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Procedia - Ciencias Sociales y del Comportamiento 148 (2014) 533 - 542

ICSIM

Las mejores prácticas en el uso de la estrategia de marketing de redes

sociales como en las PYME
Germán Aníbal Vásquez Narváez*, Edgar Montalvo Escamilla
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Av. Jesús del Monte s / n, CP Morelia. 58350, México

Resumen

Las pequeñas y medianas empresas (PYME) a menudo son la fuerza impulsora de conducir la economía de los países, sin
embargo, no siempre se explotan plenamente su capacidad innovadora y creativa, porque muchas de estas empresas no conocen
las herramientas de hoy nos da la tecnología, la peor es la beneficios que ofrecen las redes sociales. El objetivo de este artículo
está destinado a discutir las mejores prácticas en el uso de las redes sociales como la comunicación de marketing estratégico en
las PYME. La metodología utilizada en la investigación se basa en el análisis del estado de la ciencia, el estudio exploratorio
sobre el uso de las redes sociales y estudios de casos de éxito. Como resultado hay dos contribuciones al enriquecimiento de la
literatura científica sobre el tema: i) la identificación de las mejores prácticas en el uso de las redes sociales y, ii) las redes
sociales como una estrategia de marketing para las PYME.
© 2014 ElsevierTheAuthorsLtd .. ThisPublishedanopenbyElsevieraccess articleLtd. bajo la licencia CC BY-NC-ND licencia
(Selecciónhttp: // creativecommonsy / orpeer-review.org / licencias / porunderresponsibility-NC-nd / 3.0 /de). La segunda Conferencia Internacional sobre Información
Integrada.
Selección y revisión por pares bajo la responsabilidad de la segunda Conferencia Internacional sobre Innovative Marketing
Estratégico.
Palabras clave: Mejores prácticas; Redes sociales; PYME

1. Introducción

PYME son a menudo el motor de las economías de los países, sin embargo, no siempre se aprovechar
plenamente su capacidad innovadora y creativa, ya que muchas de estas empresas están muy lejos de la tecnología,
la Internet ha traído una serie de nuevas oportunidades, como la línea marketing que utiliza mecanismos de
publicidad, tales como blogs, podcasts y medios sociales para llegar a sus consumidores (Thach, L. 2009), A través
de la web existe la posibilidad de que los usuarios puedan interactuar y crear comunidades (Túñez López., M.,
García, J. 2011). En este contexto, las redes sociales se definen como grupos limitados de personas,
organizaciones, comunidades o sociedades están vinculadas, donde los miembros interactúan, dialogan e
intercambian conocimientos (Palacios N, Paíz, V., Padilla, M. 2005), Por otro lado, define como servicios basados
en la web que permiten a los individuos para construir un semi-pública pública o dentro de un limitado

* Germán Vásquez Narváez. Tel. 52 (443) 32216890

E-mail dirección: german.narvaez@itesm.mx

1877-0428 © 2014 Elsevier Ltd Este es un artículo de acceso abierto bajo la licencia CC BY-
NC-ND licencia (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/).
Selección y revisión por pares bajo la responsabilidad de la segunda Conferencia Internacional sobre Innovative
Marketing Estratégico. doi: 10.1016 / j.sbspro.2014.07.076
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sistema, que puede estar relacionado con el desarrollo de una lista de usuarios que se pueden compartir con los
miembros de su sistema u otro sistema (Boyd, D., y Ellison, N. 2007). La mayoría de las redes sociales populares
son Facebook, Youtube y Twitter, esta popularidad se mide de acuerdo con el nivel de actividad presentado por sus
miembros. Las redes sociales han cuestionado las redes sociales tradicionales, y que superar las barreras
geográficas que permiten la interacción en un terreno mundial (Scherer-Warren, I. 2005).
Actualmente existen propuestas sobre el uso de las redes sociales aplicadas a sectores específicos, pero en la
literatura ha identificado las mejores prácticas que son comunes y permiten generalizada a todas las PYME, por lo
que el propósito de este estudio tiene como objetivo analizar las mejores prácticas en el uso de las redes sociales
como la comunicación de marketing estratégico que les permite tener una ventaja competitiva.
La estructura de esta investigación se organiza de la siguiente manera: Una sección introductoria, que hace una
breve referencia al contexto conceptual y estructural, seguido por la sección de metodología que se describe el
proceso científico que llevaría a cumplir con el objetivo planteado, destacando la división temática: una
investigación cualitativa se refiere al estudio de la literatura voluntad, entrevistas y estudios de casos de éxito sobre
las mejores prácticas en el uso de las redes sociales y la investigación cuantitativa aplicada a un segmento de las
PYMES en la ciudad de Guadalajara, México. Luego encontramos la sección de resultados, donde después de un
análisis profundo sobre la cuestión planteada, Mega propone cinco conceptos que se apoyan en teoría y proyectan
aplicación generalizada. En la forma que hemos seguido la sección de discusión, donde la comunidad propone un
modelo que permite a las pymes tienen una referencia para el uso de las redes sociales y ser más competitivos. Por
último, las principales conclusiones son emitidos y la investigación futura.

