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凱絡媒體週報

Carat Media Weekly Newsletter

No.957
媒體專題
Media Report

從免費到付費!談新聞媒體如何經營讀者關係

陳昕平、王純玉
前言
• 不管全球大報或地方小報,新聞業近20年來經歷營收低谷,主要來自廣告量流失。面對人們獲得
資訊的方式改變,閱讀的習慣改變,報社也試圖透過數位轉型、改變獲利模式來度過困境。

• 根據皮 尤研 究中 心 (Pew Research Center),


美國人經常看新聞的來源
33%美國人經常在新聞網站看新聞,20%經常在社 45%
群上看新聞,僅有16%透過報紙獲取新聞;而在 40%
35%
18-29歲年輕人更是以社群網站最為主要獲取新聞 30%
25%
的管道(36%)。社群平台一度被視為新聞業的轉機, 20%
確實Facebook、Twitter導來不少流量,也提供 15%
10%
媒體一定比例的分潤,但隨著幾次演算法改變, 5%
0%
媒體開始意識到應該降低對社群的依賴,建立與 18-29 30-49 50-64 65+

讀者直接的連結,同時掌握讀者的數據和偏好。 紙本報紙 新聞網站 社群媒體

• 《紐約時報》、《華爾街日報》、《金融時報》等知名新聞媒體趕上「訂閱制」的潮流,陸續啟用
付費牆機制;也有媒體新創公司則轉而訴求新聞的深度與價值,透過眾募或捐款獲得讀者的支持。
本篇專題將探討新聞內容變現的現況與趨勢。

※資料/圖片來源: Pew Research Center(2018.12)、鉅亨網(2018.05)


報紙廣告量下滑,社群媒體導流量靠不住
• 過去廣告支撐起報業的榮景,直到2007、08年報紙廣告量大跌,即便如此,2009年時廣告營收平
均仍佔全球報業營收高達57%。
全球報紙廣告量成長率(2000-2018) 報紙營收佔比(2009)
15.0%
10.0%
5.0%
43%
0.0%
-5.0% 57%
-10.0%
-15.0%
-20.0%
廣告營收 其他營收

• 網路和行動裝置改變了閱讀新聞的方式,傳統報業數位化成為大勢所趨,新媒體也百花齊放。數位
內容仰賴社群平台提高曝光和導流,但2018年初Facebook在動態時報減少來自新聞業者的內容,
小型媒體自然觸及率大跌75%,其他傳統新聞機構的觸及率也下滑超過20%。

• 除了流量受到社群演算法左右,新聞媒體也發現無法掌握讀者在社群平台上閱讀的習慣,加上假新
聞竄流,根據調查,只剩不到一半(43%)的新聞從業人員肯定Facebook的重要性,對Apple
News和YouTube的數字也差不多。

※資料/圖片來源: Statista、Pew Research Center(2017.08)


內容有價,新聞媒體推訂閱、捐款
• Netflix和Spotify的成功證明數位時代的消 2019營收重點
費者願意為好內容付費,新聞業者也重新關 60%

注讀者付費的獲利模式。牛津大學路透新聞
50%
40%
學研究所(Reuters Institute for the Study 30%

of Journalism)的研究指出,52%新聞從業 20%
10%
人員認為訂閱制將是2019年的營收重點, 0%
訂閱 展示廣告 原生廣告 讀者捐款 相關事業 電商 活動
7%認為是讀者個人捐款。

• 讀者付費的機制多元,各家媒體不
讀者為新聞內容付費的主要機制:
斷嘗試、修正,在2018年逐漸建
將內容與讀者完全隔離,不付費不能看到任何文
硬性付費牆 章,分為訂閱與單篇收費。 立起較為成熟的商業模式,例如紐

計量付費
未付費的讀者可以看到部份 約時報2018年旗下新聞網站和多
內容,滿額後跳出付費提醒
軟性付費牆 (如每月十篇) 。 個APP付費訂戶超過330萬,付費
會員增值
多數內容為免費,若想看加 訂閱已佔整體營收的三分之二;英
值內容才須付費,如深度報
導、獨家新聞、專欄。 國《衛報》過去三年來累積100萬
不設付費牆的情況下,呼籲 「贊助者」,佔營收12%,虧損多
捐款 眾募 消費者自由捐款支持。
年後重新取得收支平衡。

※資料/圖片來源:蘋果日報(2019.03)、天下(2018.11)、人民網(2018.07)、Digiday(2018.10)
付費牆屏蔽讀者,建立忠誠度才是關鍵
• 路透新聞學研究所指出,雖然付費牆是新聞業2019發展的重點,但其限制
和困難也將在2019年逐漸浮現。多數人仍舊習慣免費或低價取得新聞,若
不斷受到付費牆的干擾,很可能直接放棄該媒體的內容,或尋找「付費牆
攔截」外掛軟體。在Google上搜尋「新聞」、「付費牆」關鍵字時,多數
都是在詢問如何繞過付費機制。

• 有別娛樂性內容,要讓讀者為新聞付費,最重要的是提供價值、和讀者建立深度連結,創造忠誠度:

• 和讀者互動:與讀者互動是建立連結最有效的方法,實體活動如
講座、對談可以讓有相同理念、同溫層的讀者聚集,或是讓他
們「朝聖」知名作家、記者;線上則可以讓讀者和記者、編輯
台對話,如《紐約時報》「 Ask an Expert 」專欄。
• 套餐組合:每一家新聞都有各自的付費牆,套餐方案或聚合平
台可以為讀者提供便利,例如《The Times of London》提供
訂戶一年的免費《華爾街日報》。
• 高品質、獨家的內容:在知識經濟時代,優質的文字、觀點,能夠
引導讀者思考,因此將內容增值,提高不可替代性是重點。
1元試閱讓讀者上癮,金融時報前進百萬付費訂戶
• 《金融時報》在2002年開始推行數位版訂閱,2007年開始建立
付費牆機制,採用計量付費,2015年起改為「付費試用」模式,
以1英鎊或1美元的低價,試閱全站一個月。2018年已累積93萬 21.4%

