UNIDAD 2

LA CAMPAÑA POLITICA COMO PROCESO DE MARKETING

“El programa de marketing político”

L.A. Aurora Rosa Alfaro del Castillo

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 PLANEACIÓN PARA OBTENER EL TRIUNFO: EL PROGRAMA DE
MARKETING POLÍTICO

El plan de mercadotecnia constituye la clave para lograr el triunfo en una

contienda electoral, siempre y cuando se elabore con base en la realidad y se
ejecute con precisión. Se trata del plan estratégico de campaña. A
continuación se describen los elementos esenciales que requiere incluir.

PLANEACIÓN DE MARKETING POLÍTICO

Objetivos
Los objetivos de una campaña política deberán determinarse respondiendo,
antes que nada, a una pregunta básica: ¿A dónde queremos llegar?
Podríamos decir en términos metafóricos que los objetivos nos señalarían "a
qué puerto queremos arribar".

El objetivo central de la mayoría de los planes de mercadotecnia política es

ganar la elección, llegar al poder y mantenerse en él. Esto no tiene nada de
negativo ni debe ser "satanizado". Se puede plantear que existen tres
objetivos fundamentales que persiguen las campañas políticas de acuerdo
con las posibilidades del partido y del candidato, que pueden ser:

1.Ganar terreno entre el electorado y posicionar las ideas del partido político.
2.Lograr determinado porcentaje de la votación para que la fuerza política
aspire a ser atractiva en alianzas y coaliciones.
3.Ganar la elección para llegar al poder y utilizarlo (el más importante de los
tres).

En el primero de los casos se hace referencia a una fuerza política de poca

presencia y muy probablemente de reciente fundación, que no puede pensar
aún en ganar una elección, pero que busca posicionar sus ideas entre los
electores con la finalidad de que el partido conserve su registro y de manera

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paulatina adquiera cada vez mayor aceptación. Un ejemplo de ello sería el de
Convergencia Democrática, partido político mexicano de reciente creación,
que ha sorteado con éxito sus primeras elecciones y conserva su registro con
el mínimo señalado por las leyes electorales.
En el segundo caso se habla de una fuerza política que aspira a ser el fiel
de la balanza dentro del mercado político, tomando en cuenta que sus votos
pudieran ser decisivos en la conformación de un gobierno, o de un congreso o
parlamento; o bien redituarle algunas posiciones políticas.
Dos casos que ejemplifican lo anterior son los siguientes. El primero ocurrió
en 1995, en una elección estatal en México, donde uno de los contendientes
afirmó claramente: "No creo poder ganar la elección, pero si alcanzo un 30%
de la votación, mi imagen crecerá y podré darme a conocer a nivel nacional y
ocupar el liderazgo de mi partido." Cabe mencionar que en aquella ocasión
los resultados fueron favorables al candidato para lograr el cumplimiento de
sus objetivos. En otra ocasión, un político con intenciones de ser candidato a
la presidencia de su país comentó que sabía que era imposible que ganara la
elección; pero que si podía conseguir 2 o 3% de los votos para su partido
(recientemente creado), podía ser un factor de alianza con un partido político
fuerte, e incluso ser factor decisivo del triunfo.
En el tercer caso, se hace referencia a las grandes fuerzas políticas, a los
partidos ya consolidados que tienen un historial de elecciones ganadas que
los respalde. Por lo regular, en las democracias modernas se habla de dos o
tres institutos políticos por país o región. Los ejemplos en México son muy
claros: el Partido Acción Nacional (PAN) siempre tendrá aspiraciones de
triunfo en estados como Guanajuato o Baja California, el Partido
Revolucionario Institucional (PRI) en Durango o Coahui-la, y el Partido de la
Revolución Democrática (PRD) en entidades como Zacatecas y Michoacán.
El objetivo central del plan de marketing político debe esbozarse con
precisión: ganar la elección con determinado porcentaje de votación y un
número de votos, cifras que se obtienen a partir de la información recolectada.
Cabe mencionar que la determinación de los objetivos de la campaña
política corresponden a los funcionarios del más alto nivel dentro del partido,

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asesorados por el equipo del candidato y personal directivo de especialistas
en marketing político.
En muchos casos, los objetivos se plantean por etapas de campaña. Si un
candidato no es conocido, antes de establecer el objetivo de ganar la
elección, se debeplantear el objetivo de darse a conocer para,
posteriormente, abocarse a que se le reconozca como la mejor opción y así
ganar la elección. Esto último ha ocurrido con algunos empresarios
mexicanos que decidieron incursionar en la ''arena política". Primero se
esforzaron por darse a conocer, para después lograr el apoyo necesario
para contender en la elección. Claro ejemplo de lo anterior es el actual
gobernador del estado de Sonora, Eduardo Bours Castelo, quien llegó a la
gubernatura postulado por el PRI en el año 2004, incursionó en política
previamente tanto a nivel local como nacional y se dio a conocer como una
persona dinámica, talentosa y emprendedora, además de poseer un
reconocido prestigio como empresario.
Por último, es importante señalar que los objetivos de toda campaña política
deben ser:

• Concretos.
• Realistas.
• Cuantificables.
• Alcanzables.

