3/13/2017

CHUYÊN ĐỀ 1

TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ

QUẢN TRỊ MARKETING MARKETING
(UNDERSTANDING MARKETING MANAGEMENT)

ThS. Đinh Thu Quỳnh

quynhdt@buh.edu.vn

1 2

KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ

NỘI DUNG
• Phạm vi của marketing
• Các khái niệm cốt lõi của marketing
• Thực tế marketing
• Nội dung của quản trị marketing
MARKETING
• Marketing management as the art and science of
choosing target markets and getting, keeping,
and growing customers through creating,
delivering, and communicating superior customer
value
• Quản trị marketing là nghệ thuật và môn khoa
học chọn lựa thị trường mục tiêu, thu hút, gìn giữ
và phát triển khách hàng thông qua việc tạo lập,
chuyển giao và truyền thông giá trị khách hàng
vượt trội

3 4

1
 3/13/2017

GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG VƯỢT

THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ
TRỘI (superior customer value)
• Value-based strategies • Giá trị:
• Cung ứng giá trị KH vượt trội là yếu tố mấu chốt – Esteem value or “want”
đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp – Exchange value or “worth”
• Khái niệm giá trị bao hàm: – Utility value or “need”
– Shareholder value • Giá trị là độ lệch giữa nhận thức của khách
– Customer value hàng về giá trị mà họ nhận được với những hy
– Stakeholder value sinh/chi phí mà họ phải bỏ ra
– Shareholder value bắt nguồn từ các mối quan hệ sinh
lợi với khách hàng

5 6

MARKETING TỔNG THỂ

GIÁ TRỊ & MARKETING
(Holistic Marketing)
• Marketing = Creating and Capturing Customer • 4 phương diện:
Value – Marketing nội bộ
• Chiến lược marketing = Partnering to build – Marketing tích hợp
customer relationship – Marketing mối quan hệ
– Marketing hiệu quả hoạt động (Performance
Marketing)

7 8

2
 3/13/2017

NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ

MARKETING
• Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing
• Nắm bắt thông tin marketing và hoạt động thị
trường
• Kết nối với khách hàng
• Xây dựng thương hiệu mạnh
• Định hướng xây dựng sản phẩm
• Chuyển giao và truyền thông giá trị
• Kiến tạo sự phát triển trong dài hạn

9 10

AI LÀ NGƯỜI THỰC HiỆN

ĐỐI TƯỢNG MARKETING
MARKETING
• Hàng hóa • Người làm marketing (marketer) là người tìm
• Dịch vụ
kiếm sự phản hồi từ một đối tượng khác
• Sự kiện
• Các trải nghiệm (prospect – người có triển vọng)
• Con người • Nếu hai đối tượng cùng cố gắng tìm cách bán
• Địa điểm, nơi chốn một cái gì đó  Họ đều được coi là marketer
• Các tài sản, tài sản tài chính
• Tổ chức
• Thông tin
• Ý tưởng

11 12

3

MARKETERS LÀM GÌ?
• Người làm marketing chịu trách nhiệm quản
trị nhu cầu (demand management)
• Họ tìm cách tác động lên mức độ, thời điểm,
sự cấu thành (composition) của nhu cầu nhằm
đáp ứng các mục tiêu của tổ chức
• Marketer cần xác định nguyên nhân của mỗi
trạng thái nhu cầu và xây dựng kế hoạch để
chuyển sang trạng thái tích cực hơn
13
8 TRẠNG THÁI CỦA NHU CẦU
• Nhu cầu suy giảm
– Khách hàng bắt đầu mua sản phẩm ít thường
xuyên hơn hoặc ngừng mua
• Nhu cầu thời vụ, không theo quy luật
• Nhu cầu đầy đủ (Full demand)
– Khách hàng sẽ mua tất cả sản phẩm được chào
bán trên thị trường
15
3/13/2017
8 TRẠNG THÁI CỦA NHU CẦU
• Nhu cầu cự tuyệt (negative need)
– Khách hàng không thích sản phẩm, thậm chí chi
trả để thoát khỏi sản phẩm
• Nhu cầu không tồn tại
– Khách hàng không quan tâm đến sản phẩm
• Nhu cầu tiềm tàng
– Khách hàng bày tỏ việc họ có một nhu cầu mạnh
mẽ chưa được thỏa mãn bằng các sản phẩm hiện
hữu
14
8 TRẠNG THÁI CỦA NHU CẦU
• Nhu cầu quá mức (Overfull demand)
– Số lượng khách hàng muốn mua sản phẩm cao
hơn số lượng sản phẩm được cung cấp
• Nhu cầu không có lợi (Unwholesome demand)
– Khách hàng bị thu hút bởi những sản phẩm gây ra
những kết quả không mong muốn cho xã hội
16
4
 3/13/2017

THỊ TRƯỜNG (markets) CÁC KHÁI NIỆM CỐT LÕI

• Người làm marketing sử dụng thuật ngữ “thị • Nhu cầu, mong muốn, sức cầu
trường” để đề cập đến các nhóm khách hàng • Thị trường mục tiêu, định vị và phân khúc thị
khác nhau trường
• 4 thị trường chủ đạo trong marketing • Giải pháp và thương hiệu
– Thị trường người tiêu dùng (consumer market) • Giá trị và sự hài lòng
– Thị trường doanh nghiệp (business market) • Kênh marketing
– Thị trường toàn cầu (global market) • Chuỗi cung ứng
– Thị trường phi lợi nhuận và thị trường chính phủ • Đối thủ cạnh tranh
(non-profit and governmental market)
• Môi trường marketing
17 18

