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3 3. =
Causas ·
de envejecimiento de los prod uct'os . 22 6.3.5. Cupones de descuento . : 78
3 4.
. l od
La idea de pr uc o nuet vo . 22
· · El comité d e prod uctos nuevos · · · .... · .. · .. · · · · · · · · · · · · · · · · ·" · · · · .. · · · · .. · · · · ··· 24
3 -' 5 · l lanzaroiento de un producto nuevo ·· ·· · · · · 28
3.6. Razones para e _ .
Contenido ix
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En el capítulo 1 analizo los conceptos de mercadotecnia, gerente y los dis-
tintos significados que adquiere el concepto rnarca para los diferentes ele-
mentos que participan en el proceso de comercialización de un producto, y
ello con el fin de entender el concepto gerente de marca.
En el capítulo 2 explico el origen de la gerencia de marca y cómo ha
evolucionado hasta nuestros días; también analizo la razón por la que usual-
mente este puesto se presenta en empresas transnacíonales y por qué suele
conocérsele con distintos nombres. Analizo, además, la manera en· que el
gerente de marca se puede desenvolver en empresas cuya organización está
¡ orientada por productos; Igualmente examino los requisitos más impor-
1j tantes que debe satisfacer el candidato que aspira a ocupar dicho puesto.
1
En este mismo capítulo considero, por un lado, lo que el gerente de marca
1 debe de saber sobre sus productos y. por el otro, la relación que éste debe
¡
i
establecer· con personas de los distintos departamentos que componen la
empresa, con los que debe mantener estrecho contacto a fin de poder desa-
l rrollar, de la mejor manera posible, sus productos (nuevos), de línea o esta-
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blecidos. Por último. descríbo las funciones del gerente de marca, agrupa-
:j das en diversas actividades que demanda su trabajo.
j En el capítulo 3 hablo sobre los distintos tipos de productos que el ge-
i
rente de marca tiene bajo su cargo y responsabilidad, lo que se considera
producto nuevo, las causas de su envejecimiento, las fuentes de ideas para
desarrollar productos nuevos y quiénes le ayudarán a desarrollarlos en la
empresa, así como las principales tareas que han de ser efectuadas: Tam-
bién explico, grosso modo, el método que, por una parte, permitirá al ge-
rente de marca desarrollar productos nuevos dentro de la empresa y, por la
otra. que le servirá como instrumento no sólo para. planear el producto
nuevo que pretende poner a prueba. en el mercado sino también para pre-
parar su lanzamíento a nivel nacional, con el consiguiente ahorro de tiempo
y recursos vía la determinación de una fecha exacta para estas últimas actt-
Vldades. Por último, describo una prueba de mercado, los productos que
puede incluir en dicha prueba y los que se excluyen por su misma naturale-
1
2 Introducción
za, amén de las ciudades de la República Mexicana donde las empresas :~:\
suelen realizar sus pruebas de mercado ..
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CAPITULO.
En el capítulo 4 expongo la manera de elaborar un plan efectivo de mer- rs,
cadotecnia, con las bases para su desarrollo y presentación, considerando
para ello cuadros descriptivos sobre el estado de pérdidas y ganancias, [ué
gasto promocional y publicitario para el producto nuevo. jbo
En el capítulo 5 trato el tema de la publicidad. En él no sólo preciso qué ~n-
es la publicidad y cuáles son sus componentes; síno que también describo
DEFINICION DE MERCADOTECNIA
1
~e-
la forma en que, por lo común, estáíntegrada la organización de una agen-
cia de publicidad y cómo intervienen los diversos departamentos en el de- >lla
sarrollo del producto nuevo.
r el
En la parte final del libro, o sea el capítulo 6, trato de describir la amplia
'ªª
gama de promociones que llevan a cabo las empresas orientadas por el
producto. ~a-
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Cada uno de los capítulos pretende orientar así como brindar la ayuda 1 1.1. Introducción
que requiere el gerente de marca para el mejor desarrollo de sus activida-
des y. sobre todo, para el lanzamiento de productos nuevos. Sería infructuoso hablar de la gerencia de marca si no se tiene bien definido
el significado del término mercadotecnia, debido a que el gerente de marca
forma parte del departamento de mercadotecnia de una empresa y, de acuer-
do con los conocimientos que posee sobre ella, debe de aplicar en forma
adecuada todo lo que sabe sobre el proceso mercadológíco ( o de marketing)
de la· empresa en que labora. · · · · ' '· · · · ·
En la actualidad se conocen diversas y muy variadas' .definiciones de
mercadotecnia. A continuación mencionaremos algunas:
Philip Kotler, en su libro Dirección de Mercadotecnia, la· define como el
análisis, la organízacíón. la planeacíón y el control de recursos, políticas y
actívídades de la empresa, que afectan al cliente, y 'cuyo fin no es sino el de
satisfacer las necesidades y los deseos de los grupos escogidos de clientes;
obteniendo con ello una utílídad. .
Por su parte, Wíllíam J. Stanton indica que _es un .sistema Integral de
actividades .de negocios, diseñado para planear, fijar precios, promover y
distribuir bienes y servicios que satísfagan las necesidades de los clientes,
actuales y potencíales. . . . .
La American Marketing Assocíatíon señala que la mercadotecnia es la
realización de actividades mercantiles que dirige el flujo de mercancías y
servicios del productor al consumidor o usuario.
Claro está que, en cuanto a mercadotecnia se refiere, existe una amplia
gama de definiciones -provenientes de distintas autoridades en la mate-
ria- que sólo varían en detalles. Resulta innecesario, pues, presentar aquí
todas y cada una de ellas. Por lo anterior, podemos decir que esas definicio-
nes coinciden, de una u otra forma, en los siguientes puntos:
1. La mercadotecnia efectúa una de las cuatro funciones principales de la
admínístracíón empresarial, a saber, la planeacíón del proceso comer-
3
4 Cap/tu/o 1
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Definición de mercadotecnia
clal (las otras tres áreas, podríamos adelantar, son la de recursos hu y servicios que ofrece una empresa. Con la marca, el consumidor garan-
1
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e- tiza que obtiene un producto de probada calidad al momento de realizar
manos, la de producción y Ía de finanzas).
2. Dentro de una organización comercial moderna, la responsabilidad espe- .
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su compra .
¡d b) Para los vendedores es la manera de distinguir el producto o servicio
cífica de la administración de la mercadotecnia es crear el mayor número
de consumidores satisfechos, luego de que obtuvieron la máxima utilidad
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-~ que ofrece de los de la competencia y, al tratarse de productos. repre-
en cuanto al uso del producto o productos ofrecidos por la empresa. la senta algo que se puede reconocer en los anaqueles de las tiendas.
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c) Para el fabricante es la forma de diferenciar los productos que produce
1
3. Con el fin de conseguir un gran número de consumidores satisfechos, la
administración de la mercadotecnia identificará las necesidades de los ae ' y vende. El fabricante debe conferir a éstos algo distinto en cuanto a
mismos y. para captarlos, aprovechará todas las tareas y recursos de b contenido, presentación, etcétera, para darlos a conocer y promoverlos.
los que disponga la organización. Con esto último. el desarrollo de la re Además, todo ello le ayudará a impulsar las ventas y desarrollar consu-
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organización quedará asegurado y es posible que el producto se compre el midores fieles a su marca o marcas.
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en las cantidades exactas, al precio Justo, en el lugar correcto, en el ra d) Para el gerente de marca, ésta le auxiliará a distinguir el producto o pro-
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Uempo preciso y por la gente específica, metas imprescindibles para ductos -que tiene bajo su manejo y responsabilidad- de los demás
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que los productos de la empresa sean consumidos. productos de la empresa y de la competencia. También es el motivo o
4. No obstante, para realizar lo anterior, la administración de la mercado- :-~ razón de ser de su trabajo y preocupación.
tecnia requiere emplear técnicas de investigación de mercados, desarro- ás
llo del producto, publicidad y promoción de ventas, en el sentido más
amplio posible, a fin de generar un cambio favorable en el comporta-
ta- 1 l
1.5. Definición de gerente de marca
EL GERENTE DE MARCA
2.1. Origen
Gerente de productos nuevos" New Products Manager ;.1: 2.4. Perfil del gerente de marca .
ara .·
Hay. incluso. conceptos relacionados con los anteriores empleados para .en . En los periódicos de nuestro país, con frecuencia se ven ofertas de trabajo
r
designar al asistente del gerentede marca, a pesar de que éste no es, en itas '· de empresas que solicitan gerente de marca. Muchas veces se requiere que
sentido estricto, un gerente. Vale la pena mencionar, al menos. dos de las el aspirante tenga experiencia o, si carece de ella, sea egresado de alguna ·
distintas formas en que suele ser designado: . universidad o instituto en donde se estudien carreras relacionadas o afines
con la mercadotecnia. Para el primer caso, aparte de los años de trabajo en
Asistente de la gerencia de marca Assístant Brand Manager el puesto, se pide que el futuro gerente de marca posea un porcentaje míni-
Asociado de marca Assoclate Brand Manager mo de conocimientos de algún idioma y manejo de computadora para ser
admitido o considerado por la empresa solicitante. En el segundo caso, el
11 ~::ea· 11
En este texto se utiliza la denominación gerente de marca, pues -desde aspirante es entrenado y capacitado por la empresa, pero para desarrollar-
mi punto de vista- no sólo es la que, comparada con las demás, designa se como gerente de marca deberá saber manejar computadora y tener co-
mejor el puesto, sino que también cubre con exactitud lo que en él se rea- nocimientos de otro idioma.
liza. En ambos casos, el perfil del gerente de marca debe ser el siguiente:
2.3. Consideraciones
acepción resulta demasiado amplia pues, a pesar de que en la práctica ¡a a esta área de los negocios; al menos, deberá tener capacidad de comuni-
cación e interpretación de resultados para relacionarlos con los proble-
tiene relación con casi todos los departamentos de la empresa y llega a ,50-
mas y oportunidades de un producto. ·
solicitar su ayuda, amen de su. cooperación, no tiene autoridad formal so- [íne
d) Eficiencia comunicativa, tanto escrita como verbal. y capacidad de aná-
bre ellos. La segunda, en cambio, es incompleta pues, aunque coordine pon
lisis y planificación.
diversas actividades de otros departamentos de la empresa en relación con e) Conocimiento suficiente sobre promociones para reconocer las situacio-
su producto, su actividad no se limita a eso. sta- 1
nes en las que aquéllas pueden contrtbuír a que el consumidor se familia-
Toda empresa que tenga una gran cantidad de productos de línea o esta- .del
rice con el producto en vez de usar o aplicar publicidad para tal fin.
blecidos y
pretenda lanzar al mercado productos nuevos, necesitará del Ími-
O Habilidad para reconocer y aprobar el trabajo creativo, así como la com-
gerente de marca dentro de su organización para realizar una buena admi- ~m- l prensión de los medios publicitarios, los cuales permiten evaluar la efec-
nistración de los productos. El gerente de marca se halla en diversas em- !del
tívídad de la publicidad después de realizada .
presas, como las fabricantes de cosméticos, de productos para el aseo del . ~t~; g) El gerente de marca no tiene autoridad sobre los Jefes o gerentes de los
hogar, de cigarrillos, de alimentos, de objetos de escritorio, de productos'
farmacéuticos, de productos deofícína, de ropa y de vinos, por citar sólo
. tlas
·l'1·~1~ departamentos de la empresa; no obstante tiene que ser diplomático,
observador, lógico, diligente y sensitivo para llevar a cabo su trabajo con
algunos ejemplos. No obstante, también se le ubica en empresas de servi- ' t · .: los demás ejecutivos de los diferentes departamentos de la empresa,
cios. Sin embargo, en este capítulo sólo se hablará de empresas dedicadas con quienes tiene contacto diario.
a la elaboración de productos de consumo. . kue
El puesto de la gerencia de marca no es exclusivo para personas que ¡do- Encontrar un candidato que reúna, de manera exacta, el perfil qu~ se
hayan cursado una licenciatura de administración de empresas o mercado- requiere para el puesto sería extraordinario, pero lo sería aún más si el
¡que candidato a gerente de marca poseyera la mayoría de las características
i ' enunciadas con anterioridad. ·
• Este puesto tiene. en forma exclusiva, la responsabilidad de los productos nuevos que ¡
maneja la empresa, pero es un gerente de marca con un trabajo específico.
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1
El gerente de marca 11
1O Capftu/o 2
debldo a la diferente magnitud de las mismas. Los siguientes organigramas
2.5. Ubicación del gerente de marca en la organización ayudan a identificar dónde está ubicado el gerente.de marca, de acuerdo
de una empresa con el tamaño de la empresa.
