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PRESENTADO A
JOHANA CAMARGO
PRESENTADO POR
CARLOS ANDRÉS TORRES
INTRODUCCIÓN
KAPS Foods India Private Limited (KAPS) es una empresa India con sede en Raipur, la capital de
Chhattisgarh, dedicada a la fabricación de helados como negocio base. Fue fundada en el año
2000 por cuatro jóvenes emprendedores (Kaustubh Dharmadhikary, Akanand Dewangan,
Prashanth and Sharda Charan Patel), con grandes conocimientos en manufactura e ingeniería de
productos lácteos y derivados.
En los primeros años KAPS arranca sus operaciones y se convierte rápidamente en una de las
marcas más reconocidas en el mercado de helados de Chhattisgarh, emergiendo a su vez con una
gran reputación frente a los consumidores por sus altos estándares de calidad en sus productos.
De igual forma, se destaca su modelo de compra de materia prima (leche) al llegar directamente
a los campesinos y agricultores de la región, asegurando precios económicos que se trasladan en
márgenes más rentables para sus operaciones mediante la eliminación de intermediarios y
proveedores tradicionales. Este empoderamiento e involucramiento de las comunidades
también sobresale como factor relevante para el posicionamiento inicial de la marca.
La empresa pasa en sus primeros años de vender 15.000 USD con una rentabilidad de 3.300 USD,
a niveles de venta de 775.000 USD y rentabilidades de 148.000 USD en el año 2015, demostrando
su gran capacidad de crecimiento y posicionamiento en el mercado en el que participa.
Gran parte de la aceptación de la marca en sus clientes se debe a sus alianzas estratégicas con
diferentes hoteles, cines y cafés (Barista Coffee, PVR Cinemas, entre otros), y una serie de
reconocimientos y premios que ha recibido por su excelencia industrial, calidad y servicio.
El mercado de helados de la India (incluyendo el mercado informal) alcanza un valor de 0.6 B USD
en FY 2014/2015 con un consumo de 220 millones de litros, manteniendo en los últimos cuatro
años un crecimiento compuesto de doble dígito reflejando un crecimiento del 15% y 9% en valor
y volumen respectivamente.
Adicionalmente, si bien cuenta con un consumo anual per cápita inferior al de los mercados
globales promedio (300 ml vs 2.300 ml), viene creciendo a tasas importantes en los últimos años
con un gran potencial de desarrollo de la categoría.
Por último, aproximadamente el 60% del mercado está liderado por un gran número de
pequeños actores locales que proveen sabores tradicionales como vainilla, fresa y chocolate,
pero la incursión de los nuevos jugadores ha aperturado nuevas oportunidades en el desarrollo
de la categoría con sabores innovadores como almendra y caramelo entre otros. Así mismo,
nuevos segmentos y tendencias como barras, postres, saludables, y derivados lácteos, en
presentaciones familiares, individuales e institucionales con rentabilidades convenientes,
también han generado la reciente expansión del mercado.
¿Qué factores deben tenerse en cuenta en el momento de extender una marca o línea de
productos hacia el segmento premium o de lujo?
Los principales factores que se deben tener en cuenta en el momento de extender una marca o
una línea de productos hacia el segmento premium, son los siguientes:
¿Qué criterios debería analizar Kaps Ice Cream, para tomar la decisión relacionada con entrar
en el segmento premium del mercado?
Los criterios que debería tener en cuenta KAPS para tomar la decisión relacionada con entrar en
el segmento premium del mercado de helados, se pueden examinar mediante un análisis DOFA.
Fortalezas
Amenazas
Oportunidades
Ahora bien, con base en el análisis DOFA es importante considerar una estrategia de marketing
mix para incursionar en el mercado premium del mercado objetivo.
- Incorporar una nueva gama de sabores, presentaciones y variedad de productos para contra
atacar a los competidores y así mantener una relación duradera con sus consumidores base
- Capitalizar las nuevas tendencias saludables y desarrollar productos con bajos contenidos
calóricos, grasa y azúcares, mediante el uso de ingredientes naturales, manteniendo su
esencia de integración con las comunidades locales para sostener su imagen de marca
- No perder las raíces del negocio garantizando todos estos desarrollos con el expertise que los
caracteriza y con los más altos estándares de calidad que le han reconocido sus consumidores
desde sus inicios
Precio
- Garantizar sus niveles de precio en el segmento premium con los mismos rangos que le han
asegurado su participación de mercado en sus segmentos actuales
- Definición de escalas virtuales, up-sale y cross-sale que garanticen el desarrollo del segmento
y aumento de los ticket promedio
- Revisar las listas de precio para los diferentes canales para asegurar la competitividad y el
precio justo, evitando la mezcla de los mismos
Plaza
- Revisar sus nuevos canales de distribución para evitar conflictos de portafolio de productos
colocados en segmentos diferentes
- Explorar nuevas modalidades de entrega por delivery y plataformas digitales para alcanzar
mayor penetración y presencia de la marca
Promoción
- Comunicación masiva en medios afines al target definido, junto con estrategias digitales y
redes sociales
- Captura de bases de datos y segmentación CRM para dirigir ofertas y promociones de acuerdo
a los comportamientos de compra de los consumidores
¿Debería Kaps tomar la decisión de crecer su negocio a través de una extensión de línea
(movimiento horizontal o vertical) o de una extensión de marca (categoría- otros segmentos)?
¿Por qué sí o por qué no?
Ahora bien, se recomienda realizar entonces la expansión conservando las raíces de la compañía
“Growing by keeping the roots firm”, manteniendo la promesa de valor y el servicio que los ha
caracterizado desde sus inicios, sin comprometer la calidad de los productos, sus altos
estándares, su filosofía, y los valores corporativos de la misma.
En este sentido, se debe conservar la marca actual “KAPS” que permita la extensión de línea
vertical para atacar los segmentos premium en los que ahora se pretende incursionar. De igual
forma, expandir el negocio de manera horizontal en una segunda fase hacia los nuevos
segmentos potenciales de derivados lácteos (cuajadas, mantequillas, quesos, leches
saborizadas), conservando los mismos principios y explotando la estrechabilidad de la marca en
los diferentes segmentos en los que ahora se pretende incursionar.