ORGANIZACIÓN DEL BACHILLERATO INTERNACIONAL

PROGRAMA DEL DIPLOMA

MONOGRAFÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL

Analisis de las estrategias de marketing de CocaCola para lograr el

éxito en ganancias en las Olimpiadas Río 2016

Número de palabras:

2017
 RESUMEN

FFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFF
DEDICATORIA

XXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
 ÍNDICE

RESUMEN …………………………………………………………………………… 1
DEDICATORIA ………………………………………………………………………. 2
INTRODUCCIÓN ……………………………………………………………………. 5
1.1. Introducción al trabajo …………………………………………. 5
1.2. Jutificación del trabajo …………………………………………. 5
1.3. Objetivos ………………………………………………………… 6
1.4. Metodología …………………………………………………….. 6
CAPÍTULO l: MARCO TEÓRICO …………………………………………………. 7
1.1. Características de la empresa …………………………….. 7
1.1.1. Misión…………………………………………. 7
1.1.2. Visión …………………………………………. 7
1.2. Contexto del evento ………………………………………… 8
1.3. Antedecentes de CocaCola: Brasil 2014 …………………. 8
CAPÍTULO ll: Diagnóstico y datos obtenidos …………………………………... 10
1.1. Origen del problema y oposición a los Juegos
Olímpicos……………………………………………………. 10
1.2. Efectos de los problemas en Brasil en la preferencia de la
sociedad ……………………………….……………………. 11
1.3. La llegada de CocaCola a Río 2016 y estrategias a favor
de la sociedad …………………………………..………….. 11
1.4. Análisis FODA de la campaña Olímpica
“#ThatsGold”………………………………..………………. 12

CAPÍTULO lll: Análisis de la campaña #ThatsGold …………………………… 14

CONCLUSIÓN
REFERENCIAS
APÉNDICES
1. Encuesta a la población Brasileña a favor o en contra de Río
2016, por Datafolha.
2. Encuenta a la población Brasileña acerca del interés hacia Río
2016, por Datafloha.
 INTRODUCCIÓN

1.1. Introducción al trabajo

Coca Cola ha apoyado los Juegos Olímpicos desde 1928, siento el

patrocinador más antiguo del certamen. Asimismo es un vendedor que se ha

aprovechado de todos los aspectos de los Juegos: los atletas, los deportes y

mini eventos en docenas de pequeñas aldeas en todo Brasil antes de que los

Juegos comiencen.

Pero los problemas sociales previos y durante los Juegos Olímpicos, siempre

son una dificultad. Mucha gente, joven y pobre, se dedican a causar disturbios

y huelgas reclamando que haya más seguridad en zonas violentas. Mucha

gente brasileña se encuentra descontenta con la realización de los Juegos

Olímpicos en su país.

Se enfocará la investigación principalmente en las estrategias de marketing

que utilizó la compañía más grande del mundo, CocaCola, para lograr generar

una alegría y satisfacción a la gente local. Como emplearon su marketing para

mezclar la cultura del país y los Juegos Olímpicos.

1.2. Justificación del trabajo

Considero que el deporte es lo más importante para la salud y la vida. Decidí

hacer este trabajo porque me encantó la idea de unir una de mis marcas
favoritas, con el evento más importante para los deportes: Los Juegos

Olímpicos. Poder investigar aún más acerca de las innovadoras formas de

marketing que tiene esta empresa me pareció muy interesante.

1.3. Objetivos

En la siguiente monografía se realiza un análisis a la afirmación, que puede

resumirse en los siguientes objetivos:

 Identificar cuales son las estrategias de Marketing que más empleó

CocaCola en Río, frente a los problemas que afrontaba Brasil.

 Analizar el mercado objetivo al que fue dirigido las estrategias de

Marketing, y como se logró generar encanto al evento.

 Investigar como se realicionó CocaCola con la cultura del país, sin

perder la atracción por parte de los consumidores.

1.4. Metodología

Para poder analizar la afirmación, se hara uso de herramientas empresariales

como Análisis Pest, FODA e BSG.

 CAPÍTULO l

MARCO TEÓRICO

1.1. Carácterísticas de la empresa

CocaCola, fundadada por John Pemberton en USA en 1891, ha sido por

décadas la mayor compañía de bebidas del mundo en ser líder del mercado.

Una marca prestigiosa a nivel mundial con consumidores en más de 200

países.

Como toda empresa, es necesario plantearse una misión y visión, puesto que

es la forma como la empresa se proyecta en el presente y futuro.