En una pequeña empresa, que cuenta con pocos productos, la organiza-
La ubícacíón del gerente de marca en una organización empresarial, depen- ción en el departamento de mercadotecnia se presenta de la siguiente ma-
derá del tamaño de la empresa. Por lo general. éste se encuentra dentro del nera:
departamento de mercadotecnia. Sin embargo, primero hay que ubicar el de-
partamento de mercadotecnia en una empresa de tamaño regular.
Director general
Director general
Gerente de mercadotecnia
Las empresas que producen y venden una amplia variedad de productos (•) Productos nuevos, de línea o establecidos.
organizan su mercadotecnia en torno a ellos, atendiendo por separado la
línea de productos. Esta separación origina la necesidad de que haya geren- Si se trata de una empresa de tamaño medio, el organigrama se presenta
tes de marca. con una mayor especialización en cada marca o grupo de productos de una
Dentro del organigrama genérico que Phílíp Kotler presenta en Dtrecctón marca.
de Mercadotecnia (p. 175), la organización de la mercadotecnia está enfo-
cada -como él mismo menciona- en los productos conforme al modelo ,•
Gerente de productos. Los gerentes aparecen en el organigrama como si ; ro Director general
cada uno de ellos dedicara su tiempo a un solo producto o marca, pero , ao
debe pensarse que, en realidad. son varios productos con una sola marca o Gerente de mercadotecnia
varios productos con marca diferente en los que éstos trabajan. : I'
A continuación se presenta el organigrama de Kotler: ,
1
las mismas.
Asistente Asistente Asistente Asistente
-Tipo de material usado en el punto de venta
(cenefas, separadores, pósters, carteles, dts
¡•¡ Productos nuevos, de línea o establecidos. plays, etcétera) así como sus costos.
al f) Publicidad: - Gastos realizados por este concepto en televi-
Cuando existe el puesto de gerente de productos nuevos, aunque está al 'o y sión, radio, periódicos, revistas, cine, espec-
mismo nivel que el de los gerentes de marca, sólo tendrá bajo su cargo y an taculares, etcétera.
responsabilidad el desarrollo de productos nuevos hasta que éstos salgan ad g) Canales de - Medios de distribución para el producto. como
al mercado. Cuando ello ocurra, el producto pasará a ser responsabilidad distribución: son: mayoristas, detallistas, locales y foráneos.
del gerente de marca pues entonces el producto se convierte en uno de línea h) Ventas del · - Ventas de años anteriores y comparaciones de
o establecido. productor las estimaciones de ventas contra lo real, así
En cualquier empresa, el éxito o fracaso de la organízactón de mercado- como lo planeado para el año en curso.
tecnia orientada por productos, que sigue el modelo de gerentes de marca, 1) Necesidad o -Qué hace y cómo lo hace
está relacionado en forma dírecta con el acierto o fracaso de éstos. necesidades que
El gerente de marca no tiene autoridad sobre las personas que ejecutan cubre el producto:
los distintos trabajos para desarrollar productos (jefes o gerentes de depar- las j) Precios: -Al detallista, mayorista y al público.
tamento), pero éste debe ser persuasivo para ganarse la cooperación de las
personas con las que trabaja. l .
II. SOBRE EL MERCADO
2.6. Inducción del gerente de marca en la empresa a) Mercado donde -Tamaño en unidades y valores.
compite: - Desarrollo del mercado en años anteriores y
Una vez que el gerente de marca es contratado, éste debe conocer el pro- perspectivas para el futuro.
ducto o productos que va a manejar. Además de hacer una observación, b) Participación de -En porcentajesde unidades y valores, así como
quizá evaluación, fístca del producto, tiene que conocer los planes anuales la marca: la obtenida por la competencia en años ante-
de mercadotecnia -:-de cada producto-v elaborados por la empresa. riores, en la actualidad y las tendencias para
La información que el gerente de marca habrá de estudiar es: el futuro.
e) Posicionamiento: - De la marca en el mercado, es decir, para qué
sirve el producto y cómo lo identificael consu-
l. SOBRE EL PRODUCTODE LA MARCA
midor frente al de la competencia.
a) Presentación: -,- Tipo de envase y material de que está hecho.
-Tapa (si la tiene) y material de que está hecho.
14 Capitulo 2
d) Apoyo
.
-Tipos de ofertas que se están efectuando a la
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f'! ;'. .
El gerente de marca
· ,. -Aspectos físicos, diseños, tamaños, envases, :. tendrá bases firmes para proponer sus estrategias de planeacíón y venta,
. · ~; ~:~;:~:u~:~- ~:!·' .
precios:
~~~=~~~~~~~1~;~:~~=~p~1°~~~Íi~~~::~~mo
los posibles descuentos. ·.
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con las que determinará de manera completa y fiable, los problemas y las
oportunidades de los productos que maneja. ,
Además de las visitas que el gerente de marca efectúa, acompañado de
un supervisor de ventas o de los vendedores de la empresa a los diferentes
e) Canales de -Tipos de canales usados para vender sus pro·
clientes en la fase de inducción, con frecuencia visitará a los clientes y ob-
distribución: duetos.
servará los lugares en los que su marca es exhibida y vendida (supermerca-
d) Apoyo -Tipos de ofertas efectuadas.
dos, tiendas departamen~ales, abarrotes. farmacias, etcétera), para perca-
promocíonal: - Material punto de venta. ~1-.
tarse de lo que, en el mercado, está sucediendo con sus productos.
e) Apoyo publicita- -Tipo de publicidad (televisión, _radio, períódí- :· fa). :
río: cos, revistas, anuncios panorámicos, etcétera). · bta- 2. 7, Funciones básicas del gerente de marca
f
f) Presentaciones en - Exhibiciones, espacios en anaquel, islas, bota- !.
el punto de venta: deros y cabeceras en las tiendas. Las funcionesdel gerente de marca se agrupan en diferentes actividades,
pudiendo variar de una empresa a otra; pese a ello, éstas suelen ser las
IY. SOBRE EL CONSUMIDOR i siguientes:
a) Preñl del - Con diferentes variables: tal, ·
consumidor: • Socioeconómica: edad, sexo, clase social. fa•. ' Coordinación
educación, nivel de ingresos, tamaño de fa- ~· - De las actividades para la realización de una prueba de mercado.
mílía, etcétera. , en·
- Y control del comité de productos nuevos, con particular énfasis en el
• Geográficas: región, tamaño de ciudad, den- . trabajo específico que cada uno de los miembros debe efectuar sobre
stdad (urbana, suburbana, rural) y clima ~- _ el producto nuevo.
• Personalidad (si fuese necesario): conserva- .•;, - De todas las actividades necesartas para presentar sus productos nue-
dor, autónomo, líder, ambícíoso, etcétera. . ria vos al departamento de ventas (vendedores, supervisores, demostradoras,
• Comportamiento: índice de uso, motivo de la nar-
compra, clase de comprador, lealtad a la mar- faf etcétera) .
. ca, al canal, al precio, al servicio, etcétera. f. ~; Elaboración
b) Imagen del - Conocimiento de marca. , ·~
producto ante el - Presentación. · Jj_. - De un plan de mercadotecnia anual para cada uno de los productos de
consumidor: - Calidad. ~; línea o establecidos.
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~\ .
-Precio. te
16 Capftulo2
.l ~·:
.. !t El gerente de marca 17
-
Del camino crítico para la prueba de mercado de cada producto nuevo,
si la dirección de mercadotecnia considera llevarla a cabo.
Del camino crítico para el lanzamiento al mercado nacional de todo pro-
¡t - .,. :._
;r,¡, ·
:1,-
su mercado.
- Periódica del mercado competitivo y Visitas - a los intermediarios que
_ compran y venden sus productos.
dueto nuevo, independientemente de la prueba de mercado. ,_·_ s i - Del desarrollo del plan de mercadotecnia de cada producto nuevo y de
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P_
- Del registro de avance o retraso de las actividades de cada uno de los línea o establecidos, de forma que las actividades relacionadas con los
miembros que integran el comité de productos nuevos. !cí- , productos sean consistentes con los planes.
I
- De las mejores promociones tanto para· productos de línea o establecí- i '· - · - Del nivel de las utilidades de sus productos de acuerdo con la política de
Fuente de ideas - El gerente de marca supervisará y controlará las tareas realizadas por el
asistente de marca.
- El gerente de marca proporcionará ideas de productos nuevos deriva-
das de los productos de línea o establecidos (extensiones de línea} o de
productos completamente nuevos.
- El gerente de marca recomendará mejoras en los productos de línea o
establecidos .y en los precios de éstos.
Información
ial
- El gerente de marca dará su opinión sobre las pruebas del material re
promociona! (cenefas, separadores, pósters, d.isplays, etcétera} y sobre ón,
los anuncios comerciales (revistas, periódicos, radio, cine, televisión,
etcétera} de sus productos a la agencia de publicidad. or-
- El gerente de marca le facilitará a la agencia de publicidad toda la ínfor- sY
macíón que ésta requiera sobre los productos de línea o establecidos y
sobre los productos nuevos. .
- El gerente de marca pedirá la información concerniente a los tiempos
mínimos, normales y máximos de las actividades que deben hacer los
diferentes miembros del comité de productos nuevos a fin de elaborar la
ruta crítica.
CAPITULO .
== El
PLANEACION DE PRODUCTOS NUEVOS.
í:1 ~°1.•·.,·~.
disminución en su volumen de ventas y la falta de reacción por parte del ~a
consumidor ante las promociones y las medidas publícttarías. La causa Ji tª •. · d) El gerente de marca
más fr.ecuente de.l envejecimiento es el avance tecnológico, el cual llega a 1,.(
il Debido al contacto permanente que tiene el gerente de marca con sus pro-
J.:·
h;
cos, los artículos para dama y caballero, el calzado, etcétera. -
; t 1 ses son maestros en este tipo de estrategia, con la que han obtenido la
concesión para el copiado de muchosproductos occidentales que han llega-
:~4 ~on::~~:::::::sd:: p:::::a etapa a la que es sometido un produC-1 do, incluso, a superar.
to nuevo. Esta concepción podría ser local ( cuando provtene de nuestro :·l. ·: prá '. f) Técnicos y empleados
país) o externa (cuando Viene del extranjero). -~ r . Las empresas también pueden obtener ideas de productos nuevos de sus
En el primer caso, la fuente para concebir un producto nuevo podrá ·~.l.-'t·· . ~ técnicos, diseñadores, ingenieros y científicos. Varias empresas animan a
emitirse por: • "" sus empleados a generar ideas que mejoren los productos, el servicio y la
a) Los consumidores ·j •·
:f :·es ·. producción. Las empresas Japonesas han aplicado este sistema al otorgar
premios y reconocimientos a los empleados que sugieran las mejores ideas
Fuente de ideas originada de necesidades o deseos de los consumidores, ~ eas ' durante el año.
siendo el punto ideal para crear productos nuevos. Muchas ingeniosas ideas l
líos :; '
provienen' de los consumidores, a quienes se les solicita que indiquen los ,I je: ~ · g) La dirección o gerencia · · . ·
J
1
problemas que tienen con los productos actuales, las mejoras que creen El director o gerente de la empresa es otra fuente de ideas para productos
convenientes, el precío que pagarían por el producto después de las mejo- 1 nuevos, sólo que al exponerlas puede ejercer algún tipo de presión para que
ras recomendadas (investig~fiói;t de mercados). ·\ éstas sean desarrolladas sin que previamente haya sido realizada una es-
.:•
crupulosa investigación del mercado, con lo que se incrementa el riesgo del
b) Clientes o distribuidores J fracaso así como la pérdida de tiempo y dinero.
Los clientes o distribuidores son otra fuente de ideas, debido a que, en sus J. De estas siete fuentes se obtiene una variedad de ideas, que serán clasi-
tiendas y bodegas, cuentan con una amplia gama de productos, además de - ficadas por el gerente de marca, quien seleccionará las más, atractivas sin
experiencia y contacto con los consumidores, lo cual les permite vislum- olvidar que deberán cumplir con ciertos requisitos:
brar ideas de productos nuevos.
l. Serán consistentes con la línea de productos bajo su cargo;
c) Los representantes de ventas 2. Alentará al consumidor a externar sus ideas respecto de los productos
Los representantes de ventas de la empresa, que a diario están en contacto escogidos.
con los clientes y observan el mercado, obtienen información de primera
mano sobre las necesidades o quejas de los· clientes y. con frecuencia, son
:~:~ 1 f,·
. . ~· Planeación de productos nuevos 25
24 Capitulo 3 ·,. ,Jt..
3. Su fabricación deberá ser factible, esto es, sin problemas de Upo técnico.
o espacial. . -
f''.':I
, j "':f
medir el progreso de los trabajos relacionados con los productos nuevos y
con las extensiones de línea y, al suministrar la ínforrnacíón necesaria, con-
centra las diferencias de opinión, resuelve las dificultades por posibles re-
4. Su fabricación deberá generar ganancias adecuadas. '. ¡· ~;¡ trasos y adopta las medidas pertinentes para enfrentar cada caso.
