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EL JU EG O DE L D ISE Ñ O
UN CERC MIENTO SUS REGL S DE
INTERPRET CIÓN CRE TIV
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9 789685 852005
http://slidepdf.com/reader/full/el-juego-del-diseno-roman-esqueda 1/121
5/28/2018 Eljuego deldise o -Rom n Esqueda-slidepdf.com
La presente obra fue impresa bajo demanda por vez primera en los talleres de
Publidisa Mexicana SA de CV en el mes de julio de 2009.
Publidisa M exicana SA de CV
Calzada Chabacano N 9 69, Planta Alta
Colonia Asturias Deleg. Cuauhtémoc
06850 México DF
www.publidisa.com
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El diseño gráfico
Alejandro Tapia en el espacio social
Ergonomía para el diseño
Cecilia Flores
COLECCIóN: TEMAS
Las rutas del diseño. Estudios sobre teoría y práctica
VVAA
Diseño, tipografía y lenguaje
VVAA
Diseño tipográfico en México. Ensayos
VVAA
Diseño y usuario
Aplicaciones de la ergonomía
VVAA
El autor
Román Esqueda
El juego del diseño
UN C E R C M I E N T O SUS
REGL S
D E INTERPRET CIÓN CRE TIV
Román Esqueda
* .
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de m ISBN 13 -9 78 968 5852 00 5
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estín © R omán Esqueda
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no pe D . R . Editorial Designio, SA de cv
suya Corr eo electrónico: designio@editorialdesignio.com
¿í <g#- W W W . E D I T O R I A L D E S I G N I O . C O M
inter
conti Primera edición, 2000
genei e-book, 2009
trilla,
de bo Portada: Osear Salinas Losada
textu Diseño: M arina G arone
Diagramas: Carolina R odríguez
La reprodu cción total o parcial de este libro, en cualquier forma que sea, por cua
me dio, sea este electrónico, quím ico, mecánico, óptico, de graba ción o fotocopia
autorizada por los editores, viola derechos reservados. Cualquier utilización debe
previamente solicitada.
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índice
Presentación n
Antonio Rivera
Agradecimientos 13
Introducción 15
L a elgram
humática
anismy oelydiseño
el diseño gráfico
gráfico 28
29
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Diseño e inferencia 95
Conclusiones 119
Bibliografía 123
El autor 128
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Presentación
Jugar depende
juego del de Runa
diseño, condición
om án Esquedanecesaria: que existan
p rop on e bajo reglas.
qué reglas En El
se juega el
diseño gráfico. Para ello, empieza por plantear una definición muy
específica de esta disciplina, abandonando los lugares comunes que
conciben al diseño gráfico desde perspectivas formalistas, como la de
Wuscius Wong, o bien desde la teoría de la comunicación, como lo
hace Joan Costa, y así partir de las humanidades, lo cual le permite
definir al diseño gráfico como un arte interpretativo. Esta definición
implica dos cosas: que en tanto arte o techné diseñar implica realizar
acciones
esto con conocimiento
demanda de elcausa
de quien diseña y hacia fines
conocimiento específicos,
de las reglas de yinter
que
pretación que permiten al diseñador traducir enunciados lingüísticos
en enunciados gráficos. Después de proponernos lo anterior, Esque
da pasa a la dem ostración de su definición y esto constituye el núcleo
del texto.
Las bases de esta argumentación son las observaciones que el pro
pio Esqueda realizó de los comportamientos intuitivos de estudiantes
y profesionales del diseño gráfico. El procedimiento que utilizó es
muy sencillo
vados y consiste
un enunciado en pro pon ery aregistrar
proposicional los distintos diseñad ores obser
sus traducciones a len
guaje gráfico. Como resultado de su análisis obtiene las reglas que
"siguen" los diseñadores, independientemente de su experiencia, de
tal suerte que la regla empleada por un estudiante de diseño gráfico
es similar a la que guía las acciones gráficas de diseñadores de la esta
tura de Joan Costa o Alan Fletcher.
Las reglas interpretativas son de tres clases: sinécdoques, metoni
mias y metáforas, y permiten a los diseñadores realizar un sinnúmero
de propuestas gráficas, de manera tal que su conocimiento y control
alienta la creatividad. Esto es, lejos de ser obstáculo para la expresión
gráfica, las reglas permiten que ésta se realice y por esto una de las
principales aportaciones de Esqueda es un mapa generativo que da
cuenta de los procesos de diseño.
¿Cuál sería la utilidad de conocer estas reglas? Simplemente co
brar conciencia de ellas para impedir que controlen la acción expresi
va del diseñador. En efecto, apoyado en la teoría de los prototipos,
R om án Esqueda m uestra que cuando el diseñador gráfico responde
tu]
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ANTONIO RIVERA
el juego del diseño
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Agradecimientos
La lista adeesta
vertiría personas
página eeninstituciones quededeberían
la más grande las que aparecer
conformanaquí
estecon
li
bro; sin embargo, no quiero dejar pasar la oportunidad de agradecer
a quienes, de manera directa o indirecta, a favor o en contra de lo
que aquí se presenta, colaboraron con el desarrollo de estas ideas. En
orden cronológico, agradezco a Tullía Bassani, quien fue directora de
la Escuela de Diseño de la Universidad Anáhuac del Norte, lugar en
el que inicié mi relación académica con el diseño gráfico; al maestro
M iguel M ansur y a Felipe Boburg, quienes apoyaro n mi trabajo aca
démico
fundacióna pesar de ir en
Fulbright, porcontra
haber deapoyado
muchas un
de proyecto
sus convicciones; a la
de investiga
ción doctoral que no existía; a Jcan Umiker y T hom as S ebeok, por su
amistad y apoyo para expon er m is ideas en foros intern acionales, y al
desaparecido Centro de Investigaciones para la Semiótica y el Len
guaje, de la Universidad de Ind iana; a M aría G onzález de Cosío de la
Universidad de las Am éricas campus Puebla, por su interés en mi tra
bajo; a Marcela Castro y Cecilia Palacios, por su amistad y apoyo
para publicar la primera edición de este libro, ambas de la Universi
dadtrabajo
su I ntercontinental;
y dedicacióna Alejandro
para hacerT apia de esta
posible la UAM-Xochimilco, por
publicación; a Jean
Marie Klinkenberg de la Universidad de Lieja, por su comentario fa
vorable a esta obra y su crítica constructiva; a Anto nio R ivera, por
haber acom paña do y apoyado el desarrollo de estas ideas durante to
do su proceso; a todos mis alumnos de la escuela de diseño de las
universidades mencionadas, quienes colaboraron activamente —aun
que algunas veces no tanto— en el desarrollo de esta investigación.
