Gestión de las operaciones

- Trabajo Grupal -

Entrega Final

Juan Agazzi
Soledad del Riccio
Ilan Imventarza
Fatima Hollman
Veronica Marseillan
Mathias Sielecki
Agustin Vilariño
Índice'
!
Resumen'Ejecutivo:' 4!
1.'Introducción' 5!
1.1!Objetivos!de!la!Investigación! 5!
1.2!Alcance!de!la!Investigación! 6!
1.3!Justificación!del!Estudio! 7!
1.3.1$Relevancia$Académica$de$los$capítulos$seleccionados$ 7!
1.3.2$Relevancia$Empresarial$ 9!
1.4!Metodología!de!la!Investigación!empleada! 9!
1.5!Guía!de!Lectura:! 10!
Capítulo'2:'La'organización'y'su'contexto' 12!
2.1!Descripción!y!análisis!del!contexto!N!Análisis!PEST! 12!
2.1.1$Político=Legal$ 12!
2.1.2$Económico$ 13!
2.1.3$Socio=cultural$ 14!
2.1.4$Tecnológico$ 14!
2.2!Descripción!y!análisis!de!la!industria! 15!
2.2.1$Características$Generales$de$la$Industria$ 15!
2.2.2$Análisis$de$Mercado$ 16!
2.2.3$Valor$del$Mercado$ 16!
2.2.4$Segmentación$del$Mercado$ 17!
2.2.5$Cinco$Fuerzas$de$Porter$ 23!
2.3!Descripción!general!de!Elea! 25!
2.3.1$Historia$ 25!
2.3.2$Actividades$y$portafolio$de$productos$actuales$ 27!
2.3.3$Procesos$de$negocio$clave$ 29!
2.3.4$FODA$de$Elea$ 31!
Capítulo'3:'Marco'Conceptual' 36!
3.1!Capítulo!2:!Estrategia!de!Operaciones! 36!
3.1.1 Estrategia de Operaciones$ 36!
3.1.2$Estrategia$Corporativa$ 36!
3.1.3 Estrategias Globales$ 37!
3.1.4$Análisis$de$Mercado$ 37!
3.1.5$Prioridades$y$Capacidades$Competitivas$ 38!
3.2!Capítulo!6:!Desempeño!y!Calidad!de!los!Procesos! 38!
3.2.1$Administración$de$la$calidad$total$(TQM)$ 38!
3.2.2$Control$estadístico$de$procesos$ 39!
3.2.3$Normas$internacionales$de$documentación$ 39!
3.3!Capítulo!7:!Administración!de!las!Restricciones! 39!
Capítulo'4:'Estrategia'de'Operaciones' 41!
4.1!Análisis!de!la!Estrategia!de!Operaciones!de!Elea! 41!
4.1.1$Desarrollo$de$la$Estrategia$de$Operaciones$ 41!
4.1.2$Prioridades$y$Capacidades$Competitivas$ 45!
4.1.3$Ganador$de$Pedidos$ 47!
4.2!Benchmarking! 48!
4.2.2$Estrategia$de$Operaciones$ 48!
4.2.3$Estrategia$Corporativa$ 48!
4.2.3$Estrategia$Global$ 49!
4.3!Recomendaciones! 49!
Capítulo'5:'Desempeño'y'Calidad'de'los'Procesos' 51!
5.1!Análisis!del!Desempeño!y!la!Calidad!de!los!Procesos!en!Elea! 51!
5.1.1$$Total$Quality$Management$ 51!
5.1.2$Control$Estadístico$de$Procesos$ 57!
5.2!Diagnóstico!de!la!Empresa! 58!
5.3!Benchmarking! 59!
5.4!Recomendaciones! 60!
Capítulo'6:'Administración'de'las'Restricciones' 62!
6.1!La!teoría!de!las!restricciones!aplicada!a!Elea! 62!
6.1.1$Teoría$de$las$Restricciones$(TOC)$y$cuellos$de$botella$ 62!
6.1.2$Decisiones$a$largo$plazo$sobre$capacidad$ 63!
6.2!Diagnóstico!de!la!Empresa! 65!
6.3!Benchmarking! 67!
6.3.1$$Genentech$Inc.$ 67!
6.3.2$Laboratorios$Phoenix$SAICF$ 68!
6.3.3$Laboratorios$Bagó$S.A.$ 69!
6.4!Recomendaciones! 70!
7.'Conclusiones' 73!
7.1!Recapitulación! 73!
7.2!Análisis!de!Alternativas! 74!
7.2.1$República$Popular$China$(ver$Anexo$2)$ 74!
7.2.2$República$de$la$India$(Ver$Anexo$3)$ 76!
7.2.3$República$de$Cuba$(Ver$Anexo$4)$ 77!
7.3!Recomendación!Final! 79!
Anexos:' 81!
Anexo!1:!Organigramas!de!Elea! 81!
Anexo!2:!Análisis!de!China!como!potencial!destino!de!expansión! 84!
Anexo!3:!Análisis!de!India!como!potencial!destino!de!expansión! 85!
Anexo!4:!Análisis!de!Cuba!como!potencial!destino!de!expansión! 86!
Bibliografía' 87!

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Resumen'Ejecutivo:''
!
!
Elea es un laboratorio argentino basado, desde 1939, en la investigación y
desarrollo de medicamentos confiables para diversas especialidades médicas. En la
actualidad ocupa el tercer puesto en el Mercado Farmacéutico Argentino; respaldado
por unidades de negocios con marcas líderes, proyectos propios de Investigación y
Desarrollo y licencias de importantes Compañías Internacionales.!
!
Este trabajo de investigación busca realizar un exhaustivo análisis, desde la
óptica de la administración de operaciones, de la compañía Elea. La empresa será
analizada a partir de las siguientes temáticas: !
!

● Estrategia de operaciones!
● Desempeño y calidad de los procesos !
● La administración de las restricciones!
!

En la introducción se brindarán los lineamientos generales que guían la

investigación. En primer lugar, se presentarán los objetivos y el alcance del análisis.
Luego se procederá a indicar las razones que justifican este estudio, es decir la
relevancia académica. Por último, se dará a conocer la metodología de investigación
utilizada y la guía de lectura.!
!
1.'Introducción'
!

1.1'Objetivos'de'la'Investigación''
!
Objetivo principal !
Analizar el potencial de crecimiento de la compañía Elea, buscando las
oportunidades de expansión global. !

Reconocer las fortalezas y debilidades de la empresa como el contexto en el que

se sitúa; a través del análisis de la administración de sus procesos centrales, la calidad
y el manejo de sus restricciones. !

Sub - objetivos: '!

Se han planteado ciertos sub - objetivos que contribuyen a cumplir con el
objetivo principal. Estos son:!
!
1. Describir las estrategias de operaciones, corporativa y global de la
compañía

2. Analizar el funcionamiento del mercado donde opera Elea y su

segmentación

3. Analizar las prioridades y capacidades competitivas

4. Estudiar los métodos para desarrollar los nuevos productos

5. Describir los controles de calidad y desempeño utilizados por esta

compañía

6. Analizar la relevancia del control estadístico de los procesos

productivos

7. Identificar los cuellos de botella que debe afrontar la organización

8. Analizar las oportunidades de expansión a largo plazo

!
 Luego de realizar el estudio, se desarrollará un diagnóstico de las problemáticas
identificadas y se mencionaran algunos de los benchmarks a emular. Finalmente, se
ofrecerán una serie de recomendaciones administrativas para poder solucionar los
puntos críticos que fueron identificados en cada una de las secciones.!

1.2'Alcance'de'la'Investigación''
!
La investigación busca indagar los procesos y operaciones centrales del
laboratorio dado que estos son los que le agregan valor a sus productos. !
!

Los principales procesos son:!

1. Recepción y control de la materia prima
2. Manufactura de productos sólidos, líquidos y semilíquidos
3. Llenado y empaquetado de los productos
!

Para lograr analizar los principales procesos mencionados se requiere elaborar, en

primer lugar, un análisis de mercado en el que opera la empresa. En segundo lugar, la
estrategia que utiliza Elea para competir en el mercado global. Y, por último, los
diferentes competidores y los cuellos de botella de la organización. Con esto, la
investigación busca estudiar las oportunidades que se le presentan a la compañía para
expandirse y penetrar en nuevos mercados.!
!

Las temáticas que se analizan en este trabajo presentan sus propias

particularidades. No obstante, estas se encuentran altamente relacionadas entre sí. Por
esto, primero se realizará un análisis individual y luego se integrarán todos los
conceptos. De esta forma se podrán desarrollar conclusiones y consideraciones
administrativas.!
!
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!
!
!
1.3'Justificación'del'Estudio''
1.3.1'Relevancia'Académica'de'los'capítulos'seleccionados''

1.3.1.1$Capítulo$2:$Estrategia$de$las$Operaciones$
!
El capítulo 2 del libro, llamado Estrategia de Operaciones, es relevante para
efectuar el análisis de los procesos centrales del laboratorio Elea. Efectuar una
explicación detallada de los métodos que utiliza la organización para llevar a cabo las
tareas, permite sacar a la luz las prioridades competitivas de la organización.!
!

Cuando una empresa es consciente de sus prioridades, logra que la organización

este más coordinada y pueda aprovechar estas ventajas. Las prioridades competitivas
a analizar son los costos, la flexibilidad, calidad, tiempo y los ganadores de pedido.
Nos enfocamos en estos temas, ya que son los atributos que logra percibir el cliente
como satisfactorios.!
!

Coordinar una organización que tiene alcance internacional no es tarea sencilla,

por lo tanto en esta sección se estudiara cuál es la estrategia corporativa que utiliza,
cómo esta relacionada con las estrategia global. Para poder analizar el
posicionamiento que tiene la empresa, se llevara a cabo un análisis del mercado en el
que opera.!
!

Por lo tanto, para concluir con este capitulo se efectuaran una serie de
consideraciones y en qué mercados se debe incursionar; y cómo se deberá llevar a
cabo el lanzamiento de nuevos productos.!
!

1.3.1.2$Capítulo$6:$Desempeño$y$Calidad$de$los$procesos$
!
La calidad de los productos es un factor de suma importancia para los
consumidores en general. Estos establecen una relación entre calidad, satisfacción y
consecuencias en su consumo. En la industria de producción de medicamentos es un
punto relevante a tener en cuenta.!

Con relación a los medicamentos, estos pueden ser utilizados para aliviar dolores,
curar enfermedades o prevenirlas. En todos los casos la calidad del producto es
importante. !
 Es necesario que los productos comercializados sean eficaces y tengan calidad
consistente. En el caso de fallar, debido a falta de control de calidad, las
consecuencias pueden ser graves o leves. Al tratarse de medicamentos relacionados a
enfermedades leves se puede tener como consecuencia la constancia de la enfermedad
y como solución una droga mas fuerte, como por ejemplo en el caso de los piojos.
Pero en el caso de tratarse de enfermedades graves o medicamentos aplicados en
órganos sensibles, las consecuencias pueden ser mayores. En el caso de una
enfermedad como el cáncer por ejemplo, la ineficiencia del medicamento por falta de
calidad puede llevar a la muerte del paciente o agravar la situación del paciente. Por
otro lado, en el caso de ser medicamentos aplicados en el ojo por ejemplo, suponiendo
que falla el medicamento, podrían llegar a ocasionar una disminución en la vista o
ceguera permanente.!

Es por eso que la organización garantiza la calidad de los productos mediante

controlados procesos tanto en los medicamentos líquidos, sólidos y polvos. Se utilizan
para esto grandes plantas con tecnología moderna que producen millones de unidades
al año. Las políticas de innovación llevan a un constante cambio y planificación de
inversión. !

Para garantizar la calidad en los productos Elea cuenta con personal sumamente
capacitado. Todos los procesos productivos están constantemente supervisados por
empleados especializados en el tema en cuestión. Los controles tienen una exigencia
mayor a la de sus competidores, cuestión que les permite posicionarse por encima de
ellos. !
!
!
1.3.1.3$Capítulo$7:$Administración$de$las$Restricciones$$
!
El capítulo 7 de Administración de las Operaciones está enfocado en la
administración de las restricciones en la cadena productiva. Además, propone
distintos tipos de alternativas y procedimientos para poder superar estas limitaciones.
En toda compañía, desde las de servicios hasta las de manufactura, es esencial poder
cumplir con las necesidades de la demanda. Por lo tanto, es crucial poder identificar
estas trabas para poder superarlas y abastecer la demanda. De lo contrario, la
organización no sería capaz de aprovechar las oportunidades para crecer y obtener
utilidades. Esto puede debilitar a la empresa y provocar un fortalecimiento de los
competidores que si supieron fructificar la situación. Consecuentemente, realizar
ajustes para superar las restricciones es parte importante del trabajo. !
!

Este análisis explica como los gerentes pueden tomar mejores decisiones con
respecto a lo ya mencionado. La teoría utilizada ayuda a mejorar la capacidad
disponible en el corto plazo y en revisar los niveles de capacidad y determinar cuando
agregar o reducir capacidad para el largo plazo. Las cuestiones de corto y largo plazo
asociadas con administración de las restricciones son importantes, y deben entenderse
en conjunto. !
!
1.3.2'Relevancia'Empresarial''
!
Elea es una compañía que pertenece a la industria farmacéutica, la cual tiene
ciertas particularidades. Para empezar, el posicionamiento de los productos depende
del momento en el lleguen al consumidor. Por esta razón, la velocidad en la que se
desarrollan es crucial. Además, la compañía debe estar en constante observación de
sus competidores, tanto nacionales como internacionales, para poder imitar los
procesos y best practices. !
!

El objetivo principal de observar las marcas internacionales es obtener las

concesiones de determinados productos. Esto permitiría la producción en Argentina, y
así ser el primero en ofrecer aquellos productos en el país.!
!

El presente estudio será de gran relevancia para Elea ya que es desarrollado desde
una visión externa a la compañía. Esto permite obtener nuevos puntos de vista de las
problemáticas a las que se enfrenta la organización y proponer una serie de soluciones
alternativas. !
!

1.4'Metodología'de'la'Investigación'empleada'''
!
La investigación realizada es principalmente descriptiva y por esta razón se
utilizaron ciertos métodos cuantitativos para la recolección de datos.!
!

Se ha realizado una entrevista con Francisco Cervo y Carlos Soros, CEO y COO
de la compañía respectivamente. En esta entrevista se formularon varias preguntas,
algunas de carácter general y otras de carácter específico. Con esto se buscó conocer
la compañía e indagar en los diferentes temas abordados. También se visitó la planta,
donde se observaron todos los procesos de producción que fueron explicados por el
gerente de planta Oscar Muñoz. !
!

Además, la página de la compañía (http://www.elea.com ) fue utilizada para

información más específica como la historia de la compañía y la cartera de productos.
Así también, se utilizaron unos documentos presentados en formato PowerPoint que
fueron provistos por la empresa. Estas diapositivas daban información general sobre
el mercado, la historia de la empresa y los segmentos en los cuales Elea opera.

Por otro lado, se utilizó como fuente externa el siguiente reporte con el fin de
comprender mejor la industria. Con este documento se buscó contextualizar la
compañía y formular mejores recomendaciones al respecto:!
!
● Reporte de Marketline sobre la industria de ‘Pharmaceuticals,
Biotechnology & Life Sciences’.!
Por último, se ha usado como marco teórico principal el libro Administración de
Operaciones. Procesos y cadenas de valor (8va. Edición) de Krajewski, Ritzman y
Malhotra.!

1.5'Guía'de'Lectura:''
!
En primer lugar, se describirá la historia, sus principales actividades y los
procesos del negocio que logran cumplir los objetivos propuestos por Elea. Para
describir el posicionamiento que tiene el laboratorio en el mercado se realizará un
análisis FODA, un estudio PEST y un análisis de las Cinco fuerzas de Porter. !
!
En el capitulo 2 de nuestro análisis se analizará la estrategia de operaciones
implementada por parte de la gerencia para poder cumplir con la estrategia
corporativa. Además, se describirán los principales procesos y las competencias
centrales de la organización. Para esto se utilizará el Capítulo 2 de Administración de
Operaciones. Procesos y Cadena de Valor.!
!
 El capítulo 3 de nuestro análisis se ocupará de analizar el desempeño y la calidad
de los procesos. Al ser Elea una compañía donde la calidad es esencial, dado que los
errores repercuten directamente en la salud de los seres humanos, se le da suma
importancia al control de calidad. Con esto se busca disminuir el riesgo lo máximo
posible. El capítulo 6 del libro mencionado anteriormente será esencial para el
desarrollo de esta parte del análisis. !
!
El capitulo 4 del análisis se centrará en los cuello de botella que debe enfrentar el
laboratorio y en la falta de capacidades en dichos sistemas. Al tener una restricción de
espacio y tiempo, se le presenta a la empresa la oportunidad de una posible expansión
a largo plazo. El capítulo 7 del libro de Krajewski, Ritzman y Malhotra será la guía
para realizar este parte del estudio. !
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 Capítulo'2:'La'organización'y'su'contexto''
!