Estrategias

De los objetivos se derivan las estrategias, que son los lincamientos de

acción planeados para llegar a la meta, las cuales se desarrollan sobre la
base de los datos demográficos, la historia de votación, los recursos
económicos y la investigación realizada. Por ejemplo, si el objetivo es que los
votantes potenciales conozcan al candidato, como el caso señalado de los
empresarios mexicanos, la estrategia en una primera etapa consistiría en
difundir los logros y bienestar social que sus empresas han generado en la

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comunidad. Se mostraría al empresario y su obra social en materia de
empleo, apoyo a la cultura o a las universidades, según sea el caso.
En una segunda etapa, la estrategia consistiría en mostrar que es un
hombre honesto, quien ha demostrado que puede generar bien común y
desarrollo económico; en suma, que es el gobernante ideal.
La siguiente estrategia de campaña sería presentar su propuesta de
gobierno y sus compromisos concretos. En la actualidad, en toda América
Latina los votantes esperan que los candidatos prometan cuestiones
específicas y señalen la manera en que van a cumplirlas.
En una sociedad donde se ha detectado un problema al que los votantes
son muy sensibles (por ejemplo, la inseguridad o la calidad de los servicios
públicos), la estrategia será presentar al candidato como la persona idónea
para resolverlo, así como la forma en que va a lograrlo.
En ocasiones, cuando el partido del candidato se esté debilitando y pueda
convertirse en un factor que lo "arrastre" en forma desfavorable, la estrategia
será maximizar al candidato y minimizar al partido, como muy atinadamente lo
hicieron Patricio Martínez en el estado de Chihuahua, México, en 1998, o
Vicente Fox rumbo a la elección presidencial mexicana del año 2000.
Para definir lo que son las estrategias, todo lo anterior podría resumirse, al
igual que en el caso de los objetivos, respondiendo a una pregunta: ¿qué
caminos se deben seguir para cumplir con los objetivos?

Las estrategias varían de acuerdo con los objetivos y la información

disponible; no obstante, se deben establecer con claridad. Las siguientes
estrategias llevaron al triunfo electoral a Ricardo Suárez Inda en el municipio
de Celaya, Guanajuato, en 1997:

1.Ofrecer acciones específicas para mejorar la calidad de vida de los

habitantes del municipio.
2.No atacar a los contendientes rivales.
3.Mostrar el lado humano del candidato.
4.Maximizar medios interpersonales de promoción del voto.
5.Diversificar al candidato en zonas rurales, urbanas populares y urbanas

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residenciales.
6.Asociar al candidato con los símbolos de la ciudad.
7.Incluir a la esposa del candidato y a su hija como parte esencial de la
campaña.
8.Apelar a la experiencia política del candidato.

Tácticas

Las estrategias son la parte teórica de la campaña y señalan los objetivos que
se desean alcanzar, las tácticas son las acciones concretas y tangibles que se
implementarán para que las estrategias funcionen. En una campaña política
que pretenda ser exitosa, no puede haber estrategia sin táctica, y viceversa,
puesto que son correlativas y una da sentido a la otra. Las estrategias son la
definición del rumbo que debe tomar la campaña, y pueden planearse desde
el cuartel del candidato, siempre tomando en cuenta las tácticas, que son las
acciones que deberán instrumentarse en el campo electoral para llegar a la
meta.
No pueden trazarse estrategias adecuadas si no se toman en cuenta los
medios con los que se cuenta para llevarlas a cabo. Cabe señalar que
algunos de los autores más importantes en materia de estrategias, como
Trout y Ries, señalan que la táctica debe dirigir a la estrategia. En la creación
de las tácticas de campaña se tiene que responder a las siguientes preguntas
básicas, entre otras muchas que pueden hacerse para trazan un plan de
acción: ¿qué tareas o acciones específicas se deben realizar?; ¿quién o
quiénes deben llevarlas a cabo?; ¿cuándo deben ser implementadas; ¿qué
recursos se necesitan para ponerlas en práctica?
Un caso que serviría de ejemplo seria un candidato cuyo objetivo es ganar la
convención interna de su partido. Ha desarrollado una estrategia de hacer
llegar su mensaje y plataforma a todos los asistentes antes de que se realice
la convención. Una vez que ha definido tanto el objetivo como una de las
estrategias, las tácticas serían, por ejemplo, solicitar el apoyo del comité
partidario para que haga el envío por internet de los documentos básicos de la
campaña, reclutar a algunos de sus seguidores para que hagan las llamadas

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 telefónicas necesarias a los delegados de la convención y les den a conocer
la propuesta, elaborar cartas firmadas por el candidato solicitando el apoyo,
entre otras actividades.

