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凱絡媒體週報

Carat Media Weekly Newsletter

No.986
媒體專題
Media Report

談智慧音箱發展趨勢

饒文芳
前言
• 2018年被認為是智慧音箱的爆發年,不僅裝置的出貨量衝高,製造商、語言數量、平台上的內容
和可串接的服務也都大幅成長。富邦證券以2016年700萬台的銷量(約14.7億美元產值)來預估,
2020年全球出貨量可望上看1.01億台,產值約225.2億美元。
• 受限於語言,前幾年談到智慧音箱普及多以美國為主,其次是其他英語系國家與歐洲;但自2018
年以來,智慧音箱大廠如Amazon和Google開始中文化的腳步,加上中國科技大廠搶進,更是擴
大了智慧音箱的市場,台灣也出現愈來愈多嘗鮮的消費者。

全球智慧音箱出貨量與年成長率 中國、美國智慧音箱出貨量
出貨量(百萬) 市佔
14 美國 40%
2017出貨量 2018出貨量
2017市佔 2018市佔 年成長率 12 中國
(百萬) (百萬)
10 中國市佔
Amazon 22.0 63.4% 24.2 31.1% 10.1%
Google 11.2 32.2% 23.4 30.0% 109.6% 8
20%
阿里巴巴 1.0 2.8% 8.9 11.4% 815.5% 6
小米 0.1 0.2% 7.1 9.1% 8744.3% 4
百度 N/A N/A 3.6 4.6% N/A 2
其他 0.5 1.4% 10.8 13.8% 2118.2%
0 0%
Total 34.7 100.0% 78.0 100.0% 124.7% 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q1

• 智慧音箱逐漸成為品牌與消費者的接觸點,先前凱絡週報曾探討其對聲音媒體的影響,本篇專題將
進一步觀察它作為媒體、廣告、服務與通路所帶來的新藍海。

※資料/圖片來源:鉅亨網(2018.01)、Canalys(2018.08)、Canalys(2019.05)
智慧音箱中文化,語音助理應用場景增加
• 會說中文的智慧音箱愈來愈多,隨著獵豹「小豹AI音箱」、小米「小愛音箱」、阿里巴巴「天貓精
靈」系列問世,中國品牌的智慧音箱逐漸搶佔市場份額;2018年6月底時,遠傳宣佈推出「台式中
文」的智慧音箱「問問」,台灣大則緊接著宣佈預計在下半年推出符合台灣用戶需求的智慧家庭服
務,開始讓智慧音箱進入台灣人家庭。

Amazon Echo系列 Google Home/Mini系列 Apple Home Pod


2014 美國
2016 英國、愛爾蘭、德國 美國
2017 印度、加拿大、日本 英國、加拿大、法國、德國、日本
義大利、印度、新加坡、
美國、英國、澳洲、
澳洲、紐西蘭、 西班牙、墨西哥、愛爾蘭、
2018 加拿大、法國、德國、
法國、西班牙 澳洲、韓國、瑞典、挪威、
西班牙、墨西哥
丹麥、荷蘭

• 各大廠牌除了加緊完善智慧助理在語言及與各項軟硬體串接外,也致力讓語音助理融入各式
各樣的生活場景,包括和耳機廠牌、汽車製造商合作,甚至相繼推出搭載螢幕功能的螢幕智
慧音箱,主打視訊溝通功能,都是為了讓消費者更加習慣用語音和各種裝置互動。

智慧手機的語音助理 搭載螢幕的智慧與音裝置 耳機、汽車導入語音助理

※資料/圖片來源:Reuters Institute(2019.01)
語音將改變消費者搜尋、購物的方式?
• 綜觀智慧音箱目前功能,除了具備基本對話能力,最普遍的應用其實是新聞、天氣、行事曆、說
故事等資訊和內容的提供。由於消費者可以用語音取代手寫、打字、遙控、觸控,因此首先被改
變的將是日常最普遍的搜尋行為,其次則是透過語音消費媒體內容,最終也可能將部份的購物行
為轉移到音箱上。
• 語音搜尋傾向唯一解答,優化SEO、成為排名第一的搜尋結果將比以往更為重要,此外,
消費者會怎麼樣「問」和品牌有關的問題,如何讓搜尋結果簡短、明確,消費者更容易
「聽懂」,都是品牌必須思考的問題。