Un agradecimiento especial a M arina G arone y T om ás G ranado s S a
linas, poredición.
segunda su excelente trabajo,agradezco
Finalmente, comentarios y sugerencias
profundamente a mipara esta
esposa
Hilda, sin cuyos comentarios y entusiasmo hacia la semiótica y la fi
losofía de Heidegger no serían posibles las ideas que aquí se exponen.
Las personas mencionadas no son responsables de las muchas limita
ciones (que el lector atento detectará) que dan forma a este libro; es
pero que éstas sean criticadas y lo que aquí se presenta sea sólo una
excusa para el desarrollo de nuevos pensamientos e ideas sobre el di
seño gráfico.
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Introducción
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E L P R O B L E M A DE L A D E F I N I C I ó N
prefijado,
ducción dea una
los ojos
obra deacerca
un público.
de los Esta definición,
fundamentos delsituada
diseño enbi lay intro
tridi
mensional, plantea ciertos interrogantes que vale la pena explorar.
Primero, ¿qué es un proceso de creación visual? Podemos inferir
que Wong se refiere a una creación que tiene como finalidad un pro
ducto que será percibido por el sentido de la vista. Sin embargo, esta
definición no establece ninguna diferencia con otros tipos de prácti
cas en las que intervienen los mismos elementos, por ejemplo la pintu
ra, el video, el cine o, en un ca so má s extr em o, el trab ajo de un bue n
rotulista. T am bién pod em os decir que por proceso de creación visual
se entiende casi cualquier acto perceptivo, puesto que, al menos des
de el enfoque fenomenológico (Merieau Ponty, 1993), todo acto de
visión tiene un componente creativo.
Segundo, ¿qué entiende Wong por "propósito"? Básicamente, que
el diseño debe "transportar un mensaje prefijado". Asimismo esta
parte de su definición corre la misma suerte que la anterior, pues en
el caso de, digamos, un anuncio publicitario televisivo, también se
parte de un propósito prefijado y el producto se dirige a la vista.
De esta manera, podemos plantear que la definición del diseño
gráfico, en cuanto a su género y especie, queda pendiente en el texto
de Wong. Pasar de este vacío a la definición de una gramática del len
guaje visual que fundamente el diseño gráfico, como lo hace el texto
señalado, puede ser una de las causas de la esterilidad más o menos
generalizada en la conceptualización del mismo.
Para una definición del diseño gráfico, situémoslo respecto de las
prácticas que la tradición occidental suele reconocer como sus pro
vectos pedagógicos.
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D I S E ñ O G R á F I C O Y C I EN C IA
D I S E ñ O G R á F I C O Y T éC N I CA
En varios países de Euro pa, la enseñanza del diseño gráfico se imp ar
te en institutos y escuelas técnicas, mientras que en algunos otros lu
gares del mismo continente o de América se da en las universidades.
Pero, ¿qué significa técnica en el contexto de la enseñanza del diseño
gráfico? Volviendo a Wong (1992: 9), la respuesta parece ser el do
minio del lenguaje visual al que el autor toma como "base de la crea
ción del diseño". Por lo anterior, se entiende por técnica el dominio
de la forma, la repetición, las estructuras, la similitud, la gradación,
etcétera. Sin embargo, existiría aquí una confusión aún mayor que en
la definición inicial, pues lo anterior implica que el diseño es una va
riación (por lo demás bastante indefinida) del dibujo o la pintura.
Los ejercicios planteados por Wong aparecen como medios para lo
grar un dominio plástico que en muchos centros de enseñanza se to
man como el diseño mismo. Wong no plantea nunca los niveles que
deberían establecer sus fundamentos si, com o él dice, se pro po ne con
ellos una "gramática". Si los fundamentos de los que habla Wong son
una gramática, en su planteamiento parece confundir este concepto
tom ánd olo de una man era superficial. ¿Q ué es lo que realmente
D I S E ñ O G R á FI C O Y AR T E
H A C I A UN A D E F I N I C I ó N D E D I S E ñ O G R á F I C O
En el texto de Wong citado más arriba, aparecen dos elementos que
vale la pena rescatar a pesar de que él no los desarrolla. Wong dice
que el diseño gráfico debe "transportar un mensaje prefijado" ade
más de dar la "mejor expresión visual de la esencia de algo" (Wong,
1 99 2: 9 ). ¿Q ué significan estas dos afirmaciones? L a primera de ellas
parece situar al diseño en una proximidad (peligrosa para la defini
ción) del ámbito de la comunicación, en el sentido que ésta tiene de
proceso
com educacional
o algo cercano alyámb
profesional. En la segunda
ito de la filosofía, se sitúaal al
que tradicion diseño
e históri
camente tiene que ver con la esencia. Wong deja estas dos afirmacio
nes sin desarrollar y podría decirse que acaba por negarlas, pues en
sus "fundamentos" nada menciona sobre estas dos. Para interpretar
las, plantearé una definición de diseño basada en los significados de las
palabras diseño y gráfico.
La palabra diseño parece provenir del latín, de ahí pasa al italiano
y luego al español. En el Breve diccionario etimológico de la lengua
española,
com de Gouido
o " 'traza G ómez de
delincación de Silva, encontramos
un edificio o de un laa pa
palabra definida
rato '; italiano,
disegno 'disegno, dibujo', de disegnare 'dibujar; indicar', del latín de
signare 'indicar' " (G ómez de Silva, 1988: 228). T om ando esta breve
descripción como punto de partida para una definición etimológica
de la palabra, podemos analizar el sentido que tiene en italiano. Se
gún el diccionario G arzanti (1965) de la lengua italiana, la palabra se
relaciona con imágenes, figuras representadas por medio de líneas y
signos, y se aclara que el origen de la palabra está en los vocablos la
tinos de y signare, este último originado a su vez en signum. Así, dise
ño tendría que ver, esencialmente, con el proceso de significar algo.
Podemos ver entonces que las dos afirmaciones hechas por Wong
pueden sustentarse en la etimología de diseño. En ella encontramos
que diseñar tiene relación con "transportar un mensaje", pues dise
ñar se relaciona con saber de "signos" (con los cuales está elaborado
todo mensaje) y que el diseñador utiliza desde el inicio de su trabajo
gráfico. Los signos que funcionan como punto de partida y, por lo
tanto, como origen del trabajo de diseño no son "visuales" sino lin-
el concepto de diseño gráfico «21
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Entre la seriedad
imaginario y el hacia
colectivo, placer,elelsegundo.
diseño seLoshajóvenes
inclinado, al menos
ingresan a lasenes
el
cuelas de diseño gráfico muchas veces con la intención de estudiar al
go que no sólo les interesa sino que además encuentran placentero.