2.1'Descripción'y'análisis'del'contexto'U'Análisis'PEST'
!
Se! considera! importante! realizar! un! análisis! PEST! dado! que! permite!
identificar!los!factores!del!entorno!general!que!afectan!a!la!empresa:!!
!
Político-legal! Económico!
● Restricciones a las importaciones ● País económicamente inestable!
y exportaciones! ● Devaluación de la moneda!
● Legislación laboral fuerte! ● Grandes niveles de inflación anual!
● Gran involucramiento del estado ● Dificultades para adquirir moneda
(control de precios)! extranjera!
● Existencia de tratados ● Altos niveles de gasto público!
medioambientales! ● Economías chinas e indias como
paraísos productivos
Socio-cultural! Tecnológico!
● Creciente concientización sobre ● Poca inversión a nivel país en
hábitos saludables! investigación y desarrollo!
● Cada vez mayor preocupación por !
el medioambiente!
!

2.1.1'PolíticoULegal''
!
En Argentina las importaciones están restringidas y gran parte de las
exportaciones están controladas, por lo que no se puede hablar de un libre mercado
económico. Esto complica a las industrias que requieren de insumos importados, o
incluso de tecnologías de producción, como es el caso de Elea.!
!

La legislación laboral es fuerte, con una gran protección hacia el trabajador. El

gobierno realiza licitaciones para proveer vacunas al sector público. Estas licitaciones
están acompañadas de contratos de exclusividad y de requisitos de alta calidad, las
cuales benefician sustancialmente a la empresa que obtiene la licitación. Así es que a
partir de un joint venture, entre Elea, Bago y Novartis, llamada Sinergium lograron
obtener la licitación.
!

No solo existen regulaciones en lo laboral sino que también en lo medioambiental

y en las certificaciones, las cuales deben ser cumplidas por las empresas de esta
industria. Incluso, al producir un producto para ser exportado o al formar alianzas con
farmacéuticas de otros países, se deben aceptar las regulaciones y certificaciones de
los entes reguladores del exterior. !

2.1.2'Económico''
!
Argentina cuenta con una situación económica totalmente inestable. La moneda
local (el peso argentino) está devaluada respecto al dólar y hay grandes trabas del
estado a la hora de comprar moneda extranjera. Esto puede afectar las transacciones
internacionales para la compra de insumo, tecnologías o cualquier otro tipo de
importación, ya que lo mismo debe ser pagado en moneda extranjera.!
!

En suma, se puede observar un gasto público elevado y una gran cantidad de

nivel de emisión monetaria, generando así una inflación anual de casi el 30%. Los
niveles salariales no son ajustados acorde a la inflación por lo que el poder adquisitivo
de la sociedad disminuye. !
!

Tras la crisis financiera del 2008, los mercados internacionales se vieron

fuertemente afectados tras una recesión económica. Las consecuencias de esta crisis,
originada en la burbuja inmobiliaria de Estados Unidos, tuvieron alcance mundial. Sin
embargo, el “ojo de la tormenta” estuvo en las grandes economías occidentales
(Estados Unidos y Europa). Por esta razón, el mundo comenzó a mirar con mayor
interés al mercado asiático que hace más de una década venía creciendo. Tanto China
como India presentan oportunidades económicas únicas para una industria
manufacturera como la de Elea. Con una amplia oferta de mano de obra barata, de
bajos costos productivos y de una laxa legislación, estos dos países son considerados
actualmente como paraísos productivos mundiales. !
2.1.3'SocioUcultural'
!
Desde hace unos años que se puede observar, tanto en el mundo como en
Argentina, una gran concientización en lo que respecta a la salud de las personas e
incluso al medio ambiente. !
!

En los tiempos actuales hay una mayor tendencia a los hábitos saludables, incluso
a las nuevas comidas totalmente orgánicas para el cuidado del cuerpo humano.
Asimismo, los estados comenzaron a preocuparse por los ciudadanos, especialmente
por los denominados grupo de riesgo. !
!

En las últimas décadas, al observarse cambios preocupantes en las temperaturas

del planeta Tierra, comenzó una preocupación mundial basada en el cuidado del
medioambiente. Por esta razón, hoy en día los gobiernos de los países desarrollados o
en vías de desarrollo, le exigen a las empresas medidas amigables con el ambiente. En
la industria farmacéutica se generan deshechos biológicos que pueden resultar, según
el caso, muy contaminables. Por esta razón, se debe tener mucho cuidado para no
afectar el medioambiente y respetar las leyes que lo regulan.!
!

2.1.4'Tecnológico''
!
El país se encuentra muy atrasado en esta perspectiva comparado con otros
países. Muchos de los recursos tecnológicos deben ser traídos de afuera pero esto, a la
vez, se complica por lo mencionado en lo político-legal. Las inversiones de
investigación y desarrollo por parte del país son bajas y desfavorece a la nueva
creación de productos.!
!

La tecnología, en pleno auge de desarrollo mundial en todos los aspectos y

formatos, ya ha alcanzado a la industria farmacéutica. Elea, a pesar de operar en un
contexto tecnológicamente no muy desarrollado, esta rodeado por un mundo que sí lo
está y que le brinda oportunidades únicas. Con esto, se consideran máquinas de última
generación que producen a mayor velocidad, con menor contaminación y en mayor
volumen. Asimismo, la tecnología le permite a las empresas estar en constante
contacto con los últimos avances e investigaciones de la industria farmacéutica. Esto
les da la posibilidad, a las compañías del rubro, de innovar y de darle mayor calidad a
sus productos. !
2.2'Descripción'y'análisis'de'la'industria''
!
Para entender el contexto en el que opera la empresa Elea es necesario realizar un
análisis exhaustivo acerca de la industria a la que pertenece: farmacéutica. En primer
lugar se brindarán características generales sobre la industria y luego se analizará
tanto el macro como el micro entorno. Para el estudio de estos dos últimos aspectos se
hará un análisis PEST y de las cinco fuerzas de Porter, respectivamente. !
!

La siguiente información fue obtenida de la base de datos EBSCO de la

Universidad de San Andrés: Global Pharmaceuticals, Biotechnology and Life
Sciences, publicado por MarketLine en mayo del 2012. !
! !

2.2.1'Características'Generales'de'la'Industria'
!
La industria farmacéutica, de biotecnología y de ciencias de la vida, a nivel
mundial, se compone del (1) mercado farmacéutico, (2) del mercado de la
biotecnología , y de (3) las herramientas y servicios del mercado de ciencias de la
vida:!
!

(1) El mercado de productos farmacéuticos incluye todo tipo de medicamento

ético para el consumo humano.!
!

(2) El mercado de la biotecnología incluye empresas que participan

principalmente en el desarrollo, fabricación y comercialización de productos basados
en la investigación de biotecnología avanzada.!
!

(3) Las herramientas y servicios del mercado de ciencias de la vida se componen

de empresas que permiten el descubrimiento de drogas, el desarrollo y la continuidad
de la producción. Asimismo, proporcionan herramientas de análisis, instrumentos,
suministros, servicios de ensayos clínicos y servicios de investigación por contrato.!
!

Elea se ubica en los tres mercados descritos anteriormente. Es una empresa de

productos farmacéuticos por tener su foco puesto en la producción y comercialización
de medicamentos para el consumo humano. Es también una compañía de
biotecnología, con equipos destinados al estudio de la tecnología aplicada a los
procesos biológicos. Y, en último lugar, opera en el mercado de ciencias de la vida,
con un área fuerte destinada en su totalidad a la investigación y el desarrollo de
nuevas drogas.

2.2.2'Análisis'de'Mercado''
!
La industria mundial de productos farmacéuticos, biotecnología y ciencias de la
vida experimentó un fuerte crecimiento total entre 2007 y 2011. Se espera que el
sector siga creciendo a un ritmo similar durante el período para el 2016.
!

La industria mundial de productos farmacéuticos, biotecnología y ciencias de la

vida tuvo ingresos totales de $1.107 millones en 2011, representando una tasa de
crecimiento anual compuesta (CAGR) del 6,7% entre 2007 y 2011.
!

El segmento de productos farmacéuticos era el más lucrativo de la industria en

2011, con ingresos totales de $797.7 billones, equivalentes al 72,1% del valor total de
la industria. El segmento de la biotecnología contribuyó con ingresos de $289.1
billones en 2011, lo que equivale al 26,1% del valor agregado de la industria.
!

Se prevé que el desempeño de la industria acelerará, con una tasa compuesta

anual prevista del 6,8%, para el período del 2011 al 2016. De esta forma, se prevé que
la industria alcanzará valores de $1,535.7 billones a finales de 2016

2.2.3'Valor'del'Mercado''

!
La industria mundial de productos farmacéuticos, biotecnología y ciencias de la
vida creció un 6,8% en 2011 alcanzando un valor de $1.107 millones.! La tasa de
crecimiento anual compuesto de la industria en el período 2007-11 fue de 6,7%.!
!
 !

Figura'1:'Valor'de'Mercado'global'farmacéutico,'biotecnológico'y'ciencias'vivas'(en'billones'de'
dólares)'

2.2.4'Segmentación'del'Mercado'
!
Más!adelante,!en!el!capítulo!4!del!análisis,!se!presentará!el!estudio!local!de!la!
segmentación! del! mercado! de! la! industria! farmacéutica.! Lo! que! se! presenta! a!
continuación!es!un!análisis!global,!en!caso!de!que!se!indique!lo!contrario.!!!
!
!
!
2.2.4.1$Segmentación$Categórica$
!
El mercado farmacéutico es el mayor segmento de la industria mundial de
productos farmacéuticos, biotecnología y ciencias de la vida, representando el 72,1%
del valor total de la industria.
!
El segmento de Biotecnología representa un 26,1% de la industria.!
!

!
Figura'2:'Valores'del'mercado'farmacéutico'segmentado'por'rubro'
2.2.4.2$Segmentación$geográfica$$
!
América representa el 44% del total de la industria farmacéutica, de la
biotecnología y ciencias de la vida. Europa representa un 27,4% de la industria
mundial.!
!
!

!
Figura'3:'Valores'del'mercado'farmacéutico'segmentado'geográficamente'
!

2.2.4.3$Market$Share$

2.2.4.3.1$A$escala$global$
!
Pfizer Inc. es la empresa líder en la industria mundial de productos
farmacéuticos, biotecnología y ciencias de la vida, generando una participación de
5,2% del valor de la industria.! Johnson & Johnson es la segunda empresa líder y
genera el 4,5% de la industria mundial.!
!

!
Figura'4:'Participación'de'mercado'farmacéutico'a'escala'global'

!
2.2.4.3.2$A$escala$nacional$$
!
En!el!mercado!local!dominan!los!laboratorios!nacionales.!Roemmers,!Bago!y!
Elea!lideran!el!mercado,!acumulando!casi!el!20%!de!la!participación!de!mercado.!
Los!siguientes!gráficos!proporcionados!por!Elea!muestran!las!participaciones!
tanto!en!unidades!como!en!valores.!Los!datos!son!obtenidos!por!la!consultora!
CID!Latina:!!
!

!
Figura'5:'Participación'del'mercado'farmacéutico'argentino'(en'valores)'

!!

!
Figura'6:'Participación'del'mercado'farmacéutico'argentino'(en'unidades)'
$

2.2.4.4$Previsión$del$Valor$de$Mercado$$
!
En 2016, se prevé que la industria mundial de productos farmacéuticos,
biotecnología y ciencias de la vida pase a tener un valor de US $ 1,535.7 millones, un
aumento del 38,7% desde 2011.
!
La tasa de crecimiento anual compuesto de la industria en el período 2011-16 se
prevé que sea del 6,8%.!
!

!
Figura'7:'Previsión'de'crecimiento'de'la'industria'farmacéutica'
2.2.5'Cinco'Fuerzas'de'Porter''
!
Las cinco Fuerzas de Porter permiten tener un entendimiento más claro del micro
entorno de la compañía. Este análisis está compuesto en primer lugar por el poder que
tienen los proveedores y los clientes. Luego por las amenazas planteadas por
productos sustitutos y potenciales de nuevos entrantes en el mercado. Por último, por
el grado de rivalidad entre los competidores de la industria. !
!
Para completar este análisis utilizaremos la información proporcionada por
Carlos Soros, gerente de operaciones de la empresa, y el informe de Marketline sobre
la industria farmacéutica global. !
!

!
Figura'8:'Cinco'Fuerzas'de'Porter'aplicadas'a'la'Industria'Farmacéutica'Global'

2.2.5.1$Poder$de$negociación$de$proveedores$

Los proveedores en esta industria son grandes jugadores a nivel mundial. En los
últimos años, el lugar por excelencia de producción de principios activos para la
elaboración de medicamentos es el continente asiático, en particular China e India.
Esto significa que laboratorios que operan a nivel nacional, e incluso regional,
representan porciones ínfimas de la facturación de los grandes provisores. Sin
embargo, a pesar de que ciertas drogas sean difíciles de conseguir, la gran mayoría de
los principios activos son manufacturados por múltiples proveedores. Esto le da al
laboratorio la posibilidad de elegir un proveedor entre muchos. Por lo tanto, podemos
afirmar que el poder de negociación de los proveedores es moderado.
!

2.2.5.2$Poder$de$negociación$de$clientes$

Los clientes en esta industria son las farmacias, las droguerías y agencias
gubernamentales. En el mercado OTC1, el cliente final compra marca. Por esto, las
farmacias se ven obligadas a comprar determinados productos a pesar de que pueda
conseguir otro con la misma droga a menor precio. !
!
En el mercado de éticos2, se puede hacer una distinción entre dos tipos de
productos. Por un lado los que son tomados regularmente por el paciente y por otro
los que son consumidos en casos puntuales. En los primeros hay una relación de
fidelidad mientras que en los segundos el paciente compra por principio activo, sin
importar el origen del laboratorio. En síntesis, se considera el poder de negociación de
los clientes como moderado. !

2.2.5.3$Existencia$de$productos$sustitos$$
!
Los productos sustitutos a la industria farmacéutica tradicional son los
medicamentos homeopáticos y la medicina alternativa que utiliza elementos naturales.
Sin embargo, ninguna de estas alternativas tiene la aprobación de los grandes
organismos mundiales, como la FDA, por lo que podemos considerar que la amenaza
es baja. !

2.2.5.4$Nuevos$entrantes$$
!
La farmacéutica es una industria que requiere de tecnología, alta inversión en
capital y patentes para operar. Sin embargo, hay ciertos productos, como el
ibuprofeno y el paracetamol, que al tener patentes ya vencidas pueden ser
manufacturados sin mucha infraestructura. Tomando en consideración estos dos
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1!Medicamentos utilizados por los consumidores bajo su propia responsabilidad, es decir, pueden ser consumidos
libremente.!
2!Medicamentos!de!venta!al!publico!solo!bajo!receta!de!un!médico,!es!decir,!!no!pueden!ser!consumidos!
libremente.!!
factores, se puede argumentar que la amenaza de nuevos entrantes es baja en general
y moderada para ciertos productos. !

2.2.5.5$Rivalidad$entre$competidores$
!
Es una industria en la que, a pesar de la gran cantidad de jugadores, unos pocos
controlan gran parte del mercado. Sin embargo, los pequeños competidores tienen la
posibilidad de especializarse y encontrar nichos en una industria en la que
constantemente surgen nuevas drogas. Considerando esto, la rivalidad entre
competidores es moderada aunque amenazante. !

2.3'Descripción'general'de'Elea''
2.3.1'Historia''
Elea SACIFA es una empresa argentina fundada en 1939 dedicada a la
manufactura y comercialización de medicamentos. Desde su comienzo, se destacó por
el desarrollo de productos de alta complejidad en hormonas femeninas. Para ser la
empresa que es hoy, Elea fue creciendo constantemente basándose en la investigación
y desarrollo de medicamentos confiables para diversas especialidades médicas. !

El Laboratorio comenzó su actividad hace ya más de 60 años cuando inauguraron

la planta en el barrio de mataderos. Luego, se instaló un Bioterio, con el fin de, por un
lado, testear los nuevos medicamentos y por el otro, garantizar la calidad de los
productos comercializados. Como consecuencia de esta nueva instalación, Elea
comenzó a abastecer a los centros de investigación más reconocidos del país, dándole
prestigio en la industria farmacéutica argentina.!

