Gestao Marketing PFA Curso 15 Horas PDF

Gestão de Marketing
Programa Faça e Aconteça
Este curso tem
15 horas
Módulo 1 - Aplique os principais conceitos de marketing em sua empresa // 1
SEBRAE 2015
Ficha Técnica
2015. Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas

Santa Catarina - SEBRAE/SC.
Informações e Contato
Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
Santa Catarina - SEBRAE/SC
Rodovia SC 401 Km 1, lote 2, Parque Tecnológico Alfa,
Bairro João Paulo.
CEP 88030-000 - Florianópolis – SC (48) 32210800
http://www. sebrae-sc.com.br
Central de Relacionamento: 0800 643 0401

Presidente do Conselho Deliberativo
Sergio Alexandre Medeiros
Diretoria
Diretor Superintendente – Carlos Guilherme Zigelli
Diretor Técnico – Anacleto Angelo Ortigara
Diretor de Administração e Finanças – Sérgio Fernandes Cardoso
Gerente da Unidade de Atendimento Individual – Soraya Tonelli – SEBRAE/SC
Coordenação
Margarete da Silva Beccari de Abreu
Equipe Técnica
Margarete da Silva Beccari de Abreu
IEA - INSTITUTO DE ESTUDOS AVANÇADOS S/S
Conteudistas
IEA - INSTITUTO DE ESTUDOS AVANÇADOS S/S
Tratamento de Linguagem e Revisão

IEA – INSTITUTO DE ESTUDOS AVANÇADOS S/S
Diagramação e Projeto Gráfico

IEA – INSTITUTO DE ESTUDOS AVANÇADOS S/S
Sumário
Apresentação 7
MÓDULO 1 - Aplique os principais conceitos de marketing

em sua empresa 11
AULA 1: Analise os públicos da empresa 13
AULA 2: Compreenda a importância dos clientes 15
TÓPICO 1: Vamos praticar? 24
AULA 3: Conheça seus concorrentes 26
AULA 4: Selecione bons fornecedores 33
MÓDULO 2 - Conheça e use os 4 P do marketing 38
AULA 1: Determine seu produto/serviço 40
AULA 2: Defina a estratégia empresarial de preço 48

AULA 3: Promova a empresa 56
AULA 4: Escolha o ponto de venda e os canais de

distribuição da empresa 67
AULA 5: Invista no atendimento ao cliente 74
Encerramento 86
Referências bibliográficas 87
Avaliação de final de curso 88
Anexos 92
Apresentação
Fonte: Shutterstock
Olá,
Seja bem-vindo(a) ao Curso de Gestão de Marketing!
O sucesso do negócio passa por alguns pontos importantes, como:

• definir uma direção, escolhendo nossos fornecedores e entendendo
nossos clientes;
• buscar e capacitar as pessoas certas para trabalhar ao nosso lado.
Mas será que isso é o suficiente para alcançarmos o sucesso? Para responder a
essa pergunta, vamos falar um pouco sobre marketing.
Apresentação/ 7
De forma geral, marketing é o processo de planejar e executar a concepção do ne-

gócio, o estabelecimento de preços e a promoção e a distribuição de produtos e
serviços com o objetivo de “criar trocas”, ou seja, processos de compra e venda que
satisfaçam os objetivos do negócio e de quem compra.
Para isso, o marketing utiliza alguns elementos:
É o local onde você irá atuar. Nele estão os

Mercado
clientes, os concorrentes e os fornecedores.
É o lugar ou a maneira como você irá oferecer o

Ponto
produto/serviço.
É aquilo que você

Produto/Serviço
oferece ao cliente.
São aqueles que irão prestar o atendimento ao

Pessoas
cliente, oferecendo a ele o produto/serviço.
É quanto o cliente está disposto a pagar pelo

Preço
produto/serviço.
É a forma de divulgação do
Promoção
produto/serviço.
No decorrer deste curso, você aprenderá mais informações sobre esses elementos
utilizados pelo marketing e também entenderá a importância de avaliar e conhecer
o público do seu negócio. O curso está organizado em dois módulos, nos quais se-
rão trabalhados os seguintes temas: principais conceitos de marketing; os elementos
que compõem o marketing.
Apresentação/ 8
O primeiro módulo apresentará informações sobre marketing e suas definições, bem

como formas para identificar e reconhecer os clientes, os concorrentes e os fornece-
dores de uma empresa.
No segundo módulo, será discutida a importância dos produtos e serviços para as

empresas e serão apresentadas as estratégias empresariais de preço e a importância
da promoção e da divulgação das empresas para seu sucesso. Ainda nesse módulo,
serão abordados os principais canais de distribuição das empresas e a explicação
sobre como realizar um bom atendimento e o acompanhamento aos clientes no pro-
cesso de pós-venda.
Este curso tem como objetivo apresentar noções

básicas e fundamentais sobre marketing.
Ao finalizar este curso, você será capaz de:

• identificar os públicos da sua empresa;
• entender a importância dos clientes;
• reconhecer concorrentes e fornecedores da sua empresa;
• determinar o seu produto/serviço;
• definir a melhor estratégia empresarial de preço para a sua empresa;
• identificar a importância da promoção e da divulgação da empresa para o seu
sucesso;
• reconhecer os principais canais de distribuição e o melhor ponto de venda
para o seu negócio;
• realizar um atendimento de qualidade que deixe seu cliente satisfeito.
Para ajudá-lo a entender um pouco mais sobre marketing, convidamos a Ana Maria,
que possui um ateliê de costura e muita experiência com clientes, fornecedores e
concorrentes. Vamos conhecê-la?
Apresentação/ 9
Olá! Tudo bem com você?

Fonte: Shutterstock
Sou a Ana Maria e tenho um ateliê de costura há

mais de dez anos. Na verdade, desde pequena,
eu já ajudava a minha mãe nas costuras e aca-
bei me apaixonando pela profissão. Agora, assu-
mi os negócios e, mesmo com tanta experiência,
ainda passo por situações um pouco difíceis com
relação a clientes, fornecedores e concorrentes.
Uma coisa que aprendi com os cursos do SEBRAE é que, antes de pensar em
criar e desenvolver um produto ou serviço, todas as empresas deveriam ten-
tar responder às seguintes perguntas:
• Do que os seus clientes precisam?
• Alguém já está atendendo às necessidades dos seus clientes com
produtos semelhantes?
• Qual seria o preço adequado ao seu produto?
• Quais seriam os clientes que estariam dispostos a pagar o preço que
você está pedindo?
• Onde esses clientes gostariam de comprar o seu produto?
• Como você divulgaria esse produto para esses clientes?
Pensando nessas questões, vamos iniciar o Curso de Gestão de Marketing

para conhecer melhor os clientes, os concorrentes e os fornecedores, e tra-
çar estratégias eficientes para desenvolver seu negócio. Vamos ver como isso
acontece?
Apresentação/ 10
Módulo 1
Aplique os principais conceitos
de marketing em sua empresa
Esses três personagens irão influenciar na maneira como você irá abrir e manter
o seu negócio. Vamos falar de cada um deles separadamente, e, ao final deste
módulo, você perceberá melhor como o marketing desempenha seu papel.
Portanto, se você quer iniciar o seu negócio da maneira certa ou garantir que o ne-
gócio que você já tem sobreviva e cresça, é melhor começar a pensar nessas coisas.
Sem o cliente, um negócio simplesmente não existe. É ele

quem permite o funcionamento do seu negócio, bem como o
dos seus fornecedores, mas também é ele quem mantém seus
concorrentes.

Com isso, ao finalizar o conteúdo deste módulo, você conseguirá:

• identificar os públicos da sua empresa;
• entender a importância dos clientes;
• reconhecer os clientes, os concorrentes e os fornecedores da sua empresa.
Vamos começar?

Aula 1
Analise os públicos da empresa
O sucesso de qualquer empresa depende da participação de suas partes interessa-

das, e, por isso, é necessário assegurar que suas expectativas e necessidades sejam
conhecidas e consideradas pelos gestores. As empresas possuem públicos distintos,
que variam de acordo com o ramo de atuação, as necessidades, a classe, entre outros.
Fonte: Shutterstock
As partes interessadas são qualquer grupo, dentro ou fora da empresa, que tenha
interesse no desempenho do negócio. Elas podem ser classificadas em públicos in-
terno, externo e misto. Essa categorização é baseada no grau de relacionamento
que os públicos têm com a empresa e na presença de interesses em comum entre
empresa e público.

As partes interessadas de uma empresa são formadas

por clientes, concorrentes, fornecedores, governo, mídia,
comunidade onde está inserida, entre outros.
Público interno São os empregados de todos os níveis da

empresa e seus familiares.
Público externo São os consumidores, os concorrentes, a imprensa,

o governo, a comunidade e o público em geral.
Público misto São os acionistas, os distribuidores, os

fornecedores e os revendedores.
É importante que
você elabore um
mapeamento
dos envolvidos
no negócio
para identificar
melhor as partes
interessadas. Veja
a figura a seguir:
Fonte: Adaptado de Almeida (2003)

Nessa figura estão destacados os envolvidos que atuam direta ou indiretamente no

desenvolvimento da empresa. Você pode verificar que é possível identificá-los em
públicos interno, externo e misto conforme as cores.
Fonte: Shutterstock
Sabemos que todos esses públicos são muito impor-

tantes para as empresas, porém, por este curso ser
de curta duração, estudaremos mais intensamente al-
guns deles: clientes, fornecedores e concorrentes.
O primeiro que iremos estudar será o cliente, o qual

tem muita influência sobre as estratégias utilizadas no
mercado.
Podemos começar?
Aula 2
Compreenda a importância dos clientes
Se fôssemos resumir em uma única frase o que é realmente importante para o ne-
gócio, seria:

Vender com lucro e deixar nossos clientes felizes.
Se o negócio vende, o dinheiro circula, produzimos mais e vendemos mais. Se o clien-

te está feliz, ele compra mais e ainda indica o produto ou o serviço para outras pes-
soas. Ele passa a ser seu vendedor, e você nem precisa pagar comissão a ele – é o
famoso boca a boca!
Verifique a seguir uma dica sobre a importância dos clientes.
Dica
Fonte: Shutterstock
Um negócio consegue sobreviver com pouco dinheiro,

com poucos funcionários, até com poucos produtos,
mas não sobrevive sem clientes.
Fonte: Shutterstock
O cliente é o único ele-
mento que justifica a
existência de um negó-
cio: é para o cliente que
se criam produtos e que
se vendem esses produ-
tos, seja ele uma pessoa
física (consumidor final)
ou jurídica (um repre-
sentante, uma loja, uma
fábrica).