S in em bargo, muchos de ellos desertan ante el rigor del juego. Y es que,
en efecto, el diseño gráfico es un juego ; para ser exac tos, es un juego
de lenguaje que tiene un grado importante de rigor y de reglas. Aun
el juego infantil, el juego no mediado aparentemente por reglas es
trictas como las de los deportes organizados, tiene reglas que se si
guen con seriedad.
transgredidas Cuando
con cierta las reglas
frecuencia de launmisma
durante juego sesión,
específico son
el juego
desaparece y lo suplanta la diversión pura o se convierte en una va
riación del mismo en que se establecen otras reglas. El juego de len
guaje del diseño gráfico, al que hemos llamado "traducción interse-
m iótica" , tiene las mismas características qu e estos juegos: sigue un as
reglas que indican que uno está "dentro", así como un nivel lúdico
derivado del dominio de las reglas e incluso de la habilidad para
transgredirlas e, incluso así, lograr puntos a favor.
las Lareglas
constitución
generalesdedellasjuego
reglasdeldellenguaje
juego del
quediseño viene por
pertenecen, dadaintui
por
ción, a los hablantes de una comunidad lingüística. El diseñador grá
fico puede diseñar gracias a las habilidades de perfección técnica ad
quiridas en la práctica y en el dominio de los instrum entos gráficos, y
gracias a su pertenencia a una comunidad lingüística específica, en
nuestro caso el dialecto del español que nos corresponde. Sus inter
pretaciones "creativas" fluyen de manera intuitiva y espontánea de
sus conocimientos lingüísticos, de lo que la lingüística llama la "com
petencia" del hablante.
didad de dichas La descripción
reglas del y el alconocimiento
juego permiten a profun
diseñador gráfico dar
respuesta a las demandas de sus clientes, en algunos casos con deci
siones muy acertadas. Dichas reglas se pueden hacer explícitas a par
tir del análisis metodológico del desempeño de diseñadores profesio
nales que, generalmente por intuición, utilizan una serie de procesos
cognitivos que han sido muy estudiados por diferentes disciplinas.
Por otra parte, al cabo de este devenir se encuentra el usuario final
del diseño, descuidado casi por co mp leto por la bibliografía y po r to-
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L A G R A M áT I C A Y EL D I S E ñ O G R á F I C O
Pueden estudiarse las relaciones de los signos con los objetos a los que
son aplicables. Esta relación recibirá el nombre de dimensión semántica
La sintaxis
i.
2. Jua
Juann Pérez
Pérez es
sonel presidente
presidente del
del Banco
Banco Central.
C entral.
3. ¿Por qué estás nunca en casa por la tarde?
No es necesario
(Lepschy, 1971). plantear aquí una descripción exhaustiva de los
diferentes enfoques sintácticos; basta mencionar algunas generali
dades de interés para este texto. Será conveniente para el diseñador
recordar y comprender -algunas de las nociones heredadas de la gra
mática tradicional (verbo, sujeto, etcétera) para comprender cómo
funcionan las partículas gramaticales en el diseño gráfico. En la me
dida en que sea necesario, se plantearán algunas cuestiones relativas
a la teoría sintáctica (en especial, la generativa) para comprender las
operaciones
tender creativas en
la creatividad delellenguaje
diseño. que
Cabepuedan ser relevantes
mencionar aquí que,para en
si todo
mensaje de diseño gráfico se origina en una sintaxis específica, de
una lengua específica, entonces pueden variar las soluciones gráficas
que se adoptan en un país o en otro: podría suceder que un producto
de diseño que funciona perfectamente en el m arco de una lengua y su
sintaxis se vuelva completamente agramatical en otra lengua. Así, el
diseño gráfico puede depender en gran medida de las construcciones
lingüísticas que lo originan.
La semántica
T E O R í A S S E M á N T I C A S ( L ó G I C A S ) . Las
semánticas veritativas han pues
to poca atención a los procesos interpretativos de las lenguas natura
les (Lyons, 1980). La lógica, considerada desde Aristóteles una "cien
cia", es la descripción de un lenguaje artificial, un lenguaje para
especialistas. Esta descripción aristotélica bastaría para dejar fuera a
las semánticas veritativas del estudio del diseño gráfico, pues éste se
mueve más como un lenguaje natural que como un lenguaje especia
lizado. R esultaría ineludible recurrir aqu í a descripciones sem ánticas
derivadas de la retórica dado que ya el mismo Aristóteles la había si
tua do como la contrapa rte de la dialéctica, como su opuesto popu lar,
no especializado. S i tom am os en cu enta esta distinción, es factible es
tablecer una proximidad profunda entre las funciones del diseño grá
fico y las del discurso retórico, aunque tal discusión no es pertinente
S E M á N T I C A E S T R U C T U R A L I S T A . Dada
la imposibilidad de describir la
semántica del diseño gráfico desde la lógica y sus teorías acerca de las
condiciones de verdad, recurriremos a la generalidad expuesta por la
semántica estructural. Podríamos hablar aquí de "semánticas estruc
turales" más
nombre. que de una
Se denomina sola queestructural
lingüística acoja de manera exclusiva
a toda teoría que,dicho
deri
vada de la de Saussure o no, estudia el lenguaje como "sistema". En
consecuencia se reconocen como estructurales tanto la lingüística
norteamericana que abarca la teoría de la sintaxis como la semiótica
greimasiana, pasando por teorías más o menos diferentes como la
glosemática y otras. En este texto vam os a servirnos de explicaciones,
a veces un tanto dispares, con la finalidad de aclarar los procesos inter
pretativos del diseñador gráfico; dejamos para otra ocasión la crítica
evaluativa de las nos
nados momentos diversas teorías de
serviremos y elalgunos
juicio aportes
sobre éstas.
de laEnsemántica
determi
estructuralista tanto en el sentido greimasiano como en el de otras
perspectivas, por ejemplo las de Ullman y otros sem ánticos.