Desde sus comienzos, el campo de investigación y desarrollo tuvo un rol muy

destacado. Se creó entonces un departamento especializado en este área, que por sus
grandes logros, los médicos de este centro fueron reconocidos con un premio Nobel
de Medicina. Guillemin Roger y Schally Andrew, ambos de EEUU., obtuvieron su
premio en el año 1977 por descubrimientos en el área de las hormonas péptidas. !

Muchos hitos fueron dándole prestigio a la imagen de la organización que le

permitió posicionarse entre los top tres de la industria farmacéutica argentina. Entre
ellos, la presentación del primer fibrato usado en Argentina contra las dislipemias,
Elpi 500, el primer antiherpético, Lisovyr y el primer úteroinhibidor específico,
Ritopar.!

En 1973, el que hasta entonces fuera el Laboratorio Endocrínico Argentino

S.R.L. se transforma en sociedad anónima con su nombre actual: Laboratorio Elea
S.A.C.I.F.yA.!

En 1990, Elea realizó cambios importantes: renovó su cuerpo médico, incorporó

modernos métodos de producción, nuevos productos y nuevas estrategias de
comercialización. Esto fue acompañado por una renovada imagen institucional y
acuerdos estratégicos con otras compañías del sector. A su vez, el Área de
Biotecnología se desarrolló a tal punto que hoy forma uno de los sectores más
importantes y promisorios del laboratorio. !

En el año 2000 para disminuir la tercerización, por su falta de tecnología, Elea

inauguró una nueva planta industrial equipada con maquinaria de última generación.!

Luego de tres años, la compañía adquiere la licencia internacional Park Davis,

rama de Pfizer. Esto le permitió a la empresa un gran crecimiento a nivel nacional
como internacional. A raíz de esto, en el 2004 se inauguraron nuevos laboratorios
analíticos, de desarrollo y de control de calidad (uno de los factores que le entrega
prestigio a la industria).!

Durante los últimos años, un evento le permitió sacar ventaja sobre sus
competidores. En el año 2007 se dio lugar a el lanzamiento del primer producto de
línea Oncológica. Hoy, es uno de sus mayores fuertes en la comercialización de OTC. !

Pasaron sesenta años y el laboratorio continúa dándole la misma importancia a la

investigación que le daba en sus comienzos. Con más de 700 empleados, la empresa
es líder de importantes segmentos de la industria, principalmente en las áreas de salud
Femenina, Cardiología, Neurociencias, Oncología y Venta Libre. En la actualidad,
Elea cuenta con Plantas Industriales de producción que operan eficientemente y una
amplia red de distribución. Esto le permite situarse en el top tres de los laboratorios
más importantes del país. !
2.3.2'Actividades'y'portafolio'de'productos'actuales'
!
Elea cuenta con una gran variedad de productos en su cartera. Por un lado, se
encuentran los productos OTC. Estos corresponden a los medicamentos que son
utilizados por los consumidores bajo su propia responsabilidad, es decir, que pueden
ser consumidos libremente. !
!

Por otro lado, se encuentran los medicamentos éticos. Para la comercialización de

estos productos es necesario que un médico se lo recete al paciente. En el caso de que
el médico no autorice al consumidor, no pueden ser comercializados.!
!

Algunos de los productos más destacados de Elea son:!

!
!
!
Lisopresol: suplemento con ID-alG, que ayuda a
reducir el peso, aumentar el gasto calórico y
controlar el apetito. !
!
!
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Benadryl: Antialérgico. Puede ser inhalado, estar en
contacto con la piel o ser ingerido por los pacientes.!
!
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 !
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Mylanta: antiácido y reductor de acidez. El reductor
de la acidez, disminuye la producción de ácidos del
estómago en las 12 horas siguientes a la ingesta,
mientras que los antiácidos neutralizan la acidez
estomacal.!
!
!
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!
Cedric: Alivio de la tos seca y la tos con
expectoración dificultosa en el catarro bronquial.!
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Evatest: Test de embarazo. !
!
. !
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Aziatop: es el primer medicamento de venta libre
específicamente indicado para la acidez frecuente
que contiene Omeprazol.!
 !
!
Nematel: Es el antihelmíntico de amplio
espectro con eficacia comprobada en las
parasitosis más prevalentes y en las
parasitosis regionales.!
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Miranda: Es el primer anticonceptivo
oral monofásico con un estrógeno
natural. !
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!

Nopucid: producto para eliminar los piojos

y las liendres.!

!
!
!
!

2.3.3'Procesos'de'negocio'clave''
!
Es de suma importancia estudiar el análisis de los procesos dado que las
organizaciones sufren inconvenientes para comprenderlos y administrarlos
correctamente. !
 A través de un claro análisis de procesos, se podrá ajustar a las necesidades y
cambios de los clientes, como también impedir ser superado por los competidores. El
objetivo primordial tiene que ver con encontrar la manera más accesible y eficaz para
realizar mejoras. !

El proceso de negocios de Elea requiere de distintos pasos. En un primer lugar, se

trabaja respecto de qué principio activo se va a lanzar. La compañía por un lado,
registra los productos que todavía no están registrados en Argentina. Para esto, es
necesario que la organización esté en constante contacto y alerta con empresas
multinacionales alrededor del mundo. Elea hace arreglos con laboratorios de afuera
para comprar los permisos y ser ellos quienes puedan producir los medicamentos en
Argentina. Por otro lado, también puede ocurrir que el laboratorio reconozca un
principio activo que tiene potencial de éxito y lo quiera desarrollar en la Argentina.
En este último caso, muchas veces ocurre que se lanza el producto antes de que lo
haga el descubridor en su país de origen. Para poder trabajar de esta forma, se
requiere de una velocidad que te la pueda suministrar el tamaño de la planta. Esto es
visto como una ventaja frente a otros laboratorios multinacionales en donde la rapidez
de producción es menos efectiva. !

Al mismo tiempo y por otra parte, se analiza de qué forma el medicamento se va

a administrar. Éste puede ser en forma de aerosol, cápsula o comprimido. Si bien en el
párrafo anterior, se destacó la importancia de cómo obtener el principio activo, la
organización sostiene que la parte más importante del proceso de negocios está en
saber cómo administrar la droga. La clave del éxito está en conseguir que el
rendimiento de un medicamento logre los mismos efectos con la menor cantidad de
droga posible. Si esta operación es llevada a cabo exitosamente, se presenta una
ventaja competitiva con respecto al resto de los medicamentos que ofrece el mercado.!

Ocurre que el ochenta por ciento de la cartera de productos que Elea ofrece, son
productos éticos, a los cuales no se les puede aplicar publicidad. Por esto, la mejor
forma de promocionar un producto ético es realmente haciendo el mejor producto. La
distribución de los medicamentos de venta bajo receta, depende de la elección del
médico al recetarselo a los pacientes. Por esto, Elea intenta generar el mejor producto
para que los doctores elijan distribuirlo y de esta forma logre el mejor
posicionamiento de mercado frente a la competencia. Para lograr esto, la compañía
trabaja en ser los mejores, aplicando técnicas de última generación. En Elea entonces,
la eficiencia de los productos se logra a través de la administración de ellos. A modo
de ejemplo: suponemos que un paciente debe ingerir un comprimido cuatro veces por
día y se logra que el medicamento sea soluble en agua. Se realiza un comprimido con
una membrana semi-permeable de forma tal que lo que se regula ahora es la entrada
del agua sin necesidad de consumir el medicamento 4 veces al día. De esta forma, se
ofrece un medicamento que obtiene los mismos resultados que el anterior, pero con
una cuota de droga menor. Esto, en suma, trae menos efectos secundarios y se ingiere
una sola vez al día. Este sería un ejemplo del valor agregado que podría llevar a la
compañía a realizar incalculables negocios.!

La clave del proceso de negocios de Elea está entonces, en buscar tener la

primicia de las drogas y en desarrollar formas novedosas de administrar las mismas. !

2.3.4'FODA'de'Elea''
!
Este análisis busca mostrar las Fortalezas y Debilidades internas de la compañía y
las Oportunidades y Amenazas que ofrece el ambiente.!
!
Fortalezas! Debilidades!
● Capital humano capacitado! ● Débiles leyes de patentamiento'
● Altas barreras de entrada! ● Tercerización'
● Top 10 en laboratorios! ● Precio de venta tope.'
● Líder en producto femenino! ● Políticas cambiantes'
● Fuertes alianzas estratégicas
internacionales.!
● Diversa cartera de productos.!
!
!
Oportunidades! Amenazas!
● Índice de cáncer en crecimiento' ● Riesgo de que te copien un
● Facilidades para expansión' producto.!
● Expansión internacional' ● Riesgos altos en caso de falla del
! producto!
 ! ● Volatilidad de la situación
! económica!
!
!

2.3.4.1$Fortalezas:$
!
La planta de Elea cuenta con tecnología de primer nivel lo que le otorga una gran
ventaja competitiva frente a otros laboratorios. Además, esto hace que las barreras de
entrada sean aún más altas y que desincentive la inversión de posibles competidores. !
!

Otra fortaleza que la compañía ofrece, esta relacionada al capital humano. Elea
cuenta con un personal de trabajo altamente preparado y capacitado. Para las tareas
relacionadas con los procesos productivos y de almacenamiento, es fundamental
contar con personal especializado y capacitado para poder manejar las maquinarias de
alta complejidad y resolver sus problemas. La compañía puso especial énfasis en la
selección del personal ya que era vital que cuenten con experiencia en estas áreas.
También se capacitó al personal en los mejores laboratorios del mundo para poder
tener la fuerza de trabajo con la que hoy cuenta.!
!

Por otra parte, las alianzas estratégicas con las grandes empresas líderes en la
industria internacional, son vistos como una fortaleza para la empresa ya que les
permite estar por encima de sus competidores. La calidad de un medicamento es
difícil de comprobar por un paciente, es decir, la gente no tiene un conocimiento muy
certero acerca de la calidad del producto que el farmacéutico o doctor le ofrece. Por
esta razón, Elea se ve beneficiada con los convenios internacionales que posee ya que
le dan prestigio a la marca. !
!

Por último, la gran diversidad en productos que Elea ofrece, es visto como una
fortaleza dado que le permite abastecer a varios segmentos del mercado de
medicamentos. El laboratorio tiene una gama de productos muy amplia que cubre la
mayoría de los sectores y las edades.!
$

2.3.4.2$Debilidades$
!
Una de las debilidades es la falta de políticas de patentamiento en el país. Esto
desincentiva la inversión en investigación. Además el riesgo de que te copien un
producto es muy alto (es por esto que Elea, en parte, dejó de tercerizar).!
!

El control sobre la tercerización de la producción es visto como un costo para la

organización. Ocurrió en varias oportunidades que al tercerizar un producto, o no lo
hacían de la forma correcta (no se respetaba la calidad) o se copiaban y no respetaban
los contratos de fidelidad. En muchos casos, la empresa debe tercerizar ya que no
puede producir en la misma planta dos medicamentos por un tema de contaminación o
riesgo.!
!
Por otra parte, en el rubro farmacéutico, el gobierno, impone precios máximos
para los medicamentos. A medida que aumentan los costes de producción, los
márgenes de ganancias son menores. En lo que va de estos últimos 5 años, la
compañía tiene sólo pérdidas y no sólo eso, sino que también tiene costos de
producción muy elevados.!
!
Con respecto a la venta de medicamentos bajo recetas, es de suma importancia la
opinión de los médicos. Esto genera una dependencia para la comercialización. En el
caso de que el médico no apruebe el producto, éste nunca llegaría al cliente ya que se
recetará un medicamento de otro laboratorio.!
!

2.3.4.3$Oportunidades$
!
Argentina es un país que se encuentra atrasado tecnológicamente. Esto hace que
sea difícil de replicar el modelo de negocios de Elea en Argentina. Esto es visto como
una oportunidad a nivel nacional, ya que las maquinarias que posee son de última
generación. Por otra parte, esto que es una oportunidad a nivel nacional, se presenta
como una amenaza a nivel internacional dado que, si bien Elea cuenta con tecnologías
del primer mundo, algunas maquinarias no están disponibles y esto dificulta el avance
y desarrollo y por ende, la hace menos competitiva internacionalmente. !
 !
Los índices de cáncer en los últimos años estuvieron en crecimiento. Esto se debe
a la contaminación que producen tanto los electrodomésticos, automóviles y
alimentos industrializados entre otros. Los factores nombrados pueden dar lugar a la
expansión en la producción de medicamentos oncológicos comercializados.!
!
Frente a las políticas restrictivas del país, cuando a Elea se le presentó la
oportunidad de abrir una nueva planta, decidieron hacerlo en un país vecino. Uruguay
les supo ofrecer subvenciones en energía y ahorros de impuestos por lo que Elea
decidió construir su nueva planta fuera de Argentina. Esto es visto como una
oportunidad de crecimiento a nivel internacional, como una apuesta a futuro en este
mundo globalizado.!
!

2.3.4.4$Amenazas$
!
Hay dos grandes amenazas en Argentina que podrían afectar a ELEA. La actual
situación económica argentina es muy volátil. La moneda argentina se encuentra
devaluada y hay trabas a las importaciones. Esto puede perjudicar fuertemente a la
compañía. Por otra parte, la inestabilidad del sistema político puede modificarse
dependiendo del partido político de turno. Los laboratorios son industrias muy
controladas por el gobierno, siendo las regulaciones poco flexibles una amenaza para
la organización.!
!
Otro tipo de amenaza es que la cartera de productos desarrollada por la
organización puede ser copiada por los competidores sin un grado de dificultad
demasiado alto. Esto se debe al grado de apertura y comunicación de las
investigaciones por parte de entes públicos como privados vinculados al sector.
También se encuentra la causa en el hecho de que un medicamento puede ser abierto
y estudiado por dentro; no hay magia detrás de los elementos que componen cada
producto.!
!
Finalmente, el riesgo que conlleva la producción de medicamentos. Una falla en
el proceso productivo puede llevar a la intoxicación de una persona y, en el peor de
los casos, a la muerte; sumado al quiebre de la compañía. Es por esto, que las medidas
son drásticas cuando se detecta alguna falla. A modo de ejemplo: si se detecta alguna
bacteria en el lote, se elimina todo y se comienza de nuevo para evitar riesgos del
tipo mencionado con anterioridad.
!
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!
Capítulo'3:'Marco'Conceptual'''
!
!

3.1'Capítulo'2:'Estrategia'de'Operaciones'
3.1.1 Estrategia de Operaciones
!
La estrategia de operaciones es el medio por el cual el área de operaciones
implementa la estrategia corporativa y contribuye a crear una compañía impulsada por
el cliente. Así, se logra vincular las decisiones de operaciones con la estrategia de la
empresa para desarrollar capacidades que la empresa necesita para ser competitiva. !

3.1.2'Estrategia'Corporativa''
!
Marca la dirección general que servirá como marco de referencia para la
realización de las funciones de la organización. Esto implica: !
!
· Vigilar los cambios en el entorno de negocios y adaptarse a ellos !
· Identificar y desarrollar las competencias centrales de la empresa !
· Desarrollar los procesos centrales de la empresa !
!
Para delimitar la estrategia corporativa se busca generar un análisis detallado de: !
!
· Exploración ambiental: el entorno externo de los negocios en el que compite
la empresa. Para esto, los gerentes deben observar las tendencias del entorno para
detectar posibles oportunidades y/o amenazas. !
!
· Competencias centrales: son los recursos y las fortalezas particulares de una
organización que la gerencia toma en consideración para formular la estrategia. Las
empresas deben reconocer cuales son las suyas dado que se prospera cuando
aprovechan todo aquello que pueden hacer específicamente bien.!
!
!
 · Procesos centrales: las competencias centrales de una empresa deben
determinar los procesos centrales: relaciones con los clientes, desarrollo de nuevos
productos y servicios, surtido de pedido y relaciones con los proveedores. !

3.1.3 Estrategias Globales

!
Hoy en día, se requiere identificar las oportunidades y amenazas con una
perspectiva más global. Esto sirve para estar en guardia y prever amenazas del
exterior así como también para poder penetrar en los mercados extranjeros. !
!
a)Alianzas estratégicas: abrir mercados en el extranjero, las empresas pueden
formar alianzas estratégicas, es decir, acuerdos con otras empresas. Hay diferentes
tipos: !
!
i)Esfuerzo de colaboración: cuando una empresa tiene competencias centrales
que otra no puede duplicar, por lo que se alían. !
!
ii) Joint Venture: es una participación conjunta donde las dos empresas se
comprometen a producir conjuntamente un servicio o producto. !
!
iii) Licencias de tecnología: donde una compañía autoriza a otra a que utilice sus
métodos de servicio o producción. !
!
b) Localización en el extranjero: otra forma de penetrar mercados extranjeros es
instalar un centro de operaciones en aquel país. Sin embargo, debe notarse que en
situaciones lo que funciona bien en un país puede no funcionar en otro por las
diferencias culturales. !