• 根據調查,78%認為語音相關的技術將改變大眾探索媒體的方式,路透的研究也指出,35
歲以下民眾中,願意消費博客(Podcast)的人比聽傳統廣播的人多了三至五倍。

• 根據emarketer估計,去年語音購物總額21億美元,僅佔美國電商銷售
額0.4%,但對亞馬遜來說,透過Alexa應用程式和Echo設備購物是一個
主要成長的領域。

• 為了擴大智慧音箱的應用場景和生態圈,各廠牌都不斷增加功能,也可以看到新
服務、新通路、新媒體、新廣告的實驗案例。

新服務 新通路 新媒體 新廣告

※資料/圖片來源:Reuters Institute(2019.01)
智慧家庭中樞,陪伴幼兒、長輩
• 智慧音箱的平台生態包含智慧裝置串聯,期待未來成為家中各裝置
的控制中心,也因為其家庭裝置的特性,也有業者關注其陪伴、育
兒的功能,由此延伸開發出新的服務。

• 累積多年優勢的Amazon除了硬體裝置外,背後還擁有電商、數位
內容、雲端服務及大量用戶,透過發表鬧鐘、微波爐等智慧硬體裝
置、廣邀協作廠商加入Alexa平台,快速建立生態系統。2018年甚
至投資房屋建造解決方案新創公司Plant Prefab,顯示出在智慧家
庭上的野心。

• Amazon也發覺兒童領域的商機,開始支援針對13歲級以下兒童的
新技能,例如深受小朋友喜愛的「海綿寶寶挑戰」,讓兒童從互動
的角色扮演學習生活應對,培養其專注力與邏輯思考能力。

• 騰訊新發表的第二代智慧音箱兼具大螢幕,主打兒童與老人陪
伴功能,為了提高用戶使用黏性,內建能聽、能看、能陪伴的
互動系列素材,充分運用科技產品達到娛樂陪伴的功能;透過
手機端APP之間也可進行視訊通話並傳連智慧家居裝置能。

※資料/圖片來源:天下雜誌部落格(2018.06)、數位時代(2018.09)、騰訊網(2018.12)
掀通路革命?語音購物普及尚早
• 消費者和商家對於語音購物向來抱持美好想像:睡前想起洗衣精要用完了,可以躺在床上對智慧音
箱下指令「Alexa,我要買xx洗衣精」,語音助理會協助確認品牌、價格,完成下單。
• 然而令人意外的是,外媒《The Information》在最近的報告中指出,僅約有2%的人會透過語音的
方式下單買東西,有90%的人不會進行第二次購物。早期智慧音箱上未搭載螢幕,雖然語音購物過
程便利,但在購物時,消費者仍希望多方比較、眼見為憑;而語音辨識系統目前無判別說話者與信
用卡間的關係,可能都會為語音購物普及帶來阻礙,目前仍以綁定信用卡資料、就購物紀錄中曾購
買過的品項再次下單為主。

• 語音購物仍在早期發展階段,但隨著設備逐漸改
善,未來搭配AR、VR等新興科技,智慧音箱仍有
機會補足過去無法企及的消費者接觸點,獲得重
要的用戶數據,為消費者推薦產品,提供客服,
成為下個世代的新通路。

※資料/圖片來源:數位時代(2018.08)
智慧音箱催生互動語音節目
• 智慧音箱除了單純地乘載聲音媒體,提供消費者新聞內容、音樂、廣播節目與Podcast,其和消費
者「對話」的能力也為互動內容帶來更多可能,目前的嘗試多以劇情式和問答式節目為主。

• Volley是一間專門製作語音娛樂內容的公司,其多款語音相關APP
總計累積了超過50萬月活躍用戶,且每月成長50-70%。並非每款
Volley APP都受到歡迎,最初的Spelling Bee因為智慧音箱並不能
辨識用戶字母讀B、C、D而失敗;但之後的問答遊戲「Song Quiz」
就是一款獲8,000多個評論、評分高達五分的遊戲。另一款「Yes
Sire」也是在Alexa上排名頂尖的遊戲,讓用戶透過語音互動選擇故
事線。
• Volley的創辦人認為,他們智慧音箱上的遊戲和內容之所以廣受歡迎,是因為提供親朋好友聚在同
一空間一起玩遊戲的機會,手機和平板偏向私人用品,大家不會想對著一支手機一起玩機智問答。
而語音裝置操作直覺簡易,讓小孩和老人能同享新時代的社交體驗。
• 2019年全國公共廣播電台(NPR)也將知名Podcast節目熱門節目「Wait Wait Don't Tell Me」轉為
遊戲形式上架智慧音箱,這是一個新聞測驗節目,過去觀眾可以打電話到電台回答問題,若答對可
以獲得小獎,現在NPR將其轉換成每週五分鐘的測驗小遊戲,根據當週新聞問用戶問題(填空題形
式),用戶聽完問題後可對智慧音箱說出答案,勝出者可以聽到主持人在節目中念出名字。

