广告创意

从言语行为理论看语境与公益广告
——以一则环保公益广告为例

郑倩贞
（吉林大学 外国语学院，吉林 长春 130012）
摘　要：公益广告语的目的是将信息传达给目标人群并意图对其产生影响。本文以奥斯汀的言语行为理论
为依据，对2009年哥本哈根全球气候大会的环保公益广告进行分析，研究语言语境和非语言语境对理解和把握公
益广告语言内行为和言外行为所起的重要影响，研究表明语境对广告理解的影响是积极的。
关键词：公益广告；言语行为；语言语境；非语言语境
中图分类号：G20606 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2015）18-0196-02

一、引言
公益广告属于非商业性广告，是社会公益事业的一个
最重要部分，以为公众谋利益和提高福利待遇为目的，追
求解决社会问题和环境问题等关系社会公众切身利益而
设计的广告。在当今社会，人们的温饱问题得到解决，社会
安全也有保障。随着社会文明化程度的不断提高，人们开
始关注社会问题、 环境问题、 民生问题等，公益广告也因此越
来越多。而随着科技的发展，公益广告的形式越来越丰富，
从最开始的纯语言文本形式发展到图片、视频、电视广告等
形式。在宣传公益的过程时，最重要的环节就是让受众把
握广告的内涵以采取积极有效的行动。公益广告也是一种
言语行为，包含了言内行为、言外行为和言后行为。目前的
研究表明，语境因素对语篇理解有解释作用也有限制作用。
借助语境因素人们可以准确理解言内和言外之意从而采取
符合话语意图的言后行为。本文试从言语行为理论入手，
以2009年哥本哈根全球气候大会的公益广告为例， 探究语境
因素在理解公益广告语言内行为和言外行为过程中的影响。
二、言语行为理论
英国哲学家奥斯汀（1962）在《怎样用词做事》中提
出言语行为理论。他认为，语言研究的对象不应该是词和
句子，而是应该通过词和句子所完成的行为；任何一个言语
行为都由三个次行为构成，即言内行为、言外行为和言后行
为（奥斯汀，1962）。言内行为是指交际过程中说话者话
语的字面意思。言外行为也称言外之力，是指说话人的交
际意图。而言后行为是指说话者的交际意图被听话者领悟
后可能产生的影响或效果以及听话者可能的行为反应。言
内行为的理解能够促进言外行为的领悟，进而做到说话者
所期望的言后行为，从而达到说话者的交际目的。
说话者 A 和听话者 B 进行交流。A 说 I’m so hot（我
很热）。这句话的言内行为为其字面意思，即 A 说她很热。
听话者 B 就需要理解这句话的言外行为，即 A 的言外之
意。可能是 A 想把窗户或空调打开，或者是想让 B 给她扇
扇子，抑或者想吃冰西瓜。言外行为的推测和理解与具体
的语境有关。情景不同，说话者表达的言外之意不同。言
后行为即是 B 理解 A 的意图之后做出相应的行为，或是把
窗户打开，或是去买西瓜等等。这三种行为是一个有机的
整体，既有其连续性又有其动态性。连续性指言内行为、言
外行为和言后行为是一个连续体，不会有时间上或空间上
的断裂。动态性指在说话者的言语行为中，其言内行为促
成听话者对言外行为的理解进而做出相应的言后行为的动
态的过程。
三、语境与公益广告理解
《符号学辞典》中指出，语境是指在任何特定的所指
单位之前的或伴随该单位的语篇，语义赖之而存在。但有
时候语言语境并不足以使人们理解语篇意义（胡壮麟，
2002）。随着语言学的发展，更多的语言学家持语境多元化
的观点。语境不仅存在于语篇内部还存在于语篇外部，即
语言语境和非语言语境。而萨伊德（1997：182）则把语境
知识分成三个方面：物理语境中可估计到的；已经说的话中
可找到的；背景或共享知识中可找到的。第二点是语言语
境，其他两点是非语言语境，包括空间和物理情境、背景、社
会文化知识等。语境因素对语篇或话语的理解至关重要。
不同语境下可能会产生不同的理解。并且一个语言单位可
能会在特定语境下拥有特定的意义，语境改变，特定意义就
消失。
当今社会公益广告的形式不仅仅局限于用语言表达，
可能会是一个视频，也可能会是一张图片。在理解公益广
告时如果只关注它的纯语言文本形式，可能无法把握它所
表达的深层含义和它的意图。因此，结合公益广告所处的
空间物理情境、社会背景及社会文化知识等非语言语境因
素能使我们更好地理解广告，实现公益广告本身的价值，促
使人们做出相应的行为。
四、语境因素对理解公益广告的具体影响
公益广告也是一种言语行为，它的目的是为了实现自
身的交际意图，唤起公众对各种社会问题的关心，使之产
生共鸣并采取行动来促进社会的发展和进步。在这一部分
笔者将研究语境因素在理解公益广告言语行为的过程中产
生的影响。本文以2009年哥本哈根全球气候大会举办时气