S E M á N T I C A Y H ER M E N éU T I C A . Por
último, cabe aclarar que un enfo
que crítico que sirve como base a este trabajo es el de la herm enéu ti
ca, especialmente en las versiones de G adam er y Ricoeur, quienes h an
llevado a cabo lecturas críticas de las teorías semánticas no sin haber
sacado provecho de dichas perspectivas. Por esta razón, podría decir
se que este texto propone, de entrada, un eclecticismo metodológico
con toda la fuerza y las debilidades explicativas que esto conlleva. La
hermenéu tica se asum e así com o un p un to de vista desde "fuera de la
lingüística" que nos permite regresar siempre al mundo en el que se
desenvuelve la práctica del diseño. Intentaremos evitar los excesos
tanto de la semántica estructural, en cuanto a la inmanencia del siste
ma de la lengua, como los provenientes de una sistematización que
lleva hacia la descripción de procesos más parecidos a los de una
La pragmática
El diseño gráfico:
reglas (semánticas)
del juego interpretativo
donde x es una palabra que conforma la información dada como ins
trucción para iniciar el trabajo de diseño. La flecha indica la interpre
tación que hace el diseñador de la variable x; el producto es la solu
ción gráfica.
A partir de este sencillo esquema formal, podemos establecer aque
llos ejercicios que han funcionado como el corpus de información (da
tos) del cual hemos derivado las reglas que aquí presentamos. Estos
ejercicios se han llevado a cabo en varias universidades mexicanas y
en ellos han participado tan to alum nos de reciente ingreso a la ca rrera
de diseño como profesores, diseñadores profesionales y otros profe
sionistas. La frecuencia de los resultados, lo habitual de los mismos y
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INTERPRETACIONES SINECDóQUICAS
L A S I N é C D O Q U E C O M O P R O C E S O I N T E R P R E T A T I V O - C O G N I T I V O
De este par de ejemplos y otros muchos del mismo tipo que se han
realizado con los más diversos grupos de diseñadores, podemos con
cluir que parece operar una regla del siguiente tipo:
x -> SLp -*• SUp.
YO SOY
FIGURA 4. Solución por
medio de interpretación
prototípica y sinécdoque
material.
F I G U R A 6.
Solución distinta gráficamente pero idéntica
conceptualmente a la figura 5 : el trabajador de la
construcción es representado por sus herramientas.
INTERPRETACIONES METONíMICAS
F I G U R A 7. Ejemplo
de interpretación
metonímica, con la
representación del agente
por los efectos de su
trabajo.
F I G U R A 8. Segunda
versión
de la misma forma de
interpretación: aunque
la interpretación conceptual
es idéntica, la salida
gráfica es distinta. Y SOY PINTOR
F I G U R A 9. Ejemplo
de doble
interpretación de una variable:
el pintor es representado por
su firma y por un instrumento.
YO SOY
F I G U R A i o. Otro
ejemplo de doble
interpretación. Además de las
distintas interpretaciones
conceptuales que puede seguir
el diseñador, éste puede jugar con
las dimensiones y colocación
de los elementos que propone.
YO SOY
F I G U R A i i . Ejemplo
de interpretación sinecdóquica
(un pintor paisajista) y m etonímica (cuadro).
L A M E T O N I M I A C O M O P R O C E S O I N T E R P R E T A T I V O - CO G N I T I V O
INTERPRETACIONES METAFóRICAS
F I G U R A 12. Ejemplo
de interpretación metafórica. A pesar
de que el resultado gráfico es muy estereotipado, este recurso
fue uno de los menos frecuentes en la muestra analizada.
trucción y hormigas. Esta relación sem ántica estaría dada por una in
tersección entre los contenidos semánticos relacionados con sus hipe
rónim os. L os hiperónimos pueden ser enco ntrado s con base en las re
laciones semánticas formuladas como:
x es un tipo de y,
Éstas son las posibilidades que da Ullman como los ámbitos más fre
cuentes de interpretación metafórica. Sin embargo, podemos afirmar
que normalmente las que aparecen con mayor frecuencia de manera
F I G U R A 15. Ejemplo
de metáfora sintestésica. Este tipo de
metáforas se origina en una semantización de las características
plásticas (trazo, color, etcétera) del elemento gráfico.
pueden servir de
16 interpretan ejemplo
el peso, que de metáforas
"literalm ente"sinestéticas. Las figurasde
sólo puede predicarse 15 y
ob
jetos tridimensionales, mediante una interpretación gráfica que con
siste en seleccionar una tipografía o un color. Por ello, establecemos
que el diseño gráfico puede ser interpretado en términos generales
como íntimamente ligado a los procesos de interpretación metafóri
c os . Debemos recordar aquí que, para Aristóteles, las interpretacio
nes sinecdóquicas y metonímicas son formas de la metaforización.
Esto se hace evidente si consideramos los procesos de metaforización
com o lo hacen
metáfora L akoff
"impregna la yvida
Joh nso n ( T 9 9 1no
cotidiana, : 39),
sóloquienes afirman
el lenguaje sinoquetam
la
bién el pensamiento y la acción. Nuestro sistema conceptual ordina
rio, en términos del cual pensam os y actuam os, es fundam entalm ente
de naturaleza metafórica." Para estos autores, "la esencia de la metá
fora es entender y experimentar un tipo de cosa en términos de otra"
(Lakoff y Joh nso n, 1 9 9 1 : 41). Con base en estas afirmaciones, pode
mos postular que el diseño gráfico se relaciona necesariamente con
los procesos de metaforización, dado que todo diseño se origina en la
interpretación
dos o transferencia
gráficos (que como veremosde enunciados
más adelantelingüísticos en enuncia
siempre van acompa
ñados de enunciados lingüísticos, debido a restricciones pragmáticas).
FIGURA 17. Otro ejemplo de metáfora sintestésica.
58 • el juego del diseño
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reglas del juego interpretativo • 61
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x: ->• SZp ->• SYlp -> Mfxo,
y
F I G U R A 19. Mapa
generativo de los procesos
interpretativos (metafóricos) de los contenidos
semánticos. Este mapa únicamente pretende indicar
las posibilidades de interpretación generales con las
que cuenta el diseñador gráfico para proponer
imágenes y diseños que representen soluciones a
enunciados lingüísticos.
bro es que siempre que el diseño gráfico pueda ser comprendido e in
terpretado por un usuario, en otras palabras, siempre que los elemen
tos que conforman un producto de diseño gráfico sean interpretables
por un miembro de una comunidad específica para la cual fue diseña
do, éste se habrá originado por una interpretación metafórica que
implica un desplazamiento a lo largo de los ejes de este mapa.
Esta propuesta es un intento de sistematización, desde el diseño
gráfico, de las interpretaciones de los contenidos semánticos de las
palabras, frases y oraciones. Las palabras se sitúan aquí como gene
radoras de imágenes y no como simples datos lingüísticos cuyos con
tenidos estarían concentrados en diccionarios generales o de sinóni
mos. Lejos de esto, vemos que las operaciones interpretativas del
diseñador gráfico tienen que ver con procesos cognitivos de mayor
am plitud. D e esta ma nera, podem os apu ntar que el uso de la sintaxis
o la semántica (sean éstas tradicionales, estructurales o de cualquier
tipo) es sólo un recurso de sistematización del tex to y una teoría fun
damentada en alguna de las líneas de investigación mencionadas.