付費訂戶,近八成是數位訂戶,預計2019將達到百萬人。
93萬 digital

• 《金融時報》發現「計量付費牆」的限制,造成許多讀者只在網 print
訂戶
站首頁瀏覽標題,避免超過閱讀文章上限,新讀者沒有機會真的
79.6%
認識這個新聞媒體,因此訂戶數成長停滯。「付費試用」的價格
低,提供了足夠的誘因與時間,與讀者建立關係,讓讀者上癮。

• 個人化的策展和動態付費牆幫助《金融時報》加深既有
讀者黏度、吸引新訂戶。例如網站系統會將網友依造訪
頻率分為三級,不常造訪的讀者可多一篇免費文章。向
來以男性讀者為主的《金融時報》針對女性讀者,除了
推出特殊行銷專案,還打造新聞電子報「Long Story
Short」,由女記者挑選每週最喜歡的新聞,和讀者分
享,訂閱者35%是女性,開信率50%,高於《金融時報》
《金融時報》透過實體活動連結讀者,2018年度大會有近
3,000人出席,讓讀者可以近距離接觸他們喜歡的專欄作家、
其他的電子報(平均31%)。
評論家和記者。

※資料/圖片來源:The Drum(2018.08)、報導者(2015.10)、
De Correspondent、Tortoise邀讀者加入慢新聞改革
• 知名主流媒體靠品牌形象和優質內容說服讀者付費,新創團隊則以新的內容理念與策展方式做為賣
點,目前的網路訊息多而雜亂,新聞變成噪音,反而掀起「慢新聞」的風潮。
• 2013年成立的荷蘭新聞理想主義網站《De Correspondent》靠群眾募資起家,希望推行深度、
完整、非即時的新聞(movement for un-breaking news)。《De Correspondent》三週募得
130萬美元,現有逾6萬名會員。
2017年獲利結構佔比
• 為了與讀者建立持久關係,《De Correspondent》記者必須投入
2.0%
0.4%
三到五成的工時與讀者互動,例如編輯自己的電子報、回覆討論區、
5.6%
會費收入
書籍出版
提出報導題材構想等。《De Correspondent》從不用「訂戶」一 14.0% 記者演講活動

詞,而稱讀者為「會員」,因為他們自許與讀者的關係不是「新聞 直接贊助
活動/內容授權
資訊買賣交易」,而是「邀請參與一項新聞變革運動」。
78.0%

• 2018年推出的《Tortoise Media》同樣訴求「慢新聞」,自2,500名初始會員募得50萬英鎊左右的
基金,會員中有許多成員不到30歲。《Tortoise》的每日新聞內容不超過五篇,皆是深度報導,讀
者可以選擇在網站、APP或自己的信箱中閱讀。此外,《Tortoise》也計畫每季出一次紙本刊物,
緩慢完成品質好而精美的內容。
• Tortoise的另一大重點是實體活動,開放新聞編輯室「ThinkIn」讓會員可以透過打電話、線上收聽
或直接前往現場,分享他們對新聞的觀點,目前已舉辦超過40次,每次參與人數在40-120之間。

※資料/圖片來源:Inside(2013.04)、Tuna Business Review(2017.10)、獨立評論(2018.11)、人民網(2018.09)、騰訊網(2019.01)


科技巨頭搶進新聞訂閱,敵人還是朋友?
• 新聞媒體致力發展各自會員制與付費牆,科技巨頭也在嘗試新的合作方
式,讓平台集結多樣內容、讓營收回饋給創作者、讓讀者減少訂閱、支
付的不便。Google 2018年推出「Subscribe with Google」功能,讓
用戶可以直接用Google帳號,直接訂閱合作媒體中的內容,並且用
Google結帳。Facebook 2017年測試內容付費牆制度,讓合作新聞媒
體可以獲得應有的分成。
• Apple近日也推出新聞訂閱服務Apple News+,每月收費9.99美元就讓
讀者閱覽300多種報章雜誌,相較逐一訂閱平台上所有內容,一年可省
下約7,800美元。《華爾街日報》是參與Apple News+最大的日報之一,
但仍舊將商業報告與分析留給自家會員。

• 多數具規模、知名度的媒體如《紐約時報》、
《金融時報》已經耕耘會員制與各自平台有成,
在聚合式平台上以抽成換取內容曝光未必划算,
因此聚合式平台的訂閱制是否會衝擊媒體原先的訂戶,
有待觀察。

※資料/圖片來源:數位時代(2018.03)、蘋果日報(2019.03)、科技新報(2018.03)、數位時代(2018.03)
結語
• 新聞媒體歷經低潮,即便以往擁有金字招牌的大
報,也必須轉型求生。在發展內容付費策略的同
時,廣告營收也不可輕忽,畢竟仍是維持營運的
重要基礎。英國三大新聞集團《衛報》與《News
UK》、《Telegraph Media Graph》雖然互為
競爭對手,仍在2018協議「The Ozon Project」,
建立聯合廣告平台,讓廣告主可以一站購買旗下
新聞網站的數位廣告。
• 不論是付費牆訂閱制還是鼓勵捐款、群眾募資,
新聞媒體必須重新審視與讀者的關係,建立忠誠
度才能確保長期的會員營收。客製化的電子報、
線下的實體活動、線上的讀者互動等等,都是新
聞媒體試圖和讀者建立有意義的連結的方式。
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