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Caso: Construcción

Participantes en el mercado:

Matriz BCG

1 0.5 0

20

Hormigón

Cemento

-20

Línea de Productos

Soboce como marca reconocida se basa principalmente en la elaboración de 2


productos:

• Cemento
• Hormigón

Para esto se tomará en cuenta la producción año tras año de cada uno:
Una vez obtenida esta producción como Fancesa busca eliminar la competencia
sobre todo de Soboce que participó en los últimos años más que otras empresas,
se tomará como referencia los años 2015 y 2016; una vez tomados en cuenta
estos años se verá la participación de la matriz BCG; para esto se indicará la
funcionalidad de la matriz así como lo que significa cada cuadrante a continuación:

Descripción de la matriz BCG

La matriz está compuesta esencialmente de cuatro cuadrantes, los que a su vez


poseen diferentes estrategias a desarrollar. Cada uno de estos cuadrantes esta
simbolizado por una caricatura.

La metodología utilizada usa una matriz de doble entrada (2 x 2) para agrupar los
diferentes tipos de negocio que una compañía en particular tiene. En el eje vertical
de la matriz se define el crecimiento que se tiene en el mercado mientras que en el
eje horizontal se presenta la cuota de mercado. Por lo tanto, las unidades de
negocio deberán situarse en uno de estos cuadrantes en función a su importancia
de su valor estratégico.

Dichos cuadrantes son los siguientes:

Estrella

Las “estrellas” operan en industrias de alto crecimiento y con una elevada cuota de
mercado. Las estrellas son esencialmente generadores de efectivo (con cierta
inversión). Son las unidades primarias en las que la empresa debe invertir su
dinero, ya que se espera que lleguen a ser vacas (generadoras de flujos de caja
positivos). Sin embargo, no todas las estrellas se convierten en los flujos de
efectivo. Esto es especialmente cierto en las industrias que cambian rápidamente,
donde los nuevos productos innovadores pronto pueden ser desplazado por los
nuevos avances tecnológicos, por lo que una estrella en lugar de convertirse en
una fuente de ingresos, se convierte en un perro.

Interrogante

Los “signos de interrogación” son las UEN que requieren una consideración
mucho más acuciosa. Ellos tienen reducida cuota de mercado y están mercados
de rápido crecimiento que consumen gran cantidad de dinero en efectivo. Se
puede incurrir en pérdidas. Tiene potencial para ganar cuota de mercado y
convertirse en una estrella, que luego se convertiría en fuente de ingresos. Los
signos de interrogación no siempre tienen éxito e incluso después de gran
cantidad de inversiones que luchan para ganar cuota de mercado finalmente
pueden llegar a ser perros. Por lo tanto, requieren mucha consideración para
decidir si vale la pena invertir o no.

Vaca
Las “vacas” son los productos o UEN más rentables y deben ser “ordeñadas” para
proporcionar tanto dinero como sea posible. El dinero obtenido de las “vacas” se
debiese invertir en las estrellas para apoyar su crecimiento. De acuerdo con la
matriz de crecimiento-participación, las sociedades no deben invertir en fuentes de
efectivo para inducir el crecimiento, sólo deben apoyarlos para mantener su cuota
de mercado actual. Una vez más, esto no es siempre es así. Las vacas se dan
generalmente en grandes corporaciones o unidades de negocios que son capaces
de innovar en nuevos productos o procesos, que pueden convertirse en
nuevas estrellas. Si no habría apoyo para las vacas de efectivo, no serían
capaces de tales innovaciones.

Perro

El cuadrante de “perros” tiene baja cuota de mercado en comparación con los


competidores y operan en un mercado de crecimiento lento. En general, no vale la
pena invertir en ellos, ya que generan rendimientos bajos o bien perdidos. Pero
esto no es tan categórico. Algunos “perros” pueden ser rentables para el largo
plazo, o pueden proporcionar sinergias con otras marcas o unidades de negocios
o como defensa o contraataque ante movimientos de la competencia. Por lo tanto,
siempre es importante llevar a cabo un análisis más profundo de cada UEN para
asegurarse de que vale la pena invertir o no.