1.1.1. Su misión:

Como principal propósito de la compañía, Cocacola Company se dedica a

refrescar al mundo con sus bebidas inspirando momentos de felicidad y

optimismo, siendo innovadores acerca de sus planes de marketing y marcando

la diferencia.

1.1.2. Su visión:

Lo necesario para continuar alcanzando un crecimiento sostenible y de calidad.

 Personas: Ser un gran lugar para trabajar en donde las personas se

sientan motivadas a ser las mejores.

 Portafolio: Dar al mundo un portafolio de marcas de bebidas de calidad

que anticipan y satisfacen los deseos y necesidades de los consumidores.

 Socios: Alimentar una red ganadora de clientes y proveedores; juntos

creamos valor mutuo y duradero.

  Planeta: Ser un ciudadano responsable que hace la diferencia, ayudando

a construir y apoyar comunidades sostenibles.

 Ganancias: maximizar la rentabilidad a largo plazo para los accionistas, a

la vez que somos conscientes de todas nuestras responsabilidades.

 Productividad: Ser una organización altamente efectiva, que reacciona

rápidamente.

1.2. Contexto del evento

Problemas sociales

CocaCola tuvo que afrontar diferentes problemas sociales por los que

afrontaba Brasil. La creciente violencia que sacude Río de Janeiro ha

provocado grandes huelgas por más de 10,000 ciudadanos. Aclamando contra

el abandono de las instituciones para hacer frente a la inseguridad de una

región donde abunda la violencia, sangre y drogas llamada Baixada

Fluminense que no aparece en las postales turísticas. “Ahora con las

Olimpiadas, al igual que pasó con el Mundial de Fútbol, vemos que refuerzan

las zonas turísticas y cae el número de efectivos en la Baixada Fluminense”,

opina Douglas Almeida, uno de los coordinadores del Fórum Grita Baixada.

Tan solo entre enero y junio de este año esa región periférica registró 856

homicidios violentos, según datos oficiales del Instituto de Seguridad Pública

(ISP).

1.3. Antecedentes de CocaCola como patrocinador: Mundial Brasil 2014

En el caso del mundial pasado, Cocacola consideró mucho el hecho de crear

un ámbito de cultura y amistad, tratando de relacionarlo con la cultura brasilera:

“La mayor campaña de marketing en la historia de Coca-Cola invita al mundo a

celebrar el fútbol como una fuerza de unión y de bien social. A través de la

campaña “The World’s Cup”, la conocida marca de refrescos va a crear

participación y conversación gracias a su spot televisivo y digital, una serie de

pequeños documentales llamada “Where will happiness strike next”, un himno

oficial, un trofeo de la marca, una identidad visual muy brasileña y la bandera

de la felicidad, el mayor fotomosaico que jamás haya sido creado con

imágenes y mensajes.”
 CAPÍTULO II

DIAGNÓSTICO Y DATOS OBTENIDOS

En este capítulo se estudiarán las razones por las cuales fue necesario, para

CocaCola Company, fue necesario centrar sus estrategias de marketing en

favor a la sociedad brasileña y su cultura. Para cumplir con este objetivo, se

estudiará primero el origen del problema en Brasil y los efectos que produjeron

al inicio de Río 2016. Al igual se observará cómo fue que CocaCola tuvo un

compromiso netamente con la sociedad y por último se estudiará mediante un

análisis FODA la campaña olímpica “#ThatsGold” de la compañía.

1.1. Origen del problema y oposición a los Juegos Olímpicos

En su era moderna, las Olimpiadas ya llegaron a ciudades sacudidas por

problemas nacionales internos, como crisis económica, política o sociales. Pero

en el caso de Río de Janeiro se inaugura las Olimpiadas con todo esto junto,

en un país donde abunda la corrupción y violencia.

El mismo jueves, un día antes de la inauguración fue interrumpido el recorrido

de la antorcha olímpica, cuando manifestantes se enfrentaron a la policía. Un

día después, horas previas a la ceremonia de inauguración, nuevas protestas

fueron convocadas representando así, la expresión más nítida de lo que

muchos en Brasil sienten al recibir los Juegos en tiempos de recesión,

cortocircuitos políticos y escándalos de corrupción. (Lissardy G,BBC,2016)

1.2. Efectos de los problemas en Brasil en la preferencia de la sociedad

Tras todos estos problemas nacionales que se viven en Brasil, trajo como

consecuencia que la población cada vez más este en contra de los Juegos

Olímpicos y que no muestren interés alguno. Según una encuesta (ver

apéndice 1) realizada por Datafolha, un periódico local, el 50% de los

brasileños están en contra de la realización del evento deportivo, cifra que se

duplicó respecto a la encuesta realizada en el 2013 (25%). La encuesta de

Datafolha apuntó también que un 63% cree que el evento traerá más perjuicios

que beneficios para los brasileños en general. Asimismo el número de los que

afirmó no tener ningún tipo de interés saltó del 28% en el 2013 a 51% en el

2016.(Conde P,Folha,2016) Cifras relativamente negativas para un evento tan

importante como los Juegos Olímpicos, un evento donde debe reinar la pasión

y la amistad.