El comité está integrado por representantes de los diversos departamen-
5. Deberán ser coherentes con el prestigio e Imagen de la empresa. : :; _e·. ti..;
6. Deberá mantener la conveniencia dentro de la política de costos y pre- I. ·¡ '· tos de la empresa (jefes, gerentes o encargados de departamento) ínvolu-
cíos de la empresa. -~ as.; : crados en la creación y desarrollo del producto nuevo. El trabajo del grupo
_s;.;~
/JI
7. Deberá poder registrar la marca y el diseño para no tener problemas. ' debe ser acorde con los objetivos que persigue el departamento de merca-
legales con otra empresa o con la dependencia gubernamental corres- t / dotecnia pero debe permanecer siempre bajo la dirección y supervisión del
pondtente: , -~ :1-_ . gerente de marca. Este grupo puede ser disuelto cuando el producto nuevo
. ., as.= haya sido lanzado al mercado.
> • 1 l.:
En cuanto a las ideas externas acerca de productos nuevos, esto es, ideas' '.' os _,. El comité de productos nuevos debe de reunirse períódícamente (cada
que han sido probadas en el extranjero, ocurre lo siguiente. Los productos. i s·:-~ : semana, quincena o mes), según los requerimientos del gerente de marca,
que se desarrollan y lanzan al mercado fueron investigados con éxito, des- ~ ª.~ Í. para observar los avances de cada representante del comité y resolver los
de su concepción hasta su lanzamiento, en el extranjero, de manera que las .. e_, ·,J problemas que suelen presentarse durante el desarrollo del producto nue-
empresas filiales en México, las llamadas transnacíonales (Colgate Palmolive, Jjet· J vo. En cada reunión, el gerente de marca tiene que escribir una minuta o
Procter & Gamble. Claírol, Berol, Nestlé, Ouíllette, Ríckett & Colman, et- · ,ón .! resumen de los logros y acuerdos por realizar; tal minuta (o dicho resu-
J. men, según sea el caso) deberá ser revisada en l~ stgutente junta.
fer_ f
cétera), solicitan a su casa matriz el envío del producto, la .tnformacíón ¡:tal
(fórmula, especificaciones del envase, tapa, etiqueta, etcétera), el material . La información sobre el desarrollo de los productos· nuevos o extensio-
publicitario y promocional para determinar si el producto puede o no ser ·:.:. ·., f4 nes de línea deberá fluir en dos sentidos, como se ilustra más adelante.
lanzado a la venta en México. .1ifn· Il
En cualesquiera de los dos casos, cuando el producto es nuevo, el geren- 1 os J1
DEPARTAMENTOS QUE FORMAN EL COMITE DE PRODUCTOS NUEVOS
te de marca pedirá auxilio al departamento de investigación de mercados -~1º¡de. -~
de la empresa o, en caso de no exístír en el organigrama, al departamento de .• 1 ·a I Ingeniería del producto
! . :,
investigación de mercados de la agencia de publicidad de la empresa o a , el·:'
o
una agencia de t~vestigac!ón de mercados particular, para determinar el ¡ , ~i • control de calidad
¡ .,
nivel de aceptación del publico consumidor hacia el producto escogtdo y j. 0,,
Compras ·(*) Agencia de
el cumplimiento satisfactorio de los siete requisitos que debe tener un pro-
dueto nuevo. ·. es~.·, (*) ~- ..... ,,' 71 publicidad
(.)
Para llevar a cabo la ínvesttgacíón de mercados deberá contarse con rimes- ea- · 1,(
I '~(
tras representativas del producto (envase, tapa, etiqueta y contenido), rea- j te·
lízándose los llamados dummies o ficticios, elaborados por un dibujante ;i c;td : Mercadotecnia
índependtente (freelance) o una agencia de publicidad cuando el producto (Gerente de marca)
es local. La investigación de mercados debe realizarse no sólo cuando la · or; ·
idea del producto es local, sino también cuando ésta proviene del exterior, ~ ~~{~
aunque para este último caso se empleen el mismo envase, tapa, etcétera,
del producto lanzado y comercializado en el mercado extranjero. ·
Los rdesultadosobtenidos y analizados de esa investigación servirán al
!
·1·
·.
-l;d~~.: :
· ;:._:
(*)
gerente e marca y sus superiores para decidir si continúa o no el proyecto. · r, Contabilidad
Si la decisión de de~arrollar el producto nuevo es posítíva, el gerente de 1 '. :1/
marca controlará y supervisará el desarrollo de su producto nuevo. . · ~iO: (º) Sentido de la Información.
H Asesoría.
3.5. El comité de productos nuevos ,:tf
. ;~tf: Los departamentos que conforman el comité de productos nuevos son
los que intervienen en el desarrollo del producto nuevo, pero éste no síern-
En la mayoría de las empresas de productos se forma el comité de produc-
tos nuevos (New Products Commttteeo Task Force). Este se encarga de
w ~-3
pre es!á co~formado por l?s departamentos antes mencionados, ya que e1.}j
1'1
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Planeación de productos nuevos .
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medio de la minuta, el gerente de marca solicita a cada departamento del ~ Asimismo, elaborará el producto nuevo de acuerdo con lotes de produc-
comité su colaboración y los tiempos necesarios (mínimo, normal y rnáxí- ,/ cto
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ción, tiempo y cantidad de producto solicitado por el departamento de
mo) de las actividades próximas a efectuarse para desarrollar el producto Í : mercadotecnia, inspeccionados por el departamento de ingeniería del pro-
ducto o control de calidad. Gracias a todas las especificaciones anteriores,
::::::: s;::~:u:::d:~::: ruta crítíca. . •i ~ queda claro que el departamento de producción deberá hacer su propia
planeacíón de las cargas de trabajo de equipo, p~ra producir, en forma
Los departamentos de ingeniería del producto y control de calidad son de- ,f 1
ar- ~. adecuada, el producto nuevo.
partamentos diferentes, pero en algunas empresas no existen ambos depar- 'f
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tamentos y, en tal caso, el departamento de control de calidad es el que i.
ue~ · e) Contabilidad
asume las funciones del otro departamento. En ellos se efectúan las prue- f
en-_ Por medio de la sección o departamento de costos, el gerente de · marca
bas de formulación. del producto nuevo para determinar su acción y eftcíen- :f.
su · obtendrá el costo estimado y real del producto nuevo. Este será fundarnen-
cía, las pruebas de compatibilidad del envase y la tapa para observar su J
es. ' . tal, porque determinará si el precio de venta está acorde con la política de
resistencia al calor y evitar, con ello, posibles deformaciones u oxidaciones, ;} • s( costos de la empresa y si el producto que pretende lanzarse al mercado es
y las pruebas de estabilidad para examinar cambios en su olor, color y, si ] se-~ · rentable. · · ·
se trata de un producto alimenticio, sabor. Además de estas pruebas, se ¡ fas. ·
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Para ejemplificar cómo se utiliza el método del camino crítico, suponga-j
mos que el departamento de mercadotecnia de una empresa, cuya organí- slt~,, .
zacíón es por productos, tiene un medicamento popular que no necesítaj
receta médica y pretende lanzarlo al mercado. El gerente de marca del de-~:
partamento de mercadotecnia será el responsable de efectuar el lanzamiento} .I za-r
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del producto. En esta ocasión no se hará prueba de mercado y el lanza- :J
miento será nacional (más adelante veremos un ejemplo de prueba de mer-.Í
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cado). Hay que decir que muchas empresas-en México, sobre todo las me;iJ . s de(
dianas y pequeñas, carecen de presupuesto para llevar a cabo pruebas de' bien.• Después de anotar los eventos y las actividades en el c~~dr~ de 'control
e ne>~ aunque no siempre en un orden secuencial porque algunos pueden realí-
mercado y sus productos son lanzados a escala nacional. lo cual, si bien'
conlleva riesgos, es una realidad. En el ejemplo del medicamento que no~ · f ua,t zarse antes que otros (figura 1 ), puede elaborarse el diagrama de flechas
necesita receta médica se observa que el producto nuevo consta de botella, 4 resa (figura 2), luego se anotan los tiempos mínimo, normal y máximo para
;licl~ ejecutar cada actividad, mismos que son establecidos por los diferentes
tapa. etiqueta y líquido (fórmula). Como se supone que es una empresa! ení-
transnacíonal, el departamento de mercadotecnia (gerente de marca) solící- • gerentes o jefes de cada departamento que conforman el comité de produc-
i:a 1a: tos nuevos (figura 1 ). Cada gerente o Jefe de departamento dará los mejores
ta la autorización y el envío de las muestras del producto (botella. contení- · -ml il... · tiempos estimados y se comprometerá a respetarlos y cumplirlos. A los
do, etiqueta, tapa, etcétera) e información promocional y publicitaria a la·
,Jec~ tiempos (mínimo, normal y máximo) estimados se asignan letras -pueden
casa matriz, para sacar el medicamento a la venta al mercado nactonal.1·
Después, el gerente de marca tendrá que elaborar un plan de rnercadotec- ser las que se deseen-,
. .
en nuestro ejemplo
.
se
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utiliza:
.
nía delproduc_~o nuevo (capítulo 4), para enviarlo junto con las muestras· a = Tiempo mfnímo., tiempo necesaríopara completar una actividad si
de la botella, la tapa, el contenido, los resultados de aplicación, a la casa r · · todo se realiza en condícíones superiores a las pre-
matriz par! su aprobación o corrección. · · ' .Í vistas. ·· ·
El gerente de marca aplicará el métod? del camino crítico y elaborará unJ m = Tiempo normal: tiempo ordinario pata realízar una actividad.
cuadro de control con todas y cada una de las actividades futuras de los·1 b = Tiempo máximo: tiempo necesario para realizar una actividad consi-
departamentos, involucrados en el desarrollo dé un producto, para saber,~ derando posibles dificultades que se puedan pre-
la fecha exacta de lanzamiento del producto nuevo. · . , sentar.
Además, el gerente de marca, en uno o varios borradores anotará todas
Estos tres tiempos pueden ser establecidos en días, semanas o meses.
las actividades y sus tiempos correspondientes' (mínimo, ~ormal y máxi-l
mo) que el comité de productos nuevos tendrá que efectuar. Dichas actíví-. Las estimaciones representan tanto los días hábiles como los días no labo-
rables.
dades se anotarán sin ningún orden, ya que al analizarlas puede deterrní-]
narse cuáles se realizarán antes y cuáles después. ·
Luego de analízar y ordenar las actividades, se procede a anotar en el J
f .' Luego de anotar los tiempos mínimos, normales y máximos de días há-
biles de trabajo (figura l ),' se utiliza una fórmula para obtener el tiempo
cuadro de control lo que en el método del camino crítico suelen llamarse 1. promedio de cada actividad, de manera que las literales te representen el
tiempo promedio. · · · · - ·
eventos (figura 1 ), mismos que se enumeran según el número que les co~¡
rresponda. Como se observa en la figura 2, que presentamos después, va-
Pleneecián de productos nuevos 33
32 Capitulo 3
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Planeacíón de productos nuevos 35
34 Cap/tufo 3
Esto es:
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te = Tiempo promedio .
a = Tiempo mínimo
m ::;; Tiempo normal
b : Tiempo máximo
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la literal E y el tiempo promedio de la actividad del-evento 14 da un total
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de 224.4 días, que es la cantidad más alta. A este resultado se suma el
tiempo promedio de la última actividad para obtener la cantidad de la lite-
ral E del evento '20, que será de 225.4 días.
Por lo general, el resultado de la última suma será el plazo máximo para'
lanzar el producto nuevo al mercado, aunque, si así se desea, pueden agre-
garse uno o dos días más de holgura o tiempo flotante. En el ejemplo del
medicamento se dejó la cantidad exacta de días obtenidos. · -. ·. · ,_. ·
El tiempo de 225.4 días -que se ha establecido como el tiempo máximo
tolerado para sacar al mercado un producto nuevo- se designa con la lite-
ral L1, de forma que los valores de las literales E y L se igualen. Los valores
de las literales L (figura 2) ~e los eventos consecuentes se obtienen a partir
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o La literal L representa el tiempo máximo tolerado para que un evento quede terminado.
