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TEXTOS SOBRE AUDIENCIAS,


PÚBLICOS, RECEPCIÓN DE MENSAJES

 “Desde principios de siglo, los investigadores de la comunicación centraron sus preocupaciones


en la influencia de los medios sobre los públicos (McQuail y Windahl, 1984: 34-35). Alentados
por los paradigmas evolucionistas dominantes, provenientes de pensadores como Comte,
Spencer, Tónnies o Durkhein (DeFleur y Ball-Rokeach, 1986 215) las primeras investigaciones
sobre los medios de comunicación admitieron como buenas las explicaciones que postulaban
los efectos directos de los mensajes sobre los individuos: los medios poseían la capacidad de
moldear a un público que percibía y reaccionaba a los mensajes de forma más o menos
uniforme. Se daba por hecho la relación directa entre el estímulo y la respuesta obtenida"
(GUERRERO, 1999).
 "Es con relación a estas últimas teorías y modelos respecto a las que se enfoca esta
investigación. En otras palabras, el propósito es establecer una aproximación entre el contenido
de los medios y las características de la audiencia, siguiendo los criterios desarrollados por las
teorías de los efectos a "largo plazo". Por supuesto, la tarea es demasiado ingente para ser
abordada en una investigación de las características planteadas, requeriría un enfoque mucho
más globalizador. Pero, al final, una investigación está delimitada por dos variables
instrumentales que, a la postre, inciden decisivamente en los planteamientos metodológicos: el
tiempo y los recursos económicos. Ambos son escasos en nuestra situación, por lo que se ha
procurado obtener la mayor productividad de los recursos disponibles” (GUERRERO, 1999).
 “Los objetivos definidos para esta investigación trataban de comprobar a través de los
informativos diarios como mejores exponentes de la intencionalidad ideológica, si la audiencia
específica de estos programas se aparta sensiblemente de la tipología general del periodo
horario y, en caso de confirmarse la hipótesis, si se podría establecer alguna relación entre el
perfil de sus audiencias y los contenidos de cada informativo -supuestas gratificaciones
ideológicas- o, por el contrario, si se evidencia que la audiencia de los informativos es similar a
la del conjunto del periodo -coloquialmente, si el público ve "lo que hay"- en cuyo caso la
selección de los valores noticia por parte de los emisores -periodistas- están en disonancia con
lo que el público espera". (GUERRERO, 1999).

 "Morley cita a Frith y señala que "la radio hizo mucho más que poner a disposición de la
audiencia los sucesos públicos, al introducirlos al hogar. Lo más importante que ofreció a su
público fue el acceso a una comunidad" (Morley, 1996, p. 377). "El hombre de campo que
aceptó la radio empezó a tener la cotización de los mercados, los cereales, la hacienda (...) Con
la radio comenzó a tener la fluctuación diaria del mercado, ya que las emisoras empezaron a
darle importancia a este servicio" (género masculino, 78 años). (…) Hoy pareciera que la radio
ofrece información y compañía. (…) Al modificarse, la radio comprimió sus vitrinas. Sigue
siendo diversa respecto de otros medios, pero ahora con menos despliegue, sin tanta riqueza
expresiva. Ahora las radios se parecen mucho entre sí, pero se parecen cada vez más a sí
mismas durante todo el día. (...) Las estructuras de producción abandonaron la costumbre de
ofrecer muchas audiciones breves y se volcaron a manufacturar pocos productos de extensa
duración (...) Y los largos programas de la mañana, de la tarde y de la noche son pesadas
estructuras que rara vez llenan con otra cosa que discos, tandas y cables noticiosos (todo muy
similar, demasiado igual a la que escuchamos anoche y a lo que oiremos mañana. Y la sorpresa
condenada al destierro). (...) La otra presencia que se extraña es la de lo narrativo, que alcanzó
su cumbre en el radioteatro, pero que se expandió también en cuentos, en relatos, en historias."
