Děkuji za zajímavou a podnětnou práci.

Určitě patří k tomu lepšímu co se mi tento semestr

dostalo do ruky. Naučte se způsoby odkazování na zdroje. Je to víceméně technická
dovednost. V kombinaci s Vašimi postřehy nebude mít s diplomkou problém. Takto se
čtenář těžce orientuje v tom, co je vaše myšlenka a co parafráze z jiného zdroje. Máte
započteno. Klidný zbytek zkouškového přeji, Vlastik Nečas

Taťána Marčićová
AGENDA-SETTING

4) Agenda-setting a nová média v politické komunikaci

Při nedávných přípravách na zkoušky jsem v knize Handbook of New Media: Social Shaping
and Social Consequences of ICTs zcela náhodou objevila stať Power and Political Culture,
jejímž autorem je Timothy W. Luke. Zaujala mě především proto, že se její autor se k
problematice nových médií staví podle mého názoru objektivněji, kritičtěji a reálněji, než většina
textů, se kterými jsem se během svého dosavadního studia setkala. Proto v první části své
seminární práce stručně shrnu hlavní myšlenky článku a v druhé části se následně z textu
pokusím vyvodit důsledky, které mohou pro koncept agenda-setting v nových médiích sehrát
určitou roli.

POWER AND POLITICAL CULTURE

Timothy W. Luke

Nová média, tedy především Internet, redefinují a rekontextualizují modi operandi většiny
společenských institucí, ovšem identifikovat „programátora“ je obtížné. Zadavatelem
architektury Internetu byla původně vláda USA, ta ovšem včas neurčila, zda si ponechá autoritu
nad jeho řízením, nebo zda tato zodpovědnost bude delegována do soukromého sektoru.
Staré „materiální“ systémy s ozkoušenými rutinami, tradicemi a rolemi jsou nahrazovány
nestabilními shluky kódů organizovaných v křehkých telematických sítích. Vyvstává otázka, jak
vytvořit, vymezit, řídit a užívat virtuální svět. Někteří pohotoví aktéři na scéně si uvědomují, že
v tomto prostoru – a tím pádem i ve formulacích jeho zákonů, kulturních norem a
komunikačních rituálů – vládne stále ještě jistý stupeň anarchie a že může být ovládnut. Internet
tedy představuje nevídanou celosvětovou výzvu pro organizaci společnosti, nejasné je především
kdo organizuje koho, kdy a kde. Otázkou je, zda tato normalizující moc zůstane politickým
režimům, nebo zda se jí ujmou režimy ekonomicko-technologické.
Podle autora jasně vyhrávají ekonomické zájmy. Vysoce organizované ekonomiky vyvinutých
zemí nutí jejich vlády, aby redefinovaly své administrativní pravomoce. Oproti jednostranné
naivní glorifikaci dopadů, jež má Internet na chod společnosti, jako je rozostření hranic mezi
kulturami a sociálními formacemi a prostor, který Internet dává všem alternativním hlasům, což
vede ke kulturní diverzitě (Gates, Stefnik), upozorňuje Luke na fakt, že to nejsou technologie,
které přinášejí změny, ale organizace a jednotlivci vysoce postavení v těchto organizacích
(Microsoft, Xerox).
Kultura internetové komunity vděčí za mnohé právě takovým novým společnostem, institucím a
organizacím, které nová digitální média tvoří a následně využívají jejich možností ku svému
prospěchu. Internet navíc není již jen samostatným paralelním prostředím, pro jehož využívání se
jedinci mohou svobodně rozhodnout, Internet se stal páteří společenského a ekonomického
života. Proto volba nebýt součástí internetové komunity člověka automaticky omezuje a vyřazuje
jej ze „světa pokroku“. To, co dnes nazýváme generací I je jen avantgardou nevyhnutelné
univerzální virtuality. Celosvětové rozdíly v přístupu k připojení jsou odsouzeny k zániku také
proto, že v současném stavu vidí společnosti fungující na bázi komunikačních technologií stále
ještě rezervy potenciálních zákazníků. Nové technologie se tedy jeví jako zdroj nového
univerzalizujícího řádu, uniformního pohledu na přírodu a jednohlasně odsouhlaseného
ekonomického modelu.
Luke tvrdí, že příliš mnoho společensko-vědních přístupů k novým technologiím sužuje
zjednodušující naivní instrumentalismus. Ten Internet považuje za nástroj jako každý jiný, který
je vědomě a racionálně užíván autonomními jedinci ku svému prospěchu. Instrumentalismus vidí
demokracii online jako imitaci nebo dokonce zdokonalení demokracie offline. ​Vládu pomocí
technologie však ve skutečnosti nahrazuje ​nadvláda technologií​, protože digitální sítě vytvářejí
nové modely uspořádání s vlastním kulturním diskurzem a praktikami, které přesahují možnosti
dnešní teritoriální suverenity, což je definující prvek demokracie offline.
Od 70. let lze pozorovat nástup nového uspořádání, reprezentované neoliberálními idejemi, které
si žádá možnost flexibilnější akumulace, výrobní specializace a veřejné deregulace. Luke však
tvrdí, že výsledkem je jen větší fragmentace, nejistota a efemérně nerovný vývoj v rámci
ekonomie vysoce jednotného globálního prostoru kapitálových toků.
Lyotard a jeho konec velkých narací pravdy, osvícení a pokroku upozoňuje na fakt, že tyto
hodnoty, jež legitimovaly dosavadní uspořádání, nahradila hodnota jiná a jediná – imperativ
výkonu, tedy nejvýhodnější poměr mezi vstupem a výstupem. Imperativ výkonu prostupuje
celým společenským systémem, který lze definovat jako celosvětový prostor multinárodního
kapitálu. Toto uspořádání dalece přesahuje klasický kapitalismus, charakteristický průmyslovou
výrobou, kumulací kapitálu a státními intervencemi, ale i jistými sociálními jistotami – to vše na
národní úrovni.
Nadvládu ​polis tedy přebírá internetová ​subpolis korporátních agend soukromého prospěchu.
Velké technologické systémy, jako jsou kybernetické sítě, telekomunikační poskytovatelé nebo
počítačové aplikace, se stávají jakousi třetí entitou, která si osvojila pochybný status
sub-politické moci. Tato sub-politická moc vědecké, technologické a ekonomické modernizace
přebírá vliv na strukturaci společnosti na úkor moci politické. Politické instituce se stávají
pouhými administrátory vývoje, který neplánovaly, ani na ně nemají vliv, ale přesto je musí
nějakým způsobem legitimizovat. Jsou to tedy inovátoři nových technologií a obchodníci, kdo
řídí společnost, a to bez jakékoli státní regulace či legitimizace občany.
Utopická rétorika internetových idealistů hlásá svržení hmotného kapitálu a následný úpadek
všech materialistických filozofických směrů, což se stane katalyzátorem lidské imaginace a
morálního obrození. Vývoj posledních zhruba 20 let však ukázál, že tato lidská imaginace se
omezuje jen na stahování MP3, aktivitu na serverech jako je eBay a stahování porna (12% z
dostupných obsahů na Internetu). Materialismus tedy jen nabyl nové informační podoby.
Podle Lyotarda národní státy bojují o moc nad informacemi stejně, jako v minulosti bojovaly o
moc nad územím a později o přístup k přírodnímu bohatství a levné pracovní síle. Pokud tuto
bitvu prohrají, hrozí demokracii offline, že se stane kolektivní nečinností, zatímco rozhodující
revoluce se budou odehrávat na globální půdě pod rouškou normality. Navíc, přestože pro nás je
přístup k Internetu samozřejmostí, z globální perspektivy se do online života může zapojit jen
hrstka vyvolených, která však diktuje vývoj organizace společnosti pro zbytek světové populace.
Po 30 let své existence se Internet vyvíjel nejprve v souladu s vojensko-byrokratickými vládními
plány a později podle technologicko-korporátních agend. V obou případech zůstává prostředí
Internetu zaštítěno od požadavků demokratické legislativy. Zároveň však ztrácí svůj nepolitický
charakter, jde tedy o jakousi třetí entitu: ekonomicky řízenou aktivitu motivovanou privátními
zájmy.

