47,7 2,3
Rekomendasi 50,0 0
Jumlah 97,7 2,3
Apresiasi terbesar komunitas terlihat pada aktifitas rekomendasi
yang diberikan komunitas terhadap orang-orang sekitar mereka untuk
menggunakan sepeda motor Yamaha. Hal ini menunjukan bahwa
kekuatan pemasaran word of mouth komunitas Yamaha telah berjalan
dengan sangat baik.
Adapun beberapa komunitas yang belum bersedia melakukan
langkah kerjasama dengan perusahaan dikarenakan mereka berpendapat
bahwa meskipun tanpa bentuk kerjasama yang mengikat, mereka akan
tetap merekomendasikan sepeda motor Yamaha kepada orang-orang
terdekat mereka. Hal ini dikarenakan anggota komunitas sebagai
pengguna Yamaha telah mengetahui kualitas motor Yamaha sehingga
mereka tidak ragu untuk merekomendasikan sepeda motor Yamaha
kepada orang lain. Selain itu, komunitas ini memiliki kecintaan yang
 54
 

mendalam terhadap produk dan brand Yamaha dan cenderung bersikap

fanatik terhadap brand Yamaha.

4.4 Analisis Gap Pada Langkah Strategis dan Aktifitas Pendukung Strategi
Community Based Marketing PT YMKI
Penerapan strategi CBM oleh PT YMKI juga didukung oleh aktifitas
lain yang relevan sebagai pendukung langkah strategis yang dilakukan.
Aktifitas ini mencakup langkah manajerial perusahaan dalam pelaksanaan
strategi CBM dan aktifitas lain berkaitan dengan pemberian informasi seputar
aktifitas promosi perusahaan serta pelayanan purna jual yang diberikan
kepada konsumen. Pada pelaksanaannya, komunitas dan perusahaan tentu
memiliki penilaian yang berbeda mengenai tingkat kepentingan dari aktifitas-
aktifitas ini. Selain itu, komunitas juga memiliki penilaian tersendiri
mengenai kinerja perusahaan dalam melaksanakan strategi CBM.
Tabel 16. Pengukuran tingkat kepentingan aktifitas pendukung
penerapan strategi CBM menurut komunitas
Tingkat Kepentingan
No Aktifitas
Bobot
Komunikasi yang baik antara perusahaan dengan
1 0,02363
komunitas
2 Informasi event yang berkitan dengan komunitas 0,02363
3 Informasi promo dan hadiah 0,22012
4 Media komunikasi komunitas dengan perusahaan 0,02363
5 After sales service yang baik 0,02363
6 Dukungan dan sponsorship bagi aktifitas komunitas 0,02363
7 Dilibatkan dalam kegiatan promosi perusahaan 0,00133
8 Pemberian harga service khusus di dealer Yamaha 0,22012
9 Respon perusahaan terhadap saran dan aspirasi komunitas 0,22012
10 Pembinaan komunitas oleh perusahaan 0,22012
Jumlah 1

Aktifitas perusahaan yang berhubungan dan dapat mendukung

penerapan strategi CBM seperti tertera pada tabel di atas dalam penerapannya
terhadap komunitas dinilai oleh komunitas memiliki bobot kepentingan yang
berbeda-beda. Aktifitas yang dinilai memiliki bobot kepentingan tertinggi
yaitu sebesar 0,22012 dari keseluruhan aktifitas diantaranya adalah informasi
mengenai promo dan hadiah, pemberian harga service khusus di dealer
Yamaha, respon perusahaan terhadap saran dan aspirasi komunitas, dan
 55
 

pembinaan komunitas oleh perusahaan. Keempat hal ini dinilai sangat

penting karena berkaitan dengan service atau pelayanan yang diperlukan oleh
komunitas dan merupakan aktifitas dasar yang diperlukan untuk menjalin
hubungan yang baik dan saling menguntungkan antara komunitas dengan
perusahaan.
Bobot kepentingan tertinggi kedua yaitu sebesar 0,02363 dari
keseluruhan aktifitas pendukung strategi CBM perusahaan antara lain adalah
komunikasi yang baik antara perusahaan dengan komunitas, informasi event
yang berkitan dengan komunitas, after sales service yang baik, serta
dukungan dan sponsorship bagi aktifitas komunitas. Ditinjau dari sisi
komunitas keempat hal ini dirasakan menjadi hal yang dapat menunjukan
perhatian yang diberikan oleh perusahaan kepada komunitas.
Nilai bobot kepentingan yang tidak terlalu tinggi diberikan komunitas
pada aktifitas pelibatan komunitas dalam aktifitas promosi perusahaan yaitu
hanya sebesar 0,00133 dari keseluruhan aktifitas CBM yang dijalankan oleh
PT YMKI. Hal ini bisa dikarenakan komunitas menilai aktifitas ini sebagai
aktifitas yang dapat berjalan dengan sendirinya apabila hubungan yang baik
telah terjalin diantara kedua belah pihak. Perlu disadari bahwa ada dasarnya
komunitas Yamaha terbentuk buat karena tujuan komersil. Namun,
kenyataannya komunitas sebagai bagian dari konsumen memiliki pengaruh
yang besar untuk membantu proses promosi pemasaran melalui kekuatan
word of mouth. Proses pemasaran word of mouth ini akan terbentuk dengan
sendirinya ketika komunitas telah memiliki sikap yang positif terhadap
produk dan perusahaan.
 56
 

