You are on page 1of 11

,,Analiza mix-ului de marketing în

cadrul S.C. Danone România S.R.L.”


Analiza mix-ului de marketing în cadrul S.C. Danone România S.R.L

Abstract: The marketing mix is a foundation model .The marketing mix has been defined as the "set of
marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objectives in the target".Thus the marketing mix refers to
four broad levels of marketing decision, namely: product, price, promotion, and place. This paper analyzes the
marketing mix at S.C. Danone Romania S.R.L. both for existing products and for the introduction of new products
in the manufacturing. The Danone Group is the first and only food company with a clear position to achieve the
health goal of food - currently 4 business lines - Fresh Dairy Products, Waters, Baby Nutrition and Medical
Nutrition.

Introducere

Marketingul reprezintă o nouă viziune a orientării, organizării si desfăsurării unei activități


economice. Orice activitate economică trebuie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor efective și
potențiale ale clienților cu eficiență maximă.
Integrarea strategiilor de produs, preț, distribuție și promovare într-un ansamblu unitar reprezintă
mixul de marketing. În această lucrare este analizat mixul de marketing la S.C. Danone România S.R.L.
atât pentru produsele existente, cât si pentru introducerea în fabricație a unor produse noi.
Mixul de marketing reflectă modul de combinare în diferite proporții a eforturilor de marketing,
fundamentarea și transpunerea în practică a strategiilor de produs, preț, distribuție și promovare.
Danone este lider mondial în domeniul produselor lactate proaspete, al doilea mare producător de
apă îmbuteliată, biscuiţi şi produse pe bază de cereale. Compania a fost fondată în anul 1966 sub
numele de BSN - companie franceză ce producea sticlă şi ambalaje, fuzionând cu Gervais Danone în
1973, devenind Danone abia în 1994. Ulterior, 2 ani mai târziu, Frank Riboud a preluat-o de la tatăl său,
începând o mare restructurare şi ajungând puţin peste 10 ani mai târziu la în jur de 50 de achiziţii şi
vânzarea a numeroase afaceri.
Grupul Danone reprezintă prima şi singura companie alimentară cu o poziţie clară în vederea
atingerii scopului de sănătate prin hrană – având actualmente 4 linii de afaceri – Fresh Dairy Products,
Waters, Baby Nutrition şi Medical Nutrition.

1. Analiza literaturii de specialitate

Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei,


care consta dintr-o combinatie unitara a diferitelor variabile de marketing, in patru domenii diferite:
produs, pret, distributie si promovare. Notiunea de mix provine de la cuvantul “mixture”, care in limba
engleza are semnificatia de amestec, îmbinare, combinare. Creatorul conceptului de marketing-mix a
fost profesorul Universitatii Harvard, Neil Borden.¹

