СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………….............................2

Глава I. Теоретические аспекты изучения отношения потребителей к товару

1.1. Сущность и знание отношения..............................................................................................5
1.2. Обоснование необходимости изучения отношения потребителей к определенной
марке товара.................................................................................................................................13
1.3. Методы изучения отношения потребителей к марке товара...........................................17

Глава II. Исследование отношения потребителя и пути его улучшения к марке

товара «Red Bull»
2.1. Проектирование и подготовка проведения исследования................................................24
2.2.Изучение отношений потребителя к марке товара «Red Bull».........................................28
2.3. Анализ результатов исследования и разработка путей улучшения отношения.............31

Заключение……………………………………………………………………….....................55

Библиография……………………………………………………………….............................59

Приложения…………………………………………………………………………………....61

1
 Введение
Актуальность исследования. С развитием рыночной экономики эффективность работы
предприятий во многом зависит от того, пользуется ли их продукция успехом на рынке.
Поэтому все чаще возникает необходимость исследовать состояние потребительских
предпочтений по отношению к тому или иному товару. На основании данных
исследований можно определить побудительные факторы маркетинга, которые
способствуют продвижению на рынок конкурентоспособных товаров.
Покупательское предпочтение формируется за счет формирования известности
марки путем продвижения ее в торговой сети и за счет расширенной известности, которая
возникает под воздействием рекламы. Наконец, имея определенный опыт пользования
маркой, у потребителей формируются определенные ассоциации, связанные с маркой –
бренд приобретает свой имидж.
Исследование покупательских предпочтений это попытка дать ответы на вопросы:
- что предпочитает потребитель из имеющихся товаров;
- какие товары предпочитает потребитель в ассортименте;
- какие магазины предпочитает потребитель;
- где предпочитает покупать потребитель;
- когда предпочитает покупать потребитель;
- по каким характеристикам выбирает место и время покупок потребитель.
Современное общество с трудом может обходиться без постоянного потока
информации, средств коммуникации между людьми, оно стало зависимым от мнения
небольших групп лиц, которые управляют всей ситуацией в мире моды, спорта, политики,
финансов, международных отношений и т.д. В стремительно развивающемся и
меняющемся мире очень важным бывает своевременное и четкое получение информации
о марках товара, правильная ее трактовка и преподнесение, чтобы получатель мог реально
оценить данную ситуацию и принять необходимое решение.
Постоянно растущая конкуренция, появление на рынке множества однотипных
товаров сходной ценовой категории и качества, значительно усложняют ведение и
планирование бизнеса. В таких условиях важна не только грамотная своевременная
реклама марок товара и нестандартный подход к организации рекламных акций, но и
четкая маркетинговая программа по изучению предпочтений, возможностей и
потребностей покупательской аудитории. Отличных результатов в этой области помогает
добиться периодическое проведение анкетирования среди покупателей.
Анкетирование потребителей - эффективнейший метод исследований,
позволяющий нам получить наиболее полную и достоверную информацию об отношении
2
потребителей. Кроме того, анкетирование покупателей это «зондирование»
потребительского рынка с целью выявления всех возможных недочетов и упущений,
связанных с рыночным продвижением товаров и услуг.
Целью исследования является изучение отношения потребителя к продукции
предприятия. В соответствии с целью и, исходя из утверждения необходимости изучения
отношения потребителей к определенной марке товара, были поставлены следующие
задачи:
рассмотреть сущность и знание отношения;
определить необходимость изучения отношения потребителей к определенной
марке товара;
рассмотреть методы изучения отношения потребителей к марке товара;
анализ проектирования и подготовка проведения исследования;
изучение отношений потребителя к марке товара «Red Bull»;
анализ результатов исследования;
разработка путей улучшения отношения потребителя.
Объектом исследования является «Red Bull»
Предметом исследования является отношение потребителя к продукции
предприятия и разработка путей улучшения отношения.
Теоретической основой и методологией работы являются работы таких авторов как
Котлер Ф., Афанасьев М.П., Голубков Е.П., Басовский Л.Е., Лукина А.В., Парамонова Т.,
Жданова Т.С., и др.
При написании работы были использованы следующие методы: системный,
сравнительный (компаративный), логико-философский (индукция, дедукция),
институциональный, исторический, аналитический, анкетный и т.д. Работа состоит из
введения, заключения, двух глав, выводов и предложений, списка литературы и
приложений.
В первой главе «Теоретические аспекты изучения отношения потребителей к
товару» описывается сущность и знание отношения, необходимость изучения отношения
потребителей к определенной марке товара и представлены методы изучения отношения
потребителей к марке товара.
Во второй главе «Исследование отношения потребителя и пути его улучшения
к марке товара «Red Bull» рассматриваются проектирование и подготовка проведения
исследования, изучается отношение потребителя к марке товара «Red Bull». Так же,
проводится анализ результатов исследования и разработка путей улучшения отношения.

3
 В Заключении исследования сформулированы выводы и предложения для
внедрения в практику работы «Red Bull», обоснованы пути улучшения отношения
потребителя к марке товара.

4
 ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ОТНОШЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ТОВАРУ
1.1. Сущность и знание отношения
Что движет потребителями? Каковы его мотивы потребления того или иного
товара или услуги? Почему потребители выстраиваются в очереди за одними товарами и
отказываются от потребления других, не уступающих первым по основным физическим
параметрам? Какие факторы оказывают влияние на приобретение того или иного товара?
Над ответами на эти вопросы бьется уже четвертое поколение специалистов по
маркетингу.
Одно из самых распространенных мнений, связанных с маркетингом, состоит в
том, что главную роль в потребительском поведении играет отношение потенциального
покупателя к товару, фирме или торговой марке и в этом есть резон. Маркетологи
склонны подчеркивать важность этого отношения, поскольку оно определяет не только
единичный выбор потребителя, но и его общую лояльность к фирме.
Отношение потребителя можно рассматривать как промежуточное состояние
между стимулирующей информацией, с одной стороны, и потребительским поведением в
процессе рыночного выбора - с другой.1 Отношение оказывает непосредственное
воздействие на принятие решения о покупке, а эти решения, в свою очередь, сами влияют
на формирование и изменение отношения потребителя. Поэтому отношение потребителя
не является, видимо, неким врожденным чувством, а возникает в процессе обучения
(включая привычки, опыт, познавательное и оперативное обучение). Это говорит о том,
что анализ отношения потребителя может служить исходной информацией как для
диагностики потребительского поведения, так и для построения его прогноза, что
является методической основой разработки стратегии управления решениями
потребителей о покупке товара.
Концепция отношения требует прежде всего анализа сущности этого понятия, его
свойств, компонентов, методов, которые используются для измерения отношений
потребителей к товарам, услугам, предприятиям.
Классическое определение отношения было дано в 1930-е гг. Г. Оллпоргом:
«Умственный процесс, посредством которого человек – на основе предыдущего опыта и
сохраненной информации – организует свои восприятия, предположения и чувства
относительно определенного объекта и направляет свое будущее поведение».2
___________
1
Голубков, Е.П. Основы маркетинга: Учебник / Е.П. Голубков. ⎯ М.: Финпресс, 2009. – 424 с.
2
Дорошев, В.И. Введение в теорию маркетинга / В.И. Дорошев. ⎯ М.: ИНФРА-М, 2010. – 526 с.

5
 По этому определению отношение состоит из трех компонентов: познавательного
(мнения), эмоционального (чувства), волевого (намерения), что соответствует
определениям отношения западных (Ж. Ламбен, Г. Ассэль, Ф. Котлер, и др.) и
отечественных (И. Алешина, Е. Голубков и др.) исследователей.
Необходимо отметить, что Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард имеют особый
взгляд на отношение; согласно им, отношение существует независимо от своих
составляющих, в то время как каждая составляющая связана с отношением (рис. 1.1).

Рисунок 1.1. Современный взгляд на формирование отношения

Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж., Поведение потребителей, 10-е издание
– Спб: Питер, 2007, с.944.

Такой подход позволяет глубже понять и процесс формирования отношения, и

механизм его влияния на поведение покупателя, что важно для принятия управления
последним.
Отношение определенным образом зависит от предшествующих мыслительных и
эмоциональных актов. Иными словами, волевые действия определяются отношением
потребителей, само же это отношение формируется благодаря мнениям и чувствам. Это
объясняет, почему трудно изменить отношение, а также непосредственно воздействовать
на поведенческие намерения. Самый эффективный для этого путь - использовать такие
компоненты отношения, как знания и оценка. Поэтому исследование отношения

6
потребителей к товару, услуге, предприятию обусловлено, прежде всего, определением их
мнений и чувств.
В аналитических целях авторы многих исследований потребительского поведения
рассматривают отношение с точки зрения определенных свойств: направленности,
интенсивности, сопротивляемости изменениям, устойчивости к разрушению, уверенности
потребителя в правильности своего отношения. Эти свойства дают представление о видах
отношения и направлениях его изучения. Таким образом, компоненты и свойства
отношения определяют состав информации, необходимой для управления поведением
потребителей в процессе рыночного выбора.
Концепция отношений - одна из самых распространенных в западных странах.
Отношение показывает предрасположенность к действию, но не гарантирует, что
подобное поведение и на самом деле будет иметь место. Оно просто демонстрирует, что
существует готовность реагировать на объект определенным образом. Необходимо
предпринять какие-либо меры, чтобы вызвать этот ответ.
Отношения являются постоянными и устойчивыми во времени. Они могут,
разумеется, меняться, но серьезные изменения в отношении требуют существенного
вмешательства.
Существует соответствие между отношением и поведением, и люди действуют
таким образом, чтобы это соответствие сохранить.
Отношения имеют следствием предпочтение и оценку идеи или объекта. Они
проявляются в позитивном, нейтральном или негативном ощущении по отношению к идее
или объекту.3 Все это свидетельствует о том, что отношение потребителей может
детерминировать как успех, так и провал предприятия, что, в свою очередь, определяет
необходимость в поисках эффективных средств его измерения.
Таким образом, можно сказать, что отношение - это ощущение того, что какой-то
объект из окружающей среды нам нравится или не нравится. Отношение состоит из трех
компонентов: познавательный компонент отражает оценку характеристик объекта;
эмоциональный компонент представляет собой ощущение благоприятности или
неблагоприятности, вытекающее из оценки; и компонент, представляющий собой
результирующее намерение или склонность к действию.
С точки зрения маркетинга, у потребителей есть отношение к продуктам, торговым
маркам, местам розничной продажи, продавцам и рекламе.

___________
3
Гюнтер, Р. Маркетинг (интенсивные курсы маркетинга для руководителей и основателей фирм из стран
Восточной Европы) / Р. Гюнтер. - М.: Академия, 2005. – 168 с.
7
 Очевидно, что специалисты по маркетингу заинтересованы в создании у
потребителей определенного отношения.
Им важно помнить, что отношение может сложиться лишь после того, как
потребитель узнает о существовании продукта и о том, какими свойствами он обладает
(познавательный компонент).
Эмоциональный компонент отношения формируется через восприятие информации
об объекте и через оценку этой информации. И отношение потребителей к таким
продуктам, как охладители вина, сложится лишь после того, как повысится их
информированность, – а пока потребители их не приняли. Отношение потребителя к
продукту возникает из оценки способности продукта соответствовать критериям оценки.
Когда продукт нам нравится, мы склонны видеть только его хорошие стороны; мы
селективно отвергаем информацию о его недостатках. Следовательно, хотя наше
отношение и влияет на наше поведение, наше поведение (в данном случае покупка
продукта и его использование) тоже влияет на наше отношение.
Специалистов по маркетингу беспокоит отношение потребителей, потому что
благоприятное отношение ведет к благоприятному обменному поведению. Но, кроме того,
они должны заботиться о намерениях потребителей. Если у потребителя разовьется
благоприятное отношение, у него возникнет намерение совершить покупку, и это
намерение приведет к фактической покупке. Во многих случаях, тем не менее, между
отношением и поведением встают определенные преграды, которые могут аннулировать
влияние отношения. Например, у человека может быть благоприятное отношение к той
самой спортивной машине BMW Z3, но он может ее не купить. Причина проста: этот
автомобиль для него слишком дорог. Либо человек может считать, что неразумно тратить
столько денег на автомобиль.
Многое из того, что делают специалисты по маркетингу, направлено на
формирование благосклонного отношения потребителя. Отношение формируется
поэтапно, ничто не может быть продано или куплено до тех пор, пока потребитель не
пройдет этот процесс, шаг за шагом. Конечную цель маркетинга, таким образом, можно
рассматривать как обеспечение того, чтобы потребитель двигался по этапам этого
процесса. И неотъемлемой частью этих усилий является взгляд внутрь «черного ящика»
человеческого поведения.
В настоящее время производители различных товаров и услуг осуществляют сбор и
анализ информации о том, какими знаниями обладают потребители. Такая необходимость
объясняется довольно просто: от знаний потребителя зависит и его выбор. Исследование
того, какой продукт готов приобрести покупатель, сколько он готов заплатить за него, где
8
и когда он совершает покупки, позволяет компаниям обнаружить «пробелы» в знаниях и
вовремя их заполнить. В этом случае повышается вероятность того, что продукт, который
предлагается потребителю, будет им приобретен.
Однако мало заниматься лишь исследованием имеющихся знаний у потребителей,
очень важным сегодня представляется уделять большое внимание и вопросам, связанным
с управлением их знаниями, а именно их формированию, оказанию влияния на структуру
и организацию знаний в памяти потребителей, а также оценке их знаний. При этом
следует помнить о том, что если компании удастся добиться известности и сформировать
знания о своей марке до того, как на рынке появятся ее различные аналоги (возможно
более дешевые), потребители, как правило, сохранят приверженность уже известному им
продукту. Именно поэтому различные компании ведут большую работу по формированию
знаний у потребителей: постоянно стараются информировать своих потребителей и
надеются на то, что информация будет ими воспринята и станет генератором покупочного
поведения.4
В целом, под знаниями понимают информацию, которая хранится в памяти. Часть
информации, которая касается действий потребителя на рынке, называется
потребительскими знаниями.
Потребительские знания представляют собой совокупность всей хранящейся в
памяти информации, которая имеет отношение к покупке и потреблению товаров и услуг,
а также избавлению от них.5
Понимание знаний, которыми обладают потребители несомненно является важным
для предприятий различных сфер деятельности, так как:
- позволяет определить, существует ли в действительности в сознании потребителей та
позиция, которую компания планировала сформировать;
- позволяет определить барьеры, мешающие совершению покупки;
- помогает выявить потенциальные угрозы своей клиентской базе со стороны
конкурентов;
- позволяет повысить эффективность деятельности в области привлечения клиентов.
Знания потребителей оказывают большое влияние на принимаемые ими решения,
связанные с выбором компании, товаров или услуг, а также оказывают воздействие на
собственно процесс потребления.

