La campaña de comunicación Integral de Marketing

Es un concepto de planificación de comunicaciones de marketing que reconoce el valor

añadido de un plan completo que evalúa los roles estratégicos de una variedad de
disciplinas (publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, fuerza de ventas y
marketing directo) de comunicación y que combina estas disciplinas para proporcionar
claridad, consistencia y el máximo impacto a las comunicaciones a través de la
integración uniforme de los mensajes

Importancia

Permite a las organizaciones incorporar a la publicidad tradicional los servicios de

mercadotecnia relacional desde la empresa, desde los productos clave y los mensajes
corporativos de la compañía hasta el posicionamiento, Imagen e Identidad, coordinando
de tal modo que las actividades de Publicidad, Relaciones Públicas, Marketing directo o
presencia institucional proporcionan un mensaje unificado a través de distintos canales,
acciones y estrategias lo que se traduce en mensajes coherentes ante los diferentes
públicos.

Los propios medios convencionales se han fragmentado dando lugar a un mayor número
de soportes dirigidos a audiencias más específicas y el desarrollo de las nuevas
tecnologías ha conllevado al surgimiento de un nuevo concepto de soporte publicitario en
el que se apuesta por la comunicación interactiva (Ruiz & Sicilia, 2002)

La comunicación de marketing integrada requiere que se reconozcan todos los puntos de

contacto donde el cliente podría encontrarse con la compañía y sus marcas. Cada contacto
con la marca transmitirá un mensaje, ya sea bueno, malo o indiferente. La meta de la
empresa debe ser la de transmitir un mensaje consistente y positivo en cada contacto
dirigido a establecer relaciones sólidas con el cliente al mostrarle la forma en que la
compañía y sus productos pueden ayudarlo a resolver sus problemas. (Kotler &
Armstrong , 2012)

El propio consumidor se ha vuelto más escéptico ante los estímulos comerciales, de

manera que se hace necesario establecer una comunicación, directa e individualizada
entre la empresa y el cliente (Duncan & Moriarty, 1998)
Según la Asociación Americana de Agencias de Publicidad (AAAA), la CIM se basa en
una gestión unificada de las diversas herramientas que conforman el plan de
comunicación desde un punto de vista integrador, con el objetivo de alcanzar efectos de
carácter sinérgico así como un mayor impacto.

La integración de la comunicación que propone el enfoque CIM responde a una mayor

necesidad de coordinación, gestionando las herramientas comunicacionales y
combinándolas para proporcionar claridad, coherencia y un impacto máximo.

Factores que la favorecen

 Cada vez mayor número de productos y marcas frente a los que competir.
 Orientación estratégica centrada en el mercado y en las relaciones a largo plazo.
 El poder de la gran distribución.
 Progresiva fragmentación de las audiencias.
 La competencia entre los medios y soportes publicitarios, con la correspondiente
presión publicitaria excesiva.
 El rápido desarrollo del marketing de base de datos.

Dificultades para su implantación

 Reducir la fe en los medios masivos, especialmente, la publicidad.

 Aumentar la confianza sobre métodos de comunicación más específicos y
personalizados.
 Exigir un mayor esfuerzo a las empresas proveedoras de servicios de
comunicación.
 Aumentar los esfuerzos de evaluación de los programas de comunicación.

Herramientas

Dentro del mix de comunicación como así se le denomina, existen 5 herramientas clave
que son transmitidas mediante acciones para dar un nuevo enfoque de gestión e
integración con efectos sinérgicos y mayor impacto en la campaña:

 Publicidad.
Proceso de comunicación masivo y pagado a partir del cual se pretende informar
y persuadir al mercado sobre los productos y servicios de la empresa, con la
 finalidad de influir en el comportamiento y actitud de los consumidores
potenciales, se emplea para crear imágenes de marca lo que resulta esencial para
aquellas empresas cuyos productos o servicios no tienen una clara diferenciación
de sus atributos respecto a los de la competencia.
 Promoción de ventas.
Es una técnica de la mercadotecnia en la que a través del ofrecimiento de valores
o incentivos adicionales del producto o servicio se busca estimular al público de
manera directa, e inmediata, para que responda al llamado del anunciante sea éste
para lograr una compra, un voto o la adhesión a una causa.
Objetivos
Estimular las ventas de productos establecidos.
Atraer nuevos mercados.
Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
Dar a conocer los cambios en productos existentes.
Aumentar las ventas en épocas críticas.
Ayudar a los detallistas atrayendo más consumidores y obtener ventas más rápidas
de productos en su etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha
existencia.
Estrategias promocionales
Las estrategias promocionales más utilizadas son:
Premios
Cupones
Muestras gratis
Concursos
Sorteos
Ofertas
Descuentos
Rebajas o reducciones de precio
 Relaciones Públicas.
Conjunto de actividades fundamentales de carácter comunicativo que buscan la
aceptación de la empresa por parte de su público objetivo. Las Relaciones Públicas
pueden ayudar a influir sobre todos los elementos que actúan sobre este entorno:
Prensa
Asociaciones de consumidores
 Instituciones
Medios de comunicación masiva.
Además de cualquier colectivo que contribuya a formar la opinión, creando un
mensaje apropiado para cada uno de ellos.
Algunas de las actividades de Relaciones Públicas son:

Gestión de la comunicación interna y externa de la empresa (en caso de no existir

el departamento de comunicación como tal)
Organización de eventos,
Manejo de las relaciones con los medios (prensa, publicity),
Programas de responsabilidad social empresarial,
Cabildeo (lobbying),
Presencia de marca en la comunidad a través de patrocinios
De las Relaciones Públicas también depende el manejo de la Imagen Corporativa
a través de la presencia institucional.
 Marketing directo. Conjunto de acciones encaminadas a establecer y mantener
una relación comercial personalizada con los consumidores, utilizando los medios
de comunicación para obtener una respuesta medible o una transacción
económica. El marketing directo se vale de otro tipo de herramientas:
El correo directo o mailing (sea impreso o electrónico)
El telemarketing
La publicidad de respuesta directa
La venta por catálogo
 Fuerza de ventas.
Se trata del trabajo de información y persuasión que realizan los profesionales de
ventas, es decir, vendedores o comerciales. Para tratar de manera crucial para la
decisión de compra del consumidor. El efecto de esta herramienta es inmediato,
en el momento de la compra.
Bibliografía
 Duncan, T., & Moriarty, S. (1998). Un modelo de marketing basado en la
comunicación para gestionar las relaciones. Journal of Advertising Research.

 Kotler, P., & Armstrong , G. (2012). Marketing. México: Pearson Educación.

 Ruiz, S. S., & Sicilia, M. (2002). El consumidor ante las nuevas formas de
comunicación comercial. Cuadernos Aragoneses de Economía.