2. Metodología. Para cumplir con nuestro objetivo, esta investigación se divide en dos etapas: La primera es un
análisis de la literatura sobre el uso de las redes sociales en los negocios. En este punto, se recurrió a la búsqueda en
las principales bases de datos, obteniendo para el análisis de aproximadamente 75 artículos, de procedencia de las
ideas relevantes y luego a través de una matriz de frecuencia establecido los conceptos que se repiten, y finalmente
proponer cuatro 'conceptos Mega "que integran los estudios de diferente los autores. en la segunda etapa, se realizó
un estudio exploratorio con el fin de conocer las mejores prácticas en el uso de las redes sociales en las PYME. para
llevar a cabo esta actividad se realizó en México la investigación de campo, lo que limita el universo a una muestra
que corresponde a 186 PYME en la Zona Metropolitana de Guadalajara, que es de 30 entrevistas en profundidad a
cabo exploratoria, que sirvió el mismo guía el desarrollo del cuestionario y 186 encuestas autoadministradas. El
lugar se lleva a cabo entrevistas en profundidad se encontraba en diferentes direcciones de las empresas
entrevistadas, las encuestas se llevaron a cabo a través de Internet a los encargados de la gestión de las redes sociales
corporativas. El método de recogida de datos fue no probabilístico, por lo que los resultados no pueden
generalizarse. Por último se realizó una comparación entre los conceptos Mega encontrados en el estudio de la
literatura y las mejores prácticas en el uso de las redes sociales en las PYME. por lo que los resultados no pueden
generalizarse. Por último se realizó una comparación entre los conceptos Mega encontrados en el estudio de la
literatura y las mejores prácticas en el uso de las redes sociales en las PYME. por lo que los resultados no pueden
generalizarse. Por último se realizó una comparación entre los conceptos Mega encontrados en el estudio de la
literatura y las mejores prácticas en el uso de las redes sociales en las PYME.

3. resultados Las estrategias de marketing centradas en el cliente, han crecido rápidamente en los últimos años y se
ha incrementado el número de usuarios de las redes sociales, esta situación ha obligado a las PYME a considerar
estos sistemas tecnológicos como herramientas para atraer, mantener y gestionar los clientes, así como un recurso
para la obtención de información sobre el comportamiento del mercado y el consumidor. Teniendo en cuenta este
precedente, a continuación, se presentan los resultados de la investigación cuantitativa y cualitativa llevada a cabo.

3..1 primera etapa. Revisión de los estudios de casos y la literatura

En esta sección se presenta el análisis de alrededor de 75 artículos, de los cuales 37 estaban directamente
relacionados con nuestro tema, (Véase el Apéndice A1), a continuación, a través de una matriz de frecuencia como
se puede ver en la Tabla 1, se aplicaron 5 puntos clave llamada
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"Conceptos Mega" siendo estas suposiciones fundamentales que sustentan la investigación empírica “uso de las
redes sociales en los negocios".

Tabla 1. Frecuencias de los conceptos o ideas

Mega
Frecuencia Conceptos o ideas
Conceptos
28 Las redes sociales como herramienta de marketing basada en la Web
una
13 redes sociales ventajas competitivas como herramienta de marketing
7 Las redes sociales utilizadas por los usuarios para crear la publicidad de marketing
2 participación de los medios segundo
6 red social involucra la marca co-crear
3 la convergencia de comunicaciones
8 Marketign viral en redes sociales
do
3 Los medios sociales proporciona transparencia de la información
6 Las redes sociales ofrecen valiosa información en tiempo real a las empresas