__________
4
Лукина, А.В. Маркетинг товаров и услуг / А.В. Лукина. – М.: Форум, 2010. – 156 с.
5
Черчиль, Г.А. Маркетинговые исследования / Г.А. Черчиль. ⎯ СПб: «ПИТЕР», 2010. – 432 с.
9
 Кроме того, знающие потребители более способны оценивать достоинства
продукта компании (и его недостатки), они лучше понимают, на какие его атрибуты
следует обращать внимание и как оценивать продукт и компанию по этим
характеристикам.
Эти способности повышают вероятность того, что знающие потребители совершат
более удачный выбор, чем менее знающие.
Кроме того, знания потребителей оказывают большое влияние на принятие ими
окончательного решения - из имеющихся на рынке компаний и предлагаемых товаров
(услуг), потребитель не станет выбирать те, о которых ему ничего не известно.
По данным некоторых исследований, потребители, которые обладают знаниями о
характеристиках конкретной компании, а также имели опыт потребления ее услуг, готовы
и далее сотрудничать с данной компанией. Количество таких потребителей составляет
68% от всех опрошенных. Потребители, которые имеют только теоретические знания
атрибутов компании и не имеют опыта общения с ней, в дальнейшем готовы
рассматривать и другие альтернативы при принятии решения. Таких потребителей - 15 %.
Потребители, которые хотя бы однажды пользовались услугами данной компании
и имеют знания о плюсах и минусах такого потребления, но при этом не обладают
другими знаниями в отношении атрибутов этой компании, также не вполне готовы в
дальнейшем пользоваться ее услугами. И при прочих равных условиях могут выбрать
другую компанию. Количество таких потребителей составляет 24 % от всех опрошенных.
Те же потребители, которые не имеют никаких знаний о данной компании, проявляют
минимальную готовность к совершению покупки предлагаемых ей услуг (11 %).
Знания потребителей оказывают воздействие не только на выбор и потребление
продукта, они также позволяют формировать определенные ассоциации в отношении
различных брэндов. Кроме того, важность изучения потребительских знаний определяется
тем, что они позволяют потребителям формировать выводы о неизвестных атрибутах
продукта на основании известных его характеристик. Так, приемлемость для
потребителей цены конкретного продукта часто зависит от знаний цены на аналогичные
продукты конкурентов. Кроме того, потребительские знания могут оказывать влияние на
изучение и последующую коррекцию новой информации.
Таким образом, знания потребителей - это мощная переменная, связанная с
индивидуальными различиями потребителей, которая оказывает разностороннее
воздействие на их поведение.

10
 Потребители приобретают свои знания из различных источников. Все они могут
быть классифицированы по двум направлениям: личные и неличные; контролируемые и
неконтролируемые продавцами.6
Первая классификация основывается на том, что источником информации является
человек. Вторая - на том, что источник знания связан с организацией (табл. 1.1).

Таблица 1.1.
Основные источники знаний потребителей
Источник Контролируемые
Неконтролируемые продавцами
информации продавцами
Личные Персонал компании Семья, друзья, сотрудники
компаний, другие покупатели,
референтные группы, личный
опыт
Неличные Товары, информация в месте продажи Телевизионные и радиошоу,
(рекламные проспекты, доски информация в газетах, журналах
объявлений, дисплеи и др.), и других печатных
различные виды коммерческой источниках
рекламы, Интернет-сайты
Источник: Разработана автором на основе Голубкова, Е.Н. Маркетинговые
коммуникации / Е.Н. Голубкова.⎯ М.: Финпресс, 2000. с.336.

Представленные источники знаний не являются равноценными - какие-то из них

могут оказывать большее влияние на потребителя, а какие-то - меньшее. Так, например,
отмечено, что потребители недоверчиво относятся к источникам, которые могут
контролироваться компаниями, поскольку они подразумевают материальную
заинтересованность. Тем же источникам знаний, которые не стремятся заработать на
потребителях, они склонны доверять больше. Кроме того, следует учитывать, что
различная степень доверия может существовать даже в рамках одного и того же
источника знаний.
Важно также отметить, что относительная влиятельность источников знания
зависит от типа передаваемой информации и от того, кто ее передает.

_________
6
Тисленко, А.А. Наука маркетинга / А.А. Тисленко // Маркетинг PRO. – №10 - 2009 – С.12 – 14.
11
 Так, например, мнение врача о медицинском препарате или приборе может иметь
для потребителей большое значение.
Однако его же мнение о тенденциях моды уже не имеет для потребителя такой
значимости. Потребитель может осторожно относиться к рекламе определенного товара
как к источнику знаний о том, как будет функционировать данный товар. Однако в
качестве источника информации о существовании данного товара, его цене и месте
покупки, реклама, по мнению многих, очень полезна.
Важнейшим источником знаний потребителей является их собственный опыт.
Никакие знания, получаемые из других источников, не могут заменить реальную практику
приобретения и использования товаров и услуг. Кроме того, практический опыт делает
потребителя более уверенным в своем покупочном поведении. Такая уверенность может
означать, что потребитель, принимая решение о покупке, с большей вероятностью будет
полагаться на имеющиеся у него знания и, следовательно, может значительно сузить
границы внешнего поиска информации. Знания, базирующиеся на личном опыте
потребителя, достаточно трудно изменить и это может вызвать проблему для менеджеров,
которые стремятся управлять знаниями потребителей.7
Таким образом, можно сделать вывод, что потребители в процессе выбора товаров
и услуг используют различные источники информации, которые по-разному оказывают
влияние на их поведение. Знание того, какие источники информации предпочтительны
среди потребителей является очень важным для менеджеров различных компаний, так как
в процессе установления контакта со своими потребителями, ими должно быть принято
решение о том, какие источники информации использовать. Качество таких решений
повышается, если качество информации об этих источниках знаний потребителей,
которой обладает компания, очень высоко.
Потребительские знания представляют собой достаточно широкое понятие,
которое объединяет множество различных типов знаний. По мнению
психологов, содержание знаний потребителя условно можно разделить на две категории:
1. Декларативные знания – это субъективные факты, которые известны
человеку. Например, потребитель знает, что для того, чтобы воспользоваться услугой
пассажирского транспорта, необходимо приобрести билет.
2. Процедурные знания – это владение информацией о процессах,
т. е. такие знания показывают, как субъективные факты используются. В данном случае
потребитель знает не только то, что нужно приобрести билет, но и как это сделать.
__________
7
Обухова, И. Эксперимент всему голова / И. Обухова // Новости маркетинга. – №5. – 2008 – С.11-12.

12
 На практике анализ содержания знаний потребителей выявляется по трем
направлениям: знания о продукте; знания об убеждении; знания о себе.8
Знания о продукте включают в себя:
- осведомленность потребителя о существовании продуктной категории и товарных
марках в рамках данной категории;
- знание о цене продукта;
- знание о месте приобретения продукта;
- знания об использовании продукта.
Осведомленность потребителей о существовании продуктной категории и о
специфических марках в рамках данной категории имеет первоочередное значение для
компании и многих продуктных групп. Это очевидно, потому что потребитель не может
рассматривать даже саму возможность приобретения конкретного продукта, если он не
знает о его существовании.
Несмотря на то, что потребители покупают брэнды, а не продуктные категории, их
знания о них являются отправной точкой формирования спроса в рыночном пространстве.

1.2. Обоснование необходимости изучения отношения потребителей к

определенной марке товара
Сегодня в условиях жесткой рыночной конкуренции производителям необходимо
изучать отношение потребителей к маркам товаров. Это вызвано тем, что в процессе
изучения можно получить весьма ценную информацию:9
- о том, что нравится и не нравится потребителям в конкретной марке товара;
- об ожиданиях потребителей относительно конкретной марки товара;
- о том, что требуется изменить или модифицировать в товаре, чтобы его рейтинг в глазах
потребителей повысился;
- о том, на что следует делать упор при продвижении марки товара и т.д.

__________
8
Муравьева, Н.Н. Маркетинг услуг / Н.Н. Муравьева. – М.: Феникс, 2009. – 142 с.
9
Голубков, Е.П. Осваиваем продвижение товаров / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – №5.
2010 – С. 14-17.

13
 В современных условиях, когда на рынке предлагается множество однотипных
продуктов, услуг, в том числе и сервисных, практически по одинаковым ценам и
приблизительно с одинаковым качеством, все компании, независимо от сферы
деятельности, объема продаж и стадии развития, стали уделять большее внимание такому
явлению, как лояльность покупателей.
Лояльность - это положительное отношение потребителей к деятельности
организации, продуктам и услугам, которые они производят и продают, а также к
персоналу компании, имиджу организации, торговым маркам, логотипу и т.д.10
Термин «лояльность потребителей» в отечественной научной литературе и деловой
практике получил распространение сравнительно недавно. При этом до сих пор нет его
однозначного понимания. Сторонники одной точки зрения считают, что в определении
лояльности самым важным является эмоциональное отношение покупателя к бренду, а не
сам факт покупки. Этой расширительной трактовке покупательской лояльности
противостоит позиция, акцентирующая внимание на поведенческой характеристике – акте
повторной покупки. Критерием лояльности покупателя служит «выбор того же бренда
при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания
(магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т.д.) при повторном походе за
покупками». К примеру, если речь идет о компании, производящей определенный
ассортимент товаров или предлагающей отдельные виды или набор услуг посредством
сетевой формы организации, можно выделить два вида лояльности:11
 лояльность к фирме (предпочтение производимых ею разнообразных товаров и
услуг, в том числе получаемых в разных местах);
 лояльность к товару (услуге) или месту их получения.
В этом случае повторное приобретение одного и того же товара (услуги) или
предпочтение одного и того же места обслуживания – лишь частный случай лояльности.
Понятие лояльности должно конкретизироваться в зависимости от сферы и характера
деятельности фирмы – будь то производство товаров массового повседневного спроса или
длительного пользования, эксклюзивных товаров специфического спроса или услуг.
Основные идеи теории лояльности сводятся к следующим - достижение
устойчивых темпов роста компании и запланированной рентабельности продаж
невозможно без создания большой группы постоянных покупателей. Их следует
рассматривать как источник ежегодной ренты.

____________
10
Голиков, Е.А. Маркетинг и логистика / Е.А. Голиков. ⎯ М.: Издательский Дом РИМ, 2010. – 186 с.
11
Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова.⎯ М.: Финпресс, 2000. – 336 с.
14
 Клиентская база – один из ценных активов компании, элемент ее человеческого
капитала, который, в отличие от других видов активов, не изнашивается с течением
времени, а наоборот, улучшает свои качества.
Лояльность невозможно контролировать подобно материальным активам, ее можно
только «заслужить». Она, как лакмусовая бумажка, отражает эффективность деятельности
компании. Лояльность превращается в главный критерий успешности бизнеса, намного
более достоверный, чем прибыль.12
Лояльность покупателей рассматривается как составляющая более общего
феномена лояльности, включающего также лояльность сотрудников и инвесторов
компании. Это взаимосвязанные аспекты.
Любая корпоративная стратегия должна ориентироваться на поиск компромисса
между интересами трех основных контрагентов фирмы, способного удержать их на ее
орбите. Компании должны создавать уникальную ценность для потребителей,
справедливо распределять часть полученной прибыли между сотрудниками, формируя у
них менталитет партнера, и, наконец, создавать дополнительную ценность для
инвесторов, предоставивших капиталы для начала деятельности.
Значение лояльности как фактора конкурентоспособности подтверждается
конкретными статистическими данными. По оценкам Ф.Ф. Райхельда и его коллег, низкий
уровень лояльности в деловой среде снижает показатели эффективности экономической
деятельности на 25-50%, а иногда и более процентов. Прирост постоянных потребителей
на 5% приводит к росту прибыли на 25-100%.13
В большинстве отраслей прибыль от каждого клиента растет по мере увеличения
его сотрудничества с компанией. Как правило, для компенсации потерь от одного
ушедшего старого клиента необходимо привлечь несколько новых.
Факторы, обеспечивающие экономический эффект лояльности потребителей,
многообразны. Общепризнанно, что удержание старых клиентов обходится компании
дешевле, нежели привлечение новых. Экономятся затраты на рекламу, на различные
акции по продвижению товаров и услуг, на вознаграждение торговых агентов,
поощряемых за привлечение новых клиентов и т.д. Замечено также, что во многих
случаях объем покупок постоянных клиентов с течением времени имеет тенденцию к
росту, что обусловлено повышением степени осведомленности об ассортименте товаров и
наборе услуг, предлагаемых компанией, их реальных потребительских свойствах, а также
повышением уровня доверия клиента.
__________
12
Романов, А.Н. Маркетинг / А.Н. Романов. ⎯ М.: ЮНИТИ, 2005. – 286 с.
13
Басовский, Л.Е. Маркетинг. Курс лекций / Л.Е. Басовский. ⎯ М.: ИНФРА-М, 2009. – 144 с.
15
 Хорошее знание характеристик товара снижает потребность в дополнительных
консультациях сотрудников, что обеспечивает экономию времени консультантов,
повышение их производительности труда.
Именно наличие лояльности, то есть благоприятное отношения потребителей к
данной компании, продукту, и является основой для стабильного объема продаж. Это,
безусловно, является стратегическим направлением обеспечения успешности компании.
Высококачественная продукция и сопутствующие услуги, созданные на основе
потребностей потребителей, будут способствовать более высокому уровню
удовлетворенности потребителей. Высокий уровень удовлетворенности, в свою очередь,
будет способствовать повышению уровня лояльности потребителей.
Лояльность является ключевой определяющей долгосрочного финансового успеха
любой организации. В стандарте ISO 9000:2000 есть определение этого понятия:
удовлетворенность потребителей (customer satisfaction) – это восприятие потребителями
того, в какой степени выполняются их требования.14
Руководству организации, чтобы управление было более эффективным и
результативным, следует научиться измерять степень удовлетворенности потребителей,
ибо управлять можно только тем, что может быть измерено.
Лояльность клиента для западных предпринимателей - ценный и серьёзный актив.
Программы лояльности разрабатывают и внедряют такие марки, как Philip Morris,
Coca Cola, FABI, Procter&Gamble и многие другие. Роль клиентской лояльности растёт и
для российского бизнеса. Если раньше сам факт продажи товара или услуги уже считался
«победой», то сейчас взаимодействие между покупателем и продавцом продолжается
гораздо дольше. Российские предприниматели уже знают на своём опыте один из
постулатов западного маркетинга о том, что продать товар или услугу лояльному,
постоянному клиенту дешевле, чем продать новому клиенту. Удержанию постоянного
клиента уделяется не меньше, а то и больше внимания, чем привлечению новых, это
гораздо выгодней и способствует получению устойчивой прибыли в долгосрочной
перспективе.
Клиенто-ориентированность сегодня не просто дань моде. Товарный и ценовой
факторы уже не являются определяющими на конкурентном пространстве: различия в
ценах и ассортименте продуктов нивелируются, и все труднее становится привлечь
клиентов, играя на поле стандартных продуктов и услуг.
_________
14
Губарец, М.А., Мазилкина, Е.И. Продвижение и позиционирование в маркетинге, или как продвинуть
любой товар / М.А. Губарец, Е.И. Мазилкина. – М.: Дашков и Ко, 2011. – 222 с.

16
 Рынки продавцов постепенно превращаются в рынки покупателей, маркетинговые
циклы сжимаются, конкуренция трансформируется и диктует новые требования к
участникам.15
По данным консалтинговой компании McKinsey, две трети решений потребителей
о покупке тех или иных товаров и услуг основываются на неценовых факторах.
Практически это может означать, что компании, имеющие жесткую ориентацию на
ценовую конкурентоспособность, забывают о других интересах клиента и недополучают
большие суммы потенциальной прибыли.16
Покупатель сегодня ожидает получить не только качественный товар – он все чаще
оценивает, отвечает ли предлагаемый сервис его индивидуальным потребностям и
приоритетам.
Чтобы учитывать потребности клиентов, безусловно, необходимо их изучать. Для
небольших фирм, например «домашних» магазинов, это не представит большого труда.
Однако для компаний среднего и крупного бизнеса, где маркетинговые исследования
могут потребовать значительных ресурсов, встают новые задачи по измерению
отношений потребителей к интересующим маркам товаров.

1.3. Методы изучения отношения потребителей к марке товара

Отношение потребителей к товару сегодня является центральным в маркетинге.
Многими исследователями разработаны специальные теории и методики по определению
отношения потребителей к товарным маркам. Принято считать, что отношение включает в
себя три аспекта:17
 первоначальную осведомленность потребителя о марке товара;
 эмоциональная оценка, то есть нравится, или не нравится предлагаемая марка
товара;
 волевое действие, то есть готов ли потребитель приобрести определенную марку
товара.
Покупательское поведение потребителя представлена в приложении 1.

_________
15
Варлей, Р. Управление розничными продажами / Р. Варлей. – М.: Проспект, 2004. – 272 с.
16
Голубков, Е.П. Основы маркетинга: Учебник / Е.П. Голубков. ⎯ М.: Финпресс, 2009. – 424 с.
17
Афанасьев, М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы / М.П. Афанасьев. ⎯ М.: АО «Финстатинформ»,
2005. – 326 с.

