TECNOLÓGICO NACIONAL DE MÉXICO

Instituto Tecnológico de Oaxaca

Ingeniería civil

propuesta de plan de mercadeo

para Constructora kappa S. de R.L.

Administración de empresas constructoras

Hora: 18:00-19:00

ENTREGAN: Cordero Arteaga Itzel Victoria

Brenda Aragón Sernas

López Ramírez Damariz Yarai

Fecha de entrega: 18 de septiembre de 2018

Oaxaca de Juárez, Oaxaca

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Contenido:

1.INTRODUCCIÓN
2. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO
2.1 MISIÓN
2.2 VISIÓN
2.3 VALORES CORPORATIVOS
3. OBJETIVOS
3.1 OBJETIVO GENERAL
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
4. LIENZO DEL NEGOCIO
5. ANÁLISIS DEL MERCADO
5.1 Mercado objetivo
5.2 Segmentación del mercado
5.3 Segmentación de los clientes
6. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
7. ESTRATEGIAS DE MERCADEO
7.1 Sistema de comercialización y oferta del producto
7.2 Propuesta plan de diseño y desarrollo de nuevos productos
7.3 Fidelización de clientes
8. Mercadeo directo

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 1.INTRODUCCIÓN

Nosotros Kappa S. de R.L. somos una empresa constructora que comprende la

problemática ambiental, manteniendo siempre una forma sustentable para lograr los
objetivos de complacer a nuestros clientes, así mismo brindar seguridad como la
empresa consolidada que queremos ser. Sabemos que no seremos los únicos, pero
si los más capaces de brindar el beneficio cliente-ambiente, con las mejores
características, los buenos principios, el mejor de los tratos y la mejor propuesta
económica a las necesidades.
Contamos con el desarrollo constante de asesorías en temas ambientales, nuevas
tecnologías y temas jurídicos relacionados con la construcción, haciéndonos el
centro de negocio de la empresa, por lo que en el presente trabajo se hará un
énfasis especial al plan de mercadeo orientado a los proyectos de construcción
desarrollados por la empresa.

2. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO

2.1 MISIÓN
Buscamos la sustentabilidad en cada uno de nuestros trabajos de construcción,
pudiendo brindar el mejor servicio en energías limpias, edificaciones verdes,
cumpliendo con toda normativa y dando más por un ambiente limpio.
2.2 VISIÓN
Somos una empresa vanguardista, tenemos como meta, lograr que en la ciudad de
Oaxaca nos consolidemos como la principal constructora sustentable, y la mejor con
propuestas ecológicas en México.
2.3 VALORES CORPORATIVOS
5. Trabajo en equipo
6. Capacitación permanente
7. Flexibilización y adaptación al cambio
8. Innovación permanente en procesos y productos de renovación
aplicados a la construcción
9. Compromiso con la calidad y la eficiencia de nuestros materiales
10. Compromiso con la calidad y la eficiencia de nuestros clientes
11. Orientación hacia el cliente en productos y servicios
12. Sustentabilidad ambiental
13. Responsabilidad Social Empresaria
14. Profesionalismo.

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 3 OBJETIVOS:

3.1 OBJETIVO GENERAL

Realizar propuesta de plan de mercadeo para Constructora appa S. de R.L.

3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Analizar el estado actual de Constructora appa S. de R.L.. en términos de

oferta y servicio.
Proponer estrategias y actividades que permitan fortalecer la oferta corporativa
conque cuenta Constructora appa S. de R.L.

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 4. LIENZO DEL NEGOCIO

Actividades Propuesta Relación Segmentos

Socios claves
claves de valor con de clientes
clientes
Proveedores de • Venta • inversioni
materiales para la de unidades stas
construcción de Vivienda y • Familias
edificación de pequeñas
• Bioconstrucción
edificios eco (entre 2 y
y Energía Venta de
sustentables cuatro
Alternativa unidades de
• Asesoría miembros en
• Ecología vivienda, con Relación directa,
personalizada promedio)
Creativa calidad en permanente por
en acabados y • Vecinos
• Neocanatera diseños acabados y diferentes medios
del
Guadalajara de estructuras estructura de comunicación,
municipio
• Recubre con materiales gran a través del
ecológicos e accesibilidad acompañamiento
de
Proveedores de innovación en a lugares de y asesoría en
Oaxaca de
servicios de sustentabilida interés en la cada momento de
Juárez
adecuación d en nuestras ciudad de la construcción de
c
edificaciones. Oaxaca la vivienda del
on
e instalación de ser de las cliente.
• Mano de obra interés
redes eléctricas empresas
especializada de adquirir su
pioneras en el
• Adaptación a propia casa
estado en la
las con
edificación
necesidades materiales y
con enfoque
del cliente con procedimient
ecológico
un enfoque os
sustentable y sustentables
• Dm solar ecológico en la
• conermex construcción.

