COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y ESTRATEGIA

DE MARKETING
Entender e interpretar correctamente los deseos del
consumidor es mucho más
fácil de decir que de hacer. Cada semana, nuestros
investigadores de marketing
conversan con más de 4000 consumidores para descubrir:
• Lo que piensan de nuestros productos y de los de nuestros
competidores.
• Lo que piensan de las posibles mejoras en nuestros
productos.
• Cómo utilizan nuestros productos.

Estrategia de posicionamiento
Es importante entender cómo se posiciona su producto en la
mente de sus consumidores
potenciales. Es dificil desarrollar una estrategia de marketing
eficaz sin saber cómo se percibe su marca o tienda en el mercado.

Segmentación del mercado

La segmentación del mercado es la base de la mayoría de las
estrategias de marketing.
Consiste en el desarrollo de programas de marketing específicos
dirigidos a grupos de consumidores con necesidades y procesos de
compra específicos.

Nuevos productos
Anualmente se lanzan miles de nuevos productos en el mercado.
Para tener éxito, estos nuevos productos deben solucionar un
problema del consumidor.

Nuevas aplicaciones de mercado

Un gran número de productos que tienen éxito pueden
prolongarlo cuando se descubren nuevos mercados para el
producto.
Marketing global
La comercialización de su producto en el extranjero ofrece
grandes oportunidades. Una estrategia de marketing
estandarizada es la forma más fácil de entraren el mercado
mundial, porque no implica cambios en los elementos de la
mezcla de marketing ni en la naturaleza del segmento de la
población hacia el cual se dirige el producto.

Mezcla de marketing
Los productos, los precios, la distribución y la promoción se
ajustan para obtener una mezcla de marketing determinada y
una posición del producto resultante dentro del mercado o
mercados objetivos seleccionados. Se necesita una buena
comprensión del comportamiento del consumidor para
estructurar en forma apropiada la mezcla de marketing.

Defensa del consumidor, marketing no lucrativo y

comportamiento del consumidor ·
Los esfuerzos para proteger los intereses del consumidor
requieren una cabal comprensión del comportamiento del
consumidor así como del marketing para el consumidor. Por
ejemplo, la American Cancer Society no quiere que los
adolescentes fumen.

REVISIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

En esta sección haremos dos cosas. Primero, presentaremos un
modelo del comportamiento del consumidor. Este modelo no es
predictivo. Es decir, no proporciona suficientes detalles para
predecir una compra concreta o una elección de marca, aun
teniendo la información adecuada de todas las variables en el
modelo.

Naturaleza del consumo

El gerente de marketing puede ver al consumidor más
apropiadamente como a una persona que soluciona problemas:
una unidad de toma de decisiones (individuo, familia, hogar o
empresa) que obtiene información, la procesa (consciente o
inconscientemente) a la luz de una situación existente y realiza
una acción para alcanzar la satisfacción y mejorar su estilo de vida.

Estilo de vida del consumidor

¿Qué queremos decir con el término estilo de vida del consumidor y por
qué es tan importante para entender cómo y por qué los consumidores
actúan como lo hacen?
Simplemente, su estilo de vida significa cómo vive.
Influencias externas
Cultura
La cultura se considera, en el sentido tradicional, como la
representación de ese todo complejo que incluye
conocimiento, creencia, arte, moral, ley, costumhre y
cualquier otro tipo de capacidades y hábitos adquiridos por el
homhre como miemhro de una sociedad.

Valores
Nuestro análisis de valores culturales básicos del capítulo 2
continúa con un análisis de valores culturales estadounidenses
específicos en el capítulo 3. Se examina la naturaleza de estos
valores, los cambios que ocurren dentro de ellos y las
repercusiones de estos cambios en la estrategia de marketing.

Hogar
El hogar es una forma de grupo de referencia muy especial e
influyente, y constituye el tema del capítulo 7. El hogar es la
unidad básica de compra para la mayoría de los bienes de
consumo.

Influencias internas
Percepción
El capítulo 8 describe los medios a través de los cuales los
consumidores procesan la información que reciben de influencias
grupales, situaciones y esfuerzos de marketing.

Aprendizaje y memoria
Estudiaremos las necesidades, los gustos y las preferencias, así
como la relación entre precio y calidad. Conforme se incrementa
nuestra experiencia de compra, aprendemos cuáles son las
fuentes de infonnación más eficaces, Jos mejores lugares para
realizar las compras y los nombres de las marcas en las que
podernos confiar y aquellas que debemos evitar.

Motivos, personalidad y emoción

El capítulo 1 O analiza aquellas características individuales que impulsan,
dirigen y moldean un patrón particular de.compra y de comportamiento
de consumo. Primero veremos los motivos, es decir, las fuerzas que
inician y dirigen la conducta del consumidor.
DIFERENCIAS CULTURALES Y VARIACIONES EN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
•De acuerdo con los estándares estadounidenses, Brasil debería representar una importante
oportunidad de mercado para los cerea'les y otros alimentos para el desayuno. Brasil tiene una
población de aproximadamente 165 millones de habitantes. Además, la distribución de edad
favorece el consumo de cereales, ya que un 48 por ciento de la población tiene menos de 20 años.
•Un análisis de la cultura brasileña reveló que se otorgaba un gran valor a la familia, con el varón
como la autoridad dominante. Debido a esto, la siguiente campaña se dirigió a mostrar escenas
familiares donde el padre vertía cereal en los tazones y agregaba leche.
•Antes de comenzar nuestro análisis, es necesario señalar que aunque la estrategia de marketing
recibe una gran influencia de variables como valores, aspectos demográficos e idiomas, también
tiene influencia sobre ellas.

ASPECTOS DEMOGRÁFICOS

•Los aspectos demográficos describen a una población en términos de tamaño, estructura y

distribución. Con frecuencia, las culturas y los países no son sinónimos. Los datos demográficos
generalmente están disponibles sólo con respecto a países u otras unidades políticas.
•Las diferencias demográficas son importantes entre países y relativamente obvias a pesar de la
frecuente ausencia de datos precisos o comparativos.4 Ahora centraremos nuestra atención en
las igualmente importantes, aunque más sutiles, influencias ejercidas por la cultura.

EL CONCEPTO DE CULTURA
•La cultura es ese todo complejo que incluye conocimiento, creencia, arte, ley, moral,
costumbres y cualquier otro tipo de capacidades y hábitos adquiridos por el hombre
como miembro de una sociedad.
•Básicamente, la cultura opera imponiendo límites bastante amplios al comportamiento
individual e influyendo en el funcionamiento de instituciones corno la estructura familiar
y los medios masivos de comunicación. Así, la cultura proporciona el marco de referencia
dentro del cual evolucionan los estilos de vida indii;idual y del hogar.

VARIACIONES EN LOS VALORES CULTURALES

•Los valores culturales son las creencias ampliamente difundidas que afirman lo que es
deseable. Estos valores afectan el comportamiento a través de normas, las cuales especifican
una gama aceptable de respuestas a situaciones específicas. Un enfoque útil para la
comprensión de las variaciones culturales en el comportamiento es estudiar los valores
asumidos por las. diferent~s culturas.
Valores culturales relevantes para el comportamiento
del consumidor

•Valores orientados por otros

•• Individual/colectivo. ¿Se valoran más las actividades e iniciativas individuales que las
•colectivas?
•• Orientación romántica. ¿Cree la cultura que "el amor lo conquista todo"?
•• Adulto/niño. ¿Está la vida familiar organizada de manera que cubra las necesidades de los
niños o de los adultos?
•• Masculino/femenino. ¿Hasta qué grado el poder social se orienta automáticamente hacía
los hombres?
•• Competencia/cooperación. ¿Se obtiene el éxito superando a los demás o cooperando con
ellos?
•• Juventud/vejez. ¿Se confiere sabiduria y prestigio a los miembros más jóvenes o más
viejos de una cultura?
•Valores orientados por el entorno .
•• limpieza. ¿Hasta qué punto se demanda la limpieza más allá del mínimo necesario para la
salud?
•• Actuación/estatus. ¿El sistema de recompensa de la cultura se basa en la actuación del
individuo o en factores hereditarios como la familia o la clase social?
•• Tradición/cambio. ¿Se considera que los patrones de conducta existentes son
inherentemente superiores a nuevos patrones de conducta?
•• Riesgo/seguridad. ¿Se admira más a aquellos que arriesgan sus posiciones establecidas
para vencer obstáculos o alcanzar grandes metas que a aquellos que no lo hacen? ,
•• Solución de problemas/fatalismo. ¿Se alienta a las personas a vencer todos los
problemas, o éstas adoptan una actitud de "lo que tenga que ser, será"?
•• Naturaleza. ¿Se considera a la naturaleza como algo que debe ser admirado o vencido?

Valores orientados por otros

•Individual/colectivo ¿Realza y premia la cultura a la iniciativa individual, o se valoran más la

cooperación y la confonnidad con el grupo? ¡,Se aprecian o se rechazan las diferencias
individuales? ¿Se da reconocimiento y estntus a los individuos o a los grupos?
•Las respuestas a estas preguntas revelan la orientación individual o colectiva de una cultura.
Valores orientados por el entorno

•Limpieza ¿Está la limpieza "cerca de la santidad" o es una cuestión de poca importancia?

