¿Qué es y cómo funciona una agencia?

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¿Qué es y cómo
funciona una Proceso de trabajo
agencia?
Idealmente un proceso de trabajo se realiza de la siguiente forma:

El departamento de cuentas atiende los requerimientos del cliente y acuerdan juntos un brief (brief de
cliente)
El departamento de cuentas ingresa al departamento creativo (puede ser mediante coordinación o
directamente; depende el modelo de la agencia) una orden de trabajo, un brief (brief creativo) y se
acuerda una fecha de entrega

El departamento de creativos, desarrolla las piezas pedidas en el brief.

Se presentan al cliente, que puede aprobarlas (se comienza el proceso de producción) o reprobarlas
y pedir cambios / retrabajo (se vuelve a trabajar en el departamento creativo)

Una vez aprobada, el departamento de producción cotiza la realización de la pieza y se envía al

cliente (mediante el departamento de cuentas) para su aprobación

Aprobado el presupuesto, se realiza la producción de o las piezas.

Una vez producidas las piezas, son enviadas (generalmente mediante una central de medios) al
medio (si es el caso de una gráfica o un comercial de TV) o al deposito del cliente (si es un material
que requiere logística: como puede ser un exhibidor que se coloca en los locales)

El departamento de cuentas solicita al departamento de administración que facture y cobre los costos
aprobados por el cliente.
¿Qué es y cómo
Departamentos de una
funciona una
agencia
agencia?
A) DEPARTAMENTOS BÁSICOS

Cuentas
Creativos (ATL/ BTL)
Planeamiento estratégico (360°)
Producción (Audiovisual y Gráfica)
Administración

B) DEPARTAMENTOS COMPLEMENTARIOS

Medios
Prensa
Investigación
Interactive
 ¿Qué es y cómo
funciona una Departamento de cuentas
agencia?
Estructura
Director de Cuentas
Supervisor de Cuentas
Ejecutivo de Cuentas
Asistente de cuentas

Funciones
Interlocutor principal del Cliente.
Es el coordinador general y encargado de distribuir el trabajo.
Es el departamento que sabe todo sobre la cuenta y el Cliente.

ES EL GUARDIÁN DE LA MARCA \\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\

 ¿Qué es y cómo
funciona una Departamento de creativos
agencia?
Estructura
Director General Creativo
Directores Creativos
Duplas creativas (Redactor + Director de Arte)

Funciones
Plasman de una forma creativa la estrategia.
Desarrollan piezas de comunicación en función de unos objetivos.
Crean tendencias.

ES EL “ALMA” DE LA AGENCIA \\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\

 ¿Qué es y cómo
Departamento de
funciona una
Planeamiento estratégico
agencia?
Estructura

Director de Planning
Planificadores

Funciones

Desarrollo de Estrategias de comunicación que vinculen de manera

efectiva al consumidor con la marca
Análisis de Mercado, Categoría, Marca y Consumidor
Seguimiento de la actualidad y detector de Tendencias

ES LA VISIÓN DEL CONSUMIDOR DENTRO DE LA AGENCIA

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 ¿Qué es y cómo
funciona una Departamento de Producción
agencia?
Estructura

- Director de Producción
- Productores

Funciones

Produce las ideas de creación (en los diferentes medios: audiovisuales

(TV, Radio), Gráficos (carteles, folletos, displays, etc)
Supervisa y controla el proceso de producción de las piezas.
Es el último eslabón de la cadena.

ES EL REALIZADOR DE LAS PROPUESTAS DE LA AGENCIA

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¿Qué es y cómo
funciona una Departamentos de Medios
agencia?
Estructura

Director
Planificadores de medios

Funciones

Desarrollar el mejor mix de medios, de acuerdo a los objetivos

planteados por el cliente

ES EL ENCARGADO DE DEFINIR DONDE SE COMUNICA

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¿Qué es y cómo
Departamentos de
funciona una
Administración
agencia?
Estructura

Director Financiero
Personal administrativo

Funciones

Se encargan de todos los asuntos financieros (facturación a clientes,

pago a proveedores, etc.) y legales de la agencia de publicidad, en
tanto compañía privada orientada a generar ganancias

ES EL ADMINISTRADOR DE LA AGENCIA
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¿Qué es y cómo
funciona una Departamento de Interactive
agencia?
Estructura

Director
Programadores
Diseñadores
Redactores

Generalmente, dado el surgimiento y la naturaleza del trabajo, funciona como un departamento

independiente dentro de la agencia. Como una agencia dentro de otra. En el mercado argentino hay
pocas agencias que tienen este área bien integrada al resto de la estructura organizacional

Funciones

Desarrollan acciones digitales, de acuerdo a los requerimientos de los clientes de la agencia.

ES EL ENCARGADO DE LAS ACCIONES DIGITALES

PROPUESTAS POR LA AGENCIA \\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\
¿Qué es y cómo
funciona una Departamentos de Prensa
agencia?
Estructura

Encargado de prensa

Funciones

Se encarga de comunicar a los medios periodísticos los trabajos que

realiza la agencia.
Es el contacto con medios especializados (por ejemplo, adlatina o
latinspots)

ES EL ENCARGADO DE DAR A CONOCER A LA PRENSA LOS

TRABAJOS DE LA AGENCIA \\\\\\\\\\\\\\\\\\\\

Evolución histórica de
la estructura de una
agencia de publicidad
(1) Inicialmente sus funciones eran realizadas por el
departamento de cuentas. (2) en sus inicios, sólo era audio; con
el advenimiento de la televisión se incorporó lo visual (3) Según
el modelo de agencia, puede funcionar como una agencia dentro
de otra, o puede dividir sus funciones dentro de la estructura de
la agencia.

Dirección

Cuentas

Creativos

ATL BTL

Planeamiento estratégico (1)

Producción

Grafica Audiovisual (2)

Medios

Administración

Interactive (3)

Prensa
Evolución histórica de
la estructura de una De la agencia de servicio completo a
agencia de publicidad las agencias especializadas

En los inicios, las agencias funcionaban como una estructura de servicio completo. La
estructura brindaba todos los servicios necesarios en un proceso de desarrollo de
comunicación. Desde la atención al cliente (Departamento de cuentas) pasando por la
producción de las piezas originales (producción gráfica o producción audiovisual) hasta
el pautado en medios (Departamento de medios).

Con el pasar de los años, las áreas se fueron especializando dando nacimiento a
diferentes empresas que realizan las funciones especificas de diferentes áreas:

- El área de medios salió de la estructura de la agencia y se convirtió en una Central de

medios
- Aparecieron estudios dedicados a la producción gráfica.
- Las productoras audiovisuales, tomaron funciones del departamento de producción
audiovisual.
- Comienzan a desarrollarse “boutiques creativas”, empresas dedicadas a la realización