Os clientes são o alicerce de uma empresa, são o público com quem ela irá trocar pro-
dutos ou serviços por um montante em dinheiro. Os clientes são as pessoas ou as em-
presas que pagam por bens ou serviços, e é partir deles que a empresa cresce finan-
ceiramente. Eles também podem ser classificados como antigos, atuais e potenciais.
Confira a seguir uma reflexão sobre o cliente.
Reflexão
Fonte: Shutterstock
Quem é mais importante para o negócio: um futuro

cliente ou o cliente atual?
Buscar novos clientes é importante, mas conservar os que já temos é muito mais im-
portante. Estudos demonstraram que mais de 65% da receita de qualquer empresa
vêm dos clientes que ela já possui e os outros 35%, de novos clientes. Portanto, cui-
dar dos clientes atuais deve ser uma prioridade de qualquer negócio.
Podemos deduzir que o esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um inves-

timento que irá garantir aumento nas vendas e redução das despesas.O problema é
que costumamos dar mais atenção a novos consumidores, deixando aqueles que já
são clientes habituais um pouco de lado, esquecidos.
A importância de conhecer o cliente

Em qualquer tipo de negócio, o fundamental é identificar a qual parte do mercado
vamos atender com nosso produto ou serviço (segmento de mercado) e, dentro des-

se segmento, quais grupos são os mais interessantes (público-alvo). Vamos ver como
isso funciona?
Em princípio, quase todo mundo pode ser um cliente para um produto, só que há um
grupo de pessoas que irá se interessar mais por ele e dar mais importância a esse
produto, muitas vezes, por razões diversas.
Na verdade, nenhuma empresa consegue vender seus produtos

para todo o mundo: primeiro, porque as pessoas dão importância
às coisas de forma diferente e, segundo, dá muito trabalho e custa
muito dinheiro atender a todo o mercado.
Por exemplo, pense em você e em um amigo almoçando em um restaurante de

comida a quilo. Apesar de o restaurante oferecer as mesmas opções para ambos, é
possível que vocês dois façam pratos muito diferentes um do outro e, talvez, nem
bebam o mesmo refrigerante ou a mesma cerveja.
Confira a seguir uma reflexão sobre o assunto.
Reflexão
Fonte: Shutterstock
Agora, imagine se esse restaurante quisesse servir

vários tipos de comidas regionais e ainda tentasse
oferecer diferentes ambientes para receber desde
operários até executivos de grandes empresas. Se-
ria complicado, você não acha?

Portanto, é preciso focar, voltar a atenção e os objetivos para determinado grupo

de possíveis clientes e criar produtos para serem vendidos a esse público-alvo. Essa
decisão é tomada com base em alguns critérios, como:
• tamanho desse público;
• perfil do público (gênero, idade, classe econômica etc.);
• expectativa de crescimento do negócio;
• quantidade de concorrentes que você terá que enfrentar;
• custos e recursos necessários para atender a essa fatia do mercado.
Fonte: Shutterstock
Uma vez, uma amiga me disse que estava pensando

em abrir um negócio de confecção de roupas de praia
(maiôs, biquínis etc.). Ela perguntou a minha opinião,
e eu disse que a primeira coisa em que ela deveria
pensar seria no tipo de consumidores a que preten-
dia atender prioritariamente – crianças, jovens, jovens
senhoras ou senhoras da terceira idade. Para cada um
desses públicos, é necessário identificar diversos tipos de necessidades.
Disse a ela que, se estivesse pensando em jovens senhoras (até 35 anos, por
exemplo), seria um segmento bem grande do mercado para vender. Nesse
caso, o negócio poderia crescer bastante, mas iria enfrentar muitos concor-
rentes (grandes e pequenos), poderia ter custos mais elevados, porque teria
que sempre acompanhar a moda de cada verão, e iria precisar criar produtos
para grávidas, magrinhas, meio gordinhas, gordinhas e muito gordinhas.
Falei pra ela que teria que fazer biquínis menores, maiores, com a parte de
cima com ou sem suporte, do tipo “cortininha” etc.

Lembrei a ela, também, de que seria necessário ter máquinas e matérias-pri-

mas especiais para confeccionar determinados tipos de biquínis e maiôs. Isso
sem falar das necessidades de divulgar os produtos para que eles se tornem
mais conhecidos em meio a tantos concorrentes.
Portanto, antes que você pense em desistir desse negócio, pense na importância de
se conhecer o cliente e o que ele quer, assim como é preciso criar uma maneira para
o seu produto se tornar importante para esse cliente.
Veja a seguir o exemplo de uma loja de acessórios.
Exemplo
Fonte: Shutterstock
Para esta empresa, é muito importante, além

de satisfazer seus clientes, surpreendê-los po-
sitivamente. É rotina da empresa que, à chega-
da de um cliente, os vendedores perguntem o
seu nome.
Quando uma compra é realizada, as vendedoras entregam dentro da sa-

cola da loja um cartão com o nome do cliente dizendo que foi um prazer
atendê-lo. Muitas vezes, os clientes ligam para a loja apenas para agrade-
cer o carinho materializado no cartão.
Outra ação de relacionamento de marketing da empresa com os seus

clientes é presentear os compradores que adquirem uma mala de viagem
com um checklist de viagem para que eles não se esqueçam dos itens in-
dispensáveis.

No inverno, os clientes que compram na loja ganham um “café expresso”

em uma cafeteria parceira, onde o barista desenha a logomarca da empre-
sa na xícara dos clientes.
Barista é o profissional
especializado em cafés de alta
qualidade (cafés especiais).
Clientes gostam de ser lembrados e reconhecidos por sua fidelidade. Para começar,
você pode dizer simplesmente “muito obrigado”, telefonando ou enviando um cartão
ou um e-mail, por exemplo.
Você também pode demonstrar gratidão oferecendo alguns benefícios adicionais de

vez em quando:
• mandar uma quantidade maior de produtos do que foi pedido (pouca coisa a
mais);
• dar um prazo maior para ele pagar;
• dar um descontinho a mais em uma compra maior;
• mandar um bolo no dia do aniversário dele etc.
Como vimos, nem sempre ações caras são necessárias para aproximar empresa e
clientes. Tudo irá depender da sua imaginação, da sua criatividade e do quanto você
está disposto a gastar com cada cliente. Assim, a palavra de ordem é “perguntar”.
Isso significa procurar saber, informar-se, pesquisar.
Verifique a seguir uma dica sobre o assunto.

Dica
Fonte: Shutterstock
Converse com pessoas que comprem da concorrência

produtos semelhantes. Pergunte aos seus clientes de
quais produtos ou serviços eles mais gostam e por quê.
Com esse bate–papo, você poderá até desenvolver ou
inovar produtos ou serviços que irão fazer os clientes
comprarem cada vez mais na sua empresa.
Você também pode criar uma pesquisa de satisfação na sua empresa. Ela serve
para avaliar como o seu cliente está se sentindo no momento da compra ou
logo depois. Normalmente, essas pesquisas são feitas em um formulário com
perguntas do tipo “Você encontrou o que estava procurando?”, “Foi bem atendi-
do?”, “Suas perguntas foram respondidas e as dúvidas esclarecidas?” etc.
Existem sites que disponibilizam ferramentas para

você elaborar seu próprio questionário e enviar
aos clientes, como por exemplo, o Google Docs.
O cliente responde às perguntas e pode depositar o formulário em uma caixinha afi-

xada no ponto de venda, em local visível. Você pode utilizar perguntas “abertas”, ou
seja, o cliente escreve o que quer, ou perguntas “fechadas”, nas quais o cliente assi-
nala uma dentre as opções de resposta. Junte tudo aquilo que você conseguir de in-
formação e analise. Você irá descobrir coisas muito importantes para o seu negócio.
Confira a seguir uma reflexão sobre o ex-cliente.

Reflexão
Fonte: Shutterstock
Você já pensou na importância de entrar em conta-

to com um ex-cliente para saber por que ele parou
de comprar na sua loja?
Clientes que param de comprar são uma fonte preciosa de informação para nosso
negócio. Se formos procurar saber por que ele está “sumido”, vamos descobrir muita
coisa interessante, como, por exemplo:
• mau atendimento;
• produtos que chegaram para ele com atraso ou não foram da forma como
pedidos;
• duplicata entregue com atraso, e ele acabou pagando multa no banco no
momento do pagamento;
• concorrente oferecendo condições melhores para ele comprar etc.
De vez em quando, pegue o telefone e ligue para um cliente “sumido”. Ele irá se sentir
importante, e você aprenderá muita coisa com isso.
Então, vamos relembrar os pontos principais:

• defina bem o seu público-alvo;
• coloque o cliente no topo da sua lista de prioridades;
• valorize o cliente tomando consciência de que ele é o elemento mais importante
do negócio;
• converse com o cliente e tente entender o que ele espera que o seu negócio
faça por ele;

• descubra como você pode oferecer sempre mais e o melhor para o cliente,
evitando que ele “caia em tentação” e vá atrás do seu concorrente;
• reconheça o bom cliente, aquele que sempre compra de você; mostre a ele
que você sabe disso, dá valor a isso e irá recompensá-lo por isso, nem que seja
dizendo “muito obrigado por ser meu cliente”.
Dizem que, quando um cliente fica satisfeito, ele conta para três
pessoas, mas, quando fica insatisfeito, conta para dez. Pense nisso!
Aula 2
Tópico 1: Vamos praticar?

Fonte: Shutterstock
Use o quadro a seguir para montar um roteiro e es-

tabelecer formas de conversar com os seus clientes
ou com os clientes de seus possíveis concorrentes
e aumentar o seu conhecimento sobre eles. Para a
montagem do exercício, será preciso escolher um
item em cada coluna, combinando-os em uma sen-
tença conforme o exemplo: Conversar no balcão com
alguns bons clientes uma vez por semana para verifi-
car como foi o atendimento.

FORMA DE CONTATO COM QUANTOS PÚBLICO PERIODICIDADE OBJETIVO
Conversar dez maiores clientes uma vez pedir opinião

por telefone por mês sobre um produto
que você está
querendo lançar
Conversar alguns clientes do a cada verificar como
no balcão concorrente três meses foi o atendimento
Enviar e-mail todos bons uma vez convidar para
ou correspondência clientes por ano conhecer um
novo produto
Visitar os 50% ex-clientes uma vez perguntar o que
mais por semana ele mais gosta no
importantes produto do
concorrente
Agora é a sua vez!
Escreva a seguir seu roteiro detalhando as possíveis ações para estabelecer um con-
tato mais próximo com o seu cliente dentro da realidade da sua empresa.

Fonte: Shutterstock
Você conseguiu perceber a importância de refletir so-

bre essas ações?
Essa atividade é simples, mas deve fazer parte do seu

dia a dia na empresa.
Parabéns por chegar até aqui!
Vamos em frente?
Aula 3
Conheça seus concorrentes
Depois do conhecimento de que precisamos ter sobre o cliente, é hora de olharmos

para os concorrentes para saber o que eles já oferecem, o que fazem, onde estão
localizados e como se relacionam com os seus clientes.

Fonte: Shutterstock
Os concorrentes são os sujeitos que, simultaneamente com você, fabricam ou ven-

dem o que você também comercializa. Você sabe quem são seus concorrentes e
onde eles estão?
Se você acha que são todos os que trabalham no mesmo setor ou que fabricam os
mesmos produtos ou prestam os mesmos serviços que você, está certo, mas isso é
apenas o começo.

Exemplo
Fonte: Shutterstock
Trazendo para a minha realidade, eu preciso

considerar meus concorrentes as pessoas que
também possuem ateliê de costura e as lojas e
as fábricas de roupas, mas priorizo quem tem o
mesmo negócio que eu.
Para exemplificar melhor, vamos imaginar um fabricante de bombons caseiros. É

normal pensarmos que todas as empresas que fabricam o mesmo produto – bom-
bons caseiros – são nossos concorrentes. No entanto, você acha que pode deixar de
considerar seus concorrentes os fabricantes industriais de bombons?
E os fabricantes de doces? E as empresas que disputam a preferência do cliente ofer-

tando outros produtos, como salgados, pipoca e sorvete, por exemplo?
Confira a seguir uma reflexão sobre os concorrentes.
Reflexão
Fonte: Shutterstock
Os concorrentes mais importantes são os diretos ou

os indiretos? Qual é a sua opinião?

