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Herramienta Dircom2R

La relación entre
Responsabilidad y Reputación

Con la Colaboración de

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1. La Responsabilidad como una parte de la reputación

La responsabilidad de una compañía es una dimensión que configura su

reputación; una condición necesaria, pero no suficiente.

Una empresa para ser reputada debe ser una empresa responsable y, además,
tendrá que ser rentable para sus propietarios, ofrecer una calidad comercial
notable a sus clientes, garantizar una buena gestión de sus empleados, ser
una buena vecina para la comunidad en la que se desenvuelve y mantener
con otros stakeholders unos estándares de comportamiento y de calidad
relacional superiores a la media de su sector.

Ética y RSC

Reputación
interna

Innovación Resultados
económicos

Reputación Internacionalización
comercial

Fuente: Merco

¿Cuál es el ámbito de la responsabilidad corporativa? O, dicho de otra manera

¿en dónde y cómo expresa una empresa su responsabilidad?

Se trata de múltiples factores que requieren un esclarecimiento debido a la

gran cantidad de conceptos asociados y, en muchos casos, confusión de sus
significados.

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Existen diferentes maneras de entender la responsabilidad pero solo una

genera reputación. A diferencia de la acción social o los programas puntuales,
la RSC que es auténtica fuente de reputación es la que se deriva el diálogo
con los grupos de interés. La empresa responsable dialoga con sus públicos,
formaliza sus compromisos con ellos y procura responder a sus expectativas.

Por lo tanto, la responsabilidad corporativa estratégica, y su correspondiente

influencia en la reputación, se encuentran íntimamente relacionadas con el
comportamiento corporativo.

De esta manera se armonizan e integran dos áreas esenciales e inseparables

en la gestión de los activos intangibles de una empresa y el reconocimiento de
sus públicos.

Concepto de Responsabilidad

Cada vez se requiere una gestión más específica de los

aspectos clave que definen el buen comportamiento
empresarial: tipo de negocio y sector, temas relevantes,
impactos y comunidad en la que opera, demandas
globales como buen gobierno, ética, desarrollo
sostenible…

La Responsabilidad Corporativa es el buen comportamiento de

una compañía con todos sus grupos de interés, integrada en la
estrategia empresarial y en línea con los objetivos de negocio.

Cada compañía tiene un mapa diferente de

grupos de interés según su negocio y sus
objetivos estratégicos.
La empresa responsable dialoga con todos sus
públicos, formaliza sus compromisos con ellos y
es receptiva a sus expectativas en equilibrio
con los objetivos estratégicos.
Visión integral de la responsabilidad
corporativa como forma de “hacer bien
el propio negocio”
•Máxima armonía entre las metas a
corto y largo plazo del negocio.

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2. Una nueva concepción de la gestión empresarial

Tras un período histórico en que la maximización del beneficio económico y

del retorno del capital ha sido la misión central de toda empresa, a partir del
cambio de milenio se ha instaurado una nueva racionalidad empresarial
acerca del rol de las empresas en la sociedad.

Las compañías no sólo tienen que generar beneficios y ser rentables sino que,
además, cobra cada vez mayor peso la forma en que gestionan su negocio. Se
requiere que lo hagan de una forma responsable, atendiendo a las
necesidades de sus grupos de interés y con un marco de actuación ético. Esta
nueva racionalidad empresarial se ha radicalizado en los últimos años con la
crisis financiera y de valores socio-culturales.

Este cambio de paradigma se refleja también en la opinión de los directivos

españoles, que asignan cada vez mayor relevancia a la ética y la
responsabilidad corporativa en la gestión empresarial.

En Merco 2010 por primera vez la Ética y la RSC se sitúa como la variable de mayor peso en la
reputación corporativa

10
8,31 8,49 8,54 8,40
9 8,22
7,70
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Resultados Calidad Reputación Ética y RSC Innovación Dimensión
Económicos Comercial Interna Global

1ª Edición - 2001 4ª Edición - 2004 7ª Edición - 2007 10ª Edición - 2010

Fuente: Merco

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Según los Dircom

La Asociación Europea de Directores de Comunicación, afirma que el 72% de los

profesionales de la comunicación consideran que la responsabilidad corporativa ha
ganado importancia en su empresa durante la crisis. Un estudio publicado por el Anuario
de Comunicación de Dircom 2010, informa que 9 de cada 10 directivos entrevistados
consideran que en los últimos años la responsabilidad corporativa ha aumentado su peso
dentro de sus competencias.