________________________________
¹ Kotler P., Wong V., Saunders J., Armstrong G., Principiile marketingului - A patra editie europeana, Ed. Pearson
Education, Edinburgh, 2005, pg.34.
Mixul de marketing tradiţional a fost întotdeauna cunoscut ca cei 4P, mai exact produsul,
preţul, promovarea şi plasamentul. Acestea sunt activităţi de marketing, care sunt considerate a
face departamentul de marketing dintr-o organizaţie să aibă sens.²
De la apariţia sa şi până în prezent, marketingul a fost abordat sub diferite aspecte, de la
teorii de piaţă la elemente constitutive, toate s-au axat pe cele patru elemente ale mixului de
marketing în jurul lor dezvoltându-se politicile specifice, corelaţiile dintre acestea, metodele şi
tehnicile de investigare, textele experimentale, studiile de motivaţii.³
Schema celor 4P s-a dovedit a fi un instrument foarte folositor pentru spacialisti şi studenţi,
care aveau nevoie să structureze saricinile manageriale şi pănurile de marketing. 4
Mixul de marketing este acelaşi lucru ca şi când ai gătii un tort. Un brutar va modifica
proprtiile de ingrediete pentru tort în funcţie de tipul de tort pe care doreşte să-l coace.
Proporţiile în mixul de marketing pot fi modificate în acelaşi fel şi să difere de la produs la
produs.5
În ziua de azi mixul de marketing este definit ca şi un set de instrumente controlabile de
marketing, pe care companiile le folosesc pentru a crea răspunsul dorit de la piaţa ţintă. 6
Politica de produs este cea mai importanta componenta a mix-ului de marketing, pivotul
întregii activitati de marketing. Ea se constituie ca un ansamblu de strategii si tactici vizând
consolidarea pozitiei întreprinderii pe piata, un proces economic complex de raportare a firmei
la cerintele pietei.7
In centrul mixului de marketing al oricarei firme se afla produsul, respectiv oferta, celelalte
componente sunt conditionate de existenta si particularitatile acestuia. Orice firma, pentru a
rezista mediului extern, destul de dur si în continua miscare si transformare, trebuie sa-si
înnoiasca mereu oferta, sa o faca din ce in ce mai atragatoare. 8
In centrul mixului de marketing al oricarei firme se afla produsul, respectiv oferta, celelalte
componente sunt conditionate de existenta si particularitatile acestuia.

_____________________________________
2 Neamtu A.C., Neamtu L., Mixul de marketing şi pachetul complex de produse şi servicii, Analele Universităţii
“Constantin Brâncuşi” din Târgu Jiu, Seria Economie, Nr. 4/2010, pg.1-2
3 Elisante G., Managing the Expanded Marketing Mix (EMM): A critical Perspective Approach, (From 4Ps to 7Ps),

The African Journal of Finance and Management, 2005, pg.3


4 Waterschoot W., Bulte C., The 4P Classification of the Marketing Mix Revised, Journal of Marketing, Vol.56,

No.4, Oct. 1992, pg.4


5 Waheed Riaz , Asif Tanveer , Marketing Mix, Not Branding, Asian Journal of Business and Management

Sciences, Asian Journal of Business and Management Sciences, 2012 Vol. 1 No. 11 [43-52] , pg.2
6 Neamtu A.C., Neamtu L., Mixul de marketing şi pachetul complex de produse şi servicii, Analele Universităţii

“Constantin Brâncuşi” din Târgu Jiu, Seria Economie, Nr. 4/2010, pg.7-8
7 Orzan G., Surcel T., Sisteme inteligente pentru asistarea deciziilor în marketing bazate pe modele(I), Revista

de Marketing Online – Vol.1 Nr.2, Aprilie 2007, pg.2


8 Goi C.L, A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?, Internaţional Journal of Marketing Studies, Vol.1, No.1, May

2009, pg.1
Orice firma, pentru a rezista mediului extern, destul de dur si în continua miscare si
transformare, trebuie sa-si înnoiasca mereu oferta, sa o faca din ce in ce mai
atragatoare.
Pretul reprezinta cea mai mobila componenta a mixului de marketing. El poate fi modificat
rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului, iar schimbarile de pret atrag de
regula un raspuns imediat din partea pietei.9
Distributia se refera la totalitatea activitatilor economice care au loc pe „traseul” parcurs de
marfa între producator si consumatorul final.10
Ea cuprinde doua procese, distincte, importante: „gestionarea” canalelor de distributie,
adica a partii economice a traseului marfurilor si logistica marfurilor (distributia fizica) care are
în vedere latura fizica a traseului de la producator la consumatorul final.11
Termenul de promovare îsi are originea în cuvântul latinesc “promovere” care înseamna a
misca înainte. Promovarea reprezinta acea parte a procesului de comunicatie al firmei prin care
aceasta, folosind un ansamblu de metode si tehnici specifice (concretizate în activitati
promotionale), încearca sa influenteze comportamentul clientilor sai actuali si potentiali în
vederea obtinerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioada mai lunga de timp.12
Mixul de marketing al unei firme, în mare parte este rezultatul evoluţiei marketingului de zi
cu zi. Mixul reprezintă programul care contribuie la rezolvarea problemelor cu care se confruntă
firma pe fiecare piaţă diferită.
Mixul de marketing repezintă setul de tactici de marketing controlabile, pe care firma le
combină pentru a produce raspuntul dorit în cadrul pieţei ţintă Mixul de marketing constă în tot
ceea ce o firmă poate face pentru a infulenta cererea pentru produsul său.13

