Caso ”Rama”

Por lo que ha construido, Rafael

Molano, fundador y presidente
de Productos Ramo S.A., fue
elegido por la Universidad del
Rosario y su Facultad de
Administración como El
Empresario del Año 2007.
La selección incluyó a 20.000
firmas de todo el país, entre las
cuales se escogieron 30 mediante
criterios como desempeño
financiero, capital colombiano,
reconocimiento de marca,
dirección estratégica,
productividad, calidad de
productos y/o servicios,
innovación y gestión directiva.
En una casa del barrio Los
Alcázares, en Bogotá, empezó el
desarrollo del ponqué Ramo,
Luego comenzó la distribución a
las tiendas, la venta por porciones
para facilitar la salida del producto
y el ajuste de este con unas cintas
de papel de seda para no que no
se desbaratara, un aporte de Ana
Luisa, que siempre ha puesto el
toque de buen gusto.
Ante la aceptación de los
consumidores, don Rafael dejó
Bavaria y tecnificó su empresa:
una batidora, un horno más
grande y el uso de la marca Ramo
-tomada de la forma que tomaba
la cinta cuando se ajustaba el
ponqué y no del nombre del
fundador-, cuenta Mauricio
Molano, el mayor de sus ocho
hijos.
Empezaron las contrataciones y la
Hoy, la otrora microempresa
de don Rafael Molano genera
3.000 puestos de trabajo
directos y 1.500 indirectos,
produce su propia harina, el
chocolate y hasta los 500 mil
huevos diarios que necesita, y
maneja cuatro líneas de
negocio: ponqués, colaciones,
pan y fritos. Fue toda una
innovación que el ponqué
estuviera disponible y fresco en
las tiendas, pues hasta ese
momento se asociaba y se
preparaba para las
celebraciones. En 1967 fue
Preguntas para
análisis:
1
La internacionalización de
ramo es uno de los objetivos
estratégicos que ha definido la
actual presidencia de la
organización. Sería
conveniente tomar esta
decisiones en el actualidad?
Que factores macro y micro
ambientales deben ser tenidos
en cuenta? Cuáles serían los
Yo pienso que sí! Porque hay
muchas “favor”:
Primero que en el mercado
internacional muchas productos,
pero no tan buen calidad,
empresas internacionales usan en
sus productos gran parte
conservantes y otros productos
químicos que cambian como
sabor tan y nuestro salud
(organismo mutando, desarrolla
diferentes enfermedades (alergia,
cáncer, obesidad). Y como
consecuencia falta buenas
productos con buen calidad cual
tiene rico y natural sabor y cual
no pueden dañar nuestro salud.
No importa que todos impresas
se posiciona como empresas cual
“Calidad: todo lo que hacemos
lo hacemos bien” “Nuestras
productos lo mejor en
mundo” “El software CRM de
los tenderos: permite
entenderlos, consentirlos y
darles el mejor servicio”,
“responsabilidad con
proveedores” Y muchas otras
palabras maravillosas cual no
tiene nado con realidad. Star
Backs tiene responsabilidad
con sus proveedores? O Coca
Cola en realidad ofrece
producto con mucho cariño y
buen calidad? O Procter and
Productos de rama en realidad
tienen buen calidad y no
porque debe seguir a
globalización y implantar
diferentes ISO y CRM a por
que esencia como literal tan y
directa significado contiene
calidad, amor y
responsabilidad. Este producto
produce desde natural harina,
chocolate, huevos, etc. Sin
conservantes y persevantes. Y
gerentes de Rama piensan
principalmente sobre calidad,
clientes u sus productos y solo
después marketing. Y cualquier
producto puede ser acepta de
También este decisión “la
internacionalización” actual por
que puede ayudar desarrollar su
impresa con nuevas tecnologías y
estándares en global competencia
y por lo tanto aumentar
acometividad entre nacional
competidores.
En cuanto a factores micro
ambiental, Rama debe evaluar su
producción, rendimiento,
potencia, finanzas. Factores
macro son competitividad,
puede ser que gana cambiarse por
que en internacional mercado
existe muchas diferentes
estándares, tecnologías y
también puede ser que Rama
perdería sus características
distintivas, este sucede cuando
empresas vierten en la
Riesgos no hacerlo son: perder
“la parte de torta” en mercado
internacional, no aumentar
capacidad, no implantar nuevas
estándares y tecnologías cual
pueden implantar sus
competidores, cual participen en
internacional mercado y cual
podrían tener más conocimiento,
dinero, experiencia,
competitividad, competencia y
responsabilidad que está asociada
con la operación de mercado
internacional. Y como
consecuencia daría por sus
competidores mas ventajas, mas
poder y mas parte en el mercado
nacional. También en caso si en
Colombia sucede cualquier crisis
cual puede afectar fabricantes de
tales productos. Rama podría
2. ¿Cómo evalúa la decisión de
incursionar en un nuevo
segmento de mercado con el
producto galletas Artesanas,
teniendo en cuenta el excelente
posicionamiento de las marcas
competidoras?