Desde la perspectiva de la gramática cognitiva de Langacker (1990:
35), podemos decir que las intuiciones que lleva a cabo el diseñador
en el acto de diseñar se parecen a la propuesta hecha por ese autor en
el sentido de que un morfema o unidad léxica tiene una variedad de
sentidos interrelacionados y que "pueden pensarse como si formaran
una red en donde algunos sentidos son prototípicos y otros constitu
yen ya sea extensiones o espacializaciones de un valor prototípico o
de uno a otro ".
El mapa generativo de los procesos interpretativos del diseño gráfi
co marca las reglas esenciales de circulación interpretativa, que son re
glas en tanto son "indicadores de caminos" (Wittgenstein, 1994: 105)
que describen los procesos intuitivos que se siguen para diseñar. De
este m odo se cumple el prop ósito metodológico de describir los proce
sos intuitivos que han generado al diseño gráfico, el cual, como todas
las acciones humanas, está constituido de "costumbres" —usos, insti
tuciones— (W ittgenstein, 1994: 201) que reciben la denominación de
"diseño gráfico", en tanto acción de diseñar.
Por otra parte, es importante considerar que en todo proyecto de
diseño gráfico se dan, al menos, dos niveles de superposición inter
pretativa: a la primera podemos llamarla "interpretación por selec
ción de elemento(s) figurativo(s)"; a la segunda, "interpretación por
selección de aspecto gráfico". Un producto de diseño gráfico siempre
tendrá al menos estos dos niveles de significación, lo cual genera un
Cuanto más original haya sido la invención metafórica, tanto más el re
corrido de su generación habrá violado cualquier costumbre retórica an
terior. Es difícil producir una metáfora inédita basándose en reglas ya ad
quiridas, y cualquier intento de prescribir las reglas para producirla in
vitro llevará a generar una metáfora muerta o excesivamente trivial.
La espropuesta
ta delunmapa
solamente de recorridos
indicador generativos
del recorrido que aquí
generativo de la semetáfora,
presen
mas no una receta para obtenerla.
L A S I N T A X I S D E L O S E N U N C I A D O S C O M O GENERADORA
D E L A C O M P O S I C I ó N G R á F I C A E N E L D I S E ñ O
x es y, z, w,.
donde x puede ser una empresa, un producto, un evento, una pelícu
la, etcétera y los atributos y, z, w,..., pueden ser descripciones del ser
de x o adjetivos que califican a x.
Según Aristóteles, la retórica epidíctica tiene por objeto la alaban
za o la crítica negativa. La finalidad de este tipo de retórica es atri
buir, en el primer caso , adjetivos favorables, p ositivos, a alguien o al
go de lo que se predican. Este tipo de discurso tiene un tiempo verbal
que le es apropiado: el presente. Los productos de diseño gráfico no
solamente se dan com o prod ucto de una interpretación metaforizan
te de contenidos lingüísticos sino que también interpretan el ser atri
butivo de un sujeto gramatical. Esta relación atributiva se da por me
dio de una requisición establecida por el cliente de manera más o
menos explícita.
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fundamentos, metaforización y juegos de lenguaje * JI
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CARTEL
Los primeros ejemplos que presentamos están tomados del libro Les
Affiches olympiques/ The Olympic Posters, publicado por la empresa
telefónica
libro ofrecequeunapatrocinó
serie de ladescripciones
colección deinteresantes
carteles ahípara
presentada.
los finesEse
de
esta investigación. Cada uno de los diseñadores participantes presen
ta una descripción más o menos breve de su trabajo gráfico. Intenta
remos demostrar que estas descripciones son versiones intuitivas de
las reglas de interpretación semántica presentadas hasta aquí y que
además contienen intuiciones sobre las interpretaciones sintácticas
realizadas en el diseño.
El cartel de la figura 20, realizado po r S aura y T orre nte, nace del
mismo
ejemplostexto, sumamente"Juegos
presentados: sencillo,deque
la da
X Xorigen a todos los
V O limpiada demás
Barcelona
1992".
Presentaremos ahora textualmente la explicación del trabajo de
diseño realizada por los autores del cartel (la traducción del inglés es
mía):
73
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azul.
x 4 : 1992 Numérico.
F I G U R A 21. Metáforas
sinestésicas propuestas por Ullman,
para el caso del cartel de las o limpiadas.
1
Por símbolo entiendo una metáfora "solidificada y gastada" de tal ma
nera que sería difícil que una persona muy acostumbrada a establecer una
relación entre "aros olímpicos" y "olimpiada" pudiera explicar el origen
metafórico de dicho símbolo. L o mismo puede decirse de la antorcha olímpi
ca, entre otros ejemplos.
sitivo de G audí. Color: local e internacional. Fondo amarillo con banda
azul: sol y mar. Am arillo y rojo: colores asociados con Cataluña y Es
paña. Verde, azul, rojo y ama rillo: fiesta. Banderas nacionales. Conteni
do: eminentemente olímpico. Simbolismo básico: corredor con antorcha
—aros olímpicos— atleta. Barcelona: sol, mar, luz, G audí (Corretjé,
c o m p . , 1 9 9 2 : 7 0 ) .
S i o r g a n i z a m o s la información conten ida en este pá rrafo y la estruc
t u r a m o s de a c u e r d o co n el e n u n c i a d o de origen , dejan do fuera los
factores de r e d u n d a n c i a y p r o c e d e m o s a describir las interpretacio
nes qu e genera el cartel al considerar lo s elementos sintáctico-lin-
güísticos como variables, obtenemos los siguientes proce sos inter
pretativos:
Cabe aclarar que en este análisis evito con to da intención describir
aquellos elementos qu e pueden ser juzgados co m o incongruentes se
m á n t i c a m e n t e , po r ejemplo "ba nde ras n acion ales"; este tipo de a n á
lisis sería pert ine nte en un a p a r t a d o s o b r e el análisis crítico del dise ño
gráfico. Evito también la descripción de aquellos elementos qu e sólo
tienen u na interpre tación lingüística o n u m é r i c a . M a n t e n g o e s t e cri
terio en t o d o s los análisis qu e sig uen.
En este ejemplo se observa que la disposición de los elem entos so
bre el plano gráfico es una r e p r o d u c c i ó n de la estructu ra sintáctica
q u e lo origina. Se observa que la representación de "juegos olímpi
c o s " o c u p a u na posición preponderante, tanto por traslape (corredor
con antorcha) como po r peso visual derivado del color (rojo) y su co
interpretación
aunque que Huguet,
con un resultado
gráfico muy diferente.