2. Obiectivele studiului

Obiectivul acestei lucrări este de a analiza mixul de marketing şi politicile de marketing al


brandu-lui Danone.

_________________________________________________
9 Borden, N. – The Concept of the Marketing Mix, Journal of Advertising Research, Classics, Vol. II, September
1984
10 Cetina I., Mixul de marketing în sectorul bancar, Revista de Marketing Online – Vol.1, Nr. 4, Decembrie 2009,
pg.2
11 Catoiu I., Pantazi S., Semnificaţii ale comportamentului consumatorului în elaborarea strategiei de promovare a
unei mărci, Revista de Marketing Online – Vol.1, Nr.1, pg.3
12 Constantinides E., The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing, Journal of Marketing
Management 2006, 22, 407-438, pg. 2
13 Balaure Virgil, ,,Marketing” – editura Uranus, București 2002, pg.116
3. Metodologia cercetării

Informaţia cuprinsă în acest studiu a fost găsită cu ajutorul motorului de căutare Google şi
cu ajutorul portalului Univeristatii Transilvania din Braşov. Alte surse de informare au fost cărţile
precum “Principiile marketingului” de Philip Kotler, „Marketing, Vol. II” de Constantin Lefter,
,,Managementul Marketingului” editia a IV-a 2005 de Philip Kotler. Datele legate de mixul de
marketing al brandu-lui Danone au fost elaborate în urma cercetării aspectelor teoretice legate
de mixul de marketing şi a accesării site-ului Danone.ro.

4. Politici ale mix-ului de marketing în cadrul firmei

1. POLITICA DE PRODUS
Producţia iaurtului urmează următoarea traiectorie:
a.Colectarea laptelui
Pentru obţinerea unui iaurt de calitate, Danone se îngrijeşte de fiecare dintre etapele
procesului de producţie. Acest proces începe cu colectarea laptelui, Danone colaborând cu
peste 100 de ferme din întreaga ţară. La nivel de fermă, igiena este esenţială. Vacuţele sunt
mulse doar în spaţii special amenajate, niciodata în grajd.
Laptele se păstrează la 4 grade C, în tancuri de inox, până la încărcarea în cisterna
Danone.Înainte de fiecare încărcare, şoferul Danone face un set de analize, pentru a verifica
dacă laptele corespunde standardelor noastre de calitate. După încărcare, cisterna este
sigilată, sigiliul nefiind rupt decât în fabrica Danone.
b. Procesul de fabricaţie
Igiena reprezintă o prioritate şi în procesul de fabricaţie. Toate persoanele care intră în
fabrică au un echipament special, iar hainele de lucru ale operatorilor sunt spălate zilnic.
Laptele este pasteurizat pentru a fi purificat. Apoi, produsul trece prin circuite închise până în
momentul ambalării, fără a lua contact cu mâna omului sau cu aerul. În zona de ambalare,
pentru a se evita contaminarea produsului, aerul este purificat. In fabrică, spalarea şi
sterilizarea echipamentelor de producţie sunt controlate de calculatoare industriale, care
elimină eroarea umana.
c. Controlul calităţii
La Danone, calitatea este continuu monitorizată. Activitatea laboratorului este
permanentă, 24 de ore din 24, 7 zile din 7, aici efectuându-se zilnic o medie de 1700 de
analize. Acest proces începe chiar cu analiza laptelui din cisterne, care este descărcat doar
după ce laboratorul Danone îi confirmă calitatea. Pentru a părăsi fabrica, fiecare lot de iaurturi
trebuie să fie certificat din punct de vedere al calităţii de către laborator.
Gama sortimentală de produse (produse şi comercializate de firmă)
1.Gama tradiţională
 Lapte proaspăt: 1L.
 Smântână - 12% grăsim, 20% grăsime:
 Sana: 500 g.
2. Activia
 Natur
 Fibre: - musli, germeni de grâu, musli&piersici, musli&căpşuni, musli&mere.
 De Băut: - natur, fibre, caise, căpşuni&kiwi, lămâie&ceai verde, vişine&vanilie
 Brânzică fină: - vişine, caise, căpşuni.
3. Actimel (iaurt de băut; 4*100g) - care are sortimentul : natur, căpșuni, multifruct, zmeură.
4.Danonino (brânzică de vaci cu piure de fructe)
5. NutriDay (gamă de bază – iaurturi clasice, de băut şi dietetice)
6. NutriDay Delicios – care este în asortimentul: căpșuni, caise, vișine, fructe de pădure,
banane, fructe exoctice.
7. Casa Bună este în varianta iaurt și de băut.
8. Danette (deserturi)