CÁC KHÁI NIỆM CỐT LÕI GIÁ TRỊ (Value)

• Giải pháp cung ứng (offerings) bao gồm: sản
phẩm vật chất, dịch vụ, thông tin và kinh
nghiệm/trải nghiệm
• Thương hiệu là giải pháp cung ứng đến từ một
nguồn xác định
• Giá trị: là tổng của các lợi ích vô hìn, hữu hình
và chi phí
• Là khái niệm trung tâm của marketing
• Tam giác giá trị trong nhận thức của khách
hàng (customer value triad) bao gồm: chất
lượng, dịch vụ và giá
• Nhận thức về giá trị của khách hàng gia tăng
cùng chiều với chất lượng và dịch vụ, ngược
chiều với giá tiền

19 20

5
 3/13/2017

KÊNH MARKETING
GIÁ TRỊ
(marketing channels)
• Để tiếp cận với thị trường mục tiêu, người làm • Nhiệm vụ của doanh nghiệp là tạo ra giá trị
marketing sử dụng 3 loại kênh: cho khách hàng theo một cách có lợi cho
– Kênh truyền thông doanh nghiệp
– Kênh phân phối • Doanh nghiệp khẳng định được vị thế cạnh
– Kênh dịch vụ tranh thông qua việc xây dựng một quy trình
chuyển giao giá trị kết hợp với việc lựa chọn,
cung cấp và truyền thông giá trị vượt trội
(superior values)

21 22

KẾ HOẠCH MARKETING
CẤU TRÚC CỦA TỔ CHỨC
(Marketing plan)
• Hầu hết các công ty lớn thường có 4 cấp độ tổ • Gồm 2 cấp độ: chiến lược và chiến thuật
chức: • Kế hoạch chiến lược:
– Cấp toàn công ty (Corporate level) – Thị trường mục tiêu
– Cấp phòng ban (Division level) – Value proposition
– Cấp đơn vị kinh doanh (Business level) –  STP
– Cấp sản phẩm (Product level): • Kế hoạch chiến thuật:
• Bao gồm các dòng sản phẩm, các thương hiệu, nhóm
khách hàng – 4 Ps
• Xây dựng kế hoach marketing

23 24

6
 3/13/2017

LỢI THẾ CẠNH TRANH

KẾ HOẠCH MARKETING
(Competitive Advantage)
• Tóm tắt • Cung cấp giá trị vượt trội
• Phân tích tình huống (situation analysis) • Đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối
• Chiến lược marketing thủ cạnh tranh
• Dự thảo tài chính • So sánh lợi thế cạnh tranh (Competitive
• Kiểm soát quá trình thực hiện benchmarking)
• Ví dụ: trang 60-64 (Philip Kotler)

25 26

5 BƯỚC SO SÁNH
MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP
LỢI THẾ CẠNH TRANH
• Xác định các yếu tố ảnh hưởng quyết định đến • Khả năng sinh lợi (profitability)
thành công • Tăng trưởng, phát triển (growth)
• Đánh giá nhận định của khách hàng • Giá trị cho cổ đông (shareholder value)
• Xác định các đối thủ cạnh tranh dựa trên các • Sự hài lòng của khách hàng
yếu tố ảnh hưởng • Các mục tiêu khác
• Xác định khoảng cách cạnh tranh
• Lên kế hoạch hành động

27 28

7
 3/13/2017

CÂN BẰNG CÁC MỤC TIÊU

• Thẻ điểm cân bằng (the balance score card)
• 4 khía cạnh:
– Tài chính (Financial perspective)
– Hoạt động (Operations perspective)
– Khách hàng (Customer perspective)
– Nội bộ (Internal perspective)

29 30

CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

• Một công ty thường có 3 cấp độ chiến lược • Competitive Strategy hoặc Competitive
– Chiến lược của toàn công ty Dynamics
– Chiến lược của từng bộ phận kinh doanh
– Chiến lược cho từng thị trường hoặc từng sản
phẩm
• Chiến lược là:
– Phân bổ nguồn lực
– Đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững

31 32

8
 3/13/2017

CHIẾN LƯỢC MARKETING VỊ THẾ CẠNH TRANH

• Chiến lược marketing được hình thành dựa
trên 3 yếu tố:
– Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp
– Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp
– Giai đoạn trong vòn đời của thị trường
• Người dẫn đầu thị trường
• Người thách thức thị trường
• Người nép góc

33 34

NGƯỜI DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG NGƯỜI THÁCH THỨC

(Market Leader) THỊ TRƯỜNG (Market Challenger)
• Mở rộng tổng cầu • Tấn công người dẫn đầu thị trường
– Khách hàng mới • Tấn công các doanh nghiệp ngang hàng đang
– Khách hàng hiện hữu gặp khó khăn
• Bảo vệ thị phần • Tấn công các doanh nghiệp địa phương
– Marketing chủ động (proactive marketing)
– Marketing phòng thủ (defensive marketing)
• Gia tăng thị phần

35 36

9
 3/13/2017

NGƯỜI THEO ĐUÔI THỊ TRƯỜNG NGƯỜI NÉP GÓC THỊ TRƯỜNG
(Market Follower) (Market Nicher)
• Bắt chước sản phẩm

