Desarrollo de taller 2: análisis y aplicación de conceptos.

Jeimy Marcela Castillo Cruz ID: 514680.

Diana Carolina Garcia Suarez ID: 512821.
Agosto 2017.

Corporación Universitaria Minuto De Dios.

Tolima.
Fundamento de Mercado.
Abstract ii

Este es un documento de Word de ejemplo que puede ser usado como plantilla para dar

formato a su tesis o disertación. El abstract o resumen debe contar con 250 palabras o menos.
 Tabla de Contenidos iii

Análisis y aplicación de conceptos ................................................................................................. 1

Análisis de conceptos .................................................................................................................. 1
Aplicación de conceptos ............................................................................................................. 4
Caso Empresarial Trap-Ease América: el gran queso de las ratoneras ........................................... 6
Sabiduría convencional ............................................................................................................... 6
Antecedentes ............................................................................................................................... 7
De Regreso Al Pizarrón ............................................................................................................ 10
Preguntas de análisis ................................................................................................................. 11
Lista de referencias ....................................................................................................................... 14
 1

Análisis y aplicación de conceptos

Análisis de conceptos

1. Explique el significado de una declaración de misión orientada al mercado y

analice las características de las declaraciones de misión eficaces (AACSB:

comunicación).

La declaración de misión orientada al mercado no solo debe ser el propósito o que

hacemos en la organización, sino que a su vez esta debe estar orientada a la satisfacción

de las necesidades de nuestros clientes, además de que deber ser formada por una fuerte

declaración inspiración.

Características de misión eficaz:

 No se debe definir en términos del producto que se vende o la alta tecnología que

se posee.

 Su principal enfoque debe ser en la satisfacción de las necesidades de los clientes,

el compromiso con el bienestar de ellos.

 Debe enfatizar la fortaleza de la organización dentro del mercado.

 Debe enfocarse en la experiencia del cliente al elegir nuestro producto.

2. Defina la planeación estratégica y describa de forma breve los cuatro pasos que

conducen a los gerentes de la empresa a través del proceso de la planeación

estratégica. Analice la función que tiene el marketing en este proceso (AACSB:

comunicación).
 2

La planeación estratégica es el plan de acción que la empresa debe ejecutar para

tener un crecimiento en el mercado, y la logramos por medio de un proceso que

debemos desarrollarse teniendo en cuenta las metas, capacidades, las

oportunidades y recursos de la organización.

Pasos de la planeación estratégica:

1- definir la misión de la empresa que debe ser orientada a la satisfacción del

cliente y debe ser específica, motivadora y realista.

2- fijar los objetivos y las metas: las organizaciones deben tener objetivos y

metas hechos para cada gerencia con la responsabilidad de alcanzar cada uno

de ellos, las estrategias de marketing deben estar orientadas a ayudar alcanzar

los objetivos y metas de toda la organización.

3- diseñar la cartera de negocios: son el conjunto de líneas de productos y

negocios tiene la organización, que puede ser no solo una línea de productos o

varios y diferentes tipos de productos, se analiza y dependiendo de la

rentabilidad se asignas los recursos para su desarrollo.

4- desarrollo de los planes: el departamento de marketing debe lograr una

penetración y crecimiento de la empresa en el mercado.

3. Explique por qué es importante que todos los departamentos de una organización

(marketing, contabilidad, finanzas, administración de operaciones, recursos

humanos y otros) “piensen en el consumidor”. ¿Por qué es importante que incluso

el personal que no trabaja en marketing lo comprenda? (AACSB: comunicación).

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La satisfacción de los clientes debe ser el enfoque principal de toda la organización, si

todo el personal es consciente de esto trabajaran en cada una de sus áreas para mejorar la

calidad del producto y la experiencia de cliente al adquirirlo y no irse con la competencia.

4. Defina el posicionamiento y explique cómo se logra. Describa el posicionamiento

para las siguientes marcas: Wendy´s, el Volt de Chevy, Amazon.com, Twitter y

Coca Cola (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo).