18 oportunidad de mercado que se encuentra en el poder de los miembros de la red social para influecia
comportamientos de los otros (elementos del comportamiento del consumidor en línea)
11 red social cambia la energía a los clientes a través del boca a boca re
Las redes sociales como un nuevo intermediario y una herramienta interactiva que está
7 transformando Espace medios
3 Utilizando los medios sociales en línea crean externalidades
9 Facebook una herramienta de marketing potencial (bibliotecas)
3 Facebook es muy útil para llegar a un público adolescente
11 ventajas y disavantages Facebook (grupos) mi
1 Disavantage de falta de contacto "cara a cara" que crea una percepción de la incertidumbre y el riesgo
para el comprador
2 formación de una coalición de los mercados
2 La red social física tradicional
Diversos
1 Red social en las acciones sociales del espacio cibernético y activisim
6 Un reto es obtener beneficios económicos de las redes sociales

En la Tabla 1 se encuentra, por ejemplo, las siguientes ideas o conceptos: "Las redes sociales como herramienta
de marketing a través de Internet" que se repite 28 veces en la literatura, como "La red social ventajas competitivas
como una herramienta de marketing" que repite 13 veces , estas ideas o conceptos dan lugar a los primeros
conceptos Mega "a", que se define como: "las redes sociales son herramientas de marketing basada en la Web, que
proporcionan ventajas competitivas a las empresas y usuarios". Del mismo modo las siguientes ideas; "Los medios
sociales utilizados por los usuarios para crear la publicidad de marketing", "participación de los medios de
comunicación", "involucra marca de la red social co-crear" repetir 7, 2 y 6 veces, respectivamente, forman el
siguiente concepto Mega "b", que se define como:"

Tabla 2. Conceptos Mega

a Las redes sociales son herramientas de marketing basadas en la Web; que proporcionan ventajas competitivas a las empresas y usuarios
b la participación de los medios de comunicación permite a los usuarios de medios sociales para crear la publicidad y la comercialización
de co-crear
c Las redes sociales pueden ofrecer valiosa información en tiempo real y transparente para el marketing viral a través
de las empresas y gracias a la convergencia de comunicaciones
d red social cambia la energía a los clientes que pueden crear efectos externos a través de ser un intermediario para la
palabra de la boca, donde los miembros de la red social pueden influecia comportamientos de cada uno
e Facebook es útil para el público objetivo y puede crear ventajas pueden disavantages y al igual que la falta de "cara a
cara" de contactos que crea una percepción de la incertidumbre y el riesgo para el comprador
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3.1.1. Análisis Conceptos Mega

a) Las redes sociales son herramientas de marketing basadas en Web que proporcionan ventajas competitivas a
las empresas y usuarios: Una red social tiene la característica de una herramienta de marketing a través de Internet
mediante el cual varios usuarios pueden unirse a ellos para interrelacionar de manera virtual con personas de todo
el mundo. (Rooney, K. 2010). Para el año 2009 las empresas de auge permitido Twitter y Facebook a utilizarse
ofertas especiales a través de ellos. Por ejemplo; Las aerolíneas utilizan las ofertas de última hora exclusivos y
otros incentivos, tales como programas de millas de viajero frecuente. Starbucks restringido a ciertas promociones
sólo los fans de Facebook; promovió cupones y descuentos a los clientes que se recuperan “me gusta” en su página
de Facebook. Para el 2010, Starbucks no sólo ganar seis millones de fans, sino que también había creado una
estrecha relación con sus visitantes de la web (Deighton, J. y Kornfeld, L. 2011). Yotube es el número uno sitio
web para compartir vídeo; y tiene empresas ayudan a transmitir y publicar videos con objetivos de marketing y
servicio al cliente (Janusz, T. 2009). Un fabricante estadounidense de licuadoras; Blentec, publicado videos
llamados “Will It Blend?” En Youtube mostró cómo las licuadoras Blentec fueron capaces de aplastar a una
variedad de artículos tales como iPods, pelotas de golf, redbull, CDs, memorias USB, incluso un ratón (Hoffman,
DL y Fodor, M . 2010).
b) la participación de los medios de comunicación permite a los usuarios de medios sociales para crear la
publicidad y la comercialización para co crear: Por ejemplo, cuando Gillette creó un concurso en el que los
participantes tenían que crear un corto video que muestra sus habilidades en deportes de pelota, y estos videos
fueron colocados en Youtube. El usuario de Gillette fueron capaces de co-crear según la solicitud y objetivos
(Mangold, WG y Faulds, DJ 2009) marca. Ford Fiesta vendedores decidieron en 2009 poner su campaña de
lanzamiento para Estados Unidos en manos de potenciales propietarios de Ford, que disfruta de los blogs. Se
pusieron de acuerdo para producir y publicar vídeos en fiestamovement.com. La campaña tuvo un gran impacto, y
superó los objetivos deseables (Deighton, J. 2011). Los medios sociales no sólo permite a los clientes crear co,
American Express con su iniciativa “Go Social” que permite a los intermediarios; en este caso los comerciantes
para también transmiten información y co-crean a través de Facebook a los clientes finales (Needham, A. 2008).
Facebook permite a los comerciantes para inscribirse y distribuir ofertas de American Express a través de
Facebook para generar ventas, lo que se traducirá en el uso de tarjetas de crédito de American Express (Piskorsky,
MJ y Chen, D. 2012).
c) Las redes sociales pueden ofrecer valiosa información en tiempo real y transparente para el marketing viral a
través de las empresas y gracias a la convergencia de comunicación: La convergencia La comunicación es la
fusión de las tecnologías de la información y las redes de comunicación que se han creado en los medios sociales
(Campos Freire, F. 2008). Las redes sociales tienen evolucionar y ahora son capaces de proporcionar diversos y
especializados canales de comunicación para la marca y para nichos de segmentar los mercados más fácilmente
(Jansen, BJ, Zhang, M. et al., 2009). La aparición de las redes sociales en Internet ha hecho posible que una
persona se comunique con cientos o incluso miles de personas acerca de los productos y las empresas que los
(Mangold, WG y Faulds, DJ 2009) proporcionan. Este comportamiento permite que la técnica de marketing viral
que consiste en la difusión rápida y masiva de un mensaje a través de la web, en la que los propios usuarios
transmiten el mensaje (Tunez López., M., García, J. 2011). Twitter es una fuente de información para Sephora que
tenía alrededor de 100.000 usuarios siguiéndolo en su dirección de @Sephora utilizado para difundir noticias sobre
promociones, concursos, eventos y otra información oportuna. Este canal de comunicación fue muy útil para la
campaña de sorteos Sephora Claus (Ofek, E. y AB Wagonfeld 2011).

