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MSc. Rossana López

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Introducción a la Unidad:

En esta unidad estudiaremos las influencias internas en la Conducta del Consumidor. Este es un
enfoque distinto si lo comparamos con las fuerzas que afectan al individuo de manera externa.
Veremos cómo la percepción, o sea el proceso mediante el cual las personas acceden y asignan
un significado a los estímulos ambientales; el aprendizaje, la memoria, la motivación, la
personalidad, la emoción y las actitudes tienen una influencia muy importante en las compras de
las personas. Además entenderemos cómo por resultado de la interacción de las influencias
externas descritas en la unidad anterior y la información interna, los individuos forman el
autoconcepto, lo cual se refiere a la forma en que los individuos piensan y sienten sobre sí
mismos, así como a lo que les gustaría pensar y sentir sobre ellos mismos; además forman los
estilos de vida deseados.
Lo que veremos en esta unidad es realmente el centro de nuestro modelo de Comportamiento
del Consumidor. Sus estilos de vida reales y deseados son la forma en que traducen su
autoconcepto en comportamientos cotidianos, incluidos en estos, los comportamientos de
consumo.

Objetivos/ competencias:

Los estudiantes al finalizar la unidad:

 Tendrán un concepto de las diferentes influencias internas que afectan la Conducta

del Consumidor.
 Podrán aprovechar este conocimiento para aplicarlo en distintas estrategias de
mercadeo.
 Conocerán formas de investigar estas influencias internas que afectan el
comportamiento del consumidor.
 Conocerán algunas implicaciones éticas en el manejo de estas influencias dentro del
contexto mercadológico.

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Temario:

UNIDAD II: Influencias internas en el estudio del comportamiento del consumidor.

2.1. Percepción.
2.1.1. Exposición.
2.1.2. Atención.
2.1.3. Interpretación
2.1.4. Memoria
2.2. Aprendizaje y conocimiento adquirido
2.3. Motivación
2.3.1. Jerarquía de necesidades de Maslow.
2.3.2. Los motivos psicológicos de McGuire:

2.4. Personalidad
2.5. Emociones
2.6. Actitudes

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Comportamiento del Consumidor.

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Unidad 2: Influencias internas en el estudio del comportamiento del consumidor.

2.1. PERCEPCIÓN.

La percepción es un proceso que comienza con la exposición del consumidor y la atención a los estímulos de
mercadeo y termina con la interpretación del consumidor. Como veremos, la exposición y la atención son altamente
selectivas, lo que significa que los consumidores procesan solo una pequeña fracción de la información disponible.
La interpretación puede ser un proceso altamente subjetivo. Así, la realidad y las percepciones de los consumidores
de esa realidad son a menudo muy diferentes. Los comercializadores que desean comunicar el mensaje de su marca
de manera efectiva a los consumidores deben comprender la naturaleza de la percepción y los muchos factores que
influyen en ella.

Naturaleza de la percepción

El procesamiento de la información es una serie de actividades mediante las cuales los estímulos se perciben, se
transforman en información y se almacenan. El procesamiento de la información tiene cuatro etapas principales: a.
Exposición b. Atención c. Interpretación d. Memoria.

Los tres primeros constituyen la percepción. La exposición ocurre cuando un estímulo, como un anuncio
publicitario, se encuentra dentro del alcance de los nervios receptores de la persona: la visión, por ejemplo. La
atención se produce cuando el estímulo se "ve" (los nervios receptores transmiten las sensaciones al cerebro para
su procesamiento). La interpretación es la asignación de significado a las sensaciones recibidas. La memoria es el
uso a corto plazo del significado para la toma inmediata de decisiones o la retención a largo plazo del significado.

Lo discutido anteriormente sugieren un flujo lineal desde la exposición a la memoria. Sin embargo, estos procesos
ocurren virtualmente simultáneamente y son claramente interactivos. Por ejemplo, la memoria de una persona
influye en la información a la que está expuesta y atiende, y las interpretaciones que la persona asigna a esa
información. Al mismo tiempo, la memoria está siendo formada por la información que está recibiendo. Tanto la
percepción como la memoria son extremadamente selectivas. De la gran cantidad de información disponible, los
individuos pueden estar expuestos y atender solo una cantidad limitada.

El significado asignado a un estímulo es una función tanto o más del individuo como el estímulo mismo. Además,
gran parte de la información interpretada no estará disponible para la memoria activa cuando el individuo tome una
decisión de compra. Esta selectividad, a veces referida como defensas perceptivas, significa que los individuos no
son receptores pasivos de mensajes de marketing. Más bien, los consumidores determinan en gran medida los
mensajes que encontrarán y notarán, así como el significado que les asignarán. Claramente, el gerente de
marketing se enfrenta a una tarea desafiante cuando se comunica con los consumidores.