17
 Чаще всего маркетологи концентрируют свое внимание на втором аспекте,
поскольку большинство покупателей руководствуется эмоциями при совершении
покупки.
Измеряется отношение потребителей к марке товара по-разному, но самым
простым и действенным способом является прямой вопрос: «Нравится ли марка товара
или нет?».
Также можно задавать косвенные вопросы, которые в совокупности приведут к
полному пониманию картины отношения потребителя к марке товара. Они могут иметь
следующую формулировку: «Какое свойство марки товара вызывает наибольшее
удовлетворение?», «Что бы Вы хотели изменить в марке товара?» и т.д.18
Рассмотрим измерение общего отношения потребителей к марке товара при
помощи шкалы измерений. Шкала измерений представлена в (табл. 1.2).19

Таблица 1.2.
Шкала измерений отношения потребителей к марке товара
1 3 4 5 6 7
Данная марка Эта марка Эта марка Нейтральное Не Это самая
является мне приемлема, отношение к нравится наихудшая
лучшей из всех нравится, но есть марке марка марка
имеющихся но есть и наилучшие товара товара, товара
более хотя есть и
хорошие более
плохие
Источник: Лаптева, Р.С. Лицом к лицу с товаром / Р.С. Лаптева. // Альманах как
удерживать клиентов. – №3. – 2009 – С. 8-10.

Если потребитель выбирает оценку по шкале 1 или 2, то значит, что исследуемую

марку товара он приобретет в первую очередь. Если при ответе потребителем названы 3
или 4 шкалы, то покупка будет совершена, только если отсутствует наиболее хороший
товар. В случае 5-7 шкал, можно констатировать, что потребитель не приобретет данный
товар, предпочтя ему наиболее хорошие марки.
_____________
18
Григорян, С. Агентство BCI – Marketing / С. Григорян. // Дайджест – Маркетинг. – №1. - 2009 – С.12.
19
Герасимова, В.В. Основы маркетинга / В.В. Герасимова. ⎯ М.: ТЕИС, 2010 – 226 с.
18
 Еще одним подходом является ранжирование объектов по степени их
предпочтительности. Результатом является подсчет голосов потребителей, которые
распределили марку товара по местам рейтинга. Если дополнительно задается вопрос
насколько один товар предпочтительнее другого, то также можно выяснить расстояние от
одной марки до другой.
Некоторые исследователи утверждают, что прямая взаимосвязь между
положительным отношением к марке товара и частотой его использования является
существенной, но это весьма спорное суждение.
Важно отметить, что положительное отношение потребителей к марке товара не
всегда гарантирует его покупку. Достаточно часто может получиться, что потребитель не
хочет или не может приобрести товар определенной марки. В связи с этим
ориентироваться только на вышеперечисленные методы исследований нельзя.
Необходимо проводить комплексные исследования по определению отношений
потребителей к товарным маркам, либо использовать универсальные методы – такие, как
анкетирование, опрос и т.д. Наиболее полная схема планирования маркетинговых
исследований на предприятии должна учитывать все вышеперечисленные направления
деятельности. Определение проблемы - формулирование объекта, предмета и метода
маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ
конкретной информации, нужной для принятия управленческого решения.
Под объектом исследования подразумевается ограниченная вещественно, во
времени и в пространстве реальность. Иными словами – это изучаемая «генеральная
совокупность»: географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная
система, фирмы-конкуренты, внутренняя среда предприятия и т.д.
Предмет исследования - субъект маркетингового действия. В качестве предметов
исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж
предприятия, то есть то, почему планируется принятие управленческого решения на
основе результатов маркетингового исследования. Метод исследования – способ
проведения маркетингового исследования. Поскольку стоимость исследования
определяется выбранным методом анализа, то способ его проведения должен быть выбран
на стадии формулирования проблемы.20
Следует отметить, что общие проблемы не поддаются решению. Необходимо
проанализировать ситуацию, чтобы выявить и определить специфические задачи.

__________
20
Гюнтер, Р. Маркетинг (интенсивные курсы маркетинга для руководителей и основателей фирм из стран
Восточной Европы) / Р. Гюнтер. - М.: Академия, 2005. – 168 с.
19
 Исследователь на первом этапе должен абстрагировать слишком общую сложную
действительность в конкретную проблему, над которой можно было бы работать.
Следующим после уточнения проблемы этапом исследования является выяснение
того, каким образом задача может быть решена. На этой стадии должен быть разработан
детальный план дальнейших действий
Разработка концепции исследования включает определение гипотезы, метода сбора
данных и объема выборки.
Центральное звено - формулирование теоретической гипотезы предположения,
требующего подтверждения в результате маркетингового исследования. В гипотезе
содержатся предварительные объяснения того или иного события. Она должна
поддаваться количественной проверке.21
Формулирование гипотезы необходимо, прежде всего, по двум причинам: во-
первых, для последующей статистической проверки; во-вторых, для ограничения
возможностей манипуляции исследователя. Гипотеза должна отвечать требованиям
категоричности, однозначности и проверяемости. В качестве источников гипотез следует
назвать творческое и логическое мышление, аналогии, изучение соответствующей
литературы.
Следующий шаг в разработке концепции исследования - выбор метода сбора
данных. При полевых исследованиях это: опрос, наблюдение, эксперимент, панель,
экспертная оценка. При кабинетных – применяют различные методы экономико-
математического моделирования.22
Необходимым условием организации исследования являются предварительное
изучение генеральной совокупности и оценка ее однородности. Поскольку полное
исследование слишком дорого, а подчас и невозможно, ограничимся выборкой, так, чтобы
она представляла репрезентативную иллюстрацию генеральной совокупности.
Любое маркетинговое исследование целесообразно начинать с кабинетных
исследований, предполагающих предварительный анализ вторичной информации,
полученной в ходе других исследований.
Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее
информации. В любом случае с анализа вторичной информации должен начинаться любой
маркетинговый проект.23
______________
21
Крылова, Г.Д., Соколова, М.И. Практикум по маркетингу / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. ⎯ М.: ЮНИТИ,
2005. – 122 с.
22
Шарыпов, И. Продвижение через исследование или крах вашего бизнеса / И. Шарыпов // Маркетинг
менеджмент. – №2. – 2009 – С.5.
23
Дорошев, В.И. Введение в теорию маркетинга / В.И. Дорошев. ⎯ М.: ИНФРА-М, 2010. – 526 с.

20
 К кабинетным маркетинговым исследованиям можно отнести: анализ потенциала
предприятия, анализ конкурентов, анализ микро- и макросреды фирмы. По-видимому,
целесообразнее начинать кабинетные исследования с анализа потенциала предприятия для
того, чтобы на фоне выявленных сильных и слабых сторон своей фирмы четче определить
сильные и слабые стороны конкурентов, а также позитивные и негативные факторы среды
предприятия. Цель анализа потенциала - выявить возможности предприятия. В центре
внимания находятся вопросы: «Какие особые способности имеет фирма?», «В каких
областях она не имеет достаточной компетенции?».
Анализ потенциала должен включать практически все сферы деятельности
предприятия - менеджмент, производство, научные исследования, финансы, маркетинг и
др. Наиболее подходящим способом сбора информации о потенциале фирмы является
систематическое рассмотрение всех этих направлений. Источником количественных
показателей может служить внутренняя документация. Оценка качественных
характеристик может проводиться экспертами
В качестве методов получения информации в полевых маркетинговых
исследованиях используются: опрос, наблюдение, эксперимент, панель и экспертные
оценки. Рассмотрим их подробнее.
Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-
либо вопросу.
Приблизительно 90 % полевых исследований используют этот метод. Опрос может
быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть
интервью.24
При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые
они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются
преимущественно закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из
приведенных вариантов. В литературе приводится ряд рекомендаций при проведении
опросов:25
принципиальные требования (вопросы должны быть простыми, понятными,
однозначными, нейтральными);
принципы построения опросных листов (вопросы от простых к сложным, от общих
к специальным, от необязывающих к деликатным);

____________
24
Яценко, И. Фен в хорошие руки/ И. Яценко // Status. – №3. – 2009 – С.18.
25
Обухова, И. Эксперимент всему голова / И. Обухова // Новости маркетинга. – №5. – 2008 – С.11-12.
21
 повышение процента возврата при письменных опросах (поощрение,
сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о посылке опросных
листов, приложенный маркированный конверт для ответа, привлекательное
оформление, небольшой объем); работа с интервьюерами.
Рассмотрим более подробно наиболее часто применяемый вид маркетингового
исследования для изучения потребительского отношения к марке товара – опрос
посредством анкетирования.
Опрос является одним из наиболее часто используемых методов сбора первичных
данных в исследовании. Задавая вопросы действительным или потенциальным
потребителям, исследователь «из первых рук» получает информацию, касающуюся
отношения и мнения опрашиваемого по поводу фирмы или ее товара, а также мотивов,
подталкивающих потребителя к покупке. Пример анкеты для проведения опроса
потребителей изложен в приложении 2.
До начала опроса исследователи решают такие проблемы:26
 определение количественного и качественного состава опрашиваемых;
 каким образом отбирать членов выборки, т. е. опрашиваемых, которые будут
олицетворять собой всю совокупность потребителей или специалистов;
 какие инструменты исследования будут использованы (анкета, интервью,
телефонный опрос и т. п.).
Основными орудиями сбора данных в ходе опроса являются анкеты и специальные
технические средства (от простейших датчиков до сложных устройств типа «детекторов
лжи»).
Анкету по праву можно назвать самым главным и наиболее распространенным
орудием сбора первичных данных. Основные требования к вопросам анкеты: простота и
однозначность, фокусирование на предмете опроса и лаконичность.
Анкета - сегодня это один из самых популярных методов маркетингового
исследования. Это обусловлено большим количеством вариантов постановки вопросов.
Все вопросы анкеты можно разделить на открытые и закрытые.
При составлении эффективной анкеты необходимы специальные знания в сфере
психологии, социологии, лингвистики, статистики и, кроме того, определенная
искусность. После того как вся первичная информация собрана, она редактируется,
систематизируется, кодируется, сводится в определенные таблицы.
____________
26
Жданова, Т.С. Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж [электронный ресурс]. Режим доступа:
http://www.modernlib.ru/books/zhdanova_tamara/leniviy_marketing_principi_passivnih_prodazh/read (дата
обращения 15.10.12).

22
 Задачей исследователей на этом этапе является извлечение из всей совокупности
полученных данных наиболее важных сведений и результатов, изучение причинно-
следственных связей. Результаты анализа представляются управляющим по маркетингу и
рекламе. Основная цель этих процедур - уменьшить неопределенность, дефицит
информации, с которыми управляющие столкнулись перед тем, как заказать
исследования.
Таким образом, изучение отношения потребителей к марке товара сегодня является
очень важным для ведения эффективной конкурентной борьбы и продвижения товара на
рынке. Не изучая отношение потребителей, производитель может даже и не догадываться,
о том, что товар не соответствует потребительским ожиданиям и считается самым
худшим на рынке. В результате будут тратиться огромные деньги на проведение
рекламных мероприятий, а сам товар при этом останется без изменений, что никак не
изменит ситуацию с продажами, а только ухудшит финансовое положение компании.

23
ГЛАВА II. ИССЛЕДОВАНИЕ ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ И ПУТИ
ЕГО УЛУЧШЕНИЯ К МАРКЕ ТОВАРА «RED BULL»
2.1. Проектирование и подготовка проведения исследования
Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от
продавцов, друзей, из других источников. Если продавец преувеличивает характеристики
товара, то ожидания потребителя не сбываются, и он испытывает разочарование и
неудовлетворенность.
Имидж марки складывается из суммарной оценки всех свойств, характеристик
товара, зависит от уровня его престижности, от типа потребителей. Восприятие и качество
одного вида товара может изменить отношение к марке, тем самым группе товаров
соответствующей марки.
При изучении процесса принятия решения о покупке определенной марки товара
необходимо иметь в виду, что этот процесс включает несколько стадий:
 получение первоначальной информации о марке товара (осознание);
 появление интереса;
 решение о том, стоит ли опробовать товар;
 возможное опробование товара;
 принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар.
Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументов
потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры,
помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога
направлении.
Эти вопросы важны для работников маркетинговых служб, поскольку они должны
адаптировать свои товары, цену и коммуникационную политику к своему реальному
потребителю.
Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров,
а также о поведении потребителей после покупки полезна для правильной интерпретации
данных о продажах и оценки результатов позицирования товара. Кроме того, гораздо
тяжелее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.
Информация, как правило, собирается по трем типам поведения: при
приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется
в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной
ситуации.

24
 Крупнейшие компании, занимающиеся производством и упаковкой
потребительских товаров, проводят огромную работу по сбору информации, стремясь
лучше понять своих клиентов.
Основные методы сбора данных при изучении потребителей и клиентов - опросы в
местах продаж, опросы по месту жительства, глубинные интервью, фокус-группы.
Исследования потребительских предпочтений (их чаще называют U&A
исследованиями, от англ. usage and attitudes – «использование и отношение») позволяют
выявить комплекс таких показателей, как: емкость и доля рынка, установки и модели
потребления, модели покупательского поведения, степень удовлетворенности
потребителей, потребности, проблемы, отношение к продуктам/брендам, лояльность
потребителей, портрет типичного потребителя.
В рамках U&A исследований оцениваются:
степень известности торговых марок (первоначальная осведомленность, знание
главных свойств товара, полное знакомство);
позитивные и негативные ассоциации, связанные с торговой маркой;
отношение к торговой марке (что нравится/не нравится, оценка торговых марок по
различным компонентам маркетингового комплекса и характеристикам/свойствам
продукта);
степень лояльности потребителей к марке;
стабильность отношений с потребителями (частота потребления, объем, способы,
кем потребляется)
угрозы переключения целевых потребителей на торговые марки/продукты других
производителей.
Фактически, в этом типе исследований может быть получена информация,
необходимая для решения большого спектра маркетинговых задач. Грамотно
разработанное и правильно выполненное исследование U&A дает клиенту возможность
получить информацию о состоянии рынка, его размерах и динамике. Кроме того, в U&A
исследованиях собирается информация, дающая возможность рассмотреть все
вышеозначенные аспекты с точки зрения демографии и предпочтений. Таким образом,
данные могут быть использованы для сегментации рынка.
Цель проведения маркетингового исследования заключается в выявлении
потребительских предпочтений, в определении количественных и качественных
показателей на которые следует ориентироваться компании, занимающейся продажей
энергетических напитков торговой марки «Red Bull», при разработке стратегии
позиционирования и продвижения.
25
Для достижения обозначенных целей необходимо выполнить ряд задач, а именно:
 выявить потребительские предпочтения, влияющие на выбор напитков;
 составить рейтинг популярности существующих на рынке торговых марок
энергетических напитков;
 определить сильные и слабые стороны напитков марки «Red Bull», по мнению
потребителей;
 определить конкурентоспособность цены энергетичкских напитков марки «Red
Bull».
 Сделать выводы и дать рекомендации по продвижению и позиционированию
марки энергетических напитков «Red Bull».
Гипотезы исследования:
низкая информированность потребителей о марке товара;
отсутствие интереса к марке товару в связи с его высокой стоимостью.
Этапы проведения исследования:
 подготовительный этап (изучение темы, разработка программы и инструментов);
 сбор информации;
 обработка собранной информации;
 анализ собранной информации.
Объект исследования – энергетический напиток «Red Bull».
Предмет исследования - соответствие марки энергетического напитка «Red Bull».
потребительским ожиданиям и предпочтениям.
Метод исследования - индивидуальное анкетирование.
Инструменты исследования - анкеты, содержащие закрытые и открыты вопросы.
Выборочная совокупность - часть респондентов, призванная олицетворять совокупность в
целом.
В данной работе формирование выборки происходило на основании метода
простого случайного отбора.
Этот метод является наиболее простым и доступным, дает возможность получить
объективные и достоверные данные об объекте исследования.
В исследовании принимали участие 200 человек в возрасте от 25 до 50 лет,
регулярно покупающих напитки «Red Bull» и проживающие в городе Кишинёв. По
половой принадлежности было опрошено: 100 мужчин и 100 женщин.
Опрос проводился в крупных супермаркетах и гипермаркетах города, около
отделов по продаже напитков. А именно в супермаркетах: «Green-Hills», «Wellmart»,

