Ice-Fili Pentru a supravietui in industria de inghetati din Rusia timp de 11 ani de la prabusirea Uniunii Sovietice nu era un lucru usor (expunerile 1 si 2). Pentru a avea succes in aceste vremuri turbulente a fost uimitor pentru analistii industriel. In 2002, Ice-Fili, 0 companie de marime medie din Rusia, cu vanzari de peste 25 mifioane de dolari, era principalul producdtor de inghefatd din Rusia. Surprinzator, aceasta a supravietuit pe piata ruseasca in dauna unor bine cunoscuti concurenti internationali ca Bend&Jerry’s, care a iesit de pe piafé in 1997 si Unilever care a parasit piata In 2001, Ice-Fili nu doar cd a rezistat eu succes tranzitiei de la economia centralizata a regimului comunist la inceputul economici de piata in 1992, dar a sitraversat cu succes perioada dificil de eriza financiara din Rusia anilor "98 Ice-Fili s-a luptat pentru a mentine pozitia de lider pe piatd, in conditiile cresterii competitiei pierei rusesti de inghejata sia seaderii in doar cétiva ani a vanzarilor acesteia cu aproximatiy jumatate de miliard de dolari. Nestle, cu o publicitate puternicd, era cel mai aprig concurent pentru Iee-Fili. in timp ce ‘majoritatea producitorilor de inghetati pArisean o piata ajunsi fa saturatie, care functiona pe baza sistemului de chioscuri, companiile Baskin & Robbins si Haagen-Dazs s-au pozitionat pe segmentul producatorilor premium distribuind inghetata prin refelele de restaurante de tip franciza si cafenele, in copatul opus al spectrului concurential se aflau producatorii regionali de inghetat& care se eredea 8 au costuri de productie mai mici decat Ice-Fili, precum gi alfi producdiori din zona Moscovei, patrundeau acum puternic pe majoritatea piefelor urbane. Anatoly Shamanov, CEO-u! de la Iee-Fili, sa frdmantat cu niste probleme sirategice: Poate lee= Fili sé isi mentina pozitia de lider al piefei in fata Nestle? Va trebui compania sa investeasc4 tn propria refea de cafenele pentru a obtine noi venituri pe baza vanzatrilor de retail al productiei de ingheyata? Cum ar putea Ice-Fili si concureze cu producatorii regionali fr a intra eu acestia Tntr-un Fizboi al preturilor? si Cum ar trebui sa atraga Iee-Fili un personal priceput, necesar pentru a se descurca intr-o economie de piati concurentiala? Consumul de inghetata in Rusia Exist mai multe legende care inccared s explice cum au devenit rusii iubitori de ingherata, Conform uneia dintre ele, Tarul Petru ce! Mare a adus inghetata cnd a revenit din Franfa, in secolul al 17-lea iar o alta spune c@ popularitatea inghetatei a crescut dupa Revolutia Bolsevied din 1917, efind a devenit accesibil& pentru tof oamenii, nu doar pentru nobilime. O alta legenda legata de inghejata spune ca vanzatorii de inghefati crau mult mai numerosi iarna cind temperatura ¢ sub 0° Celsius decét in perioada de var’, Managerul companici Baskin-Robbins din Rusia spune: «Rusti consuma chiar mai mult in perioada de iarnd, cu toate cd e straniu, E posibil ca s& se intimple acest lucru deoarece in timpul verii inghewata se topeste pana a ajunge cu ea acasd. lama ins aceasta poate fi savurati un timp mai indelungat.» In ciuda acestor observatii, statisticile araté ca inghetata atinge maximul in perioada verii, prezentand diferente mari sezoniere (expunerea 3), in 2001, rusii consumia in medic 2,5 kg de inghetati de Persoand, in comparatie cu 16 kg in SUA, 17 kg in Franta, 18 kg in Canada. Inghejata este considerata mai degraba 0 gustare, nu foarte scumpa, consumata pe fuga, rezultand intr-un numar mare de cumparari spontane de la chioscurile sau tonetele de pe strada decit de la supermarket-uri sau magazine alimentare(expunerea 4). Dupa parerea analistului rus de afaceri: « Producatorii