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36 Capitulo 3 J, I ·
de los 225.4 días y, en la parte inferior del símbolo del evento corresp_?n- -~' n- j ·
Planeación de productos nuevos
diente, se anotan la Itteral L y el valor resultante. A partir de los 225.4 días, Í jas, tt que muchas veces ésta (la dependencia) tarda mucho en entregar los
que pertenecen a la primera literal L, se restan las cantidades del te de :} de J permisos. ·
cada actividad de los eventos anteriores, es decir, se restará en sentído -~;·. ttdo
contrario. Cuando varias actividades confluyen en un evento se toma la •. ~ la
.tJ
3.9. La prueba de mercado
cantidad menor, resultante de la resta de la literal L y el tiempo promedio ~ · dio.¡
de cada actívídad, y se anota en ese evento: Así, en el diagrama de flechas .'J has.·,. La prueba de mercado o zona de ensayo consiste en poner a la venta el
(figura 2} puede observarse que varias actividades procedentes de los even- .'j en,·;;: producto nuevo en varias tiendas de los distribuidores y en una ovartas:
tos 16, 14, 15 y 12 llegan al evento 13. pero sólo el evento 14 llega a dar ~l ., el.1· ciudades del país, apoyada de publicidad y promoción local, lo cual hará
valor más bajo de las restas de las ltterales,L de cada evento, y su tiempo ·: po . '. que el producto nuevo pase por situaciones reales de mercado. Los resulta-
promedio (41.7) da como resultado 177.4 días. A esta cantidad se restarán _; . án .. dos obtenidos de esta prueba permitirán que el gerente de marca y sus
los tiempos promedio de las actividades posteriores y se anotarán debajo ;f ajo i,,
¡
del evento con la literal L hasta el evento 8, evento en el que confluyen las .las ·.
actívídades de los eventos 9 y l O (figura 2), en cuyo caso, el menor valor de 'ti . de ""'
superiores decidan si continúan o no con el lanzamiento nacional del pro-
ducto nuevo. ·
La prueba de mercado sólo se realiza localmente, para evitar gastos ex-
·
la resta de L y el tiempo promedio de cada evento pertenecerá al evento 1 O I . 1 O I': cesivos, ya que si el lanzamiento del producto nuevo se realiza a nível nacio-
con 110.6 días como resultado. El valor de la literal L del evento 8 se resta- l ta· •. nal y fracasa, representará pérdidas irrecuperables para la empresa. ·
rá al tiempo promedio de la siguiente actívídad para llegar al evento 4, y de ¡· ,de ~. Los productos más Viables para una prueba de mercado son: Jabones,
éste al que sígue, hasta llegar al evento O cuya literal L tendrá un valor de O eO ( shampoos. enjuagues, desodorantes, detergentes, limptadcres.Jnsectícídas,
( 4, 3, 2 y 1 ). Una vez que se tienen los valore~ de L se anotarán en la figura : ~a f· pilas eléctricas, alimentos enlatados o eri caJ~ para humanos y animales, ade-
I. como se hizo con los valores de E, y la diferencia (L·E) que resulte es i es ·.. rezos, objetos de escritorio, Jugos enlatados, pañales desechables, toallas
conocida por el nombre de holgura o tiempo.flotante. ) ·· femeninas, yoghurts, cigarros, aromatizantes ambíentales, productos farma-
El camino crítico, objetivo de las descripciones anteriores, puede lograr- ~ . ar-' · céuticos populares que no requieren receta, refrescos líquidos y en polvo.
se cuando losvalores de las literales L y E son idénticos. En el ejemplo 1 :p10. · Los productos que, por lo general, n~ tienen prueba de 'mercado son:
(figura 2) se muestra la ruta crítica con flechas negras más gruesas para ara · leche líquida, líneas de maquillajes, lápices labiales, tintes para, el cabello,
reconocerla de manera más fácil. perfumes. radios, televisores, artículos decocína, .trajes, camisas, corba- l
El camino crítico es la ruta de eventos que tienen que ocurrir en un tiem- tas, ropa en general, autos y aviones. ·
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po fijado (ni un día más) y cuya Vigilancia, por parte del gerente de marca, '.
debe de ser constante, pues de no cumplirse con los tiempos establecidos 3.9. l. Ciudades •' ·.~ : : ¡
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continuidad en la compra. . · · · • : Ij bol ..
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2. Cuál es la eftcacía de la publicidad en cine, radio, televisión y periódicos.. ;f.;'. ¡(ce~.;,
3. Cuál es la eficacia de las demostraciones, del material prornocíonal (ce- :.t ps>á •
nefas, dlsplays, separadores y pósters) y del muestreo local hechos a
los consumidores. · . i td
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42 Cap/tu/o 3 Plsneecián de productos nuevos 43
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de mercado y luegode haber encontrado que ésta fue exitosa, hallará que al
aplicarlo para el lanzamiento del producto nuevo a escala nacional, dismi-
nuirá el número de actividades y será más sencillo su funcionamiento.
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3,9.3. Volumen de venta del producto nuevo
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CAPITULO
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EL PLAN DE MERCADOTECNIA
a) Características .
Es deseable que un plan de mercadotecnia tenga ciertas características como:
1) Continuidad. Todo plan de mercadotecnia rige las acciones comerciales
actuales de 'Ia empresa, de modo que un plan nuevo deberá suceder al
anterior. En la práctica, las empresas elaboran sus planes de mercado-
tecnia cada año, aunque llegan a establecer objetivos por más tiempo.
45
El plan de mercadotecnia 47
46 Capitulo 4 ;: -~1-{
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. El plan de mercadotecnia de cada producto de línea o establecido Y de
2) Flexibilidad. El plan de mercadotecnia deberátener suñciente flextblll. ;el~·· cada producto nuevo será una guía para el gerente de marca durante un
dad para que puedan hacerse modlflcacioncs ocasionadas por acontecí. ,;..•. año de trabajo, por lo que éste debe de ser claro y conciso. Los excesos_de
mtentos o cambios fuera del alcance de la empresa. · . a1:· · información propician pérdida de tiempo para quien lee el plan Y confun-
3) Precisión. Por lo general, el plan de mercadotecnta se elabora anual.' ·;;i.' den la idea principal. La falta de datos específicos dentro del plan crea
mente porque en ese tiempo es posible prever qué ocurrirá con los a. dudas que sólo pueden aclararse en forma verbal cuando se presenta a la
productos y con la empresa. Los hechos prevístbles serán estudiados <\. a"i;, gerencia y a la dirección de mercadotecnia.
fondo para cuantificar, de. manera adecuada, las metas alcanzadas y las :·1; .
estrategias que se aplícarán.: Í ·J . 4.2. Consideraciones para un plan efectivo de mercado~~~nia
.,.
; ; '.f
b) Elaboración . . El plan de mercadotecnia es uno de los reportes admlnistra~lvos más im-
Todo procedímíento para elaborar un plan de rnercadotecnía depende, en portantes en el campo de la mercadotecnia y tiene como objetivo ayudar a
gran medida, de la organízacíón que la empresa tiene y del tipo de ella. A tomar la mejor decisión de cada hecho o suposición sobre un producto, por
continuación se señalan los pasos para elaborar un plan de mercadotecnia: lo que es necesario que éste tenga un orden lógico en su formato. Para la
realización de éste deben considerarse los puntos que a continuación se
1) El gerente de marca requiere contar con estudios de mercado que índí- _).:,:
quen el tamaño del mismo (según el producto o servicio de que se trate),'. á, · enumeran:
las características de los consumidores, la competencia, el precio que el ;;· l) Las características de cada producto no deben exceder de ocho cuarti-
consumidor está dispuesto a pagar, el crecimiento del mercado, etcétera.' rii llas, escritas a máquina o computadora, a espacio simple. Sin. embargo.'
2) Toda esa información le permitirá Visualizar las metas que se pretenden : es recomendable usar, por simple y pura economía (menos hojas y más
alcanzar así como las políticas y estrategias que pueden aplicarse. espacio) folios tamaño oficio.
3) Además, se revisarán los objetivos índívtduales, tanto de productos de 2) Cuando el plan es presentado a algún miembro de la empresa es reco-
línea o establecidos como de productos nuevos, que se ajusten a las mendable ser conciso. de manera que con una revisión superficial pue-
metas que la dirección de mercadotecnia haya fijado en el plan a segulr, da entenderse qué se quiere hacer y cómo se va a hacer. · ·
entre los que podría estar el alcanzar cierto volumen de ventas o cierto 3) Mostrar números actuales, pues éstos pueden indicar una historia del
porcentaje de utllldad para el siguiente año. producto de manera más clara que las explicaciones engorrosas. .
4) Después de definir qué se quiere hacer y cómo se va a realizar un plan 4) El gerente de marca debe estudiar el plan de mercadotecnia para_ res-.
de mercadotecnia satisfactorio se darán a conocer ambos aspectos a · ponder cualquier duda sobre el producto, por lo que hay que tener a la
uno o varios niveles Jerárquicos de la empresa (jefede grupo, gerente de mano los papeles de trabajo que contengan los detalles del producto,
mercadotecnia, director de mercadotecnia, director general). , investigacionesrelevantes y la información sobre la compe!encia.
5) Por último, será desarrollado el plan de mercadotecnia según el formato. 5) SI la información sobre algún detalle en el plan de mercadotecnia ·no
que aparece en las páginas 51 a 57. está incluida, debe indicarse la razón de esa omisión ..
La mayoría de las veces, cuando la organización del departamento d~ 6) Anexo de cuadros numéricos que complementen el plan, escritos al final
mercadotecnJa de la empresacuenta con uno o varios gerentes de marca, 'el del informe o al final del plan de mercadotecnia. Estos anexos son los
plan de mercadotecnia, para cada producto o servtcío, es desarrollado po~. siguientes: . . · ·· ·
quienes los manejano administran. 'Ello se debe a que al gerente de marca a) Estado de pérdidas y ganancias del producto, desde sus ventas tota-
le resulta sencillo ubicar sus productos-ante la competencia y conocer' ~i les en unidades y valor, costo, utilidad bruta, gastos de· operación
aceptación. el volumen de venta, los
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costos, las utilidades, etcétera, de !' (venta, admínístratívos. financieros) hasta utilidad neta después del
mismos, pues es el que mejor los conoce y quien tiene más Información, pago de impuestos de años anteriores para compararlos con el esti-
sobre ellos; por eso, entre otras cosas. puede establecer mejor que nadi~: mado del año en curso y el pronóstico para el año venidero. El depar-
los objetivos y las estrategias que el plan de mercadotecnia debe seguí( tamento de contabilidad y finanzas puede proporcionar estos docu-
para cada 'producto. . ·: mentos (figura 5). . · · · · · · · · · .
El gerente de marca, al hacer un plan anual de mercadotecnia, debe sa-l b) Gráfica del calendario publicitario en· radio, televisión, periódicos,
ber cuánta información se requiere para apoyar dicho plan. En muchas; revistas, cine, anuncios panorámicos, etcétera, (véanse ejemplos ':n
ocasiones, el plan se ve recargado con infinidad de datos que no contrtbu- figuras 6 y 7) y el cuadro desglosado de la cantidad que se gastará
yen en nada y, en otras, es tan raquítico o escueto que resulta tncompleto.]
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48 Capitulo 4
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50 Capftufo 4 El plan de mercadotecnia 51
13 semanas.
·i.
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El formato del plan de mercadotecnia que a continuación aparece no supo-
ne que todos los planes de mercadotecnia que hoy día suelen ser elabora-
-~.r; : dos por las empresas se hagan de la misma forma; pero el contenido de
éstos guarda aspectos similares al presentado en este escrito. Un plan efec-
Periódicos
tivo siempre deberá buscar las características ideales para poder ser desarro-
Excélsior Y. página (6 semanas) ,, _.,
llado.
·. ·:.·
Todo plan de mercadotecnia debe iniciarse a partir de los aspectos gene-
ElUniversal Y, página (8 semanas)
rales del producto y ser concluido con los particulares.
~ l. El análisis de la situación
XEW: ·N~ticiarios• (480 spots)
Esta primera parte del plan de mercadotecnía tienecomo objetivo propor-
XEQR: Programás "X" (240 spcts) ·
cionar. información completa sobre el medio general en 'que se desenvuelve
XEBS: Programas ·r (240 spots) la empresa, de manera que puedan apreciarse los factores externos e inter-
nos que contribuyen a que ésta tenga las condiciones adecuadas para des-
Revistas
envolverse. · . .. :. · ., . . . ·
. 1
Esta información debe ser lo más detallada posible, pues en la 'medida
Selecciones: Y. página (6 anuncios) en que haya mayor número de datos. más seguras serán las d~é.!isiones que
Vanidades: Y. página (5 anuncios)
se tomen y mayores serán las posibilidades de realizar una adecuada y
certera proyección de las operaciones. ·· . ·· · · · · '· . · · .:.
Eres: 1 página (7 anuncios) La información sobré la economía del país será ele vital importancia para
las empresas, porque éstas deben estar enteradas de los cambios que ocu-
TOTAL· rren en su medio, del dinamismo del crecimiento de los diferentes sectores
..
y de las necesidades que se crean como consecuencia .lógíca de su 'evolu-
Figura 7. ción. Por ello, resulta conveniente que el plan de mercadotecnia inicie con
una somera explicación del estado que guarda la economía del país, lo cual
puede hacerse con indicadores económicos que den una idea general del
desarrollo de éste y de sus tendencias, como son:
a) El producto nacional bruto. ..