26
Магазин №1, «Fidesco». Это объясняется тем, что именно в этих местах можно встретить
потенциальных покупателей исследуемого товара.
Существовал риск, что респонденты постараются «угадать желаемый ответ», т.е.
ответить таким образом, чтобы произвести благоприятное впечатление на интервьюера. В
связи с этим были приняты меры по максимальной стандартизации анкетирования и
сведения к минимуму психологического воздействия интервьюера. Все вопросы анкеты
задавались без подсказок, и в процессе обдумывания своего ответа респонденты не
получали дополнительных подсказок для получения ответов удовлетворяющих заказчика
исследования.
Среднее время ответа на одну анкету заняло около 3 минут. Это как раз то время,
пока продавец вдавал чек и упаковывал выбранный покупателем напиток, а потому все
респонденты отвечали на вопросы анкеты доброжелательно и с большим интересом.
Можно отметить, что после завершения анкетирования 60% респондентов приобрели по
1-2 баночек напитка «Red Bull». Так что, уже до начала обработки результатов
анкетирования, можно сделать вывод о низкой информированности потребителя о данном
товаре. Большинство респондентов узнали о существовании данного товара только в ходе
опроса.
Разработанная анкета включала открытые и закрытые вопросы.
Открытые вопросы - дают возможность респонденту самостоятельно поразмышлять над
вопросом и ответить.
Закрытые вопросы - вопросы, в которых сразу предлагаются варианты ответов.
Кроме того, анкета, сочетающая в себе два типа вопросов, сокращает время
анкетирования (закрытые вопросы) и позволит получить максимально достоверную,
непредвзятую информацию (открытые вопросы).
Образец разработанной анкеты представлен в Приложении 3.
Таким образом, вся анкета состоит из 11 вопросов, которые помогут получить
максимум достоверной информации об исследуемой марке товара.
Перед началом анкетирования каждому респонденту сообщалось о целях и задачах
проводимого исследования.

27
 2.2. Изучение отношений потребителя к марке товара «Red Bull»
Дитрих Матешиц основал Red Bull в середине 80-х, вдохновленный
функциональными напитками, распространенными в Азии. Он создал формулу
энергетического напитка Red Bull и разработал уникальную маркетинговую концепцию
продвижения продукта. 1 апреля 1987 года была продана первая банка Red Bull на родине
компании в Австрии. И это был не просто запуск нового продукта, поскольку была
основана целая новая категория напитков. Сегодня Red Bull продается в более чем 167
странах мира, и за время существования компании было выпито 50 миллиардов банок
энергетического напитка.
Бренд Red Bull принадлежит австрийцам. Компания Red Bull GmbH производит
энергетические напитки, самым известным из них несет на себе название фирмы.
Производитель известен не только своими пищевыми продуктами, но и как спонсор
многочисленных спортивных соревнований и команд в автоспорте, велоспорте,
мотоспорте и других активных состязаниях. История бренда берет свое начало в 1970
году, когда Чалео Йювидья, основатель и владелец тайской фармацевтической компании
«T.C. Pharmaceuticals», создал новый энергетический напиток. Ему было дано громкое
название «Красный бык» (на тайском - Krathing Daeng). Новинка быстро стала
популярной в среде рабочих и водителей дальнобойщиков.
Когда в 1982 году австриец Дитрих Матешиц находился с бизнес-поездкой по
Восточной Азии, он заинтересовался местными энергетическими напитками. Особенно
впечатлил его «Красный бык», лицензионные права на которые и были приобретены.
Также пришлось купить право на использование рецепта у японского производителя
«Taisho Pharmaceuticals». Эта компания и сегодня производит в Таиланде оригинальный
вариант напитка.
В 1984 году в австрийском городке Фушль-ам-Зее Матешицем была основана
компания «Red Bull GmbH». Он вместе с Чалео Йювидья вложили по 500 тысяч долларов,
получив долю в 49%. Оставшиеся 2% были переданы сыну азиатского фармацевта.
Первоначальный рецепт был усовершенствован. В напитке стало меньше сахара и
больше газа, а основные ингредиенты - таурин и кофеин остались.
Также в него входят такие страшные на звук вещества, как глюкоронолактон,
никотинамид, инозитол, рибофламин и прочие составные современного химического
производства. В свое время коктейль на такой основе так подействовал на Дитриха
Матешица, что тот ощутил возросшую работоспособность, которой не помешала и
акклиматизация.

28
 После разработки маркетинговой политике в 1987 году новый энергетик появился
на рынке. Однако старт удачным не назовешь. Дело в том, что рынка энергетических
напитков просто не существовало. Естественно, что и опыта у Дитриха никакого не было.
Первые несколько лет компания вообще приносила лишь миллионные убытки. Однако со
временем маркетинг и грамотная стратегия дали свои результаты. К тому же
производитель удачно подобрал целевую аудиторию для продукта - Red Bull начали
рекламировать и распространять в университетах и ночных клубах.
Удачно, что напиток оказался хорошо сочетаем с крепким алкоголем. В 1992 году
Red Bull пришел в другую страну, это была Венгрия. А в 1997 году напиток появился уже
в США. Правда, в 2001 году энергетик из-за высокого содержания в нем таурина и
кофеина запретили в Дании и Швеции. Власти попросту обеспокоились тем, что
последствия употребления такой смеси остаются неизвестными.
Споры о том, вреден ли Red Bull для здоровья, не смолкают. Было
зарегистрировано даже несколько смертельных случаев после употребления напитка, у
людей не выдерживало сердце. Правда, вероятность смерти возрастает, если Red Bull
принимают вместе с наркотиками.
А в 2007 году скандал устроил один итальянский священник. Его возмутил
рекламный ролик, в котором почему-то четыре волхва приносят в дар новорожденному
Иисусу упаковку Red Bull. При этом на заднем фоне поют песни окрыленные этим же
напитком ангелы.
Постепенно Red Bull стал позиционироваться, как идеальный напиток для спорта.
Например, с 2003 года под эгидой бренда стали проводиться соревнования по воздушной
акробатике. Реклама пусть и дорогая, но действенная и зрелищная. В 2005 году
производитель напитков приобрел даже целую команду Формулы-1, назвав ее своим
именем.
Результаты оказались неплохими, что опять же, является хорошей рекламой.
Активами Red Bull являются и футбольный, и хоккейный клуб, носящие название
главного спонсора. Надо сказать, что бренд может себе позволить такое внимание к
спорту, ведь доходы уже исчисляются миллиардами. Сам Дитрих Матешиц стал первым и
единственным австрийцем-миллиардером.
В 2008 году компания впервые решилась скорректировать оригинальный рецепт -
таурин заменили на аргинин. Это позволило возобновить продажи во Франции.
Сегодня он доступен более чем в сотне стран, занимая важную долю от продаж
подобных напитков. На 2003 год Red Bull занял 70% рынка энергетиков. Заслуга

29
компании в том, что она смогла адаптировать азиатский напиток под европейский рынок,
при этом не изменяя основного рецепта.
Наверное, даже сами производители не ожидали, что их напиток сможет занять
столь высокие позиции. Быстро была покорена Европа, затем пришел черед
американского рынка. Затем напиток триумфально вернулся на историческую родину
Тайланд, захватив и всю Азию. История успеха компании «Red Bull» в приложении 4.
Особо стоит упомянуть о рекламных роликах энергетического напитка. Это
мультфильмы, нарисованные с умышленной простотой. Зато веселый их сюжет легко
запоминается вместе со слоганом, что Red Bull окрыляет. В итоге несмотря на то, что у
энергетика множество конкурентов, все они не могут пошатнуть лидирующее положение
австрийского бренда. Сегодня компания имеет оборот почти в 4 миллиарда евро, на нее
трудится около 8 тысяч человек.
На конец 2014 года, в Red Bull работали уже 10 410 человека в 167 странах - по
сравнению с концом 2013 года, когда у компании было только 9 694 сотрудников в 166
странах. С точки зрения дальнейшего развития, компания Red Bull нацелена на ведущий
рынок США, а также растущие рынки Дальнего Востока. Компания также уделяет особое
внимание продвижению напитков Red Bull Editions по всему миру. Несмотря на
некоторую неопределенность глобальной финансовой и экономической ситуации, наши
планы роста и инвестиций в 2015 году остаются очень амбициозными и сохраняют
тенденцию к увеличению.
Все проекты, как и всегда в Red Bull, будут финансироваться только за счет
внутренних источников. В общей сложности 5,612 млрд. банок Red Bull было продано по
всему миру в 2014 году, что представляет собой увеличение на 4,2% по сравнению с 2013
годом. С учетом колебания курсов валют оборот компании вырос на 1,4% – с 5,040 млрд.
евро до 5,110 млрд. евро. Это стало возможным благодаря выдающимся продажам Red
Bull в Турции (+33%), Индии (+32%), ЮАР (+31%), России (+18%) и Японии (+11%),
эффективному управлению издержками и постоянным инвестициям в бренд.

30
 2.3. Анализ результатов исследования и разработка путей улучшения
отношения.
В результате исследования были получены заполненные анкеты (200 шт.). В
процессе их обработки полученная информация была структурирована, которая была
использована для анализа потребительского отношения к энергетическому напитку «Red
Bull»
Представим все ответы респондентов по каждому вопросу в виде сводной таблицы
(табл. 2.3).

Таблица 2.3.
Сводная таблица по результатам исследования
№ Вопрос анкеты Кол-во ответов,
п/п %
1 2 3
1 Как часто, Вы покупаете энергетические напитки? - часто 80 18 2
- иногда - никогда
2 Что является определяющим фактором при выборе 60 25 8 7
напитка? - цена; - торговая марка; - проводящиеся акции и
скидки; - другое.
3 Нравится ли Вам энергетический напиток «Red Bull»? 31 45 15 9
- нет, абсолютно не нравится - никогда не пробовал(а) -
иногда пью - да, очень нравится
4 Какие марки энергетических напитков вы пробовали 33 27 18 15 7
(максимум 2-3)? – Solstic Energy, Black Energy Drinks,
Ozone
5 Пробовали ли Вы напиток «Red Bull»? 92 8
- нет, никогда не пробовал(а) - да
6 Что вам нравится в напитке «Red Bull»? 60 18 17 15
- насыщенный вкус
- стоимость – энергетичность - экзотичность
7 Что вам не нравится в напитке «Red Bull»? 44
- необычный вкус
- специфический запах - цена – вредность для организма - 26 19 9 2

31
 другое
8 Что вы считаете основным достоинством энергетичеких 33 27 18 15 7
напитков? - не могу назвать достоинства - охлаждающий
эффект для организма – взбадривающий эффект - сегодня
пить энергетические напитки - модно - другое
9 Какой Вы считаете оптимальную стоимость 1 банки 65 32 13
напитка? - до 35 лей - от 25 до 30 лей – от 35 лей и выше
10 Сравнивая энергетические, алкогольные, безалкогольные 12 16 9 8 20 35
напитки расставьте их по Вашему предпочтению –
энергетические, безалкогольные, алкогольные;
безалкогольные, энергетические, алкогольные;
алкогольные, энергетические, безалкогольные;
энергетические, алкогольные, безалкогольные;
алкогольные, безалкогольные, энергетические;
безалкогольные, алкогольные, энергетические.
11 Оцените Ваше отношение к торговой марке 0 0 18 0 62 20 0
энергетического напитка «Red Bull» по представленной
шкале - данная марка является лучшей из всех
имеющихся - эта марка мне нравится, но на рынке
представлены и другие марки такого же высокого
качества - эта марка мне нравится, но есть и более
хорошие - эта марка приемлема, но есть наилучшие -
нейтральное отношение к марке товара - не нравится
марка товара, хотя есть и более плохие - это самая
наихудшая марка товара
Источник: Разаработана автором на основе материалов торговой марки «Red Bull»

Дадим пояснения полученных данных, структурировав их по отдельным группам.

Ответы на первый вопрос анкеты «Как часто, Вы покупаете энергетические напитки?»
представлены в (табл. 2.4).

32
 Таблица 2.4.
Ответы респондентов на вопрос «Как часто, Вы покупаете энергетические
напитки?»

Варианты Кол-во ответивших

ответов респондентов, %
Часто 80
Иногда 18
Никогда 2
ИТОГО 100
Источник: Разаработана автором

Данные табл. 2.4. свидетельствуют о том, что все опрошенные респонденты

являются любителями энергетических напитков и покупают его довольно часто.
Результаты ответов на вопрос «Что является определяющим фактором при выборе
напитка?» представлены в (табл. 2.5).
Как видно из табл. 2.5, определяющим фактором при выборе напитка является его
цена - 60%, затем торговая марка - 25%. Как отметили большинство респондентов, они
практически всегда покупают одни и те же торговые марки энергетического напитка,
поскольку уверены в их качестве и вкусовых особенностях.

Таблица 2.5.
Ответы респондентов на вопрос «Что является определяющим фактором при выборе
напитка?»
Варианты ответов Кол-во ответивших
респондентов, %

Цена 60

Торговая марка 25

Проводящиеся акции и скидки 8

Другое 7

ИТОГО 100

Источник: Разаработана автором

33
 Стимулирующие акции и скидки практически не влияют на выбор напитка. На это
обращают внимание только 8% опрошенных респондентов.
Результаты ответов на вопрос «Нравится ли Вам энергетический напиток «Red
Bull»? для большей наглядности представим на (Рисунок 2.2).

Рисунок 2.2. Ответы респондентов на вопрос «Нравится ли Вам энергетический

напиток «Red Bull»?
Источник: Разаработан автором на основе данных опроса

Как видно на рис. 2.2, практически половина, опрошенных респондентов, никогда

не пробовали энергетический напиток. Скорее всего, это связано с тем, что у
потребителей нет представления о свойствах и особенностях этого напитка. Всем хорошо
известны тонизирующие свойства и бодрящие качества энергетического напитка.
Информированность потребителей о энергетическом напитке, его видах и
свойствах можно оценить, как крайне низкую. 31% опрошенных ответили, что им
абсолютно не нравится энергетические напитки. Свои ответы они сопровождали
комментариями, что у него специфический и необычный вкус. 15% опрошенных сказали,
что иногда пьют энергетичесике напитки, и только 9% заверили, что они настоящие
фанаты этого напитка и он им очень нравится. Следующий вопрос анкеты, «Какие марки
энергетических напитков вы пробовали (максимум 2-3)?» был задан только 55%
респондентов (поскольку 45% ответили, что никогда не пили такой напиток). Варианты
ответов представим в виде (табл. 2.6).

34
 Таблица 2.6.
Ответы респондентов на вопрос, «Какие марки энергетических напитков вы
пробовали (максимум 2-3)?»
Варианты ответов Кол-во ответивших
респондентов, %
Black Energy Drinks 33
Red Bull 27
Solstic Energy 18
Ozone 15
Напиток энергетический XL 7
ИТОГО 100
Источник: Разаработан автором на основе данных опроса

Таким образом, самой распространенной маркой энергетического напитка является

напиток «Black Energy Drinks». Скорее всего, это объясняется широкой рекламной
кампанией.
27% опрошенных респондентов назвали марку «Red Bull». Ни один из конкурентов
не может похвастаться столь массированным семплингом. Во всех крупных
и относительно крупных городах мира (в том числе и в Кишинёве) можно встретить Mini
с огромной банкой снаружи и симпатичными девчонками внутри, которые разъезжают
по улицам и раздают Red Bull всем желающим. А цена банки Ред Булла уже давно ниже
цены всех прочих главных энергетиков.
Напиток «Solstic Energy» из всего количества опрошенных пробовало только 18%
респондентов. Вероятно, такой результат можно объяснит отсутствием рекламной
компании данного напитка и низкой осведомленностью аудитории об истории данной
марки напитка. Совсем небольшое количество респондентов ответили, что пробовали
напиток «Ozone» - 15% и «Напиток энергетический XL» - 7%.
Следующий вопрос «Пробовали ли Вы напиток «Red Bull»? был задан только 37%
респондентов (тем, кто ответил, что когда-либо пробовал этот напиток и тем, кто не
назвал напиток «Red Bull» при ответе на предыдущий вопрос) (Рис. 2.3).