3.1.4'Análisis'de'Mercado''
!
Sirve para comprender lo que quiere el cliente e intentar proporcionárselo. !
1. Segmentación de mercado: proceso que identifica grupos de clientes con
rasgos similares que permitan justificar el diseño y suministro de los servicios o
productos para el grupo en particular. !
 2. Evaluación de las necesidades: se identifican las necesidades de cada
segmento para evaluar lo que satisfacen los competidores. Así, se obtienen datos
acerca de las necesidades de los clientes en cuanto a: el servicio o producto, el sistema
de entrega, el volumen y demás. !

3.1.5'Prioridades'y'Capacidades'Competitivas''

Las prioridades competitivas son las dimensiones operativas cruciales que un

proceso o cadena de valor deben poseer para satisfacer a los clientes internos o
externos, tanto en el presente como en el futuro. Simultáneamente, las capacidades
competitivas son las dimensiones de costo, calidad, tiempo y flexibilidad que un
proceso o cadena de valor posee y puede ofrecer en realidad. !
!
Un ganador de pedidos es un criterio que utilizan los clientes para diferenciar los
servicios o productos de una empresa de la otra. En otras palabras, son las actividades
que muestran el buen desempeño de la empresa en relación a otras. !
!

3.2'Capítulo'6:'Desempeño'y'Calidad'de'los'Procesos'
!
3.2.1'Administración'de'la'calidad'total'(TQM)'
'
TQM: utilizado para mejorar el desempeño y calidad de los procesos productivos.
Para esto se hace hincapié en la satisfacción del cliente, diseño de producto,
participación de los empleados y mejoramiento continuo. !
!
Satisfacción del cliente: los clientes internos y externos se sienten satisfechos cuando
se cumplen o superan las expectativas que tienen con respecto a un servicio o
producto. !
La calidad tiene múltiples dimensiones:!
● Conformidad con las especificaciones !
● Valor !
● Conveniencia de uso!
● Soporte!
!
Diseño de productos: representan la primera impresión del producto para el cliente.
En muchos casos la calidad del mismo. !
!
Participación del empleado: se busca mejorar los procesos y la calidad. Un apropiado
trabajo en equipo mejora la calidad del producto al interrelacionarse todas las áreas.!
!!
Cambio cultural: se plantea para transmitir la importancia de la calidad y que los
empleados de la organización entiendan la importancia para el producto.!
!
Mejoramiento continuo: se busca mantener un nivel competitivo por parte de la
empresa con respecto a sus competidores. !

3.2.2'Control'estadístico'de'procesos'
!
El control estadístico de procesos (SPC) se utiliza para determinar si el resultado
de un proceso es el esperado por los clientes.

3.2.3'Normas'internacionales'de'documentación'
!
Las buenas prácticas de fabricación (BPF) (en ingles Good Manufacturing
Practice, GMP) son aplicables a las operaciones de fabricación de medicamentos,
cosméticos, productos médicos, alimentos y drogas, en sus formas definitivas de
venta al público incluyendo los procesos a gran escala en hospitales y la preparación
de suministros para el uso de ensayos clínicos para el caso de medicamentos!
!

3.3'Capítulo'7:'Administración'de'las'Restricciones''
!
!
Una restricción es cualquier factor que limita el desempeño de un sistema y
restringe su producción, en tanto que capacidad es la tasa de producción máxima de
un proceso o sistema. Cuando existen restricciones en cualquiera de los pasos de los
procesos, la capacidad puede desequilibrarse. Es decir, puede haber demasiada
capacidad en algunos de los departamentos y muy poca en otros. !
!
 Una restricción puede afectar el resultado total de la producción. Por ésto, es
elemental realizar un exhaustivo análisis acerca de: Teoría de las restricciones, cuellos
de botella y planificación a largo plazo. !
!
Según Krajewski, Ritzman y Malhotra, la teoría de restricciones (TOC en inglés)
es un método sistemático de administración para identificar y superar las limitaciones.
Éste, se centra en administrar activamente las restricciones que impiden el progreso
de la empresa. Su meta es maximizar el total de fondos o ventas con valor agregado,
restandole los descuentos y costos variables. La teoría, se centra en la eficiencia de los
procesos individuales y, también, en los cuellos de botella que limitan el sistema en su
conjunto. !
!
El cuello de botella es un tipo especial de restricción. Se relaciona con la falta de
capacidad de un proceso y, por lo tanto, se conoce en ciertas condiciones como
recurso de restricción de capacidad (CCR en inglés). Se define específicamente como,
cualquier recurso cuya capacidad disponible limita la aptitud de la organización para:
satisfacer el volumen de productos, la mezcla o la fluctuación de la demanda
requerida por el mercado. Un sistema o proceso empresarial tiene por lo menos una
restricción o cuello de botella; de lo contrario, su producción sería ilimitado. Por lo
tanto, realizar ajustes para superar las restricciones (administración de restricciones)
es una parte importante del trabajo. !
!
Los planes de capacidad a largo plazo contemplan inversiones en nuevas
instalaciones y equipo en el nivel organizacional. Estos requieren participación y
aprobación de la alta dirección porque sus efectos no son fácilmente reversibles. La
planificación a largo plazo es fundamental para el éxito de una organización. Resulta
importante comprender el hecho de que la capacidad excesiva puede ser tan terrible
como la capacidad insuficiente.!
!
!
!
!
!
!
!
!
Capítulo'4:'Estrategia'de'Operaciones''
!

4.1'Análisis'de'la'Estrategia'de'Operaciones'de'Elea''
4.1.1'Desarrollo'de'la'Estrategia'de'Operaciones'
!
La estrategia de operaciones se refiere al medio por el cual el área de operaciones
implementa la estrategia corporativa y contribuye a crear una compañía impulsada por
el cliente. Para desarrollar la estrategia de operaciones es preciso comprender tres
cuestiones: la estrategia corporativa, la estrategia global y el análisis del mercado.
Asimismo, los gerentes de operaciones deben trabajar en estrecha colaboración con
los gerentes de otras áreas funcionales3. !
!
La estrategia de operaciones de Elea es: “Investigar y desarrollar medicamentos
confiables para diversas especialidades médicas con un equipo de profesionales en
permanente formación que les permite cumplir con los más altos estándares”4.!
!
Dentro de Elea, tanto la estrategia operativa como la estrategia corporativa,
consideran a la organización como un sistema de partes interconectadas. Para ello, la
gerencia ha desarrollado un sistema de información en común para todas las áreas
haciendo que estén siempre conectadas.!
!
Es posible observar que la organización fomenta el desarrollo de una estrategia
de operaciones impulsada por el cliente. Esto le permite detectar con mayor facilidad
los mercados a los que debe atender la empresa y como reaccionar frente a los
cambios en el entorno. !
!
Por consiguiente, la estrategia de operaciones debe coincidir con la estrategia
corporativa; dado que la coordinación entre la visión general del negocio; junto con
los mecanismos utilizados para relacionarse con los clientes, deben permitir que
salgan a las luz las prioridades competitivas y sean valoradas por los clientes.!
!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
3!Krajewski, Lee; Ritzman, Larry; Malhotra, Manoj; “Administración de operaciones. Procesos y cadenas de valor”; Editorial
Pearson, 8va edición; 2008.!
4!http://www.elea.com/sobreNlaboratorioNelea.htm!!
 Un claro ejemplo de lo mencionado anteriormente, se ve en la eficiencia de la
organización gracias a la conexión entre el departamento de ventas y el área de
producción. Estos dos sectores están en constante comunicación ya que dependen uno
del otro. Para lograr un óptimo rendimiento en el almacenamiento y disponibilidad de
productos, la organización se enfoca en nunca perder el nexo entre ambos
departamentos.!

4.1.1.1$Estrategia$Corporativa$$
!
La estrategia corporativa es aquella que “marca la dirección general que servirá
como marco de referencia para la realización de las funciones en la organización.
Especifica el o los negocios a los que se dedicará la compañía, aísla las nuevas
oportunidades y amenazas en el entorno e identifica a los objetivos de crecimiento.”5. !
!
La estrategia corporativa de Elea está orientada a la investigación y desarrollo,
tanto de nuevos medicamentos como de formas novedosas de administrarlos,
garantizando la calidad de sus productos. Por otro lado, al estar observando
constantemente el entorno, debe ocuparse de sus dos principales actores: los
competidores y los clientes. Su prioridad es mantener estrechas relaciones y constante
comunicación con los agentes mencionados anteriormente.!
!
Sin embargo, de acuerdo con lo que dijo Carlos Soros, el comprador no sabe lo
que está comprando, la diferenciación que ve el usuario está en el precio. Por esta
razón, la tarea del farmacéutico junto con la del laboratorio es explicar que la
diferencia reside en la biodisponibilidad del producto. !
!
Elea trabaja con una serie de indicadores que le permiten obtener la calidad final
de los productos y la cantidad de llamados por paciente. Cuando un cliente realiza una
queja, la compañía se comunica rápidamente con el usuario para darle una explicación
de porque es que falló el producto y si es que había algo defectuoso. Luego de realizar
la investigación correspondiente, se determina una fecha donde el cliente y la
compañía se reunirán para comunicarle la causa de la falla del producto. El

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
5!Op. Cit Krajewski y otros, 2008. Página: 47!
cumplimiento de los plazos es muy importante para fortalecer la credibilidad frente a
los clientes. Fue comprobado gracias a estudios realizados que el 70% de las fallas se
dan porque los pacientes no siguen las instrucciones dadas. De todos modos, si existe
una falla, siempre se le repone el producto al cliente.!
!
La estrategia corporativa de Elea está compuesta por tres principales sistemas:!
!
● La constante exploración ambiental le permite a la compañía observar
cuales son los medicamentos que están por salir al mercado en el
exterior. La organización nunca pierde el foco en el resto del mundo ya
que eso le permite ser el primero en lanzar estos productos en la
Argentina y el resto de Latinoamérica.!
!
● Las competencias centrales de Elea son las maquinarias existentes.
Recientemente se efectuó la compra de una blíster-empaquetadora que
le permite producir 400 estuches por minuto. Como ya mencionamos
anteriormente, la velocidad con la que se desarrollan los productos es
una de las ventajas competitivas más importantes. Esto le permite
satisfacer rápidamente la demanda y así lograr un mejor
posicionamiento en el mercado. !
En segundo lugar, “nuestro Capital Humano es el eje fundamental en el
que se asienta el éxito de Elea, y nos posibilita producir bienes de alta
calidad, ubicándonos entre los primeros laboratorios del país. La
comunidad laboral de Elea está conformada por más de 950
colaboradores, que representan el motor de crecimiento permanente de
la compañía, donde cada uno de ellos desde su especialidad,
contribuyen día a día a su mejoramiento global”6.!
Para poder mantener una fuerza laboral competitiva y uniforme, la
compañía se encarga de proveer cursos y capacitaciones a todos los
empleados gracias a las alianzas con institutos de biotecnología. !
!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
6!http://www.elea.com/capitalNhumanoNelea.htm!
 ● Dentro de los procesos centrales, el laboratorio se encarga de mantener
un vínculo con todos los que interactúan en el marco del negocio. En
cuanto a los clientes, suelen estar agradecidos con el servicio prestado
dado que la mayoría de las fallas tienden a ser humanas y se dan por el
mal almacenamiento de los productos. !
El transporte de los insumos y medicamentos se hace vía aérea ya que
una alteración en la presión o en la humedad puede alterar la
composición de la droga. De tal modo, se reduce el riesgo de que los
insumos sean defectuosos y así producir un medicamento con una falla.
Es fundamental aclarar esto ya que todos los insumos vienen de India y
China donde la distancia no es un hecho menor.!
!
De nada serviría que la estrategia corporativa solo se enfoque exclusivamente en
el mercado Argentino ya que, las fuerzas de trabajo adquiridas en los últimos años
permiten satisfacer las necesidades de diversos países de Latinoamérica. Por lo tanto,
para ser competitivos en el resto de los países se requiere total atención a los
competidores internacionales y a los mercados extranjeros.!

4.1.1.2$Estrategia$Global$$
!
La estrategia global es aquella que permite identificar las oportunidades y
amenazas del ambiente, para poder penetrar en mercados extranjeros, a través de
alianzas estratégicas o de localizaciones en el exterior7. !
!
Para tener éxito en el mercado de los laboratorios, se requiere tener una
perspectiva mundial. La penetración en nuevos mercados, es crucial para el
crecimiento de Elea ya que se observó que en el exterior no hay fijaciones de precios
por parte de los estados. Esto le permite aumentar los márgenes como también, la
cantidad de ventas.!
!
Por otro lado, las políticas confiscatorias del estado Argentino produjeron que la
gerencia busque nuevas alternativas para montar otras plantas. Por consiguiente, se

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
7!Op. Cit Krajewski y otros, 2008.!
decidió abrir una fábrica dedicada exclusivamente a los productos hormonales
femeninos en Uruguay. En este país hay determinadas políticas que intentan atraer y
fomentar a los agentes a que inviertan en la actividad industrial. Una de las políticas
que los beneficia, es que al exportar cierta cantidad de productos las organizaciones
quedan eximidas de impuestos. De tal forma, en 4 años Elea logró recuperar la
inversión inicial y abastecer el mercado Argentino con un menor costo.!
!
Dentro de las principales alianzas estratégicas, la organización se caracteriza por
obtener y ofrecer licencias de tecnología de diversos países. Varias empresas de
Estados Unidos pagan enormes sumas de dinero para utilizar una tecnología llamada
osmótica que fue desarrollada en Argentina. Esta invención le permitió a la empresa
ofrecer en sus productos un valor agregado que, principalmente, es percibido por los
médicos. Osmótica logró darle a Elea gran prestigio frente a sus competidores.!
!
El haber creado una tecnología que el resto de los laboratorios mundiales pagan
por utilizarla, produce que el laboratorio sea reconocido mundialmente. Es posible
observar, que Elea es una marca líder en la industria y va marcando tendencias a
seguir. Producir medicamentos en Argentina para laboratorios extranjeros, que van a
ser consumidos en todo el mundo, marca el lineamiento general de la organización y
los objetivos propuestos para el futuro cercano.!
!
Además, Elea formó una alianza estratégica con el Centro de Inmunología
Molecular (CIM) de la Habana, Cuba para la investigación y desarrollo de vacunas
terapéuticas contra el cáncer. La fusión de los conocimientos sobre la materia que
posee este centro, junto a las instalaciones de Elea y el capital invertido, hicieron
posible la creación de estas vacunas que prolongan la vida de los pacientes con cáncer
de pulmón. !
!
4.1.2'Prioridades'y'Capacidades'Competitivas'
!
“Las prioridades competitivas son las dimensiones operativas cruciales que un
proceso o cadena de valor debe poseer para satisfacer a los clientes internos o
externos. Simultáneamente, las capacidades competitivas son las dimensiones de
costos, calidad, tiempo y flexibilidad que un proceso puede ofrecer en realidad.” 8!
!
Dentro de las principales dimensiones competitivas observadas en Elea se
encontró un esfuerzo continuo para poder aprovechar al máximo estas dimensiones ya
que, son las que le permiten diferenciarse de sus principales competidores y así lograr
un mejor posicionamiento. Es posible afirmar esto dado que, las 5 prioridades
competitivas analizadas son defendidas y trabajadas de manera constante. Estas son
las que permiten satisfacer las necesidades de todos los clientes de manera uniforme,
consistente y en el tiempo estipulado.!
!
1) Calidad superior: la calidad de los productos de Elea deben ser de calidad
superior dado que repercuten directamente en la salud de los usuarios. Los productos
deben cumplir con numerosas regulaciones y normativas para poder disminuir la
contingencia y ofrecer la mejor calidad posible. !
!
2) Calidad consistente: la estandarización de los procesos se ve reflejada en la
calidad consistente de los productos logrando de la producción en línea resulten
productos homogéneos.!
!
3) Entrega a tiempo: El sistema de distribución de los productos se forma por
cuatro etapas. Los productos salen del almacén de productos terminados y se
transfieren a las distribuidoras, luego a las droguerías y por último a las farmacias. Se
mantiene en almacenamiento los productos según la estacionalidad. Esto permite
poder cumplir en tiempo y forma con las entregas.!
!
4) Velocidad de desarrollo: Una de las últimas adquisiciones hechas en el
Elea, que fue mencionada previamente, es la de la máquina blistera-empaquetadora
que logra producir 400 estuches por minuto. Con las máquinas anteriores no se
lograba ni un 10% del volumen actual. De modo tal, que la compañía logró alcanzar
volúmenes nunca antes imaginados.!
!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
8!Op. Cit Krajewski y otros, 2008. Página:48!
 5) Variedad: La máquina que recubre el comprimido es conocida como Paila.
Hay varios tipos de pailas con distintas funcionalidades. La compañía decidió adquirir
un modelo avanzado que permite realizar distintas presentaciones de ventas a
diferencia de otras que sólo realizan un tipo. Debido a la diferencia en la cantidad
demandada de los distintos productos, es esencial la versatilidad de las máquinas para
poder ofrecer los diversos tipos de presentaciones.!
!
Para concluir, ninguno de estos factores analizados garantiza el éxito de la
compañía. Sin embargo, el conjunto de todas las prioridades competitivas permiten
generar un valor agregado que ayuda a mantener la lealtad de los usuarios.!