(Haye, 1995, p. 217). (…) Los entrevistados mayores también hacen referencia a los espacios
en que la radio de hoy ha llegado al grotesco, al exceso. Sobre este tema, Haye cita a Vázquez
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Rodríguez que dice: "La radio se mueve oscilante, entre estos dos destinos de la palabra: o es
medida o es exceso (...). Nuestra radio está gobernada por las secuelas de la improvisación. Los
gritos, las alharacas, los enjuiciamientos gratuitos, el apasionamiento fanático, todos esos
elementos pretenden subsanar la modorra o pereza para elaborar, al menos, una pauta de
producción, unas líneas de diferenciación, unos objetivos". (Haye, 1995, 56). (…) Pienso que la
radio convencional, la vieja radio, explotó los silencios. A veces se necesitan momento de
pausa, de descanso auditivo para poder pensar; es como una clase: si un profesor dicta una clase
abrumadora los alumnos no van a aprender absolutamente nada (...) la técnica de la radio actual,
de la locución actual (las radios que yo escucho) es un bombardeo permanente; tanto es así que
a veces hay varios locutores, de modo que uno está terminando su breve alocución y ya está
otro lanzando su tanda. Da la impresión que las audiciones actuales tienen la misión de no
permitirle a la persona pensar ni ocuparse de otra cosa que de ese permanente sonido agresivo
que invade todo. (...) Llega la palabra del locutor, normalmente impostada, exagerada, con unas
"erres" que liman al oído, con un sensacionalismo que no viene al caso (...) incorporando una
artificial emoción al relato... (género masculino, 64 años). (…) Existe una constante
mencionada por los radioescuchas con relación a la posibilidad de imaginar absolutamente todo
lo que sucedía al interior del aparato, tanto el aspecto de los locutores como las evocaciones
referidas a los textos de, por ejemplo, los radioteatros. (…) (A la hora del radioteatro) nos
juntábamos y no hacíamos ruido porque había que prestar atención, todo era tan real, los ruidos
y las voces. Toda tu imaginación durante el radioteatro estaba volando, vos tenías que
imaginarte todo y como vos querías... (algunos actores) famosos en aquel tiempo eran feos pero
tenían una voz tan linda que tu imaginación te los dibujaba perfectos (...) Óscar Casco, que fue
famoso (...) decía ‘mamarrachito mío’ todas las chicas estaban locas por él" (género femenino,
69 años). (…) En otra de las entrevistas se señala: "La radio te incentivaba mucho la
imaginación, era muy positiva en ese sentido". Esto, en parte, hace una de las diferencias con la
televisión. "La tele es cómoda, perfecta, vos ves una serie y no falta ningún detalle", dice con
ironía la misma entrevistada "(género femenino, 51 años). (…) Haye cita a Alejandro Luna,
quien señala: "La radio se vio forzada a achicar sus estudios, a callar sus orquestas, a despedir
sus compañías teatrales; adiós suspenso. Todo quedó reducido a música y noticias. Y un nuevo
vestuario: objetividad, seriedad, prisa. Porque dentro del botín resignó su bien más preciado: la
imaginación. Olvidando que el hombre tuvo la literatura, y aún antes los juegos y las plantas
mágicas, para tener pantallas propias en la cabeza; nadie comenzó a soñar con los rayos
catódicos". (Haye, 1995, p. 23). (…) Otro mecanismo que la radio ponía en juego era la
eliminación de las distancias, que implicaba también una redefinición o tal vez, otra vivencia de
la situación ausencia-presencia ("escuchábamos la misa trasmitida por radio en silencio,
arrodillados en un cuarto, era como si estuviésemos allí") (género masculino, 52 años). (…) En
definitiva, esto trae como consecuencia la participación de la radio en la construcción del
componente imaginario de la sociedad ("lo que más recuerdo fue una pelea por el título del
mundo cuando Pascual Pérez lo ganó y paralizó al país") (género masculino, 53 años). "La
radio era lo que te acercaba al mundo" (género masculino, 57 años). (…) La radio participaba
de tal manera en la vida de las familias, que cuando fallecía un familiar, hasta la radio "se ponía
de luto" (LOYOLA, 1998).
 "Hoy las programaciones y los consumos son diferentes. Los mayores de 50 años continúan
escuchando radio, pero, ahora alternan su consumo con la televisión. Hoy pareciera que la
información se busca en las radios de amplitud modulada (AM), que continúan siendo las más
escuchadas por los adultos, y la música en las radios de frecuencia modulada (FM). Algunos
entrevistados, sobre todo aquellos que viven con hijos adolescentes, señalan que reparten su
escucha con radios FM, que eligen sus hijos. (…) Los adultos de la familia siempre fueron
determinantes del consumo, según se desprende de las entrevistas. Era la madre, sobre todo,
quien elegía las audiciones que se escuchaban y los menores de la casa se sentaban alrededor de
la mesa a esperar Tarzán o a escuchar el radioteatro en familia. Hoy, los padres también
escuchan lo que les gusta a sus hijos. (…) Por la mañana escucho Radio Nacional y por la tarde
escucho 100.5, porque me acostumbré por mis hijas que generalmente escuchan ésa" (género
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femenino, 52 años). (…) Aparece aquí la familia como espacio de negociación en el que se
produce el consumo de los medios, situación que se repetirá en el consumo de otros medios,
sobre todo en los hogares en los que conviven los hijos en edad adolescente. En este sentido,
Silverstone (1996, 64) señala que cuando el consumo de los medios se realiza en familia, se
ponen en juego la serie de relaciones que existen entre sus miembros y que expresan diferentes
pautas de "cohesión y disgregación, de autoridad y sumisión, de libertad y constreñimiento".
(…) Morley también hace permanente alusión al consumo de los medios en familia y señala que
la elección de la programación es producto de una serie de conflictos que exigirán habilidades
para la "negociación por parte de los miembros de la familia" (1996, 313). Esta situación se
repetirá en el consumo de la televisión” (LOYOLA, 1998).