Las reglas de interpretación
indican formas de
procesamiento conceptual
que no limitan la
creatividad gráfica.
F I G U R A 25. Una
interpretación sintética
en la que el mismo recurso
plástico, el mosaico,
interpreta tanto a Grecia
como a Barcelona.
x T: Juegos olímpicos -> SUp (atletismo) -• SZp (corredor) -> Mfxo
(silueta)
Juegos olímpicos -> Mcxe (G recia) -> STLp (m osaico)
Juegos olímpicos -* S ímbolo (aros)
Juegos olímpicos -> Mcxe (corona, laurel, triunfador)
x z; Barcelona -> STLp (arquitectura) -> SYlp (mosaico)
Xy 1992. -• N u m é r i c o .
CALENDARIO
F I G U R A 26. Diseño
de Fletcher para representar a Francia.
El soporte material es parte de la interpretación conceptual, lo que
constituye un buen ejemplo de cómo todos los recursos del diseño
son parte del mensaje.
2
La interpretación es mía.
F I G U R A 27. Diseño
de Fletcher para representar a Italia.
De nuevo, el recurso plástico se incorpora al mensaje:
la mancha producida por el gouache semantiza
metafóricamente los conteñidos semánticos de histeria.
x Italia -> " E n Ñapóles [...] (SUp Ñapóles [Ling.]) -• se ven unas
[puestas de sol] fantásticas" (SYlp)
X, Fantásticas -> " F a n t á s t ic a s " (Met: L i n g . " Hi s t é r i c a s " )
-*• Metáfora en forma y color (brillante, contrastante, exótica,
etcétera)
F I G U R A 28. Diseño
de Fletcher para representar a Luxemburgo.
La falta de información en el recurso visual es corregida
recurriendo a información lingüística.
Xji E s p a ñ a -* "Era una playa en la costa Brava" (SIL/?), "ahora voy
a dibujar mucha gente" (Mcxc) -•"¡S i ya dibujé árbo les, voy a
usar la misma técnica " (M fxo ).
x x: Inglaterra -> " T e n ía que ser un paisaje y pensé en hacer 'los
acantilados blancos de Dover ' (SUp). "Dec idí pon er el mar, el
acantilado y arriba verde" {SUp -*• Mfxo) -* El p r o b l e m a era el
m a r [...] Derramé tinta en el papel y e m p e c é a b a r r e r la tinta"
(M fxo ).
H o l a n d a es el país represen tado en la figura 34:
FIGURA 35. Diseño
—Mu ... de Fletcher para
representar a Portugal.
. ki
{SUp) -> " T r a té de dibujar unas flores de é s t a s " (Sñp) -> Me
g u s t ó la técnica qu e utilicé pa ra la Costa Brava. Les puse un
tallo y un detalle en el c e n t r o " (M fxo ).
En este ejemplo, el texto " Di nam arca está arriba del mar del N o r t e "
p e r m i t e d e s a m b i g u a r la imagen que es bastante general.
En todos estos ejemplos de Fletcher, la descripción intuitiva de las
mos extraer entre otros: soy muy flojo [...] soy una p e r s o n a un tan-
90 el juego
• del diseño
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LOGOTIPO
En este ejemplo, la fuerza del adjetivo rural tiene una gran fuerza co
mo evocador de imágenes. Esta variable parece predominar sobre la
organización visual de la solución de diseño. El texto lingüístico des-
ambigua y aclara la intención del mensaje.
Veamos ahora el logotipo de Aigües de Barcelona, la empresa ca
talana de tratamiento de aguas (véase la figura 39):
il o izkaia Kutxa
Diseño e inferencia
Tcontenidos
od o proyecto de diseñoy gráfico
semánticos está necesariamente
la estructura sintáctica de lim
lositado por los
enunciados
propuestos por el cliente como necesidades de comunicación. Así, el
logotipo de un banco deberá representar claramente a un banco y
el de un equipo de balompié a una oncena de futbolistas. Los enun
ciados que originan el diseño son, a la vez que limitantes, la fuente
que genera opciones creativas infinitas. Como hemos intentado de
mostrar aquí, estas operaciones se dan a partir de reglas interpretati
vas específicas y explicables. Sin embargo, la pregunta que aún esta
por responder
rio final de unaes propuesta
en qué lugar del proceso
de diseño. Este se sitúa
tema el público
podría o usua
conformar un
tratado completo, que requeriría de una elaboración independiente,
si bien podría derivarse de lo hasta aquí expuesto. He aquí algunas
consideraciones elementales al respecto.
Cuando un diseñador gráfico enfrenta un problema de diseño, su
trabajo consiste en generar interpretaciones mediadas por hipótesis o
inferencias sobre los gustos de su cliente, sus conocimientos, su ámbi
to cultural y su público objetivo. De esta manera, el profesional del
diseño no deja que su imaginación corra tan libre y caprichosamente
com o alguno s profesionales de la disciplina gustan de hacer creer, di
gamos, siguiendo el espíritu de este trabajo, que estas inferencias
operan a manera de intuiciones generales, normalmente bastante va
gas e inconscientes. Se trataría aquí de adivinar los posibles movi
mientos del rival para superarlo, para lograr que haga una interpre
tación adecuada. Sin embargo, este carácter no hace que estas reglas
sean menos válidas ni certeras; en la práctica, vemos cómo diseñado
res formados de manera casi autodidacta logran excelentes resulta
dos con una regularidad impactante. Así, resulta evidente pensar que
este tipo de intuiciones obedece m ás que a una p eculiaridad de la for
mación del diseñador a una capacidad general del ser humano en
tanto que es un ente comunicante. Al parecer operan aquí reglas pro
pias de todo proceso comunicativo, las que pueden estar enmarcadas
en lo que Habermas ha llamado "racionalidad comunicativa" o
"pragmática universal" (McCarthy, 1987).
Si bien la pragmática tuvo su origen en la semiótica (Morris,
1985), algunos autores le han asignado un lugar mucho más amplio
95
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El principio cooperativo
Haga su contribución tal como se requiere, en la situación en la que tiene
lugar, a través del propósito o dirección aceptados en el intercambio
hablado en el que está comprometido.
