Cátedra: Juego de Negocios

Profesor de Cátedra: Carlos Pérez Urrea

ESTRATEGIAS DE COSTOS SOSTENIBLES

ASTRO TOUR - ISLA BONITA

Integrantes Equipo:
Olga Aliaga Fuentealba
Guillermo Bravo González
Carolina Millanao Oyarzún

JNC7404
Santiago, 18 de Noviembre del 2018. –
 ÍNDICE GENERAL

Índice General _____________________________________________________________________ 2

Introducción _______________________________________________________________________ 3
I. La Importancia de Juego de Negocios para Astrotour – Isla Bonita _____________________________ 4
II. Misión y Visión de Atrotour ____________________________________________________________ 4
III. Valores de Atrotour _________________________________________________________________ 4
IV. Estructura de Costos de Astrotour _____________________________________________________ 4
V. Retos de Astrotour _________________________________________________________________ 5

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 INTRODUCCIÓN

Este caso analiza el proceso de implantación de una empresa que presta servicios de interpretación del cielo y divulgación de la
astronomía en un pequeño destino turístico insular, con alto atractivo para la observación de estrellas, y cuyos promotores no disponen
de experiencia en el lanzamiento de una nueva empresa. Aborda los motivos que animaron la iniciativa. Estudia la configuración de la
cartera de productos, la identificación de las líneas de servicios de mayor interés y su adaptación a las condiciones de la demanda bajo
la crisis, lo que condiciona la supervivencia en el mercado. El caso ilustra el lanzamiento de una actividad empresarial cuyo punto de
partida son las habilidades y capacidades desarrolladas por los promotores a partir de una afición. Se muestra una empresa flexible para
adaptarse al mercado lo que tiene repercusión en su crecimiento. Se resaltan los factores que influyen en la consolidación de la iniciativa
y aspectos relacionados a la orientación social de la empresa son discutidos. Finalmente se abordan las alternativas que marcarían la
línea de un futuro crecimiento. Principalmente el público destinatario de este caso son estudiantes de grado formándose en
emprendimiento y marketing.
En esta primera entrega, se desarrollan los elementos de planificación de estratégica, que son transversales a toda organización. En el
desarrollo veremos, la misión, visión, valores y otros elementos que Astrotour ha creado para posicionarse en el mercado de la
astronomía.

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 I. LA IMPORTANCIA DE JUEGO DE NEGOCIOS PARA ASTROTOUR – ISLA BONITA
Desarrollar habilidades de planeación y ejecución de la estrategia en un entorno rápidamente cambiante, mientras aplica un enfoque de
fondo y la necesidad simultánea de entregar el valor del cliente, desarrolla habilidades para la administración financiera, internaliza la
importancia de utilizar los datos de los mercados y de las señales que entrega la competencia, para corregir el plan estratégico
organizacional y centrarse en la táctica a aplicar en el negocio. Del mismo modo, permite generar las condiciones para construir equipos
de trabajo, según funciones y ubicaciones, abriendo nuevos vínculos de comunicación, promoviendo mayores opciones para una mejor
toma de decisiones, y ayudando a los individuos a ver cómo sus decisiones pueden afectar el desempeño de otros y de la organización
como un todo.1
“Juego de Negocios”, le permitiría a Astrotour desarrollar un enfoque estratégico de largo plazo, entendiendo que las estrategias de
corto plazo han sido alcanzadas. Entre los elementos que se podrían mejorar a través de juego de negocios son:
 Inversión en personal capacitado: La Isla donde Astrotour lleva a cabo sus operaciones, tiene la desventaja de ser pequeña, y
por esto una de las dificultades que se presentan es que no cuenta con profesionales altamente calificados, por lo tanto la inversión
en personal es alta.
 Innovación: Astrotour, debe desarrollar proyectos de innovación, para mantener renovado sus servicios y atraer nuevos
segmentos de clientes, como estudiantes de colegios, por ejemplo.
 Estructuras Flexibles: se debe disponer de una buena planificación de actividades para gestionar de manera óptima el tiempo que
se dedicará a los clientes.

II. MISIÓN Y VISIÓN DE ATROTOUR

Misión:
a) Acerca el conocimiento astronómico a la sociedad a modo de acciones divulgativas.
b) Facilita la interpretación del cielo a los turistas.
c) Entrega el asesoramiento técnico en el diseño y gestión de proyectos relacionados con la divulgación astronómica.
Visión:
Una empresa que busca un estilo ameno y entretenido, y a la vez riguroso, de iniciar al público a la observación del cielo y la explicación
de la astronomía, “evitando tecnicismos, y donde todo el mundo disfrute porque hablamos del Cosmos del que siempre nos hemos
hecho preguntas”.