· · b) La población (rural, urbana, económicamente activa).
·..-., .: El plan de mercadotecnia 53
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52 Capitulo 4
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54 Cap/tufo 4 :1
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El plan de mercadotecnia 55
desarrolla la empresa; también puede servir de base para que la empresa' lQué se pretende hacer en el año venidero en cuanto a distribución y pro-
incursione en mercados económicamente interesantes así como para que:·';{ 7
moción para incrementa ,las ventas del producto?
sus futuros productos cubran determinado mercado. , ¡~
Como se observa, el formato del plan de mercadotecnia anual. que co-' !' a) Implementación del plan.
~!enza a partir del inciso 11, es aplicable tanto para el uso de productos de' ·f 1. lQulénes son los - Grupos socloeconómicos, tipos de com-
lmea o establecidos como para productos nuevos. . · . :i consumidores poten-'. pradores ycíudades en que se distribu-
¡Jj erales del producto? ye.
11. Análisis introductorio :\¡ 2. Tipo de publicidad - Qué tipo se está usando y cuál se usará
¡
....-~1~:,. para el siguiente año (para el producto
- Nombre del producto o servicio. hk
· •. \f
nuevo sólo se debe considerar un año
de trabajo).
- · lQué es el producto y cuáles son sus usos? ,_: ·}i
- Tamaño (cantidad en mililitros o kilogramos). ; ·?1'· b) Objetivos - Cuanto tiempo se tendrá al año y dónde
se debe concentrar, puede ser en televi-
m. Revisión de la marca sión. revistas, periódicos y radio.
3. Tipo de promociones - Qué tipo de promociones se han reali-
a) Tendencia del mercado: .- Estimación del mercado total en pesos . zado tanto para el distribuidor como
y porcentaje. Comparación de ventas i para el consumidor en el presente año,
totales en el mercado del presente año ! !
así como el tipo de material prornócíonal
con el siguiente. . · . qué se ha utilizado y las actividades pro-
b) Participación de la marca - Ventas en unidades y pesos del produc- : gramadas para el sígutente año ( en un
y tendencia: to (cómo se estima que termine el pre- ;t ' producto nuevo sólo sé anota fo que se
sente año y el siguiente). ' C: · hará en un año de trabajo}.
. \
- Presentación del porcentaje de partící- : 4. Mejoras ..:.._ Al envase, la fórmula, la etiqueta, etcé-
pacíón de la marca del producto y de ' tera,
cada marca de la competencia, en años - Estos aspectos se anotarán cuando se
anteriores y año venidero. realicen los cambios en el producto que
- Si se trata de un producto nuevo sólo se hacen que éste mejore en apariencia, efi-
considera la participación estimada de cacia, acción, costo, etcétera (no se con-
un año de trabajo. sidera para producto nuevo).
c) Programa de mejoramien- 5. Cambio de fórmula - Cualquier cambio en ésta se anotará
to en la utilidad bruta: cuando sea total o parcial, así corno qué
1. Cambios de precios - Precio al distribuidor del presente año y se espera para la aplicación, eficiencia,
del año siguiente (se considera el precio
56 Capitulo 4
corno respuesta para cubrir las necestdades que, las empresas tienen de
una mayor efectividad y un mejor control de sus operactones comerciales.
57
dera para productos nuevos.) .i.:. r- Este, además, sirve como guía de las operaciones comerciales, donde serán
6. Extensiones de línea - Los productos que se lanzarán al mer- ~ ~ ·.. definidas las actividades a desarrollar para alcanzar los objetivos preesta-
blecidos. Empero, hay que tener en cuenta que se trata de una herramienta
lízado, también serán anotados dentro i 95. compleja, en la que su correcta elaboración y eficiente aplicación no cons-
del plan de mercadotecnia, pues éstos· : ' n-- tituye una tarea fácil, pues requiere de sólidos conocimientos de la empre-
forman una familia de productos o son'.:: e. sa, su mercado y rnercadotecnía. Gracias al plan de mercadotecnia logran
productos relacionados con et que se / 'f.· . ,, cristalizarse las ideas positivas que· el gerente de marca propone al anali-
V. Situación competitiva
analiza.
1
'i_:, ·_, , ,_.
(~
zarlas, Jerarquizarlas y programarlas de la manera más efectiva para la
empresa.
l. Producto o productos - Análisis de las ventajas y desventajas ::11 • '"
que compiten (marcas) que la fórmula del producto tiene con : ,
respecto a los de la competencia. 3
2. Envase, tapa, etiqueta, - Ven~ajas y desventajas que éstos tienen ; ·
etcétera contra los de la competencia.
3. Precios y descuentos - Análisis detallado del producto de la em-
presa y los de la competencia de la si-
guiente manera:
• Nombre del producto y contenido. ·•\:
• Presentación en unidades o cajas.
• Precio al distribuidor.
• Precio sugerido al público.
• Términos de pago.
• Tipos de descuentos .
4. Distribución .,_ Estimados de cómo está distribuido el
producto de la empresa y de la compe-
tencia en supermercados, tiendas depar-
tamentales, tiendas de abarrotes, farma-
cias, misceláneas, etcétera .
5. Publicidad ...:_ ¿gué tipo de publicidad utiliza la com-
petencia y en qué consiste?
6. Promoción de la - ¿cuáles son sus ofertas?
competencia --:- lQué material promoctonal existe?
7. Productos nuevos de ,- ¿cuáles son?
la competencia -: ¿En qué consisten?
- Fecha de lanzamiento.
VI. Problemas y oportunidades
•, :·:
1 •¡ ••
. . ·. •;-,,·¡
LA PUBLICIDAD :•,.
Jtt" La moda, como se sabe, está en constante repetición, pues renueva los
tas, la televisión, el cine, la radio, etcétera, para que la publicidad tenga.~ conceptos antiguos haciéndolos parecer novedosos. Por ejemplo, en el ves-
1 :!
resultados positivos y su inversión sea útil. ;~ . tír, desde la década de 1960, la moda se ha enfocado en el uso de los pan-
talones de mezclilla o dril, también llamados jeans. Sin- embargo, estos
5.2. Utilidad de la publicidad . . . . pantalones fueron usados durante muchos años por Iosgarnbusinos, va-
J .
queros, obreros y gente del campo, principalmente por su durabilidad y
La marca de un producto tiene diferente importancia para el consumidor, í.
resistencia al trabajo. duro. En ciertos estratos sociales, los jeans fueron
el vendedor, el fabricante y el gerente de marca ( capítulo 1 ), pero también la.\
mal vistos porque harto tiempo se les vio como ropa corriente o de mal
publicidad representa un concepto diferente para cada uno de ellos, así ·
gusto. Empero, pasado el tiempo, a algún modisto se le ocurrió la "gran"
como para el intermediario, por lo que a continuación se indican los dife-'
rentes sentidos que ésta adquiere en cada uno de ellos. ' · idea de ponerlos de moda entre los Jóvenes de todas las clases sociales.
Gracias a la publicidad se dio a conocer lo novedosos que eran los pantalo-
a) Consumidor. Al principio de este capítulo se indicó la utilidad que revis-1- nes de mezclilla y, entonces, fueron vendidos como si fueran, sin serlo, un
te la publicidad para el consumidor; sólo queda decir que cuando éste. producto realmente novedoso. La fabricación de esta prenda de vestir ha
observa los diferentes tipos de publicidad sobre un mismo tipo de pro- '.· sido variada pues ahora se confeccionan desde pantalones muy bien pre-
· dueto, puede seleccionar la marca del producto que más se acople a sus '> sentados hasta pantalones con diferentes tonos y colores.
deseos, gustos, posibilidades y necesidades. · Otro caso, semejante al ejemplo anterior, es el uso de zapatos o botines
b) Fabricante. La publicidad es útil para él porque con ella enseña o mues- que mineros y montañistas emplearon, y aún lo siguen haciendo, en sus la-
tra su marca o producto al consumidor; como es lógico, enseñar o mos- ' bores diarias y que, desde hace. poco, se han puesto. de moda entre los
trar la marca y el producto debe estar acompañado de "argumentos" : jóvenes, lo cualha provocadoquesu.uso se extienda, enformapor.demás rá-
llamativos, lógicos y sugestivos, que motiven al consumidor a adquirir • pida, a otros sectores de _la población, como en los niños e incluso los adul-
el producto que fabrica. ' tos. A pesar de que este tipo de calzado tiene un aspecto burdo y tosco, tal
e) Vendedor. La publicidad es un apoyo para vender el producto. El vende- : vez desagradable, es el preferido de muchos Jóvenes.
dor, de manera continua, proporciona a sus clientes diferentes argu- ·. los
Así como Jeans y. botines se han vuelto a poner de moda, existen
mentos de venta sobre los beneficios intrínsecos del producto, como · otros ejemplos de artículos que eran consumidos en épocas pasadas y a los
son: el precio, el apoyo publicitario y promociona! para que el cliente que el fabricante ahora, además de darles una presentación vistosa y atrae-
(distribuidor) se interese en comprar su producto. ~ · tíva, añade ingredientes y aditamentos para hacer más cómoda su aplica-
d) Gerente de marca. La publicidad es el instrumento para que su marca· ción o uso; ejemplos de esos cambios son: de la piedra pómez con que se
· y producto sean conocidos por las diferentes clases sociales a las que : lavaban los trastes al polvo Iímpíador: del vinagre con agua para lavar Vi-
quiere llegar y, de este modo, se incrementen sus ventas. .. . drios al límptavídrtos en aerosol, y del Jabón de pasta a los detergentes
a
e) Intermediario. La publicidad ayuda la venta de los productos y, gra- ·· para lavar trastes y ropa. El gerente de marca debe tener en cuenta los
cías a ella, éstos son adquiridos por un mayor número de consumído-:: cambios que genera la moda, sobre todo si piensa encargarse de un pro-
res, lo que genera que haya incrementos de ventas, utilidades y rotación· ducto nuevo de origen nacional.
de inventarios. . . . . .
5.4. Controles gubernamentalessobre la publicidad
5.3. La moda como producto de la publicidad
En la vida actual, la publicidad resulta demasiado importante por su im-
La moda es el caso típico donde la publicidad funciona a la perfección, pues: y
pacto, amplitud colorido, pero ésta también tiene limitaciones. Una de las
por medio de ella se dará a conocer lo novedoso, lo actual, la última pala: : limitaciones de la publicidad en nuestro país es el gobierno que, vía sus
bra en ropa, peinados, cosméticos, automóviles, artículos de cocina, baño, : secretarías y dependencias, como la Secretaría de Salud, la de Goberna-
productos para el aseo del hogar, 'etcétera. · ción y la Procuraduría Federal del Consumidor, regula y controla los méto-
Por medio de la publicidad, las diferentes marcas y productos que com- ~- dos publicitarios con reglamentos y disposiciones con los que se procura
piten entre sí hacen que el consumidor sepa más sobre ellos y tenga más , evitar engaños o exageraciones, ataques a otros competidores, corrupción
opciones. Asimismo, contribuye a llevar a cabo cambios en las costumbres, ( del lenguaje, exposición de actitudes o imágenes obscenas, frases o escenas
comportamiento, formas de vida, hábitos de higiene de la gente. . · f con doble eentídorgestos y sonidos ofensivos o insultantes, violencia o Imá-
En seguida se presentan dos ejemplos donde el gerente de marca podrá f genes que muestren robo o crimen, además de la realización de concursos ·
percatarse de la existencia de productos que han tenido una vida larga en el~ o sorteos que no cumplan lo que prometen. ··
mercado y que, con ligeros cambios, se convirtieron en productos de moda. t
l·
62 Capitulo 5 .
1
~-
de que la publicidad_pierda, entre otras cosas, credibilidad, motivación;,,~_- ¡:.:_:_ r:::::---i.. __ ·-:
Influencia y persuasion ante el consumidor, lo que sin duda resulta contra{··, Departamento Departamento Dep_artamento De. ··· ento,fl,~.. pepartamento_
producente para el producto así como para la empresa. . :):~ ;_ de servicio de medios creativo í' {?;: ~! 16· "'éie· . administrativo
al cliente :~~~ ]it.~1i\ . : . , . . . . ...
En años anteriores, la Secretaría de Salud era la encargada de aprobar o'.'..
. desapro~ar todo p,:odu<::to nueuo que planeara lanzarse al mercado. Ante.~
ella había que presentar toda la información requerida (fórmula, presenta:.;¡ Director de cuenta Planeacíón Arte
·¡~':}.~11f~~i~)i·
lnvest.b·.catty,tn ·;:.~ ., .