Tabel 17. Tingkat kepentingan aktifitas pendukung penerapan strategi

CBM menurut perusahaan
Tingkat Kepentingan
No Aktifitas
Bobot
Komunikasi yang baik antara perusahaan dengan
1 0,06512
komunitas
2 Informasi event yang berkitan dengan komunitas 0,06512
3 Informasi promo dan hadiah 0,06512
4 Media komunikasi komunitas dengan perusahaan 0,00275
5 After sales service yang baik 0,60649
6 Dukungan dan sponsorship bagi aktifitas komunitas 0,06512
7 Dilibatkan dalam kegiatan promosi perusahaan 0,06512
8 Pemberian harga service khusus di dealer Yamaha 0,00002
9 Respon perusahaan terhadap saran dan aspirasi komunitas 0,06512
10 Pembinaan komunitas oleh perusahaan 0,00002
Jumlah 1

Aktifitas yang menunjang penerapan strategi CBM yang dijalankan

oleh PT YMKI juga memiliki nilai kepentingan tersendiri bagi perusahaan.
Nilai kepentingan inilah yang dijadikan sebagai dasar prioritas bagi
pelaksanaan aktifitas strategi CBM yang dijalankan perusahaan. Aktifitas
perusahaan yang dinilai lebih penting dengan bobot nilai kepentingan tertinggi
adalah pada pemberian layanan purna jual (after sales service) yang baik bagi
seluruh konsumen termasuk komunitas dengan bobot 0,60649. Aktifitas ini
dianggap memilki nilai kepentingan yang sangat tinggi karena merupakan
ujung tombak dan prioritas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan kepada
seluruh konsumennya.
Aktifitas dengan nilai kepentingan tertinggi kedua dengan bobot 0,06512
diantaranya adalah komunikasi yang baik antara perusahaan dengan
komunitas, informasi event yang berkitan dengan komunitas, informasi promo
dan hadiah, media komunikasi komunitas dengan perusahaan, dukungan dan
sponsorship bagi aktifitas komunitas, pelibatan komunitas dalam kegiatan
promosi perusahaan, serta respon perusahaan terhadap saran dan aspirasi
komunitas. Aktifitas-aktifitas ini menjadi prioritas bagi perusahaan karena
dianggap dapat menjadi langkah yang efektif untuk membangun komunikasi
yang baik antara perusahaan dengan komunitas, contohnya dalam aktifitas
pemberian informasi event komunitas dan informasi promo hadiah,
 57
 

penyediaan media komunikasi untuk komunitas kepada perusahaan.

Perbedaan tingkat prioritas antara komunitas dan perusahaan jelas terlihat
pada aktifitas pelibatan komunitas dalam aktifitas promosi perusahaan. Hal ini
terjadi karena bagi perusahaan, aktifitas ini merupakan inti dari penerapan
strategi CBM yang dijalankan oleh perusahaan.
Aktifitas pemberian harga service khusus di dealer Yamaha bagi
anggota komunitas dan pembinaan komunitas oleh perusahaan dinilai sebagai
kegiatan yang memiliki tingkat kepentingan yang rendah yaitu 0,00002.
Aktifitas ini dianggap tidak terlalu penting dikarenakan dikhawatirkan akan
menimbulkan kecemburuan sosial diantara sesama pengguna motor Yamaha.
Dalam hal pembinaan komunitas, PT YMKI menilai bahwa komunitas motor
Yamaha sudah berdiri secara independen sesuai dengan tujuan komunitasnya
masing-masing. PT YMKI sebagai pemilik brand tunggal Yamaha hanya
memberikan support sesuai dengan kebutuhan setiap komunitas.
Tabel 18. Pengukuran tingkat kinerja penerapan strategi CBM
PT YMKI menurut penilaian komunitas
Tingkat Kinerja
No Aktifitas Perusahaan
Skor (Modus)
1 Komunikasi yang baik antara perusahaan dengan komunitas 4
2 Informasi event yang berkitan dengan komunitas 3
3 Informasi promo dan hadiah 4
4 Media komunikasi komunitas dengan perusahaan 4
5 After sales service yang baik 4
6 Dukungan dan sponsorship bagi aktifitas komunitas 4
7 Dilibatkan dalam kegiatan promosi perusahaan 3
8 Pemberian harga service khusus di dealer Yamaha 3
9 Respon perusahaan terhadap saran dan aspirasi komunitas 3
10 Pembinaan komunitas oleh perusahaan 4

