D´ Adamo, “Las teorías del impacto directo: el modelo hipodérmico

de la Comunicación de masas” en: Medios de Comunicación y

Opinión Pública, Ed. Mc Graw Hill, pp. 29-40, España, 2007.

2.1 MODELO HIPODÉRMICO DE LA COMUNICACIÓN.

Desde principios de siglo XX hasta finales de la década de 1930, se consideraba
que los medios ejercían una poderosa influencia sobre las actitudes y conductas
de la población. Lo anterior se encuentra reflejado en un estudio que hace
Lasswell durante la Primera Guerra Mundial, a partir del cual el autor concluye que
“la propaganda es uno de los instrumentos más poderosos del mundo moderno”.
En ese sentido, se proponía que los medios de comunicación ejercían un poder
absoluto y se postulaba que tenían la capacidad de manipular por completo a una
audiencia “pasiva, homogénea y pacificada, sin capacidad de respuesta personal
a los mensajes” (Rodrigo Alsina, 1996: 55). Se consideraba a los mass media
como entidades todopoderosas, capaces de una completa manipulación individual.
En síntesis, este modelo hipodérmico supone que los mensajes producirán un
efecto de persuasión directo, instantáneo, homogéneo y masivo sobre las
actividades y conductas de los receptores de la comunicación.
Mc Quail y Windhal (1984: 94-95) sugieren que este modelo, propio de la sociedad
de masas y de una concepción sublimada del poder de los medios, puede
sintetizarse en las siguientes premisas:
a) Los mensajes, tanto en lo referido a la preparación como a la distribución,
se diseñan de modo sistemático y a gran escala, para captar la atención de
la mayor cantidad de gente posible.
b) Se espera que la respuesta a los mensajes sea masiva.
c) Se supone un contacto directo entre emisor y receptor.
d) Los receptores se consideran iguales, semejantes o con un mismo peso.
e) Se especula que el contacto con el mensaje tendrá altas probabilidades de
lograr los efectos buscados.

En este análisis llevado a cabo por Lasswell durante la Primera Guerra Mundial el
autor concluye que “la propaganda es uno de los instrumentos más poderosos del
mundo moderno”. Por lo tanto, los medios de comunicación se mostraron como
elementos centrales para la “gestión gubernamental de las opiniones” tanto de las
poblaciones aliadas como de las enemigas (Mattelart y Mattelart, 1997).

“Los ciudadanos tenían que odiar al enemigo, amar a su país, llevar al máximo su
compromiso con el esfuerzo bélico”. (De Fleur y Ball-Rokeach, 1989-1993: 213).
En esa tarea de movilizar sentimientos y lealtades, la propaganda jugó un papel
esencial. Los mensajes cuidadosamente diseñados y transmitidos a través de
noticieros emitidos en el cine, fotografías, películas, libros, posters o folletos
constituyeron el principal elemento para la persuasión de una opinión pública.
2.2 EL RESULTADO DE UNA GUERRA CON LOS MARCIANOS

Aparecen nuevos medios de comunicación que resultaron exitosamente

aceptados por las personas en la vida cotidiana: el cine y la radio.

Cantril (1940), en su trabajo The invasión from mars: Astudy in the Psychology of
Panic, realizado a partir de lo suscitado en la opinión pública por la historia de una
hipotética “invasión marciana” a nuestro planeta que fue relatada a través de la
radio. Esta investigación estaba guiada en dos preguntas ¿Por qué este programa
asusto a algunas personas, mientras que otros programas de índole fantástica no
lo consiguieron? ¿Por qué este programa asusto a algunos ciudadanos y a otros
no?

Este programa fue escuchado por alrededor de seis mil millones de personas. La
pregunta que les realizaban era: “cuando escucho el programa ¿creyó usted que
era una dramatización o una información real?, el 28% admitió haber aceptado la
transmisión como un noticiero, el 70% de los que creyeron que estaban
escuchando noticias se asustaron.

Los datos indicaron a este investigador que el comportamiento de las personas no

había sido “homogéneo”. No todas las personas que lo escucharon creyeron que
se trataba de noticias. Es así como propone el concepto de capacidad crítica,
definida como “la capacidad para valorar el estimulo y comprender sus
características inherentes” (Cantril, 1940-2005: 166). Los individuos con mayor
capacidad crítica fueron los que contaban con niveles de educación más altos, en
cambio los más pobres y agobiados por la inseguridad económica, tenían una
mayor tendencia a creer en la veracidad de la transmisión.

