EL PRODUCTO EN EL MARKETING

ESTUDIANTE:
JUAN SEBASTIAN MILLAN SANTOS
JHON JAIRO LEAL GOMEZ

INSTITUCIÓN DE EDUCACIÓN SUPERIOR “ITFIP”

FACULTAD DE INGENIERÍA Y CIENCIAS AGROINDUSTRIALES
INGENIERÍA CIVIL
PLAN DE NEGOCIOS
ESPINAL, TOLIMA
2019
 EL PRODUCTO EN EL MARKETING

ESTUDIANTES:
JUAN SEBASTIAN MILLAN SANTOS
JHON JAIRO LEAL GOMEZ

DOCENTE:
GILBERTO GARCIA

INSTITUCIÓN DE EDUCACIÓN SUPERIOR “ITFIP”

FACULTAD DE INGENIERÍA Y CIENCIAS AGROINDUSTRIALES
INGENIERÍA CIVIL
PLAN DE NEGOCIOS
ESPINAL, TOLIMA
2019
Contenido
INTRODUCCION .................................................................................................... 5
OBJETIVOS ............................................................................................................ 6
GENERAL ............................................................................................................ 6
ESPECIFICOS ..................................................................................................... 6
DEFINICION DEL PRODUCTO EN EL MARKETING ............................................. 7
MEZCLA DEL MERCADO....................................................................................... 7
CONCEPTO DE PRODUCTO................................................................................. 8
DIFERENCIA ENTRE SERVICIO Y PRODUCTO ............................................... 9
ELEMENTOS DEL PRODUCTO ........................................................................... 10
ATRIBUTOS DE PRODUCTO .............................................................................. 11
CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ........................................... 12
Fase de lanzamiento o introducción................................................................... 14
Interrogantes y estrategias en esta etapa .......................................................... 15
Fase de turbulencias .......................................................................................... 17
Fase de crecimiento ........................................................................................... 17
Fase de madurez ............................................................................................... 20
Fase de declive .................................................................................................. 22
CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE LAS FASES .............................................. 22
GESTIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (PLM) ................................... 23
EXTENSIÓN O PROLONGACION DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ....... 24
LA MATRIZ BCG ................................................................................................... 25
Características de la Matriz BCG ....................................................................... 26
Incógnita. ........................................................................................................ 26
Estrella. ........................................................................................................... 27
Vaca lechera. .................................................................................................. 27
Perro. .............................................................................................................. 27
Pasos para elaborar la matriz BCG.................................................................... 28
Críticas a la matriz BCG ..................................................................................... 29
VENTAJA COMPETITIVA ..................................................................................... 29
Ventaja competitiva interna............................................................................. 30
 Ventaja competitiva externa:........................................................................... 30
Aspectos clave: .................................................................................................. 30
Resultados ...................................................................................................... 31
Sostenible ....................................................................................................... 31
Difícil de imitar ................................................................................................ 31
SITUACIONES COMPETITIVAS ....................................................................... 32
Gran número de competidores equilibrados ................................................... 32
Crecimiento lento del sector ........................................................................... 32
Falta de diferenciación .................................................................................... 32
Costes fijos o de almacenamiento elevados ................................................... 32
Intereses estratégicos elevados ..................................................................... 33
Fuertes barreras de salida .............................................................................. 33
EJEMPLOS DE VENTAJAS COMPETITIVAS ...................................................... 33
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS ........................................................ 35
Generación de la idea ........................................................................................ 36
Selección ........................................................................................................... 36
Desarrollo del concepto ..................................................................................... 36
Desarrollo del producto y comercialización ........................................................ 37
WEDGRAFIA......................................................................................................... 38
 INTRODUCCION

El marketing está relacionado con los diferentes tipos de productos y servicios que
van sujetos cubrir una necesidad de un deseo específico del consumidor, esto
puede variar en varias situaciones porque como sabemos hay muchos tipos de
consumidores, la oferta de dichos productos específicos puede variar dependiendo
de su demanda. Algunos productos están asociados con el neuromarketing que se
posicionan en la mente del consumidor, de tal forma que el consumidor piense, crea
que es necesario adquirir el producto. Los productos y servicios están constituidos
por muchas características tangibles e intangibles, que hacen del producto más
atractivo.

La vida útil del producto se está agotando simplemente por el cambio en la

demanda; estos productos son sustituidos por productos similares y así van saliendo
del mercado. Los productos que aún permanecen en nuestra mente, se ven como
una necesidad de adquirir, se utilizan en algunas ocasiones por emisiones o
tradiciones que han surgido de generación en generación.
 OBJETIVOS

GENERAL

Conocer e identificar los diferentes procesos constituidos para tener en cuenta al

momento de hacer concepción de un producto.

ESPECIFICOS

 Conocer cómo diferentes aspectos o características, hacen para el

consumidor un mayor atractivo hacia el producto.
 Identificar los ciclos de vida útil del producto.
 Conocer si en la empresa o producto se tiene una ventaja competitiva
sostenible, para saber si el producto se mantiene a través del tiempo.
 DEFINICION DEL PRODUCTO EN EL MARKETING

Sin dudas, para empezar a comprender mejor el tema empezaremos a desarrollar

la P de Producto en el marketing, pues sin definirlo correctamente no hay cómo
encarar las otras Ps (precio, plaza y promoción). Eso porque están todas unidas y
funcionan como una máquina, si falla una, la tendencia es que las otras no consigan
rendir como se espera.