35
 8%

Нет, никогда не
92%
пробовали

Да

Рисунок 2.3. Ответы респондентов на вопрос «Пробовали ли Вы напиток «Red Bull»?

Источник: Разаработан автором на основе данных опроса

В результате 92% ответил «Да», и 8% ответили, что никогда не пробовали этого

напитка. Таким образом, подытожив ответы на два последних вопроса, можно выявить,
что из всех опрошенных респондентов 75% когда-либо пробовали данный напиток, а это
очень хороший результат.
Следующий вопрос, «Что вам нравится в напитке «Red Bull»? показал, что главным
достоинством данного напитка респонденты считают насыщенный вкус (Рис.2.4).

Рисунок 2.4. Ответы респондентов на вопрос «Что вам нравится в в напитке «Red
Bull»?
Источник: Разаработан автором на основе данных опроса

36
 Также к достоинствам напитка «Red Bull» респонденты отнесли цену - 18%,
приятный аромат - 17% и его экзотичность - 15%. Тот факт, что никто из респондентов не
отметил оздоровительный эффект энергетического напитка, является еще одним
доказательством низкой осведомленности о товаре целевой аудитории.
Ответы на вопрос «Что вам не нравится в напитке «Red Bull»? представлены на
(Рис. 2.5.).

2% необычный вкус

9%
специфический запах
19% 44%

цена

26%
он бесполезен для
организма
другое

Рисунок 2.5. Распределение ответов респондентов на вопрос «Что вам не нравится в

напитке «Red Bull»?
Источник: Разаработан автором на основе данных опроса

На рисунке 2.5. видно, что большей части респондентов в напитке «Red Bull» не
нравится необычный вкус - 44%, 26% -- отталкивает специфический запах. Это можно
объяснить низкой осведомленностью потребителей о составе энергетического напитка,
поскольку все качества, которые респонденты отнесли к негативным, на самом деле
объясняются тем, что напиток содержит кофеин, таурин, витамины групы В, глюкоза и
захароза, вода из альпийских горных источников и сохраняет всю природную полезность
этих веществ.
Кофеин содержится в более чем 60 видах растений и входит в состав многих
пищевых продуктов как, например, кофе, чай или шоколад. Основной эффект воздействия
кофеина на человеческий организм проявляется в стимуляции когнитивных функций.

37
Кофеин помогает увеличить концентрацию и внимательность. В одной банке Red Bull 250
мл содержится 80 мг кофеина.
Таурин в больших количествах содержится в мышцах, мозге, сердце и крови. В
теле человека, весящего 70 кг, содержится приблизительно 70 г таурина, распределенного
по всему организму. Другими словами, в теле человека, весящего 70 кг, содержится в 70
раз больше таурина, чем в одной банке энергетического напитка Red Bull.
Таурин содержится в различных пищевых продуктах, таких как морские гребешки,
рыба, птица и продукты детского питания.
Есть два типа витаминов: жирорастворимые и водорастворимые.
Red Bull содержит витамины, растворимые в воде. Они не задерживаются в
организме настолько долго, как жирорастворимые витамины. Они циркулируют в
организме вместе с кровью и плазмой и выводятся из организма, если не востребованы. К
водорастворимым витаминам относятся витамины группы В, например, ниацинамид
(витамин В3), пантотеновая кислота (витамин В5), витамин В6 и витамин В12, которые
входят в состав Red Bull.
Эти витамины группы В участвуют в процессах энергетического метаболизма,
таких как синтез и распад углеводов и протеинов, а также влияют на умственную
активность (пантотеновая кислота) и снижение чувства усталости (ниацин, пантотеновая
кислота, В6, В12).
Кроме того, витамины группы В играют центральную роль в работе мозга и влияют
на нормальное функционирование нервной системы.
Глюкоза и сахароза - это два разных вида сахаров, которые входят продуктов
ежедневного потребления. Сахар для энергетического напитка Red Bull производится из
сахарной свеклы.
В 100 мл энергетического напитка Red Bull содержится всего 11 г сахарозы и
глюкозы. Такое же количество сахаров содержится в 100 мл апельсинового или яблочного
сока.
Для производства напитков Red Bull используется только чистейшая вода из
источников, расположенных рядом с заводами Red Bull в Австрии и Швейцарии.
Альпийский регион известен своими богатейшими и постоянно возобновляемыми
водными ресурсами.
Поэтому в целях обеспечения неизменно высокого качества продукции Red Bull по
всему миру, напитки «Red Bull» производятся в австрийских и швейцарских Альпах.

38
 Также, 19% респондентов отметили высокую стоимость напитка, 9% не видят в
данном продукте пользы для организма и 2% либо называли качества, которые не
относятся к энергетическому напитку, либо затруднялись с ответом.
Подтверждением текущих заключений служат ответы на следующий вопрос
анкеты «Что вы считаете основным достоинством энергетических напитков?» (табл. 2.7).

Таблица 2.7.
Ответы респондентов на вопрос «Что вы считаете основным достоинством
энергетических напитков?»
Варианты ответов Кол-во
ответивших
респондентов, %
Не могу назвать достоинства 33
Охлаждающий эффект для организма 27
Способ приготовления 18
Сегодня пить энергетический напиток - модно 15
Другое 7
ИТОГО 100
Источник: Разаработана автором на основе данных опроса

Как видно из табл. 2.7. большая часть респондентов не знают о достоинствах

энергетического напитка - 33%. 27% респондентов отметили его охлаждающий эффект
для организма. 18% опрошенных считают главным достоинством напитка – его состав.
Неожиданными оказались ответы о том, что пить энергетический напиток сегодня -
модно. Так считают 15% опрошенных, а, следовательно, можно учесть данный фактор в
дальнейшем продвижении продукта и сделать на нем особый акцент. 7% опрошенных
называли либо качества, не относящиеся к напитку, либо терялись в ответе.
На вопрос, «Какой Вы считаете оптимальную стоимость 1 банки энергетического
напитка?» большинство респондентов ответили «до 35 лей» (табл. 2.8). В реалии на
сегодняшний день стоимость 1 банки напитка равна 30 – 35 лей.

Таблица 2.8.
Ответы респондентов на вопрос «Какой Вы считаете оптимальную стоимость 1
банки энергетического напитка?»
Варианты ответов Кол-во ответивших
респондентов, %
до 35 лей 65

39
 от 25 до 30 лей 32
от 35 лей и выше 13
ИТОГО 100
Источник: Разаработан автором на основе данных опроса

Также 32% опрошенных считают оптимальной стоимостью за 1 банку

энергетического напитка в промежутке от 25 лей до 30 лей, и 13% ответили, что
приемлемая цена может быть выше 35 лей.
Результаты ответов на вопрос «Сравнивая энергетические, алкогольные,
безалкогольные напитки расставьте их по Вашему предпочтению» (рис. 2.6).
На Рис. 2.6. видно, что респонденты, которые отдают первое место в рейтинге
предпочтений энергетическому напитку, находятся в меньшинстве - 8% и 9%. Большая
часть респондентов отдает первенство безалкогольным напиткам - 35% и 12%.
Алкогольные напитки поставили на первое место - 16% и 20% опрошенных респондентов.
Результаты заполнения шкалы измерений, показали, что 62% респондентов имеют
нейтральное отношение к данной марке товара. Еще 20% настроены более негативно и
выбрали шкалу «Не нравится марка товара, хотя есть и более плохие» и только 18%
отметили, что «Эта марка мне нравится, но есть и более хорошие». Средний балл
отношения к торговой марке энергетического напитка «Red Bull» равен 3,2.

1 энергетические, 2 безалкогольные,
3 алкогольные 8%
1 энергетические, 2 алкогольные,
3 безалкогольные 9%

1 безалкогольные, 2 энергетические,
12%
3 алкогольные
11 алкогольные, 2 энергетические
16%
3 безалкогольные

1 алкогольные, 2 безалкогольные, 20%

3 энергетические

1 безалкогольные, 2 алкогольные, 35%

3 энергетические
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Рисунок 2.6. Ответы респондентов на вопрос «Сравнивая энергетические,

алкогольные, безалкогольные напитки расставьте их по Вашему предпочтению»
Источник: Разаработан автором на основе данных опроса

40
 Таким образом, проведенное исследование выявило низкую осведомленность
потребителей о товаре и как следствие нейтральное отношение в марке товара. Мало, кто
из опрошенных имел представления о полезных свойствах и ценных качествах
энергетического напитка «Red Bull».
Поскольку отношение потребителей к данной марке товара нейтральное, то и
ждать в ближайшее время высоких объемов продаж не представляется целесообразным.
Для того, чтобы изменить отношение потребителей к исследуемой марке товара,
необходимо распространить больше информации о товаре, и разрекламировать торговую
марку.
Кроме того, была выявлена низкая осведомленность потребителей о присутствии
данного товара на рынке. Это подтвердило большое количество совершаемых покупок
данного товара после завершения анкетирования.
Низкий уровень осведомленности о ТМ обуславливает необходимость изменения
коммуникативной политики компании по отношению к ней.
Наличие сильных конкурентов-заменителей (Black Energy Drinks) требует
проведение мероприятий по формированию индивидуального имиджа ТМ.
Низкий уровень представленности ТМ в РТТ требует изменений в политике
дистрибуции.
Повторное исследование можно провести в аналогичной форме, а можно
посредством телефонного опроса. С одной стороны это расширит круг респондентов.
Появится большая вероятность опросить людей никогда не покупающих чаи на разновес,
но с другой стороны представится возможности выяснить причины этого и разработать
следующий комплекс мер, направленных на привлечение покупателей.
Таким образом, все предложенные мероприятия помогут Торгово-
производственной компанией «Red Bull» улучшить отношение потребителей к
рассматриваемой марке, повысить заинтересованность потребителей в приобретении
именно этого товара, и как результат привлечь новых покупателей.
Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов,
обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области
специальные исследования.
Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении
получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль.
Необходимая информация прежде всего собирается экспертным путем как среди
сотрудников организации, так и среди торговых посредников и потребителей.

41
 Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили
следующие основные факторы успеха нового продукта (табл.2.9). Цифры в таблице
характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных факторов.

Таблица 2.9.

Факторы успеха нового продукта

Факторы успеха %
Адаптированность продукта к требованиям рынка 85
Соответствие продукта особым возможностям фирмы 62
Технологическое превосходство продукта 52
Поддержка новых продуктов руководством фирмы 45
Использование оценочных процедур при выборе новых моделей 33
Благоприятная конкурентная среда 31
Соответствие организационной структуры задачам разработки 15
нового продукта
Источник: Разаработана автором на основе данных опроса

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с

одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой - возможности
организации по его разработке и производству. Важно располагать превосходной
технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную
разработку к процессу принятия товара рынком.
Исследование, проведенное на австрийском рынке, выявило следующую
значимость факторов успеха новых продуктов, производимых японскими и австрийскими
фирмами (табл. 2.10, в которой nозначает число опрошенных фирм).
Из таблицы видно, что наиболее часто ключевым критерием здесь также называли
степень адаптации к требованиям покупателей. И только относительно небольшая доля
фирм (1/4), как японских, так и австийских, считает эффективный маркетинг важным
критерием успеха.
Сравнение оценок, полученных от японских и австрийских фирм, обнаруживает,
что первые из них придают большее значение наличию конкурентного преимущества, а
вторые - большей адаптации к запросам потребителей.

42
 Таблица 2.10.

Факторы успеха новых продуктов, выявленные на австийском рынке

Факторы успеха Процент фирм

японских австрийских
(n = 116) (n = 86)
Хорошая адаптированность к потребностям 69,8 75,6
Превосходство над конкурентами:
- по качеству 79,3 59,3
- по дизайну 69,8 45,3
- по соотношению достоинства/цена 58,6 61,6
- по конструкции 55,2 48,8
Весьма конкурентная цена 41,4 27,9
Адаптированность к возможностям фирмы 39,7 34,9
Уникальность 36,2 29,1
Эффективный маркетинг 27,6 25,6
Глубокий анализ рынка 27,6 18,6
Большой объем рынка 20,7 16,3
Синергия производство/маркетинг 16,4 18,6
Уклонение от рынков с высокой конкуренцией 7,8 10,5
и удовлетворенными покупателями
Уклонение от динамичных рынков с частой 2,6 4,7
сменой товаров
Источник: Разаработана автором на основе данных опроса

Безусловно, приведенные данные носят обобщенный среднестатистический

характер, они характеризуют скорее усредненные тенденции и подчеркивают значимость
данного направления исследований. В каждом конкретном случае, для определенных
отраслей и рынков, подобные исследования следует проводить специально. Ниже
приводится вопросник, вопросы из которого могут быть использованы при проведении
маркетинговых исследований конкретных видов товаров.
Проведенное исследование рынка энергетических напитков и потребительских
предпочтений, показало, что среди предлагаемых продуктов есть не только сильные
торговые марки, которые легко узнаваемы и являются предпочтительными для клиентов,
но и менее известные (в основном, зарубежные).
Компаниям предстоит принять стратегическое решение - дальше продвигать
данный продукт на рынок или отказаться от него в пользу более эффективных торговых
марок.
Экономическим обоснованием стратегических решений является расчет наиболее
оптимального варианта выпуска продукции и организации системы сбыта продукции. При
этом необходимо учитывать не только особенности производственного цикла или
43
организационные особенности сбытовой политики, но и покупательские предпочтения
потребителей продукции. Так как можно сколько угодно рассчитывать и оптимизировать
производственные и экономические показатели, но если продукция не будет иметь
достаточных качественных характеристик, то выполнение заданных параметров окажется
невозможным.
Торговая марка имеет существенное значение для определения потребителя, и,
соответственно, влияет на объемы продаж, поэтому существенной рекомендацией
дистрибьютору будет проведение не только экономического анализа по продуктам, но и
оценка значимости покупательских предпочтений с целью корректировки мероприятий по
позиционированию торговых марок, составляющих стратегический продуктовый
портфель компании.
В компании может быть разработана система скидок, которая является гибким
инструментом для привлечения и удержания клиентов.
Используя избирательный дифференцированный подход в товарной и ценовой
политике, можно не только увеличить лояльность потребителей, но и добиться
равномерности поступления прибыли. А пока компания идет по пути наименьшего
сопротивления, позволяя зарабатывать розничным продавцам независимо от
востребованности товара.
Коммуникативная политика большинства оптовиков направлена, прежде всего, на
профессиональный рынок сбыта. Наиболее часто применяются следующие методы
коммуникации:
 деловая реклама;
 личные продажи;
 стимулирование сбыта.
Деловая реклама - размещение в выбранных каналах делового предложения о
возможности поставки товаров по конкретным ценам. Иногда публикуются также скидки
и условия транспортировки. Рекламные каналы выбираются такие, которыми пользуются
профессионалы: сборные каталоги, специализированные журналы, некоторые популярные
газеты и журналы.
Личные продажи осуществляются на всех иерархических уровнях сотрудников
отдела сбыта: директор, менеджеры и агенты по сбыту. Иногда личные коммуникации
выполняют и руководители оптовой компании. Для успешной работы сотрудники отдела
сбыта должны иметь представительскую рекламу в виде визиток, сувениров, фирменных
папок, ручек и т.д.