Otra causa de zozobra parecía provenir de lo que Cantril denomino clima general
de la época que reinaba en la sociedad estadounidense en aquellos momentos,
caracterizado no solo por una prolongada inquietud económica, sino también por
la experiencia de una guerra que había dejado a muchas personas en un estado
de aturdimiento y con el temor de que ocurriera una nueva guerra.

En suma podemos decir que el nivel de instrucción formal de las personas y la

estabilidad de la posición económica se mostraron como variables que explicarían
las reacciones diferenciales en las demostraciones de pánico o en el grado de
dificultad para creer en la credibilidad de la información.
 D´ Adamo, “El modelo de los ‘efectos mínimos’ o ‘limitados’ de la
comunicación de masas” en: Medios de Comunicación y Opinión
Pública, Ed. Mc Graw Hill, pp. 41-59, España, 2007.

3.2 TRES NUEVOS CONCEPTOS CRUCIALES: LAS ACTITUDES, EL PAPEL DE

LOS GRUPOS SOCIALES Y LA SELECTIVIDAD DE LAS FUNCIONES
COGNITIVAS.

El esquema conductista “E-R” para explicar la comunicación de las masas fue

reemplazado por un esquema “E-O-R”, que se interesa por la presencia de las
variables intervinientes entre el mensaje emitido y el receptor, considerando como
“O” básicamente a dos tipos de factores mediadores o moduladores del impacto
de la comunicación:

1. Las actitudes
2. La selectividad de las funciones cognitivas.
A los que se suma un tercer factor de relevancia:
3. El peso de los grupos sociales.

Una actitud puede definirse como una tendencia psicológica que se expresa en
una evaluación que una persona realiza, con algún grado de positividad o de
negatividad, de algún objeto o entidad particular (Eagly y Chaiken, 1993).
La información no es recibida por individuos psicológicamente aislados, sino por
personas que forman parte de grupos sociales y comunidades más amplias, que
comparten ciertas cosmovisiones y formas de ver la vida, es decir, que muchas
veces la información recibida impactara en el individuo según la forma en que sea
interpretada y valorada por los grupos sociales –familia, amigos, compañeros de
trabajo- a los que pertenece. Esas personas, además, deben ser comprendidas a
su vez no solo como receptores sino también como potencialmente emisoras de
influencia y de significados sociales y políticos.
La exposición selectiva, la atención selectiva, la percepción selectiva, la memoria
selectiva y la acción selectiva (De Fleur y Ball Rokeach, 1989). Como regla
general, la selectividad de las funciones cognitivas sugiere que las personas
atienden o se exponen solo a aquella información que resulta consistente con sus
creencias y puntos de vista anteriores.
La exposición selectiva puede definirse como la tendencia de la audiencia a
exponerse a la información más a fin a las actitudes que sostiene y a evitar los
mensajes que le resulten disonantes e incongruentes con ellas. La percepción
selectiva se encuentra emparentada con todos aquellos procesos que inciden en
la transformación y el modelamiento del significado del mensaje que se ha recibido
de modo acorde con las actitudes y los valores de quien lo recibe. La memoria
selectiva alude a la tendencia a memorizar aquellos aspectos de los mensajes que
resultan coherentes con las propias opiniones y actitudes.
En síntesis, las predisposiciones, actitudes o creencias previas de las personas,
los grupos sociales a los que pertenecen y la selectividad de las funciones
cognitivas, se comprenden como factores moderadores y moduladores de la
nueva información entrante. Desde esta perspectiva, lo que se afirma, entonces,
es que los medios no harían mucho más que reforzar las actitudes ya existentes.
La tesis de los “efectos mínimos” o “efectos limitados”, sostiene entonces que los
medios ejercerían una pobre o casi nula incidencia sobre los comportamientos y
que, en el mejor de los casos, se limitarían a reforzar las actitudes y posiciones
previas de cada individuo vía la atención y exposición selectivas.