4.1.3'Ganador'de'Pedidos'
!
El concepto de ganador de pedidos se refiere al “criterio que usan los clientes
para diferenciar los servicios o productos de una empresa de los de otra”9. !
Los productos ofrecidos por la organización se dividen en OTC (sin receta) y
éticos (bajo receta). Por lo tanto, la estrategia utilizada para diferenciarse de la
competencia difiere según el tipo de producto. Dado que los productos OTC pueden
ser publicitados, Elea logra diferenciarse del resto de las empresas ya que invierte una
gran parte de su capital en esto. Hay un área de la empresa que se dedica
exclusivamente al marketing de los productos para generar la mayores ventas
posibles. Este área trabaja en las publicidades utilizadas, el packaging de los
productos o la ubicación en las góndolas de las farmacias.!
!
Por otro lado, los productos éticos no permiten ser publicitados y por
consiguiente la empresa debe convencer fácticamente a los médicos de que su
producto es el mejor que el mercado ofrece. Para lograr esto, un equipo de 240
visitadores médicos se encarga de asistir a los hospitales, dialogar con los médicos y
así demostrarles porque su producto es el mejor. Además, la fábrica está siempre
abierta para que los médicos puedan ir a ver como se producen los medicamentos y
comprobar la calidad de estos.
!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
9!Op. Cit Krajewski y otros, 2008. Página: 54.!
4.2'Benchmarking''
4.2.2'Estrategia'de'Operaciones'
!
Zara es una marca Española creada en el año 1975 que se dedica a la
indumentaria. La empresa, se caracteriza por tener diseños atractivos a precios
aceptables. A su vez, los productos ofrecen variedad, estilo y calidad. Resulta
interesante efectuar una comparación entre las dos empresas ya que las prioridades
competitivas sobre las que se enfocan son las mismas. Sin embargo, las estrategias
operativas difieren en ciertos aspectos.!
Zara se caracteriza por tener grandes niveles de stock, alta rotación y
estacionalidad de los productos. Estas tres características de la organización muestran
que la estrategia operativa es similar a la de Elea. Ambas compañías son flexibles a la
hora de modificar rápidamente la cartera de productos dependiendo de la época del
año en la que se encuentren. Por ejemplo, en Elea la producción de Nopucid aumenta
en el verano ya que la demanda sube a causa de una mayor cantidad de Phthiraptera
(comúnmente conocidos como piojos). Por lo tanto, es de vital importancia investigar
la adaptación de las empresas frente a los constantes cambios de demanda. !

4.2.3'Estrategia'Corporativa''
!
Sandoz es un laboratorio con 120 años de trayectoria. Surgió como una empresa
química y en la actualidad es la segunda empresa más grande del mundo que vende
drogas genéricas. Una de las metas que se propuso el laboratorio era abarcar la mayor
cantidad de segmentos del mercado, de manera global. La visión corporativa
estratégica, a cargo de la gerencia, permitió lograr este posicionamiento a nivel
mundial.!
!
La planta productiva de Elea se encuentra en Latinoamérica, lo que dificulta la
distribución de sus productos en todo el mundo. Sin embargo, la globalización
permite que la visión general de la empresa esté orientada a comenzar a tomar mayor
participación de los mercados extranjeros. Por lo tanto, debe continuar explotando los
recursos existentes, aprovechar la inversión en desarrollo e investigación y así lograr
montar plantas productivas en nuevos países.!
!
 Hay que resaltar que el objetivo de ambos laboratorios es mejorar la calidad de
vida de los clientes, si se logra penetrar en nuevos mercados y se bajan los márgenes,
los ingresos de la organización aumentarían considerablemente. !
!
4.2.3'Estrategia'Global'
!
La gerencia de una organización debe estar siempre atenta a lo que sucede en
los mercados internacionales. Es decir, poder detectar las mejores prácticas de cada
organización y lograr aplicarlas en la propia. Un caso interesante a observar es el de
Petrobras, compañía petrolera con sede central en Brasil. En el año 2011 la compañía
incorporó como combustible el etanol, producto de una escasez mundial de petróleo.
De esta forma, Petrobras logró adelantarse a sus competidores. !
!
Los recursos naturales con los que produce Elea son limitados por lo que, en
caso de una escasez, podría buscar nuevas alternativas para no verse obligado a
detener la producción. Esto le otorgaría a la compañía una ventaja competitiva,
adelantándose a sus principales rivales. En suma, la búsqueda de un sustituto lo
posicionaría como pionero innovador en el mercado farmacéutico mundial. Por esta
razón, creemos que la estrategia de Petrobras, llevada a todo el mundo, es una posible
táctica a emular por Elea en caso de escasez. !

4.3'Recomendaciones'
!
Por lo estudiado en este capítulo, se evidencia que la estrategia operativa de la
compañía está altamente vinculada con la estrategia global. Para lograr penetrar en
nuevos mercados es necesario que la compañía nunca pierda la mirada en los
prácticas utilizadas en el resto del mundo. Esta industria es extremadamente dinámica
por lo que es esencial que la empresa esté constantemente en búsqueda de nuevas
drogas, patentamientos y avances tecnológicos. !
!
Los principales proveedores de la compañía se encuentran ubicados en Asia,
particularmente en China e India. Esto genera altos costos logísticos y además altos
niveles de contingencias. El hecho de que los insumos sean producidos en Asia le
presenta una oportunidad a la compañía de expandirse a este región y así evitar lo
mencionado anteriormente. Por lo tanto, el continente asiático se postula como una
primera posible alternativa de lugar para una potencial expansión. !
!
Por otro lado, la alianza estratégica que la empresa realizó con el Centro de
Inmunología Molecular (CIM) de Cuba postula a esta país como un candidato viable
para una futura expansión. Esto es factible dado que la compañía, a través del
contacto con este centro, conoce como funciona el mercado en este país y generó
vínculos en la industria que le facilitarían la producción de sus productos allí.!

!
Capítulo'5:'Desempeño'y'Calidad'de'los'Procesos''
!
!

5.1'Análisis'del'Desempeño'y'la'Calidad'de'los'Procesos'en'Elea''
5.1.1''Total'Quality'Management''
!
Para alcanzar altos niveles de desempeño y calidad de los procesos, la
organización hace fuerte hincapié en la satisfacción de los clientes, la participación de
los empleados y el mejoramiento continuo. !
!

5.1.1.1$Satisfacción$de$los$Clientes$
!
En cuanto a la satisfacción de los clientes, Elea es consciente de que son su
mayor prioridad. Para identificar la satisfacción del mismo, Elea se basa en los
siguientes puntos:!
● Para productos de venta libre: la satisfacción del cliente se ve reflejada
en el aumento/disminución de ventas. Otra forma de identificar la
fidelidad del cliente con la marca esta relacionada con el número de
quejas a los call-centers. Finalmente, el cliente encuentra satisfacción
si el producto consumido hizo el efecto esperado.!
● Para productos bajo receta: son los médicos los que miden la
satisfacción del cliente y esto es expresado a través de si el médico
continúa eligiendo a Elea como proveedor de medicamentos,
basándose en los resultados identificados en sus pacientes.!
!
Por otra parte, Elea ha desarrollado políticas de seguimiento de los productos. En
su página de internet por ejemplo, se encuentra toda su cartera de productos. Cada
uno de ellos cuenta con una descripción y su apropiado modo de uso. Además ofrece
un espacio de consultas, donde todos los clientes pueden resolver sus dudas. Con
respecto al seguimiento post-venta, tiene un sistema de call-center con personal
capacitado para solventar los conflictos, teniendo en cuenta que el cliente es su mayor
prioridad. De esta forma, se busca que el cliente esté!
!
 La calidad está constituida por distintas variables. La organización a lo largo del
tiempo cumple con las especificaciones pre pactadas. Los medicamentos están
encuadrados en un rubro en el cual a falta de un producto se consume el mismo pero
producido por otro laboratorio. Es por esto que la calidad de los medicamentos es
consistente y debe estar acompañado de una adecuada entrega a los canales de
distribución.!
!
En el caso de Elea, con relación al producto de venta libre, el precio suele ser
elevado en comparación con los ofrecidos por algunos de sus competidores ya que
está sumamente influenciado por el control de calidad tan específico que se le aplica a
todo el proceso productivo.!
!
Cada producto que Elea ofrece características distintas. la apariencia, el estilo y la
durabilidad son específicos de cada producto, pero la calidad de fabricación y los
servicios de apoyo son genéricos para toda la organización.!
!
La organización cuenta con servicios de soporte como es el call center. Este
mecanismo existe para asegurar la satisfacción del cliente. Con esto se busca que el
cliente esté satisfecho de manera completa con el producto. La opinión de los clientes
es de suma importancia para el consumo del producto ofrecido por cada laboratorio.
A modo de ejemplo en el caso de que el cliente no se encuentre satisfecho con un
producto, se retira el producto, se analiza, se le da una respuesta al cliente explicando
las razones del problema y finalmente se le envía un producto nuevo. Esto ocurre
más allá de si el cliente tiene la razón o no.!
!
5.1.1.2$Participación$de$los$Empleados$
!
El segundo pilar para alcanzar los altos niveles de desempeño y calidad de los
procesos tiene que ver con la participación del empleado. Para lograr el éxito, las
organizaciones deben crear una cultura organizacional fuerte que estimule el trabajo
en equipo y la motivación de sus empleados.!
!
Elea es consciente que para mantener un buen ambiente laboral, debe promover
la relación entre sus empleados mediante la motivación y técnicas de trabajo en
equipo. Busca establecer herramientas de comunicación y confianza entre su grupo de
empleados para que los equipos trabajen juntos hacia un objetivo común. Cuando el
trabajo en equipo aparece, se generan objetivos comunes, interdependencia y
complementariedad. Se reduce el nivel de jerarquía y el trabajo del equipo es mucho
más que la suma de trabajos individuales. Las tareas se coordinan y surge una
estrecha colaboración entre los miembros del equipo. Para poder llevarlo a cabo, se
desarrollan actividades recreativas para fomentar el trabajo en equipo. Una de las
actividades utilizadas por Elea consiste en, cada tres meses, ofrecer un día de campo.
Los empleados se reúnen y comparten una tarde realizando actividades recreativas. !
!
En cuanto a los elementos culturales que se identificaron en la empresa, se pudo
reconocer por un lado, un alto grado de cohesión. El sentimiento de pertenencia al
grupo es alto; los empleados se identifican con el laboratorio y se sienten parte de la
organización. Por otra parte, como en algunas oportunidades se trabaja por proyecto,
se generan motivos y metas comunes en la organización. Además, en cuanto a las
normas de conducta, éstas están reguladas por reglas que son comunes a todos los
miembros. Finalmente, la estructura de la organización está jerarquizada de manera
tal que cada empleado tiene un conjunto de responsabilidades. La organización
jerárquica tiene una estructura organizativa vertical. Una visión general de los niveles
jerárquicos de la organización (ver Anexo 1): !
● Accionistas!
● CEO!
● Directores!
● Subdirectores!
● Investigadores!
● Científicos!
● Médicos!
● Operarios!
!
La compañía busca hacer especial hincapié en que todos los empleados son
importantes para las funciones relacionadas con el producto que contribuyan al
mejoramiento general de la calidad. A medida que pasa el tiempo el empleado tiene
menor participación en los procesos productivos. Si bien los procesos son
estandarizados, cada empleado cumple algún rol importante y específico que le aporta
valor al producto final.!
!
Decimos entonces, que la participación de los empleados es baja, la participación
de los operarios es baja porque los procesos con el tiempo se fueron estandarizando
gracias a las nuevas tecnologías que se fueron incorporando. Con respecto al área de
investigación y desarrollo, la participación de los empleados es alta y de vital
importancia ya que depende de ellos el desarrollo de un nuevo producto que cumpla
con las necesidades del mercado actuales.!
!
La calidad en el origen es alta en Elea dado que tratan de detectar y corregir los
defectos donde estos se originan. Esto se hace a partir de la colaboración en el
proceso de desarrollo del producto, en donde el departamento de calidad trabaja en
conjunto con los desarrolladores e investigadores del producto para evitar posibles
contingencias. Esto hace que el laboratorio se diferencie de sus competidores.!

La calidad en el origen es alta en Elea dado que tratan de detectar y corregir los
defectos donde estos se originan. Esto se hace a partir de la colaboración en el
proceso de desarrollo del producto, en donde el departamento de calidad trabaja en
conjunto con los desarrolladores e investigadores del producto para evitar posibles
contingencias. Esto hace que el laboratorio se diferencie de sus competidores.
!
5.1.1.3$Mejoramiento$Continuo$$
!
Por un lado, se encuentran los medicamentos líquidos. En éstos, el control de
calidad debe ser muy riguroso para lograr la esterilización completa del líquido. Es
una característica de vital importancia ya que al tratarse de un ambiente húmedo las
bacterias se reproducen con mayor rapidez.!
!
Para lograr el menor ingreso de bacterias al área de trabajo, cada empleado debe
ingresar con uniformes adecuados descontaminados.!
!
Otro punto importante se encuentra en el filtrado del aire. Debido a su constante
reproducción se debe filtrar la mayor cantidad de veces posibles. Este es el insumo
más costoso en el proceso productivo de los medicamentos líquidos. Una de las
técnicas utilizadas se basa en disminuir la cantidad de aire en contacto con los
medicamentos, el cual se logró reduciendo las áreas de trabajo.!
!
La organización utiliza técnicas de producción secretas como el llenado a
temperatura, esto elimina bacterias que no soportan esa temperatura. En el caso de
que estas precauciones no sean del todo eficientes se les agrega conservantes a los
medicamentos para evitar la reproducción de las bacterias a modo de prevención. Con
todos estos pasos se logra un porcentaje alto de esterilización.!
!
Dentro de los más exigido de todos, están los medicamentos de aplicación
mediante inyección. Estos pueden producir la muerte del paciente en el caso de que
esté contaminado. Es por esto que debe estar garantizado la completa eliminación de
bacterias en el proceso de llenado. Ella busca la perfección a futuro la empresa
intentando llegar a tener certeza de contaminación cero sin depender de los
conservantes.!
!
Por otro lado se encuentran los medicamentos de tipo sólidos. Para asegurar la
calidad de los productos, en un primer lugar, lo que se hace es ponerle condiciones de
compra al vendedor. Ocurre que los medicamentos, al momento de ser transportados,
pueden sufrir cambios de temperatura. Como consecuencia, los medicamentos se
pueden ver afectados hasta incluso pueden llegar a ser ineficientes. Para evitar esto, el
medio de transporte y las condiciones del mismo, son de vital importancia. Por
ejemplo, en el caso de viajar en un barco, el medicamento atraviesa distintas
temperaturas, es por esto, que se prefiere el transporte aéreo. Pero si el medicamento
viaja en la bodega del avión se expone a temperaturas bajo cero. Es por esto que es
necesario un avión presurizado. !
!
Una vez realizado el transporte, son los laboratorios, los responsables de
controlar los depósitos. Al momento de retirar los productos en el puerto, se chequea
que la mercadería esté en condiciones. De no ser así, se rechaza el lote.!
 Finalmente, se encuentran los medicamentos comercializados como polvos,
envasados en sobres herméticos. Estos medicamentos se ven afectados por la
humedad ambiental. Es por eso que se envasan en condiciones especiales.!
!
La humedad es un factor difícil de controlar. En el caso del envasado, es
necesario lograr una humedad inferior al veinte por ciento. Para lograr esto, se
deshumidifica el ambiente para llenar el producto. !
!
De cara a la mejora continua entonces, se podría decir que Elea trabaja e invierte
en que sus empleados estén capacitados para poder elevar la calidad de los productos
que ofrece. En cuanto a las herramientas específicas que ofrece se mencionaron las
siguiente: cursos de inglés, cursos tecnológicos ( como lo son por ejemplo el curso de
Excel avanzado) y a su vez, ofrece cursos en el exterior para capacitar a sus
empleados. A su vez, apadrina a colegios técnicos apostando a que estos chicos
pueden ser futuros empleados de la organización.!
!
En cuanto a los estándares de calidad, el rubro farmacéutico no aplica más las
normas ISO pero sí trabaja con la Garantía GMP (Good Manufacturing Practice). Se
trata de un control de calidad establecido por la OMS que implican el control integral
de la elaboración desde la selección de materias primas, las instalaciones adecuadas,
las técnicas de elaboración, limpieza, la capacitación del personal, el envasado,
etiquetado, transporte, almacenamiento y todo lo que pueda afectar directa o
indirectamente la calidad del producto. !
!
5.1.1.4$Diseño$de$Productos$$
!
El diseño de los productos es de vital importancia para la comercialización. En la
industria farmacéutica, los componente químicos de todos los productos son muy
similares. Sin embargo, el diseño de los productos está más enfocado a aquellos que
son del tipo éticos. Por ser de venta libre, éstos son los únicos que el cliente puede
adquirir en una góndola y verse influenciado por el packaging.!
!
El cliente no está capacitado para identificar la calidad del producto y poder
compararlo con el de otros laboratorios. Es por eso que se guía más por las marcas y
su peso a nivel internacional, el diseño llamativo del envase y las publicidades. Es en
este tipo de productos entonces, donde Elea invierte más dinero en packaging y
publicidad.!
!
5.1.2'Control'Estadístico'de'Procesos''
!
Uno de los principales ítems a tener en cuenta, para el mejoramiento, es obtener
información de los procesos. Esto les permite realizar una comparación con
actividades realizados con anterioridad y ver sus resultados. También el control se
puede utilizar para disminuir los tiempos de producción en el caso de encontrar una
mejor manera de realizarlo.!
!
La calidad de los productos está relacionada con los procesos productivos en su
totalidad. No se puede llevar un control sobre la calidad del medicamento. La calidad
se genera mediante la producción de los elementos. El control estadístico es utilizado
para comparar los procesos, mejorando la calidad del próximo lote de producción, en
el caso de que se detecte una falla.!
!
En el caso de producción la calidad está representada mediante in process
control. Esto quiere decir que los operarios de cada área hacen sus propio control
sobre los procesos productivos. En la organización se toma como un punto positivo ya
que fomenta el crecimiento y la responsabilidad de los operarios. En la producción, al
ser ellos mismos quien se controlan pueden detectar los problemas y mejorar su
técnica de trabajo. Además, al sentir que depende de ello, en parte, la calidad del área
de trabajo, pasan a sentirse parte de la empresa.!
!
Dejar la calidad del proceso productivo en manos de los operarios sería un gran
riesgo para la organización. Es por eso que la empresa cuenta con checkers los cuales
se encargan de controlar los procesos de manera constante.!
!
Un tercer control es realizado por las máquinas de producción. El funcionamiento
consiste luego del envasado de los medicamentos en su envoltorio final. Una vez
finalizado, el paquete pasa a ser pesado y escaneado con su código de barras. En el
caso de que el producto no coincida con los datos precargados por los operarios, es
desechado por la máquina. Luego los operarios controlan el motivo del rechazo.!
!
El trabajo en conjunto fue un tema actual implementado por la organización.
Anteriormente se toma al control de calidad como un el enemigo del proceso
productivo. Se buscaba detectar el mínimo conflicto para desechar un lote de
productos. Ocurría que el departamento de control de calidad, era un área de la
organización distinta al área de producción. Hoy en día estos dos departamentos
trabajan en conjunto. Con el tiempo y la experiencia, se llegó a la conclusión de que
era más eficaz el control previo y durante la producción del medicamento en vez de
chequear al producto final. El área de control de calidad se volvió un aliado del
proceso productivo. El fin es detectar las fallas antes o durante la producción. El
compromiso y trabajo en conjunto dio a lugar a un incremento en la calidad del
producto y una disminución de costos. !
!