El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto en el mercado frente a ese

mismo producto de la competencia en la mente de los clientes, todos los mercadólogos

planean el sitio de posición que quieren ocupar en el mercado.

Posicionamiento de marcas:

Wendy´s:

Volt de Chevy:

Amazon.com:

Twitter:

Coca Cola:

5. Defina cada una de las cuatro P. ¿Qué ideas podría obtener una empresa al

considerar las cuatro C en lugar de las cuatro P? (AACSB: comunicación;

pensamiento reflexivo).

Las cuatro p hacen parte de la mezcla integral de marketing que es un conjunto de

herramientas que la empresa puede utilizar para alcanzar s objetivos en el mercado y son:

Producto: son los bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta.

Precio: es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto.
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Plaza: son todas las actividades de la organización debe realizar para que los productos

estén disponibles para los clientes.

Promoción: son todas las actividades que se realizan para comunicar a los clientes ls

características del producto.

Las ideas que puede obtener las organizaciones al considerar las cuatro Ps como

cuatro Cs es ver todo desde el punto de vista del cliente en un conjunto relacionado con la

calidad, eficiencia, el costo para el cliente. Si los mercadólogos piensan como

compradores pensarían en que el interés del cliente es el costo total de obtener y utilizar

el producto, y podría crear mejores productos que satisfaga las necesidades y deseos de

los clientes.

6. ¿Qué es el ROI de marketing?, ¿por qué es difícil medirlo? (AACSB:

comunicación; pensamiento reflexivo).

El ROI es el rendimiento sobre la inversión de marketing, el rendimiento neto y la

utilidad generada de la inversión de marketing dividido en los costos. Es difícil de medir

porque es difícil encontrar una medida estándar que deben usar para obtener buenos

resultados en la medición de esta, sin envargo se utilizan unas medidas de desempeño que

se realizan a los clientes son medidas de impacto del marketing.

Aplicación de conceptos

1. En un grupo pequeño, realice un análisis FODA, elabore objetivos y una

estrategia de marketing para su escuela, una organización estudiantil en la que

podría participar o un negocio local (AACSB: comunicación; pensamiento

reflexivo).
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2. Explique la función del director de marketing. Haga un resumen de un artículo

que describa a la importancia de este puesto, las características de un directivo

eficiente o cualquier tema con relación a este puesto (AACSB: comunicación;

pensamiento reflexivo).

El Director de Marketing es el responsable de esta área dentro de cualquier

organización. Es el que analiza el entorno para la toma de decisiones la organización

necesita adaptarse al mercado y Asus clientes este es el primer paso para conseguir una

ventaja competitiva respecto al resto de empresas del mercado (Maniviesa, s.f.).

Esta posición directiva es vital para la empresa puesto que debe ser el encargado de

monitoria los resultados. En muchas organizaciones, orientadas a costos y eficiencia, ésta

es la función más valorada y sobre la que es evaluada la persona que ocupa este cargo.

Las principales funciones de un Director de Marketing:

 Diseñar e implementar el Plan de Marketing de la organización.

 Definir las estrategias de marketing para la oferta de productos o servicios.

 Planificar, elaborar y gestionar el presupuesto del departamento, bajo unos

estándares de eficiencia y optimización de recursos.

 Analizar las acciones del departamento y evaluar y controlar los resultados de las

mismas.

 Hacer la proyección de ventas.

 Dirigir y liderar el equipo de trabajo.

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3. A los mercadólogos se les considera responsables de demostrar el éxito del

marketing. Investigue las diversas medidas de marketing, además de las que se

describen en el capítulo y en el apéndice 2, y que son utilizadas por los

mercadólogos para medir el desempeño de marketing. Redacte un informe breve

de sus hallazgos (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo).