Cada tipo de concorrente causa um tipo de impacto e, no conjunto, todos eles afetam
o seu negócio. No início, é bom que você se preocupe com os concorrentes diretos,
aqueles que atendem ao mesmo segmento de mercado que o seu, mas fique atento
aos outros concorrentes que atendem a outros segmentos, pois aí também existem
ameaças (o concorrente pode querer entrar no seu mercado) e oportunidades para
o seu negócio (você pode ir atrás dos segmentos a que ele está atendendo).
Verifique a seguir uma dica sobre concorrentes.
Dica
Fonte: Shutterstock
O seu concorrente é uma empresa como a sua, que tem

algumas qualidades e algumas deficiências, e que procu-
ra conquistar os mesmos clientes no mercado. Você deve
procurar conhecer o máximo sobre ele, mas sempre se
lembrando de que o “juiz” dessa disputa é o cliente!
Portanto, a partir de agora, você também deve se preocupar com os seus concorrentes
– primeiro, os diretos e, depois, os que poderiam vir a ser.
Fale com seus clientes ou com os clientes de possíveis concorrentes do seu negócio.
Estude cuidadosamente os produtos ou serviços que os concorrentes vendem e com-
pre deles para saber como é o processo de venda e entrega e se eles oferecem algum
serviço depois da venda, como se relacionam com os clientes, como é o atendimento,
como é a solução de problemas etc.
Junte tudo, analise e aprenda com essa experiência. A análise desses fatores irá per-
mitir que você aprenda com os acertos e os erros dos seus concorrentes, e se prepare

melhor para enfrentá-los, criando suas próprias estratégias de atuação. E muito im-
portante: você ainda poderá descobrir as razões que levam as pessoas a comprarem
desses concorrentes.
Treine as pessoas que trabalham com você para que elas também estejam preparadas
e fique de olho no atendimento. Uma boa estratégia pode ir por água abaixo por causa
de um balconista que não soube tratar o cliente ou por uma reclamação que não foi
resolvida a tempo.
Podemos continuar? Prepare-se para praticar!
Aula 3
Use o quadro a seguir para montar um roteiro que

Fonte: Shutterstock
lhe permita aumentar o seu conhecimento sobre os

concorrentes. Esse exercício é muito parecido com o
que foi proposto na Aula 2 sobre clientes.Para a mon-
tagem do exercício, é preciso escolher um item em
cada coluna, combinando-os em uma sentença con-
forme o exemplo a seguir.
Exemplo: Comprar por telefone produtos das dez maiores concorrentes que
fabricam os mesmos produtos/serviços uma vez por ano para verificar como
o concorrente divulga o produto.

FORMA DE CONTATO COM QUANTOS PÚBLICO PERIODICIDADE OBJETIVO
Comprar dez maiores concorrentes uma vez testar o

por telefone que fabricam por mês atendimento
os mesmos por telefone
produtos ou
serviços
Comprar na loja da mesma concorrentes sempre que verificar como
cidade que fabricam um produto foi o atendimento
produtos novo for na loja
similares lançado
Enviar e-mail ou todos empresas uma vez verificar como
correspondência que ainda por ano o concorrente
solicitando não fabricam, divulga o produto
informações mas podem
começar a
fabricar os
mesmos
produtos
Analisar de toda a material de uma vez observar como
região divulgação por semana os clientes
dos compram
concorrentes
diretos
Agora é a sua vez!
Escreva a seguir seu roteiro detalhando as possíveis ações que irão ajudá-lo a conhe-
cer melhor os seus concorrentes dentro da realidade da sua empresa.

Você conseguiu perceber a importância de refletir sobre essas ações?
Essa atividade é simples, mas deve fazer parte do seu dia a dia na empresa.
Fonte: Shutterstock
Agora, vamos aprender a selecionar bons fornecedo-

res, já que a escolha certa desses parceiros pode fazer
a diferença no seu negócio.
Vamos continuar?

Aula 4
Selecione bons fornecedores
Você possui bons fornecedores?
Além dos clientes e dos concorrentes, devemos também nos preocupar com os nos-
sos fornecedores, aqueles que serão responsáveis pelo fornecimento da mercadoria,
da matéria-prima e dos recursos necessários para fabricarmos e comercializarmos
nossos produtos ou prestarmos nossos serviços.
Fonte: Shutterstock
Os fornecedores são os
sujeitos que abastecem
as empresas de bens
e serviços. São eles
os responsáveis por
distribuir os produtos
necessários para que sua
empresa possa operar,
fabricar, vender etc.
Bons fornecedores contribuem para o crescimento do negócio quando praticam pre-

ços competitivos, fornecem matérias-primas diferenciadas, estimulam novas ideias e
apresentam possibilidades para o desenvolvimento de novos produtos.
Como responsável direto pela qualidade da matéria-prima, ou pela mercadoria que

será utilizada na fabricação e na comercialização do produto ou na prestação do ser-
viço, o fornecedor, por consequência, passa a ter responsabilidade por uma parcela

da satisfação do cliente em relação a esse produto ou serviço. Por isso é importante

estabelecer um bom relacionamento entre a empresa e os seus fornecedores.
Verifique a seguir uma dica sobre fornecedores.
Dica
Fonte: Shutterstock
Relacionamentos se estabelecem por meio da confiança,

e esse é o princípio básico que deve orientar a relação
entre empresa e fornecedores.
Uma relação de confiança pressupõe que um confie

na capacidade do outro de entender suas necessida-
des e de lhe ajudar a procurar soluções. Isso exige um
relacionamento mais próximo, no qual o fornecedor
seja capaz de identificar as necessidades do negócio e
propor alternativas.
A escolha dos fornecedores deve levar em consideração alguns fatores, como:

• bons preços e condições de pagamento;
• qualidade dos produtos fornecidos;
• pontualidade na entrega;
• parceria para a solução de problemas.
Você pode desenvolver um cadastro para os fornecedores no qual devem constar in-
formações básicas e outras específicas, de acordo com as necessidades do negócio.
Quer obter mais informações sobre o assunto?

Saiba mais
Consulte o Portal do SEBRAE (http://www.sebrae.com.br/sites/

PortalSebrae/artigos/Como-cadastrar-os-fornecedores) para verificar mais
informações sobre como cadastrar os fornecedores.
Lembre-se:
• Concorrentes e fornecedores estão disputando a preferência dos
consumidores. Você também é um concorrente e, ao mesmo tempo, um
fornecedor.
• Os fornecedores podem ajudá-lo a ganhar a disputa com os seus
concorrentes.
• Esteja preparado para competir também pelos seus fornecedores e seja um
bom cliente.
• Concorrentes estão sempre ensinando alguma coisa que você precisa
aprender: lançamento de um novo produto, uma promoção, uma maneira de
divulgar produtos ou serviços, o tipo de atendimento que dão aos clientes.
Você pode aprender com eles sobre o que deu certo e o que não deu.
• Concorrentes estão sempre procurando lançar novos produtos ou serviços, e
você precisa ficar de olho para conseguir acompanhar essas mudanças e não
perder clientes para os seus concorrentes. Isso também obriga você a não se
acomodar e a procurar melhorar sempre os seus produtos ou serviços.
Tudo certo até aqui?
O próximo passo é aplicar o que você acabou de aprender no Módulo 1.

Aula 4

Fonte: Shutterstock
A proposta desta atividade é permitir que você refli-

ta sobre o seu negócio respondendo às questões a
seguir.
O que sua empresa faz?
Não existe uma resposta certa ou errada – aqui, você precisa refletir sobre o
seu produto ou o serviço que sua empresa oferece ao mercado. Se você conse-
guiu responder, significa que já possui uma ideia bem clara do seu negócio. Se
você teve dificuldades, não tem problema, ainda dá tempo! Continue buscando
informações e mantenha-se atualizado.

Quem irá fornecer os produtos que você precisa para fazer o que sua empresa faz?
Você conseguiu listar os seus possíveis fornecedores? Lembre-se de que esse

é um procedimento muito importante para o bom andamento do seu negócio.
Continue com a atividade!
Quem serão seus clientes? Onde eles estão?
Para responder a essa questão, você deve pensar e listar quem serão seus
clientes, seu perfil, sua classe econômica, seu gênero, o bairro onde moram
etc. É um ótimo exercício para quem está começando um negócio, não acha?
Continue assim! Você está indo muito bem.

Módulo 2
Conheça e use os 4 P do marketing
Você já estudou a importância dos clientes, dos fornecedores e dos concorrentes

para o sucesso do seu negócio, mas conhecer somente esses segmentos não
basta.
Neste módulo, iremos estudar os quatro principais elementos que o marketing

utiliza para buscar o sucesso da empresa, que são chamados de 4 P.
• Produto/serviço
• Preço
• Promoção
• Ponto de venda
Com eles, você poderá situar seu produto/serviço no mercado, oferecendo me-
lhor qualidade e buscando o preço mais adequado ao público-alvo. Os 4 P tam-
bém ajudam a estabelecer uma boa comunicação com os clientes e a definir os
Módulo 2 - Conheça e use os 4 P do marketing // 38

pontos de venda mais recomendados para cada situação. Além desses elementos
citados, existe, também, o papel das pessoas nas vendas e no atendimento.
Sabendo disso, ao finalizar o conteúdo deste módulo, você conseguirá:

• determinar seu produto/serviço;
• definir a melhor estratégia empresarial de preço para sua empresa;
• identificar a importância da promoção e da divulgação da empresa para seu
sucesso;
• reconhecer os principais canais de distribuição e o melhor ponto de venda
para seu negócio;
• realizar um atendimento de qualidade que deixe seu cliente satisfeito.
Aguçou sua curiosidade?
Então, vamos lá!

Aula 1
Determine seu produto/serviço
O destaque desta aula é sobre o que oferecer ao seu cliente, isto é, que tipo de pro-
duto/serviço será disponibilizado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.
Em geral, as empresas possuem diversas linhas de produtos de acordo com a sua

participação no mercado. Existem alguns produtos que possuem maior vantagem de
vendas, os chamados “carros-chefes”, e outros considerados intermediários e tem-
porários ou sazonais, que são para atender a alguns clientes.
Neste ponto, vale lembrar os dois tipos básicos de estratégias empresariais

• liderança pelo custo mínimo;
• diferenciação.
Você pode conhecer mais

sobre o assunto no Curso
de Gestão de Estratégia
Empresarial.
Esses conceitos de estratégia empresarial estão muito ligados ao marketing e, mais

especificamente, ao produto/serviço e ao preço, pois será de acordo com a estraté-
gia definida pela empresa que os produtos/serviços ofertados terão diferenciais ou
preços definidos.
Se a sua empresa adotar uma estratégia de liderança pelo custo mínimo, então você
irá buscar oferecer um produto/serviço mais barato que todos os seus concorrentes. Já
a estratégia da diferenciação busca a agregação de valor ao produto/serviço ofertado.