 “Para ello las investigaciones de audiencias fundamentan sus objetivos en la capacidad
reflexiva de los actores para definir y comprender sus prácticas de comunicación y sólo
secundariamente en la capacidad del investigador para aportar al análisis consideraciones de un
rango más estructural. Como puede observarse, estas referencias bastan para caracterizar el
enfoque etnográfico como radicalmente diferente de las propuestas de la teoría de la aguja
hipodérmica, del two steps flow o de la postura U &G (usos y gratificaciones), que se
alternaron en el dominio del campo de los estudios de comunicación enfatizando ya la nula
aptitud de los receptores y la presunta omnipotencia de los mensajes mediáticos, ya la solvencia
y el liderazgo del prestigio personal para introducir cambios en los contenidos ideológicos de
los mensajes de los media, ya una curiosa indisponibilidad de los receptores para aceptar
sugerencias de alteración en las pautas básicas de consumo y disfrute de los bienes materiales y
de los bienes simbólicos". (SANTAGADA, 1998).
 "A pesar de estos desencuentros nada sutiles, las tradiciones teóricas se emparentaban en la
presunción común de que la participación en los procesos de comunicación ocurría al margen
de la historia personal y grupal de los espectadores, lo que implicaba, entre otras cosas, que no
se problematizara la posición desde la cual se consumían los mensajes mediáticos, y que por
tanto, se pretendieran válidas las descripciones de los efectos o de los usos de los mensajes
formuladas independientemente de la consideración de los propios implicados en los procesos
de la comunicación masiva. (...) Uno de los avances significativos de las investigaciones de
audiencias ha sido la parsimoniosa elaboración del concepto de contexto de recepción. (…) En
el mismo sentido, Bausinger (1984) argumentó extensamente a favor de una postura que sindica
a los medios masivos de comunicación como una parte hasta tal punto esencial de la vida
cotidiana contemporánea, que los procesos de comunicación iniciados por los medios se
extienden más allá del momento inmediato de su consumo y llegan a constituir motivos para
conversaciones a través de las cuales se "reciclan" y resignifican los contenidos mediáticos”
(SANTAGADA, 1998).
 "En la historia del consumo mediático de los jóvenes, la radio tiene al parecer un rol
francamente secundario. Es la TV la que ocupa el lugar protagónico. Resulta significativo
observar cómo el contacto de estos jóvenes con la radio se ha dado tardíamente con relación al
de los otros medios de comunicación. (...) La recepción y el consumo de radio se da en los
jóvenes por lo general en forma individual y libre de prescripciones impuestas por terceros. (…)
En el caso de la recepción y consumo individual de la radio, las normas son -en general-
"autoimpuestas" de acuerdo a distintos criterios personales: preferencias musicales; aceptación
o no de locutores-conductores; horarios según oferta del medio o actividades cotidianas;
etcétera. (…) Si bien no aparecen normas impuestas por los padres, las preferencias de éstos en
cuanto a emisoras y/o programas radiales (en el caso de la radio como sonido ambiente) pueden
determinar el "consumo involuntario" de los jóvenes y hasta crear hábitos de consumo en ellos.
(…) Con relación al consumo de radio, las historias de recepción de los jóvenes no presentan
variaciones sustanciales según cuál haya sido su lugar de residencia". (EGIDOS, 1998).
 "En cuanto al consumo de radio con relación al de otros medios, en los relatos de los jóvenes
del interior aparece el mismo lugar protagónico de la TV y secundario de la radio. No obstante,
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se presentan algunas diferencias. Hay en los jóvenes del interior mayor familiaridad con el
medio radiofónico, esto puede deberse quizá a hábitos creados en ellos a causa de un mayor
consumo familiar de este medio. (...) Como se ha expuesto en las páginas anteriores, en la
recepción-consumo de los diferentes medios por los jóvenes estudiados, la mediación de la
familia está siempre presente y es muy importante, tanto como la de otras instituciones,
especialmente las educativas. En este caso particular de los jóvenes ingresantes a comunicación
social, la mediación de la institución Escuela de Ciencias de la Información es sumamente
determinante, a tal punto que, respecto al consumo mediático, se puede hablar de un antes y un
después. (…) Con relación a los medios gráficos, las historias de recepción de los jóvenes
muestran que durante su niñez, los adultos los estimulaban a receptar-consumir revistas cuyo
objetivo era educar entreteniendo, fomentándoles el interés por la lectura. (…) Ya en su
juventud, para estar informados prefieren los medios audiovisuales y acceden a los diarios o
semanarios para complementar o profundizar la información de la radio y la TV. (…) En cuanto
al acceso a los medios gráficos, los jóvenes hacen referencia a la compra, préstamo e
intercambio de material de lectura entre amigos o conocidos. El costo del diario es un factor que
limita su compra diaria por lo que, en general, se lo adquiere una vez por semana (en especial
los domingos, por el tiempo disponible para su lectura y la aparición de suplementos de interés).
