Marketing :

Définition : Marketing
Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux, puis à y répondre. Une de ses définitions
les plus courtes consiste à dire qu’il répond aux besoins de manière rentable.
L’association américaine de marketing propose la définition suivante :
Le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus visant à créer, communiquer
et délivrer de la valeur aux clients et à gérer la relation client d’une manière qui puisse bénéficier à
l’organisation ainsi qu’à ses parties prenantes.
Selon Ph. Kotler « Le marketing est l’ensemble des études et techniques d’applications qui ont pour but
de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de
manière continue l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. »
Le marketing est une aide à la décision.
Mission du marketing :
L'évolution du marketing est communément attribuée à deux phénomènes. L'un serait la multiplication
des produits répondant à une même utilité ; l'autre serait un changement du consommateur, plus instable
dans son choix, plus individuel dans son comportement [...] Le rôle du marketing ne peut se comprendre
qu'en insérant cette discipline dans un contexte dynamique, qu'en observant son évolution en parallèle
avec celle de l'environnement " précise Patrick Gabriel. " La doctrine traditionnelle du marketing
management reconnaît l'orientation client comme le noyau dur du marketing puisqu'elle conduit à un
double résultat positif : la satisfaction du client et la performance de l'entreprise " rappelle Gilles
Marion
La mission du marketing en tant que discipline de gestion des organisations est de bâtir une clientèle et
de s'assurer, à long terme, de sa fidélité soutenue, en posant au jour le jour et donc à très court terme.
Les gestes nécessaires au renforcement de sa satisfaction, précisent Christian Dussart et Michel
Cloutier. En plaçant le client au centre de sa réflexion, le marketing a progressivement évolué vers une
approche relationnelle. Patrick Gabriel.
Le rôle du marketing :
Le rôle du marketing, ne peut se comprendre qu'en insérant cette discipline dans un contexte dynamique,
qu'en observant son évolution en parallèle avec celle de l'environnement.
Le rôle du marketing est de créer de la valeur perçue par les clients, il faut pour cela comprendre leurs
mécanismes de la perception de l'offre
Quel est le rôle et l'importance du marketing dans l'entreprise :
Le marketing est une discipline de gestion qui comprend un système de pensée, d'analyse et d'action.
Le marketing remplit un certain nombre de tâches nécessaires au bon fonctionnement d'une entreprise
opérant dans une économie de marché basée sur l'échange dans le domaine de l'environnement,
technologique, économique, concurrentiel et international.
 Par la publicité, le marketing peut aussi servir la création d'un portefeuille de nouvelles clientèles sans
rechercher automatiquement une marge sur le court terme.
Il faut garder que le marketing est à la fois un esprit ou une connaissance du marché, un outil ou un
ensemble de méthodes d'étude du marché et un moteur et support des actions de l'entreprise sur ce marché.

Les outils :
Les outils destinés à influencer les désirs découlant des besoins, essentiellement sous forme de
communication marketing et commerciale.
Les outils destinés à influencer les désirs découlant des besoins, essentiellement sous forme de
communication marketing et commerciale.
– Communication publicitaire
– Marketing direct
– Promotion des ventes
– Relations publiques
– Les actions et dispositifs de fidélisation….

Les actions et dispositifs d’adaptation aux besoins et comportements qui se retrouvent essentiellement
dans le cadre du plan de marchéage ou marketing mix.
– Politique produit
– Politique de prix
– Politique de communication
– Politique de distribution

Le Champ du marketing :
Le marketing porte sur dix catégories d’entités :
Les biens, Les services, Les événements. Les expériences, Les personnes, Les endroits, Les propriétés,
Les organisations. Les informations, Les idées....

Les métiers du marketing :

