S.

Obando - 2019
PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR
EJERCICIO DE LECTURA CRÍTICA

Con base en las lecturas "Neuromarketing: conocer al cliente por sus percepciones” y "Neuromarketing, ¿El futuro ya está aquí?” diligenciar el formato adjunto haciendo una reflexión de la información revisada. OJO. CORTAR Y
PEGAR ES PENALIZADO. Se requiere un análisis crítico e integración de las lecturas.

1. PROPOSITO DE LOS ARTÍCULOS a. Permitirle al lector comprender los inicios y las perspectivas del Neuromarketing, como su importancia y los diferentes
procesos y técnicas empleados para abordar las necesidades del consumidor y de las empresas; al igual de explicar los
A) ¿Cuál es el propósito de los artículos? mecanismos y procesos psicofisiológicos implicados en la conducta del consumidor, fundamentales para conocer de manera
objetiva la autopercepción de sus clientes, sus posibles conductas y aprendizajes de nuevas necesidades sociales.
B) Definición de variables de estudio: Marketing, economía, neuroeconomía,
neurociencias y neuromarketing. Establecer semejanzas y diferencias.
b. Marketing hace alusión a la disciplina que estudia las necesidades del mercado, a través del proceso de ventas de productos y
servicios, creación de marca y su relación entre demanda y oferta; a diferencia del Neuromarketing que si bien involucra
dichos proceso y también permite conocer como satisfacer las necesidades de un cliente, está más enfocado en los procesos
psicológicos como la percepción, la motivación, la conducta y la toma de decisiones del consumidor. Las Neurociencias es
multidisciplinar y estudia las actividades biológicas y encefálicas del cerebro y su relación con el sistema nervioso , su relación
con el neuromarketing está en la explicación desde las bases neurológicas de la conducta del consumo y los procesos
biológicos implicados , que también se interrelaciona a la Neuroeconomía que busca explicar en los contextos de la
neurociencia, la toma de decisiones y los procesos y alternativas de selección de recursos, desde la utilidad y la racionalidad de
los consumidores; por consiguiente la Economía se encargaría del estudio de la asignación de los recursos en actividades y
sistemas económicos, lo cual también se aplica al estudio del marketing, pues aquí yace el intercambio y la producción de los
bienes y servicios. Como vemos los diferentes campos interactúan entre si y son puntos claves de la psicología del consumidor,
pero cada uno difiere del enfoque y de la profundización empleada para la magnitud del estudio.
2. NEUROMARKETING a. Busca obtener información objetiva de los procesos del cerebro que influye en la toma de decisión de compra y consumo de
los clientes de manera no consciente, permitiendo a las empresas conocer y prever necesidades a satisfacer.
A) ¿Cuál es el objetivo del neuromarketing?
B) ¿Cómo surge el neuromarketing? b. Surge de la necesidad de comprender aquellos procesos mentales de los consumidores, los cuales el marketing no aborda, las
C) Ventajas y desventajas del neuromarketing primeras definiciones del termino se le atribuyen a la revista the economist al autor Jerry Zaltman (2004) quien relaciono la
D) ¿Por qué es importante emplear el neuromarketing? tecnología de la imagen cerebral y al marketing, pero solo hasta el año 2001 fue objeto de interés científico y empresarial
E) Por qué el neuromarketing es importante para abordar el análisis del comportamiento gracias a la creación de un departamento de neuromarketing por la consultora BrightHouse en Atlanta.
del consumidor
c. La mayor ventaja que nos ofrece es la información para comprender al consumidor, lo cual es valioso para las empresas, ya que
a través de esta disciplina se puede intentar suplir aquellas necesidades que tienen de manera efectiva y satisfactoria, además
que con dicha información obtenida, como lo es la motivación y los procesos perceptivos se pueden crear o emplear estrategias
que permitan a las industrias personalizar la formas de resolver las demandas de los consumidores. Una desventaja seria la poca
libertad que tendría el consumidor para decidir, pues las técnicas empleadas para el consumismo atenta de manera similar que
la publicidad subliminal, incluso haciéndoles creer que necesitan de manera hiperactiva de sus productos o servicios.

d. Es importante para ser más competitivo en el segmento de mercado, pues aquéllas empresas que disponen de este campo o
departamento tiene una indudable ventaja en información para satisfacer las necesidades de forma más efectivas ante aquellas
organizaciones que no.

