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凱絡媒體週報

Carat Media Weekly Newsletter

No.957
媒體專題
Media Report

那些年我們看的雜誌

孫莉萍
前言:10年逾百紙本雜誌停刊
• 2018年,來台18年的《壹週刊》停刊,宣告全力發展數位,2012年
因偶像劇興起的《華流雜誌》也在2017年無預警停刊,這十年間又有
多少陪伴無數人走過青春歲月的雜誌畫下句點?本期專題回顧2009到
2018年間停刊的雜誌,觀察紙媒衰退的現象與轉型的方向。
• 雜誌媒體廣告營收在2011年達到高峰,此後略為下滑,2013年以後,
衰退幅度逐漸擴大。為了了解紙本雜誌經營狀況,合併整理台北市雜
誌商業公會和國家圖書館期刊資料,統計2009至2018年間停刊的雜
誌本數,發現十年間共112本紙本刊物停止發行。

2009-2018雜誌廣告量與停刊本數
600 20
16
500
14 15
13
400 12 12
11 11
300 9 10
8
6
200
5
100

- 0
(億元) 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

收刊本數 廣告量(萬元)

※資料來源:尼爾森媒體廣告監播服務軟體 AIS (Advertisement Information Service);權值來源:尼爾森公佈權值


網路資訊過盛,娛樂休閒類雜誌最受衝擊
• 概觀近十年間停刊的雜誌,依雜誌屬性的列出13個類別,可觀察到這十年時間停刊數量最多的類
別為流行時尚類(29%)、休閒生活類(16%),其次為財經企管類(13%)、電腦資訊科技類(11%)。早
期以財經企管類停刊數量最多(2009年、2011年),之後流行時尚類、休閒生活類和旅遊美食類雜
誌停刊漸次增加,推測讀者愈來愈容易在線上找到更即時的娛樂休閒消費的資訊,適合隨時隨地打
發時間,因此降低對紙本刊物的需求。

3%4%
2009-2018停刊雜誌數量與類別 1%
6% 13%
4%

財經企管 語言學習/教育 電腦資訊科技 新聞資訊 健康醫療


16%
類別 11%

藝術設計 人文社會/文學史地 流行時尚 休閒生活 運動競技 佔比 4%


2%
家庭生活/親子育樂 汽機車類 旅遊美食/旅遊情報 4%
4%
29%
7

5 5

4 4 4 4 4

3 3 3 33 3

2 22 2 2 2 2 2 2 22 2 2

1 11 1 1 1 1 1 1 1 11 1 11 1 111 1 1 1 11 1 11 1 1 1 1

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

※資料來源:台北市雜誌商業同業公會、國家圖書館期刊文獻資訊網中華民國出版期刊指南系統
1年7本時尚類雜誌停刊,《30》宣佈轉型數位
• 2013年是這十年間雜誌停刊數量最多的一年,共有
16本紙本雜誌消失,將近一半是女性流行時尚類雜
誌,包括青文出版社引進的《GLA》唯我時尚國際
中文版、《AMI艾美時尚》國際中文版及《brava
女人幫》、《Jasmine髮型書》及《ff美人》等,
還有許多哈日少女的美好回憶《RAY》中文版,發
行時間長達十年,也在2013年停刊。
• 2016年則是雜誌停刊類別最多的一年,共有八種類
型 雜 誌 停 刊 , 例 如 旅 遊 類 的 《1 次 旅 行 Bon
Voyage》、家庭生活類的《親子天下Baby》、流
行時尚類的《Brand名牌誌》、電腦資訊科技類的
《Computer DIY》、汽機車類的《二手車訊》,
其中最知名的是《30雜誌》,高調宣佈為因應新世
代的閱讀習慣,轉型數位媒體。

※資料/圖片來源:台北市雜誌商業同業公會、國家圖書館期刊文獻資訊網中華民國出版期刊指南系統、遠見/天下文化事業群網站
雜誌紙本閱讀率下滑,但仍高於數位
• 回顧過去十年,雜誌閱讀率呈現微幅下 紙本/數位雜誌閱讀率
滑趨勢,根據尼爾森媒體大調查,2018 綜合閱讀率 紙本閱讀率(過去一年) 數位閱讀率(過去一年)
年紙本與數位雜誌閱讀率46.1%。雖然差 0.6 50.6%
48.3% 48.8% 49.9% 48.7% 48.3%
距逐漸拉近,但目前雜誌紙本閱讀率仍
46.5% 45.8%
0.5 41.8%
39.0%

高於數位。
0.4
0.3 22.0% 23.5%
16.7% 17.8%
• 觀察十年來雜誌閱讀情況,2009到2015 0.2 11.0% 11.7% 14.0%

0.1
年間變化不大,其中2012年最高(50.6%),
0
但 2016 年 開 始 明 顯 下 滑 , 2018 年 跌 至 (%) 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