Recursos Canales
claves
• Personal Venta directa:
especializado Por medio de
y calificado. referencia de
• Mano de obra vecinos y/o
en ingeniería, transeúntes
construcción y de
arquitectura. l sector.
• Suministro de Medios masivos:
materiales Página web
ecológicos Redes sociales
Facebook, Twitter
Instagram

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5. ANÁLISIS DEL MERCADO

Respecto a la oferta y al servicio, se puede evidenciar que en las mismas

es necesario tanto para los proyectos presentes como los futuros abordar

varias etapas entre las que se encuentran:

- Análisis y estudio de mercado

- Planificación del producto

- Marketing del producto: publicidad, difusión, promoción

- Producción del producto con materiales sustentables siempre enfocados

en el medio ambiente.

- Mantenimiento constante de la relación con el cliente durante la etapa

completa de construcción de la vivienda.

Actualmente hay una alta demanda en el mercado de viviendas y

construcción de diversa infraestructura que cuente con un enfoque sustentable

y ecológico para los diferentes estratos sociales; el cliente cuenta con una

amplia variedad de opciones que le dan la posibilidad de diferenciar ofertas en

cuanto a precio, ubicación, condiciones de compra, materiales, calidad, planes

de financiación, entre otros, pero nuestra empresa es de las pocas con las que

cuenta la ciudad de Oaxaca con un punto de la sustentabilidad y nuevos

procesos constructivos pensados en el medio ambiente.

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Los proyectos de construcción actuales no cuentan con el interés o el punto de
eficiencia

de una edificación por medio de procesos innovadores.

5.1 Mercado objetivo

El mercado al cual se dirige Constructora kappa se ubica en lo

geográfico, demográfico y social principalmente en el municipio de la ciudad

de Oaxaca y algunos municipios aledaños, catalogadas de la siguiente forma:

Tabla 1. Mercado objetivo Constructora Solárium SAS

Geográfico Demográfico Soci
al
• Colonias cercanas • Inversionistas
a la ciudad de Va dirigido a todas • Familias
Oaxaca. aquellas personas que • Personas solteras
• Municipios de deseen construir de • Profesionales
Etla, Xoxocotlán, manera más sustentable.
san pedro Adultos entre 28 y 55
Ixtlahuaca años

Cliente
potenci
al

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5.2 Segmentación del mercado
El sector de la construcción se encuentra muy dinamizado gracias entre

otros al estímulo que da el gobierno a través de subsidios, y la conciencia de

adquirir casas más ecológicas que contribuyan al desarrollo de una manera

más concientizada con la naturaleza, Como parte del patrimonio además a la

sociedad en general que quiere construir diversas edificaciones desde un

proceso más innovador y con materiales ecológicos. porque es la propiedad

raíz aquella inversión que pareciera no sufrir problemas de valorización.

entregando un producto de altos niveles de calidad, precios competitivos,

acompañamiento y asesoría permanente al cliente, ofreciéndole los procesos

más innovadores, ecológicos sustentables y además pensando siempre en la

manera más eficiente de entregar el mejor producto para cada cliente con sus

especificaciones necesarias.

La apuesta desde la estrategia de oferta, producto y servicio se enfocará en:

• Calidad: se diseñará la estructura conforme a los requerimientos que

el cliente solicite ofreciéndole respuestas de la manera más sustentable e

innovadora que sea adecuada para su proyecto.

• Servicio: se le harán ajustes a la página web, habilitando allí chat en

línea, cotizado en línea para que el cliente pueda tener una idea del costo del

proyecto. Actualizar por medio de fotografías, y de manera constante los

avances de obra para que los clientes les puedan hacer seguimiento, pero

siempre logrando localizarnos para pedir información en nuestros diversos

medios de comunicación.

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 • Publicidad: se crearán cuentas de Facebook, Instagram página web

volantes para mostrar nuestros proyectos.

5.3 Segmentación de los clientes

• Clientes consumidores: son todas aquellas personas que

adquieren la vivienda para ser habitado por su familia siendo esta una solución

de vivienda ecológica.

• Clientes inversionistas: son aquellos que quieren adquirir uno de

los productos o viviendas con la intención de invertir parte de su patrimonio,

pretendiendo obtener una renta fija o utilidad luego de vender para el momento

en que el precio se ha incrementado.

• Clientes potenciales: son todos aquellos clientes que demuestran

interés por adquirir alguna de las soluciones de vivienda sustentable con la

que oferta la constructora, pero que por alguna circunstancia aún no lo han

hecho.

El siguiente esquema, da a conocer la relación de las necesidades que

se solucionan con los productos de la Constructora, convirtiéndose éste en

parte relevante como insumo para la realización de la oferta:

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 Tabla 2. Relación de necesidades que se solucionan Constructora kappa
S.A.S.

Producto
• Materias primas con estándares de calidad,
innovadores eco sustentables.
• Mano de obra con experiencia en la construcción de
viviendas con procesos constructivos innovadores y
Clientes ecológicos
• Confort
consumi • Comodidad
dores e • Diferentes espacios (metros cuadrados) de acuerdo con
las especificaciones de nuestro cliente.
inversio
•
nistas
Beneficio
• Tranquilidad ya que la vivienda se construirá en la zona
deseada del cliente.
• Información actualizada de el proceso de la
construcción por medios de comunicación y con la
facilidad de que el cliente puede estar verificando su
obra en cualquier momento.
Conveniencia
• Competitividad en el precio con procesos contractivos
tradicionales de nuestro estado
• Descuentos en algunos productos ecológicos que se
vallan a ejecutar en el proyecto.