PT YMKI selama ini telah berusaha semaksimal mungkin untuk

menjalankan strategi pemasaran berbasis komunitas dengan sebaik-baiknya.
Peningkatan kinerja terus dilakukan dari waktu ke waktu sejak strategi ini
mulai diterapkan. Meskipun demikian, pelaksanaan strategi ini tetap mendapat
penilaian tersendiri dari komunitas Yamaha sebagai objek penerapan strategi
tersebut. Penilaian kinerja perusahaan oleh komunitas didasarkan pada
pengalaman dan keterlibatan komunitas dalam strategi tersebut.
 58
 

Tingkat kinerja tertinggi dari aktifitas perusahaan berdasarkan penilaian

komunitas terhadap keseluruhan aktifitas diberikan pada aktifitas komunikasi
yang baik antara perusahaan dengan komunitas, informasi promo dan hadiah,
penyediaan media komunikasi komunitas dengan perusahaan, after sales
service yang baik, dukungan sponsorship bagi aktifitas perusahaan, serta
pembinaan komunitas oleh perusahaan yang masing-masing memiliki skor
tingkat kinerja sebesar 4 atau telah dilaksanakan dengan baik oleh perusahaan.
Penilaian ini berarti bahwa komunitas menganggap perusahaan telah
melaksakan hal-hal tersebut dengan lebih baik dibandingkan dengan aktifitas
lainnya. Aktifitas tersebut antara lain pemberian informasi event yang
berkaitan dengan komunitas, pelibatan komunitas dalam kegiatan promosi
perusahaan, pemberian harga service khusus di dealer Yamaha dan respon
perusahaan terhadap saran dan aspirasi komunitas yang masing masing-
masing mendapat penilaian kinerja sebesar 3 atau dinilai telah cukup baik
dilaksanakan oleh perusahaan.
Tabel 19. Analisis gap tingkat kepentingan dan kinerja pada langkah
strategis dan aktifitas pendukung strategi CBM PT YMKI
Tingkat Tingkat
Tingkat Penilaian Penilaian
Aktifitas Kepentingan Kepentingan GAP
Kinerja Komunitas Perusahaan
Komunitas Perusahaan
Komunikasi yang baik
antara perusahaan dengan 0,02363 0,06512 4 0,09452 0,26048 -0,16596
komunitas
Informasi event yang
berkitan dengan 0,02363 0,06512 3 0,09452 0,19536 -0,16596
komunitas
Informasi promo dan
0,22012 0,06512 4 0,88048 0,26048 0,62
hadiah
Media komunikasi
komunitas dengan 0,02363 0,00275 4 0,09452 0,011 0,08352
perusahaan
After sales service yang
0,02363 0,60649 4 0,09452 2,42596 -2,33144
baik
Dukungan dan
sponsorship bagi aktifitas 0,02363 0,06512 4 0,09452 0,26048 -0,16596
komunitas
Dilibatkan dalam
kegiatan promosi 0,00133 0,06512 3 0,00399 0,19536 -0,25516
perusahaan
Pemberian harga service
0,22012 0,00002 3 0,66036 0,00006 -0,8804
khusus di dealer Yamaha
Respon perusahaan
terhadap saran dan 0,22012 0,06512 3 0,66036 0,19536 0,62
aspirasi komunitas
Pembinaan komunitas
0,22012 0,00002 4 0,88048 0,00008 -0,8804
oleh perusahaan
Jumlah 1 1 3,55827 3,80462
 59
 

Berdasarkan data pada Tabel 19 dapat dilihat bahwa terdapat gap

(kesenjangan) total nilai kepentingan dan tingkat kinerja aktifitas yang
mendukung pelaksanaan penerapan strategi CBM PT YMKI. Nilai kinerja
dan kepentingan di sisi perusahaan yaitu sebesar 3,80462 lebih besar dari pada
dari sisi komunitas yaitu sebesar 3,55827 dengan nilai gap sebesar 0,24635.
Hal ini menunjukan bahwa PT YMKI telah menerapkan strategi CBM dengan
baik dan bersungguh-sungguh melebihi tingkat kepentingan penerapan strategi
tersebut dari sudut pandang konsumen.
Meskipun begitu, hasil perhitungan gap antara tingkat kepentingan dan
tingkat kinerja aktifitas yang berhubungan dengan pelaksanaan strategi
pemasaran berbasis komunitas PT YMKI menunjukan hasil kesenjangan
negatif pada beberapa aktifitas yang diuji. Hal ini menunjukan bahwa untuk
beberapa aktifitas, tingkat kinerja PT YMKI dalam aktifitas yang berhubungan
dengan komunitas belum sesuai dengan harapan dari anggota komunitas.
Nilai kesenjangan yang tinggi dihasilkan dari atribut pemberian after
sales service yang baik yaitu sebesar -2,33144. Hal ini terjadi dikarenakan
terdapat perbedaaan bobot kepentingan yang cukup signifikan dari sisi
komunitas dan perusahaan terhadap aktifitas tersebut. PT YMKI memberikan
bobot yang sangat tinggi untuk aktifitas ini, sementara nilai kinerjanya
dianggap belum memuaskan oleh komunitas. Pelibatan komunitas dalam
kegiatan promosi perusahaan memiliki nilai kesenjangan (-0,25516). Ini
berarti bahwa langkah perusahaan dalam melibatkan komunitas dalam
kegiatan promosi masih dinilai kurang baik. Komunitas Yamaha menilai
bahwa langkah kerjasama antara komunitas dan perusahaan dalam proses
promosi perusahaan perlu ditingkatkan demi mendukung aktifitas pemasaran
perusahaan.
Pihak perusahaan masih harus meningkatkan intensitas dan kualitas dari
aktifitas ini karena komunitas memiliki potensi yang sangat besar untuk
membantu perusahaan dalam mempromosikan produk Yamaha. Pengaruh dari
kemampuan komunitas untuk mempromosikan produk Yamaha kepada
lingkungan sekitarnya tidak bisa dipandang sebelah mata, terutama jika
komunitas tersebut memiliki keinginan untuk ikut terlibat secara langsung
 60
 