※資料/圖片來源:Tech Crunch(2018.03)、Tech Crunch(2019.01)


漢堡王電視廣告,呼喚Google Home
• 當愈來愈多人擁有智慧音箱,而智慧音箱的使用地點又多是家人聚集的客廳,品牌也開始嘗試利用
這個新的接觸點對消費者行銷,在廣播或Podcast節目中植入廣告訊息,甚至由主持人口播,都是
成熟且安全的做法,但也有品牌大膽探索新裝置更多潛在的可能,吸引消費者注意。

• 漢堡王的電視廣告在電視上讀出「Okay
Google 」 , 觸 發 觀 眾 家 中 的 Google
Home系列音箱,並對其下指令,要求
搜尋維基百科中的「華堡」,因此在數
秒的電視廣告結束後,智慧音箱則會接
手向消費者介紹華堡的故事,延伸原本
只有15秒的廣告。 點擊圖片可觀看相關新聞影片。

• 漢堡王向來勇於嘗試各種行銷手法,這次也不例外,但卻獲得不少負面評價,
主要是因為對於消費者來說,家中裝置能被電視上廣告啟動、命令,不免會有
遭到入侵、隱私暴露的擔憂,而且華堡訊息對不少消費者來說並不相關,強勢
植入訊息將引發反感。廣告出現之後不到三小時,Google便讓漢堡王的電視
廣告無法再觸發Google Home

※資料/圖片來源:iThome(2017.04)
侏儸紀神秘貨櫃裝什麼,問Alexa
• 電影《侏羅紀世界:殞落國度》上映前夕,電影公司和Amazon合作,
洛杉磯市區出現多輛載著Amazon超大貨運紙箱的卡車,紙箱上有侏
儸紀公園的logo、hashtag #AmazonFindsAWay、和數個透氣孔,
收件人則是電影主角的名字。
• 好 奇 紙 箱 內 容 物 的 路 人 可 以 掃 描 箱 子 上 的 SmileCode , 或 搜 尋
#AmazonFindsAWay,可以看到圍繞電影情節拍攝的花絮影片,家
中有Echo裝置的民眾也可以詢問「Alexa,問問侏儸紀公園箱子裡面
裝什麼?」Echo也會發出恐龍叫聲、推出互動遊戲等給消費者提示。
• 《侏羅紀世界》一系列行銷活動融入了體驗、影音、語音、遊戲、社
群,#AmazonFindsAWay的曝光數高達5,000多萬次。如此的跨媒
體行銷策略是一個不斷成長趨勢,在真實世界的互動加上新科技的應
用,尤其受到年輕人的歡迎,雖然貨運車只能吸引洛杉磯路人的目光,
但卻吸引這些愛拍照分享的族群在社群上分享,向全世界擴散。

※資料/圖片來源:Adweek(2018.05)、Marketing Dive(2018.12)
結語
• 智慧音箱逐漸深入消費者的日常生活,整合智慧家庭裝置、串接購物平台、提供娛樂內容,扮演新
媒體和新通路的角色,也為品牌創造新服務和新的廣告機會,因為目前語音生態系尚未成熟,提前
進入的品牌將能夠累積經驗與消費者數據,不斷優化,在消費者心中搶佔一席之地。
• 語音購物普及障礙重重,目前仰賴擁有龐大電商平台的Amazon較有斬獲,未來隨著消費者習慣逐
漸養成,品牌必須思考在語音的環境中,如何讓自己在智慧音箱的搜尋結果中排名第一,才有機會
被直接推薦給消費者。此外,由於搭載螢幕和鏡頭的音箱愈來愈多,未來是否可能結合AR、VR等
技術,讓消費者獲得更好的購物體驗,也是值得嘗試的方向。
• 作為新興媒體,智慧音箱為品牌創造出更多元、更稀有的消費者接觸點,不只是數位化的廣播廣告;
例如漢堡王和侏儸紀世界,都透過跨媒體的行銷活動,吸引消費者關注,創造口碑。
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