Caso Empresarial Trap-Ease América: el gran queso de las ratoneras

Sabiduría convencional

Una mañana de abril, Martha House, presidenta de Trap-Ease América, entró a su

oficina en Costa Mesa, California. Se detuvo un momento a contemplar la cita de Ralph

Waldo Emerson que había enmarcado y colgado cerca de su escritorio:

“Si un hombre [puede]... fabricar una mejor trampa para ratones que su vecino... el

mundo entero se dirigirá a su puerta”.

Quizás, meditó, Emerson sabía algo que ella ignoraba. Ella tenía una trampa

mejor, Trap-Ease, pero el mundo no parecía estar tan entusiasmado por ello.

El National Hardware Show Martha apenas había regresado del National Hardware Show

de Chicago. Permanecer de pie en el exhibidor de la exposición de comercio durante

largas horas, respondiendo las mismas preguntas cientos de veces fue agotador. Sin

embargo, el duro trabajo había dado sus frutos. Cada año, las autoridades del National

Hardware Show hacían un concurso para seleccionar el mejor producto nuevo

introducido en la exposición de ese año. Trap-Ease había ganado el concurso ese año,

derrotando aproximadamente a 300 nuevos productos.

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Sin embargo, este tipo de celebridad no era nueva para la ratonera Trap-Ease; la

revista People había hecho un artículo acerca de la ratonera, la cual también había sido

tema de diversos programas de entrevistas y artículos en varias publicaciones de prensa y

de comercio. No obstante, a pesar de toda esta atención, la demanda esperada de la

ratonera no se había materializado. Martha esperaba que este premio pudiera estimular un

mayor interés y un mayor número de ventas.

Antecedentes

Un grupo de inversionistas creó Trap-Ease America en enero, después de obtener

los derechos internacionales para comercializar la innovadora ratonera. A cambio de los

derechos de marketing, el grupo 63 accedió a pagar al inventor y al poseedor de la

patente, un ranchero jubilado, una cuota por regalías de cada ratonera vendida. Después,

el grupo contrató a Martha como su presidenta para que desarrollara y administrara la

organización de Trap-Ease America.

Trap-Ease America contrató a una empresa fabricante de plásticos para producir

la ratonera, la cual consistía en un tubo de plástico cuadrado de aproximadamente 6

pulgadas de longitud y 1.5 pulgadas de diámetro. El tubo estaba doblado por la mitad, en

un ángulo de 30 grados, de modo que cuando la parte frontal del tubo descansaba en una

superficie plana, el otro extremo permanecía elevado. El extremo elevado contenía una

tapa desmontable en la que el usuario colocaba la carnada (queso, comida para perros o

algún otro bocado aromático). El extremo frontal del tubo tenía una puerta con bisagra.

Cuando la ratonera estaba “abierta”, esta puerta descansaba en dos delgados “soportes”,

adheridos a las dos esquinas inferiores de la puerta.

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La sencilla trampa funcionaba de manera muy eficaz. Un ratón, al oler la carnada,

entraba al tubo a través del extremo abierto. Conforme caminaba hacia la zona doblada,

dirigiéndose a la carnada, su peso provocaba que el extremo elevado bajara. Esto elevaba

el extremo abierto, cerraba la puerta con bisagras, atrapando así al ratón. Pequeños

dientes en los extremos de los soportes, enganchados a un surco en la parte más baja de la

trampa, mantenían la puerta cerrada. Entonces, el usuario podía deshacerse del ratón

mientras aún estaba vivo, o podía dejarlo algunas horas dentro de la trampa, hasta que

muriera.

Martha creía que la trampa tenía muchas ventajas para el consumidor, en

comparación con las trampas tradicionales que utilizan resortes o con los venenos. Los

consumidores podrían utilizarla con seguridad y facilidad, sin el riesgo de lastimar sus

dedos en el momento de colocarla; no planteaba riesgos de lesiones o envenenamiento

para los niños o las mascotas. Además, con Trap-Ease, los consumidores evitaban el

“desorden” desagradable que con frecuencia enfrentaban con las violentas trampas de

resortes. Esta trampa no implicaba problemas de “limpieza”. Por último, el usuario podía

reutilizar la trampa o simplemente tirarla a la basura.