1.3. La llegada de CocaCola a Río 2016 y estrategias a favor a la sociedad

Antes de que inicien los Juegos Olímpicos, CocaCola ha acompañado a la

llama olímpica en su increíble viaje de 95 días por Brasil. En el momento de

que la antorcha llegue a Río de Janeiro, más de 12 000 personas habrán

llevado la llama, después de haber visitado 320 ciudades. Cerca de 2000

portadores de la antorcha fueron elegidos por CocaCola, quienes ayudaron a

que la llama olímpica llegue a los rincones más remotos de Brasil, elegidos por

el trabajo inspirador que han hecho en sus comunidades, la actitud positiva y el

espíritu ganador con el que día a día unen a la gente a su alrededor.

(CocaCola,párr.4,2016)

La campaña olímpica que preparó CocaCola, “#ThatsGold”, consideró que era

necesario ayudar a la sociedad que se encontraba en mal momento, por lo que

se implemento el “Proyecto Colectivo CocaCola” que consistía en la formación

de jóvenes de las favelas de Río de Janeiro, lugares muy pobres donde

abunda la violencia y las drogas. Se les daba la capacitación laboral para

trabajar en hotelería, operaciones en diferentes puntos de trabajo y roles

experimentales, brindándoles una valiosa experiencia de trabajo y una

oportunidad única de ser parte de los Juegos Olímpicos Río 2016 en su ciudad

de origen.

1.4. Análisis FODA de la campaña olímpica “#ThatsGold”

La campaña de la compañía norteamericana nace meses antes del inicio de los

Juegos Olímpicos en un entorno desfavorable para CocaCola y Brasil, pues se

viven momentos difíciles en el país, pero esto motiva aún más a CocaCola que

no pierde el deseo de convertir Río 2016 en un evento inolvidable para la gente

de Brasil y el mundo. “Mientras que la medalla de oro representa un ícono en el

éxito deportivo, en CocaCola creemos que los momentos de oro pueden ir más

allá del podio. Para CocaCola, los momentos de oro están hechos de

sensaciones especiales, alegres, refrescantes y para compartir. Estamos muy

entusiasmados de lanzar #ThatsGold en Río de Janeiro y en todo el mundo”

comentó Rodolfo Echevarría, Vicepresidente de Creatividad de The CocaCola

Company.
Por lo que se realizó un análisis FODA, siendo esta una herramienta muy

importante dentro del marketing estratégico, porque nos permite ver las

ventajas y desventajas que tuvo CocaCola previamente dada por iniciada la

campaña. Se obtuvo la siguiente información:

F D

- Gran prestigio - El consumo de gaseosa es

- Reconocida a nivel mundial dañino para la salud, más aún

- Empresa multinacional en un evento deportivo

O A

- Poder recuperar el interés de la - Gran competencia

gente que se perdió por los - Se vive un mal contexto en

problemas internos Brasil

- Atraer a los jóvenes del mundo, - La gente ha perdido el interés

su mercado objetivo por los Juegos Olímpicos

Como se puede observar, CocaCola cuenta con grandes fortalezas ya que es

una empresa reconocida a nivel mundial, sin embargo tuvo que tener en cuenta

el contexto que se vivía en Brasil y generar estrategias de marketing a partir de

ello, además de limitar el consumo de gaseosa pues es dañino para la salud.

Generando así el objetivo y la oportunidad para CocaCola de recuperar el

interés de la población brasileña y animarlos a que participen junto a ellos

(CocaCola) en la campaña #ThatsGold.

 CAPÍTULO lll

ANÁLISIS DE LA CAMPAÑA #THATSGOLD

Durante este capítulo se hará un análisis de las estrategias de marketing

utilizadas por CocaCola en su campaña olímpica #ThatsGold, en primer lugar

presentado lo que se pudo experimentar en la campaña mediante un diagrama

Ishikawa, además de eso, presentar un análisis PEST apreciando los factores

del entorno general que afectaron a CocaCola en la campaña.

1.1. Diagrama Ishikawa

Campaña de
televisióñ,
impresa y OOH
glóbal