37 38

CHIẾN LƯỢC MARKETING GẮN VỚI

CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

39 40

10
 3/13/2017

GIAI ĐOẠN GiỚI THIỆU

• Quyết định thời điểm xâm nhập thị trường
• Truyền thông đến khách hàng tiềm năng
• Thúc đẩy việc dùng thử sản phẩm
• Củng cố hệ thống phân phối bán lẻ
• Kết thúc nhanh
• Lợi thế người xuất hiện đầu tiên (First Mover
Advantage)

41 42

GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN GIAI ĐOẠN BÃO HÒA

• Cải tiến chất lượng sản phẩm
• Bổ sung tính năng và nâng cấp phong cách thiết
kế
• Bổ sung các thiết kế mới, biến thể (flanker
product) để bảo vệ sản phẩm chính
• Thâm nhập các khúc thị trường mới
• Tăng độ bao phủ và tấn công các kênh phân phối
mới
• Chuyển đổi mức độ trung thành
• Hạ giá
• Là giai đoạn nhiều thách thức nhất
• Có sự phân hóa mạnh trong các đối thủ cạnh
tranh
• Điều chỉnh: thị trường, sản phẩm, 3 P còn lại
• 3 lựa chọn:
– Doanh số cao và chi phí thấp
– Thị trường ngách
– Doanh số thấp, lợi nhuận biên lớn

43 44

11
 3/13/2017

45 46

KHI THỊ TRƯỜNG SUY THOÁI CHUYÊN ĐỀ 2

• Tiến gần hơn tói khách hàng (Get closer to THU THẬP THÔNG TIN VÀ DỰ ĐOÁN NHU CẦU
customers)
• Đánh giá lại việc phân bổ nguồn lực
• Tung ra các value proposition hấp dẫn nhất
• Điều chỉnh thương hiệu và các market offering

47 48

12
 3/13/2017

HỆ THỐNG THÔNG TIN

THÔNG TIN MARKETING
MARKETING (MkIS)
• Để ra các quyết định marketing cần dựa trên • Bao gồm:
bối cảnh (context), sự thấu hiểu (insight) và – Con người
cảm hứng (inspiration) – Trang thiết bị (equipment)
– Quy trình (procedures)
• Thông tin cần có tính bao hàm toàn diện • Thực hiện các hoạt động:
(comprehensive), cập nhật về các xu hướng vĩ – Thu thập
mô và các tác động vi mô liên quan trực tiếp – Phân loại
đến doanh nghiệp – Phân tích
• Người làm marketing chịu trách nhiệm chính – Đánh giá
trong việc xác định sự thay đổi của môi trường • Nhằm:
– Cung cấp đúng thông tin cần thiết, chính xác và đúng
thời điểm cho người ra quyết định
49 50

HỆ THỐNG THÔNG TIN

SỔ SÁCH NỘI BỘ
MARKETING (MkIS)
• Được xây dựng trên: • Các hóa đơn phản ảnh chuỗi hoạt động từ đặt
– Các thông tin, sổ sách nội bộ của doanh nghiệp hàng đến thanh toán
– Các tài nguyên Marketing (marketing intelligence) • Hệ thống thông tin phản ánh doanh số bán
– Nghiên cứu marketing hàng
• Khai thác cơ sở dữ liệu (database)

51 52

13
 3/13/2017

TÀI NGUYÊN MARKETING PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

• Marketing Intelligence System • Nhu cầu và xu hướng
• Hệ thống tài nguyên marketing là một tập hợp • Xác định các nguồn lực chính
bao gồm các quy trình và các nguồn mà người
làm marketing có thể dùng để thu thập thông
tin hàng ngày về những thay đổi diễn ra trong
môi trường marketing
• Cách thức: đọc sách, báo, ấn phẩm xuất bản,
trao đổi trực tiếp với khách hàng, các đối tác
liên quan, những người làm cùng ngành,…

53 54

DỰ ĐOÁN NHU CẦU CHUYÊN ĐỀ 3

• Doanh nghiệp cần dự đoán: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
– Nhu cầu của toàn thị trường
– Dự đoán về thị trường LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
– Tiềm năng của thị trường
– Nhu cầu của thị trường đối với sản phẩm của công &
ty
– Dự đoán về doanh số bán hàng của công ty ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
– Tiềm năng của doanh số bán hàng của công ty
– Thị phần

55 56

14
 3/13/2017

MARKETING ĐỊNH HƯỚNG MARKETING ĐỊNH HƯỚNG

• Target marketing
• Ngày nay, các doanh nghiệp đã chuyển từ việc
giàn trải các nỗ lực marketing sang việc chỉ tập
trung vào khách hàng mà doanh nghiệp có cơ
hội cao nhất để thỏa mãn
• Một chương trình marketing định hướng hiệu
quả bao gồm 3 nội dung:
– Xác định và mô tả rõ ràng các nhóm khách hàng có
sự khác biệt về nhu cầu và mong muốn (phân
khúc thị trường)
– Chọn một hoặc vài khúc thị trường để xâm nhập
(xác định thị trường mục tiêu)
– Tại mỗi khúc thị trường mục tiêu, xây dựng và
truyền thông các lợi ích độc đáo của market
positioning (định vị thị trường)

57 58

CÁC NHÓM TIÊU THỨC PHÂN

TIÊU THỨC ĐỊA LÝ
KHÚC THỊ TRƯỜNG
• Địa lý • Quốc gia
• Nhân khẩu • Bang (state)
• Tâm lý • Vùng địa lý (region)
• Hành vi • Thành phố
• Vòng lân cận (neighborhood)
• Quy mô đô thị/ thành phố
• Mật độ dân cư
• Khí hậu

