UNIVERSIDAD MODELO

ESCUELA DE NEGOCIOS
Campus Mérida

Ejercicios
Capítulo 1

Nombre: Kevin Miguel González Fernández

Ana Karen Castañeda Herrera
Materia: Comunicación de la Mercadotecnia
Carrera: Licenciatura en Gestión de Negocios
Profesora: Guillermo Ruiz González
Grado y grupo: 6° Semestre
Fecha: 29 de enero de 2019
PREGUNTAS DE REPASO
1. ¿Cómo ha cambiado el trabajo de un ejecutivo de cuenta publicitaria?
¿Cómo ha cambiado el trabajo de un creativo? ¿Cómo han cambiado los
deberes de un gerente de marca? ¿Cómo interactúan los tres puestos en el
nuevo entorno de marketing?
Ha cambiado muchísimo en el sentido que tienen que estar en constante cambio,
renovación, evolución.
Ya no pueden usar una “fórmula” para hacer su trabajo. Necesitan estar en el papel
de investigación en cuanto a los cambios de las tendencias, lo que la gente está
hablando en esos momentos, lo que esté sucediendo en el mundo; absolutamente
todos los detalles en este mundo globalizado van a contar a la hora de tomar una
decisión en el entorno del marketing.
Y obviamente los puestos tienen que integrar esas nuevas ideas y hacer que se
pueda aplicar tanto en el área creativa, que a su vez influya en las cuentas
publicitarias y así el gerente pueda tomar la decisión correcta.

2. Defina comunicación. ¿Por qué desempeña un papel tan crucial en el

marketing y los negocios?
La comunicación puede definirse como transmitir, recibir y procesar información.
La comunicación toma un papel sumamente importante en el mundo de los
negocios, porque todo se trata de la satisfacción del cliente.
Es necesario hacer llegar un mensaje lo suficientemente bueno, eficaz y eficiente
para lograr estar en la mente del consumidor y hacer comprar una y otra vez nuestro
producto o servicio.
Y la retroalimentación es lo más importante para poder corregir errores, o seguir en
el mismo camino que ya hayamos tomado.
La comunicación es la manera de estar en contacto con los clientes y ellos con
nosotros.
3. ¿Cuáles son las partes de un modelo de comunicación?

Emisor: Transmite el mensaje

Codificación: Transformar la idea en algún anuncio
Dispositivo de transmisión: Instrumento que se utiliza para comunicar la idea
Decodificación: La interpretación de la gente (clientes)
Receptor: Todo el público que recibe el mensaje

4. ¿Quiénes son los emisores típicos en la comunicación de marketing?

¿Quiénes son los receptores?
Los gerentes de cuenta, creativos, gerentes de marca y otros que intervienen en el
proceso de marketing son los emisores típicos.
Y los receptores son nuestros mercados meta.

5. Mencione los dispositivos de transmisión, tanto humanos como no

humanos, que transmiten los mensajes de marketing. ¿Cómo puede
convertirse en un problema el elemento humano?
Los dispositivos de transmisión son los medios y los portavoces que transmiten el
mensaje (periódico dominical, un blog, televisión, radio, etc.)
• El televidente habla por teléfono.

• El televidente come algo durante el anuncio.

• El televidente le disgusta el anuncio o se siente ofendido.

 • El anuncio se coloca al lado de otro anuncio de un competidor.

• El creativo diseñó un anuncio que el público objetivo no comprende.

• La persona que aparece en el anuncio eclipsa el mensaje.

• El productor cambio el fondo del anuncio que quería el creativo.

6. Defina saturación. Mencione algunas formas de saturación en la

comunicación de marketing.
La forma más común de ruido que afecta la comunicación de marketing es la
saturación. Los consumidores modernos están expuestos a cientos de mensajes de
marketing todos los días. La mayoría están fuera de sintonía. La saturación incluye:

• Ocho minutos de comerciales por cada media hora de programa de televisión

o radio.

• Un periódico dominical repleto de suplementos publicitarios.

• Una hilera interminable de vallas espectaculares en una avenida principal.

• El interior de un autobús o vagón del metro tapizado de anuncios.

• Sitios web y servidores llenos de comerciales.

7. Defina comunicación integral de marketing (CIM).

Se refiere a la coordinación e integración de todas las herramientas, vías y fuentes
de comunicación de marketing de una empresa dentro de un programa uniforme
que maximice el impacto sobre los clientes y otras partes interesadas a un costo
mínimo. Esta integración afecta toda la comunicación de empresa a empresa, canal
de marketing, centrada en los clientes y dirigida internamente de una empresa.