5.2'Diagnóstico'de'la'Empresa''
!
Cada proceso de producción aporta valor a la cartera de producto. Estos están
influenciados por las técnicas y capital humano formado por la empresa. Factores que
influyen de manera evidente en la calidad. La misma, es una característica buscada
por todos y difícil de lograr.!
!
La organización es capaz de expandirse a nivel internacional. Teniendo en cuenta
que las políticas del país son perjudiciales para la calidad de los productos. Por un
lado, tiene restricciones para ingresar maquinarias que les permitirían aumentar su
producción y, por otro lado, los precios topes de venta no le permiten utilizar mejores
insumos para aumentar la calidad del producto. En países con menores restricciones
para producir. Manteniendo los mismos procesos productivos, grandes laboratorios
podrían contratarlos para la producción de sus medicamentos. De esta manera podrían
evitar los costos de distribución y publicidad de sus productos.!
!
Una problemática con respecto a la calidad es la falta de tecnología y capacidad
de producción. Estos conceptos llevan a que el laboratorio debe tercerizar alguno de
sus productos. El problema con tercerizar se encuentra en la calidad de los procesos
utilizado por los otros. !
!
Otra debilidad de la compañía Elea se encuentra en la alta dependencia en
maquinaria. Todos los procesos productivos, hoy en día, dependen exclusivamente de
máquinas complejas. El personal esta altamente capacitado para utilizar las máquinas
modernas, pero no están capacitados para arreglar las máquinas en caso que se
rompan o en caso de que tengan alguna falla. Esto es visto como una debilidad dado
que un problema tecnológico de la maquinaria te frena la producción del laboratorio
entero. Esto a su vez, se traduce en grandes costos.!
!

5.3'Benchmarking''
!
Las problemáticas y mecanismos utilizados por Elea suelen ser compartidos por
distintas empresas a nivel mundial.!
!
En el caso de Crowne Plaza Christchurch, se trata de un hotel reconocido ubicado
en Nueva Zelanda donde se prioriza la calidad de sus servicios porque así lo exigen
los clientes. Así, como en la empresa Elea, los empleados están altamente capacitados
y motivados. Esto les permite tomar algunas decisiones sin estar constantemente
pidiendo autorización.!
!
Otro relación se puede atribuir a la organización Adm Cocoa, dedicada a la
fabricación de chocolates. El proceso se encuentra altamente estandarizado. Tanto
Adm como Elea, utilizan tecnología total quality managment para garantizar que el
producto satisfaga las necesidades del cliente. Para lograr la formula deseada, los
componentes utilizados tanto para los medicamentos como para los chocolates deben
ser precisos. Es por eso que se deben realizar controles a los componentes enviados
por los proveedores. !
!
Con respecto a productos estandarizados de calidad consistentes y uniforme, se
puede tener en cuenta al caso McDonald’s. Para garantizar esto, los gerentes deben
controlar y trabajar permanentemente sobre las operaciones para reducir errores. Esto
llevó a elevar la productividad y mejorar la calidad de producción. En Elea, se obtuvo
el mismo resultado al realizar un trabajo en conjunto entre las distintas áreas. Pero en
el caso de Mc Donalds los empleados rotan en los distintos puestos. Por un lado, con
respecto a TQM, el involucramiento del personal disminuye. Pero, por otro lado, no
disminuye el nivel de producción en el caso de ausentarse un empleado. !
!
Una ultima comparación se puede realizar con el telescopio Hubble. En este caso
se da importancia al costo elevado en caso de falla. En el caso del cometa, son muy
elevados debido al proceso que se debe realizar para repararlo. Pero, teniendo en
cuenta las fallas que se producen en el laboratorio, pueden tratarse de costos más
elevados. Una falla en cuanto a la calidad, puede llegar a producir la muerte de un
paciente. Al tratarse de un lote, las consecuencias pueden abarcar mas pacientes. !
!

5.4'Recomendaciones''
!
Se identifica que a lo largo del tiempo que, con la experiencia, la organización
fue modificando conceptos que la llevaron a estar en una posición muy competitiva.
Sin embargo, su posición en el mercado aún no es la primera. !
!
Los procesos productivos cuentan con correctos procedimientos y controles. La
tecnología de la maquinaria es superior en comparación con la mayoría de sus
competidores, brindándole una ventaja en la velocidad y calidad de producción. !
!
El capital humano de esta organización es muy competitivo. A lo largo de los
últimos años, la organización se enfocó en la calidad y no en la cantidad de
trabajadores. En Elea se le da suma importancia a la capacitación y formación de los
empleados, de esta manera, son capaces de producir medicamentos de alta calidad.
Otra alternativa, pero no muy recomendable, es recurrir a los empleados menos
capacitados y aumentar su producción. La alternativa que se recomienda para la
organización, es la de mantener la calidad en la producción y expandirse a nivel
mundial. El capital humano y sus mecanismos de capacitación pueden ser
implementados en otros países, debido a su gran calidad. Esto, en conjunto con las
maquinarias necesarias de producción, llevarían a una comercialización adecuada de
la cartera de productos. En la industria de producción de medicamentos, las
maquinarias se pueden obtener de fabricas. Pero el capital humano es difícil de formar
y capacitar.!
!
Con respecto a los medicamentos, en el país, la proporción de productos de venta
libres es menor a la de otros países; esto se debe a las regulaciones de cada país. Los
requisitos para aprobar un medicamento de venta libre son menores en países como
Estados Unidos, por ejemplo. Teniendo en cuenta que los costos para aprobar y
vender un medicamento de venta libre son menores a los bajo recetas, se observa un
punto a favor de la potencial expansión de la empresa por su cartera de productos.!
!
Tomando las recomendaciones e ítems analizados anteriormente, se puede
concluir que la alternativa a considerar por la empresa es nuevamente la expansión a
nivel global. Podría aportar medicamentos con su calidad superior a mercados menos
desarrollados y aumentar sus ingresos. En el caso de seguir manteniendo las practicas
realizadas hasta ahora, se producirá un decrecimiento en términos de calidad dado que
los ingresos se mantendrán constante, y los costos aumentaran. Es decir, si no se
realiza un expansión a nivel global, Elea perderá su rentabilidad e incluso puede
llegar a tener un balance negativo. !
!
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Capítulo'6:'Administración'de'las'Restricciones''
!
!

6.1'La'teoría'de'las'restricciones'aplicada'a'Elea'
6.1.1'Teoría'de'las'Restricciones'(TOC)'y'cuellos'de'botella'
!
Elea emplea métodos TOC para aumentar las utilidades de la empresa. Estos
procedimientos son más eficientes que los métodos tradicionales de contabilidad de
costos porque son más sensibles al mercado. Para aumentar las utilidades, Elea
estudia el panorama general: cómo pueden mejorar sus procesos para aumentar los
flujos de trabajo de la empresa en su conjunto y reducir sus niveles de inventarios y
personal. !
!
La aplicación práctica de la TOC abarca los siguientes pasos:!
!
1. Identificar los cuellos de botella del sistema:
!
a. La compañía opera con dos turnos de trabajo. Sin embargo, en épocas de
demanda extraordinaria estos turnos pueden no ser suficientes. En este caso existe la
posibilidad de adicionar un tercer turno. El gerente de operaciones explicó que, si bien
se podría agregar un turno noche, esto no le sería productivo a la empresa dado que:
“siempre el tercer turno es ineficiente, da resultado entre el 20% y 40% de la
eficiencia”. Esto se debe a que, por un lado los operarios están menos controlados y
por el otro, los empleados que están dispuestos a trabajar en el turno noche tienen
menos capacidad de concentración para realizar trabajos tan específicos.
!
b. El gerente de operaciones afirmo que tanto en la manufactura de sólidos y
líquidos, el envasado es el cuello de botella. Esta parte del proceso se lleva a cabo en
el segundo turno, dado que la empresa trata de dejar las tareas fácilmente medibles
para el final del día. En caso de saturación la empresa busca equiparse para realizar
esta ultima etapa del proceso productivo (empaquetado) en el primer turno.
!
!
2. Explotar los cuellos de botella:
 !
Para eliminar los cuellos de botella identificados en el punto anterior, Elea
adquirió una nueva máquina blistera con una capacidad 10 veces mayor que las
actuales. Esta nueva máquina puede sacar hasta 400 estuches por minutos,
suprimiendo el cuello de botella.!
!

3. Subordinar todas las demás decisiones al paso 2:!

!
Gracias a la eliminación temporal del cuello de botella, Elea pudo maximizar la
producción en los pasos previos: pesado, mezclado y compresión. En suma, la
gerencia se adaptó a la nueva capacidad productiva de la empresa, aumentando el
capital de trabajo en las etapas mencionadas anteriormente. De esta manera se pudo
maximizar la capacidad de producción de la nueva maquina. !
!
!
4. Elevar los cuellos de botella: !
!
Si bien esta solución es efectiva en el corto plazo en el largo plazo no lo es.
Cuando la demanda crezca y se sature esta nueva máquina, la empresa no podrá
utilizar la misma estrategia para eliminar el cuello de botella. Esto se deberá a que la
planta no cuenta con el espacio físico necesario para agregar una nueva línea de
producción. !
!
!
5. No permitir que la inercia se imponga: !
!
La empresa tendrá que encontrar una solución a esta nueva problemática
planteada en el punto anterior, evaluando alternativas de largo plazo. !

6.1.2'Decisiones'a'largo'plazo'sobre'capacidad'
!
La TOC ayuda a una mejor administración de la capacidad existente a nivel de
proceso. Sin embargo, es preciso planificar la capacidad de cada proceso en el largo
plazo. Al ser Elea principalmente una empresa manufacturera de medicamentos, es
necesaria la planificación en el largo plazo para los cambios de capacidad. Por
ejemplo, cuando se compró la maquina blistera enunciada anteriormente, se requirió
de una enorme inversión y su importación requirió de una logística muy grande. Por
esta razón, es necesario seguir un procedimiento de tres pasos para que los gerentes
puedan tomar decisiones sobre capacidad en el largo plazo.!
!
!
1. Determinación del tamaño de los colchones de capacidad:
!
El colchón de capacidad es la cantidad de reserva que se usa en un proceso para
hacer frente a los incrementos repentinos de la demanda o las pérdidas temporales de
la capacidad de producción. Elea no tiene mucha varianza en las demandas de año a
año de cada producto. Esto último ocurre ya que la mayoría de los productos
farmacéuticos tienen demandas estacionales. Por ejemplo: el Lisopresol (chicles y
comprimidos para adelgazar) se vende más en verano que en invierno, mientras que el
Benadryl (jarabe para la tos) se vende más en invierno que en verano. Elea entonces
calcula un colchón de 30 días de stock en el canal. Es decir, las droguerías tienen el
producto necesario para abastecer la demanda de un mes. !
!
!
1. Oportunidad y magnitud de la expansión:
!
Una estrategia expansionista global de Elea implicaría un salto grande y
repentino. Expandirse en una empresa principalmente manufacturera significa una
inversión enorme de capital dado que tienen que construir una fábrica nueva, con
maquinaria nueva, con grandes capacitaciones de personal y con importación de
procesos, entre otros factores. Al mismo tiempo, Elea al expandirse globalmente
produciría en países con una competencia ya instalada y reconocida en el mercado
local. Esto último la dejaría en desventaja por lo que tendría que hacer una gran
inversión en marketing y en un equipo fuerte de visitadores médicos que comprendan
la cultura y el mensaje de la empresa. Esta estrategia implica grandes riesgos pero
supondría expandir mundialmente a Elea. En caso de que esto resulte exitoso,
significaría un punto de inflexión para la empresa transformándola en un referente
internacional de la industria. !
!
!
1. Generar alternativas:
!
Elea tiene distintas herramientas para hacerle frente a situaciones inesperadas de
suba de la demanda.!
!
En el caso de los chicles Lisopresol (lanzados un año después de los
comprimidos), ocurrió que la demanda fue mucho mayor a la esperada y durante los
meses de Octubre a Enero no pudieron cubrirla. Elea intento tercerizar la producción
de los chicles, pero esto significó menor calidad y un no abastecimiento total de la
demanda. Por esta razón, la opción de tercerizar ante situaciones de emergencia no se
considera actualmente como una alternativa viable. !
!
Como se observó anteriormente, Elea siempre tiene la alternativa de agregar un
tercer turno de noche para poder producir la cantidad demandada. Sin embargo, como
afirmó Soros, la productividad en este turno es muy inferior a la deseada por la
empresa. Esto genera una rentabilidad menor, dejando esta opción solo para
situaciones de emergencia en las que las previsiones no coincidieron con la demanda
real. Llegado a este caso, otras soluciones más permanentes son necesarias. Cuando
esto ocurrió en el año 2011, la empresa decidió invertir en la ya mencionada máquina
empaquetadora que le permitió a Elea eliminar el cuello de botella que había en esta
etapa del proceso productivo. !