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2.1.1. Exposición.

La exposición ocurre cuando un estímulo se coloca dentro del ambiente relevante de una persona y se encuentra
dentro del rango de sus nervios receptores de sensibilidad. La exposición brinda a los consumidores la oportunidad
de prestar atención a la información disponible, pero de ninguna manera lo garantiza. Por ejemplo, ¿alguna vez ha
estado viendo televisión y se dio cuenta de que no estaba prestando atención a los comerciales que se emitían? En
este caso, la exposición ocurrió, pero los comerciales probablemente tenían poca influencia debido a su falta de
atención. Un individuo puede estar expuesto a solo una fracción minúscula de los estímulos disponibles. Ahora hay
cientos de canales de televisión, miles de estaciones de radio e innumerables revistas y sitios web. Los entornos en
las tiendas también están abarrotados con decenas de miles de artículos individuales y publicidad en las tiendas.
Incluso en la sociedad multitarea de hoy hay límites. Entonces, ¿qué determina la exposición? ¿Es un proceso
aleatorio, o es intencional? La mayoría de los estímulos a los que están expuestos los individuos son "auto-
seleccionados". Es decir, las personas buscan deliberadamente la exposición a ciertos estímulos y evitan otros. En
general, las personas buscan información que creen que les ayudará a alcanzar sus metas. Los objetivos inmediatos
podrían incluir la búsqueda de estímulos, como un programa de televisión para divertirse o un sitio web para
realizar una compra. Los objetivos a largo plazo podrían incluir examinar los sitios web corporativos para determinar
qué tan amigables con el medio ambiente son con la esperanza de hacer de su comunidad un lugar más seguro para
vivir. Las metas de una persona y los tipos de información necesarios para alcanzar esas metas son una función del
estilo de vida deseado y existente de esa persona y de motivos a corto plazo como el hambre o la curiosidad. Por
supuesto, las personas también están expuestas a una gran cantidad de estímulos sobre una base más o menos
aleatoria durante sus actividades diarias. Mientras conducen, es posible que escuchen anuncios publicitarios, vean
carteles publicitarios y anuncios en pantalla, etc. que no buscaron a propósito.

• Exposición selectiva.

La naturaleza altamente selectiva de la exposición de los consumidores es una preocupación importante para los
mercadólogos, ya que el hecho de no obtener la exposición conlleva pérdidas de comunicación y oportunidades de
venta. Por ejemplo, los consumidores son muy selectivos en la forma en que compran una vez que ingresan a una
tienda. Un estudio descubrió que solo el 21 por ciento de los compradores de EE. UU. visitaban cada pasillo de la
tienda. El resto evitó la exposición en pasillos con productos que no compraron. Los consumidores en Francia,
Bélgica y Holanda también son compradores muy selectivos, mientras que los consumidores en Brazil y el Reino
Unido tienen más probabilidades de comprar en todos los pasillos.

La exposición a los medios también es una gran preocupación para los comercializadores. Los medios de
comunicación es donde los mercadólogos publican sus mensajes comerciales e incluyen televisión, radio, revistas,
correo directo, carteles e Internet. El impacto de la naturaleza activa y de la autoselección de la exposición a los
medios se puede ver en el cierre, el zapping y el silenciamiento de los comerciales de televisión. La compresión se
produce cuando uno avanza rápidamente a través de un comercial en un programa pregrabado. Zapping implica
cambiar de canal cuando aparece un comercial. Silenciar es apagar el sonido durante las pausas comerciales.
Zipping, zapping y muting son simplemente formas mecánicas por las que los consumidores evitan selectivamente
la exposición a mensajes publicitarios, a menudo denominado: evitación de anuncios.

La presencia casi universal de los controles remotos hace que comprimir, zappear y silenciar sea muy simple. De
hecho, las tecnologías existentes y emergentes les dan a los consumidores más y más control sobre la exposición a
los anuncios de televisión. Evitar los anuncios es un fenómeno global que se extiende más allá de la televisión e
incluye la radio, Internet, revistas y periódicos. La evitación de anuncios depende de numerosos factores
psicológicos y demográficos. Un estudio realizado por Initiative examinó la evitación de anuncios a nivel mundial y
en diversos medios. El estudio encontró que la evitación de anuncios se incrementa por el estilo de vida (estilo de
vida ocupado y agitado), la clase social (clase social más alta) y la demografía (hombres y consumidores más
jóvenes). Además, la evitación de anuncios parece aumentar a medida que aumenta el desorden publicitario y las

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actitudes del consumidor hacia la publicidad se vuelven más negativas. Los consumidores tienden a disgustar (y
evitan activamente) la publicidad cuando se percibe como aburrida, poco informativa e intrusiva.