59 60

15
 3/13/2017

TIÊU THỨC NHÂN KHẨU HỌC TIÊU THỨC NHÂN KHẨU HỌC
• Thường liên quan mật thiết với nhu cầu và • Tuổi và giai đoạn trong vòng đời
mong muốn của khách hàng • Giới tính
• Dễ đo lường • Thu nhập
• Thế hệ
• Chủng tộc và văn hóa
• LGBT

61 62

TIÊU THỨC TÂM LÝ HỌC

• Khách hàng được phân chia dựa trên đặc
điểm tâm lý và đặc điểm cá nhân (cá tính),
phong cách sống và giá trị sống (values)
• VALS segmentation
– Động cơ của khách hàng (chiều ngang)
– Nguồn lực của khách hàng (chiều dọc)

63 64

16
 3/13/2017

TIÊU THỨC HÀNH VI NHU CẦU VÀ LỢI ÍCH TÌM KIẾM

• Người tiêu dùng được phân chia dựa trên kiến • Enthusiasm
thức, thái độ, việc sử dụng và phản ứng của • Người tìm kiếm hình ảnh (image seekers)
họ đối với một sản phẩm • Savvy shopper
• Các tiêu thức: • Traditionalist
– Nhu cầu và lợi ích tìm kiếm
• Satisfied sippers
– Vai trò trong việc ra quyết định
– Người sử dụng và cách sử dụng
• Overwhelmed

65 66

VAI TRÒ TRONG VIỆC NGƯỜI SỬ DỤNG

RA QUYẾT ĐỊNH VÀ CÁCH SỬ DỤNG
• Người khởi xướng (initiator) • Nguyên nhân (dịp mua)
• Người ảnh hưởng (influencer) • Vị thế (tầm quan trọng) của người sử dụng
• Người ra quyết định (decider) • Tần suất sử dụng
• Người thực hiện giao dịch (buyer) • Mức độ sẵn sàng của người mua
• Người sử dụng (user) • Mức độ trung thành
• Thái độ

67 68

17

KẾT HỢP CÁC TIÊU THỨC
69
CÁC TIÊU THỨC ĐÁNH GIÁ
• Đo lường được
• Đáng giá (substantial)
• Có thể tiếp cận
• Có thể phân biệt
• Có thể phục vụ
71
3/13/2017
LỰA CHỌN
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
• Tiêu thức đánh giá hiệu quả của việc phân
khúc thị trường
• Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu
70
CÁC TIÊU THỨC ĐÁNH GIÁ
• Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Micheal
Porter
– Đối thủ cạnh tranh ngành (industrial competitors)
– Đối thủ gia nhập tiềm năng
– Sản phẩm thay thế
– Áp lực của người mua
– Áp lực của người bán
– Áp lực của nhà cung cấp
72
18
 3/13/2017

QUY TRÌNH
ĐÁNH GIÁ PHÂN KHÚC
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
• Thực hiện việc phân khúc thị trường dựa trên • Doanh nghiệp cần dựa đồng thời trên 2 yếu tố
nhu cầu cơ bản:
• Xác định phân khúc – Mức độ hấp dẫn tổng quát của phân khúc
• Đánh giá độ hấp dẫn của phân khúc – Các mục tiêu và nguồn lực của công ty
• Đánh giá khả năng sinh lời của phân khúc
• Xây dựng định vị trên phân khúc
• Kiểm tra “acid test” phân khúc
• Xây dựng chiến lược 4P

73 74

4 CÁCH TIẾP CẬN

BAO PHỦ TOÀN BỘ THỊ TRƯỜNG
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
• Full market coverage
• Doanh nghiệp cố gắng phục vụ mọi đối tượng
khách hàng với mọi sản phẩm mà họ mong
muốn
• Chỉ một số rất ít các công ty lớn theo đuổi
• Thực hiện thông qua marketing phân biệt
(differentiated marketing) và marketing không phân
biệt (undifferentiated marketing)

75 76

19
 3/13/2017

ĐA PHÂN KHÚC ĐA PHÂN KHÚC

• Selective specialization (chuyên môn hóa có
chọn lọc)
• Doanh nghiệp theo đuổi một phần nhỏ các
khúc thị trường khả thi
• Các khúc thị trường này có thể ít hoặc không
liên quan nhưng bản thân mỗi khúc đều có
khả năng sinh lời (moneymaker)
• Ưu điểm: đa dạng hóa rủi ro
• Hai chiến lược chuyên môn hóa:
77
• Hai chiến lược chuyên môn hóa:
– Chuyên môn hóa sản phẩm
• Một sản phẩm, nhiều phân khúc
– Chuyên môn hóa thị trường
• Phục vụ nhiều nhu cầu khác nhau của một nhóm khách
hàng
78

ĐƠN PHÂN KHÚC MARKETING CÁ THỂ

• Doanh nghiệp chỉ tập trung vào 1 phân khúc • Individual marketing, customized marketing,
cụ thể segment of one, one-to-one marketing
• Hiểu sâu và giữ vị thế chiếm lĩnh trên phân
khúc hẹp
• Lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận thu được từ
sự chuyên nghiệp
• Khái niệm thị trường ngách (niche) được hình
thành trên việc chia nhỏ một phân khúc đơn