3.3 ¿CUANTOS ESCALONES TIENE LA ESCALERA DE LA COMUNICACIÓN

POLÍTICA? “LA PROPUESTA DEL DOBLE FLUJO DE LA COMUNICACIÓN” O
“FLUJO DE LAS COMUNICACIONES EN DOS ESCALONES”
Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1944: 151-152), describen el flujo de la
comunicación en dos escalones de la siguiente manera: “los líderes de opinión
juegan un papel especial en la red de relaciones personales (…) las ideas a
menudo fluyen desde la radio y la prensa hacia los líderes de opinión y desde ellos
hacia los sectores de la población menos activos (en política) (…) la influencia
persona-a-persona alcanza a aquellos que son más susceptibles al cambio y sirve
como un puente sobre el cual los medios formales de comunicación extienden su
influencia”. Estos autores, le llaman “líderes de opinión” a aquellas personas que
cumplen la función de relacionar a sus propios grupos con las partes relevantes
del sistema.
Merton (1949) diferencia entre dos tipos de líderes de opinión a los que denomina:
líderes de opinión local y líderes de opinión cosmopolita. Los primeros suelen ser
personas reconocida por la antigüedad de su presencia en la comunidad, lo cual
les permite conoces a una gran cantidad de gente. Los segundos, suelen ser muy
selectivos en sus redes de relaciones personales, han pasado gran parte de su
vida fuera de la comunidad y poseen un conjunto de conocimientos, capacidades
o habilidades especificas que los legitiman como expertos, aunque solo en áreas
temáticas particulares.
Pero por otra parte, se acusa a la televisión de simplificar las historias, pero esa
tendencia a hablar sencillo, junto con la presencia de presentadores atractivos y
de imágenes y otros elementos visuales que llaman la atención, es la que vuelve
las historias interesantes y comprensibles para quienes encontraban dificultades
para conectarse con los medios impresos (Comstock y Scharrer, 2005).
Sartori (1998 11-12) afirma que “(…) el video está transformando al homo sapiens,
en un homo videns, para el cual la palabra esta destronada por la imagen” y que la
televisión empobrece las capacidades cognoscitivas del ser humano en tanto la
preponderancia de lo visible sobre lo inteligible lleva a un “ver sin entender”.
Con la televisión, según Sartori, la información ya no es transmitida de los medios
a los líderes y de estos a los grupos sociales, la información con su fuerza
arrolladora, con todo el poder de la imagen sobre los individuos. Este medio de
comunicación no permite la existencia de reequilibrio ni retroacciones ni la
presencia de múltiples líderes de opinión que posibilitan evaluar mejor las
percepciones. Ahora los líderes de opinión serian los periodistas y los
comunicadores sociales.
Por ejemplo, frente a la pérdida de legitimidad de sus figuras más sobresalientes,
los partidos políticos han optado en muchos casos por reclutar a celebridades
provenientes de diferentes ámbitos (deportistas, intelectuales, músicos o
científicos) en el afán de asegurarse la victoria en la contienda electoral. El autor la
llama la figura del auspiciado político.
 D´ Adamo, “Establecimiento de la agenda, priming y framing” en:
Medios de Comunicación y Opinión Pública, Ed. Mc Graw Hill, pp.
121-141, España, 2007.
8.2 ESTABLECIMIENTO DE LA AGENDA (AGENDA-SETTING)
¿Qué es el efecto de la agenda setting? La formulación de la agenda setting,
propuesta por McCombs y Shaw (1972), plantea empíricamente, sobre la base de
datos representativos de la población general acerca del uso cotidiano de los
medios, el supuesto de Bernard Cohen (1963: 13) quien a partir de entrevistas
realizadas a periodistas y funcionarios del gobierno acerca de la política exterior,
señalo que probablemente la prensa no tendría mucho éxito en señalar a la gente
que pensar, pero si lo tendría al momento de decir a sus lectores sobre que
pensar.
La mayoría de los conocimientos que las personas poseen acerca de las
cuestiones públicas, la mayor parte de los temas y preocupaciones que capturan
nuestra atención, no provienen de la experiencia personal directa sino de los
medios de comunicación, que actúan como la principal fuente de información
(MacCombs, 2004).
La hipótesis del establecimiento de la agenda se refiere a un proceso de selección
llevada a cabo por los medios de comunicación de masas que da como resultado
que, a la hora de comunicar la información y las noticias, se centren en algunos