¿Se espera que uno sea más limpio que lo indicado por los requisitos de higiene
razonables'? En Estados Unidos se da un gran valor a la limpieza. De hecho, muchos
europeos consideran que los estadounidenses sufren de paranoia con respecto al tema de
la higiene personal. La figura 2.4 ilustra esta diferencia.
•Actuación/estatus ¿Las oportunidades, los reconocimientos y el prestigio se basan en los
logros individuales o en el estatus asociado con la familia, la posición o la clase social de la
persona? ¿Tienen todas las personas las mismas oportunidades económicas, sociales y
políticas al comienzo de su vida, o se dan privilegios a ciertos grupos?
•Tradición/cambio ¿Se valora la tradición por el simple hecho de serlo? ¿Es el cambio o el
"progreso" una razón aceptable para alterar los patrones establecidos? Las sociedades que
confieren un valor relativamente alto a la tradición generalmente se resisten a los cambios
en los productos.
•Riesgo/seguridad ¿Se enfrentan y salvan obstáculos los "héroes" de la cultura? ¿Se admira
o se considera como temeraria a la persona que arriesga una posición establecida o su
riqueza en una nueva empresa? Este valor ejerce una gran influencia en el empresariado y
en el desarrollo económico.
•Naturaleza ¿Se asigna un valor positivo a la naturaleza o se considera que debe ser vencida,
conquistada o domesticada? Históricamente, los estadounidenses han considerado a la
naturaleza como algo que debe vencerse o mejorarse.

Valores orientados por uno mismo

•Activo/pasivo ¿Se espera que la gente acfopte una actitud fisicamente activa hacia el
trabajo y el juego? ¿Se valoran más las habilidades y hazañas fisicas que las actividades
menos corporales? ¿Se destaca el hacer cosas? Un estudio reciente localizó a
mujeresestadounidenses y francesas que eran socialmente activas fuera del hogar.
•Material/inmaterial ¿Es la acumulación de riqueza material un bien positivo por su propio
derecho? ¿Otorga la riqueza material mayor estatus que los lazos familiares, el
conocimiento u otros factores? El deseo de poseer bienes materiales puede existir y crecer
a pesar de los intentos oficiales por reducirlo, como en el caso de la Unión Soviética.
•Trabajo arduo/ocio ¿Se valora el trabajo por sí mismo, independientemente de
reconocimientos externos, o es sólo "un medio para lograr un objetivo"? ¿Continuarán las
personas trabajando arduamente aun cuando sus necesidades económicas mínimas estén
satisfechas, u optarán por tener un mayor tiempo de ocio? En algunas partes de América
Latina, el trabajo es visto como un mal necesario.
VARIACIONES CULTURALES EN LA COMUNICACIÓN NO
VERBAL
Las diferencias en los sistemas de comunicación verbal
son inmediatamente obvias para
cualquiera que tenga acceso a una cultura extranjera.

•Tiempo
•El significado del tiempo varía en dos fom1as principales entre las culturas. La primera es la
que llamaremos perspectiva del tiempo: se trata de una orientación general de la cultura
hacia el tiempo. La segunda es la interpretación asignada a los usos específicos del tiempo.
•Espacio
•El uso que la gente hace del espacio y los significados que asignan a su utilización
constituyen una segunda forma de comunicación no verbal.
•Acuerdos
•Los estadounidenses confian en un sistema legal extenso y, generalmente, muy eficiente
para asegurar que se respeten las obligaciones comerciales y para resolver sus
desacuerdos. Muchas otras culturas no han desarrollado tal sistema y confían, en cambio,
en la amistad y el parentesco, en los principios morales locales o en las costumbres
informales para guiar la conducta de negocios.
•Objetos
•Los objetos que transmiten confianza y respeto a los ingleses a menudo se verían como
pasados de moda y retrógradas para los estadounidenses.
•Símbolos
•Si usted viera a un bebé vestido de color rosa, probablemente asumiría que es una niña. Si
fuera azul, que es un niño.
•Etiqueta
•La eriqueta representa generalmente las fonnas de comportamiento aceptadas en
situaciones sociales. Supongamos que un estadounidense prepara un anuncio comercial
que muestra a varias personas cenando, y una de ellas está a punto de comerse un bocado
con un tenedor.

ESTRATEGIA DE MARKETING PARA VENCER DIFERENCIAS CULTURALES

•Durante los años ochenta existió una gran controversia sobre el grado en que las estrategias de
marketing, y en particular la publicidad, debían estandarizarse para vencer diferencias
culturales.
 LA CAMBIANTE
VALORES CAMBIANTES EN ROLES SEXUALES EN LA
SOCIEDAD
ESTADOS UNIDOS SOCIEDAD ESTADOUNIDENSE
ESTADOUNIDENSE

•Hasta hace poco tiempo, el
estereotipo prevaleciente de
la compra de un automóvil
consistía en un hombre
tomando la decisión solo. Si
estaba acompañado de su
esposa o su novia, ella se
limitaba a ofrecer
sugerencias acerca del color
y las características
interiores.
•Los cambios observables en el
comportamiento, incluyendo la
conducta de consumo, a
menudo reflejan cambios
subyacentes en los valores. Por
lo tanto, es necesario entender
los cambios de valores
subyacentes para poder actuar
con eficacia frente al
comportamiento actual y futuro.
•Valores orientados por uno
mismo
•Aunque menos que en el pasado,
existen pruebas evidentes de
que el trabajo arduo todavía es
sumamente valorado por la
mayoría de los estadounidenses.
•Las conductas consideradas
como apropiadas para los
hombres y las mujeres han
sufrido cambios masivos durante
los últimos 20 años. La
naturaleza general de este
cambio ha radicado
principalmente en que algunas
conductas que antes se
consideraban apropiadas para
los hombres también se han
convertido en apropiadas rara
las mujeres.

ASPECTOS DEMOGRÁFICOS SUBCULTURAS

•Al igual que nuestra estructura de valores, también
está cambiando nuestra demografia. La demografia
se utiliza para describir a una oblación en términos
de su tamaño, estructura y distribución.
•El tamaiio significa el número de habitantes,
mientras que la estructura describe a la población
en ténninos de edad, ingresos, educación y
ocupación.
•Tamaño de la población
•El tamaño de la población estadounidense se ha
incrementado de manera estable, y se proyecta
que continúe incrementándose en el futuro
inmediato.
•Edad
•"La edad. es un determinante poderoso del
comportamiento del consumidor. La edad de
•una persona afecta a sus intereses, gustos,
habilidad de compra, preferencias políticas y
conduCta de inversión.
•Distribución de la población
•Además del crecimiento de la población, es
importante para los especialistas de marketing
saber dónde es más factible que se dé este
crecimiento.
•Ingresos, Ocupación, Educación
•La población estadounidense tiene numerosas
subculturas. Describiremos tres: los negros, los
hispanos y los ciudadanos mayores, cada una de
estas subculturas tiene un tamaño significativo y se
piensa que experimentará un crecimiento
continuo.
•Subculturas basadas en la raza
•En Estados Unidos las principales subculturas
basadas· en la raza incluyen a los negros, a los
orientales y a los indios estadounidenses.
•Subculturas basadas en la edad
•El mercado de los ciudadanos mayores es una
subcultura que etiste debido a la marcada
diferencia de edad.
•Subculturas basadas en la nacionalidad
•La nacionalidad fonna la base de una subcultura
cuando los miembros de ese grupo nacional se
identifican con ella y basan por lo menos algunos
de sus comportamientos en las nonnas del grupo
nacional.
 •E1 posicionamiento de muchos productos se basa en la clase social existente o deseada. Por ejemplo, el
ESTRATIFIC anuncio de Alfa Romeo que se muestra más adelante está posicionado para atraer tanto a aquellos que
ACION tienen un estatus social elevado como a aquellos que aspiran a tenerlo.
SOCIAL

•Para que exista en una sociedad un sistema de clases sociales, las clases
individuales dehen cumplir con cinco requisitos. Deben ser: l) del im itndas, 2)
EL ordenadas, 3) mutuamente excluyentes, 4) exhaustivas e 5) influyentes.
CONCEPT Delimitaclas significa que hay claras diferencias entre las clases sociales que las
O DE separan entre si..
CLASE
SOCIAL

•El bajo grado de cristalización del estatus en Estados Unidos refuerza el argumento
de que un sistema de clases sociales no es una categorización perfecta de la
ESTRUCTUR posición social. Sin embargo, esto no quiere decir que la población no pueda
A SOCIAL subdividirse en grupos de estatus que comparten estilos de vida similares, por lo
EN
ESTADOS menos con respecto a categorías deproductos o actividades particulares.
UNIDOS

•Como se describió con anterioridad, la educación, la ocupación, el ingreso y, en

menor grado, el lugar de residencia son las principales dimensiones del estatus
basado en el logro que sé utilizan para determinar la posición social. La raza, el sexo
y el estatus de los padres son dimensiones de estatus adscritas (no basadas en el
logro). ¿Cuál es la manera más útil de medir estas dimensiones? Existen dos
MEDICIÓ
N DEL técnicas básicas:
ESTATUS •1. Una dimensión única: un índice de un solo elemento.
SOCIAL
•2. Una combinación de varias dimensiones: un indice formado por varios
elementos.

•Aunque la estratificación social no explica en su totalidad el comportamiento del

consumidor, es definitivamente relevante para algunas categorías de productos. Si desea
ESTRATIFI tener una clara prueba de este argumento, visite una tienda de muebles en un barrio de
CACIÓN
SOCIAL Y clase obrera y después una tienda de clase alta como Ethan Allen Galleries.
ESTRATEG
IA DE
MARKETI
NG
 •Reebok es una de las empresas de calzado con mayor éxito y crecimiento más rápido en el mundo. Las ventas
en Estados Unidos crecieron de 12.5 millones de dólares en 1983 a 307 millones en 1985. ¿Cómo logró esta
INFLUENCIA DE LOS compañía un crecimiento tan espectacular en un periodo en el que la venta de calzado, particularmente la de
GRUPOS calzado deportivo, estaba estancada?
EN EL
COMPORTAMIENTO •Gran pa¡1e del éxito inicial de la compañía se debió a su asociación con los ejercicios aeróbicos.
DEL CONSUMIDOR

•Deben distinguirse los términos grupo y grupo de referencia. El grupo se definió anteriormente como dos o
más individuos que comparten un conjunto de normas, valores o creencias y que tienen relaciones definidas
en forma implícita o explícita de modo que sus comportamientos son interdep.endientes.
•Los gmpos pueden clasificarse de acuerdo con muchas variables. Los especialistas .en marketing han
TIPOS DE GRUPOS descubierto tres criterios de clasificación muy útiles: pertenencia, tipo de contacto y atracción.

