Métodos para medir emociones

Las experiencias generadas a partir de los contactos que cree una marca
con sus consumidores influirán en su valoración, por lo que es necesario
identificar cuales son las reacciones formadas, como influyen en la
imagen, percepción y recordación de una marca. Investigaciones de
marketing han utilizado diferentes tipos de métodos para medir
reacciones emocionales a un estímulo, los cuales permiten identificar
emociones específicas así como su intensidad. Estos métodos pueden
clasificarse en los siguientes tipos (Moreno, 29):

 Autoreportes
 Mediciones automáticas.
 Métodos con tecnología de la neurociencia.

Los autoreportes: son métodos económicos y fáciles de usar,

reportan emociones específicas, se caracterizan por depender de un
proceso cognitivo y retrospectivo, en el que el individuo realiza una
reflexión sobre las cuestiones que se le solicitan, lo que condiciona las
respuestas naturales o espontaneas. (Moreno, 32). Los métodos de
autoreporte puede ser visuales, verbales o calificadores de movimiento.
Los métodos de autoreporte visual, utilizan imágenes con dibujos
animados, los principales métodos son: Self Assessment Manikin,
AdSAM y PrEmo. Los métodos de autoreporte verbal se basa en el
lenguaje escrito u oral ej. diferencial semántico, cuestionarios o
entrevistas.

Mediciones automáticas:
Estos métodos permiten medir las emociones en tiempo real, sin
interferencia cognitiva, son necesarios equipos y aparatos que puedan
medir las respuesta automática relacionada al funcionamiento del
sistema nervioso (Expresiones faciales, reacciones fisiológicas y cambios
en el sistema autónomo) . Tratan de medir respuestas emocionales más
allá del control del encuestado. Es necesario que expertos en el área
realicen el estudio por lo que no es muy económico.

Métodos con tecnología de la neurociencia

Se basan en la obtención de información, mediante el escaneo del
cerebro. Estos métodos son caros y se requiere expertos en la materia.

El Método PrEmo
El método PrEmo fue desarrollado por Pieter Desmet con el objetivo de
medir la respuesta emocional. Es un método de autoreporte visual que
utiliza imágenes que sirven como escalas para identificar respuestas
emocionales. Su dinámica visual otorga al entrevistado la oportunidad
de facilitar sus respuestas, identificar emociones con mayor facilidad o
si el encuestado esta renuente a hablar de ellas. Al utilizar imágenes
permite incrementar el interés, la motivación y la respuesta del
entrevistado. Este método puede ser usado por personas de diferentes
culturas debido a su naturaleza visual y que usa emociones comunes
entre todas las culturas.

El método PrEmo utiliza 14 imágenes, cada imagen es una figura

animada que representa una emoción. Las emociones que se utiliza el
método PrEmo de Desmet son las siguientes:

POSITIVAS NEGATIVAS
 1. Deseo 8. Repugnancia
2. Sorpresa positiva 9. Indignación
3. Inspiración 10. Desprecio
4. Alegría 11. Sorpresa negativa
5. Admiración 12. Insatisfacción
6. Satisfacción 13. Decepción
7. Fascinación 14. Aburrimiento

http://www.martyncatchpole.co.uk/pieter-desmet-designing-emotions-
and-premo/
Aplicación del método PrEmo.

Este método puede elegirse más de una emoción , lo que permite

apreciar emociones mezcladas.

Diferencial semántico

El método de diferencial semántico fue desarrollado por el político social

y psicológico Charles Osgood. Es un método de autoreporte verbal. Esta
herramienta se basa en la premisa de que cuando se expresa palabras,
estas tienen cierto significado (denotativo y connotativo). Es el
significado connotativo, el que puede presentar diferentes niveles de
intensidad debido a que se construye mediante las percepciones de un
individuo y por lo tanto permite comprender el grado de emoción
implicada. Este método es utilizado para evaluar los diferentes atributos
de un producto o una imagen y permitir inferirse las emociones que
genera y su grado de intensidad.

El método consiste en mostrar a un individuo un objeto o una imagen

y se le pide que de una opinión. Este juicio debe darse en una escala
con dos adjetivos opuestos los cuales están separados por una escala
numérica de siete puntos, se pide al individuo valorar la imagen y
marcar su apreciación en la escala. La escala puede estar numerada o
no esto depende si se considera evitar influir en la opinión del individuo.
Ejemplo:
 Malo __ __ __ __ __ __ __ Bueno
-3 -2 -1 0 1 2 3

Tristeza __ __ __ __ __ __ __ Alegría
-3 -2 -1 0 1 2 3

Osgood propuso así mismo categorizar en tres dimensiones los

adjetivos:
Evaluación: permite conocer las actitudes dirigidas al objeto de estudio.
Potencia: la fuerza intrínseca de los adjetivos.
Actividad: permite conocer las dinámicas de los objetos.

En el empleo de este método es importante seleccionar aquellos

criterios que permitan evaluar con claridad los atributos del producto,
es importante evitar las semejanzas entre los adjetivos. Ejemplo: para
evaluar las características de una almohada se puede utilizar los
criterios de tamaño, el peso, naturalidad y complejidad.

Pequeña ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Grande

Pesada ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Liviana
Artificial ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Natural
Compleja ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Sencilla

FUENTES

Felgueroso Fernández-San Julián Iñigo; Víctor López García, Ana M. Rodríguez

Vázquez, David Rio Blanco, Rubén Sánchez Lamas, Ángel M. Sampedro Viejo,
and David Santos González. "Diseño Afectivo E Ingeniería Kansei." GUÍA
METODOLÓGICA. Fundación PRODINTEC, España. (2011): 13-20. Web. 5 Feb.
2015.

Moreno Olguín, Pablo Neftalí. Metodología para medir emociones en marketing.

Tesis de Maestría Universidad Autónoma de Querétaro Facultad de Contaduría
y Administración. México, Querétaro. 2012. Impresa

http://www.martyncatchpole.co.uk/pieter-desmet-designing-emotions-and-
premo/

http://www.revistafaz.org/articulos_2/08_emociones_vanhout.pdf
articulo de revista digital