79 80

20
 3/13/2017

LƯU Ý
• Phản ứng của khách hàng khi “bị” dán nhãn
(customer backlash)
• Các phân khúc khách hàng “dễ bị tổn thương”
(vulnerable)
• Khái niệm phân khúc thị trường đơn giản
nhưng khó triển khai trong thực tế
– Sự khác biệt có thật
– Khúc thị trường có thật
LƯU Ý
• Phân khúc thị trường không bất biến
• Chiến lược tạo thêm các phân khúc mới hoặc
chiến lược nâng hạng
• Các cơ hội để thay đổi phân khúc thị trường
thường xuất hiện khi thị trường mở rộng/
phát triển
• Vai trò:
– Nhân tố kích thích sự phát triển của thị trường

81 82

VAI TRÒ CỦA PHÂN KHÚC THỊ VAI TRÒ CỦA PHÂN KHÚC THỊ
TRƯỜNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP TRƯỜNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP

83 84

21
 3/13/2017

ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

• Thành phần của chiến lược định vị: • 3 cách tạo lợi thế cạnh tranh (thông qua việc
– Khách hàng mục tiêu cung ứng superior value) cho doanh nghiệp
– Đối thủ cạnh tranh mục tiêu – Gia tăng giá trị
– Lợi thế cạnh tranh – Cắt giảm chi phí
– Định vị thị trường
• Định vị và tái định vị
– Định vị thực (real)
– Định vị về phương diện tâm lý (psychological)

85 86

ĐỊNH VỊ THỰC
• Giới thiệu/ Đưa nhãn hiệu mới ra thị trường
• Thay đổi các nhãn hiệu hiện hữu
ĐỊNH VỊ
TRÊN PHƯƠNG DIỆN TÂM LÝ
• Thay đổi niềm tin của KH về nhãn hiệu
• Thay đổi niềm tin của KH về các nhãn hiệu
cạnh tranh
• Thay đổi trọng số các yếu tố
• Nhấn mạnh vào các đặc tính mới hoặc các đặc
tính bị xao lãng/ thờ ơ
• Tìm kiếm các phân khúc mới

87 88

22
 3/13/2017

89 90

CHUYÊN ĐỀ 4 MARKET OFFERINGS (MO)

QUẢN TRỊ GIẢI PHÁP CUNG ỨNG • Kế hoạch marketing được bắt đầu xây dựng
bằng việc thiết kế market offerings phù hợp
RA THỊ TRƯỜNG với nhu cầu và mong muốn của khách hàng
(SHAPING THE MARKET mục tiêu
• Khách hàng đánh giá MO trên 3 khía cạnh:
OFFERINGS)
– Đặc tính và chất lượng của sản phẩm
– Dịch vụ và chất lượng của dịch vụ đi kèm
– Mức giá

91 92

23
 3/13/2017

SỰ KHÁC BIỆT
• Việc xây dựng thương hiệu hiệu quả phải dựa
trên yếu tố cốt lõi là sản phẩm phải có sự khác
biệt
• Sự khác biệt của hàng hóa vật chất
• Sự khác biệt của dịch vụ

93 94

SỰ KHÁC BIỆT VỀ SẢN PHẨM SỰ KHÁC BIỆT VỀ SẢN PHẨM

• Hình thức: kích cỡ, kiểu dáng, đặc điểm vật lý • Sự tương thích
• Đặc tính: nhằm thực hiện chức năng cơ bản • Độ bền
của sản phẩm • Tính tin cậy
• Sự tùy biến (customization) • Khả năng sửa chữa
• Chất lượng vận hành (performance quality) • Style (phong cách thiết kế)
• Chất lượng ổn định, đúng cam kết

95 96

24
 3/13/2017

SỰ KHÁC BIỆT VỀ DỊCH VỤ CẤP BẬC SẢN PHẨM

• Mức độ dễ dàng của việc đặt hàng • Gia đình nhu cầu (Need family)
• Chuyển giao – Nhu cầu cốt lõi
• Lắp đặt • Gia đình sản phẩm (Product family)
• Hướng dẫn/ huấn luyện khách hàng – Tất cả các sản phẩm thỏa mãn nhu cầu cốt lõi với
cùng một mức độ hiệu quả
• Tư vấn khách hàng
• Chủng loại sản phẩm (Product class)
• Bảo trì và sửa chữa
– Thực hiện cùng một chức năng cụ thể
• Chính sách đổi trả

97 98

HỆ THỐNG SẢN PHẨM

CẤP BẬC SẢN PHẨM
(Product System)
• Dòng sản phẩm (Product line) • Là một tập hợp các sản phẩm khác nhau
– Cùng thực hiện một chức năng nhưng hoạt động một cách tương thích với
– Cùng phục vụ một nhóm khách hàng mục tiêu nhau
– Được phân phối qua cùng kênh
– Nằm cùng biên độ giá
• Chủng loại sản phẩm (Product type)
– Có cùng hình thức (form)
• Sản phẩm đơn lẻ (Item)

99 100

25
 3/13/2017

DANH MỤC SẢN PHẨM CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN

(Product Mix) ĐẾN DANH MỤC SẢN PHẨM
• Là một tập hợp bao gồm tất các sản phẩm mà • Doanh nghiệp mổ rộng hoạt động sản xuất
một doanh nghiệp chào bán trên thị trường kinh doanh dựa trên việc thay đổi 4 chiều của
• Bao gồm nhiều dòng sản phẩm khác nhau danh mục sản phẩm
• Được đánh giá dựa trên: – Bổ sung dòng sản phẩm mới
– Chiều rộng (width) – Kéo dài dòng (các dòng) sản phẩm hiện hữu
– Chiều dài (length): tổng số item trong product mix – Bổ sung thêm các phiên bản mới của một item
hiện hữu
– Chiều sâu (depth)
– Gia tăng tính nhất quán
– Tính nhất quán (consistency)