•Los estudios sobre las influencias grupales o la confonnidad con las expectativas grupales frecuentemente
dan píe a sentimientos negativos. La confonnidad suele verse como seguir a la masa, sin actuar ni pensar
como indívíduo.
•Naturaleza de la influencia del grupo de referencia. La conformidad no es un concepto unidimensional. Es
importante distinguir entre estos tipos, ya que la estrategia de marketing requerida depende del tipo de
INFLUENCIA DE LOS GRUPOS
DE REFERENCIA SOBRE EL influencia.
PROCESO
•Grado y tipo de influencia del grupo de referencia. Es posible que los grupos de influencia no influyan en una
DE CONSUMO
situación específica, o bien pueden influir en el uso de la categoría de un producto, el tipo de producto
utilizado y la marca empleada.

•La influencia del grupo de referencia es utilizada por los especialistas en marketing
principalmente en las áreas de publicidad y venta personal.
•Estrategia de venta personal. El poder de las normas grupa les se ha demostrado en
ESTRATEGIAS DE una serie de estudios a los que ahora se conoce como experimentos Asch o fenómeno
MARKETING Asch.
BASADAS EN LA
INFLUENCIA •Estrategias publicitarias. Los especialistas en marketing usan los tres tipos de influencia
DELOSGRUPOSDERE grupal para crearpublicidad.
FERENCIA
•Conjunto de productos relacionados con un rol Un conjunto de productos relacionado
con un rol es un grupo de productos generalmente considerados como necesarios para
Aplicación de Ja cumplir en forma apropiada con un papel determinado.
teoría de los roles •Roles en evolución A medida que los roles evolucionan y cambian, se crean nuevos
a la práctica del
marketing
retos y oportunidades para los especialistas en marketing.

•A medida que los roles evolucionan y cambian, surgen nuevos tipos de conflictos. Estos
conflictos ofrecen oportunidades para los especialistas enmarketing. Por ejemplo,
Conflicto y
muchas aerolíneas han alterado sus políticas de precios y promuevenel "lleve a su
sobrecarga de esposa en el viaje de negocios" en un intento por capitalizar los conflictos existentes
roles entre el rol familiar y el de la profesión.
 •Dos amigos de juventud, Michael Crete y Stuart Bewley, juntaron sus
ahorros y, a la edad de 27 años, iniciaron una empresa en una granja
COMUNICACIÓN abandonada. Cuatro años después, ¡sus ventas llegaron a los 100 millones
de dólares! El producto, California Cooler, es una mezcla de vino
ligeramente carbonado y jugo de fruta. Obtuvieron sus impresionantes
DE GRUPOS ventas en un momento en el que las ventas de vino y cerveza en Estados
Unidos mostraban un crecimiento prácticamente nulo.

•Debido a que no se hizo publicidad de California Cooler, los consumidores

COMUNICACIÓN DENTRO sólo podían conocer el producto a través de su exhibición dentro de las
tiendas o por conducto de otros individuos. Si bien muchos cqnsumidores
DE LOS GRUPOS indudablemente probaron el producto después de verlo en una tienda, la
mayoría lo conoció a través de sus amigos.

•La infonnación es la herramienta básica que utilizan los

especialistas en marketing para influir en el comportamiento del
consumidor. Si bien la información es finalmente procesada por
un individuo, en muchos casos uno o más miembros del grupo
filtran, interpretan o proporcionan la información para el
individuo. La persona que realiza esta tarea o papel se conoce
como líder de opinión.
LIDERAZGO DE OPINIÓN •Situaciones en las que surge el liderazgo de opinión. El
intercambio de recomendaciones e información entre los
miembros de un grupo
•puede ocurrir cuando: 1) un individuo busca información de
otro; 2) un individuo ofrece información voluntariamente; y 3) el
intercambio surge como un producto de la interacción grupal
normal.

•El muestreo --enviar una muestra de algún producto a un

grupo de consumidores potenciales- es un medio efectivo de
generar comunicaciones interpersonales concernientes al
producto. Según un estudio, el 33 por ciento de un grupo de
Muestra del producto mujeres' seleccionadas al azar que recibieron una muestra
gratis de una nueva marca de café instantáneo comentaron
este hecho con alguien ajeno a su familia inmediata en la
misma semana.10..

•Los vendedores personales y minoristas tienen muchas oportunidades de

utilizar el liderazgo de opinión. Las tiendas de ropa pueden crear "comités
Venta minorista/venta asesores en moda" compuestos de probables líderes de estilo de su
mercado objetivo. Un ejemplo serían los consejos que podrían
personal proporcionar las animadoras y el personal de un colegio a una tienda de
ropa para adolescentes.

•La publicidad intenta estimular y simular el liderazgo de opinión. La

estimulación incluye temas diseñados para impulsar a los
Publicidad propietarios actuales a hablar acerca del producto o marca o para
que los futuros propietarios pregunten a los propietarios actuales sus
impresiones.
 •La manera en que un nuevo producto se acepta o
se extiende en un mercado es un fenómeno
DIFUSIÓN DE grupal. En la presente sección examinaremos este
proceso con cierto detalle.
INNOVACIONES

•Una innovación es una idea, práctica o producto percibido como nuevo

Naturaleza de las por un individuo o un gmpo relevante. El hecho de que un producto sea
o no una innovación vendrá detenninado por las percepciones del
mercado potencial, no por una medida objetiva de cambio tecnológico.
innovaciones

•Trate de encontrar nuevos productos que haya descubierto en los

últimos dos o tres años. Confonne reflexione sobre ellos, puede
Categorías de las ocurrirse le que existen grados de innovación. Por ejemplo, un
reproductor de discos compactos se considera una innovación más
innovaciones importante que una cerveza sin alcohol.

•El proceso de difusión es la manera en que las innovaciones

se difunden en el mercado. El ténnino difusión se refiere al
comportamiento de compra de acuerdo con el cual el
Proceso de difusión producto se adquiere con algún grado de continuidad..

•¿Qué caracteriza a los líderes de opinión? El rasgo más sobresaliente

es el mayor compromiso a largo plazo que tiene con una categoría de
Características del productos a diferencia de los que son líderes de opinión en el grupo.
Esto se conoce como compromiso duradero, y conduce a un mayor
líder de opinión conocimiento y experiencia acerca de la categoría o actividad del
producto.

Estrategia de •La importancia del liderazgo de opinión varía radicalmente de

producto a producto y de mercado objetivo a mercado bjetivo.
marketing y liderazgo Por lo tanto, el paso inicial para utilizar a los líderes de opinión
es determinar -a través de la investigación, la experiencia o la
de opinión lógica la función del liderazgo de opinión en la situación que se
presenta.
Estrategias de
marketing y
proceso de
difusión

•El hecho de que los compradores tempranos de

una innovación difieran de los tardíos sugiere
aplicar un enfoque de "mercado objetivo
Segmentación movible". Es decir, después de seleccionar un
mercado objetivo general, la empresa debería
centrarse inicialmente en aquellos individuos
del mercado pertenecientes al mercado objetivo que con
mayor probabilidad sean innovadores y
adoptantes tempranos.

•El aspecto crucial de este proceso es analizar la innovación

desde la perspectiva del mercado objetivo. Este análisis

Estrategias de indicará los obstáculos potenciales -los inhibidores de la

difusión para la rápida aceptación en el mercado. La tarea del
gerente será vencer estos inhibidores con estrategias de

mejora de la mejora de la difusión.

difusión
LA ESTRUCTURA DEL HOGAR Y COMPORTAMIENTO DE CONSUMO
Debido a que cada vez
existe un mayor número
de madres que trabajan y
de hogares dirigidos por
padres solteros, los
adolescentes, en especial
las mujeres, participan
activamente en la toma de
decisiones en el hogar.
NATURALEZA DE LOS HOGARES ESTADOUNIDENSES
Tipos de hogar Cambios en la estructura del
El término hogar designa diferentes hogar
grupos sociales. Esta variedad
puede causar confusión a menos de Los hogares, familiares o no
que se distinga claramente a cada familiares, son importantes para los
hogar como una unidad. El Census gerentes de marketing porque
Bureau define un hogar familiar constituyen unidades de consumo y,
como una unidad de hogar por lo tanto, representan la unidad
compuesta por 'dos o más personas de análisis adecuada para muchos
relacionadas, una de las cuales (es aspectos de la estrategia del
decir, el dirigente del hogar) posee marketing.
o alquila la vivienda.