Pokud sdílíme výše nastíněný pohled na Internet a jeho roli ve společnosti, jsou implikace pro
koncept agenda-setting významné a možná překvapivé. Cheme-li zkoumat proces nastolování
agendy, musíme se zabývat vztahem mezi agendou veřejnou, mediální a politickou. Zkoumání
nastolování agendy odhalilo, že tento vztah je zhlediska demokratických ideálů značně
znepokojivý. Nejde totiž (z valné části) o horizontální vztah vedle sebe existujících a
interagujících agend, ale o vztah vertikální, kdy, zjednodušeně řečeno, politická agenda vyvíjí
tlak na agendu mediální a veřejná agenda je pak jen jejich odrazem. Samozřejmě je tento popis
situace velmi zjednodušený a ignoruje komplexnost impulsů, které vycházejí ze všech tří sfér a
ovlivňují agendu na všech úrovních.
Pokud však budeme spoléhat na autorovu prediktivní schopnost, vztah mezi agendami se nejen
obrátí, ale rozpadne se i jeho relativní linearita. Mediální agenda se v tomto pojetí z řetězce zcela
vyčleňuje a tvoří samostatnou entitu. Nejenže politická agenda mediální agendu neovlivňuje,
sama navíc sehrává roli propagátora a obránce stavu, kdy nová média přebírají stále více
politických kompetencí.
Ovšem podpora politické agendy pro nová média není nijak zásadní a pokud ano, pak především
v oblasti prosazování legislativních změn, které dále rozšiřují jejich kompetence. O legitimizaci
vlastní existence a způsobu této existence se nová média lehce postarají bez politické pomoci.
Sama jejich podstata totiž umožňuje přímý vliv na veřejnou agendu.
Jsou v tomto ohledu ještě mnohem efektivňejší než klasická masová média, k nimž si společnost,
v důsledku jejich historických selhání, částečně vybudovala jistý kritický odstup. Nová média
naopak těží ze své neposkvrněné aury, která za mnohé vděčí oněm utopistickým
instrumentalistům a jejich rétorice, většinou ale pochází z vlastní dílny.
Internet vlastně jen kopíruje trend, kterému čelí moderní společnost již zhruba od 70. let
minulého století, kdy ekonomické zájmy pomalu ale jistě začaly mít navrch nad zájmy
politickými. Taková moc ale logicky ztrácí legitimitu, protože popírá princip demokratického
uspořádání společnosti, v němž moc mají občany volení zástupci. Internet je tedy ideálním
prostředím pro ekonomické zájmy, protože kumulaci kapitálu zde nejsou kladeny žádné meze.
Na závěr lze říci, že lobbing, tak jak jej známe dnes, do jisté míry ztrácí svůj význam a možná se
z něj jednoho dne stane jen historický pojem v učebnicích politologie.