LA ESTRATEGIA

EMPRESARIAL

Gino Humberto Arévalo Acosta

EJE 1
Conceptualicemos
 Introducción 3

La estrategia empresarial 4

Bibliografía 13



ÍNDICE
 Para asegurar el éxito de cualquier estrategia de mercadeo, las empresas deben
analizar exhaustivamente todos los factores que influyen en el éxito o fracaso de
la comercialización de los productos o servicios.
En este eje se analizarán los procesos involucrados en la planificación del
INTRODUCCIÓN

mercadeo, como insumos necesarios al momento de diseñar un plan de mercadeo

medible y exitoso. los procesos involucrados en la planificación del mercadeo,
como insumos necesarios al momento de diseñar un plan de mercadeo medible
y exitoso.
En el presente eje se busca dar respuesta a la pregunta “¿Por qué se hace
necesario desarrollar negocios sostenibles?”. Para cualquier empresa o negocio
que busque la participación y mantenimiento en el mercado será fundamental
aplicar el pensamiento estratégico como una medida que le permita cumplir sus
objetivos.
La estrategia
empresarial
 Desarrollo temático
La estrategia empresarial
Figura:1.
Fuente:http://www.endee-engineers.com/ima-
ges/about_us.png
Como se mencionó la semana anterior, la
idea de estrategia proviene de la ciencia
militar, y es definida como la ciencia y el
arte de la comandancia militar aplicados
a la planeación y conducción general de
operaciones de combate a gran escala.
Un objetivo de la estrategia corporativa es
poner a la organización en posición para
realizar su misión con eficacia y eficiente-
mente.
Una buena estrategia corporativa debe in-
tegrar las metas de una organización, las
políticas, y la táctica en un todo cohesivo,
y se debe basar en realidades del negocio.
La estrategia debe conectar a la visión,
con la misión y las probables tendencias
futuras.
La estrategia empresarial es una rama de
la administración de empresas y se basa en
los conocimientos de otras ciencias como
Proceso de la planificación del mercadeo - eje 1 conceptualicemos
el marketing, las finanzas corporativas.
Administración estratégica
La administración estratégica se define
como el análisis racional de las oportuni-
dades y amenazas que presenta el entorno
para la empresa, de los puntos fuertes y
débiles frente a este entorno y la selección
del compromiso estratégico que mejor sa-
tisfaga las aspiraciones de los directivos en
relación a la empresa.
La administración estratégica puede ser
considerada como combinación de la for-
mulación de la estrategia empresarial y de
la puesta en práctica de la misma.
La formulación de la estrategia implica:
1. Hacer un análisis de situación: interno y
externo Análisis FODA.
2. Desarrollar sus declaraciones de visión
(vista a largo plazo de un futuro posible),
de Misión (el papel que la organización se
da sí mismo en la sociedad), de los obje-
tivos corporativos totales (financieros y
estratégicos) y de los objetivos de las di-
ferentes unidades estratégicas de negocio.
3. Estos objetivos deben, teniendo en
cuenta el análisis de situación, sugerir un
plan estratégico. El plan proporciona los
detalles de cómo alcanzar estos objetivos.
La puesta en práctica de la estrategia im-
plica:
4. Asignación de suficientes recursos (fi-
nancieros, personal, tiempo, tecnología).
5. Establecimiento de una estructura fun-
cional.
5
 6. Asignar la responsabilidad de tareas o
de procesos específicos a los individuos o a
grupos específicos.
7. También implica manejar el proceso.
Esto incluye la supervisión de resultados,
comparar con estándares y con las mejo-
res prácticas, la evaluación de la eficacia
del proceso, controlar los desvíos y realizar
los ajustes necesarios al proceso.
La formulación y la puesta en práctica de
la estrategia es un proceso en curso, in-
terminable e integrado que requiere de
nueva valoración y reforma continúas. La
gerencia estratégica es dinámica, implica
un patrón complejo de acciones y de reac-
ciones.
Niveles de la estrategia empresarial
La estrategia empresarial presenta tres ni-
veles: Estrategia corporativa, de negocios,
y funcional. La figura 2 los presenta:
y los objetivos corporativos.
En este primer nivel se trata de considerar
la empresa en relación con su entorno.
Esta estrategia es la que decide los nego-
cios a desarrollar y los negocios a eliminar,
la sinergia entre las distintas unidades de
negocio, etc.
Estrategia de negocios
Es la estrategia específica para cada uni-
dad de negocio, cómo se va a manejar el
negocio, qué cartera de productos va a
desarrollar la empresa, etc.
En otras palabras, trata de determinar
cómo desarrollar lo mejor posible la acti-
vidad o actividades correspondientes a la
unidad estratégica.
El énfasis está en planes de mediano plazo.
Estrategia funcional