A continuación se realizaran los siguientes cálculos para la identificación de los


productos dentro de la matriz BCG:

L.G. Ventas 2015 Ventas 2016 P.M. (X) T.C. (Y)


Cemento 1592561.776 1649894 1 3.6
Hormigón 431113.615 459136 0.270704848 6.5

Dónde:

𝑷𝒓𝒐𝒅𝒖𝒄𝒕𝒐
𝑷. 𝑴. =
𝑷𝒓𝒐𝒅𝒖𝒄𝒕𝒐 𝑳𝒊𝒅𝒆𝒓
𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒂ñ𝒐 𝒏 − 𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒂ñ𝒐 𝒏−𝟏
𝑻. 𝑪. =
𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂 𝒂ñ𝒐 𝒏−𝟏

Como resultados se obtuvieron los siguientes:

• Cemento: Destacó como producto estrella debido a la gran demanda y tasa


de crecimiento en el mercado.
• Hormigón: Resulto llegar a ser una interrogante en comparación a
Fancesa, motivo por el cual se debe analizar si es recomendable mantener
en vigencia este producto o eliminarlo debido a la inversión en este
producto.

Matriz I-Externa

Para la matriz se tomara en cuenta los siguientes colores que identificaran el


PETSEL:

Politico
Economico
Tecnologico
Social
Ecologico
Legal

Una vez tomados en cuenta estos colores se llagara a la siguiente matriz tomando
en cuenta factores de la logística interna, logística externa, aprovisionamiento y
compras y recursos humanos.

Los factores fueron tomados de la siguiente manera:


Valorización

Para la valorización se tomó en cuenta un peso de 1 a 10 y una ponderación que


como total de 100 puntos obteniéndose los siguientes resultados:

Logística interna

Ponderación Peso Peso Ponderado


Recolección de materia prima 30 9 270
Distribución de materia prima 15 6 90
Recepción de la caliza 10 6 60
Almacenamiento 25 7 175
Manipulación de la materia 20 6 120
Total 100 715

Aprovisionamiento y Compras

Ponderación Peso Peso Ponderado


Adquisición de materia prima 45 7 315
Compras de artículos consumibles 30 5 150
Compras de insumos 25 6 150
Total 100 615
Nombre: Cardona Villanueva Yara (Operario 2)

Caso: Construcción.

MATRIZ BCG.-

POSICION DE LA PARTICIPACION RELATIVA DEL MERCADO EN LA INDUSTRIA

20 1 0,5 0

PRODUCTO
PRODUCTO
ESTRELLA
¿

PRODUCTO PRODUCTO
VACA PERRO

-20

Para el análisis tomaremos datos de ventas de los productos de FANCESA los


cuales son los siguientes:

FANCESA

PRODUCT AÑO
O
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Cemento IP 296,52 420,57 449,25 540,86 582,14 628,46 653,20
30 Millone Millone Millone Millone Millone Millone Millone
s s s s s s s
Cemento IP 280,48 233,43 268,75 264,14 343,86 316,54 281,8
40 Millone Millone Millone Millone Millone Millone Millone
s s s s s s s
TOTAL 577 654 718 805 926 945 935
Millone Millone Millone Millone Millone Millone Millone
s s s s s s s

CALCULO DE LA TASA DE CRECIMIENTO.-

Venta año n−Venta n−1


𝑻𝑪 = ∗ 𝟏𝟎𝟎%
𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎 𝑛−1

Tomando en cuenta datos de los años 2015 y 2016 tenemos:

Cemento IP 30 .-

653,20 − 628,2
𝑻𝑪𝟏 = ∗ 𝟏𝟎𝟎% = 𝟑, 𝟗𝟒 %
𝟔𝟐𝟖, 𝟐𝟎

Cemento IP 40.-

281,8 − 316,54
𝑻𝑪𝟐 = ∗ 𝟏𝟎𝟎% = −𝟏𝟎, 𝟗𝟕 %
𝟑𝟏𝟔, 𝟓𝟒

TOTAL :
935−945
𝑻𝑪𝟏 = ∗ 𝟏𝟎𝟎% = - 1,054%
𝟗𝟒𝟓

945−926
𝑻𝑪𝟐 = ∗ 𝟏𝟎𝟎% = 2,054%
𝟗𝟐𝟔

926−805
𝑻𝑪𝟑 = ∗ 𝟏𝟎𝟎% = 15,031%
𝟖𝟎𝟓

805−718
𝑻𝑪𝟒 = ∗ 𝟏𝟎𝟎% =12,12%
𝟕𝟏𝟖

718−654
𝑻𝑪𝟓 = ∗ 𝟏𝟎𝟎% = 9,78%
𝟔𝟓𝟒

654−577
𝑻𝑪𝟔 = ∗ 𝟏𝟎𝟎% = 13,34%
𝟓𝟕𝟕
CALCULO PM .-

Cemento IP 30:

Producto
𝑷𝑴 =
Producto Lider
Año 2010 :
𝟐𝟖𝟎, 𝟒𝟖
𝑷𝑴 = = 𝟎, 𝟗𝟒
𝟐𝟗𝟔, 𝟓𝟐

Año 2011 :

𝟐𝟑𝟑, 𝟒𝟑
𝑷𝑴 = = 𝟎, 𝟓𝟓
𝟒𝟐𝟎, 𝟓𝟕

Año 2012:

𝟐𝟔𝟖, 𝟕𝟓
𝑷𝑴 = = 𝟎, 𝟓𝟗
𝟒𝟒𝟗, 𝟐𝟓

Año 2013:

𝟐𝟔𝟒, 𝟏𝟒
𝑷𝑴 = = 𝟎, 𝟒𝟗
𝟓𝟒𝟎, 𝟖𝟔

Año 2014:
𝟑𝟒𝟑, 𝟖𝟔
𝑷𝑴 = = 𝟎, 𝟓𝟗
𝟓𝟖𝟐, 𝟏𝟒

Año 2015 :
𝟑𝟏𝟔, 𝟓𝟒
𝑷𝑴 = = 𝟎, 𝟓𝟎
𝟔𝟐𝟖, 𝟒𝟔

Año 2016:
𝟐𝟖𝟏, 𝟖
𝑷𝑴 = = 𝟎, 𝟒𝟑
𝟔𝟓𝟑, 𝟐

Cemento IP 40:

Ya que la fórmula de la participación del mercado es la división de la venta del


producto entre la venta del producto líder para el cemento PI 40 tomaremos el
valor de 1 por ser este el producto líder:
𝟐𝟖𝟏, 𝟖
𝑷𝑴 = =𝟏
𝟐𝟖𝟏, 𝟖

ANALISIS.-

La matriz BCG tiene como fin el ubicar a los productos de la empresa dentro de
uno de los cuadrantes que presenta como opción de acuerdo a las utilidades y
beneficios que estos proporcionan a la empresa , para este análisis se toma en
cuenta los valores de las ventas del producto para poder calcular tanto la tasa de
crecimiento como la posición en la participación del mercado de dicho producto,
en el caso de FANCESA tiene como productos el cemento IP 30 y el IP 40 los
cuales han sido posicionados en los cuadrantes de la siguiente manera:

I Cemento IP 30 : De acuerdo con los resultados y tomando en cuenta datos del


año 2015 y 2016 este tipo de cemento está considerado como producto estrella
,este producto genera flujos estables de dinero y requiere mantener una inversión
para mantener su liderazgo, debemos recordar que estos productos siempre
tienden a decaer a producto vaca.

Cemento IP 40: De acuerdo a los resultados obtenidos también tomando en


cuenta datos de los años 2015 y 2016 , este producto está dentro del cuadrante
vaca , que es el área en el cual se considera que un producto produce más
ingresos, requiere de poca inversión y es útil para generar liquidez para otros
negocios.

GRAFICA DE CRECIMIENTO :

Título del gráfico


1000
900
800
700
600
500
400
300
200
100
0
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

De acuerdo a la grafica de ventas de la empresa se puede observar que el


crecimiento era notable año a año hasta el 2015 , año a partir del cual las ventas
decrementaron en un 1,058% , lo cual puede ser consecuencia de la creciente
competencia existente em el área cementera y que en el ultimo tiempo ha ido
incrementando , haciendo una proyección en un futuro podemos concluir en que si
no se toman medidas rápidamente para hacer que los resultados de la grafica no
sigan la tendencia actual las ventas de FANCESA seguirán en decaída, afectando
así de sobremanera a la empresa y a su ciudad.

ANALISIS FODA.-

Matriz I-Externa:

Para la matriz se tomara en cuenta los siguientes colores que identificaran el


PETSEL:
Politico
Economico
Tecnologico
Social
Ecologico
Legal

Una vez tomados en cuenta estos colores se llagara a la siguiente matriz tomando
en cuenta factores de la logística interna, logística externa, aprovisionamiento y
compras y recursos humanos.