dalam proses promosi perusahaan demi kemajuan perusahaan. Aktifitas

lainnya yang memiliki nilai kesenjangan yang cukup besar yaitu aktifitas
komunikasi yang terjalin dengan baik antara perusahaan dengan
komunitasnya, informasi mengenai event-event Yamaha yang melibatkan
komunitas dan dukungan sponsorship bagi komunitas. Nilai kesenjangan
aktifitas ini sebesar -0,16596 yang menggambarkan bahwa masih terdapat
perbedaan nilai kepentingan dan penilaian yang kurang memuaskan dari
komunitas terkait dengan aktifitas ini.
Nilai kesenjangan negatif yang menggambarkan ketidaksesuaian antara
tingkat kepentingan aktifitas dan tingkat kinerja perusahaan juga terlihat pada
aktifitas pemberian harga service khusus di dealer Yamaha bagi anggota
komunitas dan pembinaan komunitas oleh perusahaan. Hal ini terjadi
dikarenakan PT YMKI memang tidak pernah memberikan potongan harga
atau discount service atau suku cadang pada anggota komunitas. Ini dilakukan
guna menjaga kecemburuan sosial yang mungkin terjadi di kalangan
pengguna motor Yamaha. Discount suku cadang hanya bisa diperoleh oleh
anggota komunitas melalui koperasi YRC yang telah bekerja sama dengan
perusahaan. Sedangkan untuk pembinaan komunitas oleh perusahaan selama
ini hanya dilakukan sebatas pada pemberian dukungan perusahaan terhadap
aktifitas komunitas Yamaha.
PT YMKI tidak pernah memberikan pembinaan secara khusus kepada
komunitas motor Yamaha. Komunitas motor Yamaha dibiarkan tumbuh sesuai
dengan tujuan pembentukan komunitas masing-masing dan bebas
mengekspresikan komunitasnya sesuai dengan nilai-nilai yang dianutnya
selama aktifitas tersebut bernilai positif dan tidak merugikan perusahaan
sebagai pemilik brand Yamaha. Perusahaan memberikan dukungan dan
perhatian terhadap kegiatan komunitas yang dengan sendirinya dianggap akan
menghasilkan hubungan yang baik dan saling menguntungkan untuk kedua
belah pihak.
Nilai gap atau kesenjangan positif yang menunjukan kesesuaian antara
tingkat kepentingan aktifitas dan tingkat kinerja perusahaan terlihat pada
aktifitas pemberian informasi promo dan hadiah dari perusahaan dengan nilai
 61
 

gap positif sebesar 0,62. Pemberian informasi promo dan hadiah juga telah
dilaksanakan dengan cukup baik oleh perusahaan dikarenakan informasi
seperti ini disebarluaskan melalui berbagai media cetak dan elektronik juga
diberlakukan di setiap dealer Yamaha. Dengan demikian transfer informasi
dapat dengan mudah diakses oleh anggota komunitas dan semua pengguna
Yamaha. Aktifitas ini termasuk ke dalam kategori aktifitas yang telah
dilakukan dengan cukup baik oleh perusahaan.
Sama halnya dengan aktifitas pemberian pemberian informasi promo
dan hadiah, respon yang baik dari perusahaan terhadap saran dan aspirasi
komunitas juga memiliki nilai gap positif sebesar 0,062. Hal ini berkaitan erat
dengan tersedianya media komunikasi antara komunitas dengan perusahaan
yang juga memiliki nilai gap positif sebesar 0,08352. Perusahaan dianggap
telah mampu merespon aspirasi komunitas dengan baik. Saran, masukan dan
keluhan yang masuk dari komunitas ditindaklanjuti secara serius oleh pihak
Yamaha.
PT YMKI menyadari bahwa pada dasarnya anggota komunitas
merupakan pengguna sepeda motor Yamaha yang memilki tingkat kepedulian
dan kecintaan yang lebih terhadap produk Yamaha. Saran dan masukan yang
datang dari komunitas selama ini tidak dipandang sebelah mata. Pihak
perusahaan selalu berupaya menampung aspirasi komunitas, memperhatikan
kebutuhan komunitas dalam mendukung aktifitasnya, menerima saran,
pendapat dan keluhan dari anggota komunitas baik secara langsung maupun
tidak langsung.
Komunikasi yang terjalin baik, didukung oleh media komunikasi yang
tersedia baik secara langsung antara maupun tidak langsung yang disampaikan
melalui wadah komunitas Yamaha motor Jakarta yaitu YRC. Adapun media
komunikasi melalui media diantaranya adalah situs Yamaha Holigon dan
berbagai media jejaring sosial seperti facebook dan twitter. Saran dan aspirasi
yang masuk ke perusahan akan ditangani langsung oleh bagian yang
berkepentingan untuk kemudian ditindaklanjuti sesuai harapan komunitas.
Hasil perhitungan nilai gap dari keseluruhan aktifitas perusahaan yang
berhubungan dengan penerapan strategi CBM perusahaan, menunjukan bahwa
 62
 

