Al Ries y Jack Trout

Al Ries y Jack Trout están considerados como los gurús del Marketing
Estratégico y del Posicionamiento. Hoy en día estos autores trabajan
separados cada uno en una empresa distinta, pero antes trabajaron juntos
más de 26 años en la empresa de Marketing Estratégico “Trout & Ries”.
Posteriormente Ries, monta junto a su hija la empresa Atlanta Ries & Ries,
gracias a la cual es considerado como una de las personas más influyentes
en el ámbito de relaciones públicas. Mientras Trout, se convierte en una
referencia en el marketing moderno creando el concepto de
“posicionamiento” como elemento clave del marketing. Juntos crean

“Las 22 leyes inmutables del Marketing”

1- Ley del liderazgo

“Es mejor ser el primero que ser el mejor”. Según esta ley, el que llega primero
a los puntos de venta y crea la categoría tiene la ventaja de ser lo “malo
conocido”. La gente una vez se acostumbra a algo, le cuesta cambiar, por
mucho mejor que sea el producto que ha entrado después.

2- Ley de la categoría
“Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la pueda ser
el primero”. Lo que nos viene a decir esta ley, es que si tu producto no es algo
nuevo (algo que a día de hoy empieza a ser complicado); reinvéntalo, es
decir, añádele algo nuevo, marca tu diferencia. El ejemplo que nos ponen los
autores es el de Amelia Earhart, esta mujer fue la tercera aviadora que cruzó
el Atlántico; sin embargo se puede suponer que no se la conoce por ser la
tercera, si no por ser la primera mujer aviadora que cruzó el Atlántico.

3- La ley de la mente
“Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de
venta”. Esta ley defiende que lo importante es ser el primero en la mente del
consumidor. Esta ley es la reina del marketing, quien consigue posicionarse
en primer lugar en la mente del consumidor gana la guerra. Por ejemplo si
pensamos en comprar o tomar un refresco, la primera palabra que se nos
viene a la cabeza es “Coca-Cola”. Si hablamos de ruedas, seguramente
pienses en “Michelin”.
4-Ley de la percepción
“El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de
percepciones”. Muchos suponen que el mejor producto ganará la batalla, pero
en realidad ¿cuál es el mejor producto? Que todo esto es una percepción, es
la realidad. Una vez te has posicionado en la mente del consumidor, será muy
difícil sacarte de ahí. La cuestión está en la manera en la que te has
posicionado, tanto para bien como para mal. Por ejemplo la marca Apple, en
muchas mentes es la mejor en cuanto a tecnología, por otro lado, en muchas
otras es excesivamente caro.

5- Ley del enfoque

“El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la
mente de los prospectos”. Es cuando conseguimos que el consumidor
relacione nuestra marca con una palabra. De alguna manera nos hemos
adueñado de ello y nos hemos convertido en el genérico. Por ejemplo, la
gente no piensa en comprar pañuelos de papel desechables, piensa en
comprar “Kleenex”, lo que muchos no se dan cuenta de que Kleenex es la
marca.

6- Ley de la exclusividad
“Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los
clientes”. Vamos directamente con el ejemplo: Mercedes se posiciona por la
palabra “ingeniería”; mientras que Volvo por la palabra “seguridad”. Si alguna
de las dos intenta posicionarse por la palabra del otro, lo único que conseguirá
es darle más importancia al otro. Nunca Volvo podrá posicionarse por el
coche con mejor diseño del mercado pero siempre podrá decir “no soy el
mejor, pero si el más seguro”.

7- Ley de la escalera
“Qué estrategia vaya a utilizar, depende del escalón que ocupe en la
escalera”. La estrategia dependerá de la posición que hayas obtenido en la
mente del consumidor. Para explicar esto tenemos el ejemplo de las
compañías de alquiler de coches Hertz y Avis. Hertz ocupa el primer lugar en
la escalera y Avis hizo una gran campaña para intentar quitarle ese puesto a
Hertz. Tras el fracaso, Avis le dio un giro a su campaña en la cual asumía su
segundo puesto y consiguió posicionarse como tal en la mente del
consumidor. “Avis es sólo el número 2 en alquiler de coches. ¿Entonces por
qué podría querer ir con nosotros? Porque nosotros nos esforzamos más”.
Con esta afirmación, Avis triunfo porque supo cómo posicionarse ante la
competencia.
8- La ley de la dualidad
“A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes”.
Al principio de una nueva categoría de productos nos encontramos miles de
marcas luchando por el primer puesto; sin embargo llega un momento en que
en la carrera solo quedan dos competidores. Como ejemplos tenemos Coca-
Cola y Pepsi-Cola… ¿Hay alguna marca más? Déjame pensar, ¿las marcas
blancas cuentan? MacDonalds y Burger King, ColaCao y Nesquik, etc.