6.ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

El análisis de la competencia se llevó a cabo a partir del estudio de las

constructoras cercanas en el municipio de Oaxaca de Juárez que le apuntarán

al mismo nicho de mercado que kappa en el desarrollo de edificaciones

sustentables y ecológicas, Estos son los resultados de la clasificación de

información.

10
 Tabla 3. Análisis de la posible competencia Constructora kappa S.A.S.

Nombre Servicios que Slogan de la Ofertas

de la ofrece empresa que ofrece
empresa
Construcciones ecológicas, Arquitectura para todos
ecocons interiorismo, arquitectura
tructores bioclimática, renders
oaxaca
sustenthabit
Sistema de edificación Tecnología que se vive • Inicio del proyecto
con el 30% del total
de la vivienda. El
resto se paga
conforma avanza la
obra
• Realiza los tramites
y servicios
necesarios para
iniciar la obra
• Pagando el 30% de
la obra ellos
tramitan el crédito
hipotecario para
continuar con el
proyecto.

7. ESTRATEGIAS DE MERCADEO

El proyecto enfoca sus ventas basadas en la ubicación, cómodos espacios, diseños

únicos, en la familia, el precio, las facilidades de financiación; se hacen campañas
publicitarias y los elementos de promoción para poder generar buenas sensaciones
en el cliente, lo cual es en definitiva factor relevante al momento de la toma de
decisión de compra, adicionalmente se le ofrece al cliente algunas reformas
arquitectónicas sin sobrecosto para ellos.
Estrategias desarrolladas por Constructora Kappa 1 S.A. a partir de la propuesta del
plan de mercadeo propuesto:
Medio
• Internet
• Correo electrónico
• Propia página web
• Página de Facebook
• Twitter

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Elementos publicitarios
• Espectaculares
• Parabuses
• Trípticos
• Volantes
Eventos especiales de promoción
• Descuentos por formas de pago
• Descuentos por fechas definidas
Responsabilidad social
• Patrocinio de uniformes para equipos de baloncesto

7.1 Sistema de comercialización y oferta del producto

7.1.1 Sala de ventas

El objetivo de ésta es capturar la atención de los clientes que buscan usar energías
sustentable en soluciones de vivienda, allí se dan momentos de verdad con el
cliente, quien recibirá información más detallada de la empresa, especificaciones
del producto, y tendrá una experiencia cercana con el servicio que brinda la
Constructora.
Para esto es necesario que todos los empleados estén en la capacidad y con el
convencimiento de brindarle al cliente una experiencia basada en la calidad y el
servicio, para esto se procurará que el cliente tenga el mayor contacto posible con
el personal del área comercial, pero si por algún motivo esto no es posible de
manera inmediata, cualquier persona del equipo humano de la Constructora estará
en capacidad de brindar un buen servicio y experiencia al cliente que visita la sala
de ventas, para que a la vez logre identificar la necesidad del cliente, dé información
inicial, y escalone la información al equipo comercial o al directivo.

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7.2 Propuesta plan de diseño y desarrollo de nuevos productos

Actividades para el desarrollo y diseño del producto

- Etapas para el diseño y desarrollo de productos nuevos:

Generación de ideas

• Filtración de ideas

• Análisis de negocios

• Mercado objetivo

• Mercadeo

7.3. Fidelización de clientes

Como estrategia de fidelización de clientes, se pretende desde el fortalecimiento en

la experiencia de servicio para el cliente, logrando un acompañamiento efectivo a
los mismos. De igual manera se actualizará permanentemente la base de datos,
logrando conservar un constante contacto con estos.
Se ofrecerá un servicio postventa de acompañamiento a los clientes, verificando y
solucionando si se diera alguna dificultad relacionada con temas estructurales de la
construcción.
Garantía confiable a los clientes respecto a la construcción, otorgando 5 años de
garantía en materiales, y ajustándose rigurosamente a la ley brindando 10 años de
garantía en construcción y garantía de por vida en sismo resistencia.
Se verificará rigurosamente por parte de la constructora, la calidad y acabados de
cada una de las unidades de vivienda que se entregan, garantizando con esto la
satisfacción del cliente con base en la promesa de venta y calidad establecidas
desde la preventa.

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 8. Mercadeo directo

Tomas publicitarias de manera bimestral en zonas de alta concurrencia de público

de Sabaneta; estaciones del metro, parque principal, instituciones de educación
superior.

• Instalación de dos vallas publicitarias en el municipio de Oaxaca de Juárez.

• Instalación de vallas publicitarias en vías

• Instalación de microperforados para vehículos con el logo de la compañía,

en los vehículos de la constructora.

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