8. ¿Cuáles son las cuatro partes de la mezcla de marketing?

Producto, precio, promoción y distribución.

9. ¿Qué pasos se requieren para redactar un plan de marketing?

1. Análisis situacional.
2. Objetivos de Marketing.
3. Presupuesto de Marketing.
4. Estrategias de Marketing.
5. Tácticas de Marketing.
6. Evaluación

10. Describa imagen de empresa y marca.

Imagen de empresa: Es el conjunto de creencias, actitudes y percepciones que tiene
el mercado sobre una empresa o marca. Es decir, es la forma en que ese público
interpreta el conjunto de señales procedentes de los productos, servicios y
comunicaciones, emitidas por la marca.
Marca: Es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una
combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa
y la diferencia de los competidores.
11. ¿Cuáles son los principales componentes de la publicidad?
 EMISOR

RECEPTOR CONTEXTO

MENSAJE CANAL

CODIGO

 EMISOR: Quien envía el mensaje.

 CONTEXTO: Lugar en donde se lleva a cabo el proceso comunicativo.
 CANAL: Por donde se envía el mensaje.
 CÓDIGO: Conjunto de signos que forman el mensaje.
 MENSAJE: Lo que se quiere comunicar.
 RECEPTOR: Quien recibe el mensaje.

12. ¿Cómo ha influido en el crecimiento de la tecnología de la información en

que los programas de CIM sean vitales para los esfuerzos de marketing?

La tecnología permite la comunicación instantánea entre ejecutivos empresariales,

empleados, miembros del canal y otros en todo el mundo. También crea
oportunidades para la comunicación de marketing. los especialistas de marketing
pueden determinar quién compra los productos de una empresa y los mejores
canales de comunicación para llegar a estos consumidores.

Internet ha creado muchas oportunidades. Se crearon nuevos negocios para ofrecer

portales y servidores para incrementar el acceso a la red. Otros negocios, como
Amazon y eBay, usan la tecnología para servir a sus clientes de nuevas maneras.
Además, de crear nuevos negocios, la red ha cambiado la forma existente de hacer
negocios. Empresas de todos los niveles de distribución han creados sus propios
sitios web para comunicarse con otros negocios y consumidores y para realizar
transacciones. Es evidente que internet tiene un fuerte impacto en los negocios

13. ¿Qué razones se dieron para explicar el crecimiento en importancia de los

planes de CIM en este capítulo?
La creciente cantidad de oferta de prácticamente todos los productos y servicios.
La accesibilidad de tanta información gracias al internet, lo que quiere de decir que
tenemos clientes y consumidores más informados, y por ende más exigentes.
La gente solo consume lo que realmente capte su atención y la mantenga de
manera prolongada.

14. ¿Qué es poder del canal? ¿Cómo ha cambiado en las últimas décadas?
El poder del canal es la manera en que aprovechamos y explotamos de manera
efectiva el canal elegido para hacer llegar nuestra mezcla de marketing.
La manera en que ha cambiado es que ya no es tan individualista los procesos,
vaya, ahora las empresas se alían con otras empresas y compartir canales para
reducir costos, para abarcar más mercado y estar más adentrado en las relaciones
públicas y el mundo globalizado.

15. ¿Qué es paridad de marca? ¿Cómo se relaciona con los esfuerzos de

marketing exitosos?

Paridad de marca: Ocurre cuando existe la percepción que la mayoría de los

productos y servicios son, en esencia, iguales.

Los productos ofrecen beneficios casi idénticos. Esto significa que los consumidores
comprarán de un grupo de marcas aceptadas en vez de una marca específica.
Cuando la paridad de marca está presente, la calidad no es una de las principales
preocupaciones, por lo que los del área de marketing se enfocan en crear mensajes
que expresen cómo los productos de la empresa son claramente distintos. Los
mensajes se diseñan para convencer a los consumidores de que la marca de una
empresa es superior y no es igual que las de la competencia.

16. ¿Qué es un programa de CGIM? ¿Por qué es importante para las empresas
multinacionales?
Se conoce como CGIM, o programa de comunicación integral de marketing global:
su función es coordinar los esfuerzos de marketing. Los retos son mayores debido
a las grandes diferencias nacionales y culturales en los mercados que se desea
captar.
Cuando una empresa tiene operaciones internacionales, un programa de CGIM,
puede resultar de gran valor. Al desarrollar un tema fuerte y luego adaptarlo a cada
país, la empresa transmite un mensaje que integra las operaciones internacionales
en un paquete más coherente.