9- Ley de lo opuesto
“Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder”.
No tienes que intentar ser mejor que el otro, debes encontrar el punto donde
tu rival es fuerte e intentar convertir su fortaleza en debilidad. Para conseguir
esto deberás convertirte en lo opuesto del líder. Los consumidores se
posicionan en dos grandes grupos, los que únicamente compran al líder, y
los que por nada del mundo comprarían al líder. Tu objetivo es el segundo
grupo; si te conviertes en la alternativa al líder, muy pocos llegaran al tercer
escalón.

10- La ley de la división

“Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más
categorías”. Cada categoría tiene una segmentación, cada segmentación su
razón de ser y su líder. ¿Puede una marca ser líder en diferentes segmentos?
lo preguntaré de otra forma ¿Podría Mercedes convertirse en líder de los
autos de gama media baja? La única salida que tiene para hacer esto es
convertirse (más bien hacer) en otra marca. Por ejemplo, volvamos a Coca-
Cola, líder en los refrescos de cola, pero sin embargo para los refrescos de
naranja y limón nació “Fanta”; para las bebidas de los deportistas “Aquarius”;
pero si miramos el etiquetado todas estas marcas en realidad son submarcas
de la marca Coca-Cola.

11- La ley de la perspectiva

“Los efectos del marketing son a largo plazo”. Los efectos del marketing a
corto plazo son totalmente opuestos a los efectos a largo. Un ejemplo de
marketing a corto plazo son las rebajas, en un principio aumentan las ventas;
pero a largo plazo los consumidores aprenden que existe la posibilidad de
comprar lo mismo a un precio menor.
12- La ley de la extensión de línea
“Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca”. Según Al
Ries y Jack Trout extender la marca a otros sectores no es buena idea. Ponen
como ejemplo a Seven Up y su intento de introducir en el mercado otras
bebidas como Seven Up Gold o Cherry Seven Up, que llevaron a la marca a
una caída del 2,5%. –

consiste en usar una marca individual en productos y servicios adicionales.

Por años ésta ha sido una alternativa que los empresarios y los especialistas
en marketing han aplicado bajo la creencia de que el éxito de la marca
principal será transferido a la nueva oferta y la beneficiará.

es el caso de IBM que en un principio estaba concentrada en

macrocomputadoras, pero con el paso del tiempo se diversificó y hoy está en
todo, lo que le llevo a obtener pérdidas cuantiosas en su camino hacia la
extensión; le sucedió lo del dicho “el que mucho abarca poco aprieta

13 – La ley del sacrificio

“Tiene que renunciar a algo para conseguir algo”. Para conseguir
posicionarnos siempre deberemos de renunciar a tres cosas: Mercado, línea
de productos y rutina. No podremos dirigirnos a todo el mercado, tenemos
que segmentarlo; no podemos abarcar todas las líneas de productos,
debemos enfocarnos en una categoría; por último, no podemos mantenernos
en la rutina, nuestra estrategia deberá cambiar y adaptarse en el tiempo.

14- Ley de los atributos

“Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo”. Nuevamente la
palabra clave es “opuesto”, “similar” no es útil. Hay que buscar lo opuesto
para poder jugar contra el líder. Porque lo opuesto es donde flaquea el líder,
lo que nunca podrá ofrecer si es fiel a su marca. Por ejemplo en su día Coca-
Cola era la preferencia de la gente mayor, por lo que Pepsi aprovecho para
hacerse un hueco entre la gente joven.

15 Ley de la sinceridad
“Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo”. El
general lo consumidores nos creen más cuando decimos algo negativo sobre
nosotros mismos, que cuando es algo positivo. En lo positivo siempre quedan
dudas y desconfianza; sin embargo, cuando asumimos un error de nuestra
marca, queda sensación de sinceridad y franqueza. Este punto negativo debe
de avanzar rápidamente hacia lo positivo. No consiste en disculparse, sino en
causar una aceptación en la mente del consumidor. Por ejemplo, Listerine
lanzó una campaña que decía lo siguiente: El sabor que odias dos veces al
día. En esta campaña reconocían que su sabor era horrible pero a la vez te
recordaba que debías usarlo dos veces al día.