Las primeras investigaciones de Martha indicaron que las mujeres constituían el

mejor mercado meta para Trap-Ease. Al parecer, los hombres estaban más dispuestos a

comprar y utilizar la trampa tradicional de resortes. Sin embargo, a las mujeres

encuestadas no les gustaba este tipo de trampa, porque muchas de ellas a menudo

permanecían en su hogar y cuidaban a sus hijos. Por lo tanto, buscaban un medio para
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enfrentar el problema de los ratones, que evitaran el desagrado y los riesgos que crea la

trampa estándar en el hogar.

Para llegar a este mercado meta, Martha decidió distribuir Trap-Ease en cadenas de

abarrotes, ferreterías y farmacias como Safeway, Kmart, Hechingers y CB Drug. Ella

vendió la trampa directamente a estos grandes minoristas, evitando a los mayoristas u

otros intermediarios.

La trampa se vendía en paquetes dobles, con un precio al detalle sugerido de 2.49

dólares. A pesar de que este precio hizo que TrapEase costara de cinco a diez veces más

que las trampas estándar más pequeñas, al principio los consumidores parecían ofrecer

poca resistencia al precio. Los costos de fabricación de Trap-Ease, incluyendo los costos

de transporte y envase, eran de aproximadamente 31 centavos por unidad. La compañía

pagaba 8.2 centavos adicionales por unidad debido a los derechos de patente. Martha fijó

el precio de las trampas en 99 centavos por unidad para los vendedores minoristas (dos

unidades en un paquete) y estimó que después de los descuentos de venta y por volumen,

Trap-Ease les produciría un ingreso neto de 75 centavos por unidad.

Para promover el producto, Martha había presupuestado un aproximado de 60 000

dólares durante el primer año. Planeó emplear 50 000 dólares de esta cantidad en costos

de viaje para visitar exposiciones comerciales y para realizar visitas de ventas con los

minoristas. Los 10 000 dólares restantes los usaría para publicidad. Sin embargo, hasta

ahora la ratonera había generado tanta publicidad, que ella creía que no necesitaba tanta

promoción. No obstante, había colocado anuncios en Good Housekeeping (después de

todo, la trampa había obtenido el Sello de Aprobación de Good Housekeeping) y en otras

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revistas de “hogar y bienestar”. Martha era la única vendedora de la compañía, pero

planeaba contratar más vendedores pronto. En un principio, Martha había pronosticado

que las ventas del primer año de Trap-Ease ascenderían a cinco millones de unidades.

Sin embargo, hasta abril, la empresa sólo había vendido varios cientos de miles de

unidades. Martha se preguntaba si la mayoría de los productos nuevos se enfrentaban a

un inicio tan lento, o si estaba haciendo algo mal. Había detectado algunos problemas,

aunque ninguno de ellos parecía ser demasiado grave. Por un lado, no se habían

presentado suficientes compras repetidas. Por otro, ella había notado que muchos de los

vendedores minoristas a quienes visitó conservaron su ratonera de muestra en el

escritorio como parte de la conversación; quería que las trampas se utilizaran y

demostraran. Martha se preguntó si los consumidores también estaban comprando las

trampas como novedades y no como solución a sus problemas con los ratones.

Ella sabía que el grupo de inversionistas creía que Trap-Easy America tenía “una

oportunidad única” con sus ratoneras innovadoras, y notaba la impaciencia del grupo por

el progreso actual de la compañía. Ella había presupuestado aproximadamente 250 000

dólares en gastos fijos y administrativos para el primer año (sin incluir los costos de

marketing). Para tener a los inversionistas contentos, la empresa necesitaba vender

suficientes trampas para cubrir esos costos y obtener utilidades razonables.