CICLO DE VIDA DEL HOGAR

La estructura de la mayo~a de los

hogares fami~iares y no familiares
cambia con el tiempo. Conforme
usted cambia de soltero a casado, y
después a través de las diversas
etapas del cuidado de los hijos,
usted va atravesando por cambios
discernibles en la estructura
familiar. Para ente_nder y describir
mejor estas diferencias
estructurales, se desarrolló el
concepto de ciclo de vida familiar.
Joven y soltero
El soltero joven se caracteriza por
:;u edad (menor de 35 años) y el
estado civil (soltero). Este grupo
puede subdividirse en aquellos que
viven con su familia (75 por ciento) y
aquellos que son independientes.
Los solteros que viven con su familia
tienen un ingreso medio de $7 900 y
una edad media de 22 años.
Joven, casado y sin hijos
La decisión de casarse (o de vivir
juntos) constituye una nueva etapa
en el ciclo de vida del hogar. Los
estilos de vida de dos solteros
jóvenes generalmente se alteran en
la medida en que desarrollan un
estilo de vida común.
Hogar completo 1: Joven y casado con hijos
Para una familia de esposos jóvenes
tener un hijo supone muchos cambios
en el estilo de vida y en el consumo.
Naturalmente, en esta etapa se
producen nuevas compras de ropa para
bebé, mobiliario, comida y productos
para el cuidado de la salud. Los estilos
de vida también se alteran
sustancialmente. Puede ser que la
pareja tenga que cambiar su lugar de
residencia debido a que muchos
apartamentos no tienen suficiente
espacio para Jos niños.
Hogar vacio 1: Casado de mediana edad sin hijos
Los cambios en el estilo de vida
en los años setenta y ochenta
influyeron en muchas parejas
jóvenes para no tener hijos o
retrasar el momento de
tenerlos. Como resultado de
ello, numerosos hogares
estadounidenses están
compuestos por parejas
casadas de mediana edad sin
hijos.
Padre o madre soltero 1: Padres soltero.s jóvenes
El divorcio continúa siendo una
parte significativa de la sociedad
estadounidense, de modo que los
especialistas en marketing no
pueden ignorar las necesidades de
los padres solteros jóvenes. Uno de
cada tres matrimonios terminará
en divorcio, y esto se produce con
mayor frecuencia en las primeras
eta,pas.
Hogar completo 11: Casado de mediana edad con hijos en casa
Debido a que incluye a personas de
entre 35 y 64 años de edad, la
mayoría de.los niños de este grupo
son mayores de 6 años y son
menos dependientes que los niños
de la pareja de casados jóvenes.
Sin embargo, el hecho de que los
niños sean mayores crea otro
conjunto de necesidades de
consumo específicas.
Soltero de mediana edad
La categoría del soltero de
mediana edad se compone de
aqu~llos que nunca se casaron y de
individuos que están divorciados y
que no tienen responsabilidades
en el cuidado de los hijos. Estos
individuos se ubican en la categoría
de entre 35 y 64 años de edad.
Este grupo es relativamente
pequeño y consta de
aproximadamente el 2 por ciento
de la población adulta de Estados
Unidos.
Padre o madre soltero 11: Soltero de
mediana edad con hijos en casa
Los indiv.iduos solteros de entre 35
y 64 años de edad que tienen hijos
a menudo se enfrentan a
tremendas presiones financieras.
Las mismas exigencias a las que
tiene que hacer frente la pareja
casada de mediana edad con hijos
están presentes en la vida de un
soltero de mediana edad con hijos,
excepto que la persona soltera sea
el único proveedor y se encargue
por completo de todas las tareas
del hogar.
Hogar vacío II: Parejas casadas mayores
Este grupo representa a los individuos
cabezas del hogar que son mayores de
64 años de edad. El cabeza del hogar
puede trabajar toda vía, pero la mayoría
de las parejas de esta edad están total o
parcialmente retirados del trabajo a
tiempo completo.
Solteros mayores
CICLO DE VIDA DEL HOGAR/MATRIZ DE
Los solteros mayores representan más ESTRATIFICACIÓN SOCIAL
del 2 por ciento de la población
El ciclo de vida del hogar puede_
estadounidense adulta. La mayoría de
los solteros mayores son del sexo combinarse con la clase social para
femenino, ya que las mujeres tienden a crear una matriz de hogares que
vivir más que los hombres. Una vez difieren en estructura y en estatus
más, las condiciones de ser mayores social.
(más de 64 años), solteros y
generalmente sin trabajar crean muchas
necesidades especificas de vivienda,
socialización, viaje y esparcimiento.

TOMA DE DECISIONES EN EL HOGAR

La toma de decisiones por parte de un grupo como el hogar difiere en muchos
aspectos importantes de las decisiones que son completamente individuales.
DIFERENCIAS DE CONSUMO
La elección de las tiendas, el uso del crédito, el método de ahorro, las
vacaciones, las preferencias en alimentación y de entretenimiento y las
actividades del tiempo libre difieren significativamente de acuerdo con las
distintas combinaciones de la estructura del hogar y la clase social.
SOCIALIZACIÓN DEL CONSUMIDOR
El hogar como unidad proporciona el
marco de referencia básico en el cual se
produce la sociali=acián del
consumidor. Ésta se define como los
procesos a través de los cuales los
jóvenes adquieren hahilidades.
conocimiento y actitudes relevantes
para sufancionamiento como
consumidores en el mercado. El
prendizaje, incluyendo la adquisición
del conocimiiento relacionado con el
consumo, es un proceso que dura toda
la vida.
Socialización del consumidor y publicidad
Si bien el hogar es la unidad donde se
produce la mayor parte de la
socialización del consumidor, la
publicidad también es un medio
importante a través del cual los niños
aprenden comportamientos y actitudes
relacionados con el consumo. De
hecho, la publicidad produce con
frecuencia conflictos entre niños y
adultos.
Conflicto familiar La publicidad puede
generar conflictos familiares al alentar a
los niños a desear productos que los
padres no quieren que posean o no
pueden comprar.
Salud y seguridad También existe
preocupación por el hecho de que la
publicidad pueda promover conductas
inseguras o peligrosas.
Papel del hogar en la socialización del
consumidor
La publicidad y otras actividades
del marketing influyen en la
socialización del consumidor y la
unidad familiar ejerce tanto
influencias directas como de
mediación.
Influencias directas Los miembros
de la familia influyen directamente
en la socialización del consumidor
a través de entrenamiento y el
modelado instrumental directo. El
entrenamiento instrumental
directo se produce cuando uno de
los padres, o un familiar de·manera
específica y directa, intenta,
provocar ciertas respuestas a
través del razonamiento o del
refuerzo.
PERCEPCIÓN
•La Federal Crop Insurance
Corporation (FCIC) gastó 13.5
millones de dólares a lo largo
de cuatro años en publicidad
para aumentar entre los
granjeros la conciencia y el
conocimiento del programa
federal de seguros de cosechas.
ATENCIÓN
•La atención se produce
cuando el estímulo activa
uno o más nervios
receptores sensoria/ es y
las sensaciones
resultantes van al cerebro
para procesarse. Estamos
constantemente
expuestos a miles de
veces más estímulos de
los que podemos
procesar.
NATURALEZA DE LA PERCEPCIÓN EXPOSICIÓN
El procesamiento de información incluye
•La exposición ocurre cuando un
una.serie de actividades a través de las cuales los
estímulo llega al ámbito de
estímulos se convierten en info~ación y se
nuestros nervios receptores
almacenan.
sensibles. Para que un
•La atención ocurre cuando los nervios receptores individuo se exponga a un
transmiten las sensaciones al cerebro para su estimulo, se requiere
procesamiento. La interpretación es la asignación de simplemente que el estímulo
significado a las sensaciones recibidas. La memoria es
el uso del significado a corto plazo con el fin de tomar esté localizado dentro del
una decisión inmediata, o bien la retención entorno relevante de la
prolongada del significado. persona. El individuo no
necesita recibir el estímulo
para que ocurra la exposición.
FACTORES DEL ESTÍMULO Factores individuales
Los factores del estímulo son
características físicas del •Los factores individuales
estímulo en sí. Diversas son las características del
características del estímulo individuo. El interés o la
tienden a atraer la atención necesidad parece ser la
independientemente de característica individual
nuestras características básica que influye en la
individuales. atención. El interés es un
•Tamaño e intensidad El tamaíio del reflejo del estilo de vida
estímulo influye en la probabilidad
de poner atención.
total, así como el esultado
•Es más fácil darse cuenta de los de objetivos y planes a
estímulos más grandes que de los largo plazo.
más pequeños.
•Así, es más probable que se capte un
anuncio. de una página completa que
un anuncio de
•media página.
•.
Factores situacionales
•Los factores situacionales
incluyen los estímulos del
entorno distintos del estímulo
focal (es decir, el anuncio o
envase) y las características
temporales del individuo que
son inducidas por el ambiente,
por ejemplo las presiones de
tiempo o una tienda repleta
de gente.
•Contraste El contraste se
refiere a nuestra tendencia de
prestar más atención a
estímulos que contrasten con
su entorno que a estímulos
que combinan con él.
Características
situacionales
•Hay diversas características
situacionales que influyen en
la interpretación. Las
caractirísticas temporales del
individuo, corno el hambre o
la soledad, influyen en la
interpretaciór de un estimulo
dado, corno lo hace el hurnor.
Atención no dirigida
•Hasta ahora hemos analizado
un proceso de atención de
compromiso relativamente
alto en el cual el consumidor
centra su atención en algún
aspecto del ambiente debido
a factores de estimulo,
individuales o de situación. Sin
embargo, se puede poner
atención a los estímulos sin
dirigir la atención de manera
deliberada o consciente.
•Lateralización hemisférica La
lateralización hemiférica es un
término aplicado a las
actividades que tienen lugar
en cada lado del cerebro.
Características de
estímulo
•El estimulo establece la
estructura básica a la que
responderá el individuo. La
estructura y naturaleza del
producto, el envase, la
publicidad o la resentación de
ventas tiene un importante
impacto en la naturaleza de
los procesos mentales que se
activan y en el mensaje final
que se asigna al rnensaje..
INTERPRETACIÓN
•La interpretación es la asignación de
significado a las sensaciones. Es una
función de la psicología de la Gestalt o
modelo formado por las características del
estímulo, del individuo y de la situación
•Características individuales
•Muchas características individuales
influyen en la interpretación. Por ejemplo,
el sexo y la clase social afectan al
significado asignado a la posesión de varios
productos.
•Aprendizaje En el capítulo 2 vimos que los
significados asignados a cosas tan
"naturales" como el tiempo, el espacio, la
amistad y los colores son aprendidos y que
varían de manera considerable entre
culturas. Aun dentro de la misma cultura,
iferentes subcultμras asignan significados
diferentes a estímulos similares.
•Expectativas Los individuos tienden a
interpretar estímulos consistentes con sus
expectativas.
Interpretación equivocada de los
mensajes de marketing
•Tanto los gerentes de marketing como los
funcionarios relacionados con las políticas
públicas quieren que los consumidores
interpreten los mensajes de manera
precisa, es decir, en una fonna consistente
con lo que otros individuos o expertos
considerarían como un significado
"verdadero" u "objetivo" de los mensajes.
PERCEPCIÓN Y ESTRATEGIA DE
MARKETING
•La información es la materia prima
con la que trabaja el especialista en
marketing para influir en los
consumidores. Por lo tanto, el
conocimiento del proceso de
percepción es una guía esencial para
la estrategia de marketing.
•Estrategia minoristaLa mayoría de
los ambientes minoristas contienen
una gran cantidad de información.
Debido a que los consumidores no
pueden procesar toda esta
infonnación, los vendedores
•Nombre de la marca y desarrollo del
logotipo. Al contrario de
Shakespeare, los especialistas en
marketing no creen que "una rosa
con cualquier otro nombre olería
igual".
Estrategia de medios
•El hecho de que el proceso de
exposición sea selectivo más que
aleatorio es la base de las
estrategias eficaces de medios. Si el
proceso fuera al azar, tendría
sentido un enfoque amplio, que
tratara de ubicar aleatoriamente los
mensajes en el entorno.
•Anuncio y diseño del envase. Los
anuncios y los envases deben
desempeñar dos tareas crnciales:
captar la atención y transmitir un
significado. Por desgracia, las
técnicas apropiadas para cumplir
con un objetivo suelen ser
contraproducentes para la otra
tarea.
Evaluación de la publicidad
•Un anuncio con éxito (o cualquier otro
mensaje de marketing) debe cumplir con
cuatro aspectos:
•1. Exposición: Debe llegar fisicamente al
consumidor.
•2. Atención: El consumidor debe ponerle
atención.
•3. Interpretación: Debe interpretarse con
propiedad.
•4. Memoria: Debe almacenarse eñ la
memoria de manera que sea posible su
recuperación en circunstancias apropiadas.
•Medidas de exposición La exposición a los
medios impresos suele medirse en términos
de circulación.
•Medidas de atención Los poderes de los
anuncios o envases para traer la atención
pueden medirse parcialmente en una forma
directa utilizando las técnicas descritas en la
ilustración.