(...) Respecto de la radio, salvo raras excepciones en que algún joven la destaca como
importante en el ámbito de su consumo, por lo general se menciona un "consumo involuntario"
en la niñez y un consumo ligado al uso musical en la pubertad y la adolescencia. (...) Vale
señalar que el marco de consumo de la radio, favorecido por la proliferación de aparatos de
radio en el hogar, el auto, etc., es individual, personal, privado. A partir de un uso musical en
forma individual y privada, los jóvenes adjudican a este medio el rol de "acompañante". Su
consumo es sinónimo de consumo de música; pero también hay audiencia de informativos o
partidos de fútbol. (…) En general, los jóvenes negocian el consumo con los adultos;
prevaleciendo, en algunos casos, el criterio de los primeros. (…) En cuanto a la intensidad del
consumo de la radio, la relegan a un rol muy secundario otorgándole a la televisión un lugar
protagónico. (...) Como se ha visto, la televisión surge como el medio en torno al cual se
articulan la mayor cantidad de prácticas de recepción-consumo; esto se incrementa
notablemente a partir del desarrollo de las redes de televisión por cable. Este protagonismo
aparece relacionado más fuertemente con determinadas edades: es muy importante durante la
infancia, decrece con la adolescencia (una mayor preferencia por la radio) y se nota un
incremento, ya con una mirada particular a partir de su ingreso a la carrera de comunicación;
aunque, en general, los primeros argumentos críticos se centran en el lugar común "la televisión
es mala", sin poder determinar claramente porqué". (EGIDOS, 1998).
 “Desde el surgimiento de los medios como fenómeno masivo una de las preocupaciones
centrales de sus estudiosos recaló en la audiencia y los efectos que los mensajes tenían sobre
ella. Esta línea de estudios encontró su desarrollo más significativo en la escuela americana o
administrativa -como la denomina Mauro Wolf (1991)-, cuyas teorías se deslizaron, a través del
tiempo, entre dos polos: uno que consideraba al receptor pasivo y a los medios todopoderosos y
capaces de hacerle hacer a la gente lo que querían y el otro que destacaba al receptor como
sujeto activo y, al mismo tiempo, disminuía el poder atribuido a los medios. En el primer polo
se pueden ubicar a una serie de reflexiones acerca del poder de la propaganda que se
enmarcaron dentro de lo que, a posteriori, se denominaría "teoría de la Bala Mágica" o "Aguja
Hipodérmica". En el segundo se visualizaba a una audiencia compuesta por sujetos activos que
usaban a los medios para satisfacer sus necesidades. Este enfoque de los "Usos y
gratificaciones", sin dejar de centrarse en el receptor, cambió la pregunta que orientaba los
estudios: de cuestionarse sobre lo que los medios hacían con la gente, se pasó a considerar lo
que la gente hacía con los medios" (CANTÚ, 1997).

 “De acuerdo con uno de los investigadores mexicanos que más ha escrito sobre el proceso de
recepción, por mediación debe entenderse, siguiendo a Martín-Barbero, "el desde dónde se
otorga el significado a la comunicación y se produce el sentido". Estas mediaciones, explica el
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mismo autor, provienen de distintas fuentes: "Algunas del propio sujeto televidente en cuanto
individuo con una historia y una serie de condicionamientos genéticos y socioculturales
específicos. Las mediaciones provienen también del mismo discurso televisivo, al ser capaz de
naturalizar su significación y anclarse en el sentido común. Otras mediaciones provienen de la
situación en la que se da el encuentro y la negociación entre la audiencia y la TV. Otras más se
derivan de factores contextuales, institucionales y estructurales del entorno en donde
interactúan las audiencias". (EMANUELLI, 1998).
 "Los oyentes son las personas que nos escuchan. (…) A menudo se afirma que la audiencia es
la suma de los oyentes. Hay algo de razón en ello porque cuando decimos 'ofreceremos a
nuestra audiencia un programa especial de aniversario' estamos diciendo lo que brindaremos a
todos nuestros oyentes. Sin embargo, existe una diferencia que necesitamos precisar y que
expresamos diciendo que la audiencia es algo más que la suma de los oyentes, porque: la
audiencia es una noción. ¿Y qué quiere decir eso? En primer lugar; quiere decir que la
audiencia no es un objeto concreto, seres de carne y hueso sumados, sino una abstracción, un
concepto, un modo de designar a un conjunto de seres concretos a los que se les reconoce o
atribuye una característica común. En segundo lugar quiere decir que, dado que se trata de un
concepto, la audiencia no es un objeto único: existen diversas nociones, fruto de concepciones
diferentes acerca de los medios, la comunicación, la sociedad" (MATA, 1994: 9 — 10).