6.2'Diagnóstico'de'la'Empresa'
!
Analizando el capítulo 7 de Administración de las Operaciones de Krajewski,
Ritzman y Malhotra, se observó que Elea cuenta con una gran restricción en su nivel
de producción. Las dos primeras etapas de la cadena productiva, es decir pesaje y
mezclado, tienen margen para operar más producto. Sin embargo, se advirtió la
existencia de un cuello de botella al nivel del último eslabón de esta cadena, el
empaquetado. !
 !
Como se mencionó anteriormente, la empresa tomó medidas para superar esta
restricción con la adquisición de maquinaria de última generación. Esta solución es
funcional a corto plazo pero no lo es en el largo. Cuando la compañía cumpla sus
objetivos de aumentar su participación de mercado, y por lo tanto su producción se
amplifique, la misma restricción volverá a aparecer. Si bien Elea podría volver a
invertir en equipamiento del mismo calibre, esto no es una posible solución. La
complicación subyace en que esta maquina requiere de mucho espacio físico para
poder operar. El problema es que la fábrica, al igual que las oficinas, se ubican dentro
de la Ciudad de Buenos Aires, por lo que su potencial expansivo es limitado. A pesar
que en el presente las dimensiones alcanzan para albergar todos los equipamientos, a
largo plazo es necesario encontrar una alternativa.!
!
La mayor restricción a nivel productivo de la empresa es por lo tanto la superficie
de su fábrica. Esto representa una gran amenaza frente a sus competidores. A lo largo
del siglo XX los laboratorios mas importantes del país se ubicaron dentro de la
Capital Federal. En los últimos años, sin embargo, hubo una creciente tendencia a
reubicarse en el Conurbano bonaerense para tener mas espacio. Tal es el caso de
algunas de las más grandes farmacéuticas, como Laboratorios Roemmers, cuya casa
matriz esta ubicada en Vicente López y cuenta con 80.000m2 de terreno. Además, esta
empresa líder de la industria, tiene otras fábricas situadas estratégicamente en la
provincia de Buenos Aires para satisfacer toda su demanda. Otras farmacéuticas mas
pequeñas optaron por la misma opción. Laboratorios Phoenix adquirió la planta de la
multinacional Novartis en el año 2007 tras identificar cuellos de botella en la entonces
planta ubicada en el barrio de Almagro, Ciudad de Buenos Aires. Se ampliará el
estudio de esta empresa más adelante para determinar si es una decisión adecuada o
no para el laboratorio estudiado. !
!
Por otro lado, la restricción observada en Elea representa también una gran
debilidad. Puede provocar la perdida de contratos de tercerización internacionales a
manos de otros productores locales. Muchas empresas multinacionales utilizan las
instalaciones de laboratorios nacionales para producir sus propios medicamentes. Elea
suele ser uno de los elegidos por su calidad, consistencia y seriedad. Sin embargo,
cuando se alcance la capacidad de la planta, las farmacéuticas internacionales no
tendrán alternativa y elegirán otra empresa para hacer la manufactura de sus
productos. Esto no solo le quita ingresos a Elea, sino que también fortalece a sus
competidores. Laboratorios Bernabó, ubicado 17 en el ranking de la industria, con una
participación de mercado del 2,22%, es un ejemplo de esto. Esta empresa inauguró en
el año 2014 una nueva fábrica con tecnología de punta con capacidad para producir
dos veces su demanda. El laboratorio será capaz de hacer la manufactura para toda
empresa que se lo pida, poniendo en peligro parte del negocio de Elea. !
!
Tras la observación de las problemáticas que surgen de la restricción identificada,
el foco de análisis será a continuación el estudio de lo que otras empresas hicieron tras
verse limitados por las dimensiones y la capacidad de su fábrica. !
!

6.3'Benchmarking''
6.3.1''Genentech'Inc.''
!
A nivel internacional se puede analizar el caso de Genentech, una empresa líder
en biotecnología. Perteneciente al Roche Group, fue considerada como una de las
corporaciones mas innovadoras del año 2013 por la revista Fortune. Genentech
compite con Pfizer, Wyeth, Novartis AG, Sanofi y la inglesa GSK. En el año 2004, la
empresa se enfrento al dilema de llevar a cabo una expansión o no. Esta disyuntiva
surgió por los problemas resultantes de un cuello de botella, dado que en cada planta
ya poseída, había una limitación con respecto al tamaño de los vessels de producción.
Por lo tanto la empresa se enfrento a una opción de adoptar una estrategia
expansionista frente a una estrategia conservadora de esperar a tener demanda real
para expandirse.!
!
Finalmente, la empresa decidió llevar a cabo una estrategia expansionista. Ellos
decidieron expandir a través de la compra de una planta productora de biotecnología
perteneciente a Biogen Idec Inc. en Oceanside, California. El costo de la adquisición
fue de 408 millones de dólares. El actual terreno cuenta con casi 25 hectáreas y
500.000 pies cuadrados de planta. Esta compra permitiría la suma de 530 empleados y
aumentaría la capacidad de producción de la compañía en 90.000 litros. Esta planta es
utilizada para la manufactura de Avastin y Rituxan.!
 !
Por lo tanto, ante el inminente crecimiento del Avastin y las nuevas drogas contra
el cáncer y el gran optimismo que se observa ante la demanda de estas drogas,
recientemente aprobadas por la FDA (Food and Drug Administration), fue una gran
solución a corto plazo. La compra de esta planta ahorraba muchos años de
construcción de una nueva, salteando este proceso. A pesar de estos aspectos
positivos, la empresa se enfrentó a un contratiempo. La planta de Oceanside no estaba
pensada para las nuevas drogas que iban a producir, por lo tanto se tuvieron que llevar
adaptaciones de las drogas que se fabricaban anteriormente a las actuales
(anteriormente se producía Tysarbi que era para la esclerosis múltiple) y llevar acabo
nuevas aprobaciones de la FDA a la planta.!
!
Esto además, aumento en una gran proporción la capacidad productiva así
inclusive dejando un colchón en caso de que la demanda sea aun mayor de lo
esperada. !

6.3.2'Laboratorios'Phoenix'SAICF''
!
Laboratorios Phoenix era una empresa familiar que, al igual que Elea, todavía
conservaba su fábrica ubicada en el corazón de la Ciudad de Buenos Aires. Con una
buena posición en el mercado, ubicándose en el Top 20 de los laboratorios de mayor
facturación, Phoenix se percató de sus debilidades y aprovechó una oportunidad que
se le presentó. En el año 2003 adquirió la planta de producción argentina de Novartis,
el quinto laboratorio de mayor facturación a nivel global. Esta fábrica estaba ubicada
a tan solo 30 minutos de la Ciudad, pero tenía una superficie aproximadamente diez
veces mayor a la actual. Como parte del contrato, Phoenix se comprometió a producir
los medicamentos de la firma helvética además de los propios, generando ingresos
mas allá de la performance de sus productos propios. Finalmente, en el año 2007, el
laboratorio nacional terminó su mudanza y se deshizo de sus históricas instalaciones. !
!
A partir de esto, el laboratorio escaló posiciones hasta llegar al puesto 9 de la
industria local convirtiéndose en uno de los jugadores importantes del mercado. Esto,
en conjunto con tener una fábrica moderna con gran capacidad, constituyó los
principales atractivos de Glaxo Smithkline (GSK) al momento de adquirir Phoenix en
el año 2010. GSK es un laboratorio ingles que se ubica entre los mas grandes del
mundo y cuya participación en Argentina era, hasta finales de la década pasada,
reducida. Los ejecutivos vieron en Phoenix la posibilidad de crecimiento tanto para su
propia, como para la nacional, y decidieron adquirirla. !
!
Esto jamás hubiese ocurrido si el laboratorio nacional hubiese mantenido sus
operaciones en el edificio que le pertenecía a causa de dos motivos. En primer lugar,
Phoenix no hubiese sido capaz de ganar participación de mercado sin poder producir
para satisfacer la demanda. En segundo término, GSK no hubiese visto como viables
las instalaciones históricas para potenciar su presencia en el país. Se observa entonces
como el riesgo que tomaron los accionistas de la empresa al adquirir la fábrica resultó
ser satisfactorio tanto la empresa como para ellos. !

6.3.3'Laboratorios'Bagó'S.A.''
!
La expansión de Laboratorios Bagó, empresa familiar ubicada en el segundo
puesto de la industria local, justo por encima de la estudiada, es también un caso
digno de ser analizado. Al igual que Elea, este laboratorio exporta sus productos a
todo Latinoamérica. Históricamente, abastecía tanto el mercado local como el
internacional desde su planta del sur de la Ciudad de Buenos Aires. Sin embargo, el
contexto político y macroeconómico del país le presentaba limitaciones para la
importación de materia prima, al igual que a todos sus competidores. !
!
La empresa optó entonces por una estrategia de internalización. Los ejecutivos
observaron que su fabrica ya no podría abastecer la demanda local y la internacional
por lo que decidieron que era el momento indicado para expandirse y construir una
nueva planta. Sin embargo, la situación coyuntural del país no les inspiró confianza
forzando a optar por una estrategia internacional. El laboratorio decidió dejar de
abastecer el mercado internacional desde su fabrica Argentina dado que no solo ya no
tenia capacidad, sino tampoco era fácil lograr la importación de los principios activos.
Es por esto que la farmacéutica decidió cruzar fronteras e instalar un establecimiento
de producción de todas sus líneas en Colatina, Brasil. Con una inversión mayor a los
80 millones de reales, la familia Bagó decidió expandir su empresa a nuevas fronteras
y satisfacer toda la demanda internacional desde su planta de última generación
brasileña. !
!
Se puede observar entonces que ante dos problemas que ponían en peligro el
crecimiento de la empresa, Laboratorios Bagó corrió el riesgo que implica instalarse
en un nuevo país con el objetivo de no ser dependiente de las variantes e irregulares
políticas económicas de su país de origen. A pesar que la inauguración fue tan solo
hace seis meses, el futuro de la fábrica parece ser exitoso y sin dudas fue un gran
alivio para la satisfacción de la demanda del mercado local. !

6.4'Recomendaciones''
!
Utilizando el capítulo 7 de Krajewski, Ritzman y Malhotra, se llegó a la
conclusión que Elea presenta una gran restricción: el tamaño de su planta. Ante la
imposibilidad de agrandar la ya existente, se estudiaron tres casos de empresas de la
misma industria que se encontraron con la misma problemática y tomaron caminos
distintos. En primer lugar se observó Genentech. Esta empresa llevó a cabo una
estrategia expansionista con la adquisición de la planta ubicada en Oceanside. Luego,
el análisis pasó a la escala local observando los casos de Phoenix y Bagó. La primera
decidió adquirir instalaciones ya existentes en una localidad cercana a su casa matriz
histórica. Mientras que la segunda, contemplando restricciones internas, como la
capacidad de producción, y externas, como la incapacidad de importar materias
primas, optó por cruzar fronteras y construir su nueva fábrica en Brasil. !
!
La primera solución viable seria por lo tanto expandirse en el país de origen. La
empresa ya analizó este camino, e incluso adquirió un terreno en el polo industrial de
Pilar que le permitiría construir instalaciones para satisfacer toda su demanda futura.
Sin embargo, el presente económico del país detuvo el entusiasmo de los ejecutivos
por la imposibilidad de financiar la obra con tasas aceptables. A largo plazo esta
alternativa puede volver a aparecer, sin embargo, no se la considera la mejor dado
que, al igual que Bagó, Elea exporta a muchos países, por lo que instalarse en el
exterior podría ser positivo para el futuro de la empresa. !
!
 La solución explorada por Bagó también fue explorada, y llevada a cabo por la
empresa. A través de su subsidiaria Urufarma, construyó una planta de hormonas de
ultima generación en el país vecino de Uruguay. Si bien esto es comparable al caso de
Bagó, no se puede afirmar que sean completamente análogos por varios motivos. En
primer lugar, en las nuevas instalaciones de Urufarma solo se manufacturan productos
hormonales para satisfacer principalmente al mercado de salud femenino. En
contraste, la planta de Bagó esta equipada para abastecer a la empresa en todas sus
líneas, desde productos biológicos hasta cosméticos. En segundo lugar, el principal
objetivo de la planta uruguaya es abastecer a Urufarma y Elea para sus respectivos
mercados locales. Bagó, mientras tanto, planeó abastecerse para todos sus mercados
internacionales. Por lo tanto, se puede observar que si bien Elea tuvo la iniciativa de
expandir sus fronteras, esto no alcanzó para solucionar sus restricciones. !
!
Hay diversas variables que podrían volverse favorables si la empresa llevara a
cabo una verdadera globalización. Como para todo el sector industrial argentino, las
coyunturas económicas siempre plantean complicaciones para Elea, ya sea por trabas
en las importaciones, constante inflación o precios congelados. Abrir una subsidiaria
en un país con estabilidad económica le permitiría a Elea poder poner el foco en el
largo plazo. En adición, ubicarse en un punto menos austral, como lo es Argentina,
significaría menores costos de transporte. Este factor, a pesar que el petróleo bajó en
los últimos tiempos, representa un porcentaje en el costo importante a la hora de
exportar mercadería. Una empresa con la experiencia y las operaciones de Elea podría
beneficiarse de expandirse a nuevos mercados menos saturados que el local, donde
mas de cincuenta proveedores locales se disputan un mercado que a escala global es
considerado insignificante. Se aconseja a Elea eliminar las restricciones con una
expansión internacional.!
!
Es importante considerar los riesgos que esto supone. La inversión en capital para
la construcción de una nueva planta es extremadamente elevada. Bagó tuvo que
invertir el 10% de su facturación para poder expandirse a Brasil, relegando beneficios
por los próximos años. Además, la cultura de los trabajadores de un nuevo país es un
factor que puede afectar mucho las operaciones. El higiene, el orden y la
concentración son aptitudes esenciales que todo operario de un laboratorio serio,
como Elea, debiera tener. Sin embargo, no en todas parte se siguen los mismos
estándares. Por ejemplo, a pesar que sea un país con gran crecimiento farmacéutico,
donde muchos sitios fueron aprobados por el FDA, Soros constató que la media de los
trabajadores en India no están a la altura de las tareas demandadas. !
!
Las variables para elegir un potencial destino para una nueva planta puede ser
reducidas a tres. La primera de ellas es ubicarse en un lugar rodeado de mercados en
crecimiento donde la empresa se pueda insertar exitosamente. Luego, es necesario que
haya una cultura similar a la local para que los ejecutivos puedan adaptar las practicas
usadas en la Argentina en el potencial destino. Por último, es menester que haya
estabilidad económica en el país elegido para evitar enfrentarse a las constantes
variantes que vive la economía argentina. !
7.'Conclusiones''
!

7.1'Recapitulación''
!
A lo largo del análisis realizado se pudieron ver los aspectos positivos y
negativos de Elea. Surgieron entonces recomendaciones que permitieron satisfacer las
problemáticas de los distintos sub-objetivos de este trabajo. Utilizando estas
propuestas se intentará responder de forma contundente al objetivo principal de esta
presentación: ¿es posible para esta empresa realizar una expansión global? ¿qué lugar
es el indicado para llevar a cabo dicha expansión?

En la sección 4 de este trabajo, en la que se analizó la estrategia de operaciones

de Elea, se llegó a la conclusión que una expansión a escala mundial es una
alternativa factible para el crecimiento de la empresa. Incluso, se determinó que es a
través de esta opción que Elea puede explotar al máximo su estrategia corporativa. De
este modo, podrá competir con los grandes jugadores de la industria, como Sandoz,
Johnson & Johnson y Abott, que también buscan liderar el mercado de genéricos con
marcas.

Al analizar la compañía se constató que la mayoría de los proveedores están

localizados en Asia. Por lo tanto, para reducir costos de logística, tiempos y
contingencias, se sugirió instalar una nueva fábrica mas cerca, particularmente en
India y China.

Luego, se observó que la compañía cuenta con fuertes alianzas estratégicas en

Cuba. Esto significó la postulación del país caribeño como posible destino para la
expansión.

En la sección 5 se trabajó sobre la calidad de los productos. Se constató que esto

es un diferencial para la empresa dado que lo que se vende es una marca confiable.
Por lo tanto, se concluyó que para mantener esta calidad, es esencial aumentar los
ingresos dado que los costos aumentan constantemente por el clima político-
económico del país.
 Se propuso la penetración en un país en el que se valore la industria, la calidad de
Elea y que además ofrezca condiciones favorables para su desarrollo.

Por último, en la sección 6 se analizaron las restricciones de la empresa. Tras

constatar la existencia de un cuello de botella en la última etapa productiva, se llegó a
la conclusión que la verdadera restricción es el espacio físico de la fábrica. Al analizar
casos análogos de distintos laboratorios, nuevamente se propuso una expansión
global. Esta vez se establecieron tres condiciones para la instalación de la planta. En
primer lugar se observó tiene que ser un lugar cercano a mercados en crecimiento. En
segundo lugar, se propuso que el país de destino tenga una cultura similar a la local
para mantener los usos y costumbres de la compañía. Finalmente, para evitar
complicaciones en el macro entorno se destacó nuevamente la importancia de un
lugar con estabilidad política y económica.