MEZCLA DEL MERCADO

Antes de explicar lo que es producto, es necesario que entiendas que ese es

apenas uno de los componentes de la mezcla de mercadeo. Este compuesto de
marketing fue creado por Philip Kotler, especialista considerado el padre del
Marketing. En esta mezcla incluyó cuatro elementos principales: Producto, Precio,
Plaza y Promoción.

Según el autor, estos son los cuatro componentes básicos para cualquier estrategia
de marketing. Sin estos, tanto empresarios como administradores, tienen mucha
dificultad para elaborar estrategias de acuerdo con las demandas del mercado, de
la empresa y del consumidor.

PHILIP KOTLER
Cuando hablamos de marketing es prácticamente imposible no hablar del nombre
de Philip Kotler.

El americano, considerado como el mayor especialista en Marketing, tiene una

trayectoria increíble, habiendo prestado asesoramiento en las áreas de planificación
estratégica, marketing internacional y estrategias para grandes empresas
como: IBM, Motorola y Bank of América.

La influencia de Philip Kotler para el marketing en todo el mundo fue tan grande que
sus ideas todavía son perennes y muy utilizadas en los días de hoy.

Conceptos como los 4 p’s del marketing son extremadamente actuales y ayudan a
miles de negocios a montar sus estrategias.

CONCEPTO DE PRODUCTO

Cuando una persona acude a un establecimiento o visita una web para efectuar una
compra como, por ejemplo, una cámara, no solo pide información sobre las
características técnicas y el precio, sino que además solicita una información
comparativa con otra serie de marcas, así como las ventajas y beneficios que le
pueden reportar, tanto para realizar una filmación como para su traslado físico, y se
informará seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o descuento
en el precio.

Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarán una idea comparativa acerca
del producto que le ofrecen y del demandado por él que no se refiere
exclusivamente al tamaño, datos técnicos y precio, sino a un conjunto más amplio
de características que llamaremos atributos del producto.

Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos

decir que:
Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño,
color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador
acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en
marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un
deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompañe cada vez más al
producto, como medio de conseguir una mejor penetración en el mercado y ser
altamente competitivo.

Pero, ¿cuál es la importancia de definir bien los atributos de un producto? La

definición de estas variables posibilita que el producto se adecue a las necesidades
manifestadas por el público-objetivo. Así, para que el producto sea realmente
efectivo para el mercado, es fundamental que sus atributos sean fijados pensando
en el mercado. Esta acción acrecienta más valor al producto y aumenta la
probabilidad que este sea aceptado por el público.

DIFERENCIA ENTRE SERVICIO Y PRODUCTO

Tanto el producto como el servicio son elementos que necesitan satisfacer una
necesidad o deseo del mercado. Las empresas no siempre ofrecen los mismos
productos. Muchas veces, estos son estacionales, quiere decir que aparecen
acorde a la época. Por ejemplo, algunas empresas que venden mallas para playa
en verano, en invierno se dedican a ofrecer ropas para gimnasia.

Otras organizaciones tienen una amplia línea de productos, por lo que se

diversifican dentro de un mismo segmento. Al seguir hablando de diferencias, hay
empresas que ofrecen productos intangibles, a estos se les llama servicios. Seguro,
esta es la primera diferencia: los productos se pueden tocar, sentir, oler, o sea, son
tangibles. Ya los servicios solo se perciben cuando están siendo ofrecidos.

Otra diferencia importante entre producto y servicio es que este último es

heterogéneo. Esto significa que el proceso de realización del servicio es variable y
casi nunca es igual para un cliente u otro. Eso porque la calidad del servicio y la
forma como es percibido varían de acuerdo con la persona que lo ofrece.

La fabricación del producto depende de la demanda, esto quiere decir que es

posible almacenarlo. El servicio no puede ser acumulado, solo se produce en el
momento de consumirse. ¿Alguna vez has oído hablar de “acumular arreglos de
lavadoras de ropa”? No, ¿verdad?

Para encerrar este punto que habla sobre las diferencias entre productos y servicios
es importante que percibas que los consumidores participan en el momento de
realización de servicio, pero no de la elaboración del producto. Quizá esta sea una
de las razones por las cuales es difícil personalizar un producto, pero extremamente
fácil ofrecer un servicio personalizado.

ELEMENTOS DEL PRODUCTO

Reputación= prestigio

Calidad= eficiencia

Características=sabor, color, peso, todo lo de un producto

Precio= cantidad a pagar por el producto

Marca= forma de conocer el producto

Empaque= es el que contiene al producto

Diseño= es la forma del producto

Garantía= respaldo del producto

Color= sensación que se quiere transmitir

Servicios= beneficios adicionales del producto

 ATRIBUTOS DE PRODUCTO

Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e intangibles

que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.

Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que

permiten realizar una disección del producto, partiendo de los elementos centrales
hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los de
la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita
posicionar el producto en el mercado de la forma más favorable. En cualquier caso,
los diferentes factores que incluimos a continuación nos tienen que servir
únicamente como guion o referencia, ya que dependiendo del producto que
comercialicemos se estudiarán otros atributos totalmente diferentes.

Los principales factores son:

1. Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del

producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
2. Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de
unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser
comparativos con la competencia.
3. Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.
4. Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene,
junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen.
5. Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la identificación
del producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad
del mismo.
6. Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del
producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día
es uno de los principales activos de las empresas.
 7. Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder
marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora
el mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado marketing de
percepciones.
8. Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del consumidor
según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
9. Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del mercado
que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del
consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en
principio, a los productos de nueva creación; así como una buena imagen de
marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.

Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la

valoración que normalmente efectúa el consumidor de un producto suele comenzar
en la «imagen de empresa», yendo en sentido descendente hasta el «núcleo» del
mismo. El camino seguido en las compañías, por contra, suele iniciarse en las
propiedades físicas, químicas o tecnológicas, ascendiendo, en la escala de
atributos, hasta donde su mayor o menor óptica de marketing los sitúe. De ahí se
desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o valoración
de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor aproximación entre los
valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y la importancia y asignación de
recursos concedidos a estos valores por la empresa.

CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Cada día nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos encuentran

el secreto de la vida. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro
producto o servicio nos permitirá diseñar la estrategia más eficaz para alargar su
vida en un mercado cada vez más cambiante y rápido. En principio tengo que decir
que es un error dejar morir un producto en el lineal, aunque según Nielsen son más
de 300 los productos nuevos que se incorporan a la semana. Hay que intentar
innovar y alargar por tanto la vida de los productos.

Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a esta a tratar

de sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a través de su
permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una
duración efímera. Aún más, ¿durante todo el tiempo de permanencia, las ventas no
sufren fluctuaciones? ¿La problemática de precios, estrategias de publicidad,
presión de la demanda y de los competidores son siempre las mismas?, y también,
¿es similar para todos los productos? La observación de las situaciones y fases por
las que atraviesan los productos en el mercado ha permitido deducir que este
recorre un camino que se asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la propia
empresa cuando se renueva e innova.

No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dónde nos
encontramos y cuáles son las características de la etapa que va a venir nos permitirá
sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida del
producto es un concepto aceptado hoy día por casi todos, pero no siempre se utiliza
y menos aun adecuadamente. Pensemos que, como toda teoría de base
experimental, puede tener excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos
productos. Se deduce, por tanto, que la aplicación práctica del ciclo de vida del
producto, a partir de las consideraciones teóricas que se deduzcan, requerirá unos
estudios particulares, adaptados al tipo de mercado-producto de que se trate.

El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore

Levitt, quien empleó el concepto por primera vez en un artículo de 1965 publicado
en la Harvard Bussines Review. Según Levitt los productos, igual que los seres
vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa hace
que estos conceptos puedan quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el
ciclo
de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto,
estamos hablando de

la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar de cinco etapas:

 Lanzamiento o introducción.
 Turbulencias.
 Crecimiento.
 Madurez.
 Declive.

Fase de lanzamiento o introducción

En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y periodo
experimental del producto, los estudios dicen que más del 70 % fracasan en su
lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:

 Bajo volumen de ventas.

 Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
 Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
 Dificultades para introducir el producto en el mercado.
 Escasa saturación de su mercado potencial.
 Pocos ofertantes.
 Dedicación especial del equipo de ventas.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los
grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto,
en comparación al volumen de ventas que se consigue.

Interrogantes y estrategias en esta etapa

Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un

nuevo producto tenga respuesta positiva, el profesional de marketing ha de realizar
un seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones:

A) Producto

¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?

¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?

¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?

¿Tiene la calidad que demanda el mercado?

B) Precio y condiciones

El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el cliente final y el canal

intermediario?

¿Considera este último las condiciones económicas válidas para trabajar bien con
el producto?

¿Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?

C) Canal de distribución

¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?

¿Debemos abrir el producto a otros canales?

D) Organización comercial

¿Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?

¿Ponemos a nuestros mejores vendedores?

¿Contratamos un task force para su lanzamiento?

¿Incentivamos al equipo para su introducción?

¿Lo comercializamos usando la red?

E) Campaña de comunicación

¿Está respondiendo la demanda potencial como esperábamos?

¿Elegimos bien los medios?

¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?

¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar?

¿Nos puede ayudar el marketing directo?

¿Cómo nos pueden ayudar internet y las redes sociales?

Fase de turbulencias

La experiencia profesional nos ha hecho comprender la importancia de esta etapa,

que a veces llega a pasar tan desapercibida por su carácter efímero en el tiempo y
la circunstancia de que algunos autores no la contemplan. ¿Pero qué sucedió con
los diferentes productos o servicios de las «punto com» que afloraron en España y
en el resto de los países?

Tuvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldos financieros, pero sus

resultados al año fueron negativos y su valor en Bolsa se desplomó, por lo que se
redujeron drásticamente plantillas y muchas «punto com» cerraron... ¿Significó esto
que las empresas de internet estaban condenadas al fracaso? No, rotundamente
no, pero al ser un producto nuevo no se supo gestionar y darle las herramientas
precisas para que pasara a la siguiente etapa con las mejores garantías de éxito.

Ahí es donde radica el activo del auténtico marketing: ser consciente de que el
producto, como todo ser vivo, tiene un ciclo que hay que controlar y «medicar»,
cuando está en sus primeros meses.

Por tanto, podríamos enmarcar esta etapa como en la que se pueden llegar a
producir fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones
externas o del mercado como internas por la propia empresa en sus luchas políticas
y de personal. Lógicamente, si se sabe tener dominio sobre las circunstancias que
las producen, la solución vendrá pronto y hará que inicie la siguiente etapa
fortalecida.