Se refiere a la estrategia de cada unidad

Estrategia corporativa de negocios a nivel de cada función. Esto
(relación con el entorno) incluye a las estrategias de comercializa-
ción, de desarrollo de nuevos productos,
de recursos humanos, financieras, legales
y de tecnología de información a nivel de
las unidades de negocio de la corporación.
Funcional (a corto plazo)
Estrategia de negocios
(por cada unidad) El énfasis está en planes a corto plazo y
se limita al dominio de la responsabilidad
funcional de cada departamento.

Se derivan de la estrategia a nivel nego-

Figura:2. Niveles de la estrategia empresarial cios.
Figura 2: Niveles de la estrategia empresarial Fuente:Propia
Estrategia corporativa Una estrategia corporativa definida ade-
Estrategia corporativa cuadamente influye y tiene efecto res-
Es la más alta ya que es la más amplia, apli- trictivo en las decisiones estratégicas que
cándose a todas
Es lalas partes
más altadeya
la firma.
que es Tiene
la más amplia, los mercadólogos y otros administradores
un enfoque aplicándose
a largo plazo.aDa la dirección
todas a de la firma.
las partes funcionales pueden tomar en ámbitos más
los valores, laTiene
cultura, a las metas y los obje-
un enfoque a largo plazo. Da la di- bajos de las organizaciones.
tivos corporativos.
rección a los valores, la cultura, a las metas
En vista de las interacciones e interdepen-
En este primer nivel se trata de considerar la
empresa en relación con su entorno.

