DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

Estrategias de CRECIMIENTO. Matriz de Ansoff

Además de evaluar los negocios actuales (a través de la matriz BCG), el diseño de la cartera de
negocios implica identificar los negocios y productos que la empresa debería considerar en el
futuro.

Las empresas necesitan crecer para competir más eficazmente, satisfacer a sus partes
interesadas (stakeholders), y atraer al personal más talentoso. “El crecimiento es oxígeno puro”,
afirma un ejecutivo; “Crea una corporación con vitalidad y entusiasmo en la que la gente
percibe oportunidades genuinas”, comentan los empleados del Grupo Interbank. Al mismo
tiempo, las empresas deben cuidarse de no convertir al crecimiento mismo en un objetivo. El
objetivo de la empresa debe ser el “crecimiento rentable”.

La principal responsabilidad del área de marketing es lograr un crecimiento rentable para la

empresa. Marketing debe identificar, evaluar, y seleccionar oportunidades de mercado y
plantear estrategias para aprovecharlas.

Una herramienta útil para identificar las oportunidades de

crecimiento(específicamente, oportunidades de crecimiento intensivo) es la matriz de
expansión de productos y mercados mostrada en la figura 2.3 (matriz desarrollada por Igor
Ansoff en la década de los ’50). Aplicaremos aquí esta herramienta a Starbucks.

Hace más de 20 años, Howard Schultz tuvo la idea de llevar las cafeterías estilo europeo a
EE.UU. Él creía que las personas necesitaban calmarse, “oler el café”, así como disfrutar un
poco más de la vida. El resultado fue Starbucks. Esta cafetería no solamente vende café, vende La
experiencia Starbucks. “Es la atmósfera de Starbucks”, comenta un analista. “La música. Los
aterciopelados y cómodos sillones. Los olores. El sibilante vapor”. De acuerdo con el
presidente de Starbucks: “Nuestro negocio no es el café, es servir a la gente. Estamos en el
negocio de la gente, sirviendo café”. En todo el mundo, las personas acuden ahora a Starbucks,
convirtiéndola así en una poderosa marca de calidad. Unos 30 millones de clientes visitan cada
semana las más de 9200 tiendas de la compañía localizadas alrededor del mundo.

 Podría añadir cafeterías nuevas en las áreas de mercado actuales para que a más
clientes les resulte fácil acudir. De hecho, Starbucks está agregando un promedio
de 28 tiendas a la semana, 52 semanas al año –su meta final es llegar a tener 30,000
tiendas en todo el mundo
 Mejoras en la publicidad, los precios, el servicio, el surtido del menú o el diseño de
los establecimientos podrían

animar a los clientes a acudir más seguido, quedarse más tiempo, o consumir
más durante cada visita. Por ej., Starbucks ha agregado ventanillas de servicio
rápido a muchos de sus establecimientos. Una tarjeta de débito de la compañía
permite a sus clientes pagar el café y los refrigerios por anticipado o dar a su familia y
amigos el regalo de Starbucks. Y para que los clientes se queden más tiempo,
Starbucks tiene ahora acceso inalámbrico a internet T-Mobile HotSpot en muchas
de sus tiendas.

 Por ej., los directivos podrían estudiar nuevos mercados demográficos.

Quizásgrupos nuevos, como consumidores de la tercera edad o grupos étnicos, para
ver si es posible animarlos a que visiten cafeterías Starbucks por primera vez o que
consuman más en ellas. O;

 Analizar nuevos

mercados geográficos (marketplaces). Starbucks se está expandiendo

rápidamente a nuevos mercados estadounidenses, sobre todo en ciudades pequeñas,
y globales. En 1996, sólo tenía 11 cafeterías fuera de EE.UU.; ahora tiene más de
2650 y mucho espacio para crecer. “En China, apenas hemos arañado la
superficie”, dice el director ejecutivo de Starbucks. “Tenemos 150 tiendas y el
potencial para abrir más de 2000”.

 Por ej., Starbucks está ofreciendo

nuevas opciones bajas en calorías, como las diferentes mezclas de Frapuccino

Light. Recientemente introdujo en su menú a Chantico, una bebida de chocolate para
atraer a más personas que no beben café.

 Para captar consumidores que preparan su propio café en casa, Starbucks

también está presente en los pasillos de los supermercados de EE.UU. Tiene un

acuerdo de marcas conjuntas (co-branding) con Kraft, bajo el cual Starbucks tuesta
y empaca el café y Kraft lo comercializa y distribuye.

 Y la compañía está