d) red social cambia la energía a los clientes que pueden crear efectos externos a través de ser un intermediario
para la palabra de la boca, donde los miembros de la red social pueden influir en los comportamientos de cada uno:
A través de las redes sociales, potenciado por la tecnología palabra de boca en boca la publicidad crea la impresión
de credibilidad determinada por pares y alcanza una economía de escala que es difícil de alcanzar para el
marketing tradicional (Rooney, K. 2010). boca de- palabra- puede crear varias ventas, que posteriormente
generarán un impacto sobre otros compradores potenciales; esto se llama una externalidad (Immmorlica, N. y
Mirrokni, VS 2010). externalidades positivas serán consecuencia de la acción que induce mayores ventas e
ingresos para el vendedor (Hartline, J., Mirrokni, V., et al., 2008). Las empresas de Internet emplean
habitualmente varios tipos de Palabra de las actividades de marketing boca (Trusov, M., Bucklin, E., et al. 2009).
Las principales categorías incluyen el marketing viral donde los mensajes de entretenimiento o de información a
través de comunicación son
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transmitido electrónicamente o por correo electrónico que son valiosos para la creación de tráfico (Eisenmann, T.,
Stuart, T., et al., 2010). En segundo lugar los programas de referencia que permite a los clientes satisfechos que se
refieren amigo o miembro de la familia que podrían tener un interés similar (Janusz, T. 2009). Por último, la
comercialización comunidad creada alrededor de los segmentos de nicho en el que las personas participan de los
intereses y forman una comunidad (Trusov, M., Bucklin, E., et al., 2009). Un estudio realizado con datos de
Cyworld, un sitio de redes sociales en línea en Corea demostró que hay un impacto significativo y positivo de las
compras “amigos” en la probabilidad de compra de otros usuarios. Este comportamiento social viral podría ser
potencialmente un trajo de manera significativa a la atención de los gerentes, ya que puede proporcionar una nueva
oportunidad de mercado único (Iyengar, R., Han, S., et al., 2009).
e) Facebook es útil para el público objetivo y puede crear muchas ventajas y desventajas como la falta de "cara
a cara" de contactos que crea una percepción de la incertidumbre y el riesgo para el comprador: Facebook ofrece
oportunidades tales como las páginas de fans para promover los productos; las solicitudes presentadas por los
desarrolladores de terceros para jugar e interactuar con otros usuarios; y las páginas donde los usuarios pueden
crear sus propios grupos de usuarios y comunicarse con ellos (Mart, SM 2011). Las empresas deben ser
conscientes del uso de los medios sociales como una plataforma para comunicar y compartir de forma fácil y de
manera rentable (Khan, A. & Khan, R. 2012). Una de las desventajas del grupo de Facebook es que no resulta ser
tan influyente como páginas de marcas; porque la cantidad de miembros no puede ser tomado como un número
consistente ya que un usuario podría unirse al grupo, pero disminuirá sus visitas, ya que cada vez menos
interesante (Xia, ZD 2009). Por ejemplo; El equipo de Sephora identificó una oportunidad porque Facebook no
permite a sus clientes para compartir información privada o de forma anónima o información acerca de quién era
un usuarios leales y que no se Sephora superó esta deficiencia de Facebook por crear su propio foro en el que los
clientes pueden hacer preguntas a un experto (Ofek , E. y AB Wagonfeld 2011).