Esta estrategia es la que decide los negocios

a desarrollar y los negocios a eliminar, la si- Proceso de la planificación del mercadeo - eje 1 conceptualicemos 6
dencias entre las decisiones de estrategia
de nivel corporativo y los programas de
marketing estratégico para las entradas
individuales de mercado de producto, se
deben señalar los cinco componentes de
una estrategia corporativa bien definida:
1. El alcance y misión generales de la orga-
nización.
2. Las metas y objetivos de la compañía.
3. Una estrategia de desarrollo para el cre-
cimiento futuro.
4. La asignación de los recursos corporati-
vos a los diversos negocios de la empresa.
5. La búsqueda de la sinergia por la vía de
compartir los recursos, aptitudes o pro-
gramas corporativos entre los negocios o
líneas de producto.
Los cinco componentes de la estrategia
corporativa tienen implicaciones impor-
tantes para los planes de marketing estra-
tégico de los diversos productos o servicios
de la compañía. Unidos, ambos conjuntos
de factores definen la dirección estratégi-
ca general, los objetivos y las limitaciones
de recursos dentro de las cuales tienen que
operar esos planes de marketing.
De la planeación a la planeación estra-
tégica de mercadeo
Las empresas están compuestas por gru-
pos de personas y es de esta cooperación
organizada de donde surge la necesidad
de administrar. La existencia individual
conduce a formar y desarrollar un ambien-
te en el cual cada ser tiende a organizarse
en función de un grupo, con la intención
de lograr la realización de actividades y
objetivos que están previamente estable-
cidos, es decir, la administración impulsa a
la consecución individual en virtud del lo-
gro de los objetivos colectivos.
Proceso de la planificación del mercadeo - eje 1 conceptualicemos
Cuando se estudia la administración de
empresas o de negocios se hace vital én-
fasis en el paso de las actividades indivi-
duales a las colectivas, ya que es el tra-
bajo en grupo, lo que le da esencia a la
administración.
El conocimiento administrativo está en-
marcado en diferentes funciones que con-
tribuyen a la realidad laboral del adminis-
trador. Las funciones a las que hacemos
referencia son: planeación, organización,
dirección y control.
El desarrollo serio y práctico de cada una
de estas funciones es responsabilidad de
todo administrador, ya que esto le condu-
ce a emprender acciones que van a permi-
tir que los entes individuales de la organi-
zación hagan mejor su contribución en el
logro de los objetivos del grupo.
En realidad no pretendemos hacer un
análisis de las funciones de administrador,
solamente las utilizamos como un marco
teórico, que establezca y deje claro que la
administración es un proceso que parte
del ambiente individual y se proyecta al
trabajo en grupo, con la intención final del
logro de los objetivos previamente esta-
blecidos.
Inicialmente, el objeto de estudio nuestro
se centra en la planeación. La primera de
las funciones del administrador, la base,
el principio, probablemente el fundamen-
to en el cual se establece una sucesión de
acciones o actividades esenciales para el
buen funcionamiento o realización de la
administración.
Existe una gran cantidad de alternativas
conceptuales que se pueden enumerar al-
rededor de la planeación. Se puede decir
que planear es saber de antemano lo que
se quiere hacer, es saber hoy donde que-
remos estar mañana, o en otras palabras,
7
saber con anticipación lo que se debe ha-
cer, cómo se debe hacer, dónde y quién lo
hará, aún más la planeación es la distan-
cia que existe, ese tramo de unión que se
extiende entre el lugar donde nos encon-
tramos hoy y aquel punto donde queremos
estar en el futuro.
Planeación
El mundo actual en el que se desarrollan los
negocios se ha concentrado en una lucha
constante por permanecer dentro de este,
razón por la cual la planeación surge cada
día con más fuerza como una herramienta
de gran importancia para la sobrevivencia
de las empresas, como un elemento cru-
cial en la necesidad de competir y hacerse
más fuerte.
Es importante preguntarnos por qué es
importante planear y además a donde nos
conduce la planeación.
Analicemos la primera interrogante. De
donde surge la importancia de planear.
Toda empresa tiene una serie de propó-
sitos, de metas, de objetivos que desea
llevar a cabo, en otro sentido existe un fin
establecido en toda empresa que es nece-
sario lograr. Este principio del logro de los
objetivos se deriva de la propia naturaleza
de las empresas, ya que todo ente organi-
zado existe con el fin de lograr la conse-
cución del propósito del grupo de trabajo.
De lo anterior se deriva la importancia de
planear, ya que ésta es única, porque esta-
blece los objetivos necesarios para todo el
esfuerzo del grupo.
Las operaciones de las empresas, además
de ser organizadas, deben ser significati-
vas, ambas situaciones conducen a la ob-
tención de un propósito o Meta. Planear es
función de todo administrador, solo que
muchas veces es un poco difícil determinar
el carácter y amplitud de la planeación, ya
Proceso de la planificación del mercadeo - eje 1 conceptualicemos
que esta varía enormemente, dependien-
do de la autoridad, de las políticas y tam-
bién del tamaño de la organización.
Lo anterior deja claramente establecido lo
importante de planear, en resumen toda
empresa tiene que lograr propósitos que se
han trazado y la planeación es un elemen-
to fundamental para el logro de los objeti-
vos empresariales.
La segunda pregunta, que formulamos es
a donde nos conduce la planeación. Pro-
bablemente fijar objetivos es sumamente
difícil, en muchas situaciones no se puede
determinar claramente, lo que hace com-
plejo, el logro o la obtención de éstos, pero
una vez definidos, la planeación nos ayu-
dará a su más fácil consecución.
Pero, ¿por qué? Porque la planeación nos
lleva a la toma de decisiones. Bien, a qué
llamamos toma de decisiones, es simple-
mente decidir, escoger entre alternativas o
posibles caminos de acción futura. Somos
de la opinión que tomar decisiones involu-
cra una de las tareas más importantes y
complejas de todo administrador.
Durante años lo hemos palpado en la rea-
lidad empresarial y también en las aulas
de clases, más que todo en el desarrollo de
casos simulados sobre determinados pro-
blemas de la vida real.
Es cierto que los planes proporcionan un
elemento racional que conduce o nos
transporta al logro de los objetivos prese-
leccionados. También sabemos que es di-
fícil predecir el futuro con exactitud y exis-
ten factores que pueden o van a inferir en
el mejor de los planes, pero si no existieran
los planes, los acontecimientos se dejarían
al azar.
Muchas veces nos preguntamos sobre la
eficiencia de un plan, será éste más efi-
8
ciente, será el otro menos eficiente, nue-
vamente aparece la problemática de la
toma de decisiones.
Creemos que siempre se debe elegir un
plan, pero se deben tener planes alterna-
tivos para cualquier eventualidad. La efi-
ciencia de los planes se mide en función de
los objetivos que se desean lograr, en otras
palabras como ha contribuido el plan a
obtener lo que se quiere, con elementos
tales como: costos y otros eventos inespe-
rados que pueden afectar el pan.
En resumen, la planeación implica una
constante innovación administrativa y la
capacidad de crear algo nuevo.
oportunidad.
En realidad la planeación estratégica pre-
para a las empresas, para una planeación
integral, que consiste en definir la misión
de la empresa y el establecimiento de sus
objetivos, entre otros básicamente.
Un plan estratégico involucra dirección y
concentración en el futuro, pero además,
nos lleva a evaluar los recursos y las capa-
cidades de la empresa para saber aprove-
charlos mejor en el futuro. Para los efectos
de este curso, conceptualizamos la pla-
neación estratégica como una actividad
definida en cuatro funciones, ilustradas en
la figura No.2:

Planeación estratégica

La planeación estratégica es un elemento

a futuro, a largo plazo, que nos va dando
a conocer, a entender y a contrarrestar la
posibilidad de satisfacer las condiciones
cambiantes en las empresas. Nos da la
oportunidad de seleccionar o de encon-
trar un plan más adecuado para determi-
nar la situación, nos da la oportunidad de
enfrentar nuevos problemas, con nuevas
alternativas. Nos exige el aceptar la nece-
sidad de planear, de crear con la planea-
ción formal, ya que una sólida planeación
proporcionará a la empresa los elementos
necesarios para anticiparse a los posibles
cambios que se puedan suscitar y también
responder a éstos y por último prepararse
para desarrollar alternativas.

Kotler y Armstrong definen la Planeación

Estratégica como “el proceso de desarro-
llar y mantener un ajuste estratégico entre
las metas y las capacidades de la organi-
zación y sus oportunidades en mercados
cambiantes” (p. 38). En la definición ante-
rior encontramos elementos ya conocidos
tales, como; metas, capacidades (recur-
sos) y algo nuevo, que es el concepto de

Proceso de la planificación del mercadeo - eje 1 conceptualicemos 9

cuatro funciones, ilustradas en la figura No.2:

Planeación ANÁLISIS
Determinar el
comportamiento
del negocio

Establecer
Implementar misión,
administrar y objetivos y
ajustar Planeación estrategias
estratégica

Planeación
por unidad

Figura:3. Funciones de la planeación estratégica

Fuente:Propia
Figura 3: Funciones de la planeación estratégica
Fuente: elaboración propia
Estas funciones son:
Estas
• funciones son:
Determinar el comportamiento del negocio, con la finalidad de identificar oportuni-
■ Determinar
dades y peligros futuros. del negocio, con la finalidad de identificar oportunidades
el comportamiento
y peligros futuros.
• Determinar la misión, los objetivos y la estrategia de la empresa.
■ Determinar la misión, los objetivos y la estrategia de la empresa.
■ • Establecer
Establecer objetivos y formular estrategias para cada unidad de negocios.
objetivos y formular estrategias para cada unidad de negocios.
■ • Implementar,
Implementar, administrar,
administrar, ajustar
ajustar la visión
la visión y la estrategia
y la estrategia paralos
para lograr lograr los objetivos
objetivos para
para
cada cadadeunidad
unidad dey negocio
negocio y para la empresa.nal o internacional o en la percep-
para la empresa.
ción de los consumidores.