候变化组织联盟“tcktcktck”以及绿色和平组织联合推出
的系列环保公益广告为例。广告中的人物头像是用电脑模
拟出的各国现任元首2020年的苍老头像。本文中笔者只选
择其中一则公益广告进行分析。该则广告图片中左边是人
物头像，左上角的文字是2020；右边主要是文字，其中右上
角 为“I’m sorry. We could have stopped catastrophic climate
change…We don’t.” （对不起， 我们本可以阻止这场气候变
化灾难，然而我们没有这样做。 ）右中部分是“Copenhagen
2009 act now-change the future”（ 哥本哈根2009从 现 在 做
起——改变未来） ，右下角为“tcktcktck Greenpeace” （气候
变化组织联盟绿色和平组织） 。
（一）言内行为
言内行为是指该言语行为所传递的表面意思，字面
含义。广告中各部分文字的意思分别是“2020年”，“对
不起，我们本可以阻止这场气候变化灾难，然而我们没
有这样做。”“哥本哈根2009从现在做起——改变未来”，
“tcktcktck 绿色和平”。从这些字面意思中我们能知道这是
一则和气候变化有关的公益广告，旨在呼吁人们从现在开
始行动，改变未来。然而单只看字面意义，受众群体仍存在
一些不解之处，如 tcktcktck 这一串看似毫无规则、毫无意
义的字母组合表达的是什么意思？萨伊德（1997：182）指
出语境知识可从背景或共享知识中找到。共享知识包括社

作者简介：郑倩贞（1992—），女，浙江金华人，吉林大学外国语学院2013级外国语言学及应用语言学专业在读硕士，研究方向：外国语
言学及应用语言学。
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 第 6 卷第 18 期
2015 年 9 月
会文化知识、常识、百科知识、现实世界知识等。通过搜索
社会文化知识，并且借助上文“改变未来，阻止气候灾难”
的语言语境因素，我们可以得知“tcktcktck”是一个气候
变化组织联盟，为全球气候变化做出了积极贡献。同样地，
“Greenpeace”的意义也不仅仅是字面上的“绿色和平”，
而是指绿色和平组织，一个致力于保护环境的国际非政府
机构。“Copenhagen 2009”指的是2009年哥本哈根全球气
候大会。语境因素使受众更好地理解这则公益广告语表达
的意义，使广告达到更好的宣传效果。
（二）言外行为
众所周知，言语行为是带有目的性的，言外行为即指说
话者话语的意图。公益广告语想要传递给大众的含义并不
只局限于字面意思，它和商业广告一样有其想要达到的目
的。在该则广告的场景中，一位国家领导人白发苍苍，神色
凝重，目光注视远方。左边是2020，右边是一句话。我们可
以看到场景中表达的是这位领导人在未来的2020年对民众
道歉说“对不起，我们本可以阻止这场气候变化灾难，然而
我们没有这样做。”2020年还没有来到，其言下之意是如果
各国领导人还不积极采取任何措施来保护环境、改善环境，
那么广告画面中的这一幕就会真实上映。这句话的意图是
呼吁并敦促各国代表在2009年哥本哈根全球气候大会上通
过切实可行有效的协议，尽早采取行动保护地球环境，改善
气候，给未来的一代一个绿色的环境。“act now-change the
future”字面意思是“从现在做起—改变未来”，而做什么
又要改变什么并无法从中获知。结合上文的语言语境，可
以知道这句话的言外之意是从现在开始阻止未来可能发生
（上接第190页）工作的这间手术室设备陈旧，已经达到使
用年限，但却没有资金来维持更新，他希望能够通过这张照
片记录下这一个充满着危机的时代，也使得这张照片成为
经典。而同类照片的不同解读，其传播的价值观和“西安
医生手术室自拍”形成的鲜明的对比，引发人们激烈讨论。
（二）舆论逆转和交锋增加新闻价值
随着涉事女医生声泪俱下地接受媒体采访，讲述当时
手术的细节，以及这个充满历史感的手术室在这台手术后
即将“退役”，病人和家属事后接受媒体采访的等等“新闻
背后的故事”被挖掘，舆论则普遍转向对涉事医生的同情。
一部分受众认为医疗主管部门处理问题“过于草率”，在没
有搞清楚事情前因后果的状况下处罚“过快过重” ，而社会
大众普遍反映过度；而不同声音则坚持认为，无论出于何种
原因，病人尚未推出手术室，就在无菌化的手术室拍照，此
行为即使不违规都是失当的，而且在未经患者许可的情况
下，严重侵犯了病人的隐私权。此时的舆论通过互联网产
生了新一轮的交锋，对同一事件的理解也出现了截然不同
的看法，这间接增加了新闻事件的关注度。
（三）社会背景和历史报道增加新闻价值
目前，我国正处于转型时期，虽然国家采取多项措施来