e. Como se ha mencionado a lo largo de este trabajo son muchos factores y procesos que implican el comportamiento del
consumidor, abarcando desde procesos cerebrales , los cuales son explicados desde las neurociencias y en su complejidad
enfocado a las necesidades de las empresas o consumidores desde el neuromarketing, hasta los procesos de percepción sensorial
, entonces es de suma importancia para el conocimiento objetivo de los consumidores y para poder satisfacer en la medida
posible las necesidades de estos.
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3. CEREBRO Y MARKETING a. El cerebro organiza la información de los estímulos externos percibidos por los órganos de los sentidos y procesados a través
A) ¿Cómo funciona cerebralmente el proceso perceptivo? de estructuras cerebrales implicadas, siendo el lóbulo occipital encargado de la zona de procesamiento visual, el lóbulo
B) ¿Por qué la percepción es tan importante para el marketing? temporal del sonido, la compresión del habla y la memoria, el parietal procesa los movimientos, orientación y cierto tipos de
C) ¿Cómo se relaciona el funcionamiento del sistema nervioso y la toma de decisiones del reconocimientos, por último el frontal que hace parte de la zona de los pensamientos, emociones y cogniciones. También se
consumidor? involucra al sistema nervioso y la información de la neuronas durante el proceso sináptico.
D) ¿Cómo cada uno de los sentidos es empleado para comprender al consumidor?
Explica de acuerdo a cada uno de ellos. b. Es importante para el marketing debido a que esta percepción es la que permite al consumidor establecer una posible decisión o
botón de compra, además que a través de ella el cliente obtiene información que será valiosa para establecer si el producto o
servicio le es útil para satisfacer sus necesidades, o si se adapta a sus gustos y preferencias . por ejemplo la publicidad
comercial da una percepción a través de los estímulos que procesan los diferentes órganos de los sentidos.

c. Se relaciona debido a que el sistema nervioso integra una compleja red que permite la comunicación con el ambiente , a través
de estímulos sensoriales , en el Sistema Nervioso central las estructuras neuronales desempeñan una importante función ,
debido a que cuando un consumidor está tomando una decisión de compra , percibe del medio estímulos sensoriales que son
conducidos y convertidos en un impulso nervioso, que luego va a la estructura cerebral correspondiente, si la industria sabe esto
puede producir un efecto positivo durante la compra o la primeras impresiones del proceso de compra, si dicho efecto es
satisfactorio se libera neurotransmisores, como son la dopamina y la serotoninas que producen un efecto de felicidad y placer.

d. En el sentido auditivo, a través de los sonidos utilizados en la publicidad o en las tiendas comerciales estimulan a las neuronas
de la corteza auditiva, lo cual activan las emociones del consumidor, al igual que la conversación en el momento de compra
permite la compresión de los intereses de este o lo que desea que haga la marca, bien o servicio por él. En el sentido visual es
importante las estimulación de la percepción por medio de los colores los cuales son un poderoso atractivo comercial, cada
color representa para el sujeto una experiencia previamente vivida, por ejemplo las grandes industrias utilizan el color rojo en
su marcas y productos , debido a que este se relaciona con el apetito y el deseo sexual, no solo es importante los colores sino la
luz y los contrastes procesado por la corteza visual . El sentido del gusto si bien los sabores son los que nos permite determinar
si nos agrada o no lo que percibimos, este no ha sido muy profundizado por otros sectores del mercado que no sean los de los
alimentos, pero para hacer una compra hoy en día muchas de las empresas al momento de vender un producto o servicio ofrece
a degustar un caramelo a sus consumidores para darle un valor agregado a la venta . el sentido del olfato nos permite evocar
recuerdos por medios de los olores percibidos , las fragancias de los puntos de ventas o de las prendas de vestir , activan la
amígdala y el sistema límbico asociado con las emociones, el sentido del tacto a través de la sensaciones térmica, la
consistencia, suavidad o peso hace que el consumidor perciba de madera placentera el producto, todo lo mencionado
anteriormente permite establecer una técnica emocional entre el producto y el cliente para satisfacer sus necesidades haciendo
de la compra una experiencia placentera.

4. CONCLUSIONES a. Las técnicas que emplearía en una investigación de mercado seria el test de asociaciones implícitas (IAT) ya que este mide el
A. Cuáles técnicas de neuromarketing podrías aplicar a tu idea de investigación? tiempo de respuesta ante estímulos comerciales, lo cual me puede dar una idea generalizada de que manera reacciona el
especifica consumidor ante un producto o servicio; también emplearía el de análisis facial (FACS), debido a que me permite conocer los
B. ¿Cuáles son las consideraciones éticas que se deben tener en cuenta para hacer un diferentes movimiento de los músculos faciales relacionado con la expresión de las emociones , al momento de generalizar en
estudio que implique el neuromarketing? una investigación puedo decir que de una muestra de (x) población respondieron con desagrado o agrado ante la exposición de
un producto tantas (x) personas , permitiendo que la industria modifique el aspecto de dicho producto expuesto.

b. Las consideraciones éticas a tener en cuenta son las siguientes: 1. la protección de los individuos investigados, a través de un
consentimiento informado para poder tener una autorización e informar los efectos y fines de la investigación. 2. Evitar abusar
con la publicidad las poblaciones o nichos vulnerables. 3. Informar los riesgos y beneficios, objetivos, técnicas y resultados.
4. Adherirse a un código de ética estandarizado para poder difundir a través de los medios de comunicación información real y
de manera adecuada. 5. Hacer una validación interna y externa de los resultados obtenidos con el fin de ver la efectividad de los
resultados y la progresión de nuevas técnicas utilizadas en el neuromarketing.

Referencias bibliográficas

Maria Virginia Baptista, M. d. (2010). Neuromarketing: conocer al cliente por sus percepciones . Mercadeo tec empresarial , 9-19.
Ronda, P. C. (2013). Neuromarketing, ¿ el futuro ya está aqui? 3ciencias, 1-10.
Autor: Obando Camacho Sebastian Ricardo
Universidad de la Costa (CUC)
2019-04-04