Então, fique atento! Dependendo da estratégia escolhida para a sua

empresa, o seu produto/serviço poderá sofrer alterações.
Para você compreender melhor a gestão dessas estratégias, é necessário saber que
o seu cliente possui necessidades e desejos que precisam ser atendidos. Veja a
diferença entre necessidade e desejo:
Necessidade
É um estado de privação de alguma satisfação básica.
Desejo
É uma carência por satisfações específicas para atender a necessidades

mais profundas.
As pessoas têm diferentes necessidades, e estas podem ser hierarquizadas segun-

do sua importância para cada indivíduo.
Cada sujeito procura satisfazer a necessidade que se pareça

mais importante em determinado momento. Uma vez satisfeita a
necessidade mais importante, os indivíduos procuram satisfazer a
necessidade seguinte.

Você já ouviu falar na pirâmide das necessidades humanas de Maslow?
Maslow foi um psicólogo americano, nascido em 1908,

considerado o principal responsável por impulsionar o
movimento humanista na psicologia. Sua realização mais
conhecida é a chamada Hierarquia de Necessidades, uma
teoria para explicar a motivação humana.
Nessa pirâmide, as necessidades humanas foram divididas em básicas, psicológicas e

de autorrealização.
Incluem as necessidades fisiológicas (alimentação, hidratação,

repouso, moradia) e as necessidades de segurança (segurança
Necessidades
básicas do corpo, emprego, recursos, moralidade, família, saúde,
propriedade).
Incluem a necessidade de amor/relacionamento (amizade,

família, intimidade sexual) e a necessidade de estima
Necessidades
psicológicas (autoestima, confiança, conquista, respeito dos outros, respeito
aos outros).
Necessidades São compostas pelas necessidades de realização pessoal

de autorreali- (criatividade, solução de problemas, ausência de preconceitos,
zação aceitação dos fatos).

Veja como Maslow construiu a pirâmide das necessidades humanas:
Fonte: Adaptado de Maslow (1970).
Saiba mais
Para saber mais sobre o assunto, leia o artigo (http://www.administrado-

res.com.br/producao-academica/a-teoria-da-hierarquia-das-necessida-
des/5266/ A teoria da hierarquia das necessidades.
Como as necessidades humanas e os desejos dos sujeitos têm a ver com a gestão do
produto/serviço?

De forma geral, o produto/serviço é tudo aquilo que você oferece ao seu cliente para
satisfazer suas necessidades, seja ele um automóvel ou a limpeza de vidros em um
edifício, por exemplo.
Para você entender melhor como isso funciona, podemos estabelecer uma divisão
entre os bens físicos, aqueles que podemos tocar, como uma bola, uma roupa ou
um automóvel, e os serviços, aqueles que não podemos tocar, como o serviço de
uma lavanderia, de um hospital ou de um cinema.
Existem empresas, como mercearias, açougues, lojas de roupas, sapatos e brinque-

dos, entre outros, que vendem bens físicos. No entanto, existem outras empresas
que prestam serviços ao cliente, como salões de beleza, oficinas mecânicas ou clínicas
veterinárias. Nos dois casos, o cliente está buscando a satisfação de uma necessidade.
Em alguns tipos de negócio, para aumentar a satisfação do

consumidor, você poderá oferecer ao cliente, além do produto/
serviço, algum benefício adicional.
Verifique um exemplo a seguir.
Exemplo
Fonte: Shutterstock
No meu caso, eu ofereço um serviço e sei que pos-

so oferecer algo a mais, como um ambiente onde
os meus clientes possam se sentar, tomar um café,
uma água ou um chá, tudo por minha conta para
que eu possa encantar o cliente.

É esse algo a mais que chamamos de benefício adicional, ou seja, aquele estilo dife-
rente em uma roupa, a atenção especial na assistência técnica, uma grande ideia para
a utilização de um pequeno espaço na sua casa, enfim, estamos falando daquele dife-
rencial (algo a mais) que você está oferecendo ao seu cliente para atraí-lo e mantê-lo.
Confira a seguir uma reflexão sobre benefícios adicionais ao produto ou serviço.
Reflexão
Fonte: Shutterstock
Diante de tantas ofertas diferentes, o cliente acaba

fazendo a sua escolha pelos atributos do produto/
serviço ou pelos benefícios adicionais?
Veja só: na hora de decidir pela compra, o cliente leva em consideração diferentes ca-
racterísticas dependendo da sua necessidade. Embora possam existir muitas empre-
sas oferecendo o mesmo produto/serviço, o consumidor dará preferência por aquela
que oferecer o melhor conjunto e, sem dúvida, irá considerar, também, os benefícios
adicionais.
Esteja atento, pois, nos mercados mais concorridos, serão os benefícios adicionais que
encantarão o cliente e farão a diferença a favor de uma empresa.
Entender o cliente é uma das principais questões do marketing, e, para isso, temos que
conhecer suas características culturais, pessoais, financeiras e até psicológicas.
Verifique a seguir uma dica sobre o assunto.

Dica
Fonte: Shutterstock
Procure descobrir onde ele mora, como se diverte, onde

trabalha e tudo o mais que poderá ajudar a compor um
perfil do seu cliente. Mas lembre-se: não seja indiscreto
e sugira o preenchimento de um questionário, sempre
salientando como objetivo atendê-lo melhor.
Agora, vamos colocar em prática o que você aprendeu na Aula 1.
Preparado? Vamos lá!

Aula 1

Fonte: Shutterstock
A proposta desta atividade é relacionar os exemplos

de produto/serviço e de benefícios adicionais com o
número correspondente.
1. Produto/serviço
2. Benefícios adicionais
Depois, verifique o gabarito sugerido nos anexos.
(( ) Uma loja de carros anunciando um veículo por R$ 18.000,00.

(( ) Um gerente de banco atendendo aos seus clientes em domicílio.
(( ) Uma imobiliária vendendo um apartamento.
(( ) Um restaurante oferecendo música ao vivo e uma bebida por conta da casa.
(( ) Um hospital oferecendo uma serenata para os enfermos.
(( ) Uma farmácia vendendo remédios.
(( ) Uma oficina mecânica que empresta um veículo para o cliente durante o
conserto.
(( ) Uma confeitaria vendendo doces e salgados.

Fonte: Shutterstock
Existem diversas maneiras de apresentar o produto

aos clientes. Você pode atribuir ao seu produto/servi-
ço outras características, como: variedade, qualidade,
design, marca, embalagem, tamanhos e garantias, en-
tre outras.
Cada uma delas garante diferentes níveis de satisfação ao consumidor. Por

exemplo, se o seu negócio é a fabricação e a venda de doces e salgadinhos
para eventos e o público-alvo é a classe A, você deve pensar em uma apresen-
tação mais requintada, com tamanhos menores e sabores mais exóticos.
Aula 2
Defina a estratégia empresarial de preço
O preço é outro importante elemento do marketing que, assim como as caracterís-

ticas do produto/serviço, poderá nos ajudar a conquistar o consumidor. É uma fer-
ramenta essencial para a edificação do posicionamento do produto, já que ele envia
uma mensagem ao mercado pelo preço que custa.
A taxação de preços altos faz parte da definição de estratégias da gestão de preço,

porque o preço alto indica exclusividade e, por isso, confere status a determinado
produto. O preço estabelece uma imagem de prestigio por meio dos valores mais
altos que a concorrência.

Fonte: Shutterstock
Entretanto, existem empresas que escolhem a estratégia da popularidade e dos pre-

ços baixos. Observe que, por diversas vezes, esse preço baixo vem com a opção de
banir alguns serviços complementares ao produto comercializado para poder baixar
os custos e, por consequência, o preço final.
Antigamente, o empresário definia quanto queria ganhar ao

vender um produto ou serviço. Atualmente, quem define o
preço é o mercado – essa é a nossa realidade.
Verifique a seguir uma dica sobre definição de preço.

Dica
Fonte: Shutterstock
Mas cuidado! Os clientes não abrem mão de segurança,

higiene, nível mínimo de conforto, desempenho etc.
Então, como você deve analisar o preço do produto/serviço ofertado? Determinar pre-
ço é sempre uma questão delicada, e, por isso, devemos atentar para alguns fatores:
Oferta
Quando existe muita quantidade de um determinado produto no mercado,

os preços desse produto tendem a cair.
Imagine que, devido às ótimas condições climáticas, houve uma grande safra
de laranja. Em consequência disso, todos os produtores de laranja estão com
grandes estoques desse produto e, para garantir sua venda, têm que cobrar
um preço menor.
Consumo
Quando a quantidade de um produto no mercado começa a ser insuficiente

para atender ao consumidor, os preços tendem a aumentar. Imagine que,
devido a uma doença no gado, os fazendeiros tiveram que sacrificar uma
grande parte do rebanho e, portanto, a quantidade de carne ofertada no

mercado diminuiu bastante. Considerando que o consumo de carne manteve-se

elevado, seu preço acabou aumentando.
Concorrentes
Se você e seu concorrente oferecem aos seus clientes o mesmo produto/

serviço, seus preços deverão ser bastante parecidos, ou um de vocês correrá
o risco de perder vendas.
Lembre-se de que o produto é composto por bem físico e serviço: os concor-

rentes são muito importantes para a definição de todas as nossas estratégias
de atuação, inclusive a de preços, no entanto, você não pode fazer tudo com
base no que eles fazem, pois você desconhece qual é a estrutura do seu con-
corrente. Por exemplo: você paga aluguel, e ele não. Em alguns casos, isso já
é motivo suficiente para você ter um preço de venda mais elevado.
Volume de venda
Normalmente, quando a empresa aumenta a quantidade de produtos vendi-

dos, é possível promover uma redução nos preços e, mesmo lucrando menos
em cada unidade vendida, ainda assim conseguir aumentar seu lucro total.
Imagine que o seu negócio seja um salão de beleza e você, atualmente, cobre
R$ 15,00 por um corte de cabelo, fazendo em média 15 cortes por dia. Se
você reduzir o preço para R$ 12,00 e passar a fazer uma média de 20 cortes
por dia, sem precisar aumentar o número de funcionários e nem mexer nas
instalações, você terá um lucro extra de R$ 15,00 por dia.

Custos
Todos os fatores listados anteriormente são importantes para a formação do

preço, porém, não são suficientes. Uma análise cuidadosa dos custos tam-
bém se faz necessária, pois é por meio dela que podemos determinar se o
produto é lucrativo ou não.
Imagine que você possua uma fábrica de sacos plásticos e observa que, para
igualar o preço da concorrência, terá que vender com prejuízo, pois seu cus-
to de mão de obra é superior ao de seu concorrente, que emprega esta-
giários e, portanto, não tem tantas despesas trabalhistas. Sabendo disso,
você terá que buscar algum tipo de redução de custos para poder continuar
competitivo no mercado.
Você poderá saber mais sobre esse assunto no Curso

de Gestão de Custos do Programa Faça e Aconteça.
Recordando o conceito de estratégia de liderança pelo custo mínimo, vemos que a

empresa irá enxugar os seus custos e processos para disponibilizar um produto/serviço
cada vez mais barato ao cliente. Para isso, ela irá produzir mais com menos em todas
as áreas (marketing, produção, recursos humanos e finanças). Isso irá se refletir em um
preço mais baixo, pois essa é a sua estratégia.
Porém, se a empresa adota a estratégia de diferenciação, vemos que irá agregar ao

seu produto/serviço uma série de benefícios adicionais. Muito provavelmente, a empre-
sa não poderá ofertar o produto/serviço pelo menor preço, pois estará aumentando os
seus custos agregando benefícios adicionais. No entanto, adotando essa estratégia, o
preço não será a maior preocupação da empresa, pois ela estará buscando diferenciar
o seu produto/serviço e encontrar um cliente que esteja disposto a pagar mais por isso.