Regulación de los mensajes de marketing

•Suponga que usted vio en un respirador o en unas aletas de
buceo el "Sello de garantía" de la National Association of
Scuba Diving Schools. ¿Qué significaría esto para usted?
Muchos de nosotros lo interpretaríamos como que el
producto ha sido probado por la asociación o que se fabricó
conforme al conjunto de normas establecidas por la
asociación.
Regulación de la publicidad
dirigida a los niños
• La Ley de Protección al Consumidor de
Quebec prohíbe la publicidad
comercial dirigida a personas menores
de 13 años de edad. La Federal Trade
Commission de Estados Unidos ha
considerado propuestas para eliminar
todos los anuncios para niños
pequeños y Jos anuncios de alimentos
azucarados dirigidos a niños mayores.

El lodo del alcantarillado es la materia sólida que queda
después de que los municipios procesan las aguas y
desechan el efluente, generalmente vertiéndolo enlos
ríos y océanos.
APRENDIZAJE, MEMORIA Y
POSICIONAMIENTO DEL
PRODUCTO
EL APRENDIZAJE EN CONDICIONES DE ALTO Y BAJO
COMPROMISO
El aprendizaje puede producirse tanto en situaciones de
alto como de bajo compromiso. Una situación de
aprendizaje de alto compromiso es aquella en la que el
consumidor está motivado por aprender el material.
Independientemente de qué técnica de aprendizaje sea
aplicable en cada situación particular, hay varias
características generales del aprendizaje que son
relevantes y de interés para los· gerentes de marketing.
Cinco de las más importantes son Ja fuerza del
aprendizaje, la extinción (u olvido), la generalización del
estímulo, la discriminación del estímulo y el ambiente de
respuesta.
CARACTERÍSTICAS
GENERALES DEL
APRENDIZAJE
Importancia.
La importancia se refiere al vaior que el consumidor
otorga a la infonnación por aprender. Cuanto más
importante sea para usted aprender un comportamiento
Particular o una parte de la información, usted se volverá
más eficaz y eficiente en el proceso de aprendizaje..
NATURALEZA DEL APRENDIZAJE
El aprendizaje es esencial para el proceso de consumo.
De hecho, el comportamiento del consumidor es, en
gran parte, un comportamiento aprendido. a través del
aprendizaje adquirimos la mayoría de nuestras
actitudes, valores, gustos, coductas, preferencias,
significados simbólicos y sentimientos.
Aprendizaje cognoscitivo
El acercamiento cognoscitivo al aprendizaje abarca todas las
actividades mentales de los seres humanos cuando trabajan
para solucionar problemas o para enfrentarse a ciertas
situaciones. Implica aprender ideas, conceptos, actitudes y
hechos que incrementan nuestra capacidad para razonar,
resolver problemas y aprender sobre relaciones sin experiencia
o refuerzo directo. El aprendizaje cognoscitivo puede variar
desde la adquisición de información muy simple hasta la
solución compleja y creativa de problemas..
Fuerza del aprendizaje
¿Qué se requiere para obtener una respuesta aprendida
sólida y de larga duración? ¿Cómo puede el gerente de
promoción de Pepsi enseñarle las ventajas de esta marca
de manera que usted no las olvide? La fuerza del
aprendi:aje está fuertemente influida por cuatro
fac'tores: importancia, re.fuerzo. repetición e
imaginación.
Refuerzo
El aprendizaje suele producirse en ausencia del refuerzo
(o castigo), aunque éste tiene un impacto significativo en
la velocidad a la cual ocurre el aprendizaje y la duración
de su efecto.
Imaginación
Las palabras, ya sean de un nombre de marca o de un
slogan corporativo, crean ciertas imágenes.
 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DEL
PRODUCTO
La posición del producto se refiere a la memoria esquemática de una marca en
relación con las marcas, productos o tiendas de la competencia. La imagen de
marca, un concepto fuertemente relacionado, es la memoria esquemática de una
marca sin referencia a marcas de la competencia. Sin embargo, a menudo los
términos se utilizan de manera indistinta.
 MOTIVACIÓN, PERSONALIDAD Y EMOCIÓN
U no de los nuevos productos de mayor venta en la actualidad es un producto "alimenticio" que no tiene calorías,
aditivos ni colorantes artificiales. Además, es esencial para cualquier dieta. Este producto milagroso es el agua.

NATURALEZA DE LA MOTIVACIÓN
La motivación es la razón del comportamiento. Un motivo es una construcción que representa una fuerza interna
no observable, la cual estimula y domina una respuesta de comportamiento además de proporcionar una dirección
específica a tal respuesta.

TEORÍAS DE LA MOTIVACIÓN
Existen numerosas teorías de la motivación y muchas de ellas ofrecen conocimientos potencialmente útiles para el
gerente de marketing. Esta sección describe dos enfoques muy importantes para entender la motivación del
consumidor.

Los motivos psicológicos según McGuire

McGuire desarrolló un sistema de clasificación de motivos más específico que el de Maslow.3 Los motivos según
McGuire, que son de mayor utilidad para el marketing.

Motivos internos, no sociales

Necesidad de consistencia Un deseo básico es que' todas nuestras facetas o partes sean consistentes entre sí. Necesidad de
atribuir causalidad Este conjunto de motivos tienen que ver con nuestra necesidad de determinar quién o qué ocasiona las cosas
que nos suceden.

Necesidad de categorizar Tenemos la necesidad de categorizar y organizar información y experiencias

de una manera significativa y a la vez manejable.
Necesidad de aspecto Estos motivos reflejan necesidades de aspectos observables o símbolos
que nos permiten inferir lo que sentimos y sabemos.
Necesidad de independencia La necesidad de independencia o sentimiento de autogobierno de un individuo se deriva
de una necesidad de establecer un sentido de su propia valía y significado a través del logro de la autorrealización.

Necesidad de novedad A menudo buscamos variedad y diferencia simplemente debido a la

necesidad de la novedad. Ésta puede ser una razón básica para cambiar de marca o para la compra
por impulso.

Motivos externos, sociales

Necesidad de autoexprcsión Este motivo se orienta hacia el exterior y tiene que ver con la necesidad de expresar la
propia identidad a los demás. Sentimos que necesitamos hacer

Necesidad de defender el ego La necesidad de defender nuestras identidades o egos es otro importante motivo
externo, social.

Necesidad de afirmación La necesidad de afinnaciÓn refleja la necesidad del consumidpr de comprometerse en ese
tipo de actividades que producirán un incremento en la autoestima, así como la estima a los ojos de los demás.

Necesidad de refuerzo Con bastante frecuencia estamos motivados a

actuar en cierta forma porque fuimos recompensados por hacerlo.

Necesidad de afiliación La afiliación es la necesidad de desarrollar

relaciones mutuamente saludables y satisfactorias con los demás.

Necesidad de modelado La necesidad de modelado refleja una

tendencia a basar el comportamiento en el de otros.

El modelado es una forma importante a través de la cual los niños se convierten en consumidores. La tendencia a
modelar explica parte de la conformidad que que se produce en los grupos de referencia.
 TEORÍA DE LA MOTIVACIÓN Y ESTRATEGIA DE MARKETING.

Los consumidores no compran productos. Más bien compran satisfacción de sus motivos o soluciones a sus
problemas. Así, una consumidora no compra un perfume (o un componente químico con ciertas características
odoríferas)

Estrategia de marketing basada en múltiples motivos.

Suponga que un investigador de marketing lo entrevistó y le preguntó por qué usa pantalones vaqueros de diseño (o
bebe Heineken, o esquía, o lo que sea).