17. ¿Qué diferencia hay entre estandarización y adaptación en los programas

de CGIM?
Adaptación: Ocurre cuando los productos y los mensajes de marketing se diseñan
y adaptan para cada país.
Estandarización: Cuando una empresa estandariza sus productos y oferta de
mercado en todos los países, con el propósito de generar economías de escala en
la producción y usar el mismo tema promocional.
EJERCICIOS DE PENSAMIENTO CRÍTICO
Preguntas para análisis
1. El director de marketing de una empresa fabricante de muebles tiene
asignada la tarea de desarrollar un programa de comunicación integral de
marketing para resaltar el aspecto natural de los muebles. Analice los
problemas que podría tener el director para desarrollar este mensaje y
garantizar que los consumidores lo comprendan correctamente. Consulte el
proceso de comunicación en la figura 1.2 para obtener algunas ideas. ¿Qué
tipo de ruido entorpece el proceso de comunicación?
 Saturación de información
 Usar muchos tecnicismos para explicar el aspecto natural de los muebles
 Que no sea lo suficientemente llamativo y la gente no lo vea completo

2. En relación con el ejercicio 1, suponga que el director desea desarrollar un

programa de comunicación integral de marketing que destaque un tema
centrado en el aspecto natural de los muebles. Este tema aplica a todos los
mercados de la empresa, es decir, tanto a los minoristas como a los
consumidores. Usando la figura 1.6 como guía, analice brevemente cada
elemento del plan de comunicación integral de marketing y cómo incorporarlo
al tema general.
Análisis de oportunidad de las promociones
Imagen corporativa y administración de marca
Administración de la publicidad
Canales alternativos
Marketing electrónico interactivo
Relaciones públicas y patrocinios
Regulación y ética

3. El director de marketing de una empresa fabricante de neumáticos para

automóviles desea integrar el programa de marketing de la empresa a escala
internacional. ¿Debe el director seguir un método de estandarización o
adaptación? ¿Cómo puede la empresa estar segura de que su programa de
marketing se integrará eficazmente en los diferentes países donde vende
neumáticos?
Debería seguir un método de adaptación. Tiene que tener en cuenta que el
comportamiento de los clientes y consumidores cambia dependiendo del país
(cultura, tradiciones, nivel de estudios, etc).
La empresa se puede asegurar de que su programa será efectivo asignando a un
departamento de investigación de mercados para que con esos datos recabados,
se pueda adaptar un nuevo programa de marketing.

4. ¿Qué hace usted generalmente durante los comerciales de televisión

cuando ve un programa? ¿Qué porcentaje del tiempo ve usted los
comerciales? ¿Qué lo hace verlos? Haga estas mismas preguntas a otras 10
personas. ¿Qué tipo de actividades realiza la gente durante los comerciales?
La mayoría de la gente con la que convivo e incluyéndome no miramos los
comerciales de televisión, utilizamos ese tiempo para comer, estirarse, ir al baño,
mirar las redes sociales.
Algo que puede hacer que vea un comercial, es la selección de canción que hayan
puesto. La música es algo que me hace voltear a ver y quedarme a ver el comercial.

5. El eslogan de Nike es “Just do it” (“Simplemente hazlo”). ¿Qué mensaje

transmite este lema publicitario? ¿Cree usted que transmite un mensaje claro
sobre las operaciones de la empresa?
Transmite un mensaje positivo, que pudiera percibirse de diferentes maneras, por
ejemplo, que motiva a los receptores a comprar la marca, a que no lo piensen tanto,
también en general que las cosas se deben hacer en el momento sin tanto análisis.
Consideramos que sí, la marca aplica el eslogan en sus estrategias, porque han
crecido demasiado y son una marca muy bien posicionada en todo el mundo,
haciendo énfasis en que actúes o reacciones de acuerdo a tu intuición.
6. La paridad de marca se ha convertido en un problema importante para las
empresas. Identifique tres categorías de productos en los que la marca que
usted compra no sea muy importante. ¿Por qué el nombre de marca no es
importante? Identifique tres categorías de productos en los que la marca sea
importante. ¿Qué marca o marcas compra usted comúnmente en cada
categoría?
Artículos de higiene personal
Abarrotes
Neumáticos
 Por qué son productos que consumimos muy seguido, que, así como hoy se
puede comprar una marca, cuando este producto se termina compraremos
otra marca para probar que tan buena o funcional es, también influye el precio
si un día hay una promoción o descuento en alguna marca la compro y si
mañana es otro producto que está en promoción, ese comprare.

Ropa: ZARA, GUESS, STRADIVARIUS

Restaurantes: T.G.I. FRIDAY’S, BBT, SENSEI
Toallas femeninas: KOTEX