Fase de crecimiento

Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, propios de la

fase anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el producto puede
fabricarse industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un desarrollo
paulatino de sus ventas. Esta fase se caracteriza por:

 Ascenso vertical de las ventas.

 Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.
 Se va perfeccionando el proceso de fabricación.
 Se realizan esfuerzos para aumentar la producción.
 Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente.
 Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran expansión.
 Costes de fabricación todavía altos.
 Precio elevado.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe
reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos,
comerciales y de comunicación propios de la misma. Una empresa que tenga la
mayoría de sus productos en esta fase arrojará, en balance, altos beneficios, pero,
de forma incomprensible para el accionista, no pueden repartirse dividendos, ya que
el esfuerzo de financiación exigido es muy importante.

Interrogantes y estrategias en esta etapa

A) Producto

¿Podemos empezar a fabricar en series largas?

¿Empezamos un estudio de posibles modificaciones?

¿Han surgido problemas de calidad y fabricación de productos?

¿Tenemos muchas reclamaciones en el departamento posventa?

¿Es el momento de ampliar la gama?

¿Nos abrimos a nuevos mercados?

B) Precio y condiciones

¿Revisamos los precios de venta?

¿Qué precios tiene la competencia?

¿Fijamos una política de precios disuasorios?

¿Modificamos las condiciones a los canales intermediarios?

¿Incentivamos la exclusividad comercial de nuestros productos?

C) Canal de distribución

¿Abrimos nuevos canales?

¿Qué grado de aceptación tiene el producto por su calidad y condiciones

económicas?

¿Creamos un equipo de apoyo para los canales?

¿Qué resultado se obtiene de los estudios comparativos en los diferentes canales?

¿Abandonamos alguno en beneficio de otros más rentables?

D) Organización comercial

¿Estamos cubriendo los objetivos marcados?

¿Debemos ampliar la red comercial?

¿Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial?

¿Cuál es el grado de integración de los vendedores con el producto?

¿Es hora de comenzar el e-commerce?

E) Campaña de comunicación

¿Estamos diferenciándonos de los mensajes de la competencia?

¿Hemos reforzado al máximo las campañas?

¿Estamos diseñando una política de creación de imagen de marca?

¿Estamos consiguiendo hacer marca?

Fase de madurez

Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa,
cuyas principales características son:

 Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.

 Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
 Los costes de fabricación son menores.
 Gran número de competidores.
 Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
 Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se

producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes
inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros
productos que se hallen en las primeras fases de vida.

Interrogantes y estrategias en esta etapa

A) Producto

¿Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama?

¿Qué modificaciones debemos realizar para permanecer más tiempo en esta

etapa?
¿Abandonamos la producción y dejamos la imagen de producto estrella?

¿Encajará el producto en otros mercados?

¿Hemos obtenido conclusiones válidas en el estudio comparativo con nuestra

competencia?

B) Precio y condiciones

¿Hemos llegado a la optimización de los costes?

¿Hasta dónde podemos variar el precio?

¿Hacemos partícipe al canal de la bajada de los costes?

¿Realizamos una política de liderazgo, basándonos en una política de precios

agresiva?

¿Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado?

C) Organización comercial

¿Reestructuramos el equipo de ventas?

¿Revisamos la política de incentivos?

¿Es el momento de crear un plan de incentivos en especies (viajes, coches, equipos

varios, etc.)?

D) Canal de distribución

¿Se están obteniendo todos los beneficios fijados para el canal?

¿Acepta el canal modificaciones en el producto?

E) Campaña de comunicación

¿Realizamos una campaña de mantenimiento o masificamos los mensajes?

¿Basamos la estrategia de comunicación en beneficio de la imagen de la empresa?

¿Se reducen las inversiones en comunicación?

¿Intensificamos las campañas de promoción?

Fase de declive

El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos
conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de
que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de que un
producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.

Según mi experiencia, se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, ha
de permanecer en ella el mínimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues
las ventas entran en declive, los beneficios disminuyen más por la escasa demanda
que por los costes y la imagen de marca empieza a deteriorarse. Todo aquel que
supere esta etapa es un gran profesional del marketing, ya que las presiones a las
que se ve sometido son inmensas y desde todas las áreas de la empresa, incluso
las del capital que, a veces, impiden abandonar o modificar el producto que marcó
el origen de lo que hoy en día es la empresa.

En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo,

aunque habitualmente se producen excedentes de tesorería por la desinversión.
Hay que renovar o abandonar el producto.

CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE LAS FASES

Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e indispensable para
orientar la política de marketing de la empresa. Así, por ejemplo, sería absurdo
realizar un gran esfuerzo para reducir el coste de un producto en fase de
crecimiento, cuando en realidad los esfuerzos deben encaminarse a activar y atraer
hacia sí una demanda creciente. Si bien este análisis tiene gran utilidad desde el
punto de vista conceptual, el principal inconveniente que surge al intentar su
aplicación a un producto concreto es la gran dificultad para situarlo en su
correspondiente fase de vida. Las razones se basan principalmente en:

 El carácter interdisciplinario del marketing.

 La duración de las fases es muy variable.
 Es frecuente que los productos en sus últimas etapas no sigan un camino
descendente hacia el declive, sino que se produzcan fluctuaciones debidas
a innovaciones técnicas que se incorporan a los mismos.
 En algunos productos (principalmente los de temporada) es muy rápido el
proceso que va de la primera a la última fase, de forma que un análisis anual
de este tipo no tiene utilidad.
 Internet a nivel conceptual debe pasar por las mismas fases.