Estrategias de marketing basadas en conflictos de m~tivación

Con la gran cantidad de motivos que tenemos y las múltiples situaciones en las qμe se activan, existen conflictos
frecuentes entre motivos.
Conflicto motivacional enfoque-enfoque En el co1?flicto motivacional enfoque-enfoque, el consumidor se enfrenta a
una elección entre dos alternativas atractivas.

Conflicto motivacional enfoque-evitación En un conflicto motivacional enfoque-evitación, el consumidor se enfrenta a

c.onsecuencias positivas y negativas en la compra de un producto particular.

Conflicto motivacional evitación-evitación Un conflicto motivacional evitación-evitación es aquel en

que el consumidor se enfrenta a dos alternativas indeseables.

PERSONALIDAD

A pesar de que las motivaciones son la fuerza energética y rectora que hace que el comportamiento del consumidor
tenga un propósito y esté dirigido hacia un objetivo, la personalidad del consumidor guía y dirige el comportamiento
escogido para lograr metas en situaciones diferentes.

Teorías de personalidad individual

Todas las teorías de personalidad individual parten de dos supuestos: 1) que todos los individuos tienen característic.as o rasgos
internos, y 2) que existen diferencias consistentesy medibles entre los individuos con esas características.
Teorías de aprendizaje social
A diferencia de las teorías individuales, las teorías de aprendizaje social destacan el entorno como el aspecto
determinante del comportamiento.
 ANÁLISIS
GEOGRÁFICO DE
LOS ESTILOS DE
VIDA
NATURALEZA DEL ESTILOS DE VIDA DE
ESTILO DE VIDA MEDICIÓN DEL Claritas, una
VALS
ESTILO DE VIDA compañía líder en
ESTILO DE VIDA La definición del Con mucho, la esta industria,
estilo d~ vida es Inicialmente, los aplicación más
El estilo de vida describe la lógica
simplemente cómo intentos por popular de la
de cada uno de del análisis
se vive. El estilo de desarrollar medidas investigación geodemográfico:
nosotros es una vida personal es cuantitativas del psicográfica y del Las personas con
expresión de su estilo de vida se estilo de vida por
una función antecedentes
situación, sus denominaron parte de los
inherente a las culturales, medios y
aspectos
experiencias caracterí-sticas psicogr4ficos. De
gerentes de perspectivas
individuales que se marketing es el similares gravitan
en la vida, sus hecho, los términos programa de SRI
van moldeando y naturalmente unas
valores, sus "aspectos International de
formando a través alrededor de otras.
psicográficos" y
actitudes y sus de la interacción "estilo de vida"
estilos de vida y Eligen vivir entre
expectativas. social conforme uno valores (VALS, Value sus iguales en
suelen utilizarse de and Lifesty/es)..
avanza en el ciclo barrios que
manera indistinta.
de la vida. ofrezcan ventajas
accesibles a sus
posibilidades y
niveles de vida
compatibles.

El estilo de vida, un
ESTILOS DE VIDA factor importante
INTERNACIONALES: que influye en el
EXAMEN GLOBAL proceso de toma de
decisiones del
Tanto VALS 2 como consumidor, puede
PRIZM están definirse
dirigidos a Estados simplemente como
Unidos. Sin la manera en que se
embargo, como vive. El estilo de
vimos en el capítulo vida
2, el marketing se es una función de
ha convertido cada las características
inherentes al
vez más en una individuo que se
actividad global. Si han moldeado a
existen segmentos través
de estilos de vida de la interacción
discernibles que social conforme
sean compatibles éste avanza a través
con las culturas. de su propio ciclo
de vida.
 ACTITUDES
Y ACTITUDES
COMPONENTES DE LA
INFLUYENTES ACTITUD
Una actitud es una Componente cognoscitiv:o
organización permanente El componente
de procesos cognoscitivo consiste en las
motivacionales, creencias y los
emocionas. de percepción conocimientos del
y cognoscitivos en relación consumidor acerca tle un
con algún aspecto de objeto.
nuestro entorno

Componente afectivo
Nuestros sentimientos o reacciones
emocionales hacia un objeto
representan el componente
afectivo de una actitud.

Componente de comportamiento
El componente de comportamiento de una
actitud es la suma de nuestras tendencias
aresponder en cierta forma hacia un objeto o
actividad.

ESTRATEGIAS DE CAMBIO DE ACTITUD

Medición de los componentes de la actitud
El comportamiento de compra y uso a nivel de
marca se predice con más precisión a través de
medidas totales del gusto o afecto por una marca.
El cambio de actitud inducido al cambiar la
mezcla de marketing para Marlboro es un
clásico en la historia del marketing. Como se
ilustra en este ejemplo, los gerentes pueden
formar y cambiar las actitudes hacia los
productos y las marcas.

Cambio del componente afectivo

Cada vez es más común para una empresa
influir en el gusto de los consumidores por
su marca sin influir directamente en las
creencias o en el comportamiento.
 Cambio del componente de comportamiento
El comportamiento, específicamente el de
compra o consumo, puede anteceder al
desarrollo del conocimiento o del afecto o puede
ocurrir en contraste con los componentes
cognoscitivos y afectivos.

Cambio del componente cognoscitivo

Una técnica común y eficaz para cambiar SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y
actitudes es centrarse en el componente ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DEL
cognoscitivo. Cambio de creencias La primera PRODUCTO BASADAS EN ACTITUDES
estrategia implica cambiar las creencias acerca Segmentación del mercado La identificación
del funcionamiento de la marca en uno o más
atributos.
de los segmentos del mercado es un
aspecto clave del marketing.

Desarrollo del producto

A pesar de que la importancia que los
consumidores atribuyen a los atributos clave
constituye una manera significativa de entender
1.as necesidades y fonnar los segmentos por
beneficio, los niveles de funcionamiento ideales
indican su nivel de funcionamiento deseado al
satisfacer esas necesidades.

CARACTERÍSTICAS DE COMUNICACIÓN QUE

INFLUYEN EN LA FORMACIÓN Y EL CAMBIO DE
ACTITUDES
Las actitudes son influidas con mayor fuerza
cuando la marca tiene algo específico que ofrecer
y los beneficios exclusivos de ella constituyen el
centro del anuncio.

Características de la fuente
Credibilidad de la fuente Influir en actitudes es
más fácil cuando el mercado objetivo considera
que la fuente del mensaje es sumamente creíble.
Esto se conoce como credihilidad de la fuente.
Características de la atracción
Llamamientos al miedo Los
llamamientos al miedo hacen uso de la
amenaza de consecuencias negativas
(desagradables) si no se alteran algunas
actitudes o comportamientos.

Características de la estructura de mensajes

Mensajes de un lado y de dos lados En los
anuncios y en las presentaciones de ventas, los
especialistas en marketing generaimente
presentan sólo los beneficios de su producto sin
mencionar las características negativa.s que
pueda poseer o cualquier ventaja que puedan
tener los competidores..
INFLUENCIAS SITUACIONALES

Information Professionals, lnc. ofrece un servicio llamado "publicitiempo" Este

servicio se apoya en una extensa base de datos computarizada que compara los
patrones de consumo con el tiempo que hace.

TIPOS DE SITUACIONES

El proceso de consumo ocurre dentro de tres amplias categorías de situaciones:

la situación de comunicaciones, la situación de compra y la situación de uso. A
continuación se describe cada una de ellas.

Situación de comunicación
La situación en la que los consumidores reciben información repercute en su
comportamiento.El que estemos solos o en grupo, de buen o mal humor, de
prisa o no, influye en el grado en que vemos y escuchamos las comunicaciones
de marketing.

Situación de compra
Las situaciones también pueden afectar la selección del producto en una situación de
compra. Las madres que. van de compras con. sus hijos están más propensas a ser
influidas / por las preferencias de producto de sus hijos que cuando van de compras sin
ellos.
.

CARACTERÍSTICAS DE LA INFLUENCIA SITUACIONAL

Todos aquellos factores específicos de un tiempo y un lugar de

observación que no surgen de un conocimiento de atributos personales
(intraindividuales)

CLASIFICACIÓN DE LAS SITUACIONES

Las situaciones climáticas para posicionar una de sus r,iarcas de café. El
clima no es sino una de las importantes variablés.
 Entorno físico
El entorno flsico es un tipo muy reconocido de influencia situacional. Por ejemplo, los
interiores de las tiendas con frecuencia se diseñan para crear en los compradores
sentimientos específicos que pueden tener un efecto de empuje- o refuerzo muy
importante en la compra.

Entorno social

El entorno social trata básicamente la presencia de otras personas que pueden

tener una repercusión en el comportamiento individual del consumidor.

Perspectivas temporales
Las perspectivas temporales son características situacionales que tratan el
efecto del tiempo en el comportamiento del consumidor. El tiempo como factor
situacional puede manifestarse en un gran número de formas.

Estados antecedentes

Los estados antecedentes son las características del individuo que no son duraderas. Más bien se trata de estados de
ánimo o condiciones momentáneos. Por ejemplo, de vez en cuando todos experimentamos estados de depresión o de
gran emoción que no son parte normal de nuestro maquillaje individual.

INFLUENCIAS SJTUACIONALES Y ESTRATEGIA DE MARKETING

Presentamos un sistema de clasificación básico de las características
situacionales y proporcionamos diversos ejemplos sobre cómo podrían los
gerentes responder a situaciones específicas de modo que pudieran
incrementar la probabilidad de la compra.
 PROCESO DE DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR Y RECONOCIMIENTO
DE PROBLEMAS
lgunos grupos de consumidores y
funcionarios gubernamentales están
preocupados debido a que muchos
consumidores no están conscientes
de los problemas de salud y otros
sociados con el consumo del alcohol.