2. POLITICA DE PREŢ
Preţurile practicate de Danone se formează luându-se în considerare următoarele
aspecte: costurile de producţie, preţurile practicate de concurenţă, acceptarea anumitor niveluri
de preţ de către consumator (deoarece este o firmă mare, globală, cunoscută, consumatorii
sunt dispuşi să plătească corespunzător calităţii garantate de renumele firmei), influenţe pe
care un anumit nivel de preţ îl are asupra imaginii produsului şi asupra vânzării altor produse
din gama realizată de firmă. (legătura preţ – produs)
Se are în vedere de asemenea o legătură a preţului cu gama de produse (segmentul de
piaţă căruia i se adresează un anumit produs din gamă (de ex: Casa Bună, NutriDay “Uşor la
buzunar”). Astfel, preţurile trebuie să corespundă aşteptărilor segmentului respectiv, dar să fie
în acelaşi timp competitive.
Legătura preţului cu promovarea presupune faptul că, firma Danone efectuează cheltuieli
promoţionale suplimentare însemnate, având în mod constant diverse oferte promoţionale ce
constau adesea în reduceri de preţ (una din cele mai utilizate tehnici de promovare) (ex:
Actimel – cumperi 8 la preţ de 7), logica urmărită fiind aceea că, consumatorii vor plăti un preţ
mai mare pentru produsele în care au încredere.
Legătura preţului cu distribuţia se se realizează prin faptul că ambele contribuie la
formarea imaginii produsului. Existenţa unui canal mai lung, conduce la practicarea unui preţ
mai mare.
Danone România utilizează 3 strategii de preţ corelate între ele:
 Orientarea după costuri – deoarece preţurile practicate trebuie să acopere cheltuielile de
producţie dar să asigure şi un profit.
 Orientarea după concurenţă – vizându-se în special activitatea brand-urilor mari (Milli,
Zuzu, etc) şi răspunzând corespunzător modificării acţiunilor acestora (acţiuni promoţionale,
facilităţi la cumpărare, cadouri etc.) De exemplu, apariţia noului iaurt de băut de la Milli a fost
contracarată prin degustare Actimel; sau degustare Milli – răspuns Danone – lansare şi
promovare produs nou: Danonino 2 în 1; sau: degustare budincă Tnuva – promovare Danette
cremă de zahăr ars.
 Orientarea după cerere – estimarea cantităţilor vândute pe baza datelor furnizate de
merchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizează în semnale pentru firmă)
dar şi date observate de promoteri, la locul promovării/vânzării – cum sunt: vânzări realizate,
opinii ale consumatorilor, etc.
Alte strategii de preţ utilizate de Danone România sunt strategia preţurilor moderate,
strategia de amplificare a paletei de preţuri, strategia stabilităţii preţurilor.