R/ Podemos observar que
incursionar en un nuevo
segmento como es la galleta
Artesanal no Seria es un enfoque
muy real para la marca ya que
RAMO es identificado como un
producto familiar, nutritivo, muy
colombiano, de buen sabor no es
identificado como un producto
saludable en realidad, lo no lleva
a pensar que el concepto de
artesanal lo debe llevar más a una
galleta echa en casa y no a una
galleta saludable.
3. ¿Considera que fue un error de
mercadeo utilizar empaques navideños?
¿Esta es la razón por la que la empresa
debería seguir utilizando los empaques
tradicionales con lo que siempre los ha
identificado el mercado? ¿Qué factores
incidieron para que el consumidor no
comprara los productos que venían en
empaques navideños?
R/respondiendo la primera pregunta
consideramos que no fue un error
utilizar empaque navideños el error está
en que al cambiar el empaque no debe
perder la tradicionalidad es decir que
sea más relevante el empaque
tradicional que el concepto navideño
por ejemplo una sugerencia: añadir
estrella pequeñas, arboles navideño o
bastones al empaque tradicional sin
perder el concepto.
R/ como se resalta anteriormente se
pude cambiar el empaque en épocas
navideñas ya que es una estrategia muy
tradicional en estas marcas lo que no
hay que hacer es cambiar el concepto
 4. ¿Debería la organización
Ramo cambiar la imagen de
marca que percibe el cliente, por
una más moderna y renovada, no
tan tradicional?
R/ RAMO como empresa no
debe cambiar su imagen de
marca, solo renovarla, lo que
debería incluir en su proceso de
innovación de productos es
también innovación en el
branding, para poder llevar los
productos nuevos con una nueva
marca que llegue con la imagen
deseada y que no necesariamente
esté relacionada directamente a
los valores de RAMO. En este
5. Al revisar las cifras del
gráfico de participación en el
mercado en la industria
panificadora en Colombia es
posible observar una pérdida
de participación en el mercado
de Ramo entre el 2009 y
2010 ¿Qué plan de mercadeo
propone para que Ramo
recupere la participación que
ha perdido en los dos últimos
años?
 6
En el análisis de las fuerzas
competitivas se debe estudiar
la relación proveedor
comprador, en la cual pueden
surgir diferentes conflictos que
en última instancia determina
quien tiene el poder de
negociación. Evalúe la decisión
que tomó la presidencia de
Ramo, de retirar el producto
de Almacenes Éxito. ¿Fue una
decisión correcta? ¿Qué
hubiera hecho usted si en sus
manos estuviera la decisión?
En un mundo cada vez más
competitivo con una economía
globalizada, la adecuada relación
proveedor - comprador, es soporte
de una gestión logística exitosa. Sin
embargo la decisión de Almacenes
Éxito de cambiar los términos de
negociación con sus proveedores,
motivó a que la Presidencia de la
compañía “RAMO” S.A. tomara la
difícil determinación de no venderle
más al Éxito.
La decisión que tomó Don Rafael
Molano, fue una decisión correcta,
a pesar de que ésta, implicó una
disminución significativa en las
ventas, pero la implementación de
ideas por parte de su Presidente,
para solucionar el caos o conflicto y
la búsqueda de nuevos mercados, le
A pesar que la Empresa Bimbo ya
se encontraba posicionada en el
mercado, sus planes buscaron
incitar, atraer y motivar a clientes
que por cuestiones económicas o
de difícil acceso a los productos,
aún no los habían podido
consumir. El enfrentamiento de
nuevos desafíos y de planeación
de estrategias le permitió a
RAMO S.A. se convierta en una
empresa competitiva y
permanezca en el mercado, en
escenarios cada vez más
inestables y competitivos, pero la
identificación de sus
consumidores con los productos,
fueron el instrumento necesario
para que RAMO S.A tome las
decisiones acertadas y prueba de
ello está el producto insignia
¿Qué hubiera hecho usted si en
sus manos estuviera la
decisión?
Este caso, es un ejemplo a
seguir para todos aquellos que
estamos formándonos para
entrar al mundo empresarial.
¿Qué hubiera hecho? Lo
mismo que el presidente de
RAMO S.A., planear,
planificar, buscar estrategias
que me permitan mantenerme
en u mercado competitivo.