3.2. Segunda etapa: Buenas prácticas sobre el uso de las redes sociales en las PYMEs

En esta sección se presenta el resultado de la investigación cuantitativa y cualitativa se llevó a cabo con el fin
de conocer las mejores prácticas en el uso de las redes sociales en las PYME. En la Figura 1 se puede ver los
resultados después de topografía 186 PYME de acuerdo con los objetivos planteados con anterioridad. Cabe
señalar que las 10 preguntas utilizando la escala de Likert donde: SA: Totalmente de acuerdo, AG: De acuerdo,
NAD: Ni de acuerdo ni en desacuerdo, DA: En desacuerdo, SD: Totalmente en desacuerdo. Aquí están las
preguntas y su interpretación:

Fig. 1. Resultados de la Investigación Cuantitativa

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3.2.1. Análisis cuantitativo

La pregunta número 1 se refiere a: "Las redes sociales son un complemento a la estrategia de marketing." 94%
(140 35) de los encuestados están SA y AG con la declaración, por lo que podemos concluir que en la actualidad la
mayoría de los empleadores creen que hay una nueva y poderosa herramienta que complementará las estrategias de
marketing tradicionales. La pregunta número 2 se refiere a: "Es esencial tener una estrategia clara para redes
sociales", el 90% (113 54) de los encuestados son SA y AG, que complementa con los empresarios de los estados
anteriores a considerar las redes sociales de impacto en sus consumidores , creemos que es necesario contar con
una estrategia que les permite generar mayor valor a su marca y obtener la información de su producto a sus
clientes potenciales. La pregunta número 3 se refiere a: "Un gestor experto o comunidad para manejar mis cuentas
de redes sociales." En este punto, las opiniones están divididas tanto como el 54% (64 54) es SA y AG, tenemos
un 28% (53) que está indeciso y el 18% (29 + 4) es DA y SD. Esto significa que mientras que los empresarios
creen que es necesario que un especialista en la gestión de las redes sociales a administrar sus cuentas, sin
embargo, estos no están dispuestos a contratar sus servicios. El número de la pregunta 4 que se refiere a ": El
propósito de estar presente en las redes sociales es vender" muestra que el 57% (44 + 61) de las empresas
encuestadas son SA y AG, mientras que el 21% (39) indecisos. Perfectamente muestra la tendencia, no hay
seguridad de que a través de las redes sociales pueden vender los productos, todavía se considera a las redes
sociales como una herramienta de comunicación única familia y amigos. La pregunta número 5 se refiere a: "El
propósito de estar presente en las redes sociales es generar posicionamiento de la marca". A pesar de que las
empresas no es seguro que a través de las redes sociales para vender sus productos, el 93% (110 + 63) SA y AG es
que a través de las redes sociales pueden posicionar su marca, porque el marketing viral o la propagación de boca
en boca. La pregunta número 6 se refiere a: "La mayor ventaja de las redes sociales es el alcance global que puede
tener de forma gratuita". El 84% (93 + 63) esta SA y AG, aunque no unánime al considerar el alcance global y
libre de la ventaja de las redes sociales, cada día los empresarios tienden a cambiar de opinión como se ha
demostrado con el 11% (21) se encuentra NAD indecisos. El número de la pregunta 7 se refiere a: "Facebook es la
red social que más se utiliza para la comercialización de mi negocio". El 87% (131 + 31) de los encuestados están
SA y AG, lo que demuestra la popularidad de Facebook. La pregunta número 8 se refiere a: "