3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE
Danone a realizat în România investiţii de peste 30 milioane de euro în capacităţi de
producţie şi distribuţie moderne. Din anul 2005, Danone a renunţat la centralizarea stocurilor în
Bucureşti în favoarea deschiderii unor depozite regionale (primul la Cluj –Napoca)
Forma de distribuţie utilizată de Danone România este distribuţia cu ridicata, prin
intermediul supermarketurilor, hipermarketurilor, magazinelor mixte etc. Se urmăreşte
optimizarea procesului de distribuţie prin intermediul scăderii duratei procesului de distribuţie
(de aceea s-a apelat la deschiderea depozitelor regionale) dar şi maximizarea calităţii serviciilor
oferite clienţilor, acordându-se o atenţie deosebită serviciilor comerciale (personal de vânzare,
informarea clienţilor, ambianţă) deoarece o distribuţie slabă (ex: lipsa anumitor produse la raft)
influenţează atât imaginea produsului cât mai ales a firmei într-un mod negativ.
Strategiile de distribuţie utilizate sunt:
1. Comercializarea produselor prin forţe proprii – vânzare directă, utilizarea forţelor de vânzare
proprii – promoteri la locul de vânzare – care au rolul de a îndruma consumatorii spre produsul
care li se potriveşte, dar mai ales utilizarea intermediarilor.
2. Se ţine cont de lungimea canalului de distribuţie. Produsele Danone se înscriu în categoria
bunurilor de larg consum şi prin urmare canalele de distribuţie specifice sunt canele cu
intermediari: - canale scurte de tip: Producător – Intermediar (Detailist) – Consumator Final (ex:
cazul hipermarketurilor Carrefour, Real etc.)
- canale lungi: Producător – Intermediar (En-Grosist) – Intermediar (Detailist) – Consumator
Final (ex: comercializarea prin intermediul magazinelor cash&carry gen Selgros, Metro)
3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuţie de la consumator la
producător care se aplică atunci când Danone face publicitate puternică direct consumatorilor
finali (promovare la locul vânzării), consumatorii vor solicita produsul distribuitorilor iar aceştia îl
vor achiziţiona de la Danone.

4. POLITICA PROMOŢIONALĂ (DE PROMOVARE)


Este unul dintre aspectele pe care Danone pune accent, beneficiind de aproape toate
formele (tipurile) de promovare:
a. Reclama plătită
Avându-se în vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia, putem spune că Danone
beneficiază de următoarele forme de reclamă plătită:
- după obiectul publicităţii: reclama este atât de produs, cât şi de marcă, dar şi instituţională.
- după ţinta publicităţii: este destinată mai ales consumatorilor finali.
- după aria geografică: Danone România beneficiază de publicitate naţională, regională, locală.
- după vârsta produsului pentru care se face, Danone a avut:
 promovare publicitară de informare – pentru produse noi lansate (Danonino 2 în 1,
NutriDay Usor la buzunar, Danfruit, câteva din cele mai recente)
 publicitate de susţinere – pentru produse aflate în faza de creştere (ex: Activia Actimel,
NutriDay etc.)
 reclamă de reamintire.
- după suportul mesajului publicitar: reclamă prin televiziune (reclame TV), presă, tipărituri
(unde intră si broşurile informative, flyerele), internet (site oficial, presă on-line)etc.
b. Relaţiile publice
Sunt reprezentate de implicare firmei Danone în diferite programe de responsabilitate
socială, rapoarte de marketing efectuate de specialişti, firme, site-uri de prezentare a firmelor,
semne distinctive (marcă, siglă, culori, uniforme, mijloace de transport cu semne distinctive),
sponsorizarea diverselor evenimente.
c. Personalul de vînzare
Constituie o formă de promovare utilizată constant şi o componentă importantă a politicii
de promovare, aceştia fiind pregătiţi, instruiţi şi supervizaţi, urmărindu-se realizarea unei
legături directe cu consumatorii finali. Se pune accent pe aspectul plăcut al acestuia,
informarea corectă şi completă în ceea ce privesc produsele Danone şi firma pe care o
reprezintă, considerând că acesta reprezintă însăşi imaginea firmei în contactul cu clientul. Se
efectuează controale de verificare a bunei desfăşurări a activităţii acestuia.
d. Promovarea vânzărilor
Se realizează prin:
- oferirea de monstre gratuite/degustări.
- reduceri de preţ într-un anumit interval de timp.
- premii pentru cumpărătorii fideli.
- oferirea de mici atenţii cumpărătorilor (ex: cărţi colorate cu Danonino, stickere, flyere, magneţi
cu NutriDay)
- standuri de prezentare a produselor firmei.
- mascote.
5. Concluzii și propuneri