29%。此外,週刊的閱讀率衰退最劇烈, 紙本雜誌閱讀率
月刊2018年與前一年持平,雙週刊則止
2009年 2010年 2011年 2012年 2013年
跌回升。 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年

• 尼爾森自2012年開始調查數位雜誌閱讀
率 , 從 11% 一 路 攀 升 , 2018 年 已 達
23.5%。
上週看過週刊 上兩週看過 上月看過月刊
雙週刊

※資料來源:尼爾森媒體大調查2013-2018年,目標群12-65歲
30-49歲為雜誌主要讀者,紙本與數位閱讀率皆成長
• 觀察雜誌讀者輪廓,雜誌主力讀者為30-49歲壯年族,佔比超過50%,20-39歲讀者也有22%,與
報紙相比相對年輕。
各媒體閱聽眾年齡分佈
12-14歲 15-19歲 20-39歲 30-39歲 40-49歲 50-65歲 單位:%
1.1
16.2
32.3
20.9
20.3
6.6
3.8 1.5
3.86.6 4.6 2.37.5 4.4 3.8 7.9
16.5
28.6 15.9 12.5 26.3
32.3 30.2
16.2
22. 18.9
22.9
25.6
20.3 25.6 21.1
20.9 24.3 25.8 22.
28.9

• 在各年齡層讀者中,紙本雜誌閱讀率都 各年齡層紙本/數位雜誌閱讀率
60%
超過數位,在30-49歲壯年族中,紙本雜 40%

誌閱讀率穩定,2018年小幅成長,數位 20%
0%
雜誌閱讀率更是明顯提高;50歲以上讀 2017 2018 2017 2018 2017 2018 2017 2018 2017 2018 2017 2018
者的數位閱讀率也增加。20-39歲讀者雖 12-14歲 15-19歲 20-39歲 30-39歲 40-49歲 50-65歲
然紙本閱讀率下降,但數位閱讀率提高,
過去一年看過紙本雜誌 過去一年看過數位雜誌
僅15-19歲呈現雙雙下滑。

※資料來源:尼爾森媒體大調查2013-2018年,目標群12-65歲
《小日子》開店賣生活風格
• 雜誌的經營模式除了平網整合之外,近年也嘗試回到線下
拓展實體體驗。台灣生活風格類雜誌《小日子》2012年創
刊,2016年開出第一家「小日子商号」。
• 《小日子》內容涵蓋設計、建築、美食、音樂、電影及閱
讀等等,是透過生活各個面向讀者傳達一種簡單美好的態
度,而實體店面能這些面向化為真正的五感體驗。開店時,
《小日子》在Facebook上發文:「品牌經營過程不可能
一帆風順,尤其我們的起點在被視為夕陽產業的紙本媒體。
但如果不是從媒體出發,我們不會跑遍台灣,不會那麼了
解且深愛著這片土地。」

• 說到紙本雜誌的實體體驗,就不能不提到2009年在舊金山成立的
《Pop-up Magazine》,強調每一次發刊都是即時、真實的故
事上演,作家、廣播製作人、攝影師、電影製作人和音樂家在舞
台上表演,不管是長篇專欄朗讀、短篇小說、照片集錦…,讀者
只能在現場感受,內容不得記錄和傳播。活動每年舉辦兩至三次,
每場人數都超過2,000人。其紙本/數位版雜誌《The California
Sunday Magazine》則在2014年以月刊形式出刊。

※資料/圖片來源:Popup Magazine網站
結語
• 紙本雜誌廣告量持續下滑,整體閱讀率也降低,雖然數位閱讀習慣正
逐漸養成中,但尚未趕上紙本雜誌。尤其對於主力讀者30-49歲壯年
人來說,紙本仍有不可取代的地位。
• 盤點過去十年停刊的紙本雜誌,時尚流行、休閒生活是消失最多的類
別,推測這類型雜誌數量多,且讀者已習慣在網路上獲得各式各樣的
娛樂、生活資訊,雜誌資訊更新速度遠不及網路;而以往雜誌封面或
人物專訪往往會吸引粉絲購買,但現在和偶像在社群上互動更為貼近、
即時,因此逐漸被時代所淘汰。
• 新聞資訊類停刊數相對較少,或可反映讀者對於重大議題仍舊信賴紙
本專題式的報導;語言學習與教育類雜誌雖然大力發展電子書,但紙
本需求仍然存在。此外,人文史地、汽機車和運動競技類雜誌減少數
量最少,除了市面上這些刊物較少外,可能也和讀者更為分眾,忠誠
度較高有關。
• 雜誌的經營走向精緻化、分眾化,透過內容、風格、美感來打造值得
讀者購買收藏的刊物;此外,凱絡週報835期分享的雜誌平網整合、
紙本雜誌開設實體店面販售體驗等,都是紙本雜誌開創多元營收的案
例。
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