 "A nivel sociológico clásico la audiencia de la radio —y lo mismo ocurre en el caso de la
televisión— es un término equivalente al de público, y designa a una masa de individuos. Es
decir, a una forma de sociabilidad 'que se caracteriza por la debilidad de la participación y la
fusión de los individuos' entre sí. Pero por débiles que sean los lazos que unen a los integrantes
de esa masa, si se la puede reconocer como tal es porque tienen aunque sea un mínimo grado de
fusión y participación en común. Y en el caso de la audiencia de la radio ese mínimo común es
su nivel de exposición al medio, su condición de oyentes. (…) Como realidad sociológica, la
audiencia de la radio ha sido caracterizada a partir de ciertos rasgos bien conocidos. Por
ejemplo, se afirma que se trata de: una masa dispersa y extendida espacialmente. (…) Una masa
heterogénea. (…) Una masa posible de ser estructurada —aunque sea parcialmente— por los
emisores. (…) Una masa fluctuante o 'libre'. (…) Nosotros quisiéramos añadir otra, que nos
parece sustancial, y que la sociología de la comunicación más clásica no tuvo debidamente en
cuenta: la audiencia es un producto de la radio" (MATA, 1994: 10 — 12).
 "La audiencia, el público, no es un hecho u objeto natural que existe por sí. En consecuencia
sus características o rasgos tampoco lo son. Han ido definiéndose a partir del modo en que el
medio de comunicación, en este caso la radio, ha ido operando. Al ser un objeto creado, la
audiencia es un objeto histórico, no inmutable, cambiante. (…) Cada uno de nosotros,
individuos, personas, sujetos, al ser constituidos como audiencia por el medio masivo,
incorporamos ese rasgo como parte de nuestro ser. En ese sentido, ser público de la radio o de
los medios masivos en general, es algo más que escucharlos, leerlos, verlos, es una condición
que nos moldea, nos hace ser de un cierto modo y no de otro" (MATA, 1994: 12).
 "Ser oyentes de radio es asumir una nueva necesidad social: la de acceder a los bienes ofrecidos
por la industria cultural; la de utilizar un medio técnico y unos mensajes para sobrellevar la
vida cotidiana. (…) Para las mujeres, ser oyentes de radio es poder gozar sin desatender las
obligaciones domésticas y, sin salir de casa, conocer lo que sus maridos e hijos pueden saber en
los espacios públicos que frecuentan. Para algunos sectores juveniles —que tienen aparatos
propios que pueden utilizar a su antojo— ser oyentes equivale a ejercer su voluntad de
diferenciación musical con los adultos. Para casi todos, ser oyentes es ser sujetos informados"
(MATA, 1994: 13 — 14).
 "Conocer la audiencia, el público de la radio en general o de una radio en particular es mucho
más que contar oyentes y describir sus hábitos de escucha y sus gustos o preferencias.
Conocer la audiencia implica pensar las relaciones de las personas con el medio y con la cultura
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de la que forman parte. Es, en definitiva, un modo de comprender quiénes son esas personas y
el papel que la radio juega en relación con las distintas facetas y aspectos de su vida" (MATA,
1994: 14).
 "Lo dicho hasta acá nos permite afirmar que conocer a los oyentes no es lo mismo que conocer
la audiencia. En el primer caso se trata de conocer unas personas —por muchas que ellas sean
— que escuchan la radio (la nuestra u otras). En el segundo se trata de determinar o establecer
cuál es el público de las radios — o de alguna en particular—, cómo es ese público, cómo
se vincula con el medio y todo lo que esa relación implica, tanto para los sujetos que lo
integran como para las emisoras. Como se advierte, conocer la audiencia es una tarea
compleja que involucra diversos aspectos. Por ello mismo existen diferentes perspectivas desde
las cuales abordar su estudio y que resultan complementarias entre sí" (MATA, 1994: 17).
 "La perspectiva descriptiva se trata, como su nombre lo indica, de una perspectiva que nos
permite describir la audiencia dde una radio. Es decir, definirla a partir de sus
características no esenciales, de aquellos rasgos que pueden cambiar sin que se deje de ser
audiencia pero que permiten precisar cómo es. (…) Existen estudios acerca del tamaño y
localización de las audiencias. En ellos sólo se describe cuántas personas escuchan radio. (…)
Existen estudios acerca de la composición de las audiencias. En ellos se describe qué tipo de
individuos integran la audiencia de una radio. (…) Existen estudios acerca de los hábitos y
gustos de las audiencias en los cuales se describen los comportamientos más frecuentes de los
oyentes y sus inclinaciones y preferencias con respecto a la radio. Todos estos estudios pueden
realizarse independientemente o de manera integrada según los fines que se persigan, es decir,
según lo que se quiera conocer. Todos ellos son estudios de naturaleza extensa o extendida por
cuanto también lo es el objeto que se desea describir. (…) Por eso, se trata de estudios de
naturaleza más cuantitativa que cualitativa en los que resulta significativo medir el alcance
que tienen cada uno de los rasgos o aspectos que se estudian. (…) En general estos estudios
suelen denominarse sondeos de audiencia. Cualquier diccionario nos indica que, literalmente,
una de las acepciones de sondear es 'reconocer, por medio de un instrumento técnico, ciertas
características no directamente perceptibles de un objeto'. En sentido figurado ese término se
usa para referirse a la acción de averiguar algo, más allá de sus primeras apariencias" (MATA,
1994: 18—19).
