C A P Í T U L O 1 9 • EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD 549

Publicidad B2B El objetivo primario de la publicidad negocio a negocio es generar una

respuesta, particularmente entradas de ventas. Por tanto, una forma común de evaluación es
un recuento de entradas basado en llamadas, correos electrónicos y tarjetas devueltas al anun-
ciante. Otro objetivo común es llamado conversión y se refiere al número de entradas que se
convierten en clientes que realizan una compra. También se calculan las tasas de conversión
(que son porcentajes de las entradas) para la mayoría de las herramientas de comunicación de
marketing utilizadas en los programas negocio a negocio.
Aunque hoy en día pocos anunciantes de negocios dependen exclusivamente de sus fuer-
zas de ventas para llegar a los compradores potenciales, gran cantidad de personas de nego-
cios aún se preguntan sobre la efectividad de la publicidad. La Fundación de Investigación en
Publicidad (Advertising Research Foundation, ARF) y la Asociación de Editores Comerciales
(Association of Business Publisher, ABP) han estudiado el vínculo entre la publicidad, las
ventas de productos industriales y las ganancias.14 Los investigadores monitorearon las ventas
del producto y el nivel y la frecuencia de sus programas de publicidad durante un año. Para
asegurar que los descubrimientos del estudio pudieran aplicarse a una amplia gama de indus-
trias y productos, se monitorearon tres productos muy diferentes: un aparato de seguridad
portátil que se vendía por menos de $10, un paquete de transportación comercial vendido en
aproximadamente $10,000 y un equipo de laboratorio altamente especializado que se cotiza-
ba entre $5,000 y $10,000.
A pesar de la diversidad en el precio, la vida de los productos, la complejidad de la com-
pra y los canales de distribución, el estudio descubrió que para estos tres productos:
• La publicidad negocio a negocio creó más ventas de las que se hubieran obtenido sin la
publicidad.
• Valió la pena hacer publicidad tanto entre los distribuidores como entre los usuarios fina-
les cuando el producto se vendió mediante distribuidores.
• El aumento de la frecuencia en la publicidad incrementó las entradas de ventas y generó
mayores ganancias.
• Se requirieron de cuatro a seis meses para ver los resultados del programa de publicidad.
• El uso del color en la publicidad marcó una gran diferencia.
• La campaña de publicidad fue efectiva mucho después de haber concluido.
• La publicidad afectó favorablemente la conciencia y actitudes de los compradores hacia
los productos industriales.
Publicidad internacional Es muy importante contar con un sólido programa de evaluación
de la efectividad de la publicidad internacional. La intuición no es muy útil para el anunciante
como método de evaluación porque la mayoría de los gerentes no están familiarizados con los
mercados extranjeros. La publicidad internacional con frecuencia ocurre fuera de la vista del
gerente de publicidad y es difícil controlarla. Los gerentes de publicidad enfrentan problemas
especiales que dificultan la evaluación de los programas internacionales.15 Primero, se deben
analizar diferentes mercados con características distintivas, no sólo los mercados de un país.
Además, los costos de realizar programas de evaluación en mercados más pequeños tal vez no
sean efectivos. Quizá también existan incompatibilidades entre los diferentes sistemas de medi-
ción y las técnicas de análisis de información, que dificulten la comparación de los datos entre
mercados con datos similares.
La efectividad de un programa de evaluación de publicidad internacional debería enfocar-
se, por lo menos al principio, en la prueba preliminar. La falta de familiaridad con la cultura, el
idioma y la conducta del consumidor darían como resultado graves errores de cálculo. La prue-
ba preliminar ayuda al anunciante a corregir la mayoría de los problemas antes de que ocurra
una mala comunicación.
El mejor enfoque es probar dos anuncios basados en la estrategia de publicidad global: una
versión del anuncio producida de manera local y un anuncio original producido de manera lo-
cal. Como regla general, la estrategia global funciona 60 por ciento del tiempo. Si la publicidad
producida de manera local gana, la mejoría debe ser decisiva o el costo de creación de la versión
local de la campaña quizá no sea asequible. En otras palabras, la eficiencia de los costos siem-
pre favorece al enfoque estandarizado, pero debe suavizarse al preguntarse si el enfoque estan-
darizado es igualmente efectivo a nivel local. Las empresas globales deben ser lo suficiente-
mente flexibles para adaptar la estrategia ganadora en los mercados locales.

Considere esto
1. Compare la evaluación de la respuesta directa, de la promoción de ventas y
de las relaciones públicas con la evaluación de la publicidad.
2. ¿Cómo se evalúa la consistencia en una campaña de CIM?