TIPOS DE DECISIONES DEL

CONSUMIDOR
El término decisión del
tonsumidor produce una
imagen de un individuo
evaluando con cuidado los
atributos de un conjunto de
Toma de decisiones
productos, marcas o servicios y habitual
seleccionando de manera
racional el que resuelve por el En efecto, la toma de
menor precio una necesidad decisiones habitual no implica
claramente reconocida. una toma de decisiones per se.
Se reconoce un problema, la
búsqueda interna (memoria de
largo plazo) proporciona una
solución preferida única (la
marca), se compra esa marca y
ocurre una evaluación sólo si la
marca no se desempeña como
se esperaba.
Toma de decisiones limitada

La toma de decisiones la toma de decisiones

limitada cubre el terreno ampliada es la respuesta
Toma de decisiones ampliada

intennedio entre la toma a un nivel muy alto de

de decisiones habitual y compromiso en la
la ampliada. En su forma compra. La extensa
más simple (nivel más búsqueda de información
bajo de compromiso de interna y externa es
compra), la toma de seguida de una compleja
decisión limitada es muy evaluación de múltiples
similar a la habitual. alternativas.
 Estrategia de marketing y tipos de

Las breves descripciones de los Es raro que pase un día sin que
diversos tipos de decisiones del nos enfrentemos a problemas

PROBLEMAS
PROCESO DE RECONOCIMIENTO DE
consumidor proporcionadas de consumo. Los problemas
decisiones del consumidor

antes deberían ser rutinarios de agotamiento

suficientemente amplias para
indicar que las estrategias de
marketing apropiadas para la
toma de decisiones ampliada
serían menos que óptimas para
decisiones limitadas o
habituales.
como la necesidad de
conseguir gasol.ina cuando se
está terminando o la necesidad
de reponer un artículo
alimenticio de uso frecuente,
se reconocen, definen y
resuelven con facilidad.

Naturaleza del
Deseo de resolver los
reconocimiento de
problemas reconocidos
problemas
•El reconocimiento del •El nivel del deseo personal
problema es la primera para resolver un problema
etapa del proceso de particular depende de dos
decisión del consumidor y factores:
debe ocurrir antes de que •' 1) la magnitud de la
pueda comenzar la toma de discrepancia entre los
decisiones. estados deseado y real, y .
•2) la importancia relativa del
prohlema. Un individuo
podría desear tener un
automóvil que promedie por
lo menos 40 kilómetros por
3.7 litros y que al mismo
tiempo siga cumpliendo con
ciertos deseos relacionados
con el tamaño y la potencia.
Tipos de problemas del
consumidor
•Los problemas del
consumidor pueden ser
activos o inactivos. Un
problema activo es aquel del
que es consciente el
consumidor o del que será
consciente dentro del curso
normal de los
acontecimientos. Un
problema inactivo es aquel
del cual el consumidor
todavía no se da cuenta.
DETERMINANTESINCONTROLABLESDELREC
ONOCIMIENTODE
PROBLEMAS
•La discrepancia entre lo que
el consumidor desea y lo
que tiene es la condición
necesariapara el
reconocimiento del
problema.
Reacción ante el reconocimiento
de problemas
• Una vez que se
identifica el problema
del consumidor, el
gerente puede
es1~ructurar la mezcla
de marketing para
resolver el problema.
ESTRATEGJA DE MARKETJNG
Medición del reconocimiento
Y RECONOCIMIENTO DE
de problemas
PROBLEMAS
•Los gerentes de marketing •Hay muchos enfoques para
tienen cuatro detem1inar los problemas a
preocupaciones los que se enfrenta el
relacionadas con el consumidor. Sin duda, el
reconocimiento de más utilizado es la intuición.
problemas. Primero, Es decir, un gerente puede
necesitan saber qué analizar cierta categoría de
problemas enfrentan los producto y detenninar
consumidores. Segundo, lógicamente qué mejoras
deben saber cómo pueden hacerse.
desarrollar la mezcla de
marketing para solucionar
los problemas del
consumidor.
Activación del Supresión del
reconocimiento de reconocimiento de
problemas problemas
• Hay ocasiones en que • Como hemos visto, la
el gerente preferirá competencia, las
influir en el organizaciones de
reconocimiento del consumidores y las
problema que organizaciones
reaccionar ante él. gubernamentales
ocasionalmente
ofrecen información al
mercado que provoca
un reconocimiento de
problemas que los
especialistas en
marketing particulares
preferirían evitar.
BÚSQUEDA
Una decisión del

DE INFORMACIÓN

TIPOS DE INFORMACIÓN BUSCADA

NATURALEZA DE LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
La razón subyacente de Una vez que se reconoce
este éxito fue el el problema, se utiliza la consumidor requiere
información relevante de información sobre lo
reconocimiento deque siguiente:
muchos consumidores la memoria a largo plazo
para determinar si se • Los criterios de evaluación
no buscarían conoce una solución apropiados para la solución
infonnación acerca del satisfactoria, así como las de un problema.
herpes con sus características de la • La existencia de varias
médicos. Una vez que posible solución, las soluciones alternativas.
este hecho se ntendió, formas apropiadas para • El nivel o característica de
la gerencia fue capaz comparar las soluciones, desempeño de cada
de desarrollar una etcétera. solución alternativa en cada
criterio de evaluación.
campaña promociona! .
basada en el patrón de Por lo tanto, la búsqueda de
información se centra en
búsqueda de cada uno de estos tres tipos
infonnación del de información
mercado objetivo.
FUENTES DE INFORMACIÓN

El método de PRM, Con probabilidad no Remítase otra vez a

Cantidad de liberación de orden
Incertidumbre de tiempo de entrega en la PRM

para obtener el será posible conocer nuestro agradable

momento adecuado los tiempos de entrega ejemplo de recibir
para las compras, con precisión. El efectivo para comprar
asume que se conocen momento de liberar la un computador
los requerimientos en solicitud de materiales personal. Lé
el programa maestro. dependerá de la suguerimos que
incertidumbre en el recuerde lo que sabe
tiempo de entrega, ya acerca de
que éste afecta por computadores,
exceso y por déficit de hablar de ello con
existencias. amigos, consultar
Consumer Reports,
conversar con el
personal de ventas o
inspeccionar
personalmente varios
computadores para
obtener infomiación
relevante.

INFORMACIÓN EXTERNA
CANTIDAD DE BÚSQUEDA DE
Estrategia de mantenimiento
PATRONES DE BÚSQUEDA
DE INFORMACIÓN
ESTRATEGIAS DE MARKETING BASADAS EN
Los gerentes de ¿Por qué el 50 por ciento
EXTERNA
COSTOS Y BENEFICIOS J?E LA BÚSQUEDA
marketing están muy de los compradores de
Las estrategias
interesados en la electrodomésticos de marketing
búsqueda de infonnación grandes descritos antes
externa, ya que les realizan una búsqueda
sólidas toman en
proporciona acceso pequeña, o ninguna, de cuenta la
directo al consumidor. infonnación externa,
mieritras que el 12 por
naturaleza de la
.
ciento realiza una búsqueda de
búsqueda de infonnación
externa ampliada? Parte
información en
de la respuesta reside en la que se
las diferencias entre los
compradores en
compromete el
términos de su mercado
percepción de Jos
beneficios y los costos de
objetivo antes
la búsqueda asociados de hacer una
con una.situación de
compra particular
compra.
Si nuestra marca es Si nuestra marca no es
Estrategia de ruptura
La toma de
Estrategia de captura
comprada habitualmente parte del conjunto
por el mercado objetivo, evocado y nuestro decisiones
nuestra estrategia es mercado objetivo se
mantener ese compromete en una
limitada
comportamiento. Esto toma de decisiones generalmente
r~quiere una atención habitual, nuestra primera
consistente a la calidad tarea es romper el patrón
implica pocas
del producto y la de decisiones existente. marcas que se
distribución (evitar las Ésta es una tarea dificil,
situaciones de ya que el consumidor no
evalúan con base
agotamiento del busca información en unos cuantos
producto), así como una externa o ni siquiera
estrategia publicitaria de considera marcas
criterios, como
refuerzo. Además, alternativas antes de el precio o la
debemos defendemos realizar la compra.
contra las tácticas
disponibilidad.
destructora de los
competidores. .

•El proceso anterior implicó
entrevistar a cientos de usuarios
de la categoría del producto. Se
probaron doce atributos
diferentes del producto y se
identificaron cuatro segmentos de
mercado distintos.
EVALUACIÓN Y
SELECCIÓN DE
ALTERNATIVAS
•Antes que un gerente de
mercaketing o que un
resposnable de politicas
publicas pueda desarrolar una
buena estrategia para afectar
las decisiones del consumidor,
debe determinar: Que criterior
de evaluación usa el
consumidor, Cómo percibe el
consumidor las diversas
alternativas de cada critero, la
importancia relativa de cda
criterio.
Medicion de los
criterios de evaluación
CRITERIOS DE
EVALUÁCIÓN
•Los criterios de evaluación son las
diversas características que un
consumidor busca en respuesta a
un tipo particular de problema.
Antes de comprar una
calculadora, usted podría estar
preocupado por el precio, el
tamaño, la fuente de
alimentación, las capacidades, la
pantalla y la garantía.
JUICIO INDIVIDUAL Y
CRITERIOS DE
EVALUACIÓN
•Suponga que la calidad de un
computador personal fue uno
de sus criterios de evaluación.
¿Cómo evaluaría la calidad de
varias marcas? La técnica más
simple sería aplicar un juicio
directo basado en el
conocimiento de tecnología,
ingeniería y manufactura.
•Los criterios de evaluación son
características o atributos del
producto típicamente
asociados con los beneficios
deseados por el consumidor o
con los costos en los que éste
debe incurrir.
Naturaleza de los
criterios de evaluación
•El consumidor promedio no está
entrenado de manera adecuada
para juzgar el desempeño de las
marcas de la competencia con
base en complejos criterios de
evaluación, como la calidad o la
duración.
Precisión de los juicios
individuales
•Los consumidores Criterios de evaluación,
suelen utilzar un juicios individuales y
atributo observable de estrategia de marketing
un producto para •Los especialistas en
indicar el resultado de marketing reconocen la
un producto en un habilidad de los individuos
atributo menos
y reaccionan ante ella para
observable. juzgar los criterios de
evaluación, así como su
tendencia a utilizar los
indicadores sustitutos
Uso de indicadores
:sustitutos
•Suponga que usted ha evaluado
un modelo particular de cada
una de las seis marcas de
computadores de su conjunto
evocado con respecto a seis
criterios de evaluación: precio,
calidad, facilidad de uso,
software. transportabilidad y
apoyo técnico posventa. Así
mismo, suponga que cada marca
es excelente en un atributo pero
se queda corta en uno o más de
los atributos restantes
REGLAS DE DECISIÓN