3.2.2. Analisis cualitativo Como complemento a la investigación cuantitativa, se procedió a realizar entrevistas con
30 empresarios con el fin de conocer las mejores prácticas en el uso de los medios sociales en sus negocios.
Preguntaron ¿Cuáles son las redes sociales utilizadas por su empresa ?, los encuestados en primer lugar a Facebook y
Twitter en segundos seguido de LinkedIn, Foursquare, YouTube, Pinterest, Word Press, Flicker, Foodspotting,
Instagram. En la frecuencia de uso, comentaron que 2 o 3 días después, pero sólo el contenido relevante, aparte de no
más de 4 a 5. Cuando se les preguntó acerca de cuánto presupuesto, en promedio, la compañía pretende redes sociales
?, mayoría de los empresarios dijeron que en general no tienen un presupuesto definido, de acuerdo en que el
marketing tradicional es una buena herramienta para hacer crecer sus negocios, a pesar de los beneficios del
marketing digital aún no han considerado un presupuesto específico y preferiría encontrar opciones libres. Sobre
quién es responsable de la gestión de las redes sociales ?. Encontrado dos tendencias marcadas, las empresas que
llevan a sus redes sociales dentro de la empresa y los que contratan a una agencia externa. La primera por lo general
son manejados por el
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propietario de la empresa o algún asistente que se convierte en el Director de Community Manager o Social
Media. Además agencias externas son contratos por las PYME en general son responsables de la adición de
contenido, realizar un seguimiento de preguntas o comentarios, subir una promoción, etc.

4. Discusión

Tomados en conjunto, los resultados indican que las PYME actualmente conscientes de la amplia gama de
posibilidades es el uso de las redes sociales. En la revisión de la literatura que sólo se encuentra el análisis y la
aplicación de las mejores prácticas en sectores específicos (aplicación en el turismo, médico, educativo, etc.), pero
no ha sido el suministro de información sobre las mejores prácticas de aplicación general. En la figura 2 podemos
ver los aspectos de flujo general y aplicación de las mejores prácticas en el uso de las redes sociales que deben
estar presentes para que las PYME a ser más competitivos en un entorno globalizado.

MEJORES PRÁCTICAS
i) para convertirse en una herramienta de
marketing que
S
T ofrece una ventaja competitiva.
R ii) Entregar la información en tiempo real
UNA a través de marketing viral. OBJETIVO
iii) Permite al usuario para co-crear
SOCIAL SOCIAL T publicidad. CONSUMIDOR
PYME mi
MEDIOS DE iv) proporciona energía al usuario
COMUNICACIÓN RED influir en el comportamiento de los
sol demás.
Y v) considerar las ventajas y
desventajas que pueden causar
incertidumbre.

Fig. 2. Las mejores prácticas en el uso de las redes sociales en las PYME.

En primer lugar, tiene que identificar el consumidor objetivo, que dependerá del análisis de la tradicional 4P del
marketing mix. En segundo lugar, la selección estratégica de la estructura que la empresa tiene que utilizar para
difundir, posición o comercializar sus productos, ya sea mediante la creación de una plataforma como Facebook,
Twitter, Linkedin, Blogger, YouTube, etc .. (Social Media), o apalancamiento generado por estos canales de
comunicación para interactuar con los usuarios de las redes sociales creadas por ellos. En tercer lugar, se aplican
los siguientes conceptos Mega orden general y las mejores prácticas en el uso de las redes sociales:
i) herramientas de redes sociales son el marketing basado en la Web que proporcionan ventajas competitivas, lo
que significa ahorro de recursos a través de la interacción entre los usuarios y la empresa, y pueden servir como
generadores de tráfico y mercado potencial (Janusz, T. 2009, Rooney, K. 2010, Díaz Llairó , A. Octubre, 2010, 9,
Hoffman, DL y Fodor, M. 2010).