 "La perspectiva comprensiva (…) se asocia a las que suelen llamarse investigaciones
cualitativas, cuyo fin principal es 'entender los fenómenos sociales desde la propia
perspectiva del actor'. Es decir, comprender principalmente las motivaciones y experiencias
subjetivas que están detrás de las acciones. La conceptualización de la audiencia radiofónica
como experiencia cultural lleva a adoptar esta perspectiva de análisis. La preocupación no es
en este caso conocer cuántos y quiénes escuchan la radio —aunque no deseche ese tipo de datos
e inclusive puedan utilizarse— sino fundamentalmente conocer las relaciones que los oyentes
entablan con el medio y el sentido que él adquiere en la vida cotidiana y como parte de su
cultura. En estos casos interesan los significados que las personas atribuyen a su condición
de oyentes de radio" (MATA, 1994: 19 — 20).
 "Dentro de esta perspectiva también se desarrollan diferentes tipos de estudios: algunos tratan
de comprender las vinculaciones de sectores específicos de la audiencia con la radio en general
o con alguna de ellas en particular. (…) Otros privilegian la comprensión del sentido que
adquieren diferentes tipos de programas (…) para sectores específiocs o para toda una
población. También se realizan estudios que buscan establecer el grado de utilidad que los
oyentes confieren a la radio para su vida material y simbólica, las expectativas que tienen frente
al medio, las demandas que le formulen. Algunos de esos estudios son los que se denominan
estudios de recepción. (…) Pero también se inscriben dentro de la perspectiva los llamados
estudios culturales acerca de la radio: trabajos orientados básicamente a comprender el lugar y
el papel que cumple la radio en la vida de las personas en un contexto determinado" (MATA,
1994: 20— 21).
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 "Hay quienes, desde posiciones simplistas o dogmáticas, se empeñan en presentar ambas


perspectivas de análisis como antagónicas y en lucha por la supremacía. Ciertamente ellas se
inscriben en corrientes teóricas y metodológicas sustancialmente distintas. Pero lo que interesa
percibir, más que una suerte de disputa por la razón o verdad contenida en cada una de esas
propuestas de análisis de la audiencia radiofónica, es que ellas obedecen a distintas preguntas y
que, por consiguiente, brindan distintas respuestas. En tal sentido no existe un único camino
correcto que pueda escogerse" (MATA, 1994: 21).
 "Lo que en todo caso siempre necesitamos, antes de emprender cualquier estudio sobre la
audiencia radiofónica es plantearnos con claridad el problema o los problemas que queremos
resolver con él y, en consecuencia, el timpo de conocimiento que queremos producir. (…) Por
eso, cualquier investigación sobre la audiencia radiofónica es compleja. Porque no se trata de
aplicar sin más una técnica aprendida en un manual o copiada de otro estudio —aunque algunos
así lo crean— sino de pensar y construir un objeto a conocer y de buscar el modo de hacerlo"
(MATA, 1994: 22).
 "Cada audiencia tiene sus propias rutinas. Tenemos que conocer las secuencias de esas rutinas
para darle así mismo secuencialidad a la programación con la cual decidimos acompañar a los
oyentes durante los tiempos que nos proponemos hacerlo. (…) Ubicada esta secuencia
relacionada con la rutina de los oyentes, hay que pensar en otra secuencia importante. Es la
secuencia que le queremos dar a cada programa que ofrecemos. El cómo relacionamos entre sí
los contenidos de cada programa" (LÓPEZ, PINILLA y DÁVILA; 1996, 70).
 "Un sondeo de audiencia es una investigación compleja. Por empezar, para que sus resultados
sean válidos y confiables, es necesario contar con muestras de población debidamente
construidas y con los mínimos conocimientos de estadística que permitan valorar la confianza
de los datos obtenidos y de su posterior utilidad. (…) Por otro lado, requiere un control riguroso
de los instrumentos de recolección de información —los cuestionarios— para que ella no sea
inducida o sesgada y, en consecuencia, engañosa" (MATA, 1995: 69).
 "Lograr relaciones de cercanía no significa sólo hablar de los problemas de la gente; significa
hacerlo mediante recursos discursivos de acercamiento. De lo contrario, por más alusión que
propongamos desde el punto de vista del contenido, mantendremos una distancia desde la
conformación misma del discurso. (…) Nuestra preocupación, y a menudo enfrentamiento, con
respecto a la radio comercial, pasa por el logro de audiencias con programas triviales, con
materiales que en nada aluden a la vida y las necesidades de la gente al menos así lo
interpretamos y lo afirmamos. Cabe preguntarse si ese acercamiento no es algo más que un
juego de manipulaciones y alienaciones, si no estamos ante retos y propuestas que preguntar por
nuestra capacidad de jugar con elementos de acercamiento por encima de los contenidos.