masih terdapat nilai kesenjangan yang negatif yang mengindikasikan kinerja

PT YMKI yang belum maksimal. Hal ini berarti PT YMKI masih harus terus
meningkatkan kinerjanya dalam menerapkan strategi tersebut agar
memberikan pencapaian yang optimal untuk tujuan perusahaan melaksanakan
strategi tersebut.

4.5 Implikasi Manajerial

Penelitian berjudul Analisis Pengembangan Strategi Community Based
Marketing Produk Sepeda Motor (Studi Kasus : PT Yamaha Motor Kencana
Indonesia) diperlukan dalam rangka mengetahui langkah apa saja yang perlu
diperhatikan dan menjadi prioritas penerapan strategi CBM agar dapat
disesuaikan dengan minat, tingkat apresiasi dan kepentingan komunitas.
Penelitian ini juga diperlukan untuk mengetahui seberapa potensi dari
komunitas Yamaha untuk dapat mendukung pengembangan strategi
perusahaan.  
Pengembangan strategi CBM secara serius dan berkelanjutan melalui
peningkatan kinerja perusahaan dalam hal pelayanan konsumen dan
pembinaan hubungan kerjasama dengan komunitas merupakan salah satu hal
yang penting untuk dapat memenangkan persaingan pasar di industri sepeda
motor. Tingkat pasrtisipasi dan apresiasi komunitas pada langkah-langkah
penerapan strategi CBM perusahaan yang cukup tinggi di hampir semua
aktifitas, serta keinginan komunitas untuk mendukung tujuan perusahaan yang
melebihi tingkat partisipasi aktual menunjukan potensi komunitas yang sangat
besar untuk mendukung tujuan perusahaan. Fakta ini dapat dijadikan acuan
bagi perusahaan untuk melihat sejauh apa kebehasilan perusahaan dalam
melibatkan komunitas pada strategi CBM yang dijalankan perusahaan. Hal ini
juga dapat dijadikan bahan pertimbangan eksplorasi yang lebih mendalam
pada kemungkinan pelibatan komunitas yang lebih jauh lagi dalam strategi
perusahaan.
Tingkat keterlibatan dan apresiasi komunitas pada aktifitas pelibatan
komunitas dalam aktifitas sosial perusahaan sangat tinggi. Langkah manajerial
yang sebaiknya dilakukan perusahaan adalah mempertahankan kinerjanya
dalam hal tersebut agar tetap berjalan sebaik-baiknya. Keinginan komunitas
 63
 

untuk terlibat dalam aktifitas promosi dan pemasaran perusahaan sangat besar
dan jauh melebihi tingkat keterlibatan aktual saat ini. Maka aktifitas pelibatan
komunitas dalam hal ini merupakan aktifitas yang memiliki potensi yang besar
untuk terus ditingkatkan. Perusahaan dapat terus memaksimalkan langkah
pelibatan komunitas dalam aktifitas promosi, karena disamping komunitas
sangat berpotensi untuk membantu perusahaan dalam hal promosi, promosi
melalui jalur komunitas termasuk ke dalam jalur promosi yang low budget
high impact.
Tujuan pelibatan komunitas dalam hal inovasi produk dan teknologi
oleh perusahaan yang dengan tingkat keterlibatan komunitas yang rendah
sebaiknya dikaji ulang oleh perusahaan. Hal ini dikarenakan meskipun
komunitas merupakan pengguna sepeda motor Yamaha, namun belum tentu
memiliki kemampuan dalam hal berinovasi pada masalah produk atau
teknologi sepeda motor. Oleh sebab itu, tujuan ini perlu disesuaikan dengan
kemampuan dan kapasitas komunitas untuk dapat berperan dalam tujuan ini.
Pengetahuan mengenai aktifitas apa yang mendapat apresiasi tertinggi
dan terendah dari komunitas dapat dijadikan dasar bagi langkah
pengembangan selanjutnya dari penerapan strategi CBM. Melalui hal ini,
perusahaan juga dapat mengevalusi kekurangan penerapan strategi yang telah
diterapkan sehingga perusahaan dapat mengambil langkah perbaikan demi
terwujudnya tujuan pengembangan strategi CBM yang sesuai dengan tujuan
perusahaan dan kesejahteraan komunitasnya.
Hasil analisa kesenjangan (gap) pada penilaian terhadap tingkat
kepentingan setiap aktifitas penerapan strategi Community Based Marketing
antara perusahaan dan komunitas, dapat dijadikan sebagai acuan untuk
memperbaiki langkah penerapan strategi yang memiliki gap terbesar.
Misalnya untuk aktifitas pemberian after sales service yang baik. Dalam hal
ini perlu adanya kesesuaian antara bentuk service yang dimaksudkan oleh
perusahaan dan service yang diharapkan oleh komunitas. Dengan demikian
perusahaan dapat melakukan langkah penyesuaian tingkat kepentingan pada
setiap aktifitas yang diperlukan.
 64
 