No obstante, a pesar de estas dificultades, las informaciones que se obtienen de

este análisis justifican, en la mayoría de los casos, hacer un esfuerzo para intentar
situar el producto en su respectiva fase de vida.

GESTIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (PLM)

La gestión del ciclo de vida del producto (PLM) es un enfoque sistemático que
abarca toda la vida de un producto, desde el diseño y desarrollo hasta su eliminación
final. La PLM está asociada con los procesos de manufactura o fabricación, pero la
estructura de gestión también puede utilizarse para el desarrollo de software y la
prestación de servicios. La gestión de la vida del producto suele dividirse en las
siguientes etapas:

 Inicio de la vida (BOL), que incluye el desarrollo de nuevos productos y

procesos de diseño.
 Mitad de la vida (MOL), que incluye la colaboración con los proveedores y
la gestión de los datos del producto y de las garantías.
 Fin de la vida (EOL), que tiene lugar cuando el producto deja de fabricarse,
se recicla o se elimina.
Las aplicaciones PLM tienen una función doble: proporcionan al almacén toda la
información que afecta al producto y sirven de canal de comunicación formal entre
las distintas partes interesadas en el mismo. El software PLM puede utilizarse para
automatizar la gestión de los datos relacionados con el producto y para integrar
dichos datos con otros procesos de negocio, como la planificación de recursos
empresariales (ERP) y los sistemas de ejecución de fabricación (MES).

El objetivo de los sistemas PLM es eliminar las mermas y mejorar la eficiencia. Se

considera parte integrante del modelo de producción flexible.

EXTENSIÓN O PROLONGACION DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Cuando nos encontramos en la fase denominada «declive» o al final de la de

«madurez», nos vemos obligados a tomar una alternativa para salir adelante de este
crítico periodo de estabilización y estancamiento. Se debe analizar si es más
conveniente abandonar el producto o lanzarlo nuevamente con una serie de
modificaciones. Una vez que hemos optado por esta última, denominada «política
de extensión de vida del producto», potenciaremos entonces las ventas del mismo
por diferentes caminos que serán marcados por el responsable del departamento
de marketing, a título de ejemplo indicaremos los siguientes:

 Fomentando un uso más frecuente entre los actuales consumidores o

usuarios del producto.
 Desarrollando un uso más diverso entre los actuales consumidores o
usuarios del producto.
 Creando nuevos usos para el material o producto básico.

La extensión de la vida de un producto siguiendo las pautas que acabamos de

mencionar se observa en la mayoría de sectores y productos, tanto industriales
como en el sector consumo, principalmente en alimentación o en algunos servicios
(banca, seguros, juegos...). Varias son sus ventajas, frente al ciclo de vida del
producto, entre las que destacan las siguientes:

 Conduce a una política activa del producto, en lugar de seguir la técnica de

reaccionar cuando el producto se encuentra ya en pleno declive. De esta
manera obliga a los responsables del mismo a pensar, de antemano, las
posibles medidas para extender su vida.
 Obliga a establecer un plan a largo plazo en previsión. Anticipará las medidas
que se van a adoptar tan pronto como se presenten los primeros síntomas
de declive.
 Quizá, la principal ventaja radica en que obliga a los responsables del
producto a tener un conocimiento más amplio y profundo de la naturaleza y
posibles usos y aplicaciones del mismo.

LA MATRIZ BCG

En la década de los 70 The Boston Consulting Group desarrolló y publicó un método

gráfico para analizar el crecimiento y participación de los productos en el mercado.
Esta matriz de crecimiento y participación se la conoce popularmente como Matriz
BCG.

Este método de clasificación de los productos o unidades de negocio, es uno de los

más populares en el mundo empresarial. Éste tiene como fin analizar los diferentes
productos para ayudar a las empresas a posicionarlos en el mercado. A través de
la matriz de crecimiento y participación, las empresas, disponen de la información
necesaria para tomar decisiones acertadas acerca de las estrategias a llevar a cabo.

Gracias a la elaboración de esta matriz, las empresas están en condiciones de

tomar decisiones respaldadas sobre la necesidad de invertir o no en el producto,
elegir cuál es la mejor estrategia a seguir, si de diferenciación, de marca o si alargar
la vida del producto, y de diseñar la estrategia de marketing más efectiva para cada
producto.
A través de la Matriz BCG se puede observar el ciclo de vida de un producto o
unidad de negocio y determinar en qué fase se encuentra, si en la de introducción,
crecimiento, madurez o declive.

Características de la Matriz BCG

La Matriz BCG es un cuadrante que se encuentra estructurado en dos ejes, uno

vertical y otro horizontal. Ésta consta de cuatro partes diferentes, cada una de ellas
con un tipo de producto, o unidad de negocio, que viene representado por una
figura.

El eje vertical de la matriz señala el crecimiento que presenta el producto en el

mercado, de tal forma que en la parte superior se encuentran aquellos productos
con mayor crecimiento, mientras que, en la parte inferior, se encuentran aquellos
cuyo crecimiento se ha visto estancado o está en disminuyendo.

Por otro lado, en eje horizontal define la participación o cuota de mercado. Así, se
pueden diferenciar productos que se caracterizan por un gran volumen de ventas o
participación, frente a los otros dos, cuyas ventas son escasas.

Cada uno de los productos que se encuentran representados en los recuadros de

la matriz, vienen representados por una imagen diferente que define el tipo de
producto. Estos son:

Incógnita.