De Regreso Al Pizarrón

Durante estos primeros meses, Martha había aprendido que el marketing de un

nuevo producto no era una tarea fácil. Algunos clientes eran muy exigentes. Por ejemplo,

un vendedor minorista nacional había hecho un gran pedido, con las instrucciones de que
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Trap-Ease America entregara el pedido en el muelle de carga de uno de sus almacenes

entre la 1:00 y las 3:00 de la tarde, en un día específico. Cuando el camión que llevaba el

pedido llegó después de las 3:00 pm, el minorista se rehusó a aceptar el envío, y le dijo a

Martha que tendría otra oportunidad en un año.

Cuando se sentó en su escritorio, Martha se dio cuenta de que debía volver a

pensar en su estrategia de marketing. Quizá había ignorado algo o cometido algún error

que estaba causando que las ventas fueran demasiado lentas. Al observar la cita de nuevo,

pensó que tal vez debía enviarle al minorista quisquilloso y a otros clientes una copia de

la famosa cita de Emerson.

Preguntas de análisis

1. Martha y los inversionistas de Trap-Ease América creen que se están enfrentando a

una oportunidad única.

 ¿Qué información necesitan para evaluar esta oportunidad?

La información es la planeación estratégica de la empresa para así definir la misión,

los objetivos, metas, el segmento de mercado, estrategias de marketing y todo el plan de

acción que se va a desarrollar teniendo en cuenta el capital que se tiene para invertir y en

que se va a destinar sin una buena planeación en una organización esta puede fracasar o

tener un crecimiento muy lento.

 ¿De qué modo cree que el grupo redactaría su declaración de misión?

Misión: fabricamos y comercializamos ratoneras.

 ¿Cómo la redactaría usted?

Misión orientada al mercado: salud y limpieza para cada espacio de tu hogar.

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2. ¿Martha ya logró identificar el mejor mercado meta para TrapEase?

Yo creo que si las mujeres amas de casa con hijos pequeños y mascotas que quieren

evitar accidentes que pueden ocasionar las trampas antiguas o el poner cualquier tipo de

venenos.

¿A qué otros segmentos de mercado podrían dirigirse la empresa?

A los hombres adultos, cultivadores, agrícolas.

A sectores como restaurantes, centros de salud.

3. ¿De qué modo posicionó la compañía la ratonera para el mercado meta elegido?

Regalando una para demostración, con el premio que obtuvo hicieron un artículo en

la revista People, hicieron programas de entrevistas y artículos en varias publicaciones

de prensa y de comercio.

¿Podría posicionar el producto de otras formas?

Con publicidad impresa como volantes, publicidad en grandes superficies

supermercados. Mostrando la eficacia y limpieza que tiene el producto frente a los

demás.

4. Describa la mezcla de marketing actual de Trap-Ease. ¿Detecta algún problema en

esta mezcla?

Si se detectan varios problemas primero el precio de este no sea definido bien, la

plaza donde se vende no está funcionando, aunque la publicidad acido hacha no funciona

porque no está llegando al mercado meta y las entregas del producto no están llegando a

tiempo a los vendedores.

5. ¿Quién es la competencia de Trap-Ease America?

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Otras trampas más convencionales y económicas, venenos del mercado, expertos en

exterminar plagas.

7. ¿De qué forma cambiaría la estrategia de marketing de TrapEase?

Para llegar al Mercado meta que ella eligió primero no solo vendería paquetes de dos

sino También por unidad, vender en mercados donde van las amas de casa en

supermercados y grandes superficies o dirigiéndose directamente a las casas para la

demostración del producto, buscaría llegar a más segmentos de Mercado y fijar mejor los

costos del producto para que el precio sea mejor.

¿Qué tipo de procedimientos de control establecería para esta estrategia?

Monitoreando cada área y estrategia de la empresa para lograr los objetivos de

llegar al Mercado meta, controlar cada inversión y estrategia que se implementa para ver

si funciona y si no hacer los correctivos que sean necesarios.

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Lista de referencias

Maniviesa, X. P. (s.f.). pymerang. Obtenido de Las funciones de un Director de

Marketing: http://www.pymerang.com/marketing-y-redes/1041-como-hacer-un-
plan-de-marketing-digital-sin-ser-especialista-en-marketing