Dans l’organigramme d’entreprise les métiers sont en général : Directeur marketing ; Chef de produit ;
Chef de marque ; responsable de vente ; responsable d'achat ; Responsable merchandising ; Responsable
de media…….
La responsable marketing :
1) Définit le plan marketing et surveille le déploiement des opérations ;
2) Établit et surveille les éléments du budget marketing pour l'ensemble des produits de l'entreprise.
 La place (distribution)
La distribution :
Rarement que le fabricant vent directement sa marchandise à l’utilisation final. Une multitude
d’intermédiaires, s’interposent entre le producteur et le consommateur. On peut distinguer :
▪ Les distributeurs : grossistes, détaillants ;
▪ Les agents : courtiers, représentants, attachés commerciaux ;
▪ Les relais : transporteurs, entrepôts, banquiers.
Le choix d’un circuit de distribution constitue l’une des décisions les plus importantes en marketing. La
nature des canaux choisis a une incidence sur toutes les autres variables du marketing mix. Une entreprise
ne peut fixer ses prix élaborer sa publicité ou organiser sa force de vente avant d’avoir choisi ses canaux de
distribution
Circuits et intermédiaires de distribution :
On appelle circuit de distribution l’ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de
distribution, c’est-à-dire les activités qui font passer un produit de son état de production à son état de
consommation.
Pourquoi a-t-on recours à des intermédiaires ?
La plupart des fabricants ne disposent pas de ressources suffisantes pour se lancer dans une action marketing
direct.
Les fonctions de la distribution
Un circuit de distribution est avant tout un mode d’organisation permettant d’accomplir un certain nombre
d’activités qui ont toues pour but d’amener au bon endroit, au bon moment, et en quantité nécessaire les
produits adéquats. Il y a 8 fonctions principales :
➢ Recueil d’information : recherche des éléments nécessaires à la planification et la mise en œuvre de
l’échange ;
➢ Promotion, élaboration et transmission de communication persuasives à propos de l’offre Contact et
prospection de la clientèle potentielle ;
➢ Assortiment : composition de l’offre de produits en fonction des besoins des clients ;
➢ Vente : élaboration d’un argumentaire, négociation, réponse aux objections et conclusions ;
➢ Distribution physique : transport, stockage, manutention ;
➢ Financement ;
➢ Risques liés aux différentes opérations de distribution.

Les niveaux d’un circuit de distribution :

Tout circuit de distribution peut être caractérisé par sa longueur, c’est-à-dire par le nombre de niveaux qu’il
emprunte, correspondant aux différents partenaires entre lesquels le produite transite.
La place de l’entreprise individuelle dans le circuit de distribution :
Une entreprise peut occuper 5 positions au sein d’un circuit :
- L’habitué a accès de façon permanente aux meilleures sources d’approvisionnement ;
- Le challenger cherche à devenir un habitué ;
- Le périphérique ne cherche pas à être un membre du circuit ;
- Le nomade a des objectifs à court terme ;
- L’innovateur constitue la véritable menace pour le circuit dominant.
Il existe aussi le capitaine ou leader du circuit, qui exerce son contrôle sur les autres membres du circuit qui
respectent et s’adaptent à ses décisions.

La coopération, la concurrence et les conflits dans les circuits de distribution :

Les circuits de distribution se caractérisent par un degré élevé de coopération, mais aussi de concurrence et
de conflit.
- La coopération est souvent privilégiée. Les différents membres du circuit harmonisent leurs intérêts
pour bénéficier d'un effet de synergie.
- Le conflit est cependant un phénomène courant.
- La concurrence, enfin, entre dans le contexte normal des relations commerciales. Il y a concurrence
horizontale lorsque des entreprises luttent au même niveau pour la conquête d'un marché cible et
concurrence verticale lorsque plusieurs systèmes de distribution s'opposent.
Définition des objectifs et des contraintes :
En pratique, le choix des marchés et celui des circuits sont liés. Chaque producteur doit concevoir ses
objectifs de distribution à partir des principales contraintes qui lui sont imposées par les clients, les produits,
les intermédiaires, les concurrents, la politique de l’entreprise et l’environnement.

Caractéristiques de la clientèle : en particulier de leur nombre, de leur répartition géographique, de leur

fréquence et volume d’achat et de leurs réactions aux différentes méthodes de vente.
Caractéristiques du produit : durée de vie, volume, degré de standardisation, technicité et la valeur unitaire
d’un produit sont à prendre en considération.
Caractéristiques des intermédiaires : les forces et les faiblesses des différents types d’intermédiaires jouent
également un rôle important.
Caractéristiques des concurrents : le choix d’un circuit de distribution ne saurait se décider sans examen
des circuits utilisés par les concurrents.
Caractéristiques de l’entreprise : les caractéristiques propres à l’entreprise telles que sa taille, sa puissance
financière, sa gamme de produits, son expérience passée en matière de distribution et sa stratégie marketing
affectent le choix des circuits.
Caractéristiques de l’environnement : le choix d’un circuit dépend enfin d’un certain nombre de variables
liées à l’environnement.