Este icono representa a aquellos productos que se encuentran en una fase de

crecimiento.

Se caracteriza porque el producto se está introduciendo en el mercado, por lo tanto,

sus ventas son escasas, aunque cuenta con una alta tasa de crecimiento. Se trata
de productos innovadores, que intentan hacerse un hueco en el mercado para
convertirse, en un futuro no muy lejano, en un producto estrella.
Este tipo de productos requieren de una gran inversión en publicidad para darse a
conocer y de una gran estrategia para optimizar su posicionamiento.

Su futuro es incierto y, en ocasiones, en vez de convertirse en un producto estrella,

puede no recibir una buena acogida en el mercado y no generar los ingresos
suficientes, transformándose en un producto perro.

Estrella.

Este producto se caracteriza por un gran crecimiento y una buena acogida o

participación de mercado.

Se trata de productos en expansión, que comienzan a tener una buena rentabilidad.

Sus ventas aumentan, a la vez que los beneficios que genera. Sin embargo, también
requiere de mucha inversión para favorecer su expansión y llevar a cabo estrategias
de posicionamiento y diferenciación frente a otros productos que le pueden hacer
competencia, hasta que se consolide el mercado.

Vaca lechera.

Se trata de productos que se encuentran en su fase de madurez. Son artículos muy

consolidados en el mercado, que ya no van a crecer más, pues han alcanzado su
cuota máxima de crecimiento, sin embargo, disfrutan de un estable volumen de
ventas.

Son productos muy rentables para cualquier empresa, pues requieren de muy poca
inversión y continúan generando ingresos. Gracias a las ganancias generadas por
este producto, las empresas pueden invertir en crear nuevos productos estrellas.

Perro.

Estos productos se caracterizan por una disminución en su nivel de crecimiento y

una escasa participación de mercado. Son productos que se encuentran en la última
fase de su ciclo de vida y ya no son rentables, bien porque han cambiado los gustos
y necesidades o porque han quedado obsoletos.

En este momento, las empresas deben plantearse si ha llegado la hora de

deshacerse del producto, si es más conveniente mantenerlo para ofrecérselo a
aquel pequeño segmento de población que aún hace uso de él o, si, por el contrario,
se puede reinventar, innovar y lanzarlo como un nuevo producto, convirtiéndolo en
un producto incógnita y comenzando, de nuevo, todo el ciclo de vida.

Pasos para elaborar la matriz BCG

 El primer paso para confeccionar la matriz BCG es calcular la tasa de

crecimiento de la industria y/o del mercado. Este resultado se estima
teniendo en cuenta el volumen de ventas de los dos últimos años. La fórmula
a utilizar será la diferencia entre las ventas del segundo y del primer año,
dividido entre las ventas obtenidas durante el primer año, multiplicado, todo
ello, por cien. En función del resultado, el producto se encontrará en la parte
superior o inferior del eje vertical.
 El segundo paso, será calcular la participación relativa del mercado. Para
ello, se divide la participación del producto a analizar entre la del producto
competidor.
 Ubicar cada producto en su cuadrante para dibujar la matriz BCG. Aquellos
productos cuya tasa de crecimiento sea superior al 10%, serán ubicados en
la parte superior de la matriz, mientras que el resto se encontraran en la franja
inferior. Por otro lado, los productos con un volumen de participación ubicado
por encima de uno, son considerado como productos con una fuerte
participación, mientras que los que se encuentran por debajo de este
 resultado, se ubicarán en aquellos cuadrantes con una baja o débil
participación.

Críticas a la matriz BCG

A pesar de ser una de los métodos más populares en el mundo empresarial, también
es uno de los más criticado, debido a sus limitaciones a la hora de aplicarlo en el
mundo real.

Entre las principales críticas que se alzan frente a este método gráfico se
encuentran;

 Limitan el análisis a sólo dos factores, sin embargo, existen muchos otros
factores que pueden influir en el crecimiento y posicionamiento de un
producto.
 No sirve para todos los mercados. Algunos mercados no se rigen por estas
normas, por lo que la matriz BCG no puede aplicarse a ellos.
 El ciclo de vida de un producto no siempre evoluciona de la misma forma.

VENTAJA COMPETITIVA

Una ventaja competitiva es cualquier característica que aísla a nuestra empresa de

los competidores. Decimos que es una ventaja competitiva sostenible cuando
permanece en el tiempo.

Por ventaja competitiva se entienden las características o atributos que posee un

producto o una marca que le dan una cierta superioridad sobre sus competidores
inmediatos. Esta superioridad, allí donde exista, es de carácter relativo, pues se
refiere al competidor mejor situado en el producto mercado. Se habla, entonces, del
competidor más peligroso o también del competidor prioritario.
La ventaja competitiva puede ser interna o externa:

Ventaja competitiva interna

cuando se apoya en una superioridad de la empresa debido a los costes de

fabricación, administración o gestión de producto, lo que le da al productor un coste
unitario inferior al del competidor prioritario.

Una ventaja competitiva interna es el resultado de una mejor productividad; y por

ello, da a la empresa una rentabilidad mejor y una mayor capacidad de resistencia
a una reducción del precio de venta impuesta por el mercado o por la competencia.
Una estrategia basada en una ventaja competitiva interna es una estrategia de
dominación a través de los costes, lo que, antes de nada, pone de relieve el saber
hacer organizativo y tecnológico de la empresa.