problemas con la consecuente desatención de otros. Ese modo de actuar de los
medios modifica la aproximación de la gente a la realidad social, porque al
describirla y precisarla instalan el listado de los temas acerca de los cuales el
publico “debe” discutir por obtener la mayor saliencia y quedar así definidos como
los más importantes. La saliencia se define como el grado en el que un tema de la
agenda es percibido como relativamente importante (Dearing y Rogers, 1996: 8).
¿Qué es una agenda? Es un conjunto de temas (issues) que se comunican
ordenados en una jerarquía de importancia en un particular momento en el tiempo
(Dearing y Rogers, 1996: 2). Un issue o tema, se define como “un problema social,
a menudo conflictivo que ha recibido cobertura mediática” (Dearing y Rogers,
1996: 3).
8.3 PRIMING (HIPÓTESIS DE LA PREACTIVACIÓN), O COMO LAS NOTICIAS
ADQUIEREN SALIENCIA A LA HORA DE TOMAR DECISIONES.
¿Qué es el priming? Es la tendencia a utilizar los esquemas más recientemente
empleados o adquiridos aun en aquellas situaciones nuevas que no se encuentran
relacionadas con el evento que originalmente genero el uso del esquema.
La noción de priming se edifica sobre la base de la investigación que ha puesto de
manifiesto que, cuando las personas toman decisiones, consideran la evidencia
más fácilmente disponible desde el punto de vista psicológico. Los límites de las
capacidades cognitivas tienen diversas consecuencias, entre las que destacan
dos: la atención es altamente selectiva y las imágenes y las impresiones tienden a
concentrarse alrededor de unos pocos temas (Iyengar y Kinder, 1987). La segunda
es que las personas no realizan análisis exhaustivos de la información, si no que
normalmente se comportan como avaros cognitivos (Fiske y Taylor, 1991: 176).
La hipótesis del priming sostiene que aquellas noticias más destacadas por los
medios, las que reciben más cobertura y son presentadas como los temas que
despiertan mayor preocupación, se transformaran en los indicadores que los
individuos utilizaran para decidir a quién dar su voto.
El efecto del primin se refiere a la tendencia a utilizar los esquemas más
recientemente empleados o adquiridos aun en aquellas situaciones nuevas que no
se encuentran relacionadas con el evento que generalmente origino el uso del
esquema. Las personas menos susceptibles de ser influidas por el efecto de
priming son quienes muestran mayor grado de interés y conocimiento por las
cuestiones tratadas. (Iyengar, Peters y Kinder, 1986).
8.4 FRAMING (EFECTO DE ENCUADRE), O COMO SE CONSTRUYEN LAS
EXPLICACIONES DE LOS ACONTECIMIENTOS.
¿Qué es el framing? Es un proceso de selección que realizan los medios de
ciertos aspectos de un tema, que son presentados como mas importantes y que,
por tanto, enfatizan causas particulares de los fenómenos. Las coberturas
periodísticas se realizan desde ciertos ángulos y emplean detenidas
justificaciones, lo cual debe dar lugar a evaluaciones positivas o negativas de los
fenómenos.
Los marcos definen problemas –determinan su agente causal, así como costos y
beneficios-, diagnostican las causa –identifican las fuerzas que crean el problema-,
realizan juicios morales –evalúan los agentes causales y sus efectos- y sugieren
“remedios” –ofrecen y justifican tratamientos para el problema-, al tiempo que
predicen sus efectos probables.
El efecto de framing se refiere a que las explicaciones que la opinión pública
construye acerca de cualquier acontecimiento, varían según la perspectiva del
marco que los medios usan para encuadrarlo.
En comunicación política, especialmente en el contexto de las campañas
electorales, se han identificado tres clases de framing: temático, estratégico y
grupo céntrico (Koeneke, 1999). El temático sucede cuando en el mensaje se
analiza los antecedentes del problema, sus posibles soluciones, al mismo tiempo
que se presentan los puntos de vista divergentes que puedan existir sobre él. El
estratégico tiene lugar cuando la información se presenta mediante sus actores
protagonistas, sus motivaciones o sus ganancias y pérdidas definidas en términos
personales. El framing grupo-céntrico se desarrolla cuando el mensaje sobre un
problema o evento se centran en los grupos relevantes e involucrados en el
asunto, así como en los beneficios y perjuicios que se producen para ellos: el
mensaje se enfoca desde una perspectiva adversaria que resalta quienes son los
ganadores y quiénes son los perdedores, grupalmente considerados.