ii) Las redes sociales pueden proporcionar información valiosa y transparente en tiempo real, gracias a la
convergencia de la comunicación viral, que consiste en la difusión masiva y rápida de un mensaje a través de la
web que transmiten los usuarios. La información que fluye a través de la red presenta un desafío para la
comercialización de los productos desde ya que tiene poco control sobre lo que se está comunicando (Campos
Freire, F. 2008, Mangold, WG y Faulds, DJ 2009, Jansen, BJ, Zhang, M. et al. 2009, Túñez López., M., García, J.
2011).
iii) La participación de los medios de comunicación permite a los usuarios de las redes sociales co-crear su
propia publicidad. Se trata no sólo de la empresa interesada en la venta de sus productos, sino también el
comprador, corredores y el público en general a través de concursos, intercambio de información o sugerencias
directas, siempre de acuerdo con las políticas de la
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Medios de Comunicación Social (Needham, A. 2008, Mangold, WG y Faulds, DJ 2009, Deighton, J. 2011, Mart,
SM 2011, Piskorsky, MJ y Chen, D. 2012).
iv) Los medios sociales pueden capacitar al usuario para influir en el comportamiento de los demás con la
palabra de la comunicación boca. ¿Qué pasa cuando se transmite en la primera información sobre la satisfacción
ejemplo a través de mensajes de correo electrónico, a continuación, a través de amigos programas de referencia
que podrían tener intereses similares, finalmente, que comercializan en la comunidad en torno a segmentos de
mercado comunes (Trusov, M., Bucklin, E., et al., 2009 , Janusz, T. 2009, Eisenmann, T., Stuart, T., et al. 2010,
Deighton, J. y Kornfeld, L. 2011).
v) Tanto Facebook y otras redes sociales pueden crear ventajas y desventajas que causarían incertidumbre y el
riesgo para el consumidor, lo que significa que las empresas y los consumidores necesitan para planificar sus
estrategias de venta con el fin de reducir significativamente el riesgo (Xia, ZD 2009, Ofek, E . Wagonfeld y AB
2011, Piskorsky, MJ y Chen, D. 2012).

5. Conclusiones y futuras investigaciones

El objetivo de este artículo está dirigido a explorar el uso de las redes sociales como herramienta de
comunicación en la comercialización del Internet a través del uso de medios de comunicación social en las pymes.
Este estudio contribuye a la literatura lo siguiente:
i) Las redes sociales como estrategia de marketing: Se ha demostrado por la investigación cuantitativa que
existe una gran área de oportunidad para educar a las pequeñas empresas sobre el potencial de que una buena
estrategia de medios sociales para su negocio puede generar. Muchos de ellos no tienen conocimiento de la
existencia de herramientas que podrían ser útiles en sus operaciones diarias como la promoción de sus productos,
enfoque al cliente, el seguimiento y la medición de la eficacia de su estrategia, posicionamiento de marca, etc. Los
resultados muestran que en México tenemos una brecha tecnológica en el uso de las nuevas tecnologías de la
comunicación, tecnologías de marketing y publicidad, situación que implica una pérdida de competitividad
nacional e internacional.
ii) La identificación de las mejores prácticas en el uso de las redes sociales: Este estudio contribuye a la
literatura de generalizar las buenas prácticas de las variables supuestos. Por lo tanto, se demuestra que el uso
estratégico de las redes sociales son una herramienta adicional de comercialización tradicional puede ofrecer una
mayor ventaja competitiva. Otra gran ventaja es que a través de las redes sociales pueden co-crear publicidad entre
los que participan en la comercialización del producto de interés, permitiendo un ahorro en gran medida la
investigación de mercado. También puede influir en el comportamiento del consumidor a través de la difusión de
información palabra de la boca. Por último, tenemos que considerar la variable de incertidumbre que el manejo
inadecuado de los medios de comunicación social puede tener sobre el consumidor.
Entre las investigaciones futuras, podríamos plantear en general, la incidencia de las variables obtenidas en este
estudio sobre la competitividad de las PYME, que se deriven de ella, lo siguiente: Determinar el impacto de
marketing viral en el posicionamiento de la marca, la incidencia de las redes sociales en el comportamiento del
consumidor , Desventajas del uso inadecuado de los medios de comunicación social en las pymes.

Expresiones de gratitud
Nos gustaría agradecer a los estudiantes y el director del Instituto Tecnológico de Monterrey, Campus Morelia,
que nos apoyaron en este proyecto.

referencias

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Apéndice A.