El concepto de Responsabilidad Corporativa se ha integrado en los planes

estratégicos de las empresas; en muchas compañías se ha convertido en un
modelo de gestión y en otras una mera “declaración de intenciones”.

En este contexto, hay una tendencia a independizar la gestión de la

responsabilidad corporativa del ámbito de la reputación corporativa, como si
fueran activos intangibles separados, sin influencia mutua. Sin embargo, la
gestión corporativa que aporta mayor valor es la que integra ambas áreas
para coordinar y promover todos los activos de una compañía.

El enfoque reputacional de la responsabilidad potencia los compromisos

explícitos y verificables con los stakeholders de una empresa y es la auténtica
fuente de valor tanto para las compañías, como para sus grupos de interés.

3. El reconocimiento a la gestión

Si se analizan los factores que evalúan algunos de los monitores de reputación

de referencia en el mundo, vemos que todos incluyen la responsabilidad
corporativa como una de sus dimensiones. Aunque la denominación de la
variable pueda presentarse de diferente manera -responsabilidad corporativa,
responsabilidad social o ciudadanía- queda claro que se refieren a lo mismo.

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World´s Most Britain´s Most Global RepTrak Merco

Admired Companies Admired Companies Pulse
Autor: Fortune Autor: Management Autor: Análisis e
Today Autor: Reputation Investigación y Villafañe &
Institute Asociados
Calidad de los Calidad de bienes y Oferta Calidad comercial
productos/servicios servicios
Innovación Capacidad para innovar Innovación Innovación

Solidez financiera Solidez financiera Finanzas Resultados Económico-

Financieros
Inversiones a largo plazo Valor a largo plazo Liderazgo

Gestión de personas Habilidad de atraer, Trabajo Cultura corporativa y

desarrollar y retener el calidad laboral
talento
Responsabilidad social Responsabilidad social y Ciudadanía Ética y RSC
medioambiental
Uso de activos Empleo de activos
corporativos corporativos
Competitividad global Dimensión internacional
de la empresa
Calidad de la gestión Calidad de la gestión

Calidad del marketing

Fuente: Villafañe & Asociados

En consecuencia, parece inobjetable la relación entre ambos intangibles y,

como ya se ha mencionado, el debate sobre la relación entre reputación y
responsabilidad corporativa debería concluirse reiterando que una empresa
para ser reputada debe ser una empresa responsable, con todo lo que ello
implica, además de ser innovadora, rentable, etc.

4. El papel de la comunicación

La comunicación juega un papel clave en el éxito de cualquier programa de

RSC. Para ello se deben tener en cuenta dos procesos necesarios:

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 Comunicación desde los grupos de interés: proporciona información

sobre las necesidades de los públicos, valores, percepciones y
opiniones. Esto ayuda a las organizaciones a alinear sus programas y
políticas para satisfacer las necesidades específicas de sus grupos de
interés.

 Comunicación desde la Compañía (desde la dirección en el caso de los

empleados): facilita el conocimiento y la comprensión, por parte de los
diferentes públicos de las acciones establecidas por la compañía,
favoreciendo así, su implicación en el desarrollo de las mismas y el
reconocimiento de la gestión corporativa.

4. Conclusiones y herramientas
La realidad de la gestión corporativa requiere evaluar el estado actual para
poder definir estrategias y gestionar de forma eficaz los aspectos de mayor
generación de valor.

Para responder a estas necesidades se necesita contar con herramientas y

recursos de evaluación. Con ese objetivo, Dircom en colaboración con
Villafañe & Asociados han creado una herramienta de evaluación y auto
diagnóstico de RSC para facilitar su integración en la gestión reputacional.

La herramienta permite a las empresas hacer una auto valoración del estado
de la responsabilidad dentro de su organización en base a cinco variables de
RSC y sus indicadores, testadas y ponderadas por expertos en responsabilidad
corporativa.

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El modelo permite obtener una valoración final en la que se detectan áreas

clave para trabajar y se ofrecen una serie de recomendaciones de mejora para
optimizar la gestión de la RSC y generar mayor valor reputacional.