44
 Профессиональное поведение продавца способствует успешным переговорам, а его
авторитет влияет на формирование имиджа всей оптовой компании. Стимулирование
сбыта в оптовой торговле осуществляется по трем направлениям:
 стимулирование потребителей;
 стимулирование посредников;
 стимулирование собственного сбытового персонала.
Когда преимущества торговой марки определены, выявлены ее основные признаки,
необходимо сформировать образ бренда и представить его потребителям. В этом
описании должны быть отражены конкретные характеристики, которые способствуют
формированию впечатления потребителей от его использования. Ведь потребительские
ожидания складываются из восприятия и переосмысления полученных сообщений,
исходящих от бренда, из обещаний того, что, какую выгоду он получит при
использовании товара данной марки.
Сообщение о марке должно быть понятным, привлекательным и способствовать
его продвижению на рынок. При формировании предложений для покупателей
необходимо руководствоваться следующими требованиями:
 предложение должно содержать направленность на определенную социальную
группу и определенный набор обещаний, связанных с товаром;
 предложение должно быть единственным и исключительным, т.е. уникальным
(если будут сильные рекомендации, то конкурентам трудно будет «перебить»
данное предложение);
 предложение должно способствовать реализации товарной марки, т.е. быть
достаточно приемлемой для покупателей, соответствовать их ожиданиям или даже
превосходить их, а также способствовать привлечению новых потребителей.
Следовательно, простое, понятное и убедительное сообщение потребителям о
марке и о том, какую специфическую пользу и выгоду они получат при её использовании,
в чем ее преимущества перед другими марками, обеспечивает уникальность предлагаемой
марки и ее продвижение на рынке.
Для того чтобы у покупателя создалось впечатление об уникальности бренда,
необходимо убедить его в том, что:
1) с появлением нового бренда представленные на рынке товары уже не удовлетворяют
интересам и потребностям потребителей на данном этапе;
2} хотя между товарами, объединенными в товарные группы (аналогичные товары),
отличия несущественны, вместе с тем новый бренд имеет ряд важных и полезных
преимуществ для потребителя.
45
 Так как способности восприятия информации у человека ограниченны, то
необходимо сообщать только о самом главном и важном в предельно сконцентрированной
форме.
От правильного формирования уникальности и качественных отличий торговой
марки зависит, создано ли в сознании потребителя впечатление, что перед ним уникально-
единственный товар и для него не существует равноценной замены.
Позиционирование торговой марки и бренда. Виды позиционирования
Если уникальность и качественные характеристики бренда сформированы
правильно, в сознании потребителя сформируется образ марки и займет определенное
место (позицию) среди множества различных марок данной или смежной групп
продукции. Позиция марки формируется через маркетинговые коммуникации (каждое
сообщение пополняется и уточняет уникальную позицию товара среди всех прочих) и
развивается посредством рекламы, слухов и опыта использования.
Позиция марки формируется на основе совокупности характеристик, которые
потребитель связывает с торговой маркой, т.е. формирует имидж торговой марки,
физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, магазины, где она
продается, и т.д.
Позиция торговой марки в сознании потребителя формируется на основе
сравнительного анализа содержания данной марки с конкурирующими брендами.
В маркетинговой литературе часто используется термин «позиционирование».
Позиционирование - это использование совокупности характеристик торговой марки или
товара для занятия определенного места среди аналогичной группы товаров.
Основная задача позиционирования - формирование в сознании потребителя
значимости товара данной марки среди множества товаров других марок/брендов.
Цель позиционирования - убедить потребителя в том, что перед ним уникальный
товар, что для данной марки не существует равноценной замены, и добиться, чтобы в
сознании покупателя сформировалось устойчивое представление о бренде как о лучшем
товаре в конкурирующих условиях.
Такой подход позволяет управлять мнением потребителя относительно позиции
бренда среди множества различных марок и смежных групп продукции.
В маркетинговой деятельности позиционирование имеет различные направления -
товарное, ценовое, сервисное, сбытовое, рекламное. В зависимости от поставленной цели
существуют следующие виды позиционирования бренда:
 позиционирование по использованию товара - акцент делается на основные
характеристики товара данной торговой марки или на нестандартное
46
 использование традиционного товара (например, энергетический напиток «Red
Bull» позиционирует как средство для взбадривания организма);
 позиционирование по особенностям товара - используется, когда на рынок выводят
новый товар, отличающийся по своим качественным характеристикам от
аналогичных (например, «энергетический напиток XL);
 позиционирование по выгоде осуществляется на основе обещаний потребителю
специфической пользы и выгоды (так, торговая марка «Red Bull» предлагает своим
потребителям хорошо провести свободное время для общения с друзьями на
основе легкого и бодрящего напитка);
 позиционирование по потребителям учитывает социально-демографическое
состояние общества и осуществляется на основе сегментации рынка по
географическим, социально-демографическим и психологическим особенностям;
 позиционирование по дистрибуции основано на выборности каналов
распространения и продвижения товара;
 ценовое позиционирование использует нетрадиционное завышение или занижение
иены на товар данной марки/бренд по сравнению с ценой на обычный товар.
Процесс позиционирования бренда состоит из следующих этапов: анализ товара и
рынка, изучение конкурентов, сегментирование, сравнительный анализ и формирование
позиции бренда.
На первом этапе необходимо определить предназначение товара, т.е. к какой
товарной группе он относится, для какого вида потребления предназначен, какую пользу
или выгоду несет потребителю, а также выявить, как воспринимает потребитель
сообщение о товаре и что он ожидает от бренда.
Второй этап - изучение всех конкурентных марок в различных товарных группах
(смежных, действующих, группах товаров-заменителей и товаров-прототипов).
Сопоставление позиций конкурентных марок позволяет определить, каким образом
потребители отличают и объединяют продукцию в одну товарную группу. Эта
информация позволяет выявить незаполненные ниши среди марочных позиций. После
этого необходимо разделить по возможности потребителей торговой марки на
однородные группы - сегменты.
На основе сравнительного анализа веек информации делается вывод о возможности
использования тех или иных видов позиционирования бренда.
При формировании процесса позиционирования бренда необходимо
руководствоваться следующими требованиями;
простоты - информация о марке должна быть простой, понятной, краткой;
47
 актуальности - сообщение о марке должно соответствовать нуждам, потребностям,
желаниям и намерениям потребителей;
отличия - в содержании марки должны быть четко отражены основные
отличительные признаки данного товара от аналогичных;
постоянства - необходимо на протяжении длительного времени не изменять
позиции марки, чтобы у потребителя выработались устойчивые положительные
эмоции (восприятия) в отношении выгод и преимуществ, которые предлагает
данная торговая марка;
последовательности - необходимо, чтобы маркетинговые коммуникации не
изменяли содержания бренда, четко формулировали потребительские принципы
товара и сохраняли символику в названии, упаковках, рекламных сообщениях. Эти
сообщения должны взаимно усиливать и дополнять друг друга, стимулируя тем
самым сбыт.
Позиционирование бренда - процесс сложный и многоаспектный. Он носит
комплексный характер, отражает концепцию рыночной позиции бренда и формируется на
основных принципах данной марки, отличающих данный бренд от аналогичной группы
товаров. Так, например, рыночная позиция торговой марки «Red Bull» складывается из
нескольких видов позиционирования:
позиционирование по использованию товара - натуральность (напиток произведен
только из натурального сырья);
позиционирование по выгоде - вкусный;
позиционирование по использованию товара - высококачественный (продукция
имеет высокое качество благодаря тщательному отбору сырья, прогрессивной
технологии и контролю качества продукции);
позиционирование по цене – приемлемая стоимость.
Проводить позиционирование бренда особенно важно, когда в товарной группе
представлено множество товаров, близких по назначению, качеству и цене, или когда
производитель выпускает на рынок несколько брендов, находящихся в одной товарной
группе. Это позволяет избежать внутренней конкуренции между ними. При
позиционировании бренда целесообразно:
 не сразу все сообщать о марке, а выделить главное и постоянно доносить ее до
сознания потребителя;
 вырезать все, что могут говорить конкуренты;
 избегать или избавляться от всего, что требует от потребителя сложного анализа
или затрудняет его восприятие.
48
 Позиционирование является основой всех коммуникаций, исходящих от марки. В
свою очередь, позиционирование бренда должно отражать все основные характеристики
товарной марки:
ценовую ориентацию бренда: на какую социальную группу потребителей она
направлена;
назначение: какую выгоду и пользу для потребителя он получит, приобретя товар
именно этой марки;
отличительный признак бренда: основные преимущества марки.
Следовательно, позиционирование бренда складывается из:
 названия бренда;
 позиционирования в товарной группе;
 функционального назначения;
 ценовой ориентации;
 основных преимуществ по сравнению с брендом-конкурентом или усредненным
товаром (товаром-заменителем), при искусственном сравнении.
Идентификация торговой марки
Идентификация марки основана на ее индивидуальности. К признакам
индивидуальности марки относятся:
актуальность - внешний вид товара и его свойства, имя марки, реклама, упаковка,
фирменный знак, логотип (слоговые литеры), персонажи марки, собственные
коммуникации и т.д.;
характеристики марки - характеристики, приписываемые марке потребителем.
К характеристикам марки относят:
- признаки, вызывающие определенные эмоции - чувства, оценочные суждения,
отношения, которые потребитель связывает с торговой маркой;
- признаки, характеризующие качество и надежность товара.
Основная цель формирования идентичности марки - представить идеальное
содержание с точки зрения последующего воспроизведения этой информации
потребителями. Поэтому объяснения брендинга должны, во-первых, осуществить
воплощение основных признаков товара в символ с минимальными искажениями; во-
вторых, соизмерить потребительное восприятие марки; в-третьих, достигнуть
максимального совпадения сформированного и воспринимаемого образа бренда на основе
эффективного управления маркетинговыми коммуникациями.

49
 Идентичность марки - это формирование единого целостного образа марки,
отражающего идеальное содержание товара (характеристики) и воплощенного в
определенную форму (атрибуты) - проявление этого содержания.
Логика процесса формирования идентичности марки сводится к следующему:
 сначала необходимо определиться, что основные индивидуальные признаки марки
должны означать;
 как это точно и правильно выразить и донести до потребителей.
Лояльность потребителя к марки
Цель торговой марки - создать и укрепить отношения между потребителем и
маркой.
Сущность лояльности марки определяется субъективным фактором расширения
границ, внутри которого изменение марки не приводит к качественным изменениям в
поведении потребителя.
Если характеристики (качество, ассортимент, цена и т. п.) в представлении
покупателя выходят за пределы дозволенного, тогда потребитель использует другие марки
(бренды).
На поведение потребителей влияет множество факторов;
 повышение цен;
 снижение качества товара, нестабильное качество;
 недостаточный ассортимент;
 длительное (регулярное) отсутствие товара в местах продаж;
 временное отсутствие в местах продаж;
 низкое качество гарантийного и сервисного обслуживания;
 невыполнение обещаний, данных производителем, и т.д.
Поведение покупателя зависит также и от способности прощать незначительные
погрешности и шероховатости, связанные с технологией производства.
Степень лояльности к бренду прямо пропорциональна ширине границ, внутри
которых его характеристики могут изменяться, и обратно пропорциональна степени
требовательности и критичности потребителя по отношению к избранному бренду. При
планомерном укреплении отношений «потребитель – бренд - степень лояльности
возрастает.
При изменении рыночной ситуации и усилении конкуренции лояльность к марке
позволяет фирме сохранить большинство своих потребителей.
Проведенные в США исследования показали, что 10% потребителей,
отличающихся высокой степенью лояльности к бренду, приносят компании более 50%
50
всех доходов. Притом покупательная активность наиболее лояльных потребителей в три
раза превышает активность группы наименее лояльных потребителей.
По разным оценкам, расходы на привлечение новых клиентов в 6—10 раз
превышают затраты на удержание лояльных потребителей. Есть мнение о том, что
возрастание степени лояльности на 5% может привести к увеличению прибыли компании
на 100%, а в некоторых сегментах рынка увеличение лояльности на 2% эквивалентно
снюкеншо издержек на 10%'.
Следовательно, отношения между сильным брендом и потребителем, сложившиеся
в благоприятный период, позволяют удерживать рыночные позиции в течение
длительного времени и устранять последствия кризисных явлений лучше, чем это бывает
с функциональными марками.
Лояльность потребителей к бренду позволяет производителям:
 удерживать своих потребителей при ухудшении макроэкономической ситуации;
 сохранять лояльных потребителей при усилении конкуренции;
 легче преодолевать последствия кризиса в стране, отраслях, на предприятиях;
 продавать свои товары по более высоким ценам.
Правильно выстроенные отношения между маркой и потребителями позволяют
последним существенно снизить издержки по согласительным сделкам. Таким образом,
лояльность к марке позволяет потребителю:
 поддерживать жизненные ценности, выражающие его индивидуальность;
 сделать процесс выбора товара легким и приятным;
 вносить порядок и основательность в собственную жизнь.
Так как лояльность к марке основывается на прочных отношениях потребителя и
марки, необходимо учитывать убеждения (рациональные), конкретные действия,
эмоциональные оценки, для чего обычно используются социологические методы
исследования.
Исследование, проведенное компанией Комкоп-Вектор (Москва) по потреблению
товаров различных групп, выяснило, что покупают только одну марку 23—39%
покупателей, а одну или две марки - 48-65%
Анализ развития брендинга в Р. Молдова показывает, что рынок брендов еше не
сформирован, так же, как и не сформированы устойчивые социальные группы с ярко
выраженным потребительским поведением. На сегодняшний день молдавский бренд с
четким позиционированием, точной идентичностью, непротиворечивыми
коммуникациями и сфокусированными образами - большая редкость. Исключение

51
составляют бренды крупнейших мировых производителей и такие молдавские бренды, как
«Букурия», «Крикова», «Майком», «Bere Chisinau» и.т.д.
В зависимости от символического содержания образа марки складываются три
вида отношений покупателей к марки: эмоциональные, рациональные, поведенческие.
К мотивациям, побуждающим потребителей к определенным действиям по отношению к
марки, относятся:
намерение попробовать;
намерение совершить повторную покупку;
регулярное потребление.
Отношения марки определяют содержание и эффективность связей между маркой
и потребителем, из которых и складывается процесс их взаимодействия.
Отношения брендинга - это интегративные свойства взаимодействия марки и
покупателя, обусловленные их природой, функциями и целями, которые определяют
характер влияния бренда на потребителя. Эти отношения проявляются через совокупность
прямой и обратной связи. Связь бренда и потребителя - это форма проявления отношений
в процессе брендинга.
Для эффективного формирования марки одного вида отношений недостаточно -
необходимо построить систему отношений, в зависимости от характера связей и
отношений бренда с потребителями, представляющую собой совокупность
эмоциональных, рациональных и поведенческих отношений.
Результатом, как правило, являются лояльные отношения, которые определяются
степенью удовлетворения потребностей покупателя при использовании товара торговой
марки (бренда). Степень удовлетворения потребностей покупателя зависит от имиджа
бренда, ожиданий, восприятия информации о качестве товара и цены.
Удовлетворение потребностей покупателей и формирование лояльных отношений
к марке является хорошей моделью построения долгосрочных отношений между
потребителем и маркой. Если установились стабильные отношения (потребитель доволен
и верит сообщениям о марке), организация работы компании становится проще, так как
появляются устные рекомендации. Компания может и не знать о существовании
положительных рекомендаций, так как покупатель получает информацию о товаре и
подтверждение о его качестве от тех людей, которые доверяют данной торговой марке.
Завоеванные таким образом новые покупатели могут оказаться такими же
доброжелательными потребителями марки.