Pengembangan strategi CBM yang diterapkan PT YMKI melalui

berbagai langkah strategis pelibatan komunitas dalam aktifitas perusahaan
untuk beberapa aktifitas masih belum sesuai dengan harapan komunitas. Oleh
karena itu hasil penelitian ini dapat digunakan oleh perusahaan untuk
peningkatan performa perusahaan dalam pengembangan strategi CBM
terutama untuk aktifitas yang kinerjanya dinilai masih kurang baik.

.
 65
 

KESIMPULAN DAN SARAN

1. Kesimpulan
a) Strategi CBM dan potensi komunitas pengguna Yamaha
1. Pengembangan strategi CBM PT YMKI dijalankan dengan mengajak
komunitas Yamaha yang tumbuh secara organik untuk bekerjasama.
Strategi ini memiliki beberapa tujuan yang diimplikasikan dalam
berbagai langkah strategis perusahaan.
2. Tingkat keterlibatan dan apresiasi komunitas pada setiap langkah
strategis penerapan strategi CBM tergolong sangat baik dengan
persentase keterlibatan rata-rata di atas 80 persen.
3. Potensi komunitas Yamaha dan keinginan komunitas untuk mendukung
penerapan strategi CBM cukup besar, terutama untuk terlibat dalam
aktifitas promosi dan pemasaran perusahaan.
b) Hasil Analisis Kesenjangan Menunjukan:
1. PT YMKI telah menerapkan strategi CBM dengan baik dan
bersungguh-sungguh melebihi harapan komunitas.
2. Didapatkan nilai kesenjangan negatif antara tingkat kepentingan dan
tingkat kinerja aktifitas penerapan strategi CBM PT YMKI pada
beberapa aktifitas yang diuji. Nilai kesenjangan yang tinggi dihasilkan
dari atribut pemberian after sales service yang baik.
c) Rekomendasi penerapan strategi CBM secara maksimal
1. PT YMKI harus mempertahankan performa dari tujuan dan aktifitas
penerapan strategi CBM yang paling mendapat dukungan dan apresiasi
komunitas serta mengeksplorasi tujuan perusahaan yang masih
berpotensi untuk terus dikembangkan.
2. Saran
a) Penelitian selanjutnya sebaiknya juga menganalisis dampak dari penerapan
strategi ini CBM terhadap angka penjualan produk sepeda motor Yamaha,
sehingga efektifitas strategi ini dalam meningkatkan angka penjualan
sepeda motor Yamaha dapat diketahui secara riil.
 66
 

b) PT YMKI sebaiknya melakukan peninjauan dan penyesuaian antara tujuan

penerapan strategi CBM serta langkah strategis pelaksanaan strategi
tersebut dengan kemampuan dan kapasitas komunitas untuk mendukung
tujuan tersebut. Sehingga kedepannya, strategi CBM dapat dikembangkan
secara lebih efektif dan efisien.
 67
 

DAFTAR PUSTAKA

Joko. 2010. Jumlah sepeda motor dan komunitas motor di Jakarta.

http://bataviase.co.id/node/435832. [06 Maret 2011] 

Kartajaya, H. 2010. CONNECT! Surving New Wave Marketing. PT.Gramedia

Pustaka Utama, Jakarta.

Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran Jilid 1. PT. Indeks Kelompok Gramedia,

Jakarta.

Kotler, P and Kevin LK. 2007. Manajemen Pemasaran Edisi Dua Belas. Benjamin
Molan, Penerjemah. Indeks. Terjemahan dari : Marketing Management
Twelfth Edition, Jakarta.

Mowen, J. C and Minor, M. 1998. Consumer Behaviour 5th Edition. Prentice

Hall, New Jersey.

Pambudi, TS. 2008. Komunitas. SWA, Jakarta.

Rangkuti, F. 2008. Analisis SWOT : Teknik Membedah Kasus Bisnis Reorientasi

Konsep Perencanaan Strategis untuk Menghadapi Abad 21. PT.Gramedia
PustakaUtama, Jakarta.

Rangkuti, F. 2003. Measuring Customer Satisfaction : Teknik Mengukur dan

Strategi Kepuasan Pelanggan Plus Analsis Kasus PLN-JP. PT.Gramedia
PustakaUtama, Jakarta.

Ridho . 2010. Sampai Desember 2010, Penjualan Motor Yamaha Naik 28,27
Persen. http://www.motodream.net. [02 September 2011]

Sumarwan, U. 2002. Perilaku Konsumen; Teori dan Penerapannya dalam

Pemasaran. PT.Ghalia Indonesia dengan MMA-IPB, Bogor.