Vamos ver como isso funciona?

Fonte: Shutterstock
Vamos imaginar que um consumidor veja dois anún-

cios de uma mesma pizza tamanho gigante. No primei-
ro anúncio, a pizza é anunciada ao preço de R$ 12,00
e, no segundo, ao preço de R$ 18,00. Qual dos dois ele
irá comprar?
Depende!
A pizza ofertada ao preço de R$ 12,00 pode não ter nenhum benefício adicio-
nal. Alguns clientes irão comprar essa pizza, pois não estão interessados em
benefícios adicionais, e sim preocupados em pagar menos. Outro ponto que
deve ser observado é em relação à qualidade da pizza. Por ser mais barata,
não significa que seja uma pizza sem qualidade ou inferior. A qualidade é
uma característica que deve estar presente, obrigatoriamente, no produto/
serviço.
Já a pizza ofertada ao preço de R$ 18,00 pode ter alguns benefícios adicio-

nais. Por exemplo, o tempo de entrega nunca ser superior a 12 minutos ou
a embalagem ser especial, mantendo a temperatura do alimento. Alguns
clientes irão comprar essa pizza, pois esses benefícios adicionais atendem
aos seus desejos e eles estão dispostos a pagar R$ 6,00 a mais para adquirir,
além da pizza, esses outros serviços que agregam valor ao produto.
Confira a seguir uma reflexão sobre preço.

Reflexão
Fonte: Shutterstock
Será que o preço mais baixo garante maior venda?

E o preço mais alto? Espanta o cliente?
Embora uma grande parte das pessoas imagine que, para vender mais, o produto
deva ter um preço mais baixo, isso nem sempre se mostra verdadeiro. A opção de
oferecer um produto/serviço mais simples e por um preço menor, ou oferecer um
produto/serviço com uma série de benefícios adicionais por um preço superior, de-
penderá diretamente da estratégia empresarial que a empresa escolheu para atingir
o seu mercado. Verifique um exemplo a seguir.
Exemplo
Fonte: Shutterstock
Uma estratégia que estou utilizando é o desconto de

10% para os clientes que indicarem o meu serviço
a outras pessoas. Essa estratégia está contribuindo
bastante para o aumento dos lucros.
Pronto para colocar em prática o seu conhecimento? Vamos lá!

Aula 2

Fonte: Shutterstock
A proposta desta atividade é relacionar os exemplos

de aumento e redução de preço com o número cor-
respondente.
1. Aumento de preço
2. Redução de preço
Depois confira o gabarito nos anexos.
(( ) Grande consumo e pequena oferta.

(( ) Muitos concorrentes e pequeno consumo.
(( ) Grande consumo e baixos custos.
(( ) Poucos concorrentes e elevado consumo.
(( ) Grande oferta, baixos custos e muitos concorrentes.

Fonte: Shutterstock
A empresa deve utilizar a melhor estratégia para atingir

o seu público-alvo. Para isso, deve oferecer ao consumi-
dor produtos/serviços que atendam às suas necessida-
des. Da combinação do produto/serviço com os benefí-
cios adicionais vinculados à estratégia empresarial é que
iniciaremos a definição do preço.
Aula 3
Promova a empresa
Vimos nas aulas anteriores a importância dos produtos e dos serviços para as organi-
zações, além de termos conhecido algumas estratégias empresariais de preço.
Porém, veremos ainda que o marketing pode ser utilizado para estabelecer uma boa
comunicação com os clientes e definir os pontos de venda mais recomendados para
cada situação e o papel das pessoas nas vendas e no atendimento. Ou seja, as ferra-
mentas utilizadas pelo marketing nos ajudam a construir a ponte entre a empresa e
os clientes.

Não adianta você ter um produto bom e com um preço competitivo se as pessoas
não souberem que você existe. Essa é uma questão que muitas empresas costumam
esquecer quando estão preocupadas e envolvidas com um monte de outras coisas
que parecem ser mais importantes.
Fonte: Shutterstock
Pensando no canal de comunicação e na mensagem
O marketing usa as ferramentas da comunicação e promoção com o objetivo de

fazer divulgação, ou seja, tornar o produto ou serviço conhecido no mercado e, prin-

cipalmente, pelo público-alvo. Para isso, precisa criar mensagens apropriadas para
esse público e enviar essas mensagens pelos meios, que chamamos de mídia, mais
utilizados pelas pessoas que queremos atingir.
Para melhor exemplificar, vamos imaginar que o seu

Fonte: Shutterstock
negócio seja vender para jovens – aluguel de videoga-

mes, roupas de praia e surf, escola de inglês, acade-
mia de ginástica etc. Você poderia escolher anunciar
em emissoras de rádio com programação mais volta-
da para os jovens, colocar cartazes em colégios e uni-
versidades ou participar da promoção de shows em
bares ou em eventos maiores.
Se você tiver um site na internet, também pode se comunicar com seu público por
meio dele. Tudo vai depender do quanto você conhece o seu público-alvo e de quan-
to está pensando em gastar. Mas, se o seu negócio é vender para a indústria, tem
que pensar um pouco diferente. Você, com certeza, já deve ter assistido a muitas pro-
pagandas de automóveis, mas, por acaso, já viu alguma de discos de embreagem?
A questão é que os fabricantes de produtos para a indústria utilizam mídias que es-
tão mais relacionadas ao seu público-alvo, como feiras, revistas especializadas, catá-
logos ou sites na internet, por exemplo.
Confira a seguir uma reflexão sobre os concorrentes.

Reflexão
Fonte: Shutterstock
Será que a análise dos meus concorrentes pode-

rá ajudar a preparar a comunicação com os meus
clientes?
Fique de olho na comunicação dos concorrentes com o mercado, primeiro, para sa-
ber o que eles falam do produto ou do serviço deles e, segundo, para poder falar de
forma diferente, salientando as vantagens do seu produto em relação ao da concor-
rência. Mas lembre-se de que a concorrência não vai ficar de braços cruzados vendo
você “invadir a praia dela”, portanto, esteja preparado para agir.
Divulgando um novo negócio no mercado
Se você precisa falar sobre seu novo negócio, o melhor é ir direto ao assunto. Não
perca tempo falando sobre o quanto o seu negócio é bom, diferente da concorrência,
cheio de novidades etc.
Mostre isso, não fale!
Chame as pessoas para verificarem por elas mesmas. Convide-as para irem até a sua
loja conhecer o produto ou experimentar o seu serviço e dê um desconto especial ou
um brinde quando elas fizerem isso pela primeira vez.

Consumidores só se tornam clientes quando têm a

oportunidade de experimentar o produto ou serviço e
concluem, por eles mesmos, que valeu a pena.
Portanto, você pode até escrever um livro falando sobre como o seu produto ou ser-
viço é bom, mas o consumidor só vai acreditar quando ele puder comprovar. E com-
provar, para o cliente, significa dizer: “Estou pagando um preço justo pelo produto
ou serviço que comprei”. Ou seja, o cliente percebe que saiu ganhando alguma coisa:
tempo, prazer, conforto, comodidade, facilidade, um problema resolvido.
Confira a seguir uma reflexão sobre o assunto.
Reflexão
Fonte: Shutterstock
Quando você lança um produto ou serviço novo,

quem deve ser o primeiro a saber: o mercado ou os
seus clientes atuais?
Se você está lançando um novo produto ou serviço, comece informando aos clientes
que você já tem. Eles já conhecem seu negócio e confiam em você, senão não seriam
mais clientes. Quando a gente conta para os nossos clientes em primeiro lugar sobre
as novidades do nosso negócio, eles se sentem valorizados, e isso faz bem para o re-
lacionamento e para a empresa. Clientes que se sentem valorizados compram mais
e falam bem do negócio e do produto ou serviço.

Utilizando a promoção para vender mais
A promoção pode ser uma ferramenta de marketing muito eficaz para o seu negócio.
Você pode usá-la para:
Degustação
Fonte: Shutterstock
Fazer pessoas experimentarem seu produto/serviço por meio de amostras

grátis, por exemplo.
Desconto
Fazer as pessoas usarem ou comprarem mais um

produto/serviço criando atrativos, como “leve 5 kg e
pague 4 kg” ou “todas as quartas-feiras, a sobremesa
é cortesia”, ou ainda “compre seus óculos escuros e
ganhe um suporte de óculos para carro”, conseguindo,
dessa forma, aumento das vendas da empresa.
Fonte: Shutterstock

Queima de estoque
Fonte: Shutterstock
Vender o que está parado no estoque ou para conseguir um acréscimo

rápido nas vendas, gerando assim um aumento de recursos para a empresa.
Brindes
Fonte: Shutterstock
Incentivar seus
clientes a indicarem
outros clientes para
você oferecendo um
brinde pela indicação.

Em todas as situações anteriores, o que precisa ser avaliado é:

• Se o custo do produto ou serviço for barato, uma amostra ou uma
experimentação grátis pode ser uma boa estratégia?
• A promoção vai trazer novos clientes ou fazer os clientes atuais comprarem
mais ou por mais tempo?
• Qual será o impacto de descontos ou brindes no custo do produto ou serviço e
nas minhas despesas?
• Estou fazendo promoção simplesmente porque o concorrente também está
ou porque vai ser bom para o meu negócio e para o meu cliente?
Portanto, antes de sair fazendo promoção, pare, pense e analise o que você vai
ganhar, o que o cliente vai ganhar e se isso vale o custo da promoção.
Se você tem dúvidas sobre

como calcular custos, o Curso
de Gestão de Custos do
Programa Faça e Aconteça irá
tratar desse assunto.
A importância do equilíbrio
Como tudo na vida, também no marketing precisamos de equilíbrio e bom senso.

Não faltarão oportunidades e tentações para você querer investir em divulgação e
promoção. Mas lembre-se:
O importante não é a quantidade de

promoções nem de divulgação que
você faz, e sim a qualidade delas.