Con~~;1;da~ ..
cíón, marca, l~yendas de uso, aplicación, advertencias, garantía (de ser po- j· supervisor
de cuenta
de medios
compras de
Textos
Producción
InveJffál¿ffi&iuctb . . Legal
lnvest. del<c~i~cior Personal advo.
si~le], díreccíón del fabricante, etcétera) escrita y con varias copias. tani':.l,·, ejecutivo espacio y tiempo Impresión Invest' delfuetllbsH>' · de oficina .
bien conocidas como proyectos de marbete (etiquetas frente o de marca y:
reverso y descriptiva), la licencia sanitaria, el permiso de bomberos y el·
de cuenta . ·: :,_::?~tiltii.~!J~w.: .· .
pago de la cuota para el registro sanítarío del producto. el cual se imprime . : Los departamentos aquí mostrados son. lo~ necesaríos itulispensables e
en la etiqueta trasera del producto (descriptiva) para poder sacarlo a la f en una agencia de publicidad. · · ·. ·· i: '.,·.':', ·\'.\ ;:~ :;~.·,·: . · .
venta. ~te trámite provocaba d:mora y pérdida de tiempo, por lo que s~-1 El gerente de marca, por la labor que realiza, e~tá-~fí:~.c~a,íjien~erelacio-
suprimto para algunos casos y solo se pide cuando van a lanzarse al merca- ¡ nado con la agencia de publicidad que su eÍnpresa·~·8#tratgp#a manejar el
do medicinas, cigarros, bebidas alcohólicas o productos dañinos para la
salud, . ·· · . · ·. ·· · ·
:¡
, ~'.,
aspecto publicitario y de· investigación de mercado~);\'~t,~?~-1.-pród'\Iétos.
. trato que éste tiene con los representantes de cada c:lepélliamento de la
El
En la mayoría de los países existen restricciones o limitaciones a la pu- ) agencia de publicidad es continuo, pero es aún.'m.~Jt~,G~~nte_el trato que
blicidad. Esto se lleva a cabo para cui~ar que ésta no perjudique al consu- ;_¡ tiene con el departamento de servicio al cliente. · · ·
mídor, quien observa. escucha y esta rodeado de anuncios publicitarios ·.
que influyen en su Vidadiaria. Por lo tanto, estas medidas son importantes 5.5.1. Departamento de servicio al cliente . ·
porque procuran que la publicidad sea lo más sana, creíble y adecuada
posible, . .- , · · . : · El ejecutivo de cuenta es la primera persona con la que entra en contacto el
El gerente de marca debe estar al tanto de los cambios en Ios controles 1 gerente de marca dentro de la agencia de publícídad, cuya función principal
gubernamentales.sobre la publicidad de los productos que tenga bajo su . es coordinar el trabajo de los demás departamentos-dela.agencta.Además,
responsabilidad. ·, su trabajo también consiste en convocar a juntas, donde se transmitan las
sugerencias, los comentarlos y acuerdos entre la agencta·de publicidad Y el
cliente, por ello, la responsabilidad del ejecutrvo de cuenta es doble, p~es
5.5. La agencia de publicidad
representa al cliente dentro de la agencia y a la ageµc~a con el cliente. · . ,;
La relación del gerente de marca con el departamento de servicio al clíen-
La agencia de publicidad está, como agente externo. presente en el comité ' te (dírector, supervisor y ejecutivope cuenta) se enfoca a perseguir los obje-
de productos nuevos y su función es asesorar a la gerencia de mercadotec- ; tivos de los productos de línea o establecidos y -de. los productos nuevos
nía, específicamente al gerente de marca, sobre, el aspecto publicitario e ·, __ como si fueran uno solo. Por eso la relación tendrá que ser cordialy amable
investigación de mercados de sus productos. Por ello, es· necesario explicar; : · { entre ambos, pues los fines que debe desear alcanzar _d gerente de marca
de manera _Puntual_. en qué consiste dicha asesoría. J son los mismos a los que el departamento de servicio al cliente busca, a
• . saber, hacer su trabajo lo mejor posible. En las juntas es natural que lle-
a) Su organización . . . . . . . :: guen a surgír diferencias de opinión. pero éstas siempre sirven para buscar
La agencia de publicidad es la encargada de adecuarlas palabras, frases u ¿ soluciones a las diferentes alternativas que suelen presentarse. El gerente
oraciones y crear dibujos, fotografías, películas (comerciales) que. vendan ; de marca debe motivar y animar al departamento deservtcío al cliente con
productos.. · · el fin de que los miembros-de · éste optimicen esfuerzos y' recursos. ·
El organigrama de la siguiente página muestra cómo ~stá integrada una f . El ejecutivode cuenta es el enlace entre el gerente de ~a.teay los demás
agencia de publtcídad cuya organizaciónserá más o menos complicada se- \departamentos de la agencia de publicidad, porque no solo determina los
gún su tmportancía.y capital. · · · ·
64 Capitulo 5
-;-;.
.~ .
.·'
)
.,,
·-· ~ la publicidad y el gerente de marca 65
,;R
.,&!,
·,., ...
.. t:."
-Producto: lCuál es el producto? Usos y aplicaciones.
objetivos y las estrategias que seguirán los planes de publicidad para un;» - Presupuesto: lQué cantidad de dinero tiene asignada a la
producto (de línea, establecido o nuevo). sino que además los comunica a::l publlcidad?
los otros departamentos para que los ejecuten. · ·iff - Cualidades del producto: lQué ventajas y desventajas tiene?
Como se ha mencionado, el gerente de marca no tiene autoridad sobre:itf - Público meta: lA qué clase o clases sociales va dirigido el
otros departamentos (comité de productos nuevos) ni tampoco sobre la·f producto? . . ·
agencia de publicidad, por lo que debe. tratar de obtener su colaboractón' t - Ventas del producto: lQué tipo de ventas tiene el producto, cons-
sin exigencias, pero si llegara a presentarse un problema entre el departa-'f~ tantes o estacionales?
!·:~,
mento de servicio al cliente y el gerente de marca, éste deberá recurrir a su i -Area geográfica: lDónde se venderá el producto, a nivel local
1.
inmediato superior (jefe de grupo o gerente de mercadotecnia) para solu-,'~: (provincia) o nacional?
clonarlo en forma rápida. '.
La planeación de medios consiste en realizar un examen mínucíoso deÍ
·, ~j mensaje escrito y de las imágenes ( estáticas o en movimiento) para hacer' la
5.5.2. Departamento de medios ':¡{¡
-. \~ mejor distribución y combinación de mensajes en los medios que los difun-
l dirán.
Este departamento es el encargado de elegtr los medios de difusión publící- J
tartas adecuados y la compra de espacio y tiempo óptimos para la publí- f El plan de medios debe contener tres aspectos:
1) Alcance o penetración. Número de consumidores alcanzados con la pu-
cidad de un producto. . . · · \~
Los medios que pueden ayudar al gerente de marca a dar a conocer sus J: blicidad.
productos son: · .,,;¡.,¡ 2) Frecuencia o repetición. Número de veces que los con~um1dores son
·t alcanzados por el mensaje. La asimilación del anuncio se dará de acuer-
a. Televisión (efectiva pero cara). 1 do con el promedio de veces que los consumidores lo vean.
. :¡
.-1'
b. Radio. t 3) Impacto o dominación. Tamaño o extensión del mensaje transmitido.
c. Periódicos.
Estas tres variables del plan de medios deberán efectuarse en conjunto
d. Revistas (espacio): - para hombre.
~ para la mujer.
- especialidades.
·. ¡l . para reducir costos, así la estrategia de medios de cada una de las tres
variables será definida en los términos de las otras dos.
- para la casa (decoración).
. - para los jóvenes.
- de tema general.
_:j
., Ahora bien, el gerente de marca es quien determinó el plan de medios a
seguir desde que elaboró su plan de mercadotecnta, pues en éste estable-
ció, en forma genérica, los medios requeridos para que su producto se
- etcétera.' publicite y el tipo de público al que desea llegar, de acuerdo con su presu-
puesto publicitario. Sin embargo, este plan debe presentarse al grupo de
e. Cines.
medios para que analicen, determinen y recomienden la mejor distribu-
f. Publicidad. en camiones o transporte colectivo (metro).
ción, el número de medios a utilizar, los días, tiempos (horarios) y costos
g. Pasillos del transporte colectivo (metro).
h. Correo directo. más efectivos para la publicidad del producto, pues, como especialistas en
la materia, eligen lo mejor y más conveniente para su cliente. · '
1. Anuncios en boletos de avión o camiones de pasajeros.
Asimismo, el departamento de medios estableceplanes alternativospara
j. Anuncios panorámicos sobre azoteas de casas y edificios.
llevar a cabo las estrategias y un plan de medios bien documentado que. sea
k. Anuncios en programas de teatro.
l. Anuncios en un globo dirigido.
flexible para que, en un mom~nto dado, puedan hacerse ajustes. Para que
m. Catálogos y folletos. el plan de medios sea efectivo debe pensarse en posibles cambios de días,
horarios o medios, por causas ajenas al grupo de medios.
n. Novedades (calendarios, agendas, llaveros, plumas, encendedores, etcé-
Los cambios y ajustes al plan de medios se presentan al gerente de mar-
tera).
ca para ser comentados. cambiados, aceptados o rechazados. Una vez apro-
El gerente de marca debe mostrar los objetivos de su producto al depar- bado el plan, el departamento de medios trabaja sobre ellos y el gerente de
tamento de medios para que desarrolle las estrategias publicitarias con la ·'.' marca aprueba las facturas que, de acuerdo con elpresupuesto asignado
presencia del ejecutivo de cuenta. Además, este departamento requiere de ¡ para el gasto publicitario del producto, le presenta el ejecutivo de cuenta. ·
la siguiente información para desarrollar el plan de medios:
66 Cap/tu/o 5 ;I:
~:·,"::
la publicidad y el gerente de marca 67
~\~
tapa, la etiqueta, etcétera). · 'f' ~~
c) Entrega de una o varias muestras de su producto. •
,t·.:t
d) Posicionamiento del producto (lo que los consumidores deben pensar t ...
o
sobre el producto: lQué es el producto? lQué hace? lPara qué sirve?). J• e:,
e) Principales competidores. · J ~~'u
:)T \r,\
a:,
u:
Estas especificaciones le servirán al departamento creativo para elabo- J. 11111
!
rar una estrategia bien definida y establecida desde el inicio. · $ , 1111
UIII II
Cada campaña publicitaria considera los siguientes pasos para crear la } . UJ 1111111
publicidad de un producto: ;~ . " llll~JII
e
investigación lógica y Juicio claro sobre el resultado de la campaña. · c\'5
La estrategia creativa publicitaria consiste en la habilidad de visualizar .
la forma en que se realizará la publicidad del producto antes de efectuarla, ' , zr'
de acuerdo con el producto y el mercado al que está proyectado.
El material publicitario que el departamento creativo realíza y presenta
al· gerente de marca, en parte o en su totalidad, según lo requiera, es el •.
siguiente:
a) Bocetos o bosquejos. Escritos, escritos y dibujos o con fotografías del
material para ser colocados en medios impresos como: separadores.
cenefas, cartulinas, folletos,pósters (figura 10)y cualquier otro material
impreso.
La publicidad y el gerente de marca 69
68 Cap/tu/o 5
desea profundizar más so}>reel asunto. La investigación que efectúa es tan-
b) Spots. Mensajes que se emiten a través de la radio. i{~:: to para los productos de lmea o establecidos como para los productos nue-
c) Storyboards. Historias cortas sobre el producto (comerciales) para la~~ vos. Empero, en este último caso, ésta debe enfocarse a la seleccíón del
televisión y el cine, acompañadas de audio e imagen. :./¡ envase, la tapa, la etiqueta, el contenido, los usos, los modos de aplicación
d) Diseño de envases y etiquetas. Por lo general, se presentan cuatro oJ{ Y, s~ se trata de un producto alimentario, el sabor, el olor, el color, la textura,
seis diseños diferentes de etiquetas colocadas sobre envases (dummles)J), etcetera. Cuando se inve~tJgala presentación .de un producto nuevo o los
para la evaluación del gerente de marca, con los cuales, además, se debeJ¡ cambios.en la presentactón de un producto de línea o establecido, se tienen
hacer una investigación del gusto y apreciación de los posibles consuml-/i; como muestras los dummtes (ficticios) para su observación y selección por
dores. Estas investigaciones se realizan dentro de la agencia de publtcí- ;) parte del público consumidor. · ., .
dad .. · · ;~ Este departamento requiere, al igual que el creativo, información refe-
· . ·.
Cualquier tipo de material de los mencionados c~n anterioridad, presen·:~j
.If ·,:;
rente a: · . ,
tacto por el departamento creativo, deberá acompanarse de las recomenda·.. t· ·, a. El producto (físico o dummles en el caso de un producto nuevo).
clones pertinentes. Del mismo modo, el gerente de marca comentará y estu- i b.
c.