Umar, H. 2003. Studi Kelayakan Bisnis. PT.Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Umar, H. 2001. Strategic Management in Action : Konsep, Teori dan Teknik

Menganalisis Manajemen Strategis : Strategic Bussiness Unit Berdasarkan
Konsep Michael R. Porter, Fred R. David dan Wheelen-Hunger.
PT.Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Wahyudi, IT. 2009. Usulan Program Marketing Berbasis Komunitas untuk Produk
Pelumas X, Studi Kasus pada Klub Motor Matik di Bandung. Tesis S2
pada Jurusan Business Administration. Institut TEknologi Bandung,
Bandung. http://digilib.itb.ac.id [20 September 2011]
 68
 

Wardani, YA. 2010. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas

Konsumen pada Indosat School Community SMA Negeri 2 Kota Bogor.
Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor,
Bogor.

Winslow, L. 2005. Community Based Marketing Strategies.

http://EzineArticles.com/?expert=Lance_Winslow. [02 September 2011]

Yamaha. 2010. Launching New Scorpio Z & Byson "Amazing Journey". 

http://www.yamaha-motor.co.id. [02 September 2011]

 
LAMPIRAN
 Lampiran 1. Tabel Metodologi Penelitian

Metode Pengumpulan Metode

No Tujuan Data Sumber Kesimpulan
Data Analisa Data
1. Mempelajari penerapan dan a. langkah-langkah penerapan a. Manajer promosi a. Wawancara dengan Analsis PT.Yamaha telah
pengembangan strategi strategi pemasaran berbasis PT.Yamaha manejer promosi Deskriptif melaksanakan strategi
pemasaran berbasis komunitas b. Komunitas sepeda PT.Yamaha pemasraan berbasis
komunitas di PT.Yamaha. b. aktifitas perusahaan yang motor yang b. Penyebaran komunitas dengan
dilakuakn dalam mengusung brand kuisioner kepada mengurangikan langkah-
melaksanakan strategi Yamaha komunitas langkah pelaksanaan strategi
pemasaran berbasis c. Sumber lain seperti pemsaran berbasis
komunita majalah, dan internet. komunitas tersebut.

2. Mempelajari potensi dan Kegiatan-kegiatan yang Komunitas sepeda motor Penyebaran kuisioner Analsis Komunitas melakukan
aktifitas komunitas dilakukan anggota komunitas yang mengusung brand dan wawancara Deskriptif aktifitas-aktifitas yang
pengguna sepeda motor berkaitan dengan aktifitas Yamaha di daerah Jakarta langsung kepada mendukung kegiatan
Yamaha dalam mendukung pemasaran perusahaan komunitas promosi dan penjualan
aktifitas pemasaran perusahaan
perusahaan.

3. Menganalisis kesenjangan a. Harapan komunitas dari a. Manajer promosi a. Wawancara dengan GAP analisis a. Kesesuaian anatara
antara harapan komunitas pelaksanaan strategi PT.Yamaha manejer promosi harapan perusahaan
dan harapan perusahaan pemasraan berbasis b. Komunitas sepeda PT.Yamaha terhadap keberadaaan
berkaitan dengan potensi komunitas yang motor yang b. Penyebaran komunitas yang
masing-masing pihak dalam dilaksanakan oleh mengusung brand kuisioner kepada mengususng merek Honda
pengembangan strategi perusahaan Yamaha yang menjadi komunitas dengan kinerja komunitas
pemasaran berbasis b. Harapan perusahaan dengan project sampling b. Harapan antara harapan
komunitas. keberadaan komunitas komunitas dengan kinerja
perusahaan

4. Merekomendasikan a. Aktifitas komunitas yang Komunitas yang Penyebaran kuisioner Potensi pengembangan
penerapan strategi berkaitan dengan proses mengususng brand kepada komunitas strategi berbasis komunitas
pemasaran berbasis promosi perusahaan Yamaha yang menjadi Yamaha yang dan manfaat apabila strategi
komunitas secara maksimal b. Tingkat loyalitas konsumen project sampling menjadi project ini dijalankan secara
oleh PT.Yamaha. dalam komunitas sampling maksimal

69
 70
 

Lampiran 2. Tabel Uji Validitas dan Reabilitas

Nomor Pertanyaan Nilai r hitung Keterangan

1 0.418 Valid
2 0.726 Valid
3 0.767 Valid
4 0.524 Valid
5 0.464 Valid
6 0.468 Valid
7 0.838 Valid
8 0.727 Valid
9 0.721 Valid
10 0.392 Valid

Uji Reabilitas

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 22 100.0

Excludeda 0 .0

Total 22 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's
Alpha N of Items