52
 Долгосрочные отношения между потребителем и маркой, основанные на уважении
и доверии, лежат в основе устойчивого предчпочтения потребителем определенной марки.
Разрушить эти отношения можно быстро, не оправдав ожиданий и подорвав доверие.
На основе коммуникаций бренд устанавливает доверительные связи с
потребителями. Однако, чтобы завоевать доверие, торговая марка должна иметь
индивидуальность, имидж, создать отношения и ценности. Другого пути к установлению
доверительных связей са потребителями нет. Формирование доверительных отношений
бренда с потребителями является важнейшим фактором yenexa коммуникаций.
В настоящее время получило распространение использование сети Интернет как
средства установления доверительных отношений марки с потребителями. Покупатели
сети относятся к группе ранних пользователей, и потому их можно считать отважными
потребителями, которые склонны к экспериментам. Основные сегменты рынка еще
предстоит покорить, однако сетевые потребители появляются благодаря доверию и
рекомендациям, поэтому дизайн сайта должен привлекать потребителей, ищущих
доверительных отношений с маркой.
В будущем будут рождаться новые элементы бренда, вызванные особенностями
электронной коммерции. В Интернете многие элементы образа торговой марки можно
сделать более дешевым и индивидуализированным способом.
За рубежом в сфере услуг получил развитие процесс персональных отношений.
Суть этих отношений состоит в том, что создается система коммуникаций с каждым
покупателем по ограниченному набору товаров, из которого покупатель может выбрать
один или несколько товаров, которые его интересуют. Персонализация отношений
завоевывает лояльность клиентов.
Выход коммуникаций между брендом и ее клиентами на интерактивный уровень
позволяет избежать негативного впечатления, вызываемого массовыми предложениями
традиционного маркетинга. Эта технологическая революция произошла как нельзя кстати
для торговых марок. Теперь появилась возможность индивидуально выявлять своих
клиентов и посылать им нужную информацию в нужный момент.
База данных позволяет работать с каждым клиентом индивидуально: как с
отдельными потребителями, так и бизнесменами, учитывая уникальность и особенности
покупательских предпочтений каждого.
Таким образом, база данных является инструментом создания близких связей с
потребителями и формирования лояльных отношений, т.е. установления настоящих
отношений с клиентами на основе адекватных предложений и по разделяемым ценностям
бренда.
53
 Действительно, тот, кто находится ближе к клиенту, обладает значительным
преимуществом в завоевании покупательской лояльности. Именно этот принцип
используют крупные марки, которые не могут пользоваться мимолетной рекламой.
Интернет накладывает свой специфический отпечаток на индивидуальность бренда
как составляющую торговой марки. Интернет - это больше, чем просто витрина имиджа
или канал прямых продаж и покупок. Он должен восприниматься как проявление новой
ориентации бренда, как новые территории, выражающие его превосходство в области
создания отношений.
Присутствовать в Интернете - означает быть готовым к сравнению, которое может
быть не в пользу торговой марки, если разработчики проекта бренда не все до конца
продумали. Отказаться от присутствия в Интернете - значит, признать свою слабость.
Понятие идеальных отношений не сводится к эстетике сайта. Покупатель должен
владеть реальной информацией о марке (бренде). Интернет даст возможность донести
клиенту, что бренд стремится удовлетворить его потребности.
Интернет формирует и другую форму связей с потребителями - он позволяет
организовать виртуальные обсуждения. Бренд должен участвовать в обмене мнениями
между его сторонниками и вовлеченными клиентами бренда посредством дискуссий. Это
осуществлялось и раньше на специальных страницах журналов для потребителей, но
Интернет делает эту возможность более мощной, мгновенной и более откровенной, и тем
самым сильно изменяет ожидания и поведение потребителей.
Основатель «Red Bull» Дитрих Матешиц при продвижени напитка использовал
вирусный маркетинг (так называемое сарафанное радио) (см. приложение 5).
Механизм управления взаимоотношениями с потребителями
Эффективность брендинга зависит от механизма управления взаимоотношениями
бренда с потребителями.
Механизм управления взаимоотношениями с покупателями - это совокупность
средств (знакомство с покупателем, технологическое обслуживание, знание и т.д.) и
методов управления (организационно-плановых, экономических, социально-
психологических), обеспечивающих достижение поставленной цели. Цель в данном
случае - повышение значимости бренда на основе поддержания постоянных контактов с
потребителями и учета их потребностей и интересов.
Основная задача механизма управления взаимоотношениями - сформировать
длительные взаимовыгодные отношения бренда с потребителями на основе прочной
эмоциональной связи. Такой подход формирует осознанную лояльность к торговой марке.

54
 ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Формирование покупательского спроса и управление процессом продвижения
торговой марки на рынок играет важную роль в развитии и успешности бизнеса в любой
сфере деятельности. Каждый год на рынке появляется огромное количество новых
товаров, подавляющее большинство товарных групп представлены торговыми марками.
Новые сегменты рынка, едва сформировавшись, стремительно заполняются товарами,
мало отличающимися по своей сути. Похожих товаров очень много, и различия между
ними не позволяют потребителям правильно и быстро осуществить выбор.
Каждый производитель желает привлечь внимание потребителей к своему товару с
помощью рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций. Однако
эффективность рекламных кампаний падает с потерей коммуникативных качеств
рекламы. Поскольку товарный ресурс воздействия, на потребителя исчерпан, необходимо
выйти за пределы товара и потребителя, изменить стратегию продвижения товара на
рынке. Сегодня самым сильным инструментом бизнеса является бренд.
Современная стратегия брендинга исходит из того, что товар должен олицетворять
собой важные и ценные для потребителя качества, вызывающие устойчивый
эмоциональный отклик и помогающие установить с ним долговременные отношения.
Кроме того, товар должен быть легко узнаваемым и популярным. Данные функции
выполняет бренд - атрибуты фирмы или товара, отражающие их индивидуальность и
ценностные ориентации, привлекающие концентрированное внимание потребителей и
мотивирующие их к совершению покупки.
Целью создания торговой марки является достижение долговременных
конкурентных преимуществ в продвижении товара или услуги на рынке. Эффективные
марки бладают сильными убеждениями и оригинальными идеями. Они не только
изменяют отношение потребителя к марке и товару, но и преобразуют сознание людей.
Важна лояльность потребителя, его приверженность марке. Марочная лояльность
потребителей может оцениваться тремя уровнями, стадиями, или типами реакции
потребителей на марку: узнавание марки (brand recognition), предпочтение марки (brand
preference), требование марки (brand insistence). Узнавания марки компания стремится
достичь при выводе нового продукта на рынок. Для этого может вестись интенсивная
реклама, разрабатывается яркая упаковка, раздаются бесплатные образцы или дисконтные
купоны в магазине. Перемещение марки из категории неизвестной для потребителей в
знакомую увеличивает вероятность ее покупки. На стадии марочного предпочтения
потребители, выбирая продукт, полагаются на свой предшествующий опыт. На стадии
требования марки потребители отказываются от альтернатив и настойчиво ищут
55
желаемую марку. На этой стадии продукт достигает монопольной позиции в покупках
потребителей. Многие компании стремятся достичь лояльности потребителей уровня
требования марки, однако удается это немногим.
Кроме улучшения отношений с партнерами по цепочке поставок многие компании
ориентированы на укрепление связей со своими потребителями и упрочение их
лояльности. Не так давно большинство производителей рассматривали покупателей как
некую данность. Но современный покупатель хорошо осведомлен о ценах, более
требователен, не прощает оплошностей, а конкуренты наперебой предлагают ему
аналогичные или превосходящие по качеству товары. Поэтому главная задача сегодня
заключается не в том, чтобы насытить потребительский спрос - это легко сделают многие
из ваших конкурентов, - а в том, чтобы приобрести постоянных клиентов.
Привлечение потребителей
Компании, которые стремятся к увеличению объемов продаж и доходов, уделяют
много времени и ресурсов поиску и привлечению новых потребителей, что предполагает
определение потенциальных целевых групп, их классификацию и привлечение внимания
возможных покупателей. Компания разрабатывает рекламные сообщения и
распространяет их среди потенциальных клиентов. Следующая задача - отбор
потенциальных покупателей, которые действительно могут стать выгодными для
компании клиентами, ранжирование и превращение их в реальных потребителей. А затем
необходимо как можно дольше поддерживать с ними взаимовыгодные отношения.
Цена разрыва отношений с потребителем
Множество компаний терпит убытки от преждевременного разрыва отношений с
потребителями (приобретение новых покупателей сопровождается уходом прежних
клиентов). Менеджмент компании должен обратить пристальное внимание на показатель
уровня «отступничества» (отношение покупателей, разрывающих отношения с
поставщиком, к общему их числу). Так, например, американские компании мобильной
связи ежегодно теряют до 25% клиентов, что влечет убытки в размере от $2 млрд до $4
млрд.
Что можно предпринять для снижения уровня «отступничества» потребителей? Во-
первых, компании следует определить и измерить коэффициент удержания потребителей.
Для периодического печатного издания показателем удержания читателей может быть
стабильный тираж, увеличение числа подписчиков. Для колледжа - доля студентов,
переходящих с первого курса на второй, или соотношение поступивших абитуриентов и
выпускников. Во-вторых, необходимо установить причины, по которым компания теряет
потребителей, выявить недочеты и устранить их, улучшив управление. Проведенное
56
Forum Corporation исследование причин «отступничества» потребителей 14 крупных
компаний (случаи, когда потери были вызваны изменением сферы деятельности или
приостановлением бизнеса, не учитывались) показало: 15% покупателей нашли более
качественные товары других поставщиков, 15% переключились на более дешевые
продукты; и целых 70% клиентов были недовольны низким уровнем обслуживания или
ослаблением внимания со стороны производителя. Следовательно, чтобы предотвратить
уход клиентов, фирмы не должны допускать плохого обслуживания, низкого качества
продукта и завышения цен.
В-третьих, необходимо оценить влияние преждевременного ухода потребителей на
прибыль компании. Если мы имеем дело с отдельно взятым покупателем, упущенная
прибыль равна стоимости жизненного цикла потребителя — текущей прибыли, которую
компания могла бы получить, если бы клиент не отказался от ее услуг. Предположим, что
из-за низкого уровня сервиса компания ежегодно теряет 5% из 64 тыс. клиентов (3200
потребителей). Если каждый такой разрыв отношений в среднем влечет за собой убытки в
$40 тыс., всего компания теряет $128 млн (3200 х $40 000). Следовательно, если маржа
прибыли составляет 10%, убытки компании достигают $12,8 млн.
В-четвертых, компании необходимо подсчитать, во что ей обойдется
предотвращение «отступничества» клиентов. Обычно такого рода расходы существенно
меньше упущенной прибыли. Наконец, необходимо постоянно отслеживать изменение
оценок потребителями качества товаров и услуг компании. Так, в компании «Red Bull»
(энергетические напитки) есть специальные сотрудники, интервьюирующие бывших и
настоящих клиентов на предмет их отношения к компании и ее продукции. Такая
внимательность приносит свои плоды – клиенты.
Необходимость удержания потребителей
К сожалению, большинство теоретиков и практиков маркетинга делают акцент на
привлечении новых потребителей, традиционно уделяя основное внимание не
формированию устойчивых отношений с потребителями, а технологии продаж (проблемы
предпродажной подготовки и собственно процесса продаж). Однако ключом к
сохранению потребителей является удовлетворение их потребностей.
Действительно, удовлетворенный покупатель надолго сохраняет лояльность
определенной торговой марке, приобретает не только уже существующие товары, но и
новую продукцию, хорошо отзывается как о компании, так и о выпускаемых ею товарах;
не обращает внимание на конкурентов и их рекламу, менее чувствителен к уровню цены
на товар; предлагает новые идеи относительно товара или услуг; трансакци-онные
издержки, связанные с обслуживанием лояльного покупателя, значительно ниже
57
аналогичных расходов для новых потребителей, так как для первых сделки носят
рутинный характер. Таким образом, компания должна регулярно анализировать
показатели степени удовлетворенности потребителей.
Некоторые маркетологи считают, что поставщик получает всю необходимую ему
информацию о степени удовлетворенности потребителей из статистических данных о
жалобах. Но, между прочим, 96% неудовлетворенных потребителей не жалуются, они
«голосуют кошельками» и просто перестают покупать продукцию компании, не
оправдавшей их ожидания. В то же время производитель должен максимально облегчить
процедуру подачи жалоб (распространять специальные бланки для высказывания
предложений или организовать «горячие телефонные линии»). Компания ЗМ, например,
утверждает, что большая часть идей об усовершенствовании товаров исходит от ее
постоянных клиентов.
Но просто прислушиваться к претензиям потребителей недостаточно. Менеджмент
компании должен конструктивно подходить к ним. По данным К. Элбрехта и Р. Цемке,
«установлено, что от 54% до 70% обратившихся в компанию клиентов в случае
адекватной реакции на их жалобы сохраняют отношения с поставщиком. Этот показатель
увеличивается до 95%, если клиент уверен в том, что его претензии будут удовлетворены
максимально быстро. Покупатели, жалобы которых были мгновенно удовлетворены,
расскажут об этом (в среднем) пяти знакомым».
Сегодня менеджмент многих компаний заявляет о важности удовлетворения и
сохранения потребителей. Помните, что издержки по привлечению нового покупателя в
пять раз превышают затраты, сопряженные с сохранением отношений с уже имеющимся
клиентом. В среднем компании ежегодно теряют около 10% своих клиентов. Сокращение
на 5% коэффициента ухода потребителей увеличивает прибыль компании на 25-85%.
Очевидно, что со временем уровень доходов покупателей возрастает, что положительно
отражается на прибыли компании (естественно, в том случае, если ей удается удержать
клиентов).
Существует два способа удержания потребителей. Первый - создание условий,
препятствующих обращению к другим поставщикам. Потребитель семь раз «отмерит»,
прежде чем «обрезать» все прежние связи, если это связано с вложением значительных
средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок для постоянных
заказчиков и т. д. Второй - полное удовлетворение потребителя, который вряд ли
польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы.

58
 БИБЛИОГРАФИЯ
1. Афанасьев, М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы / М.П. Афанасьев. ⎯ М.: АО
«Финстатинформ», 2005. – 326 с.
2. Басовский, Л.Е. Маркетинг. Курс лекций / Л.Е. Басовский. ⎯ М.: ИНФРА-М, 2009. с.144.
3. Варлей, Р. Управление розничными продажами / Р. Варлей. – М.: Проспект, 2004. с.272.
4. Герасимова, В.В. Основы маркетинга / В.В. Герасимова. ⎯ М.: ТЕИС, 2010 – 226 с.
5. Голиков, Е.А. Маркетинг и логистика / Е.А. Голиков. ⎯ М.: Издательский Дом РИМ,
2010. – 186 с.
6. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: Учебник / Е.П. Голубков. ⎯ М.: Финпресс, 2009. –
424 с.
7. Голубков, Е.П. Осваиваем продвижение товаров / Е.П. Голубков // Маркетинг в России
и за рубежом. – №5. – 2010 – С. 14-17.
8. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова.⎯ М.: Финпресс, 2000.
– 336 с.
9. Григорян, С. Агентство BCI – Marketing / С. Григорян. // Дайджест – Маркетинг. – №1. -
2009 – С.12.
10. Губарец, М.А., Мазилкина, Е.И. Продвижение и позиционирование в маркетинге, или
как продвинуть любой товар / М.А. Губарец, Е.И. Мазилкина. – М.: Дашков и Ко, 2011. –
222 с.
11. Гюнтер, Р. Маркетинг (интенсивные курсы маркетинга для руководителей и
основателей фирм из стран Восточной Европы) / Р. Гюнтер. - М.: Академия, 2005. – 168 с.
12. Дорошев, В.И. Введение в теорию маркетинга / В.И. Дорошев. ⎯ М.: ИНФРА-М, 2010.
– 526 с.
13. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Учебник / Ф. Котлер. ⎯ М.: ОАО «Коруна». 2005.
с.128.
14. Котляренко, М. Маркетинг - это искусство / М. Котляренко // Маркетинг и
маркетинговые отношения. - №7. – 2010 – С.11-12.
15. Крылова, Г.Д., Соколова, М.И. Практикум по маркетингу / Г.Д. Крылова, М.И.
Соколова. ⎯ М.: ЮНИТИ, 2005. – 122 с.
16. Лаптева, Р.С. Лицом к лицу с товаром / Р.С. Лаптева. // Альманах как удерживать
клиентов. – №3. – 2009 – С. 8-10.
17. Лукина, А.В. Маркетинг товаров и услуг / А.В. Лукина. – М.: Форум, 2010. – 156 с.
18. Муравьева, Н.Н. Маркетинг услуг / Н.Н. Муравьева. – М.: Феникс, 2009. – 142 с.