Ventaja competitiva externa:

cuando se apoya en unas cualidades distintivas del producto que constituyen un

valor para el comprador, disminuyendo sus costes de uso, o aumentando su
rendimiento de uso.

Una ventaja competitiva externa confiere a la empresa un poder extraordinario, pues

consigue que el mercado acepte un precio de venta superior al del competidor
prioritario. Una estrategia fundamentada en una ventaja competitiva externa es una
estrategia de diferenciación, que pone de relieve el saber hacer del marketing de la
empresa, así como su capacidad para detectar oportunidades y satisfacer
necesidades que aún no estaban cubiertas por los productos actuales.

Aspectos clave:
Las empresas pueden tener ciertas ventajas sobre otras compañías, pero para que
realmente una ventaja sea considerada como ventaja competitiva, deberá cumplir
con los siguientes requisitos:

Resultados

Para saber que realmente estamos delante de una verdadera ventaja competitiva,
es necesario que ésta le permita obtener a la empresa mejores resultados (ventas,
rentabilidad, clientes…) que sus competidores.

Sostenible
Es de suma importancia que sea sostenible, es decir, que pueda mantenerse
durante cierto tiempo. Para que esto suceda, nuestra ventaja tiene que estar
construida bajo un verdadero punto fuerte de la empresa, y no sobre alguna
circunstancia puntual.

Difícil de imitar

Si nuestra ventaja está sustentada por unas características, que son fácilmente
imitables por nuestra competencia, serán copiadas a corto plazo y dejaremos de
poseer una ventaja sobre ellos.

Como bien sabemos, los mercados no son estáticos y se encuentran en un continuo

proceso de transformación, por lo tanto, pueden cambiar las condiciones que
permitieron a una empresa disponer de una ventaja competitiva. Además, estos
cambios continuos en el mercado, pueden provocar que nuestros competidores
tengan una capacidad mayor para imitar nuestra ventaja. Si se diera el caso, y esto
suele ocurrir con mucha frecuencia, como mencionaba anteriormente los mercados
son dinámicos, habríamos perdido nuestra situación de privilegio.

Por ende, debemos trabajar siempre para mantener nuestra ventaja, y obtener el
mayor rendimiento posible. Además, hemos de estar siempre en búsqueda de
nuevas ventajas, para evitar que nuestros competidores nos superen, y perdamos
nuestra posición competitiva. Es un proceso que debe tener continuidad en el
tiempo y nunca debe detenerse.

SITUACIONES COMPETITIVAS

Gran número de competidores equilibrados

Cuando el número de empresas que compiten es elevado, la posible rebeldía es

grande, lo que anima a que muchas empresas realicen maniobras extrañas con la
idea de que no se va a notar.

Crecimiento lento del sector

El crecimiento lento en el sector lleva a que la competencia se centre en conseguir

mayor participación en el mercado, sobre todo en el caso de las empresas que
buscan su expansión. Muchas empresas de materiales básicos, como el papel y el
aluminio, sufren este problema.

La lucha se hace más grande y se tarda mucho tiempo en recuperar la inversión,

por lo que hay que contar con un nivel de solvencia elevado.

Falta de diferenciación

Cuando el producto no presenta apenas diferencias respecto de sus semejantes, la

elección por parte de los consumidores estará en función del precio, que lleva a que
las empresas se esmeren, principalmente, en el servicio para poder crear valor a su
producto.

Costes fijos o de almacenamiento elevados

Los costes fijos elevados ejercen una fuerte presión sobre las empresas y las obliga
a trabajar a plena capacidad, lo que finalmente se traduce en una bajada en los
precios que puede afectar a la rentabilidad del negocio.
Intereses estratégicos elevados

La rivalidad en el sector industrial se vuelve aún más volátil si varias empresas

tienen un gran interés en lograr el éxito. Hay sectores en los que es necesario estar
presente para conseguir una imagen de marca potente o para poder desarrollar en
un futuro nuevos productos y servicios y contar con una situación de ventaja
competitiva respecto a los competidores.

Fuertes barreras de salida

Las barreras de salida son factores económicos, estratégicos y emocionales que

mantienen a las empresas compitiendo en los negocios aun cuando estén
obteniendo rendimientos bajos e incluso negativos sobre la inversión.

Las principales barreras de salida son:

– Activos especializados
– Costes fijos de salida
– Interrelaciones estratégicas
– Barreras emocionales
- Restricciones sociales y gubernamentales

Por lo tanto, es fundamental que nuestra empresa tenga una ventaja competitiva
diferencial de los demás, esto es lo que nos hará consolidarnos y mantener nuestra
posición en el tiempo.

EJEMPLOS DE VENTAJAS COMPETITIVAS

Existen multitud de ejemplos de ventajas competitivas, como, por ejemplo: disponer
de productos mejores que los de la competencia, producir productos a menor coste,
contar con una marca de valor, ofrecer una atención al cliente impecable, innovación
tecnológica que agilice procesos, disponer de patentes, un equipo con talento, etc.

Harley Davidson
Podríamos decir que uno de los principales elementos de la ventaja competitiva de
Harley Davidson es su imagen de marca y, la experiencia diferencial que ofrece a
sus clientes mediante la HD experience (Harley Davidson experience). El fabricante
estadounidense de motocicletas logra crear un enlace emocional con sus clientes,
ya que no solo buscan en ellos buenas motocicletas, sino que buscan además una
experiencia de marca 360°. Esta experiencia de marca aspiracional hace que sus
clientes se identifiquen con valores de libertad, aventura y la independencia
individual; y todo ello, han conseguido tangibilizarlo en un producto: sus
motocicletas.