缓解看病贵、看病难问题，但这一问题依然存在，并在短时
间内难以完全解决。医患关系紧张和医患矛盾纠纷将依然
存在，而医院和医生往往成为公众发泄这种不满的出口，而
医疗领域的负面新闻往往更能引起公众的关注。
其次，同年8月在关于湖南湘潭产妇死亡的新闻报道
中，媒体的失当，甚至是浮夸、虚假的新闻报道也严重误导
了公众对事件真相的理解。产妇死亡的新闻报道成为公众
对此次“西安医生手术室自拍事件”的纵向的历史参考，
原本“用事实说话”的媒体屡屡在新闻报道中扮演者“不
光彩的角色”，进行错误的价值引导，哗众取宠博眼球等，引
起大众对新闻媒介的不满。
四、新闻价值的再发现
（一）重新凝聚新闻事件
看到美国国家地理杂志拍摄的《渴望之眼》之后，中
国的网友开始戏谑，如果是国内媒体来解读这张照片，可能
会这样来描述这张照片：家属走进手术室，发现病人全身赤
裸躺在手术台上无人问津，刀口里插的管子还在向外流血，
Vol.6 No.18
September 2015
的气候变化灾难。根据上下文的语言语境以及背景图片的
非语言语境，我们可以推测出广告语的言外行为，更好地把
握公益广告语的意图。
（三）言后行为
言后行为表示说话者的意图被听话者领悟之后可能产
生的效应或影响或听话者可能采取的相应行动。在理解了
该则公益广告语的言内行为和言外行为之后，各国领导人
可能会努力提出切实可行的协议，人们可能会开始减少尾
气排放，工厂可能会安装烟囱净化装置。如果广告受众把
广告的意图付诸于行动，那么广告的言后行为就完成了。
当语境改变，言外之意改变，言后行为也会随之改变。
五、总结
笔者认为公益广告语也是一种言语行为，它的目的是
为了传递信息，呼吁人们采取相应的行动从而实现交际意
图。本文以2009年哥本哈根全球气候大会的公益广告语为
例，研究语言语境和非语言语境在理解广告语言内行为和
言外行为时所起的影响和作用。研究表明，语境因素能够
帮助广告语受众更好地理解广告意义，把握广告意图，从而
付诸行动，完成交际。在以后的研究中，笔者要将语境的作
用更加细化，并且进行概括分类。
参考文献：
［1］ 奥斯汀 . 怎样用词做事［M］. 牛津：
牛津大学出版社，1962.
［2］ 胡壮麟 . 语境研究的多元化［J］. 外语教学与研究，2002，
34（3）：161.
［3］ 萨伊德 . 语义学［M］. 牛津：
布莱克威尔，1997：
182.
一名护士正躺在角落打盹，主刀医生不敢面对记者的镜头，
把脸转向别处。对国内外同类新闻事件的对比，媒体在同
期医疗事故中扮演的角色，舆论的逆转和交锋，都使得公众
和主流媒体开始重新凝聚此次新闻事件。
（二）重新选择新闻价值
此时，
媒体和公众都开始思考，这个事件中自己应该承担
何种责任？网易相关新闻下获得点赞最多的评论指出： 媒体
只给群众看他想要透露的， 如果“医生手术室自拍”照片的
标题是“常亮7小时的手术灯熄灭，医生们不吃不喝的脸上
露出了笑容，为患者保住了左腿感到欣喜，也为这个奋斗多
年的手术室，留下了最后一抹身影” 。新闻报道的角度如若
换了，重新选择新闻价值，那么事件的走向和结局将会完全不
同，而受众在媒介上看到的也将是一个“充满温情的世界”。
（三）重新提升新闻价值
这一事件最终经过舆论的发酵和理性的碰撞，慢慢平
息下来。其中《人民日报》就曾针对近年来媒体的一些失
当的新闻报道给出了自己的评论，评论指出，真实和善意是
媒体的底线，失去真实性的新闻即使再新鲜也名不符实，失
去善意的媒体即使有再多关注也有负社会瞭望者之名。做
真实而有善意的新闻，与媒体重视社会效益、增强社会责任
感密不可分。近年来，此类事件屡见不鲜。媒体在新闻价
值的选择上屡屡缺乏善意的倾向性报道，都会引起公众哗
然，之后又令人深思。
媒体的新闻报道之所以被大家认同，是因为当记者和
编辑的价值标准和价值取向如果和受众一致，就很容易产
生共鸣。而新闻价值的体系不仅仅包含新闻的信息价值，
还包含新闻的道德价值，如果说新闻的信息价值在于真，那
么新闻的道德价值在于善。
参考文献：
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［2］ 高如，王禹涵 . 理性回归：网络舆情演变路径及媒体应对
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［3］ 郑怡文，白云晖 . 微信的传播生态审视［J］. 前沿，2013
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［4］ 魏文，李亚军 . 医疗新闻报道实践中错位现象时间探析
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