III. VALORES DE ATROTOUR

 Innovación: Astrotour cuenta con la creatividad para desarrollar servicios innovadores, que mantengan a sus clientes fidelizados.
 Experiencia: Astrotour cuenta la experiencia de sus socios en la divulgación y afición por la astronomía.
 Integridad – Veracidad – Honestidad: Astrotour, valora la importancia de hacer las cosas bien desde el principio. Somos sinceros
con nuestros clientes sobre los servicios que recibirán y transparentes en el manejo de nuestras operaciones
 Responsabilidad: Somos cabalmente cumplidores de las obligaciones y deberes que emanan de los contratos que celebramos
con nuestros clientes.
 Inclusión: Astrotour, genera servicios para todas las personas, desarrollando su participación y bienestar.

IV. ESTRUCTURA DE COSTOS DE ASTROTOUR

Las barreras de entrada financieras para iniciar de forma básica una actividad de este tipo son reducidas. Astrotour realizó una
aportación de capital social inicial de 9.774€, que dedicó a la inversión en equipos y material astronómico, apartado que complementó
con 8.000€ adicionales durante el primer ejercicio. Un aspecto estratégico mantenido por los promotores ha sido el objetivo de
capitalizar progresivamente la empresa sin tener que recurrir a crédito, fundamentando sus argumentos en la ventaja que esto
representa y en las condiciones del mercado crediticio. De ahí que hayan sacrificado una mayor retribución al trabajo a favor de
mantener unas buenas condiciones de liquidez empresarial. Esto es necesario dadas las condiciones de pago aplazado de los clientes
institucionales, los más importantes por volumen de facturación.
Los empleos directos en el primer ejercicio (cuadro 3) se han limitado a los socios promotores. La venta de servicios supera las
expectativas iniciales y parte del beneficio es destinado a remanentes. En el año 2010 el incremento de facturación no se ha traducido
en igual proporción en beneficio. Ello se debe en parte a la incorporación de una nueva actividad, un servicio de guías para un programa
de divulgación, que hace necesario un incremento de personal y en la que se opera con márgenes reducidos.

1 Vice rectoría académica dirección de desarrollo curricular Validación marzo 2016

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V. RETOS DE ASTROTOUR
Los principales retos abordados por la empresa han sido dispuestos a modo de plan estratégico. En opinión de Carmelo “el principal
pasa por consolidar un ritmo de crecimiento desde el punto de vista estructural de la empresa, ampliar el equipo de personal y el alcance
de mercado, en un entorno en el que se obtenga lo mejor de la especialidad de cada persona”. Este elemento considera que no está
concebido con suficiente solidez, por lo que ante la hipotética irrupción de nuevos competidores se puede perder el posicionamiento
ganado. Por ello se busca dar mayor coherencia organizativa, a través de un rediseño con tres departamentos y una mayor integración
funcional. Un departamento con atribuciones en el diseño y desarrollo de proyectos, otro que integre planificación, presupuesto y
marketing, y un tercero que concentre la planificación de actividades, la logística y la producción diaria.
Otro reto inmediato se considera estandarizar una carta de servicios adaptada a las particularidades de los clientes, para un mercado de
pequeña dimensión y selecto, lo que debe pasar por crear productos muy personalizados, flexibles y de calidad. Entre las nuevas ideas
se proponen productos que combinan la naturaleza, el paisaje, la cultura y la historia con la temática astronómica. La diversificación, la
especialización y la calidad de la cartera son condiciones para fortalecer la presencia en el territorio. Condición, a su vez, para contener
a posibles competidores. Estar presente con una cuota importante del mercado turístico requiere además poder de negociación en el
seno de los agentes de la intermediación turística. Esta capacidad, además de a una cartera de servicios versátil, remite a flexibilidad de
la estructura y, en última instancia, a disponer de un liderazgo en costes, para oponer a la lógica de „volumen por precio‟ una estrategia
de diferenciación de productos que permita una mayor autonomía respecto de aquellos.
La extensión de los servicios más allá de las fronteras insulares conforma otra línea de trabajo que requiere prestar determinados
servicios in situ y, en paralelo, abrir bases en otros emplazamientos. La experiencia fuera de la isla adquirida, tanto en servicios de
divulgación como en servicios turísticos, indica un gran potencial y la posibilidad que muestran productos novedosos como “viajes
combinados”.
Este pequeño destino turístico insular, relativamente alejado de los mercados centroeuropeos emisores, se muestra muy dependiente de
la conectividad exterior (conexiones y frecuencias por avión). Así que el mercado más importante interesado en las actividades
propuestas haya de encontrarse, principalmente, entre los turistas de aquellos países y regiones que cuentan con conexiones directas
de avión. Así se puede diferenciar entre mercado canario, peninsular, alemán, inglés y originario de los Países Bajos. La demanda
potencial se sitúa aproximadamente en unos 20 mil turistas al año (ITR, 2010, p. 60) (lo que representaría el 10% del turismo actual en
la isla) en un horizonte temporal de unos 5 años. El interés por el cielo ha sido estudiado en los turistas rurales donde un 80,4% declara
“observar estrellas‟ como una de las actividades de ocio más realizadas durante sus vacaciones2, por esto se hace necesario contar con
traductores, que permitan a Astrotour, alcanzar este mercado, además de invertir en señalética, en varios idiomas para que la
comunicación con los turistas se más fluida.

2 Fernández Hernández y otros, 2007, p. 51