.810 10

 
 71
 

Lampiran 3. Pengolahan Crosstab Data Karakteristik Komunitas Yamaha

a. Lama Pembentukan Komunitas – Hubungan Komunitas dan Perusahaan

Lama Pembentukan Hubungan_Komunitas_dengan_Perusahaan

Komunitas Total
Cukup Baik Baik Sangat Baik
1-5 tahun 2 4 4 10
6-10 tahun 0 5 4 9
>10 tahun 0 0 3 3
Total 2 9 11 22

b. Tingkat Keaktifan Komunitas – Hubungan Komunitas dan Perusahaan

Tingkat Keaktifan Hubungan Komunitas dengan Perusahaan

Komunitas Total
Cukup Baik Baik Sangat Baik
Kurang Aktif 0 3 0 3
Aktif 1 4 6 11
Sangat Aktif 1 2 5 8
Total 2 9 11 22

c. Lama Keanggotaan Anggota Komunitas – Hubungan Komunitas dan

Perusahaan

Lama Anggota Hubungan Komunitas dengan Perusahaan

Bergabung dengan Total
Komunitas Cukup Baik Baik Sangat Baik
1-2 tahun 1 4 4 9
3-4 tahun 1 5 4 10
5-6 tahun 0 0 3 3
Total 2 9 11 22

d. Dukungan Perusahaan Terhadap Komunitas – Hubungan Komunitas

dengan Perusahaan

Dukungan Perusahaan Hubungan Komunitas dengan Perusahaan

terhadap Komunitas Total
Cukup Baik Baik Sangat Baik
Kurang Mendukung 1 2 0 3
Mendukung 0 1 2 3
Sangat Mendukung 1 6 9 16
Total 2 9 11 22
 72

Lampiran 4. Keunggulan Sepeda Motor Yamaha Menurut Komunitas 

Reliability (Ketahanan)
tidak ada jawaban
1 4
3 awet
1 mesin tahan panas
2 Teknologi baru
1 Bergaransi
perawatan murah
12 cc mesin besar

Manuverability (Kenyamanan)
tidak ada jawaban
3 1
1 nyaman dikendarai
3
mudah dikendarai

mesin halus
19
aman dikendarai

Sparepart (suku cadang)
tidak ada jawaban
21
7 Mudah di dapat
Awet, berkualitas
16
5 Harga terjangkau
banyak alternatif
 73

Lanjutan Lampiran 4

Performance (Ketangguhan)
tidak ada jawaban
1 1 2
4 tangguh
cepat
lincah
5 13
cc besar
irit

Desain (Model)
0
tidak ada jawaban

7 bagus
9
banyak varian model

2 sporty

aerodinamis
5 3 1
cocok untuk pria dan wanita

simple

 
 74 
 

Lampiran
n 5. Pengaaruh Icon Yamaha (Valentino
( Rossi & JJorge Loreenzo)
terh
hadap Pen njualan Motor
M Yammaha Menu urut Penddapat
Kommunitas 

Penggaruh Icon Yaamaha (Vale
entino Rossi &J.Lorenzo)) 

Jumlah 

5 5

2
1
0

 
 75 
 

Lampiran 6 : Data Jumlah Keterlibatan dan Apresiasi Pada Langkah

Strategis Penerapan Strategi Community Based Marketing

Tabel jumlah keterlibatan dan apresiasi komunitas pada aktifitas pemasaran

perusahaan
Aktifitas Frekuensi Keterlibatan dan Apresiasi Komunitas
Ya Tidak
Iklan Yamaha 18 4
Launching Produk 18 4
Pameran 11 11

Tabel jumlah keterlibatan dan apresiasi komunitas pada inovasi produk dan
teknologi perusahaan
Aktifitas Frekuensi Keterlibatan dan Apresiasi Komunitas
Ya Tidak
Inovasi Produk 9 13
Pembuatan Atribut 10 12
Test Drive 10 12

Tabel jumlah apresiasi komunitas terhadap dukungan perusahaan

Frekuensi Keterlibatan dan Apresiasi
Aktifitas Komunitas
Ya Tidak
Merchandise 14 8
Discount Sparepart 12 10
Sponsorship 21 1

Tabel jumlah keterlibatan dan apresiasi komunitas pada langkah hubungan

kerjasama dan rekomendasi
Frekuensi Keterlibatan dan Apresiasi
Aktifitas Komunitas
Ya Tidak
Hubungan Kerjasama 21 1
Rekomendasi 22 0
 76 
 

Lampiran 7. Bobot Penilaian Tingkat Kepentingan Langkah Penerapan dan Aktifitas

Pendukung Penerapan Strategi Community Based Marketing Menurut
Komunitas dan Perusahaan

Tingkat Kepentingan
No Aktifitas Menurut Menurut
Komunitas Perusahaan
(Modus) (Modus)
Komunikasi yang baik antara perusahaan dengan 4 4
1 komunitas
Informasi event yang berkitan dengan komunitas 4 4
2
5 4
3 Informasi promo dan hadiah

Media komunikasi komunitas dengan perusahaan 4 3

4
After sales service yang baik 4 5
5
4 4
6 Dukungan dan sponsorship bagi aktifitas komunitas

Dilibatkan dalam kegiatan promosi perusahaan 3 4

7
Pemberian harga service khusus di dealer Yamaha 5 2
8
Respon perusahaan terhadap saran dan aspirasi komunitas 5 4
9
Pembinaan komunitas oleh perusahaan 5 2
10