Planteo algo fuerte, sin duda, y no caigo en aquello de la celebración de los medios, como lo
vienen haciendo ya algunos autores en nuestra América Latina. Pero no podemos dejar de
reconocer, a esta altura del siglo, que la gente no se dirige a esos programas sólo porque le
encanta ser reducida y llevada de un sitio a otro, sino porque encuentra elementos de cercanía,
porque se juegan certidumbres y personalidades muy ricas, a pesar de la pobreza de los
contenidos" (PRIETO CASTILLO, 1994: 66).
 "Las relaciones que los interlocutores establecen con los medios son mucho más complejas que
lo que suponíamos algunos años atrás. Ya no podemos seguir hablando de los efectos y de la
manipulación de la manera en que lo hacíamos antes. La gente se dirige a los medios porque
encuentra en ellos elementos para acompañar su vida cotidiana, para reafirmar certidumbres,
para jugar, para acercarse a la fiesta del lenguaje. (…) Una propuesta diferente que pretende
contradecir todo eso, se mete en terrenos más que complicados. No se trata, por supuesto de
caer en el canto al consumismo y a las opciones neoliberales. (…) No se trata de renunciar a
nada. Pero tampoco es sostenible una propuesta rígida, basada sólo en la potencia de las
verdades y de los contenidos, como si todo fuera cosa de la palabra drama y de la palabra orden,
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como si la gente marchara sin frenos hacia una sociedad distinta, como si no se hubieran
derrumbado muros que merecen una lectura más fina y no una ataque a través de consignas
prendidas con alfileres" (PRIETO CASTILLO, 1994: 67—68).
 "Analizar la dimensión estructural del discurso de una emisora es analizar su programación.
(…) Podemos afirmar que la programación es una estructura. Porque, además de ser una
secuencia de espacios, es un sistema en el cual los diferentes elementos que lo componen
guardan entre sí relaciones de interdependencia y se articulan alrededor de algún eje que les da
coherencia. (…) Cuando reconocemos cuál es el eje alrededor del cual se estructura el discurso
de una emisora, estamos reconociendo su perfil como llaman algunos, o sus criterios de
programación, como dicen otros. Lo que hacemos, no importa como le llamemos, es
comprender de qué manera los diferentes tipos de mensajes se combinan con un determinado
fin o intencionalidad: fundamentalmente entretener, fundamentalmente informar,
fundamentalmente evangelizar o cualquier otro" (MATA y SCARAFÍA, 1993: 132—133).
 "La programación da cuenta de los objetivos e intenciones del emisor radiofónico pero
también de las condiciones a partir de las cuales se produce: una época, una cultura, unas
posibilidades o limitaciones tecnológicas. Además, esa estructura, la particular relación que
guardan entre sí los elementos que se difunden, da cuenta de ciertas características de los
receptores: sus gustos, necesidades, su sexo y edad, sus hábitos cotidianos. (…) Por eso,
también puede decirse que la programación de una emisora es una matriz comunicativa, una
especie de molde o patrón que posibilita la comunicación entre sujetos" (MATA y SCARAFÍA,
1993: 133).
 "Existen tres aspectos sustanciales que permiten reconocer de qué modo está organizado el
discurso radiofónico: la oferta comunicativa de una emisora, el público prefigurado por ella
y su perfil radiofónico. (…) Denominamos oferta comunicativa a la variedad de espacios que
produce y difunde una emisora a lo largo de sus transmisiones diarias y semanales.
Consecuentemente, esa oferta está integrada por programas de diferentes géneros, formatos y
temáticas. Por público prefigurado entendemos los sectores de población a los que en
principio se dirige el discurso radiofónico. Es lo que también suele denominarse público meta.
El perfil radiofónico es la línea predominante de programación en materia de géneros que
define la naturaleza de una emisora" (MATA y SCARAFÍA, 1993: 134—135).
 "La mayoría se inclina por los horarios matinales, que son los preferidos por las emisoras para
interpelar a las mujeres 'en cuanto tales' mientras que el consumo masculino es un poco más
elevado durante la tarde y la noche. La audición matutina de radio por parte de las mujeres no
es como a veces se suele leer en los informes de investigaciones, una cuestión de sexo sino
realmente una cuestión de género. ¿Por qué decimos eso? Porque lo que las convierte en
oyentes matutinos es su rol predominante de amas de casa. Las mujeres que desempeñan otras
actividades como el estudio o el trabajo remunerado, frecuentan otros horarios como la tarde o
la noche e incluso, sintonizan la radio del automóvil cuando van a trabajar. Y ésa si es otra
constatación que define el modo femenino de escuchar radio: en todos los países las mujeres lo
hacen básicamente mientras trabajan (en su casa o fuera de ella) mientras los hombres escuchan
más en sus momentos de descanso. Los programas escuchados a nivel popular son muy
variados y sus características particulares dependen de cada país y de cada región, pero en
términos generales se advierte que las mujeres escuchan en mayor proporción que los hombres
programas musicales, mientras ellos escuchan más programas informativos" (MATA, ALFARO,
CAMACHO y HERMOSILLA, 1995: 42).