O que quero dizer é que tudo o que você fizer nessa área precisará ser relevante para
quem irá receber a mensagem, ou seja, terá que ser importante para o cliente.
Portanto, não fique fazendo contato com o seu cliente (seja por telefone, carta ou
e-mail) simplesmente porque você acha que é importante. Fale com o cliente somen-
te quando o assunto for realmente importante para ele, como, por exemplo:
• informar sobre um produto ou serviço novo que possa lhe interessar (se você
sabe o que ele compra, também vai saber o que pode interessar ou não);
• comunicar sobre uma promoção antes que ela aconteça para o público em
geral;
• convidar para conhecer um novo ponto de venda;
• convidar para participar de um curso ou uma palestra que sua empresa esteja
oferecendo e que possa ser útil para ele.
Confira a seguir uma reflexão sobre comunicação com o cliente.
Reflexão
Fonte: Shutterstock
Como descobrir qual é o melhor canal para falar

com meu cliente?
Os clientes não gostam de ser importunados!
Você tem muitas opções de canal para falar com seus clientes: telefone, e-mail, carta
ou, pessoalmente, no ponto de venda. A melhor maneira de ficar sabendo qual desses

canais seu cliente prefere é perguntando para ele. Pergunte, também, com que frequ-
ência ele quer receber informações da empresa e em que horário (se for por telefone).
Agora que você já estudou sobre as formas de promover sua empresa, que tal aplicar
seus conhecimentos? Vamos em frente!
Aula 3
Vou propor a você uma atividade sobre estratégia de

Fonte: Shutterstock
divulgação. Você deverá marcar no quadro a seguir as

estratégias que mais se adaptem ao produto/serviço
oferecido:
1. Carro de som
2. Panfletos
3. Internet
4. Revistas especializadas
5. Rádio
6. Cartazes em bares e universidades
Qual é o melhor modo de divulgação? Depois de realizar esta atividade, con-

fira as sugestões para o gabarito nos anexos.

PRODUTO OU SERVIÇO ESTRATÉGIA (PREENCHER)
Padaria/minimercado/açougue
Equipamentos industriais
Serviços de jardinagem
Festival de bandas de garagem
Existem empresas que só se lembram dos seus clien-

Fonte: Shutterstock
tes de vez em quando e outras que “bombardeiam”

os consumidores com cartas, telefonemas e e-mails.
O bom senso deve prevalecer nas duas situações: no

excesso e na falta de comunicação. Antes de enviar
qualquer comunicação para os seus clientes, analise
se ela é realmente importante.
Se você ficar em dúvida, faça um teste: envie a comunicação para um grupo

de clientes e veja qual será a resposta. Se ela for baixa, ou seja, se poucos
clientes fizerem contato e comprarem, então a mensagem ou a oferta não
era relevante.

Aula 4
Escolha o ponto de venda e os canais
de distribuição da empresa
Bom, você já sabe que, para cada situação, é necessário preparar um modo diferente
de comunicação com o cliente. Agora, vamos verificar o quarto elemento do marke-
ting: o ponto de venda.
Fonte: Shutterstock
Quando nos referimos a ponto de venda, estamos falando de como vamos disponibi-
lizar nossos produtos ou serviços para serem adquiridos da forma mais conveniente
pelos consumidores. A palavra-chave aqui é conveniência.

Se for uma indústria, os pontos de venda serão os distribuidores e as lojas revende-

doras. Quando se tratar de serviços/comércio, os pontos de venda serão as lojas de
atendimento. Mais recentemente, um novo ponto de venda vem crescendo a cada
dia – a internet, já utilizada por um grande número de negócios.
Você pode verificar no Curso de Gestão de

Estratégia Empresarial o relato do Antônio,
que possui uma loja virtual especializada em
capas para celular.
Quando você estiver pensando em estabelecer seu próprio negócio, uma de suas pri-
meiras preocupações deverá ser o ponto de venda. Seja para instalar uma pequena fá-
brica, seja para abrir uma loja, você deverá ficar atento a uma série de questões. Uma
escolha malfeita de localização poderá comprometer o seu negócio em poucos meses.
Verifique a seguir uma dica sobre ponto de venda.
Dica
Fonte: Shutterstock
Se você pretende abrir um negócio voltado para o

atendimento ao público, seja ele no comércio ou nos
serviços, precisa ter um cuidado extra na hora de es-
colher o ponto. Analise seu público-alvo, onde ele está
concentrado, como ele se movimenta na cidade e que
lugares frequenta.

Vamos pensar em um salão de beleza. Para esse ne-

Fonte: Shutterstock
gócio, é muito importante que ele esteja localizado

próximo à região onde seu público-alvo mora, traba-
lha ou faz compras. Se as pessoas usam carro para
ir ao seu estabelecimento, você precisará pensar em
estacionamento, seja no próprio local ou bem próxi-
mo a ele.
Agora, se o seu negócio tem a ver com a indústria e você só pretende vender
para outras empresas, então as suas preocupações estarão mais relaciona-
das à facilidade de acesso para transportadoras e funcionários, a redes de
energia elétrica reforçadas e a telefone e internet.
Agora, se você já escolheu a melhor localização para o seu negócio,

é o momento de preparar o local para receber o consumidor.
Pense em você entrando em uma loja: o que mais chama a sua atenção? Como os pro-
dutos devem estar organizados para que sejam encontrados mais facilmente? Como
você gostaria de ser atendido?

Exemplo
Fonte: Shutterstock
O meu ponto de venda tem uma boa localização. Te-

nho espaço para estacionamento e ainda estou em
um ponto de ligação entre dois bairros, fato que me
garante um bom movimento. Como as vendas es-
tão indo bem, já estou pensando em fazer algumas
melhorias no interior do ateliê, aumentando a ilumi-
nação e trocando alguns móveis, mas vejo que meu
pessoal está um pouco defasado e vou propor alguns
cursos de capacitação.
Essas questões são muito importantes e definem se o comprador terá vontade de

comprar ou não no seu ponto de venda. Vejamos alguns exemplos:
• o consumidor tem que sentir facilidade para se locomover dentro da loja e
para encontrar o que procura;
• corredores estreitos, prateleiras entupidas de mercadorias e artigos
colocados a uma altura em que as pessoas não alcancem prejudicam o
acesso dos clientes aos produtos;
• tudo deve ser feito para facilitar a observação, a consulta e a compra;
• a manutenção da higiene e uma boa iluminação são fundamentais;
• mudanças na decoração são importantes e ajudam a dar vida nova ao seu
estabelecimento.
Para que os produtos ou serviços cheguem até seus consumidores finais, é neces-
sário escolher meios de distribuição, chamados canais de distribuição, que po-
dem ser diretos ou indiretos.

Os canais de distribuição diretos ligam o produtor ao consumi-

dor e não há intermediários. A vantagem dessa forma de distri-
Diretos buição é auxiliar o contato entre o produtor e o consumidor, for-
talecendo o produto em determinados mercados e promovendo
o conhecimento dos clientes sobre a sua oferta.
Já, nos canais indiretos, há um ou mais intermediários entre o

produtor e o consumidor. O circuito com intermediários pode ser
longo ou curto, dependendo do número de intermediários. O pro-
Indiretos dutor escolhe o canal mais curto quando o valor unitário do seu
produto é mais elevado e há um pequeno número de clientes. O
produtor prefere o canal mais longo quando o valor unitário do
seu produto é mais baixo, os produtos são mais simples e há um
grande número de clientes.
Optando por vendas no atacado ou no varejo
Nesse momento, também devemos nos preocupar com o tipo de venda que será
feito ao cliente. Basicamente, podemos oferecer nossos produtos ao mercado de
duas maneiras:
Atacado
Sempre que vendermos um produto em grandes quantidades, estaremos fa-

lando de vendas por atacado. Normalmente, nessa modalidade de vendas,
nossos clientes são outras empresas, motivo que nos proporcionará maior
quantidade vendida, porém com menor preço cobrado.

Varejo
No mercado varejista, as vendas são feitas direto ao consumidor final. Nesse

tipo de venda, os preços são mais elevados, no entanto, a quantidade vendi-
da para cada cliente é menor.
Confira a seguir uma reflexão sobre varejo e atacado.
Reflexão
Fonte: Shutterstock
Qual é a melhor opção: o mercado atacadista ou o

varejista?
Veja bem, não podemos afirmar que um seja melhor que o outro, pois tudo irá de-
pender das suas outras estratégias de marketing. O que devemos evitar é a partici-
pação nos dois tipos de mercado, pois correríamos o risco de vender para os clientes
de nossos clientes.
Vamos colocar em prática o que você acabou de estudar nesta aula?

Aula 4

Fonte: Shutterstock
Classifique as principais características do ponto

de venda de acordo com o negócio escrevendo o
número correspondente dentro dos parênteses.
1. Madeireira
2. Supermercado
3. Salão de beleza
Você pode conferir o gabarito sugerido nos anexos.
(( ) Com amplo estacionamento próprio.

(( ) Agendar atendimento.
(( ) Perto da matéria-prima.
(( ) Prateleiras amplas e de boa visualização.
(( ) Rede de luz reforçada.

Fonte: Shutterstock
Parabéns por chegar até aqui!
Agora, vamos verificar as principais ações que de-

vem ser realizadas para acompanhar o cliente no
atendimento. Continue com seus estudos.
Aula 5
Invista no atendimento ao cliente

Fonte: Shutterstock
Um fator muito importante no negócio é a questão do atendimento, que tem sido

responsável por trazer e conservar clientes, mas que, também, pode fazê-los dei-

xar de comprar. Processos de atendimento precisam estar muito bem definidos,

e todas as pessoas envolvidas precisam conhecê-los e saber como agir diante de
determinada situação.
É importante que você converse com os funcionários e explique a eles a importância

do cliente. Faça-os compreender que, sem o cliente, a empresa não tem necessidade
de existir, logo, ele é a figura mais importante para o pagamento dos salários. Você
e todos os seus funcionários devem estar preocupados com a satisfação do cliente.
Exemplo
Fonte: Shutterstock
Vou relatar uma situação pela qual passei há alguns

anos. Quando contratei uma das costureiras, orien-
tei que as máquinas deviam estar sempre limpas
para não sujar as roupas dos clientes.
Em um determinado dia, ela não cumpriu a sua fun-

ção, e uma de nossas clientes trouxe um vestido
branco para ser ajustado.
Quando a funcionária colocou o vestido sobre a máquina para iniciar o tra-

balho, acabou sujando a roupa. A cliente percebeu o ocorrido, e eu, imedia-
tamente, informei que ele seria levado à lavanderia sem custos.
Essa situação me fez perceber que, mesmo que a pessoa (no caso, a costu-
reira) não faça o atendimento direto ao cliente, o seu comportamento pode
influenciar no desempenho da minha empresa.

O serviço pós-venda também é um importante item do atendimento ao cliente. Você

pode transformar uma situação desagradável para o consumidor em algo extrema-
mente vantajoso para ele.
Imagine um problema qualquer, seja um atraso na entrega, uma mercadoria com

defeito, um item que você não possua ou qualquer outra coisa. Se você conseguir
solucionar o problema, ou ao menos dar uma explicação convincente, esse cliente se
sentirá importante e, com certeza, recomendará você para outros clientes.
O cliente não precisa comprar sempre que entrar em seu negócio – o importante
é que ele se sinta seguro com as informações que recebe e tenha certeza de que,
quando realizar a compra, terá todo o apoio necessário caso apareçam problemas
no produto ou serviço adquirido. Para garantir um bom atendimento, o segredo é
estar sempre perto do cliente, seja por telefone, e-mail ou pessoalmente.
Um bom atendimento não significa “ficar no pé” do cliente durante todo o tempo.
Alguns clientes não gostam de ser importunados enquanto estão decidindo e, se isso
acontecer, poderão ficar constrangidos e desistir da compra.
Verifique a seguir uma dica sobre atendimento.
Dica
Fonte: Shutterstock
O bom atendimento não se dá apenas no momento da

venda. Você deve pensar em todos os possíveis pro-
blemas que possam importunar o seu cliente e, então,
trabalhar para não receber reclamações. No entanto,
caso isso ocorra, esteja pronto para ouvir o cliente e
procure resolver o seu problema.