101 102

CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN

ĐẾN DANH MỤC SẢN PHẨM
• Các quyết định liên quan đến sản phẩm và
thương hiệu cần được xây dựng dựa trên sự
phân tích dòng sản phẩm (product line)
• Doanh nghiệp thường xây dựng 1 platform cơ
bản cho từng dòng sản phẩm
– Doanh số và lợi nhuận
– Market profile
• Đánh giá việc dòng sản phẩm được định vị như thế nào
so với các dòng sản phẩm cạnh tranh
CHIỀU DÀI DÒNG SẢN PHẨM
• Mục tiêu của các quyết định liên quan đến chiều
dài dòng sản phẩm:
– Up-selling
– Cross-selling
– Bảo vệ doanh nghiệp trước biến động của sức mua
(economic ups and downs)
• Liên quan đến mục tiêu của doanh nghiệp
– Thị phần lớn, sự tăng trưởng của thị trường: chiều dài
lớn, items đa dạng theo hướng đại trà
– Mức sinh lời cao: chiều dài ngắn, items có chọn lọc

103 104

26
 3/13/2017

CHIỀU DÀI DÒNG SẢN PHẨM KÉO DÃN DÒNG SẢN PHẨM
• Chiều dài của dòng sản phẩm có xu hướng gia • Xảy ra khi doanh nghiệp kéo dài phạm vi
tăng theo thời gian (range) sản phẩm hiện có của mình
• Doanh nghiệp gia tăng chiều dài của dòng sản • Down market
phẩm bằng 2 cách: • Up market
– Line stretching (kéo dãn) • Both ways
– Line filling (lấp đầy)

105 106

ĐỊNH GIÁ CHO

LẤP ĐẦY DÒNG SẢN PHẨM
• Doanh nghiệp kéo dài dòng sản phẩm bằng
cách giới thiệu thêm sản phẩm vào phạm vi
hiện hữu
• Có thể làm khách hàng rối trí
• Mục tiêu:
– Thỏa mãn tốt hơn nhu cầu đa dạng của KH
– Tận dụng tối đa công suất
– Trở thành doanh nghiệp full-line
– Cản trở các đối thủ cạnh tranh
DANH MỤC SẢN PHẨM
• Doanh nghiệp xác định một tập hợp/chuỗi giá
bán (set of prices) để tối đa hóa lợi nhuận của
toàn bộ danh mục sản phẩm
• Định giá cho cả danh mục sản phẩm rất phức
tạp do:
– Mối tương tác giữa nhu cầu và chi phí giữa các sản
phẩm trong danh mục
– Mức độ cạnh tranh khác nhau giữa các sản phẩm

107 108

27
 3/13/2017

ĐỊNH GIÁ CHO

THAY ĐỔI TRONG ViỆC ĐỊNH GIÁ
DANH MỤC SẢN PHẨM
• Định giá cho dòng sản phẩm • Quyền lực và sự chủ động của khách hàng
• Định giá tùy chọn trong việc định giá ngày càng tăng
• Định giá cho sản phẩm phụ thuộc, bổ sung • Ngày nay, khách hàng có thể:
• Định giá hai phần – Thực hiện việc so sánh giá “tức thì” giữa các nhà
– Phần cố định cung cấp
– Phần biến đổi theo mức độ sử dụng – Tự đề ra mức giá và tìm cách để đạt được mức giá
• Định giá cho phụ phẩm này
• Định giá cho gói sản phẩm – Muốn có sản phẩm miễn phí

109 110

THAY ĐỔI TRONG VIỆC ĐỊNH GIÁ
• Ngày nay, người bán có thể:
– Định hướng hành vi của khách hàng và xây dựng
offer phù hợp với từng cá nhân khách hàng
– Một số khách hàng được mua hàng với mức giá
đặc biệt
• Cả người bán và người mua có thể:
– Đấu giá online
– Trao đổi giữa các cá nhân
CÁCH ĐỊNH GIÁ TẠI CÔNG TY
• Công ty nhỏ, chủ doanh nghiệp xác định giá
• Công ty lớn, giám đốc dòng sản phẩm
(product line) và giám đốc bộ phận quyết định
mức giá
• Lãnh đạo cấp cao xác định mục tiêu định giá
chung, lãnh đạo cấp dưới đề xuất mức giá cụ
thể

111 112

28
 3/13/2017

QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ MỤC TIÊU CỦA ViỆC ĐỊNH GIÁ
• Xác định mục tiêu định giá • Tồn tại
• Xác định nhu cầu • Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại
• Ước tính chi phí • Tối đa hóa thị phần
• Phân tích chi phí, giá bán và offer của đối thủ • Tối đa hóa việc hớt váng thị trường
cạnh tranh • Chiếm giữ vị trí dẫn đầu về sản phẩm-chất
• Xác định phương pháp định giá lượng (product-quality leadership)
• Xác định mức giá cuối cùng

113 114

XÁC ĐỊNH NHU CẦU

• Mỗi mức giá đều dẫn đến các mức nhu cầu
khác nhau và ảnh hưởng đến mục tiêu
marketing
• Phụ thuộc vào:
– Độ nhạy cảm của giá
– Dự đoán đường cầu
• Các nghiên cứu, điều tra (survey)
• Thử nghiệm giá
• Số liệu thống kê