Analicemos el concepto anterior para tener una mayor visión de lo que se quiere esta-
blecer a través de la planeación estratégica. La primera actividad nos conduce a evaluar
el desempeño presente y futuro de la empresa, a identificar los problemas que se han
Fundación Universitaria
presentado y que se pueden presentar, al igual que las oportunidades del Área
que están Andina
latentes 10
en el mercado y que la empresa no ha sabido aprovechar. Nos conduce a estudiar la

Proceso de la planificación del mercadeo - eje 1 conceptualicemos 10

una mayor visión de lo que se quiere estable- forma llevar a cabo los cambios necesarios
cer a través de la planeación estratégica. La en virtud de la situación real. Los planes no
primera actividad nos conduce a evaluar el se pueden dejar solos. Su funcionalidad, su
desempeño presente y futuro de la empresa, éxito depende de su control y su evaluación.
a identificar los problemas que se han pre-
composición
sentado y quedel negocio,
se pueden las interrelacio-
presentar, al igual Planeación estratégica
Planeación estratégicadel
delmercadeo
mercadeo
nes
que que existen, el desempeño
las oportunidades que están latentesde merca- en
deo y financiero. Nos dice
el mercado y que la empresa no ha sabido o nos establece
el interrogante
aprovechar. de cómoa quieres
Nos conduce estudiarser algo,
la com-
sino sabes lo que eres.
posición del negocio, las interrelaciones que
existen, el desempeño de mercadeo y finan-
El segundo
ciero. Nos diceaspecto nos introduce
o nos establece el interrogan-en la
planeación
te de cómo quieres ser algo, sino sabes nos
integral de las empresas, lo
pregunta
que eres. sobre la misión (razón filosófica)
de la organización, lo que los administra-
dores desean
El segundo que la
aspecto nosempresa
introduce seaenen fun-
la pla-
ción de la posibilidad de tener
neación integral de las empresas, nos pre- los recursos
para
guntapodersobre ser. Nos transporta
la misión al mundo
(razón filosófica) de
de objetivos realistas y exigentes.
la organización, lo que los administradores Figura:4.
Figura 4
desean que la empresa sea en función de la Fuente:http://consaudi.com.ec/images/phocaga-
Fuente: http://consaudi.com.ec/images/
En resumendedeterminar
posibilidad por qué
tener los recursos paraexiste
poderla llery/Marketing/thumbs/phoca_thumb_l_marke-
phocagallery/Marketing/thumbs/phoca_thumb_l_
organización. Algunas de
ser. Nos transporta al mundo de objetivos re-las preguntas ting2.jpeg
marketing2.jpeg
que
alistasformulamos
y exigentes. a manera de ejemplo en
el punto anterior, son importantes en el
Existen aspectos fundamentales que están
momento
En resumende establecer
determinar porlaquémisión,
existelos ob-
la or- reestructurando el papel del mercadeo
Existen aspectos fundamentales que están en
jetivos
ganización.y las Algunas
estrategias de de las la empresa.que
preguntas las empresas, estos
reestructurando se pueden
el papel resumir así:
del mercadeo en
formulamos a manera de ejemplo en el pun-
Básicamente
to anterior, sonlaimportantes
tercera actividad,
en el momentonos exi- las empresas, estos se pueden resumir así:
• Cambios veloces en los mercados, lo
ge una relación
de establecer entre los
la misión, la asignación
objetivos y las dees-
re- ■ Cambios veloces
cual requiere en los
crear mercados,las
o descubrir loopor-
cual
cursos financieros
trategias de la empresa. y las necesidades de la requiere creary oatacar
descubrir
tunidades laslas oportunida-lo
amenazas,
empresa, dependiendo de los objetivos de des y atacar las amenazas, lo que significa
que significa la posibilidad de respues-
cada unidad la
Básicamente detercera
negocio, lo que conduce
actividad, nos exigea latas
posibilidad de respuestas estratégicas
estratégicas rápidas y correctas.
elaborar
una relación el plan
entreque requiere cada
la asignación unidad.
de recursos rápidas y correctas.
financieros y las necesidades de la empresa,
Además,
dependiendo las decisiones
de los objetivos de mercadeo
de cada uni- tie- ■ Laministración.
• La necesidad de una más eficiente ad-
necesidad de una más eficiente admi-
Es indispensable que la
nen
dad de también
negocio,unlo impacto
que conduce en otras unida-
a elaborar el nistración. Es indispensable que la admi-
administración de las empresas sea
des de la empresa,
plan que requiere cada unidad. como producción, fi- nistración de las empresas sea cada vez
cada vez más capaz y eficiente, con
nanzas y recursos humanos. más capaz y eficiente, con la intención de
la intención de fortalecer la posición
Por último los planes conducen a acciones, fortalecer la posición competitiva de éstas.
Por últimoselos planes conducen competitiva de éstas. El conocimiento,
los cuales deben medir y llevar a acciones,
a cabo con El conocimiento, la creatividad y la diferen-
la creatividad y la diferenciación son los
los cuales se deben medir y
los ajustes necesarios. Ningún plan es inal- llevar a cabo ciación son los factores productivos del fu-
con los ajustes necesarios. Ningún plan es factores productivos del futuro. Es ne-
terable, todos deben ajustarse a la realidad turo. Es necesario tener un personal com-
inalterable, todos deben cesario tener un personal comprometi-
de la empresa, razón por ajustarse
la cual es a la rea-
necesa- prometido con los objetivos empresariales.
do con los objetivos empresariales.
lidad de la empresa, razón por la cual es
necesario evaluar el desempeño del plan,
• Es imperante reconocer que la sa-
y de esta forma llevar a cabo los cambios
tisfacción de las necesidades es res-
necesarios en virtud de la situación real.
ponsabilidad de toda la organización,
Los planes no se pueden dejar solos. Su
normalmente se Universitaria
Fundación cree que del losÁrea
únicos
Andina 11
funcionalidad, su éxito depende de su con-
involucrados en este aspecto son el
trol y su evaluación.
personal de mercadeo, esto es falso, se
deben moldear las actividades para el
logro de los objetivos empresariales