•La regla de decisión Regla de decisión

conjuntiva establece los disyuntiva •La regla de decisión de
estándares de resultado eliminación por aspectos
mínimos requeridos •La regla de decisión
requiere que el consumidor
califique los criterios de
para cada criterio de disyuntiva establece un evaluación en ténninos de su
evaluación y selecciona nivel mínimo de importancia y establezca un
todas las marcas que punto de exclusión para cada
resultado para cada criterio.
rebasan estos atributo importante (a
estándares mínimos. menudo un nivel
bastante alto).
Regla de decisión
conjuntiva Regla de decisión de
eliminación por
aspectos
 SELECCIÓN DEL ESTABLECIMIENTO
Nuestro modelo y análisis de los dos capítulos anteriores sugiere que las marcas se seleccionan
primero y las tiendas después. Esta situación puede surgir con frecuencia. Así, en nuestro
ejemplo de computadores del capítulo anterior, usted puede leer sobre computadores en
publicaciones relevantes para consumidores y hablar con conocedores.

NATURALEZA DE LA SELECCIÓN DE ESTABLECIMIENTOS MINORISTAS

Como se describió en los capítulos anteriores, seleccionar una tienda implica el mismo proceso que
sele~cionar una marca. Es decir, el consumidor reconoce un problema que requiere la selección de una
tienda, se compromete en una búsqueda interna y posiblemente externa, evalúa las alternativas relevantes y
aplica una regla de decisión para hacer una selección.

ATRIBUTOS QUE AFECTAN LA SELECCIÓN DE ESTABLECIMIENTOS MINORISTAS

La selección de un establecimiento minorista específico, ya sea antes o después de la decisión de
marca, implica una comparación de las presentaciones alternativas en los criterios de evaluación
del consumidor.

CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR Y ELECCIÓNDEL ESTABLECIMIENTO

El estudio precedente se centró en gran medida en los atributos de la tienda, sin importarlas características específicas
de los consumidores del mercado objetivo.

Riesgo percibido
La compra de productos implica cierta cantidad de riesgo que puede acagear
consecuencias tanto económicas como sociales.

Orientación de compra
Como vimos en el capítulo anterior, los individuos van de compras por razones más complejas que sólo
adquirir uno o varios productos.

INFLUENCIAS QUE ALTERAN LA ELECCIÓN DE MARCAS EN EL INTERIOR DE LA TIENDA

es muy común entrar a un punto de venta con la intención de comprar una marca particular y salir con
una marca distinta o con artículos adicionales. Las influencias que operan dentro de la tienda inducen al
procesamiento de información adiciona l y afectan subsecuentemente la decisión final de compra.

Naturaleza de las compras no planeadas

El hecho de que los consumidores compren con frecuencia marcas diferentes o adicionales a las que tenían
planeadas ha despertado el interés por Ia-s compras impulsivas.
 PROCESOS POSVENTA
urante muchos años, los consumidores estadounidenses han evaluado de manera negativa los automóviles hechos
en Estados Unidos. Además, han visto el proceso de compra en fomia aún más negativa. Y los servicios posventa
han sido consistentemente calificados como totalmente insatisfactorios. Como resultado de esto, los competidores
extrnnjeros han alcanzado una significativa participación en el mercado.

USO DEL PRODUCTO

La mayoría de las compras del consumidor
DISONANCIA POSVENTA implican una toma de decisiones habitual o
Trate de recordar la última vez que hizo una compra importante en la cual limitada y, por lo tanto, despiertan poca o
ninguna disonancia posventa. En lugar .de
tuvo que considerar diversas alternativas que diferían en términos de los ello, el comprador o algún otro miembro de
atributos que ofrecían. ia unidad de compra utiliza el producto sin
preocuparse primero acerca de lo inteligente
d~ la compra.

DESECHO EVALUACIÓN DE LA COMPRA

El desee.ha del producto o del
recipiente del producto puede ocurrir
antes, durante o después del uso del
producto. O, para los productos que se
compra están influidas por cada uno de estos
consumen completamente, como un
barquillo de helado, quizá no haya un
desecho del producto relacionndo.
la evaluación de una compra por parte del
consumidor se ve influida por la disonancia
posventa, el uso del producto y su
eliminación. No todas las evaluaciones de
tres procesos.
Proceso de evaluación
Una alternativa particular corno el producto,
la marca o el punto de venta minorista se
selecciona debido a que se piensa que es una
mejor elección total que la de las otras
alternativas consideradas en el proceso de
compra.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA REPETITIVO

la evaluación de la decisión de compra y que el resultado de cada
comportamiento de queja afecta la motivación de repetición de compra
del consumidor. Como podría esperarse, cuando se cubren las
expectativas de compra, hay una tendencia a volver a comprar la marca o
el producto que le proporcionó satisfacción.

Naturaleza del comportamiento de compra

repetitivo
A menudo se hace referencia al comportamiento de Comportamiento de compra repetitivo y
compra repetitivo como lealtad a la marca. La estrategia de marketing
lealtad a la marca implica un compromiso La satisfacción del consumidor contribuye al
psicológico con la marca (muy parecido a la
comportamiento de repetición de compra,
amistad), mientras que repetir un comportamiento
de compra simplemente implica la compra frecuente pero también puede verse afectada por los
de la misma marca (tal vez debido a que es la única esfuerzos de marketing.
disponible, a que generalmente es la más barata,
etc.).
 COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR ORGANIZACIONAL
Las organizaciones, nl igual que los consumidores, tienen necesidades y procesos de toma de
decisiones que guían su selección de productos y de las compañías a las cuales los compran.

MODELO GENERAL DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR ORGANIZACIONAL

En el centro de nuestro modelo del comportamiento del consumidor se encuentra el estilo de
vida de éste. Las organizaciones también tienen un estilo o una manera de operar que
caracterizar.emos como el estilo de la organización

Estilo de la organización
El estilo de la organización·refieja y moldea las necesidades y las actitudes de la
organización, que a su vez influyen en la manera en que las organizaciones toman
decisiones

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ESTILO DE ORGANIZACIÓN

Si bien podemos imaginar que el estilo de organización de IRS y de IBM serían
bastante distintos, también deberíamos reconocer que el comportamiento y estilo de
IBM y DEC o de Honda y Toyota también podrían ser muy distintos, aunque compiten
por los mismos clientes.

Actividades y objetivos de la organización

Las actividades y los objetivos de las organizaciones influyen en su
estilo y comportamiento.

Valores de la organización
Tanto IBM corno Apple Computer elaboran y venden microcomputadores. Sin
embargo, cada organización tiene un estilo de organización diferente.

Aspectos demográficos de la organización

Analizamos antes el importante rol de los aspyctos demográficos del
consumidor para entender el comportamiento del consumidor.

Grupos de referencia
Como ocurre con el comportamiento del consumidor, el
comportamiento de la organización y las decisiones de compra están
influidos por grupos de referencia.

Unidad de toma de decisiones

Debido a la naturaleza, el tamaño y las consecuencias de algunas decisiones de
la organización, las unidades de toma de decisiones dentro de las
organizaciones pueden volverse grandes y complejas.
 Percepción
Para crear una posición con los clientes de la organización, una compañía debe pasar
por las mismas etapas secuenciales de la exposición, atención e interpretación como
se requiere con los consumidores.

Motivos y emociones
Las decisiones a nivel de la organización tienden a ser menos
emocionales que muchas de las decisiones de compra del
consumidor.

SITUACIÓN DE COMPRA
Así como el estilo de cada organización puede diferir en forma
específica, el proceso de compra también está influido por la
complejidad y la dificultad de la tarea de decisión.

Compra posterior directa

Las decisiones rutinarias de volver a comprar algo son de bajo
compromiso y pueden ser hechas por una sola persona en la
organización.

Compra posterior modificada

La decisión de la compra posterior modificada requiere que la organización
compradora haga un mayor esfuerzo e incluya a más personas debido a una
importante modificación al producto, envío o precio, o a los ténninos y
condiciones.

Nueva tarea
Un tercer tipo de decisión de compra de la organización ocurre cuando ésta
compra un producto o servicio de suma importancia por primera vez.

PROCESO DE DECISIÓN EN LA ORGANIZACIÓN

Debido a que en las decisiones de la organización suelen
participar más individuos en tareas de decisión más complejas
que en las decisiones individuales o familiares, los esfuerzos de
marketing para afectar este proceso son mucho más complejos.

Reconocimiento del problema

el gerente de ventas y el gerente de oficina fueron los primeros
influyentes clave dentro de la unidad de toma (le decisiones
para reconocer la necesidad de dotar de microcomputadores a
la organización.

Búsqueda de información
La búsqueda de infonnación puede ser tanto fonnal como
infonnal. Las visitas in situ para evaluar al vendedor potencial,
las pruebas de laboratorio de un nuevo producto o prototipo.

Evaluación y selección
La evaluación de los posibles vendedores y la selección de un
vendedor dado puede seguir a un proceso de decisión de dos y a
veces de tres etapas.