A1. Matriz concepto: el uso de redes sociales en la empresa

se
gu
un nd
Título y Autor a o do re mi
Impulsada por el consumidor de Marketing Salud: El uso de la Web para conocer de cerca y personal. Rooney, K.
1. (2009). X
2. Las redes sociales trastocan los Modelos de los Medios de Comunicación. Campos, F. (2008). X X X X
3. Confiar en que la base de la formación de coaliciones en los mercados electrónicos. Walter, F. (2011). X X
4. ¿Los amigos influyen en las compras en una red social ?. Iyengar, R; Han, S. y S. Gupta (2009). X X
Abrazar los nuevos medios en Fiji: el camino a seguir para la red social de marketing y estrategias de comunicación.
5. Kan,
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A. y Khan, R. (2012).
6. Redes sociales y marketing viral: repercusión e incidencia en la construcción de la agenda mediática. Túñez-
X X
López, M; García, J; y Guevara-Castillo, M. (2011).
7. El boca a boca, jóvenes y sus marcas. Los consumidores jóvenes: Insight e ideas para los vendedores del Responsable.
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Needham, A. (2008).
8. Estrategias de marketing online para llegar a los adolescentes de hoy. Peowsk, H. (2011). X X X
9. La cara oculta del comercio: Las redes sociales. Caso quesilleras de Nagarote. Palacios, M. (2005). X
10. servicios de biblioteca de marketing a través de grupos de Facebook. Xia, D. (2009). X
11. Redes sociales y de movimiento en la sociedad de la Información. Scherer-Warren, I. (2005). X
El uso de la publicidad en línea para aumentar el impacto de una página de la biblioteca de Facebook. Chan, C.
12. (2011). X
13. Diez años de trabajo de la red. Anklam, P. (2009). X
14. Estrategias de marketing óptimas a través de redes sociales. Hartline, J; Mirrokni, V. & Sundararajan, M. (2008) X xx
15. Tienes Tweets .. Yost, L. (2010). X X X
die
cis
éis. Comercialización en las redes sociales: Twitter, MySpace y Facebook Desmitificar. Janusz, T. (2009). X X
17. Comercialización de Bebidas Alcohólicas en el siglo 21: Nuevos métodos, viejos problemas. Mart, S. (2011). X X X
542 Germán Aníbal Vásquez Narváez y Edgar Montalvo Escamilla / Procedia - Ciencias Sociales y del Comportamiento 148 (2014) 533 - 542

18. El uso de Twitter para la promoción y desarrollo de marcas: un análisis de contenido de televisión local de Twitter
X X X
Sitios. Greer, C. y Ferguson, D. (2011).
19. Comercialización y fijación de precios óptima en las redes sociales. Immmorlica, N. y Mirrokni V. (2010) X X X X
20. Estrategias de marketing óptimas a través de redes sociales. Hartline, J; Mirrokni, V. y Sundararajan, M. (2008). X X X

La siguiente fase de comercialización de los vinos? Exploración de Aprobación USWinery ofwine 2.0
21. Componentes. Thach, L. (2009). X X X X
espacios digitales Intoxigenic? La juventud, los sitios de redes sociales y marketing del alcohol. Griffiths, R. y
22. Casswell, S.
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Hacia una mejor visualización de TV Precios: Explotación de Multitudes Media Life Registros sobre Twitter de
23. clasificación de la TV.
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Wakamiya, S; Lee Ryong. Y Sumiya, K. (2011).
24. Actitudes: Twitter Usuarios & Publicidad. Brooks, A. (2012) X X
25. Power Twitter: tweets como Electronic boca a boca. Jansen, B; Zhang, M; Sobel, K y Cowdury, A. (2009). X X
26. Coca Cola en Facebook. Deighton, J. y Kornfeld, L (2011). X X X X
27. Sephora directa: La inversión en medios sociales, vídeo y móvil. Ofek, E. y Berkley, A. (2011). X X X X
28. El Ford Fiesta. Deighton, J. y Kornfeld, L. (2011). X X X X X
29. Los medios sociales y su aplicación en la comercialización del negocio. Auker, C. (2011). X X X X
Efectos de la palabra de boca en boca Versus marketing tradicional: Hallazgos de un sitio de redes sociales de
30. Internet.
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Trusov, M; Bucklin, R. y Pauwels, K. (2008).
31. Un nuevo elemento de mezcla de comunicaciones de marketing. Chen, Y. y Xie, J. (2004). X X X X
32. Estrategia Social en American Express. Piskorsky, M. y Chen, D. (2012) X X X X
33. El Huffington Post. Eisenmann, T; Stuart, T. y Kiron, D. (2010). X X X
34. medios de comunicación social: El elemento híbrido de la mezcla de promoción. Mangold, G. y Faulds, D. (2009). X X X X X
35. Se puede medir el ROI de su Social Media Marketing. Hoffman, D. y Fodor, M. (2010). X X X X X
36. El futuro de la cesta. Rigby, D. (2011). X X X
37. Mejor CEO de Comprar en aprender a amar los medios sociales. Dunn, B. (2010). X X X