Proceso de la planificación del mercadeo - eje 1 conceptualicemos 11

Sabemos que planear es difícil y frustran-
te, y más que nada el tomar decisiones, la
cuestión no es si debemos o no planear,
sino como realizarlo. Las decisiones en
mercadeo se toman en función de poder
satisfacer las necesidades de los clientes,
ya que las personas sino desean o necesi-
tan un producto, no lo compran, entonces
la base o el propósito de toda empresa es
la satisfacción de las necesidades.

En resumen el logro de los objetivos, es el

logro de la satisfacción de las necesidades.

No podemos olvidar que las necesidades

cambian, existen nuevas oportunidades,
como también nuevos problemas que se-
deben identificar, el camino al éxito está
en elegir una estrategia que se pueda eje-
cutar y medir, a la vez readecuar a las nue-
vas necesidades del mercado.

Todos los aspectos anteriores nos condu-

cen a crear lo necesario para llegar al ob-
jetivo original, la planeación estratégica
de mercadeo. Una vez se prepara un plan
estratégico de la empresa, se elabora un
plan estratégico de mercadeo, que va a
consistir más que nada en el logro de los
objetivos de mercadeo, que conducen a la
obtención de los objetivos globales de la
empresa.

Así, hemos terminado el primer eje de este

curso. Por favor analice la pregunta guía,
los contenidos propuestos permiten com-
prender la importancia y necesidad de la
planeación estratégica en el desarrollo de
negocios sostenibles.

Por favor revise la actividad evalua-

tiva contemplada dentro del eje an-
tes de continuar con el curso.

Proceso de la planificación del mercadeo - eje 1 conceptualicemos 12

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