59
19. Обухова, И. Эксперимент всему голова / И. Обухова // Новости маркетинга. – №5. –
2008 – С.11-12.
20. Парамонова, Т. Планировка магазина как важнейший элемент продвижения товарных
марок / Т. Парамонова // Практический маркетинг. – №4. - 2008 – С.8-10.
21. Прокаев, М.Н. Двигатель торговли сегодня? Что это? / М.Н. Прокаев // BTL-magazine.
– №1. – 2010 – С. 22 – 24.
22. Романов, А.Н. Маркетинг / А.Н. Романов. ⎯ М.: ЮНИТИ, 2005. – 286 с.
23. Стрижак, С. Маркетинг функций вместо маркетинга товаров и услуг / С. Стрижак. –
М.: РИА ТОН, 2008. – 202 с.
24. Стэн, Р., Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг / Р. Стэн, Т.Л. Коллинз. ⎯ Челябинск:
«Урал- LTD», 2007. – 128 с.
25. Тисленко, А.А. Наука маркетинга / А.А. Тисленко // Маркетинг PRO. – №10 - 2009 –
С.12 – 14.
26. Черепнин, Т. Исследования в торговле / Т. Черепнин // Маркетинг и маркетинговые
исследования в России. - №5.- 2009 – С.8-10.
27. Черчиль, Г.А. Маркетинговые исследования / Г.А. Черчиль. ⎯ СПб: «ПИТЕР», 2010. –
432 с.
28. Шарыпов, И. Продвижение через исследование или крах вашего бизнеса / И. Шарыпов
// Маркетинг менеджмент. – №2. – 2009 – С.5.
29. Яценко, И. Фен в хорошие руки/ И. Яценко // Status. – №3. – 2009 – С.18.
30. Жданова, Т.С. Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж [электронный
ресурс]. Режим доступа:
http://www.modernlib.ru/books/zhdanova_tamara/leniviy_marketing_principi_passivnih_prodaz
h/read (дата обращения 15.10.12).

60
 Приложение 1.

Покупательское поведение потребителей

61
 Приложение 2.
Пример анкеты для проведения опроса потребителей,
покупателей
Пример формы анкеты: Потребительские предпочтения жителей г. N на рынке продукта.

Цели проведения анкетирования:

1. Зафиксировать узнаваемость компании и бренда продукции на изучаемых рынках.

2. Выявление потребительских предпочтений и факторов принятия решения.
3. Определение круга основных конкурентов.
4. Определение основных источников информации о продукции.
5. Подготовка плана комплекса мероприятий по повышению узнаваемости и
лояльности к компании и бренду (план маркетинга и рекламы).

Ключевые изучаемые вопросы (проект анкеты для опроса face-to-tace):

Информация о респонденте:

Возраст респондента. Рекомендуемый тип сегментации по возрасту.

 до 15 лет (меньше 12 лет не опрашиваются. Определять возраст «на глаз».)

школьники
 16-25 — учащиеся, студенты, активная молодежь
 26-35 — самостоятельная аудитория работающих, молодые семьи
 36-45 — люди среднего возраста
 46-60 — самостоятельная группа, характеризующаяся взрослыми детьми (в случае
семейного статуса) и возможным наличием внуков
 от 61 — предпенсионный и пенсионный возраст

Пол респондента

 мужской
 женский

Есть ли у Вас семья, дети/внуки (до 12 лет). Вопрос для лиц среднего и старшего возраста.

 Семья Да/нет
 Дети. Да. Какой возраст? _____
 нет

Изучение частоты покупки, принципа потребления:

Не рекомендуется ставить вопрос о частоте покупки в формате последнего исследования

в столь категоричной форме («Вы лично покупаете ____ хотя бы 1 раз в месяц?»). Ввести
больше градаций для ответа.

Частота покупки

62
  вар 1
 вар 2
 вар 3
 вар N

Изучение предпочтений по продукту и знаний марок:

Предпочтения по типу продукта (может быть неск ответов)

 продукт 1
 продукт 2
 продукт N

Какие марки из перечисленных Вы знаете? Узнаваемость марок (по названиям/маркам).

Это НЕ название компании-производителя. Данный блок рекомендуется заполнять 7-9
марками, включая Ваши, которые реально активно представлены в городе, где
проводится анализ, и которые являются прямыми конкурентами Вашим маркам.

 марка 1
 марка 2
 марка N

Какое _____________________ Вы/Ваша семья приобрела в последнюю покупку? Это

может быть тип или марка.

Какое бы _____________________ Вам хотелось бы купить в ближайшее время/сейчас?

Это может быть тип или марка.

Изучение узнаваемости производителей:

Производители, названия компаний которых респондент знает (без подсказки). Открытый

вопрос. Если ответа нет, то следующий пункт.

Производители, названия компаний из перечисленных Вы знаете? Производители,

названия компаний которых респондент слышал. Зачитывается список. Выбираются 5-7
компаний, продукция которых представлена в регионе, где проходит изучение, включая
название Вашей компании.

 производитель 1
 производитель 2
 производитель N

Производители, чьей продукции респондент доверяет. Почему?

Место покупки и факторы принятия решения о покупке

63
 Где респондент чаще всего покупает продукцию. Возможно несколько ответов.

 супермаркет/сетевой магазин
 магазин _______
 специализированный __________
 на рынке
 другое

Чувствительность к цене

 продукт выбирается по ________________________. Цена не играет значение.

 продукт выбирается по ________________. Цена изучается и примается к
сведению.
 при выборе продукта основное внимание обращается на цену.

Критерий выбора продукта. На что обращается максимум внимания.

 на марку, которую знаю/доверяю

 на внешний вид
 на комплектацию
 на _______________
 на ________________

Пристрастие к типу продукта

 типовой продукт. Какой?

 сложный продукт с ______________________. Какой?
 покупаю ______________________________-

Принцип покупки

 покупаю быстро и импульсно (на ходу), то что понравится

 покупаю быстро и импульсно (на ходу), т.к. четко знаю, что хочу
 вдумчиво выбираю и ищу подходящее в данный момент вариант

Отношение к новинкам

 покупаю один и тот же привычный продукт

 люблю экспериментировать и покупать новые продукты

Источники информации о продукте

Источники получения информации о новинках на рынке продукции

 ТВ
 радио
 печатная реклама
 реклама в точках продажи
64
 в магазинах, когда вижу новый незнакомый продукт в продаже

Обращаете ли Вы внимание на рекламу продукта? Да/нет.

Рекламу каких марок Вы помните и можете назвать? Чем запомнилась?

__________________________________________________________________________

65
 Приложение 3.

Образец анкеты

1. Как часто, Вы покупаете энергетические напитки?

- часто;
- иногда;
- никогда.
2. Что является определяющим фактором при выборе напика?
- цена;
- торговая марка;
- проводящиеся акции и скидки;
- другое.
3. Нравится ли Вам энергетический напиток «Red Bull»?
- да
- нет
4. Какие марки энергетических напитков вы пробовали (максимум 2-3)?
5. Пробовали ли Вы напиток «Red Bull»?
6. Задавать если на вопрос №5 получен положительный ответ. Что вам нравится в напитке
«Red Bull»?
7. Задавать если на вопрос №5 получен положительный ответ. Что вам не нравится в
напитке «Red Bull»?
8. Что вы считаете основным достоинством энергетичеких напитков?
9. Какой Вы считаете оптимальную стоимость 1 банки напитка?
10. Сравнивая энергетические, алкогольные, безаалкогольные напитки расставьте их по
Вашему предпочтению.
11. Оцените Ваше отношение к торговой марке энергетического напитка «Red Bull» по
представленной шкале (отметить можно только один, из предложенных вариантов).

66
 Приложение 4.
Ред Булл (Red Bull) – история успеха

Любителям острых ощущений, тем, кому в жизни не

хватает адреналина, знакома товарная марка тонизирующего напиткаRed Bull. Свою
популярность он завоевал среди людей, ведущих активный образ жизни.

Австрийская компания, производящая напиток, является спонсором большинства

спортивных соревнований. Под эгидойРед Булла проходят показательные выступления по
мотоспорту, автоспорту и многие другие. Откуда появился этот товарный бренд, что
представляет собой так любимый всеми энергетический напиток?

Немного истории

Восточная Азия стала истоком популярных сегодня во всем мире энергетических напитков.
1982 год стал знаменателен тем, что Дитрихом Матешиц была получена лицензия на
производство напитка под маркой Krating Daeng и Taisho Pharmaceuticals.

В небольшом австрийском городке Фушль-ам-Зее Матешиц основал компанию Red Bull

GmbH. Зарегистрировав компанию в 1984 году, после небольших перемен в рецептуре по
истечении трех лет на рынок была представлена новая продукция – энергетический напиток
Red Bull. Кроме алкалоида ряда пуриновых (кофеин) и сульфоновой кислоты (таурин), в
напиток добавляется аминокислота (аргинин). Добавление витамина РР, шестиатомного
спирта циклогексана, витамина B2 и метаболита глюкозы придало напитку только ему
свойственный вкус.

Дизайнерское оформление банки придумал одноклассник Дитриха. Изображение на баночке

красного быка вторило самому названию энергетика. Рекламным слоганом стало выражение,
разработанное самим Дитрихом – «Ред Булл окрыляет». Сегодня, независимо от того, на
каком языке его произносят, оно знакомо всем.

Рекламные ролики, запущенные в эфире, были понятны без слов. Ведь они представляли
собой рисованные мультипликационные фильмы. В юмористической форме поддерживалась
идея слогана – напиток тонизирует и окрыляет, то есть придает силы.

Стратегия агрессивного маркетинга и определение целевой аудитории выигрышно

отразилось на продвижении напитка. Рекламные ролики прокручивались в учебных
заведениях, барах, в местах, где собирались для отдыха молодые акт0ивные люди. Как
оказалось, напиток отлично подходит для приготовления алкогольных и безалкогольных
коктейлей, которые повсеместно изготавливаются барменами баров и ресторанов.

Несмотря на качественную рекламу, увлекаться этим напитком не стоит. Основными

потребителями напитка считаются люди, ведущие активную ночную жизнь, потребляющие
алкоголь, спортсмены и их болельщики. Чаще всего они даже не подозревают, что
употребляют. Частое, бесконтрольное потребление большого количества энергетических
напитков может привести к необратимым изменениям в организме, а иногда к летальному
исходу. Потребляйте напиток обдуманно.
67
Современные достижения

Отечественный рынок Ред Булл начал завоевывать еще с 1998 года. Уже сегодня он составляет
1/4 общего объема продаж энергетиков. 2004 год ознаменован пиком продаж Ред Булла, что
составило 2 миллиарда баночек. Сейчас оборот торговой марки составил 630 млн. €. Прибыль
равняется примерно 3 миллионам $ в год.

Red Bull GmbH стала самой востребованной компанией по производству энергетического

напитка. Этот факт неоспорим.

С 2005 года компанией приобретена команда Jaguar для соревнований Формула-1.

Впоследствии, эта команда стала носить название Ред Булл. Благодаря стремительным
успехам команды напиток занимает стабильное место на рынке всей Европы. Продолжая
внедрять торговую марку в спорт, компанией приобретаются футбольный и хоккейные клубы.
Став спонсором спортивных мероприятий, компания Red Bull GmbH получила возможность
снабжать болельщиков своей продукцией. Что заметно подняло ее рейтинг.

На сегодняшний день Дитрих Матешиц — единственный официальный миллиардер Австрии.

Своих достижений он достиг благодаря созданию оного из популярнейших в торговле
брендов тонизирующего напитка Red Bull.

68
 Приложение 5.

«МЫ НЕ ДОСТАВЛЯЕМ ПРОДУКТ К ПОТРЕБИТЕЛЯМ — МЫ ДОСТАВЛЯЕМ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ПРОДУКТУ».

При продвижении напитка Дитрих использовал вирусный маркетинг (так

называемое сарафанное радио). Как? Сначала четко определяется целевая аудитория,
затем с помощью оригинальных приемов под череп интенсивно загоняется «слух» о
фантастическом товаре.

Матешиц гениально усмотрел аудиторию Red Bull в студентах, поэтому первый

удар был нанесен именно по университетским кампусам. Для начала сотрудники
компании стали раздавать студентам Red Bull ящиками с непременным условием
последующего проведения целевой вечеринки. Акцент делался на «энергетические»
достоинства напитка: «Один цилиндрик — и пропляшете ночь напролет!» На
студенческих пирушках Red Bull пошел на ура, поскольку по случайному и счастливому
стечению обстоятельств быстро обнаружилось, что «бульон рикш» идеально ложится на
водку и «егермейстер»! Так на свет родился новый гиперпопулярный коктейль Vodka Red
Bull, любовно прозванный в народе «Рыжиком» (Reddy) или «Разъяренным быком»
(Raging Bull).

69
 «Хождение в народ» стало лишь началом многоуровневой тактики вирусного
маркетинга Red Bull. По замыслу Матешица, Red Bull из напитка должен был непременно
превратиться в стиль жизни. Так началась беспрецедентная экспансия Red Bull по всем
направлениям экстремальных видов спорта. Бессмысленно перечислять мероприятия,
спонсируемые сегодня Red Bull. Достаточно назвать лишь самые яркие эпизоды.
Например, прыжок с 11-километровой высоты с последующим перелетом через Ла-Манш
на двухметровом дельта-крыле австрийского воздушного акробата Феликса Баумгартнера,
который транслировался по всему миру и позволил двумстам миллионам телезрителей на
протяжении 10 минут любоваться логотипом «Красного быка». Или серфинг на
восьмиметровой (!) приливной волне в заливе Амазонки, захватывающий дух долгие 34
минуты! Как не вспомнить затяжные прыжки в страшном Коринфском ущелье.

Философия Дитриха Матешица

Если страна не принимает напиток, Матешиц оставляет ее на потом. Он

сосредотачивается на том, что потенциально успешно. Он думает положительно и
настроен оптимистично, несмотря ни на какие финансовые трудности, негативные
отзывы, сомнения окружающих и неблагоприятные внешние обстоятельства.

Он любит всестороннее внимание к своему продукту, но при этом тщательно следит за

тем, чтобы сплетни не портили репутацию напитка и не ставили под сомнение его
полезные свойства. В любых обстоятельствах и перипетиях Матешиц всегда был убежден
в успехе своего детища и не уставал верить в то, что в будущем Red Bull станет
бессменным атрибутом современного человека.

Дитрих Матешиц считает, что главная цель бизнеса — не максимилизация прибыли, а

реализация идеи на 100%. Нужно работать с креативностью, увлеченностью и
самоотдачей, а главное — с верой в идею.

В рейтинге мировых миллиардеров по версии Forbes состояние Фридриха Матешица было

оценено в $5,3 млрд. Помимо этого, Матешицу принадлежит курорт на Фиджи и
коллекция исторических воздушных аппаратов.

Интересный факт:

Как бы это странно не звучало, но самые активные потребители напитка Red Bull
затрудняются в ответе какого же он цвета. Но это неудивительно, потому что пьют его
они только из банок, которые не являются прозрачными, редко кто переливает его в
прозрачную посуду. Если люди сталкиваются с таким вопрос, они, долго не думая,
отвечают, что напиток красного цвета, но на самом деле его цвет не отличается от
светлого пива.
70
71