16- Ley de la singularidad

“En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales”.
Esforzarse más no es el secreto del éxito en marketing. No consiste en buscar
al líder, imitarlo y hacer algo mejor. La historia demuestra que lo único que
funciona es un golpe audaz y sublime. Hay que estudiar el campo de batalla
y dar el golpe en donde menos se los esperan. Sigamos con Coca-Cola y
Pepsi; recordemos que Pepsi había encontrado su nicho entre los jóvenes,
pues bien, Coca-Cola contraatacaría con lo siguiente: “Bien muchachos no
los vamos a forzar; cuando estén listos para “lo auténtico”, aquí lo tenemos”.
Esto sería el principio del fin de la Generación Pepsi.

17- La ley de lo impredecible

“Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir
el futuro”. Aunque no podamos predecir el futuro, si podemos aprovechar los
cambios. Por ejemplo, cuales son las tendencias de hoy en día y adaptar
nuestro producto a ella.

18- La ley del éxito

“El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso”. Cuidado con
el ego porque será nuestro primer enemigo. El egocentrismo ciega y nos
impide ver la realidad. Por supuesto debemos creer en nosotros mismos para
poder llegar al éxito, pero una vez allí nunca olvides de donde viniste.
Tenemos que seguir poniéndonos en los zapatos de nuestros consumidores
para poder mantener viva la marca; es importante no creernos que somo los
mejores y que por ese hecho nos van a comprar. Por ejemplo, hubo un día
en que Domino’s Pizza tuvo éxito y se puso a vender pizzas congeladas en
bares, porque ¿quién no iba a querer pizza de Domino’s? Si en vez de eso
se hubiera preocupado en poner más establecimientos, seguramente no
hubiera perdido su posición, de la que hoy en día aún se recupera.

19- La ley del fracaso

“El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo”. Debemos de ser
capaces de saber afrontar nuestros errores y lo más importante, saber
aprender de ellos para no volver a cometerlos. Se aprende del éxito, pero
más se aprende de los errores; de los propios y de los ajenos.
20- La ley de la nota sensacionalista
“En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la
prensa”. Cuando la cosa va bien, una compañía no necesita apoyarse en la
publicidad pagada; si la usa es porque algo no va tan bien como se esperaba.
Por ejemplo, la Coca-cola “New Coke”, fue uno de los productos con mayor
gasto de publicidad y lanzamiento, sin embargo finalmente Coca-cola tuvo
que volver a la fórmula original.

21- La ley de la aceleración

“Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre
tendencias”. Un capricho es algo de corto plazo, que puede generar mucho
éxito pero no durará mucho tiempo; con lo que no será estable. En esto
podemos poner como ejemplo los dibujos infantiles como “Pocoyo”; en su día
tuvo mucho éxito, se hicieron todo tipo de juguetes y material escolar con el
pequeñajo del gorro azul. Hoy en día ¿dónde quedó Pocoyo?. Por otro lado
tenemos a otros del mundo infantil que han sabido crecer junto con sus
admiradores como por ejemplo Los Simpson, llegan apareciendo en nuestra
pantalla desde diciembre de 1989, a día de hoy podemos seguir disfrutando
de esta maravillosa serie.

22- La ley de los recursos

“Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo”. Aunque
tengamos la mejor idea del mundo, no llegaremos muy lejos sin dinero. Para
introducirnos en la mete del consumidor necesitamos un buen colchón que
nos financie el proyecto. Steve Jobs y Steve Wozniak tuvieron una idea
fantástica, pero fue cuando Mike Markkula le inyectó 91.000 dolares
cuando la empresa Apple Computer nació. Es más fácil que una idea
mediocre triunfe con una buena subvención, que una buena idea triunfe sin
dinero.

Hasta aquí un pequeño resumen de las 22 leyes inmutables del Marketing

que nos dejaron Al Ries y Jack Trout; estas leyes están recogidas en un libro,
hay que tener en cuenta que es del año 1993 y que el mercado ha avanzado
mucho desde entonces. Estas leyes se pensaron para el Marketing Offline,
pero adaptándolas se pueden (deben) aplicar en el Marketing Digital.