115 116

29
 3/13/2017

CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
• Định giá mark-up (cộng thêm vào chi phí)
• Định giá dựa trên lợi nhuận mong muốn
• Định giá dựa trên giá trị cảm nhận (perceived
value pricing)
• Định giá giá trị (value pricing)
• Định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh
• Định giá dựa trên đấu giá
CHỌN MỨC GIÁ CUỐI CÙNG
• Ảnh hưởng lên các nỗ lực marketing khác
• Chính sách giá của công ty
• Mức độ bù đắp giữ lợi nhuận và rủi ro
• Ảnh hưởng lên các bên (party)

117 118

ĐIỀU CHỈNH GIÁ THEO KHU VỰC

ĐiỀU CHỈNH GIÁ
ĐỊA LÝ
• Điều chỉnh giá theo khu vực địa lý • Doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi sẽ định giá
• Chiết khấu và trợ giá như thế nào với các khách hàng khác nhau tại
• Định giá khuyến mãi các khu vực khác nhau
• Định giá phân biệt

119 120

30

CHIẾT KHẤU VÀ TRỢ GIÁ
• Doanh nghiệp điều chỉnh mức giá niêm yết
nhằm cung cấp các khoản chiết khấu và trợ giá
cho khách hàng thực hiện các hành động có
lợi cho doanh nghiệp như thanh toán sớm,
mua số lượng lớn, mua vào lúc thấp điểm
121
ĐỊNH GIÁ KHUYẾN MÃI
• Tài trợ lãi suất thấp
• Thời hạn trả góp dài hơn
• Bảo hành và dịch vụ hậu mãi giá rẻ (miễn phí)
• Giảm giá trên phương diện tâm lý
123
3/13/2017
ĐỊNH GIÁ KHUYẾN MÃI
• Doanh nghiệp áp dụng cách định giá này
nhằm thúc đẩy việc mua hàng sớm
• Loss-leader pricing: nhà bán lẻ giảm giá mạnh
các mặt hàng có thương hiệu nhằm tăng
lượng khách đến cửa hàng (store traffic)
• Định giá giành cho sự kiện đặc biệt
• Định giá giành cho khách hàng đặc biệt
• Hoàn tiền
122
ĐỊNH GIÁ PHÂN BiỆT
• Doanh nghiệp điều chỉnh mức giá cơ bản để
bao hàm sự khác biệt về khách hàng, sản
phẩm, địa điểm,…
• Doanh nghiệp bán một sản phẩm tại nhiều
mức giá khác nhau mà không dựa trên sự
khác biệt về chi phí
124
31
 3/13/2017

ĐỊNH GIÁ PHÂN BiỆT THAY ĐỔI GIÁ

• Giá khác biệt dựa trên: • Giảm giá
– Đối tượng khách hàng (customer segment) • Tăng giá
– Dạng sản phẩm (product form)
– Hình ảnh
– Kênh phân phối
– Địa điểm
– Thời điểm tiêu thụ (time)

125 126

GiẢM GIÁ TĂNG GIÁ

• Lý do: • Chi phí tăng mạnh
– Năng lực sản xuất vượt quá khả năng tiêu thụ • Nhu cầu quá cao
– Chiếm vị trí thống trị trên thị trường bằng chi phí
thấp
• Nguy cơ:
– Hình ảnh chất lượng thấp
– Thị phần không bền vững
– Chiến tranh giá
– Cạn kiệt nguồn lực

127 128

32
 3/13/2017

CHUYÊN ĐỀ 5 KHÁI NiỆM CƠ BẢN

CHUYỂN TẢI GIÁ TRỊ • Marketing channel vs distribution channel

• Value network
(DELIVERING VALUE) • Hybrid channels/ multichannel marketing

129 130

KÊNH MARKETING
MULTICHANNEL MARKETING
(marketing channels)
• Để tiếp cận với thị trường mục tiêu, người làm • Hybrid channels hoặc multichannel marketing
marketing sử dụng 3 loại kênh: • Doanh nghiệp dùng đồng thời nhiều kênh để
– Kênh truyền thông tiếp cận khách hàng mục tiêu
– Kênh phân phối • Mỗi kênh:
– Kênh dịch vụ – Nhắm vào từng loại khách hàng khác nhau
– Nhắm vào từng trạng thái nhu cầu của cùng một
khách hàng
– Deliver right product, right place, right way at the
least cost

131 132

33
 3/13/2017

ĐiỂM CHUNG CỦA CÁC CHỨC

NĂNG CỦA KÊNH
• Làm cạn kiệt (use up) nguồn lực của doanh
nghiệp
• Hiệu quả hoạt động thường được cải thiện
bằng sự chuyên môn hóa (specialization)
• Chức năng của kênh có thể được dịch chuyển
giữa các thành viên của kênh

133 134

PHÂN TÍCH NHU CẦU VÀ MONG

THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
MUỐN CỦA KHÁCH HÀNG
• Để thiết kế kênh phân phối, người làm • Khách hàng chọn kênh phân phối dựa trên:
marketing cần thực hiện 3 hoạt động: – Giá
– Phân tích nhu cầu và mong muốn của khách hàng – Sự tiện lợi
– Thiết lập mục tiêu của kênh – Tính đa dạng của hàng hóa
– Xác định và đánh giá các phương án phân phối – Mục đích khi đi mua sắm (shopping goals)
thay thế