LAS MEJORES PRÁCTICAS O BENCHMARKING

El benchmarking es un proceso continuo de búsqueda y aplicación de las

mejores prácticas tendientes a lograr el mejor desempeño orientado hacía la
competividad, En la mercadotecnia se utiliza para el mejoramiento continuo,
mediante el estudio de las empresas mundiales de mayor éxito y el análisis de
sus actividades, para determinar a qué factor(es) se puede atribuir su
eficiencia en las diferentes áreas: producción, finanzas, comercialización y
publicidad, entre otras.
Se trata de un proceso que implica la planeación y la realización de un
estudio sobre empresas exitosas y el análisis de los datos obtenidos para,
finalmente, imple-mentar las mejoras necesarias. En la mercadotecnia política
apenas comienza a aplicarse el benchmarking con el rigor científico
necesario. Su aplicación requiere que el partido político sepa utilizar mejor sus
procesos de marketing político que los competidores, que conozca a los
rivales más y mejor de lo que éstos lo conocen a él, y que entienda mejor a
los votantes.
El benchmarking aplicado a la política implica lo siguiente:

• Analizar los casos de mayor éxito en el país donde se contiende.

• Examinar las prácticas partidistas propias y las de los competidores.
• Evaluar los procesos de selección de candidatos del propio partido y de los
partidos rivales.
• Ponderar las estrategias de la campaña y las de la competencia.
• Identificar oportunidades.
• Determinar el tipo de información y los medios idóneos para difundirla.
• Comparar ofertas políticas.
• Evaluar la calidad del servicio prestado a la ciudadanía por la actual
administración.
• Conocer casos de campañas exitosas en otros países.

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 Son estrategias que permitirán establecer metas con mayor efectividad,
seleccionar las prácticas óptimas, modificar procesos y planear mejor.

DECISIONES SOBRE LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA POLÍTICA

El plan requiere que se tomen una serie de decisiones acerca del diseño de la
campaña de marketing político. De manera similar a como las empresas que
comercializan productos deben decidir sus niveles de calidad, estándares,
niveles de servicio, precio, esquemas para satisfacer al consumidor, etcétera,
el experto en mercadotecnia política tiene que decidir lo siguiente:

• ¿Qué "producto'' van a recibir los votantes potenciales? Es decir, cualidades

del candidato, promesas de campaña, plan de gobierno, presentación,
apariencia e imagen. Los casos de John E Kennedy y William Clinton en su
primer campaña presidencial ilustran lo anterior. Muchos políticos tienen un
buen inicio sólo por su carisma, personalidad y apariencia física, aunque no
sean los únicos elementos a considerar.
• ¿De qué manera el candidato va a satisfacer las necesidades y las
expectativas de los votantes?
• ¿Cómo se va a vincular la marca (partido político, fuerza, coalición, alianza)
con el candidato?
• ¿Cómo se van a colocar el partido y el candidato?
• ¿Qué grupos sociales (jóvenes estudiantes, amas de casa, miembros del
partido) del electorado resultan prioritarios?
• ¿Cuál es el pareto de nuestro partido y candidato? Se está haciendo
referencia al famoso 80-20, es decir, ¿dónde están los votos?
• ¿Qué valor agregado se está ofreciendo a la ciudadanía con nuestro
candidato? Sobre las cualidades excepcionales y propuestas originales de
gobierno.
• ¿Qué condiciones se le ofrecen al elector para que vote por un determinado
candidato? Si se trata de crédito sobre el capital político, servicio técnico,
"atención ciudadana", inclusión de compradores mayoristas (personas que

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 financian la campaña) o líderes de opinión o de apoyo a personas destacadas
de la comunidad.
• ¿Qué "canales de difusión" se utilizarán para acercar el candidato con los
votantes? Es decir, se trata de difundir la imagen del candidato, su oferta y
compromisos.
• ¿Cómo se logrará la cooperación de los agentes de los canales de difusión de
la oferta política?

REFERENCIA BIBLIOGRAFICA:

Fernández Collado, C. y Hernández Sampieri, R. (2007) Marketing Político

(3ª. ed.) México: Mc Graw Hill.
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