Para determinar en que país expandirse, entre los ya propuestos, se analizaran

además de las variables mencionadas anteriormente se tendrán en cuenta la siguientes:
Clima laboral favorable, calidad de vida (educación, acceso a infraestructura, etc),
proximidad de proveedores y recursos (incluye mano de obra, transporte,
telecomunicaciones, etc.), proximidad en las instalaciones de la empresa matriz.

7.2'Análisis'de'Alternativas'
7.2.1'República'Popular'China'(ver'Anexo'2)'

China, situado en Asia Oriental, es el país mas poblado del mundo con más de
mil trescientos millones de habitantes. Además, previendo un PBI de 19 mil millones
de dólares, se estima que en el año 2016 será la primera potencia económica mundial.
Se puede observar entonces el potencial que este país tiene para el crecimiento de
cualquier empresa. Sin embargo, para el caso particular de Elea es importante analizar
las variables mencionadas anteriormente para determinar si China es realmente una
opción viable. Para realizar el análisis, se utilizara el informe “Investment in the
People´s Republic of China”10 de la consultora KPMG.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
10!https://www.kpmg.com/MY/en/services/Documents/InvestmentNinNChinaN201111.pdf!
 El crecimiento económico del país significó uno de los sucesos mas notorios de
las últimas tres décadas. Esto se debió en gran parte a la apertura de la economía, lo
que permitió un rápido crecimiento del sector privado. Tras treinta años de
crecimiento, el país logró una notable estabilidad económica generando un clima
favorable para industrias en crecimiento.

En los últimos años, la población comenzó una migración hacia las ciudades en
búsqueda de trabajos mejores pagos. Esto significó ciudadanos con mayor educación
permitiendo al mercado laboral contar con mano de obra más calificada. Estos
factores permiten considerar el clima laboral del país como favorable para la inserción
de la compañía.

En los últimos años, la infraestructura del país atravesó una marcada

modernización. Esto no solo permitió a los ciudadanos mejorar su calidad de vida,
sino que a través de los transportes se llevó a cabo una unión del país, tanto dentro de
las ciudades como entre las ciudades. A modo de ejemplo, en el año 2011 once
ciudades del país ya contaban con sistemas de subte operativos, y mas de treinta ya
estaban en etapa de planeación o construcción. Además, las principales ciudades están
conectadas por una red de autopistas y trenes de alta velocidad.

Como se mencionó anteriormente, hoy en día la gran mayoría de los proveedores

de materia prima de la industria farmacéutica están situados en Asia, particularmente
en China e India. Por lo tanto, esta proximidad es un punto muy positivo para este
país dado que permitiría disminuir costos logísticos.

Es importante tener en cuenta la diferencia cultural entre Argentina y China. Al

ser consultado sobre la posibilidad de hacer negocios en el país asiático, Soros
comentó que en el pasado ya se había hecho un contacto. Sin embargo, las diferencias
culturales, tanto el idioma como las costumbres, impidieron que estos negocios tengan
éxito. Además, la distancia geográfica y diferencia horaria entre ambos países genera
muchas complicaciones que impedirían un desarrollo adecuado de la expansión.
 Por último, el artículo “China´s pharmaceutical industry – poised for the giant
leap” 11 de KPMG afirma que el mercado farmacéutico en este país esta sobrepoblado
y es extremadamente competitivo. Las 20 compañías más grandes de la industria a
escala global están presentes en el país compitiendo contra mas de 1000 empresas
internacionales y 5000 empresas locales. Se puede observar entonces que es un
mercado complicado para la inserción de una empresa como Elea.

7.2.2'República'de'la'India'(Ver'Anexo'3)'

India, ubicada en Asia del Sur, es el segundo país más poblado del mundo con
1.240 millones de habitantes. Durante las últimas décadas la economía india ha tenida
una tasa de crecimiento anual de PBI de alrededor del 5,8%, convirtiéndola en una de
las economías mundiales de más rápido crecimiento. Además, cuenta con una fuerza
de trabajo de 516 millones de personas, la más grande del mundo. A pesar de este
crecimiento, India evidencia altos índices de pobreza y desnutrición en las nuevas
generaciones12.

Con respecto a la industria farmacéutica, se esperan grandes crecimientos para

los próximos años. Teniendo en cuenta como año base 2009, se espera un crecimiento
del 18% aproximadamente en la industria, llegando a los 45 billones de dólares
invertidos en el país. Esto representaría una gran competencia entre las
organizaciones instaladas en el país.

En la producción de medicamentos se utilizan elementos naturales y energía. En

los años 90, India cambió su régimen socialista para incorporarse a un régimen más
competitivo. Se realizó foco principalmente en mejoramiento de sistemas de energía
por ejemplo.

Uno de los aspectos principales necesarios para ofrecer productos de calidad,

como los de la cartera de productos de Elea, es la mano de obra capacitada y

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
11!http://www.kpmg.com/CN/en/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Documents/ChinaN

pharmaceuticalN201106N2.pdf!
12!http://www.kpmg.com/in/en/industry/pages/pharmaceuticals.aspx

!
comprometida. Para poder desarrollarla es necesario tener trabajadores educados,
cultura de trabajo en equipo y una correcta interrelación entre los integrantes de las
distintas áreas. Éste es un aspecto favorable en el país, siempre y cuando se mantenga
una buena relación con los sindicatos.

Una ventaja, considerando una expansión, es la de proximidad con sus

proveedores. Al tratarse de compuestos químicos, las condiciones de transportes
deben ser controladas y específicas. Dependiendo del medio de transporte, las cargas
se exponen a distintas temperaturas, factor que afecta la materia prima. En el caso de
Elea, la gran mayoría de sus proveedores se ubican en Asia. Ésto representa una
disminución en los costos de transporte, tiempo de espera de la materia prima y una
disminución en los riesgos de traslado.

La distancia geográfica y diferencia horaria entre ambos países genera muchas

complicaciones que impedirían un desarrollo adecuado de la expansión. La diferencia
cultural con India, así como con China, es muy grande. Los dos gigantes asiáticos
tienen idiomas distintos al local además una cultura de trabajo disímiles. Es por esto
que se considera que la inserción de Elea sería complicada culturalmente hablando.

Como se mencionó anteriormente, la industria farmacéutica ya esta muy

arraigada en India. En los próximos años se espera un crecimiento de
aproximadamente el 100% en la industria. Esto representa una desventaja con
respecto a los mercados emergentes. muchos laboratorios de gran prestigio se
encuentran instalados en el país, generando una fuerte competencia.

7.2.3'República'de'Cuba'(Ver'Anexo'4)'
!
Con apenas 11 millones de habitantes, Cuba representó hasta el año 2014 el
ultimo bastión del comunismo soviético. Ubicada en el caribe, cerca de Estados
Unidos, Europa y Latinoamérica, este país permaneció cerrado económicamente
desde principios de la década del ’60 hasta estos días. Sin embargo, como parte de un
nuevo modelo, Cuba comenzó una apertura económica marcada por una fuerte
campaña de anti-corrupción para mostrarle al mundo la potencial estabilidad
económica de la isla13.

Sin embargo, no todo es negativo de la etapa comunista del país. Durante

décadas, los universitarios cubanos fueron aceptados en las instituciones mas
importantes del bloque soviético formando una generación de ciudadanos
profesionales y bien preparados. Con la abertura económica, el mundo se encontró
con una fuerza laboral, sobre todo científica, muy calificada.

La cultura cubana, aunque distinta, se asemeja a la Argentina por su idioma,

religión y creencias. Esto es un factor clave para la potencial penetración en el país,
dado que Elea cuenta con una fuerte cultura empresarial como distintivo. Además, la
diferencia horaria nunca supera las dos horas y la distancia geográfica es
relativamente pequeña.

A partir de la reforma económica, surgieron nuevos mercados para que las

compañías del mundo satisfagan. En particular, la industria farmacéutica esta muy
poco desarrollado por lo que se presenta como una oportunidad para Elea. En adición,
Cuba se ubica a menos de una hora de Estados Unidos, esta cerca de todo el Caribe,
Latinoamérica y Europa. Esto permitiría estar cerca de los principales mercados
objetivo de la empresa.

A pesar de las recientes reformas, la calidad de vida en el país aún es mala. Las
infraestructuras no están desarrolladas por lo que los ciudadanos aun carecen de
ciertos servicios básicos. El desarrollo en el rubro de transportes todavía es atrasado
con respecto a otros países en desarrollo.

Por último, Cuba esta lejos del continente Asiático, principal fuente de
proveedores de materia prima de la industria farmacéutica.

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13!http://www.brookings.edu/~/media/research/files/papers/2012/12/cubaNeconomyN

feinberg/cubaNeconomyNfeinbergN9.pdf!
7.3'Recomendación'Final''

Se observa que, si bien todas las opciones ofrecen características favorables con
respecto a las variables, Cuba es la única que satisface una cultura similar a la local y
cercanía con respecto a los mercados emergentes y la propia casa matriz.
Convirtiéndola en la mejor opción posible.

La! República! de! Cuba! continúa! el! actual! proceso! de! mejoramiento! de! su!
economía.! La! Constitución! de! la! República! de! Cuba! establece! la! asistencia!
sanitaria! y! la! protección! como! un! deber! del! Estado! y! un! derecho! de! todos! los!
ciudadanos.!“El!gasto!total!en!salud!como!porcentaje!del!PIB!aumentó!de!7.7%!en!
2006! a! 11,9%! en! 2010.”14!Cuba! tiene! un! amplio! programa! de! colaboración! y!
asistencia! a! la! salud! internacional,! y! contribuye! a! la! educación! de! recursos!
humanos! ! para! la! organización! de! programas! de! salud! y! servicios! en! varias!
regiones!del!mundo,!pero!sobre!todo!la!Región!de!las!Américas.!
!
Cuba!es!uno!de!los!últimos!países!comunistas!del!mundo.!A!pesar!de!ello,!el!
país! tiene! una! reputación! por! la! calidad! de! sus! servicios! de! salud! y! altos!
indicadores! de! salud,! y! tiene! una! impresionante! sector! de! la! investigación!
farmacéutica! /! biotecnológica.! Durante! la! Guerra! Fría,! Cuba! era! un! importante!
aliado! soviético,! y! el! mercado! se! mantuvo! prácticamente! cerrado! a! Occidente.!
Durante! la! década! de! 1990,! sin! embargo,! muchos! países! de! Occidente!
establecieron!vínculos!con!Cuba.!
La! producción! farmacéutica! nacional! ha! seguido! creciendo,! con! el! aumento!
de! las! oportunidades! de! exportación! biotecnología! no! sólo! en! los! países! en!
desarrollo! sino! también! en! Europa! y! países! desarrollados.! “Cuba! mantiene! una!
lista!de!medicamentos!esenciales!(CBM),!con!827!en!2005,!de!los!cuales!521!se!
producen! en! el! país.! En! 1995,! Cuba! firmó! un! contrato! con! la! WTO! sobre! los!
aspectos!relacionados!con!el!Comercio!de!los!Derechos!de!Propiedad!Intelectual!

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14!Valverde, Jose Luis. "Latin American Pharmaceutical overview." PhD diss., 2014.
!
(ADPIC),! marcando! su! entrada! oficial! en! el! mercado! farmacéutico!
internacional.”15!
Aunque!Cuba!tiene!recursos!económicos!limitados,!su!sistema!de!salud!tiene!
gran! cantidad! de! médicos.! Todo! el! sistema! está! bien! organizado,! y! la! primera!
prioridad! es! la! prevención.! Este! sistema! altamente! estructurado,! prevenciónN
orientado!ha!producido!resultados!positivos.!“La!tasa!de!alfabetización!de!Cuba!
es!de!99%,!y!la!educación!para!la!salud!es!parte!del!curriculum!de!escolarización!
obligatoria.”16!
Se! espera! que! la! economía! crezca! en! el! periodo! 2011N2016.! En! la! política!
económica! a! medio! plazo! se! espera! que! esté! centrado! en! hacer! que! el! sistema!
económico!se!enfoque!en!ser!más!flexible!y!la!promoción!de!las!iniciativas!más!
privadas.! “El! mercado! farmacéutico! cubano! es! el! más! pequeño! de! la! región! de!
América! Latina,! pero,! en! base! a! las! tendencias! de! investigación,! producción! y!
comercio! actuales! se! proyecta! una! tasa! compuesta! anual! creciente! en! términos!
de!dólares!entre!2011!y!2016.”17!
Por! lo! tanto,! Cuba! cuenta! con! un! sistema! favorable! para! la! industria!
farmacéutica! contando! con! un! sistema! de! salud! en! evolución.! Además,! el!
crecimiento! actual! de! la! economía! fomenta! la! inversión! de! compañías! privadas!
dentro!del!territorio!cubano.!No!solo!eso,!sino!que!la!cercanía!con!su!casa!matriz!
ubicada! en! Argentina! y! la! posición! geográfica! resultan! estratégicas! para! la!
expansión! de! Elea.! Cuba! representa! hoy! en! día! una! oportunidad! única! para!
poder!ingresar!a!un!mercado!nuevo!con!potencial!crecimiento!y!variables!tanto!
micro!como!macroeconómicas!favorables!para!la!inserción!de!esta!empresa.!

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15!C.P:!Valverde,!2014!
16!C.P:!Valverde,!2014!
17!C.P:!Valverde,!2014!
Anexos:''
!

Anexo'1:'Organigramas'de'Elea'
!

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Figura'9:'Organigrama'de'Elea'(1)'

!
 !
Figura'10:'Organigrama'de'Elea'(2)'

!
!
 !
Figura'11:'Organigrama'de'Elea'(4)'

'
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!
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Anexo'2:'Análisis'de'China'como'potencial'destino'de'expansión'
!

PRO CONTRA COMENTARIOS

Clima laboral X Fuerza laboral
calificada y ambiciosa
Calidad de vida X Empleados con
buena preparación
infraestructura moderna y
apropiada para la
inversión
Proximidad X Todos los
Proveedores proveedores de Elea están
ubicados en Asia
Proximidad empresa X Ubicado a gran
matriz distancia de Argentina
Cultura similar a la X Otro idioma,
local creencias, métodos, etc.
Proximidad de X Muchos laboratorios
mercados emergentes
Estabilidad X Clima favorable para
económica industrias en crecimiento

!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
Anexo'3:'Análisis'de'India'como'potencial'destino'de'expansión'
'
PRO CONTRA COMENTARIOS
Clima laboral X Clima favorable
manteniendo buenas
relaciones con sindicatos.
Calidad de X Mano de obra
vida calificada y cultura
favorable para negocios
Proximidad X Todos los proveedores
Proveedores de Elea están ubicados en
Asia
Proximidad X Ubicado a gran
empresa matriz distancia de Argentina
Cultura X Otro idioma, creencias,
similar a la local métodos, etc.
Proximidad X Muchos laboratorios
de mercados
emergentes
Estabilidad X Clima favorable para
económica industrias en crecimiento
!
!
!
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!
!
!
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!
!
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Anexo'4:'Análisis'de'Cuba'como'potencial'destino'de'expansión'
!
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PRO CONTRA COMENTARIOS
Clima laboral X Fuerza laboral calificada
Calidad de X Empleados con buena
vida preparación infraestructura
moderna y apropiada para la
inversión
Proximidad X Todos los proveedores de
Proveedores Elea están ubicados en Asia
Proximidad X Ubicado cerca de
empresa matriz Argentina
Cultura similar X Cultura latinoamericana,
a la local similar a la Argentina.
Proximidad de X Cerca de Estados Unidos,
mercados América Latina y Europa
emergentes
Estabilidad X Alianzas internacionales
económica para el fomento de la industria
farmacéutica
!
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Bibliografía'
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• Krajewski, Lee, Larry Ritzman y Manoj Malhotra. 2008. Administracion de
Operaciones. Mexico: Pearson Educación.

• Elea SACIFA, visitado el 03/06/2015; www.elea.com

• Pharmaceuticals, Biotechnology & Life Sciences (2012). MarketLine.

Obtenido de EBSCO / Business Source Premier. URL:
http://web.b.ebscohost.com.eza.udesa.edu.ar/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=a
a41834d-7e7b-4e05-ae70-
404834e6f239%40sessionmgr112&vid=5&hid=122. Consultado: 08/06/2015

• KPMG India, visitado 15/06/2015;

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• KPMG China, visitado 15/06/2015;

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• The World Bank, visitado 15/06/2015;

http://data.worldbank.org/indicator/SP.POP.TOTL

• Valverde, Jose Luis. "Latin American Pharmaceutical overview." PhD diss.,

2014.
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