La máxima de calidad
Trate de que su contribución sea verdadera, específicamente:
i] N o diga lo que crea que es falso
ti] No diga algo de lo cual carezca de pruebas adecuadas
La máxima de cantidad
i] Haga su contribución tan informativa com o exigen los propósitos ac
tuales del intercambio
ii] N o haga su contribución más informativa de lo requerido
La máxima de pertinencia
Haga contribuciones pertinentes
La máxima de manera
Sea perspicuo y específicamente:
/'] Evite la oscuridad en la expresión
ii] Evite la amb igüedad
iií] Sea breve
iv] Sea m etódico
ya La
seafinalidad defacto de espontáneas
por las intuiciones diseñar logradelcumplirse
diseñadordeformado
dos maneras,
en el
ámbito de la técnica gráfica (que podemos denominar escuela tradi
cional), ya sea por la elaboración de propuestas de diseño fundamen
tadas en sus propios procesos cognitivo-interpretativos. Si bien am
bas posibilidades pueden coexistir en la práctica y lograr excelentes
resultados, podemos suponer que el carácter profesional y universita
rio del diseño debería depender siempre de la segunda alternativa. Si
ésta se asume como tal y desde lo aquí expuesto, entonces el diseño
gráfico convierte sus intuiciones (que de cualquier forma siguen ope
rando) en un arte en el sentido griego de la techné, en un saber hacer
que se autoexplica, conoce sus procedimientos y genera propuestas
cada vez más acertadas que dejan menor espacio al azar.
diseño e inferencia • 99
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Aproximación cognitiva
Hasta aquípara
diseñador se han expuesto
generar las formasde de
sus propuestas interpretación
diseño. que usa
S egún lo dicho, el
el di
señador sigue ciertas reglas de interpretación que pueden ser descritas
com o secuencias lógicas que se encadenan y conducen a una solución
gráfica. Este planteamiento se deriva parcialmente en la intuición de
Chomsky, en un contexto totalmente distinto, de que las estructuras
sintácticas del lenguaje se originan por medio de un conjunto de re
glas finitas que generan posibilidades infinitas.
L o que intentaremos ahora será presentar una explicación posible
de estos procesos
posición abordándolos
de los capítulos desdetiene
anteriores las ciencias cognitivas.
un enfoque La ex
semiótico, el
cual, sin embargo, tiene ciertas limitaciones expositivas dado que no
aclara más que una parte de lo que desea demostrar: los procesos
mentales que sigue el diseñador en el momento de generar sus pro
puestas gráficas. A continuación trataré de ampliar la exposición si
tuando las reglas en un ámbito más amplio, con relevancia cognitiva
y asociándolo con la generación de imágenes mentales.
Para el desarrollo de este tema me baso en algunos descubrimien
tos de las ciencias
mentales. cognitivas
Estos avances en el ámbito
se deben de la generación
principalmente de imágenes
a Stephen Kosslyn.
Establezcamos de inicio qué son las ciencias cognitivas y por qué
pueden ser útiles para la explicación del fenómeno de diseño gráfico.
Q U é S O N L AS C I EN C IA S C O G N I T I V A S
[101]
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Correr programas Pensar
Cerebro Mente
Neuronas y conexiones Representaciones
neuronales mentales
+ +
Activación neuronal Procesos mentales
mtación p e r m a n e n t e
r
Buffer a u d i t i v o S is te ma s d e
E s tú mu lo a u d itiv o
Recibe toda la procesamiento
Frase a representar:
Juegos olímpicos i r. r c ' - . a z z~ fPor no oc el ós ga i cy oa l m a c e n a
d e B a r c e l o n a 1992 sonora del
medio l o s s o n i d o s r e l e va n t e s
Ventana
atencional
Selecciona la S is te ma s d e
información monitoreo de la
relevante e s tr u tu r a s in tá c tic a
Identifica funciones
sintácticas que
Sc oe m
l e pc oc inoenna l laa sf r a s e
estructuras
F I G U R A 43. Modelo
tomado de Kosslyn s i n t ác t i c a s p a r a p a s a r
a los subsistemas
(1995)- Lo s recuadros representan áreas de procesamientos
del cerebro en las que se han detectado semánticos
funciones mentales específicas.
x x: Juegos Olímpicos
x z: de Barcelona
Xy 1992
1
La forma de procesamiento sintáctico es sumamente compleja; su expo
sición requiere de tecnicismos áridos que presuponen un conocimiento de
cierta especialización en teoría sintáctica. Un ejemplo para quienes estén in
teresados seria representar la frase como un árbol sintáctico y describir los
procesos de selección a partir de los nodos de enlace entre los constituyentes
de la frase. Esto resulta sumamente interesante a nivel cognitivo dado que al
gunas selecciones operan con elementos de mayor profundidad y otras con
elementos de superficie. Vale la pena mencionar al menos la fuerza de las
frases nominales y los nombres en las selecciones más comunes de la mente
del diseñador que contrastan de manera importante con la dificultad para
diseñar a partir de frases complejas u oraciones completas.
juego del diseño, es decir la comprensión del proceso creativo del dise
ño como un conjunto de reglas que generan las interpretaciones del di
señador, es posible hacer una presentación más completa y compleja
de los procesos de interpretación asociados con el diseño gráfico.
Una dos
operan vez procesada la información
procesos simultáneos: lingüística, encompleta
la información el nivel sesintáctico
mantie
ne almacenada en la memoria de trabajo para mantener la frase com
pleta —"Juegos olímpicos de Barcelona 1992"— como referencia
permanente que retroalimenta cualquier decisión de diseño en otros
sistemas de procesamiento. Los elementos de la frase seleccionados
para su procesamiento pasan a nuevas formas de procesamiento.
aproximación cognitiva «107
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F I G U R A 44. Modelo
de la mem oria a sociativa, en la que se generan
las asociaciones que el diseñador gráfico utiliza para generar sus
propuestas de diseño; las funciones de la mem oria y los diferentes
tipos de asociaciones no se encuentran en un área exclusiva del
cerebro.
Procesos en
subsistemas
previos
S is te ma d e mo n ito r e o -
Xi .- - S2p (lan zam iento de jabalina) > SUp
Estructura sintáctica (atleta lanzando jabalina)
• X 1 : J u e go s o l ím p i c o s - x ¿. -• M e t áf o r a (t r a z o - c o m p o s i c i ón , vigo r o s o s ,
• X2- B a r c e l o n a
d i n ám i c o s , e t c é t e r a )
• X :1992
3
Retroalimentación permanente
Una vez que la mente del diseñador ha elaborado una solución con
ceptual hipotética p ara su problem a de representación, la información
conceptual pasa a los subsistemas generadores de imágenes mentales
(la exposición de estos procesos debe seguir una secuencia lineal, lo
que no significa que la mente opere de esta manera; sin embargo, es
casi imposible pensar en una exposición discursiva no lineal).