135 136

34
 3/13/2017

XÁC ĐỊNH CÁC GiẢI PHÁP KÊNH

MỤC TIÊU CỦA KÊNH
THAY THẾ
• Mỗi giải pháp thay thế về kênh phân phối khác
nhau ở 3 đặc điểm:
– Loại trung gian phân phối
– Số lượng trung gian phân phối
– Điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên kênh

137 138

TIÊU THỨC ĐÁNH GIÁ CÁC GiẢI

TÍNH KINH TẾ
PHÁP PHÂN PHỐI
• Tính kinh tế • Mỗi loại kênh làm phát sinh một mức chi phí
• Khả năng kiểm soát và đem lại một mức doanh thu khác nhau
• Khả năng thích ứng (thay đổi để thích nghi)

139 140

35
 3/13/2017

QUẢN TRỊ KÊNH

• Các quyết định quản trị kênh bao gồm:
– Lựa chọn thành viên
– Huấn luyện, đào tạo các thành viên
– Tạo động lực cho các thành viên
– Đánh giá các thành viên
– Điều chỉnh thiết kế kênh

141 142

TÍCH HỢP KÊNH TÍCH HỢP THEO CHIỀU DỌC

• Channel integration • Vertical marketing system (VMS)
• Gồm: • Bao gồm nhà sản xuất, (một hoặc nhiều) người
– Tích hợp theo chiều dọc bán sỉ, (một hoặc nhiều) người bán lẻ hoạt động
– Tích hợp theo chiều ngang
trong một hệ thống thống nhất
• Có 1 thành viên làm channel captain
• Các kênh luôn diễn ra đồng thời 3 vấn đề:
– Sở hữu
– Hợp tác
– Hoặc franchise
– Xung đột/Mâu thuẫn (conflicts)
– Hoặc có quyền lực áp đảo
– Cạnh tranh  Khiến các thành viên khác của kênh hợp tác với nhau
143 144

36
 3/13/2017

TÍCH HỢP THEO CHIỀU NGANG XUNG ĐỘT TRONG KÊNH

• 2 hay nhiều công ty không/ít liên quan hợp tác
cộng hưởng nguồn lực hoặc cùng tham gia
chương trình để tận dụng cơ hội xuất hiện
trên thị trường
• Sự hợp tác này có thể là lâu dài hoặc ngắn hạn
• Xung đột theo chiều ngang (cùng cấp)
• Xung đột theo chiều dọc (khác cấp)
• Xung đột đa kênh
– Nhiều kênh cùng phục vụ một thị trường

145 146

NGUYÊN NHÂN XUNG ĐỘT KÊNH XU HƯỚNG MỚI

• Mục tiêu không tương thích • E-Commerce: Thương mại điện tử
• Vai trò và quyền lợi không rõ ràng • M-Commerce: Thương mại di động
• Khác biệt về quan điểm
• Sự phụ thuộc của các trung gian vào nhà sản
xuất

147 148

37
 3/13/2017

CÁC TRUNG GIAN MARKETING HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ

• Người bán lẻ • Retailers vs Retailing
• Người bán sỉ – Bán lẻ bao gồm tất cả các hoạt động bán hàng hóa
và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng
• Các tổ chức logistics
để phục vụ cho các nhu cầu cá nhân và phi thương
mại
– Người bán lẻ (retailer hoặc retail store) là bất cứ
đơn vị kinh doanh nào mà đa phần doanh
thu/doanh số có nguồn gốc từ hoạt động bán lẻ

149 150

PHÂN LOẠI NHÀ BÁN LẺ CỬA HÀNG BÁN LẺ

• Cửa hàng bán lẻ (store retailers) • Hình thức bán lẻ truyền thống
• Bán lẻ không có mặt bằng (nonstore retailers) • Các hình thức:
• Các tổ chức bán lẻ (retail organizations) – Bán lẻ tự phụ vụ
– Bán lẻ tự chọn
– Bản lẻ với dịch vụ hạn chế
– Bán lẻ với dịch vụ đầy đủ

151 152

38
 3/13/2017

BÁN LẺ KHÔNG MẶT BẰNG TỔ CHỨC BÁN LẺ

• Bán hàng trực tiếp (door to door) • Chuỗi bán lẻ
• Marketing trực tiếp (online marketing) • Hệ thống nhượng quyền
• Máy bán hàng tự động
• Dịch vụ mua hàng (buying service)
– Nhà bán lẻ phục vụ một nhóm KH chọn mua từ
danh sách các nhà bán lẻ được chỉ định

153 154

CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING BÁN SỈ

• Thị trường mục tiêu • Sự khác biệt của người bán sỉ và bán lẻ:
• Các kênh phân phối – Phục vụ khách hàng doanh nghiệp (business
• Hoạt động mua hàng (procurement) customers)
• Giá – Ít quan tâm đến khuyến mãi, không gian và địa
• Dịch vụ điểm
• Không gian cửa hàng (store asmosphere) – Quy mô giao dịch lớn
• Các hoạt động và trải nghiệm trong cửa hàng – Chịu sự chi phối và quản lý của nhà nước khác với
• Truyền thông doanh nghiệp bán lẻ
• Địa điểm
155 156

39
 3/13/2017

KHÁI NIỆM TRUYỀN THÔNG

CHUYÊN ĐỀ 6
MARKETING
TRUYỀN THÔNG GIÁ TRỊ
(COMMUNICATING VALUES)

157 158

159

40