loeali au fcut prea putine demersuri ca sii pozitioneze inghefata ca un produs pentru familie, flind muljumiti cu consumul spontan, la impuls. Inghetata nu este un produs scump si multe persoane pot si si-| permité, Inst deocamdats ‘consumatorii nu-] percep ca pe un produs pe care il pot consuma acasa ca pe un desert». In comparatie cu aceasta, peste 1/3 din cele 20 de miliarde de dolari vénziri de inghetata din SUA sunt pentru consumul la domiciliu, Inghefata traditionala ruseascd confine tn jur de 15% lapte gras, comparativ eu doar 10% in bbrandurile premium vestice (expunerea 5), Aceasta contribuie la gustul unic al inghetatei rusesti, eare este ‘mai putin dulce si mai acrat& decat inghetate tipicd din USA si Europa. Totodara, inghetata traditionala Tuseasc’ este produsa doar din ingrediente naturale si nu contine conservanti. Se considera e& in general consumatorul rus este mai ingrijorat de conservantii din alimente decat de continutul de grisime al acestora, Dupa afirmatiile unui reprezentant al asociatiei de comert industrial, «Milioane de strain’ care au ‘venit in Moscova si au gustat inghetata noastra, au declarat cA este cea mai bund din lume» Vanzatile de inghetati concureaz§ cu multe produse, cum ar fi berca (Baltica sau alte branduri tusesti), bauturi carbogazoase (In primul rand Pepsi si Coca-Cola), iaurturile. ciocolata (Mars, Nestle, si alte branduri locale ea Red October) sau alte produsc de cofetirie (bomboane, dropsuri) ete, Producatorit acestor produse au cheltuit considerabil mai mult pentru promovare, decat producitorii de inghetaté. in 2001, producatorii de inghejaia din Rusia au cheltit mai putin de 5 milioane dolari peniru publicitate (1% din vanzatile totale), pe cfnd in industria rusi de bere de 4,5 miliarde dolari se cheltuiau aproximativ 90 milioane (2% din vanziri), jar in industria bauturilor racoritoare aproape 200 milioane dolari (7% din vanzati). in timp ce industriile berii, bauturilor racoritoare si produselor de cotetirie consemnau eresteri ale cererii, industria inghefatei avea un trend descrescator. in 2000, productia de inghetata a scazut cu 3,5% fata de anul anterior; prin compatatie, cea @ produselor de cofetarie a crescut cu 8%, productia de bauturi PEcoritoare cu 25% gi cea de bere cu 23%. Un expert in industrie afirma: «Acum, studentii prefera berea in loc de inghefati. Piafa berii din Rusia a crescut cu 20% pana la 25% anual, incepand din 1997. Rusia are peste 300 de producatori de bere, care acopers 99% din cererea local Provocarile rusesti Anterior destrimarii Uniunii Sovietice in 1991, statul controla toata activitatea economica de planificare, productic si distribuyie a produselor alimentare, iar inghetata nu facea exceptie. La stirsitul anilor 1980, capacitatea de productie de inghefatt a ereseut considerabil atunci cdnd fostul presedinte al Uniunii Sovietice Mihail Gorbaciov, a ordonat transformarea fabricilor de alcool in fabrici de inghetata, 2 parte a campaniei sale anti-alcool. Decizia s-a materializat prin aparitia a 25 noi fabrici de inghejata, astfel c& numérul total al produc&torilor a ajuns la 76, Industria nuseasca de inghetata producea 468 tone din totalul de 800 in toati URSS, in anul 190 care a reprezeniat maximul productiei inregistrate vreodati. Dar in cursul urmitorului deceniu, companiile de inghetata din Rusia au suferit 2 socuri ‘economice severe care au afectat toate industrile din fosta URS. Economia de piafi. La finalul anulai 1991, situajia politica si economied a devenit atit de instabila si a dus la destramarea Uniunii Sovietice. Boris Eltin a devenit presedintele Rusiei, cea mai mare tara dintre noite state independente formate. in urmitorii 