Bom, como tudo o que vimos até o momento, a questão do atendimento também está
relacionada a outras coisas, como, por exemplo, aos aspectos de como gerenciar pessoas.
Você pode verificar mais informações sobre

o assunto no Curso de Gestão de Recursos
Humanos do Programa Faça e Aconteça.
Aula 5

Fonte: Shutterstock
Vimos que as empresas para manterem-se vivas

e competitivas precisam fazer a gestão dos 4 P do
marketing: produto/serviços, preço, promoção e
ponto de venda, além de investir no atendimento
ao cliente, promovendo um pós-venda eficiente.
Para realizar esta atividade, será necessário que você leia o texto De camelô
a empresário milionário: David transformou R$ 12 em R$ 120 mil.
Leia a seguir o texto e, depois, responda às questões seguintes. Você poderá

conferir as sugestões para respostas nos anexos.

De camelô a empresário milionário: David transformou R$ 12 em R$ 120 mil
Transformar R$ 12 em R$ 120 mil. Foi assim que o vendedor de balas no

Rio de Janeiro, David Portes, 54, passou de camelô a empresário milionário.
Criatividade, ambição e ousadia são as dicas que David dá para fazer suces-
so. “Não tem receita pronta”, garante, “mas é preciso ter muita persistência
e trabalho duro se reinventando a cada dia.”
Nascido em Campos, no Norte fluminense, David estudou só até a 7ª série.

A escola era longe e a família toda trabalhava na roça numa fazenda de
cana de açúcar. Há 25 anos, David, recém-casado, resolveu dar uma revira-
volta na sua vida. Como ele próprio define: “Vim morar na cidade do Rio em
busca de um sonho. Meu sonho era a felicidade, ter uma família, uma casa
e dignidade”.
Vivendo em um barraco na favela da Rocinha, David trabalhou por pouco

tempo na Polygram, a fábrica de discos de vinil. Após a falência da empresa,
David viu-se desempregado e despejado de seu barraco com sua esposa
grávida. Era uma noite fria de julho de 1986 quando o casal parou na esqui-
na das avenidas Presidente Wilson e Presidente Antônio Carlos, em pleno
coração do Rio.
“Fazia frio, a gente tinha um cobertorzinho e dormia com um papelão. Eu

não gostava de pedir nada a ninguém, então catava latinha para poder
comprar um prato de comida e dividir com a minha esposa.”
A mudança na história de David começou quando sua esposa, aos sete me-
ses de gravidez, precisou ser medicada. O remédio custava na época alguns

cruzados, o que hoje seria o equivalente a R$ 12. Sem ter dinheiro para
comprar o medicamento, um porteiro de um edifício comercial no centro
se sensibilizou e fez o empréstimo.
O pulo do gato ocorreu quando, “em vez de comprar o remédio, fui com-
prar doces na Central do Brasil para vendê-los depois”. Com os R$ 12, com-
prou meia dúzia de paçocas e mariolas, e, rapidamente, dobrou o dinheiro.
“Comprei o remédio e voltei para o depósito para comprar mais doces, e,
assim, fui dobrando o dinheiro e com mais variedades. Quanto mais produ-
to eu tinha, mais a venda aumentava.”
De street marketing a delivery
Após um ano na nova atividade, David desco-

Utilizar as
briu que precisava investir no marketing de rua,
estratégias do
o “street marketing”, como definiu. “Naquela marketing nos
época, só os shoppings faziam marketing pro- comércios de rua,
mocional. Com as bancas de bala concorrentes, por exemplo, os
vi a necessidade de fazer algo diferente, fugir ambulantes.
inteiramente do igual.”
Resolveu, então, fazer uma coisa criativa: a te-

lentrega. “Fui eu quem introduziu o ‘delivery’. Entrega, em
Há 24 anos, eu já fazia entrega e recebia os pedi- inglês.
dos em três orelhões. Criei o ‘call center’ anexo
à Banca do David. Fazia promoções... ‘Quanto
mais ligar, mais chances você tem de ganhar’”,
ressaltou.

Banca do David virtual
Localizada no mesmo ponto onde o casal se abrigou há 25 anos, em uma

das esquinas mais movimentadas do centro do Rio, a Banca do David, hoje,
faz sucesso. Com tapete vermelho no chão, coleta seletiva, 360 itens entre
doces, biscoitos, chocolates e, ainda, uma linha de produtos diet e light, o
faturamento diário é entre R$ 1.000 e R$ 1.500. Já tendo transformado a
banquinha em um point e com a vida cheia, David depende da ajuda de
mais três funcionários na banca, o Paulão, o Mário e o Carlos, dois deles
seus irmãos.
No início da década de 1990, o camelô inventou o serviço de drive-thru: o

motorista parava o carro e pegava os doces sem sair do volante. E, para
quem não acredita, o camelô passou a ficar “antenado” com a modernida-
de. Com o início da internet, a Banca do David foi para o mundo virtual, e
o camelô passou a receber pedidos também pela internet, criando assim o
‘e-commerce’, o comércio eletrônico de doces.
Com a ajuda de um amigo que trabalhava em um prédio comercial, ele criou

um e-mail. “A gente mandava o catálogo com todos os produtos, e as pesso-
as pediam. Eu não tinha acesso ao e-mail, mas meu amigo tinha. Eu recebia
os pedidos pela internet via cordinha. Ele amarrava o pedido em uma cordi-
nha e descia pela janela do edifício.”
Ainda hoje é possível fazer pedidos pela internet por meio da loja virtual,
mas só para longas distâncias, senão o jeito mais prático mesmo é a telen-
trega. No auge da inserção no mundo eletrônico, David já teve até laptop
na banca com ponto de internet sem fio, mas aboliu a ideia depois de ter
sido roubado.

Para driblar a concorrência, David realiza todo mês promoções. Ele também
contratou duas modelos, as suas “davidzetes” (assim como as “chacretes”),
para fazer uma pesquisa e saber a preferência dos consumidores.
“A gente faz tudo diferente para chamar a atenção. O marketing é isso – você
só é notado quando é visto. Percebi que as vendas caíram, e a pesquisa in-
dicou que comer doces dá cárie, então fiz uma parceria com um consultório
dentário para fazer limpeza. As pessoas se cadastravam e ganhavam uma
limpeza com flúor: ‘A Banca do David manda limpar’, esse era o slogan.”
Os slogans são os mais criativos. David chegou a fazer parcerias com com-
panhias aéreas para sortear passagens de avião para Miami, em 1998, e o
slogan era: “Tenha uma doçura de viagem! Coma mais doce e voe United”.
Já fez também promoção para um fim de semana na Região Serrana: “David
não é Maomé, mas leva você até a montanha.”
Palestrante milionário
O sucesso foi tão grande que há dez anos David foi descoberto por José Carlos
Teixeira, presidente do Instituto de Marketing Industrial (IMI), com sede em
São Paulo, que o convidou para dar uma palestra no hotel Sheraton para 180
empresários na capital paulista.
Hoje, David é convidado para dar palestras e seminários em todo o Brasil e no

exterior. Mesmo sem ter diploma de nível superior e até mesmo sem ter finali-
zado o Ensino Médio, David é convidado para falar aos profissionais de vendas
e executivos de grandes empresas, como Petrobras, Shell, companhias de tele-
fonia, além de Samsung, Motorola e redes de supermercado.

“Já tem dez anos que comecei a fazer palestras – foram 978. E a palestra vai
mudando, a gente vai botando novos conteúdos. A história não muda, mas a
gente coloca alguns temperos”, conta David, que já viajou para Estados Uni-
dos, China e Europa. No Brasil, já foi a muitas cidades, do Acre até o Rio Gran-
de do Sul.
Ele cobra R$ 12 mil para dar palestras de cerca de uma hora e meia de dura-
ção; já, no exterior, o preço varia entre oito a dez mil dólares. “Não falo nada
de inglês, só português. O que encanta os executivos é a simplicidade – o que
grandes pensadores de marketing estudam, eu digo por intuição”, admite.
Consultor de marketing
O camelô, agora consultor de marketing requisitado, já tem até um livro

publicado, lançado no final de 2008, que está na sua quarta edição tendo
vendido 30 mil exemplares: “David, uma lição de vida e de marketing” (Editora
Futura).
E qual é a chave do sucesso? “A atitude”, garante. “Ter uma ideia e botá-la em

prática. Eu digo sempre: nunca tenha medo de cometer erros, pois o pior erro
é o medo de tentar. A vida só é dura para quem é mole. Tem que ser muito
proativo. Atitude é tudo. Tem que ter perseverança, lutar pelo sonho e correr
na frente. Quem corre na frente bebe água limpa, quem fica atrás só pega
água suja. A concorrência é boa, dá inspiração. A dica é reinventar”, defendeu
o camelô milionário.
Hoje, ele mora com a esposa, Maria de Fátima Monsores Portes, 49, no bairro
Flamengo, na Zona Sul do Rio. Ela também ajuda nos negócios do marido. O
filho de 25 anos, Thiago Monsores Portes, formou-se em publicidade e, hoje,

dirige junto com o pai a agência DMarketing, que atende a cinco contas de
marketing e publicidade, e emprega 30 jovens profissionais da área.
“Todo mundo aqui é acadêmico, eu só dou uns pitacos. Agora, estou querendo
voltar a estudar, terminar o segundo grau e estudar marketing. Já estive em
várias universidades dando palestras. Uma vez por mês eu separo uma data
para falar para os alunos”, disse.
FONTE: ORTIZ. Fabiola. UOL.com. De camelô a empresário milionário: David transformou R$ 12 em R$ 120 mil.
Disponível em http://noticias.uol.com.br/empregos/ultimas-noticias/2011/10/17/de-camelo-a-empresario-
milionario-david-aprendeu-a-transformar-r12-em-r120-mil.jhtm. Acesso em: 20 jun. 2014.
Quais foram as ações promocionais que David Portes utilizou em seu negócio?

Como era seu ponto de venda no início do negócio e como é atualmente?
Qual canal de distribuição seu negócio adotou? Que ações de relacionamento

com o cliente David Portes aplica para gerenciar seu negócio?

Fonte: Shutterstock
O que você achou das ideias do David? São bem

interessantes e aplicáveis em muitas situações.
E que tal você pensar em estratégias que utilizem

os 4 P do marketing para o seu negócio?
Continue com seus estudos e sucesso!
Saiba mais
As empresas têm percebido que planejar é essencial para obter sucesso. Você
pode verificar o passo a passo de como elaborar um plano de marketing e
seus pontos essenciais no artigo Como fazer um plano de marketing para sua
empresa (http://exame.abril.com.br/pme/noticias/como-fazer-um-plano-de-
-marketing-para-sua-empresa/).