a. Concluzii

În concluzie, România dispune de condiţii pentru obţinerea de produse lactate ecologice, ceea
ce îi aduce firmei un avantaj pentru a putea pătrunde şi a se menţine pe piaţa europeană.

b. Propuneri

Creşterea consumului de lapte din România de la 3,4 la 7 litri/an/cap de locuitor constituie o


oportunitate, deoarece acesta se situează încă mult peste media europeană (20-30 litri) şi se
aşteaptă ca pe viitor el să crească. Din această cauză sunt de părere că ar trebui mărit numărul
fabricilor producătoare de iaurt Danone.

Bibliografie

1. Borden, N. – The Concept of the Marketing Mix, Journal of Advertising Research, Classics, Vol.
II, September 1984
2. Catoiu I., Pantazi S., Semnificaţii ale comportamentului consumatorului în elaborarea strategiei
de promovare a unei mărci, Revista de Marketing Online – Vol.1, Nr.1
3. Cetina I., Mixul de marketing în sectorul bancar, Revista de Marketing Online – Vol.,Nr.4,
decembrie 2009
4. E. Constantinides , The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing, Journal
of Marketing Management 2006, 22, 407-438, pg. 2
5. Elisante G., Managing the Expanded Marketing Mix (EMM): A critical Perspective Approach,
(From 4Ps to 7Ps), The African Journal of Finance and Management, 2005
6. Filip A., Principii şi şcoli de gândire în marketingul relaţional, Revista de Marketing Online –
Vol.5 Nr. 1
7. Goi C.L, A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?, Internaţional Journal of Marketing Studies,
Vol.1, No.1, May 2009
8. Neamţu A.C., Neamţu L., Mixul de marketing şi pachetul complex de produse şi servicii,
Analele Universităţii “Constantin Brâncuşi” din Târgu Jiu, Seria Economie, Nr. 4/2010
9. Orzan G., Surcel T., Sisteme inteligente pentru asistarea deciziilor în marketing bazate pe
modele(I), Revista de Marketing Online – Vol.1 Nr.2, Aprilie 2007
10. Popescu I.,Comunicarea de marketing – o analiză din perspectiva evoluţiei opticii de
marketing, Revista de Marketing Online – Vol.1 Nr.2, Aprilie 2007
11. Waheed Riaz , Asif Tanveer , Marketing Mix, Not Branding, Asian Journal of Business and
Management Sciences, Asian Journal of Business and Management Sciences, 2012 Vol. 1
No. 11 [43-52]
12. Waterschoot W., Bulte C., The 4P Classification of the Marketing Mix Revised, Journal of
Marketing, Vol.56, No.4, Oct. 1992
13. Balaure Virgil, ,,Marketing” – Editura Uranus, București 2002, pg.116;
14. Kotler P., Wong V., Saunders J., Armstrong G., Principiile marketingului - A patra editie
europeana, Ed. Pearson Education, Edinburgh, 2005, pg.34
15. Lefter, C. (coord.), Marketing, Vol. II, Ed. UniversităŃii Transilvania, 2006;
16. http://www.danone.ro/, accesat la data de 25.11.2018.