Contenido.
Usos y aplicaciones.
diará con el ejecutivo de cuenta todos los aspectos del material creativo, J
quien a su vez transmitirá al departamento creativo las sugerencias, pre- .;t ::, -~· d. Indicar si el envase tendrá un doble uso.
guntas y consideraciones que haya proporcionado el gerente de marca. En J e. Material promociona! y publicitario.
muchas ocasiones el gerente de marca no puede rechazar o aprobar los l e.
i. \
f. Clase o clases sociales a las que está dtrígído el producto.
g. Precio de venta.
bocetos del material creativo sino hasta que sus superiores los hayan visto. J
El material publicitario utilizado debe elaborarse a partir de tres puntos J h. Quién o quiénes representan a la competencia.
& ,,
h
básicos: ''f Esta información será proporcionada por el gerente. de marca, quien re-
1. Promesa al consumidor o posible consumidor de un beneficio con la '.} q_ueriráque este departamento, después de encomendarle una investiga-
adquisición del producto. 1· ción determinada,_interprete los resultados obtenidos y comente los aspec-
2. Razón del por qué se hace la promesa o Justificación al consumidor de tos novedosos o diferentes que no se esperaban en la investigación.
que la proposición es la más conveniente. :. . El dep8:tamento de inve~tigación de mercados utiliza los métodos de
1
3. En el caso de los spots de radio, comerciales de televisión y cine, la~ ínvestigacioncualitativa o motivacional, dentro de la agencia de publicidad,
educación de la voz y el tono del locutor deben proyectar la imagen de :f para penetrar en el comportamiento del consumidor y comprender ia natu-
la marca, de manera que ésta se identifique con el consumidor. raleza de sus motivaciones, hábitos y actitudes que lo inducen a comprar
un producto en particular. · . .
Cuando el departamento creativo tiene los resultados de la investigación . Para hacer!ª investigación, la agencia de publicidad. casi siempre entre-
de la aceptación o rechazo del material creativo ante el consumidor, se ela- '. vts~aa pequenos grupos de personas en horarios diferentes. Los métodos
borarán originales mecánicos de cada boceto aprobado, para luego entre- aplicados son cuatro y se utilizan según el ~po demvesngacion requerida:
garlos al gerente de marca, quien, vía el departamento de compras, los:¡
enviará a la imprenta. :· a) Sesiones de grupo. El objeto de este método es obtener información de
A veces, la agencia de publicidad se encarga de obtener los permisos,\¡ un grupo representativo al que se enfoca la venta de un prodt:1ctÓdeter-
registros o licencias ante las autoridades correspondientes para poder pu- .i minado, de manera que la investigación se realiza sobre motívacíones,
blícar, en los diferentes medios, el material creativo, por lo que es necesario J¡ pens~ientos, emociones, sentimientos Y. reacciones que 'ínfluyen en su
incluir en el anuncio publicitario el número de permiso que la autoridad ha : decísíón de compra. Los grupos de ocho o diez personas se reúnen en
dado. sesi~nes hasta completar cien o doscientas personas durante varios días.
El numero de personas dependerá de la muestra representativa que se
5.5.4. Departamen~ode investigación de mercados desee manejar. En dichas sesiones habrá un moderador que tratará que
las personas citadas estén cómodas y relajadas. El moderador hará pre-
Este departamento informa y sugiere, al gerente de marca en la toma de guntas para obtener la información necesaria, la cual será grabada por
decisiones, sobre la publicidad de un producto. Además realiza tres de sus . otra persona de la agencia de publicidad. que está fuera del salón en el
cuatro funciones (investigación creattva.: investigación del producto y del , que se encuentran el grupo y el moderador.
consumidor) en una sola investigacióno se centra en una de ellas sólo cuando
70
·,1 · i1:·
Capitulo 5
'.:rJ :;:.Y'
Hay veces que el gerente de marca y el ejecutivo de cuenta están en un}•if CAPITULO
cuarto aparte detrás de un vidrio (cámara de Gessell), donde pueden.:fi
observar y escuchar lo que ocurre en el salón sin que las personas entre~·\¡:
vtstadas puedan verlos. '}:li
Esas sesiones de grupo sirven para saber más sobre la actitud del ,ffi{
_consumidor hacia el producto y para que puedan tomarse acciones con::I
base en un mayor de conocimiento del mismo, del uso de éste, de la j
elección del envase, la tapa, la etiqueta, los colores, los aromas, los sa~ ~t
bores, los precios y el material publicitario (bocetos para anuncios enJt.i
revistas, muestrario de tonalidades de tintes para el cabello, pósters, f LA PROMOCION DE VENTAS
displays, catálogos, folletos, elección de marca, recordatorios de comer- JWt
cíales, etcétera). . .. (¡
b) Entrevista de profundidad. El sistema de este método es el mismo qu~ ;~
el de las sesiones de grupo, pero la diferencia de éste estriba en que son ,J,
investigados de manera profunda las motivaciones, inhibiciones, pensa- J}f
mlentos, sentimientos y emociones de las personas sobre la decisión de' j 6.1. Definición y división
compra de un producto y el moderador profundiza en las respuestas,' ·1i
según crea conveniente, al formular este tipo de preguntas: ¿y qué más?;: i Promoción es la acción de promover. ·
lPor qué piensa que es así? lLo cree posible? lPor qué dijo eso?... ' ·' • · Promover es dar impulso a una cosa.
e) Proyección del concepto. En este método se continúa con el sistema de :J Lapromoción de ventas es el conjunto de actividades de mercado necesa-
sesiones de grupo, sólo que la investigación persigue ideas de los bene- . • rias para impulsar las ventas de un producto o servicio que estimulan las
fícíos proyectados por el producto o anuncio (de revista, televisión; ra- \ • compras por parte del intermediario (mayorista o detallista) y del consumidor.
dio, etcétera), al observarlos cada persona del grupo expresará los con- : De acuerdo con esta definición, el gerente de marca, en el lanzamiento de
ceptos que primero se le ocurran cuando los vea. El objetivo de este · un producto nuevo o en la planeacíón anual de promoción de ventas de sus
método es sacar los dos o tres conceptos más repetitivos y significativos productos de línea o establecidos, cuenta con un buen número de promo-
del producto o anuncio.· · · i.. ciones, de las que elige las más allegadas a su presupuesto, política
d) Simulación. Variante de las sesiones de grupo, en la que se efectúa una] · promociona! y producto, a frn de conformar un buen plan de promoción.
entrevista de profundidad y en donde se pide al entrevistado que actúe' Las promocíones de ventas se dividen en dos: para el intermediario y
.con naturalidad al usar el producto. Este método es utilizado, por lo· • para el consumidor.
general, enproductos de uso personal. productos de limpieza para el'
hogar, alimentos, etcétera. · · Promocionespara el intermediario Promocionespara el consumidor
•
5.5.5. Departamento administrativo a) Mercancía gratis en la compra de a) Regalos que acompañan al pro-
determinada cantidad de la mis- ducto.
ma:
La labor de este departamento se enfoca a la parte interna de la agencia de '.
publicidad, como llevar la contabilidad, lo relacionado con su personal, los ·. b] Descuentos en porcentaje sobre b) Muestras gratis.
el precio.
aspectos legales, etcétera. El gerente de marca sólo se relaciona con éste i {
e) Cooperación para la publicidad y c} Demostración.
para el pago de las facturas de los trabajos hechos a sus productos o las ':¡}.
aclaraciones .. Las facturas son presentadas por el ejecutivo de cuenta para . · la promoción de ventas.
su revisión y cobro. . . d) Cooperación para exhibiciones y , d) Dos productos por el precio de
demostraciones de un producto. uno.
e) Regalos como incentivos de com- e) Cupón de descuento. ·
pra.
O Apoyo con material promociona} f) Rebajas de precios.
como: cenefas, separadores, ban-
71
La promoción de ventas 73
72 Capftulo 6
6.2.3. Cooperación en la pul;>licidad y promoción de _\l"entas
deras de atención, pósters (car-
teles), dtsplays, vitrinas. folletos.
. ·¡j, La cooperación en la publícldady promoción d~ ventassuele variar entre el
fabricante y el Intermediario. aunque es común que se "cié en partesIguales
catálogos, etcétera. . . ;t-. (50 y 50 por ciento). Empero, ésta no es una regla, pPrque los convenios de
g) Premios en efectivo a los mejores g) Adición de más contenido en et.;~ cooperación pueden y suelen tener porcentajes distintos.
vendedores del intermediario. . producto. ·:! El gerente de marca analiza las compras repetidas de un producto por
h) Grabadoras en el anaquel donde · h) Concursos Y sorteos. ./1
se encuentra el producto. -~1: parte del intermediario, el servicio que éste presta, la atención que da a la
clientela, su afán de colaborar .con la empresa, etcétera, con, el fin de ímpul-
sar más el producto que está bajo su responsabilidad pues, con el propósi-
A continuación ~e describen ambos tipos de promoción con más detalle. ~ to de mejorar las ventas. resulta conveniente para la empresa efectuar una
6.2. Prom~cio~es. al ~~tennediario . · . . . . '!· cooperación publicitaria y promocíonal con dicho intermediario a nivel na-
cional (toda la república) o local (solamente en una ciudad o población).
·& La comunicación del plan antes mencionado (el plan de cooperación pu-
6.2.1. Mercancía gratis en la compra de determinada cantidad
de la misma
,t blicitario) es, por decirlo de algún modo. Jerárquica (ascendente): va del
gerente de marca al gerente general de ventas o, en su caso, al gerente de
·1
,~. ventas de área o zona.
Además de dar un buen precio al intermediario (mayorista o detallista), en, .l La cooperación entre la empresa y el intermediario se divide en dos partes:
la compra de una cantidad considerable de producto podría otorgárselo un f
regalo o, si se prefiere, incentivo. Por eje~plo, en la compra de 10 cajas se.
le podría dar una gratis. lo que sígntñcaría un 10 por ciento extra del tot~ ¡
f.· . 1)· Cooperación en publicidad. El gerente.de marca preparará elplan co-
operativo de publicidad mediante una o varias campañas publicitarias,
adquirido. considerando que cada caja puede contener 10. 18 y 24 piezas. \ · s. nacionales o locales. en las que seleccionará los mejores medios (perió-
l·
s.
Este tipo de promoción se ofrece en productos como cosméticos (excepto ! dicos, televisión. radio, cine, etcétera) para cubrir el área del interme-
perfumes). insecticidas, limpiadores. vinos y licores, desodor~tes ambien- diario o intermediarios que _cumplan con las características necesarias
tales. aceites lubricantes, medicamentos populares. destapacaños, detergen- · · para ello. La publicidad deberá ser atractiva y sencílla, referida al inter-
tes líquidos. crema líquida y sólida para calzado, etcétera. mediario o Intermediarios que venden los productos del gerente de marca.
Esta clase de ofertas son presentadas al intermediario cuando: Con esto, el gerente de marca reforzará la conctencía de marca de. su
producto a los consumidores e incrementará su venta. Además, gracias
1. Se íntroduce un producto nuevo al mercado. , : '. . a la cooperación publicitaria, el intermediario tendrá un mayor despla-
2. Se aprovecha la época del año más favorable para el producto. Por ejem- .. zamiento del producto y sus inventarios rotarán con mayor rapidez.
plo, los anngnpales (de octubre a diciembre) o los insecticidas (de abril : 2) Cooperactáti en la promoción de uentas. En este tipo de cooperación, el
a julío], · ' ·: intermediario y el fabricante colaboran con el gasto que orígman las
3. Se presentan mejoras en un producto que está a la venta. promociones de muestreo. los sorteos y concursos dirigidos al consu-
4. Se quiere impulsar la venta de un producto que ha estado baja durante · : midor. Ello produce beneficios directos para el intermediario e indirec-
algún tiempo. tos para el fabricante. El muestreo, los sorteos y concursos se realizan
5. Se pone un poco más del producto por el mismo precio. . dentro de las tiendas del tntermedtarío y. para publícítarlos, suelen ser
En ocasiones se píde al intermediario que ofrezca el descuento alconsu- .' utilizados distintos medios de cómunícacíón.
mídor para que éste lo aproveche y sevenda mejor el producto, aspecto que ; . Si los resultados obtenidos con una promoción de ventas son exíto-
el gerente de marca debe supervisar personalmente o por medio de los sos, el intermediario insistirá al agente de ventas en repetirla, quien a su
agentes de ventas de la empresa. vez le informará de esto a sus superiores o al gerente de marca.
6.2.2. Descuentos en porcentaje sobre el precio total de la factura 6.2.4. Cooperación en las exhibiciones y demostraciones
en la compra de grandes volúmenes de mercancía de un producto
Este tipo de descuentos se realiza cuando el intermediario adquiere un al_to ·En lamayoría de los casos, esta cooperación se refiere al préstamo· de
volumen de mercancía en la que se aplica una escala de descuento segun espacio _en la tienda del íntermedíarío, donde se exhibirá y demostrará el
el volumen de compra; tal descuento suele realizarse en la factura.