Encerramento
Parabéns!
Você chegou ao final do Curso de Gestão de

Marketing com sucesso. Fonte: Shutterstock
Gostei muito de acompanhá-lo até aqui!
Você teve garra e determinação, o que demonstra

que será capaz de conquistar seus objetivos.
Para concluir o curso, você deve acessar o Am-

biente de Estudos e:
• realizar a Avaliação de final de curso;
• responder à Pesquisa de satisfação.
Caso você queira verificar as questões da avalia-

ção antes de respondê-las no Ambiente de Estu-
dos, elas estão no final desta apostila.
Continue buscando informações para consolidar

seu negócio e se tornar um empreendedor de su-
cesso. Conheça os outros cursos que fazem parte
do Programa Faça e Aconteça do SEBRAE.
Encerramento // 86
Referências bibliográficas
CHIAVENATO, Idalberto; SAPIRO, Arão. Planejamento estratégico: fundamentos e

aplicações. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São
Paulo: Saraiva, 2000.
FERREIRA, Manuel Portugal; REIS, Nuno; SERRA, Fernando Ribeiro. Marketing para
empreendedores e pequenas empresas. São Paulo: Atlas, 2010.
GEM – Global Entrepreneurship Monitor. Empreendedorismo no Brasil: relatório

executivo 2013. Disponível em http://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Se-
brae/Anexos/Relatorio%20Executivo%20GEM%202013.pdf. Acesso em: 20 jul. 2014.
KEEGAN, W. J.; GREEN, M. C. Princípios de marketing global. São Paulo: Saraiva,

1999.
LEVITT, T. A imaginação de marketing. São Paulo: Atlas, 1990.
LUZIO, F. F. Fazendo a estratégia acontecer: como criar e implementar as inicia-

tivas da organização. 2. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2010.
MASLOW, Abraham. Introdução à psicologia do ser. 2. ed. Rio de Janeiro: Eldorado,

1970.
Referências bibliográficas // 87
Avaliação de final de curso
A seguir, estão as questões da Avaliação de final de curso para você verificar os co-
nhecimentos construídos ao longo deste curso. Não esqueça de entrar no Ambiente
de Estudos para registrar as respostas no sistema, e também verificar as explicações
de cada questão.
Siga em frente e aproveite bem a atividade!
1. Assinale a alternativa CORRETA. Uma das principais funções do marketing é:

a) Divulgar produtos e serviços.
b) Insistir para o consumidor comprar.
c) Fazer um negócio crescer por meio de um melhor conhecimento do cliente e
dos concorrentes.
d) Fazer propaganda.
2. Preciso definir meu público-alvo para:

a) Criar produtos e serviços mais adequados.
b) Aumentar a quantidade de fornecedores.
c) Identificar os concorrentes.
d) Contratar pessoas mais qualificadas.
3. Assinale a alternativa CORRETA sobre os concorrentes:

a) Não é necessário conhecer os concorrentes quando estamos pensando em
abrir um negócio ou quando já temos nosso próprio negócio.
b) Empresas que atendem a outros segmentos não podem ser consideradas
nossos concorrentes.
Avaliação de final de curso/ 88

c) Analisar as ações da concorrência pode nos ajudar a ver em que estamos

errando.
d) A única maneira de definir e melhorar os produtos ou serviços de uma
empresa é analisando os concorrentes.
4. Assinale a alternativa CORRETA em relação ao marketing:

a) A importância do produto/serviço está em apenas possuí-lo.
b) Conhecer o cliente é indispensável para se oferecer um produto/serviço
adequado às suas necessidades.
c) Quanto mais elevado o preço, maiores são as vendas.
d) O preço não precisa estar de acordo com o mercado escolhido pela empresa.
5. Assinale qual das alternativas abaixo deve estar presente no momento de definir-
mos o preço de um produto:
a) É necessário pensar em tudo o que é oferecido ao cliente, incluindo os
benefícios adicionais.
b) Para determinar o preço, basta analisar o custo do produto ou serviço.
c) Os custos da empresa não influenciam na determinação do preço.
d) Analisando somente os concorrentes, é possível estabelecer com bastante
precisão o preço do produto ou serviço.
6. Assinale a alternativa CORRETA sobre produto e preço:

a) As estratégias de produto/serviço e de preço não serão utilizadas ao mesmo
tempo.
b) As estratégias de preço não dependem do produto/serviço.
c) Tanto o preço quanto o produto não ajudam a aumentar as vendas.
d) Para a escolha do produto/serviço e do preço adequado, é indispensável
conhecer bem o mercado.

7. Assinale a alternativa CORRETA:

a) A divulgação e o atendimento são estratégias que você não utilizará ao mesmo
tempo.
b) De acordo com o ponto de venda escolhido para a sua empresa, você irá
utilizar diferentes estratégias de divulgação.
c) Nas indústrias, a preocupação com o atendimento é mínima, pois não se lida
diretamente com os clientes, mas sim com outras empresas.
d) A melhor estratégia de vendas está em abordar os mercados atacadista e
varejista ao mesmo tempo.
8. O ponto de venda é outra questão muito importante, e sobre ele podemos afirmar que:
a) Somente as empresas relacionadas ao comércio têm motivos para se
preocupar com o ponto de venda.
b) Se você abrir uma padaria, a sua preocupação com o ponto de venda irá se
restringir à localização.
c) Se o seu negócio é uma indústria, a sua preocupação maior está relacionada a
garantir uma boa movimentação do cliente dentro do estabelecimento.
d) As questões relacionadas ao ponto de venda são diferenciadas para cada tipo
de negócio.
9. Assinale a alternativa CORRETA em relação ao atendimento:

a) O melhor atendimento é aquele que não permite que o cliente saia da loja
sem comprar alguma coisa.
b) Para garantir bons negócios, o importante é se preocupar em satisfazer o
cliente apenas dentro da loja.
c) O melhor atendimento só será alcançado quando todos, dentro da empresa,
estiverem cientes de que estão trabalhando para o cliente.
d) A preocupação com o atendimento é algo que se restringe ao pessoal de
frente, ou seja, àqueles que têm contato direto com o cliente.

10. Assinale a alternativa CORRETA:

a) Promoção é uma forma de fazer pessoas experimentarem meu produto ou
serviço.
b) O cliente precisa saber tudo o que acontece no negócio.
c) Não é preciso perguntar ao cliente qual é o melhor canal para falar com ele
(telefone, carta, e-mail ou pessoalmente).
d) Quando você pratica o preço mais baixo do mercado, garante o retorno do
cliente.

Anexos
Módulo 2 – Aula 1 – Tópico 1: Vamos praticar?
O gabarito sugerido é: 1, 2, 1, 2, 2, 1, 2, 1.
O gabarito sugerido é: 1, 2, 2, 1, 2.
As estratégias sugeridas para os produtos/serviços são as seguintes:

• Padaria/minimercado/açougue: carro de som.
• Equipamentos industriais: internet.
• Serviços de jardinagem: carro de som.
• Festival de bandas de garagem: cartazes em bares e universidades.
Você também pode pensar em outras estratégias. Uma segunda sugestão é:

• Padaria/minimercado/açougue: panfletos.
• Equipamentos industriais: revistas especializadas.
• Serviços de jardinagem: panfletos.
• Festival de bandas de garagem: rádio.
O gabarito sugerido é: 2, 3, 1, 2, 1.
Anexos// 92
1- Quais foram as ações promocionais que David Portes utilizou em seu negócio?
Sugestão para resposta: David resolveu fazer o que ele nomeou de “street marke-
ting”, que era a adaptação do marketing que os shoppings faziam para a rua, e resol-
veu, então, fazer uma coisa criativa: a telentrega, além de promoções, como: “Quanto
mais ligar, mais chances você tem de ganhar.”
2- Como era seu ponto de venda no início do negócio e como é atualmente?

Sugestão para resposta: No início, o ponto de venda do David era fixo; mais adiante,
ele implantou, também, uma loja virtual; atualmente, ele mexe com os dois tipos de
ponto de venda.
3- Qual canal de distribuição seu negócio adotou? Que ações de relacionamento com
o cliente David Portes aplica para gerenciar seu negócio?
Sugestão para resposta: David realiza todo mês promoções. Ele contratou duas mo-
delos para realizar uma pesquisa sobre as preferências dos consumidores. Essa pes-
quisa indicou que os consumidores estavam evitando comer doces porque o açúcar
daria cárie nos dentes, então ele buscou uma parceria com um consultório dentário.
As pessoas se cadastravam e ganhavam uma limpeza com flúor. O slogan era: “A
Banca do David manda limpar.”
Anexos// 93
Encerramento // 94

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Gestão de Marketing

Programa Faça e Aconteça

Este curso tem

2015. Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas

Programa Faça e Aconteça

Tratamento de Linguagem e Revisão

Diagramação e Projeto Gráfico

MÓDULO 1 - Aplique os principais conceitos de marketing

AULA 1: Analise os públicos da empresa 13

AULA 2: Compreenda a importância dos clientes 15

TÓPICO 1: Vamos praticar? 24

AULA 3: Conheça seus concorrentes 26

TÓPICO 1: Vamos praticar? 30

AULA 4: Selecione bons fornecedores 33

TÓPICO 1: Vamos praticar? 36

MÓDULO 2 - Conheça e use os 4 P do marketing 38

AULA 1: Determine seu produto/serviço 40

TÓPICO 1: Vamos praticar? 47

AULA 2: Defina a estratégia empresarial de preço 48

TÓPICO 1: Vamos praticar? 55

TÓPICO 1: Vamos praticar? 65

AULA 4: Escolha o ponto de venda e os canais de

TÓPICO 1: Vamos praticar? 73

AULA 5: Invista no atendimento ao cliente 74

TÓPICO 1: Vamos praticar? 77

Avaliação de final de curso 88

O sucesso do negócio passa por alguns pontos importantes, como:

De forma geral, marketing é o processo de planejar e executar a concepção do ne-

Para isso, o marketing utiliza alguns elementos:

É o local onde você irá atuar. Nele estão os

É o lugar ou a maneira como você irá oferecer o

É aquilo que você

São aqueles que irão prestar o atendimento ao

É quanto o cliente está disposto a pagar pelo

O primeiro módulo apresentará informações sobre marketing e suas definições, bem

No segundo módulo, será discutida a importância dos produtos e serviços para as

Este curso tem como objetivo apresentar noções

Ao finalizar este curso, você será capaz de:

Olá! Tudo bem com você?

Sou a Ana Maria e tenho um ateliê de costura há

Pensando nessas questões, vamos iniciar o Curso de Gestão de Marketing

Aplique os principais conceitos

de marketing em sua empresa

Sem o cliente, um negócio simplesmente não existe. É ele

Módulo 1 - Aplique os principais conceitos de marketing em sua empresa // 11

Com isso, ao finalizar o conteúdo deste módulo, você conseguirá:

Módulo 1 - Aplique os principais conceitos de marketing em sua empresa // 12

Analise os públicos da empresa

O sucesso de qualquer empresa depende da participação de suas partes interessa-

Módulo 1 - Aplique os principais conceitos de marketing em sua empresa // 13

As partes interessadas de uma empresa são formadas

Público interno São os empregados de todos os níveis da

Público externo São os consumidores, os concorrentes, a imprensa,

Público misto São os acionistas, os distribuidores, os

Fonte: Adaptado de Almeida (2003)

Módulo 1 - Aplique os principais conceitos de marketing em sua empresa // 14

Nessa figura estão destacados os envolvidos que atuam direta ou indiretamente no

Sabemos que todos esses públicos são muito impor-

O primeiro que iremos estudar será o cliente, o qual

Compreenda a importância dos clientes

Módulo 1 - Aplique os principais conceitos de marketing em sua empresa // 15

Vender com lucro e deixar nossos clientes felizes.

Se o negócio vende, o dinheiro circula, produzimos mais e vendemos mais. Se o clien-