Los factores fueron tomados de la siguiente manera:


VALORIZACION:

Para la valorización de los factores se tomó en cuenta la valoración antes


propuesta con un rango del 1 al 10 y una ponderación de los factores con una
suma total de 100 obteniendo los siguientes resultados:

Logística externa:

Ponderación Peso Peso Ponderado


Distribución del producto 20 7 140
terminado
Pedidos 30 6 180
Almacenes 15 4 60
Camiones 35 8 280
Total 100 660

Gestion de Recursos Humanos:

Logística interna

Ponderación Peso Peso Ponderado


Capacitación del personal 40 7 280
Requisitos 20 5 100
Renovación de contratos 25 6 150
Nuevos empleados 15 3 45
Total 100 575
Matriz de la Gran Estrategia

1. Las firmas situadas en el cuadrante I de la matriz de gran estrategia


se encuentran en magnífica posición.
2. Las firmas del cuadrante II necesitan evaluar seriamente su actual
enfoque con respecto al mercado.
3. Las firmas del cuadrante III compiten en una industria de crecimiento
lento y poseen una posición competitiva débil.
4. Las firmas del cuadrante IV poseen una fuerte posición competitiva
pero están en una industria de crecimiento lento.

Para el caso de construcción se decidió aplicar la estrategia defensiva, la cual se


ubica en el segundo cuadrante de la matriz ya que necesita ser evaluado
seriamente el enfoque actual con respecto al mercado (competidores, etc.)
consiste en:
• Penetración del Mercado:

Intensificación de Marketing de FANCESA

La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una


estrategia que tiene como objetivo llevar la marca, empresa y/o producto desde su
imagen actual a la imagen que deseamos.

Cuando se lleva a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable tener


en cuenta los siguientes factores:

• La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento.


Posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja.
• El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores
en este caso SOBOCE pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la
oportunidad de diferenciarnos.
• El posicionamiento de la marca tiene que proporcionar beneficios que sean
relevantes para el consumidor.
• Es importante posibilitar la integración de la estrategia de posicionamiento
dentro de la comunicación de la compañía.
• La posición que se desea alcanzar debe ser rentable.
• El posicionamiento de la marca debe entenderse como un proceso de
perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor añadido y
búsqueda de ventajas competitivas.

En este caso debe tomarse en cuenta la calidad del producto, precio y


disponiblidad

Fidelizar de los clientes

A todo cliente le gusta que le recompensen por realizar una compra y sin duda, el
programa de puntos, es una de las tácticas para fidelizar a los clientes que mejor
funcionan. Estas son algunas estrategias para aplicar a clientes de FANCESA

- Hay que establecer un canal de comunicación continua es fundamental que la


empresa dé la oportunidad al cliente de expresar su opinión y recibir una
respuesta. Esta interacción es básica para atraparlo y hacerle saber que se le
tiene en cuenta, en este caso los jefes de las construcciones
- Es recomendable hacer un seguimiento continuo de todos los consumidores y
usuarios, se recomienda monitorizar la marca constantemente a través de
herramientas online como Google Alert o Social Mention: "Hay que controlar a
los clientes descontentos para convertirlos en un público más rentable".

- Es importante reforzar la relación con los clientes y tratar de atrapar a los de


la competencia: el primero que llega siempre gana. Es decir atraer a clientes
de SOBOCE o ITACAMBA

- Si se rebaja el precio del producto, se captarán nuevos clientes, pero eso no


garantiza su permanencia sin embargo son riesgos que podrían tomarse para
ser el líder del mercado.

• Desarrollo de Productos:

Enfocándose en FANCESA, esta empresa posee dos grandes productos:

-IP-40 (Cemento superior)

-IP-30 (Cemento Sucre líder superior)

En este caso no se podría innovar ya que ambos productos están respaldados por
la norma ISO 9001.

Se podría mejorar el producto, en cuanto a presentación del producto final es decir


a crear una nueva bolsa de empaquetado. No sería posible mejorar el producto ya
que FANCESA solamente posee estos dos productos los cuales poseen un
proceso de fabricación específico además de exámenes químicos para mantener
la composición correcta.
Valorización

Operario 1 Operario 2
Factor Completo Incompleto Observaciones Completo Incompleto Observaciones
Matriz X X
BCG
Matriz X X
I-Externa
Múltiple X X
Valorizació
n