74 Capitulo 6
:¡S!f. 'It;irf
,
la promoción de ventas 75
puede ser otorgado en efectivo o en productos para los gerentes de compr~:f 6.3. Promociones para el consumidor
de la empresa intermediaria. No es recomendable porque el regalo puede ,ti
hacerse costumbre, de manera que sin éste es posible que no haya compra}l.::
Este modo de promover las ventas no es correcta; lo más saludable serí~ ! 6.3.1. Regalos que acompañan al producto
.
hacer esos regalos en forma esporádica.
:~b;~:~~~
rto. · · · · No todos los productos sé prestan para dar muestr . .
6. Se tengan altos inventarios· de un producto en el que. las ventas han ,
estado bajas y se aproveche una promoción para incrementarlas. •, · ;~:~:~o~~~::!ºd:ss:º!~:~:~:;~.mecánJco
_o elect:nfc~t~~
7. Se posean excedentes en productos de ventas anteriores y éstos se apro- . Ahora bien, es necesario saber cuándo es posible y e ,
vechen para cubrir excesos de ventas de productos de línea o nuevos,' . . pueden
. regalars e mues tras. ·p ara ello, el gerente de mar n·dque
b momento
, . .
como lo hacen los fabricantes de perfumería (AvonCosmetícs, House of'. ·. presente cuando: . . · ca e era tenerlo
Fuller, etcétera).
1. Se realice el lanzamiento de un producto nuevo al mercado
6.3.2. Muestras gratis_ 2. Se mejore el producto en su contenido, envase o empaque..
3. Planee un nuevo uso para su producto. . .
Este tipo de promoción tiene un efecto directo y favorable para las ventas, ' 4. ~:~:vestibgacdión de mercado indique que .muchos clientes potenciales
de un producto, pues atrae a nuevos consumidores: ·' " pro a o o usado el producto.
Estas muestras gratis se obsequian a los posibles consumidores para. 5. Se pretenda reforzar la conciencia de marca.
que las prueben y las comparen con el producto que, por lo general, consu-'
men: a veces, al probar un producto nuevo, el consumidor se melina por· La entrega de muestra~ gratis puede realizarse en dtstintoslugares:
adquirirlo. · 1 E . . .
· n la tienda (supermere!ado, departamental, etcétera].
No en todos los productos pueden obsequiarse muestras gratis, por lo 2. Entrega directa de casa en casa.
que a continuación se dan algunos ejemplos en los que sí es factible obse- · 3. Mediante correo.
quiarlas: 4 e · ·
· · on cupones canjeables por muestras (entregados en la tienda vía
a) Petfumetia, Las muestras gratis pueden estar en botellitas de crista(.: . dios publicitarios o incluidos en algún producto del fabricante). me-
sobres pequeños de aluminio con un pañuelo de papel impregnado de__
78
6.3.3.
Capítulo 6
Demostración
1il La promoción de ventas 79
enviarlos por correo junto con los estados de cuenta de tarjetas de crédito o
débito. Ello se hace a fin de que el posible consumidor adquiera los pro-
ductos promocionados.
d
La demostración es la manera más irecta
d
los ojos del consumidor p~ra que se convenza e su
e¡ romover un producto ante:·l
s cualidades, ventajas o Jt
)gi.
En nuestro país hay convenios entre fabricantes e intermediarios para
que sus empleados y trabajadores sean estimulados mensualmente con
l cupones o vales de despensa, también conocidos como cupones institucio-
La demostración puede utilizarse
tos, aunque la persona de la tienda o d l
Pªt
beneficios y surja su Interés por adquirirlo.
:;;:rica
over todo tipo de. produc-
que la realiza debe po- ,.¡;
ue retende demostrar, ya Ji,
nales para despensa. Estos cupones o vales tienen un valor impreso y al
presentarse en las cajas de las tiendas (supermercados) se toman como
seer un conocimiento ,comple~o del produclt:lqcon~umidor verá lo que el }!J pago en efectivo. Dichos convenios son una promoción para el intermedia-
que sus palabras seran la guia por la cua ti o de romocíón puede pre- J rio, pues los empleados y trabajadores del fabricante están obligados a
producto promete y su uso adecua1º· Es:str~s graf1s, lo cual facilita que } comprar sólo en la cadena de tiendas donde pueden canjearse esos cu-
pones.
sentarse de la misma manera que as mu e dan ejemplos de productos },ti
ambas promociones se realicen~ la vez.~º/ puede servir para cualquier .!1 Por último, hace tiempo surgió en nuestro país el pilón, que ha desapare-
en los que se use la demostracíón, pues es a :Ji. cido, y aunque no es un cupón de descuento promueve la compra de diver-
producto. ·:;;, sos artículos (e, incluso, servicios). Los productos que participaban en este
:~:. tipo de promociones contenían un pilón (una etiqueta), que se Juntaba en
6.3.4 .. Dos productos por el precio de uno .f
: jlj planillas hasta reunir un número determinado para luego canjearlas, en los
centros autorizados, por uno de los artículos que entraban en la pro-
duetos por el precio de uno, ·~ moción.
También existen promociones de dos o tres pral 1 s de la marca o fabrí- l
· ..
las cuales se conocen como paque e
t s promoc ona e
tá envueltos en papel encogible
.1~
I 6.3.6. Rebajas de precios
cante". Se conocen de. ese modo porque es r~1:noción. Estas promoclones y f¡'
~ue~o~~~ª=s~ c:1:~~;:;:e~~i:~!:~;a~a; por la c~ntidad de P:;f:~: :;;~ j Estas se aplican de dos maneras:
tá determinadas por un numero especi · ¡
se producen, testo esl. epsraonmoclón Los productos que utilizan estas promo- ._J_ 1. Rebajas de precios del fabricante. El fabricante rebaja los precios de
dades que en ran a a · . -~
f sus productos marcándolos en las presentaciones de los mismos. En
1
clones son:
ocasiones éste ofrece dos productos al precio, por ejemplo, de uno y
- Productos lácteos (mantequilla, crema,hqueso,o:tc;:;;:J;a) : medio, y suele indicar esto no sólo en la envoltura sino también en anun-
-Productos cosméticos (desodorantes, s ampo ; . . " cios de periódicos, revistas, etcétera. ·
- Productos domésticos (detergentes, jabones, etcetera). 2. Rebaja de precios del tntermedtanc, El intermediario lleva a cabo la
_ Objetos de escritorio. rebaja de precios co11_10 se menciona a continuación:
_ Navajas de afeitar. a) Rebaja en determinados productos en la tienda o.cadena de tiendas;
- Refrescos. por ejemplo, a veces se ofrece una rebaja de 30 por ciento en produc-
_:.. .__ Ropa (para dama y caballero). tos lácteos, carnes frías y refrescos a los consumidores.
-Libros. b) Rebaja en toda la tienda; por ejemplo, 40 por ciento de descuento en
todos los productos de la tienda. Muchas veces, los fabricantes e
6.3.5. Cupones de descuento Intermediarios contribuyen en estas rebajas, pues autorizan que sus
fa~c-::: ,
productos sean ofertados y apoyan el gasto publicitario que éstas
odalidades para el uso de cupones de descuento; una de ' • representan.
::.:~: 1:a;~a;,:,ón de éstos en envolturas de los productos :el e) Rebaja en diversos productos en una época determinada del año.
para hacerlos efectivos en el momento :~l ~~!:·u:~;;i;;.1¿t~b~;t:ntthace .
el 6.3. 7. Adición de más contenido en el producto
undescuenito, la vlcaonctiodnaedl
convén o pre :t:!~~:ro para
. que haga efectivo el descuento '
en el momento en que el cliente paga el producto. 1 d to" Esta - f:,
~:;!'!:i:':'s'!::~~:~~~~:~".:~:·d~ ;,~~;n::;:n:~";i~':::.:.:;:~~ ; i
Existe también la modalidad "cupón de descuento en e pro uc . . ; ~-• Esta promoción tiene como objetivo que el consumidor decida'comprar el
producto que le ofrece más contenido por el mismo precio. El fabricante
80 Capitulo 6
fff~;:r:I~:~
cíón son: ·' :i!k para su producto. Esta dependerá del impulso que quiera darle a sus pro-
{I
ductos y del presupuesto disponible para promocionarlos.
~ Grasa para calzado. '. j A continuación se presentan diversas ideas para ·realizar productos nue-
vos:
- Comida chatarra.
-Alimentos (enlatados). , :~f l. Eliminador de olores de cigarrillos en la ropa (presentación en aero-
\ /i sol).
6.3.8. Concursos y sorteos
. . . 1
1''
2. Jabón depilador de vello para damas (sin usar rastrillo).
3. Afilador de.navajas de afeitar desechables.
Hay concursos que el fabricante hace utilizando la radio, la televisión, el .~. 4. _Aplicadorde mantequilla líquída (presentación rollon).
periódico, las revistas o una combinación de varios medios para promover :& 5. Jabón bronceador para aplicarse durante el baño (sin exposición a los
sus productos. En ellos participa todo el público consumidor. La estr~ctu- l rayos del sol).
ra, organización y el tipo de público al que se d~rigenéstos ?ependera del i{ 6. Despachador automático de croquetas y agua para perros.
producto que se promocione (por ejemplo: los Juguetes es~~ dirigidos al it 7. Aplicador de miel de abeja o maple (presentación rollon).
público infantil). Cuando el concurso se realiza por televísíón no siempre m;: 8. Mondadientes con sabor a menta.
los televidentes participan en él, sino que lo hace el público que se encuen- .~ 9. Pastillas para cortar la ebriedad por alcohol.
tra como invitado dentro del salón o estudio de televisión; en ocasiones :j 1 O. Limpiador de ropa que limpia, suaviza y aromatiza la ropa.
participan tanto los televidentes corno el auditorio presente. Exísten con- .~. . 11. Caldo de pollo en grageas.
cursos donde el fabricante, a través de su producto, establece las bases de I¡ 12. Cepillo con gel 2 en 1 (efecto texturtzante).
cómo participar, cuáles son los premios a ganar y las fechas del concurso, L.,.¡··.· 13. Mayostaza (mayonesa y mostaza en una sola botella).
etcétera. La publicidad es pagada por el fabricante, quien puede utilizar · ,: 14. Pastillas para desinfectar el agua y los alimentos.
cualquier m. edío publicitario y las etiquetas de sus productos para hacer. la·.,~ .• -, 15. Tapete retenedor de orines y heces del perro.
promoción. 'for ejemplo, el fabricante establece que pueden canj~arse, en ... ·. 16. Pluma con corrector líquido.
sus oficinas o en la tienda de un determinado intermediario, un numero de .· · 17. Mostatchup (mostaza y catsup en una sola botella).
etiquetas de sus productos por un boleto con el que podrá participar en~ : , 18. Pañales infantiles que cambian de color cuando el bebé se orina.
concurso. Los premios varían, según el tipo de concurso, y van. desde díne- I 19. Grasa para calzado en aerosol.
ro en efectivo,juguetes, autos, muebles, televisores, viajes o casas._ ·.iií. 20. Guantes para lavar los trastes con fibra y 'esponja integradas en cada
También el intermediario efectúa concursos pará los consumidores, utí- 1 guante.
lizando uno o varios medios publicitarios, sólo que estos concursos ínten- ·· 21. Desodorante inhibidor de vello (retarda su crecimiento).
tan mostrar al consumidor o posible consumidor la variedad de productos ;_ . 22. Gelatina en presentación de tubo (como pasta de dientes).
que la tienda vende, sin que en ellos se pretenda promocionar una marca ' 23. Miel de abeja vitaminada en sobres pequeños tipo tetra pack.
específica. Existen premios iguales a los que otorga el fabricante en sus 24. Leche en sobre para recién nacidos hasta niños de tres años.
concursos, pero la dinámica es diferente pues los boletos se obsequian sólo 25. Bronceador antíarena (no se 'pega la arena).
a las personas que compran mercancía en las tiendas del intermediario. La 26. Placa de plástico con orificios para limpiar cepillos de cerdas para el
publicidad de estos concursos corre por cuenta del intermediario. cabello (se coloca al fondo del cepillo y se acciona hacia arriba).
Los sorteos tienen el mismo mecanismo que los concursos que efectúan 27. Cereal doble (combinación de dos tipos de cereales en un solo envase).
el fabricante y el intermediario. Los sorteos provocan que el consumidor
82 Capítulo 6
28. Preparado de hot cakes en botella (para preparar rápidamente los hot
cakes).
29. Dulce incorporado a la tapa de la pluma atómica.
30. Crema desinfectante bucal con conversión a goma de mascar.
1.
.
;