En el artículo he mencionado que todas las ventajas competitivas se pueden

aglutinar en dos tipos: las ventajas basadas en la diferenciación, como el caso de
Harley Davidson que acabamos de ver y, las ventajas basadas en costes. En el
siguiente ejemplo vamos a ver una empresa cuya ventaja competitiva está
sustentada en seguir una estrategia de liderazgo en costes. Y no es otra que la
compañía multinacional de muebles Sueca Ikea.
Ikea
Ikea sustenta su ventaja competitiva en una estrategia de liderazgo en costes frente
a sus competidores. Esto le permite producir sus productos mucho más económicos
que el resto de empresas de muebles. ¿Cómo lo consigue Ikea? La principal y la
más conocida trata de que el propio consumidor es quien monta y transporta sus
artículos. También trabaja una impecable planificación y análisis de los costes de
fabricación y precios de proveedores.

Ikea optimiza el packaging de sus muebles, siempre ahorrando espacio para su

logística. Otra de sus medidas es ubicar sus puntos de venta en las afueras de las
ciudades, dónde los precios son más bajos. Por otra parte, la sostenibilidad le ayuda
también a conseguir ser líder en costes, utiliza materiales reciclables y promueve la
recuperación de sus productos.

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

El desarrollo de nuevos productos es un proceso crucial para la supervivencia de

las compañías, especialmente los negocios pequeños. El ambiente de los pequeños
negocios de hoy en día es muy dinámico y competitivo. Para que las pequeñas
empresas puedan resistir la competencia de las multinacionales deben actualizar
sus productos de forma continua para adaptarse a las tendencias actuales. El
proceso de desarrollo de nuevos productos es el ciclo al que debe someterse un
nuevo producto, desde la creación del concepto hasta la introducción final en el
mercado. Existen cinco fases que guían el proceso de desarrollo de nuevos
productos para los pequeños negocios.

Generación de la idea

Esta es la etapa inicial en la que una compañía busca ideas relacionadas con un
producto nuevo. Algunas de las fuentes de nuevas ideas para productos son los
clientes de negocios, los competidores, los periódicos, revistas, empleados y
proveedores. Los pequeños negocios pueden verse limitados cuando se trata de
métodos de generación de ideas basados en la investigación técnica. Esta etapa es
crucial ya que sienta las bases para el resto de las etapas, las ideas generadas
deben guiar el proceso de desarrollo de productos en general.

Selección

Las ideas generadas deben pasar a través de un proceso de selección para filtrar
aquellas que sean viables. Los negocios buscan las opiniones de los trabajadores,
clientes y otros negocios para evitar la persecución de ideas costosas e
irrealizables. Los factores externos de la industria que afectan a los pequeños
negocios, como la competencia, la legislación y los cambios en la tecnología, tienen
influencia sobre los criterios de decisión de la compañía. Al final del proceso de
selección, la empresa se queda únicamente con algunas ideas posibles de entre la
gran piscina de ideas generada.

Desarrollo del concepto

La empresa lleva a cabo investigaciones para calcular los posibles costos, ingresos
y beneficios derivados del producto. La compañía lleva a cabo un análisis FODA
para identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que existen
en el mercado. La estrategia de mercado se establece para identificar el grupo
destino del producto, lo cual facilita la segmentación del mercado del mismo. La
segmentación del mercado es importante ya que permite a la compañía identificar
su nicho. El nicho identificado tiene influencia en la mayoría de las decisiones del
mercado.

Desarrollo del producto y comercialización

El desarrollo del producto implica el diseño y fabricación real del mismo. El

desarrollo comienza con la creación de un prototipo que facilita las pruebas del
mercado. En base a los resultados de las pruebas los dueños del negocio deciden
llevar a cabo o no la producción a gran escala. Los resultados favorables preceden
a la producción a gran escala y la comercialización. La compañía lanza su campaña
de promoción para el nuevo producto. La investigación del mercado llevada a cabo
durante la etapa de concepción influye en el momento y el lugar del lanzamiento del
producto.
 WEDGRAFIA

https://www.marketing-xxi.com/fase-de-turbulencia-38.htm

https://www.marketing-xxi.com/extension-del-ciclo-de-vida-del-producto-43.htm

https://www.marketing-xxi.com/concepto-de-producto-34.htm

https://rockcontent.com/es/blog/philip-kotler/

https://rockcontent.com/es/blog/producto-en-el-marketing/

https://www.marketing-xxi.com/conclusiones-del-estudio-de-las-fases-42.htm

https://www.marketing-xxi.com/fase-de-declive-41.htm

https://www.marketing-xxi.com/fase-de-madurez-40.htm

https://www.marketing-xxi.com/fase-de-crecimiento-39.htm

https://www.marketing-xxi.com/fase-de-lanzamiento-o-introduccion-37.htm

https://www.marketing-xxi.com/concepto-de-ciclo-de-vida-del-producto-36.htm

https://www.marketing-xxi.com/atributos-de-producto-35.htm

https://www.marketing-xxi.com/concepto-de-producto-34.htm

https://www.marketing-xxi.com/producto-y-precio-33.htm
https://searchdatacenter.techtarget.com/es/definicion/Copy-of-product-lifecycle-
management-PLM