 "Los programas magazinescos son particularmente valorados por las jóvenes chilenas pero
también se escuchan profusamente en Perú, Argentina y Venezuela. En estos programas se
valoran las orientaciones prácticas para la vida personal y en familia (alimentación y salud son
los temas más apreciados), la música, el humor y la participación del público a través de
llamados telefónicos, cartas, dedicatoria de piezas musicales. Y en general, lo que se valora por
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encima de estas utilidades es la capacidad de los conductores de acompañar el trabajo


doméstico" (MATA, ALFARO, CAMACHO y HERMOSILLA, 1995: 43).
 "¿Cuál es el vínculo que enlaza a las mujeres populares con la propuesta radiofónica? Como
veremos, no existe un vínculo único. Pero siempre están en juego los sentimientos, los afectos.
(…) La radio hace amena la vida de la mujer ama de casa que trabaja sin cesar, cuando más
acompañada por alguna pariente o por los hijos pequeños. Levanta el ánimo, motiva, estimula a
hacer las cosas bien, alivia el cansancio de la rutina hogareña, ayuda a olvidar los momentos
amargos y los problemas, hace que el tiempo pase más rápido. Aporta emociones a un presente
sin mayores relieves y trae alegría, alegría, alegría… el sentimiento más mencionado en las
respuestas a encuestas, entrevistas y en los debates tenidos en cuenta en esta investigación. Esa
es, al parecer, la lógica predominantemente en lo que podríamos llamar la audición femenina de
la radio. Una lógica ligada principalmente al entretenimiento, y cuyo eje es la compañía. (…)
Otra lógica está ligada a la utilidad informativa del medio. En lo que respecta a la información
general, la radio suplanta a la prensa y coloca a la mujer en condiciones de dialogar con los
varones acerca de temas públicos. Es, al parecer, la modalidad de vinculación con la radio que
predomina en el caso de las adultas trabajadoras y de las que participan en organizaciones, para
las cuales, además, la radio es canal para sus denuncias y planteamientos. (…) Una tercera
lógica de audición femenina está ligada básicamente al aprender y recubre tanto las zonas
eminentemente prácticas y domésticas (cocina, manualidades) como las ligadas a la
comprensión del mundo en que se vive y los problemas que les afectan (temas familiares,
vinculados a los hijos, drogas, alcoholismo, educación general, salud, etc.). Los aprendizajes
tienen que ver con los usos que las mujeres populares hacen de la radio y con las utilidades que
le atribuyen. Un terreno en el cual las diferencias contextuales se perciben con bastante
claridad. (…) Así, en Chile y en Venezuela, a las mujeres les cuesta reconocer lo que aprenden
en la radio o manifiestan aprender muy poco de ella porque la idea de aprender las remite a
pensar en la educación formal y no en los procesos informales que constituyen el principal
modo de operar de las emisoras. Algunas mujeres venezolanas reconocen haberse alfabetizado o
haber hecho la primaria por la radio y también se mencionan como aprendizajes los consejos,
entre los cuales se valoran especialmente las orientaciones en el campo de la salud y todo lo
relacionado con la nutrición y la cocina" (MATA, ALFARO, CAMACHO y HERMOSILLA,
1995: 44—46).
 "Las jovencitas son un capítulo aparte. En términos generales —pero en especial en los casos de
Chile y Venezuela— no desean ser 'formadas' o 'aprender' por la radio. Lo que demandan
básicamente es buena música, entretenimiento y poder expresar tal como ellas son. (…) Les
interesa poder participar y junto con llamar para programar una canción, poder emitir sus
opiniones. En este sentido el desafío parece ser particularmente significativo para las radios
populares y educativas cuya sintonía baja a medida que disminuye la edad. Y en gran medida
esta falta de adhesión pasa por la música emitida y unas temáticas en las cuales los jóvenes no
parecen sentirse contenidas" (MATA, ALFARO, CAMACHO y HERMOSILLA, 1995: 55—
56).
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

LÓPEZ, José Fernando; PINILLA, Helena y DÁVILA, Luis: "5-4-3-2-1… Decisiones". UNDA-
AL. Quito, 1996. pp. 242.
MATA, María Cristina y SCARAFÍA, Silvia: "Lo que dicen las radios". ALER. Quito, 1993. pp.
215.
MATA, María Cristina: "Cómo conocer la audiencia de una emisora: los sondeos de audiencia".
ALER. Quito, 1994. pp. 87.
MATA, María Cristina: "Investigación Radiofónica. De las palabras a los hechos". UNDA-AL.
Quito, 1995. pp. 206.
MATA, María Cristina; ALFARO, Rosa; CAMACHO, Fresia y HERMOSILLA, María Elena:
"Mujer y Radio Popular". ALER. Quito, 1995. pp. 95.
PRIETO CASTILLO, Daniel: "La vida cotidiana". UNDA-AL. Quito, 1994. pp. 206.

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