2 ani, Rusia a facut srecerea de la economia centralizata la economia de piat’, care a incurajat companiile private si liberalizarea preturilor. in acestproces de tranzitie, productia de inghetata a scizut dramatic: intre 1991-1992 productia a se&zut para la nivelul productiei inregistrate la inceputul anilor 1970. Companiile straine de inghetata, incluzind Ben & Jerry’s, Baskin-Robbins, Nestle si Unilever au patruns pe piaja ruseasea pentru a profita de oportunititile economie de pata Pentru producstorii intemi, inclusiv Ice-Fili, aceste schimb&ri economice au determinat 6 stagnare temporar’. Sub sistemul de conducere centralizat aveste companii sau preocupat de productia si depovitarea inghetatei, nefiind responsabile pentrs alte activitati din lantul valoric, Mai mult decat atit, datorita capacitatilor mari de productie si congelare, erau implicati in depozitarea si vanzarea angro a produselor de came, lapte 4i peste. Cand piefele s-au liberalizat, producatorii intemni necesitau investifi substantiale pentru @ modemiza tehnologia de productie, inffastructura, dezvoltarea de solutii: mai jente de marketing si ambalare, dezvoltarea retelelor de dealeri si distribuitori si crearea de noi canale de distribuiti, Anumiti producitori au ficut parteneriate cu companiile locale de distribufie, care au devenit astfel actionari. Unii s-au restrins la vanzarea produselor de inghejalA strdine, sau s-au extins pe Picfe noi, cum ar fi productia de unt, maionezd, paine, peste, cAmati si produse de cofetarie, pentru a coimpensa veniturite in scidere. Criza finaneiard din 1998, Industria a avut din now o evolufie negativa ta momentul in care Rusia nu si-a mai putut plati datoriile in august 1998, ajungindu-se la un colaps financiar si devalorizarea rublei cu dows Ueimi, Multe companii stain gi-au redus substantial importurile pe piata ruseascd, deoarece constumatorii isi nui-si mai puteau permite s& cumpere bunurile importate Unii coneurenti straini cum ar fi Nestle, éare deja in 1997 investise in unitati locale de productie, au reusit ca s& scape din criza crescdnd productia de inghetata in loc si importe miireile lor produse global, Dar cei mai multi noi investitori au simtit c& piata ruseasca e prea riscanta si au stat deoparie. Criza a afectat de asemenea si producitorii locali de inghetatd, care au trebuit Si-si reducd rapid importurile de materile prime care erau utilizate in producti de inghetats. In perioada crizei, importurile de inghejatd in Rusia au scizut de la 19 mii de tone la 6 mii de tone pe an, jar exporturile au inceput sa creased (expunerea 6). in 2000, Rusia exporta mai mult de 11 mii de tone de inghetata, in general fostelor state ale Uniunii Sovietice, Tce-Fili in 1937, guvernul sovietic infiinta la periferiile Moscovei compania “Moshladokombinat N &” (astizi Iee-Fili), Aveasta a devenit primul producator sovietic pe scara larga de inghetata, producdind 25 tone de inghejati zilnic (a doua ca marime din lume, dup’ o fabricd din Boston), in decursul urmatoarelor 6 decenii, fabrica a trecut prin 3 modernizari majore Ge utilaje si era capabilé in 2001. s& producd 200 tone de inghetatd pe zi, © cincime din toata productia sa era vanduta in Moscova (expunerea 7 cu rezultatele financiare ale companiei). Anatoliy Vladimirovich Shamanov a fost angajat Ia Moshladokombinat in 1968, dupit ce a absolvit Institutul de tehnologie din Leningrad (astazi Sankt Petersburg), cur specialitatea in unelte gi echipamente frigorifice si compresoare, Shamanoy a plecat in 1974 si a lucrat in diverse posturi la alte firme de inghetata si produse alimentare congelate inainte de a fi reangajat la Moshladokombinat in 1988 ca director general.