Como ya he dicho, uno de los investigadores más reconocidos en
el estudio de la imaginería mental es Stephen Kosslyn, cuyas investi
gaciones se centran en la existencia y explicación de las imágenes
mentales como fenómenos de relevancia cognitiva. Sus investigacio
nes de Kosslyn pueden dividirse hasta ahora en dos fases. En la pri
mera Kosslyn interpreta los hallazgos de su investigación desde la
perspectiva de la analogía mente-computadora. En Image and Mind
(Kosslyn, 1980), considerado un ejemplo paradigmático de investiga
ción en ciencias cognitivas (Von Eckardt, 1995: 32), Kosslyn intenta
dar cuenta del fenómeno "imaginería m ental" po r medio de recursos
experimentales que eran interpretados en términos de la analogía
mente-computadora. La segunda fase de su investigación está presen
tada en Image and Brain (Kosslyn, 1994), donde replantea su teoría
a partir de experimentos realizados con bases neurocientíficas dejan
do sólidamente establecidos los cimientos para una teoría de la ima
gen mental.
En el caso de la mente que diseña productos gráficos, la imagen
mental juega un papel muy importante. La solución a un problema
de diseño parece llegar a través de una imagen mental que "aparece"
repentinamente en la mente para luego ser desarrollada a través del
bocetaje. De ahí la importancia para nosotros de este tema. Según
• el juego del diseño
110
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Subsistemas generadores
Memoria asociativa de imgenes mentales
R e p re s e n t a c i o n e s d e p ro f u n d i d a d
aproximación cognitiva n i
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2
Esta forma de representación de reglas en las ciencias cognitivas cumple
con algunos requisitos relevantes, tradicionalmente aceptados en la discipli
na: poder representacional y poder com putacional (véase T haga rd, 1996:
44)-
3
La representación técnica de estos contenidos conceptuales requeriría
de la exposición de otras teorías, lo cual sería necesario para darle a ésta to
do el rigor conceptual que requiere; sin embargo, me limitaré a utilizar las
mayúsculas como la representación tradicional de contenidos conceptuales.
Para el lector interesado remito principalmente a Jackendoff (1983 y 2002),
que presenta una forma de representación semántico-conceptual que puede
Procesamiento en
memoria asociativa
¿
Representaciones
visuales de Subsistemas de visual
preprocesamiento
profundidad
• Atleta lanzando
jabalina
• Trazo-composición
• Vigorosos, dinámicos,
etcétera
• Az u l, amarillo y rojo
La salida gráfica
este subsistema
temas y elmotriz.
de memoria anteriorPodría
tienenhipotetizarse
una fuerte relación
que esteconúltimo
los subsis
se ha
nutrido con los innumerables ejercicios para las habilidades "técnico-
manuales" (trazo, dibujo, modelos...) que se desarrollan a través de
los años de formación del estudiante de diseño. De ahí, pues, que la
memoria motriz nutra al subsistema de ejecución de movimientos y
coordine las acciones realizadas para obtener la salida gráfica de la
imagen mental.
El tercer subsistema es muy relevante. Se trata de del subsistema
de mon itoreo de movim ientos. El diseñador m onitorea los movimien
tos que realiza mientras boceta una ilustración, traza una letra o des
arrolla cualquier otra forma de representación gráfica. En este mo
mento existen diversas posibilidades de interpretación para lo que el
diseñador "está haciendo"; sin embargo, es probable que, por ejem
plo, cuando boceta, lo veamos hacer "algo" más de una vez. ¿Por
qué hace su trabajo en varias ocasiones? Para esta pregunta propone
mo s dos respuestas. L a primera sería: para en contrar una idea creati
va; la segunda: para corregir lo que ya tiene en mente y lograr que el
aproximación cognitiva «115
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E s tmu lo a u d itiv o
Frase a representar:
Juegos olímpicos de
B a r c e l o n a 1992
l
Memoria motriz <r¥ Ejecución Buffer vi s u a l .—- - ; ; , ,
de movimientos
f
Ejecución de trazos,
bocetos, etctera
F I G U R A 48. Modelo
completo de los procesos mentales que generan
las propuestas de diseño gráfico. Las reglas del juego del diseño
son las formas de interpretación que sirven de base de la actividad
creativa del diseñador gráfico.
Conclusiones
T an to los ejercicios realizad os con los diferentes partic ipa nte s en los
grupos de trabajo como la evidencia citada de textos escritos por di
señadores profesionales parecen indicar que el proceso "creativo" del
diseño gráfico se basa en una serie de reglas generativas que, al igual
que las sintácticas (según las intuiciones básicas de Chomsky y su es
cuela), forman un conjunto finito que produce posibilidades infinitas
de interpretación. Las secuencias y la organización de las interpreta
ciones son abiertas a pesar de su estricta lógica interna. Las alternati
vas de interpretación de cada paso del proceso son de hecho infinitas
y dependen, en cada caso, tanto de las experiencias personales del di
señador como de sus perspectivas culturales y de las inferencias que
realice sobre las capacidades interpretativas del lector modelo (Eco,
1987) que imagine para cada problema de diseño. Esta limitante será
de la mayor importancia para lograr que una propuesta de diseño
gráfico alcance su objetivo comunicativo. Sin embargo, es evidente
que no sólo los contenidos semánticos de las palabras, que originan
el diseño, son fundamentales para la determinación de los procesos
interpretativos que generan las propuestas gráficas, sino que también
parece operar en ellas la estructura sintáctica de los enunciados que
las originan. En consecuencia pueden darse casos en que el contenido
semántico de las palabras que se van a comunicar haya sido bien in
terpretado pero en los que la organización sintáctica del idioma de
origen dificulte la comprensión del mensaje.
De lo anterior se deduce que la separación artificial entre sintaxis,
semántica y pragmática puede ser de utilidad para la evaluación y el
análisis de las pro pue stas de diseño. S in em ba rgo , en el ámb ito del fe
nómeno de diseño, los tres componentes operan simultáneamente.
De ahí que toda interpretación, y no sólo la del diseñador gráfico en
el acto de diseñar sino la de todo ser humano, debe ser referida al
ámbito de sus procesos cognitivos amplios. Así, el punto de partida
general para el desarrollo de un marco conceptual del diseño gráfico
en tanto interpretación comunicativa debe ser una teoría que integre
la sintaxis y la semántica en un proceso más amplio y deje fuera la
posibilidad de su existencia independiente, tal como lo pretendía
Chomsky (1974). Este marco teórico amplio sería la gramática cog-
nitiva. Las aportaciones de ésta pueden ser útiles para el diseño pero
conclusiones -119
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conclusiones 121
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