En China, por ejemplo, donde la novedad de la publicidad y la variedad de productos está desapareciendo, la
evitación de anuncios está en aumento y los sentimientos hacia la publicidad se están volviendo más negativos. En
las pautas digitales, los anunciantes crean anuncios "pop-up" que son difíciles de eliminar para los espectadores. En
otro extremo, las salas de cine emiten anuncios antes de la película, ya que el teatro ofrece una audiencia cautiva y
mejora la recuperación de anuncios más allá de la TV. Sin embargo, estas técnicas deben usarse con cuidado, ya que
los consumidores pueden reaccionar muy negativamente a tales situaciones. De hecho, un estudio descubrió que
entre 20 y 37 por ciento de los usuarios en línea están tan decepcionados por los anuncios pop-up que descargan el
software "anti-pop-up" para evitarlos por completo.

En respuesta a la tendencia de los consumidores a evitar los anuncios, los comercializadores buscan cada vez más
“exponerse” colocando sus marcas en medios de entretenimiento, como películas y programas de televisión, a
cambio de pagos o promociones u otras consideraciones. Dicha colocación del producto proporciona una exposición
que los consumidores no intentan evitar, muestra cómo y cuándo usar el producto y mejora la imagen del mismo.
Los agentes de colocación de productos leen guiones y se reúnen con diseñadores de escenarios para identificar
oportunidades de colocación óptimas. El objetivo es el realismo y la exposición sutil y discreta a la marca. Las
ubicaciones funcionan mejor cuando el actor principal está presente y la ubicación está bien integrada en la escena.

Por ejemplo, cuando los autos híbridos comenzaron a afianzarse en los Estados Unidos, el Prius de Toyota se
destacó en un episodio del drama político The West Wing. El Prius era parte integral de un personaje principal y se
integró de manera positiva en la trama central que trata de los estándares de economía de combustible. Las
películas y la televisión son solo algunas de las vías que se utilizan. Los mercadólogos buscan cada vez más la
exposición colocando sus mensajes en medios cada vez más únicos, como en el lado de camiones y taxis, en
aviones, eventos y videojuegos. Los juegos al aire libre y de video son áreas de gran crecimiento para los
anunciantes en este sentido. El aire libre se está ramificando en muchos nuevos caminos más allá de las carteleras
tradicionales. Adidas creó una exhibición al aire libre para lanzar una nueva tienda en Ámsterdam que imitaba una
caja de zapatos, excepto que tenía 6 pies de altura, 6 pies de profundidad y 24 pies de ancho y para la Copa del
Mundo en Alemania, Adidas utilizó una imagen recortada de 215 pies de largo de Oliver Kahn (un portero de uno de
los equipos alemanes) buceando en un balón de fútbol que se extendía por toda la autopista. Tales esfuerzos al aire
libre brindan visuales llamativos que son virtualmente imposibles de ignorar.

La publicidad de videojuegos es quizás el medio alternativo de más rápido crecimiento. Permite la exposición a los
hombres más jóvenes, que tienden a evitar los medios tradicionales. Como dice un experto: si bien, el gasto en
publicidad en algunos medios está creciendo en el rango de 4 a 5 por ciento (TV y revistas) y que algunos incluso se
están reduciendo (periódicos), el gasto en publicidad en los videojuegos está creciendo. más del 30 por ciento por
año y se espera que alcance alrededor de $ 800 millones para 2009.

• Exposición voluntaria.

Aunque los consumidores a menudo evitan los anuncios y otros estímulos de mercadeo, a veces los buscan
activamente por varias razones, incluyendo objetivos de compra, entretenimiento e información. Por ejemplo, los
consumidores buscan activamente las góndolas que contienen artículos que quieren comprar y muchos
espectadores esperan con interés los comerciales desarrollados para el Super Bowl. Tal vez lo más impresionante
sea la respuesta positiva que los consumidores tienen a los infomerciales: comerciales de televisión de larga
duración con un número gratuito y / o una dirección web a través de la cual solicitar o solicitar información
adicional. Estos afectan positivamente las actitudes de marca y las intenciones de compra t es más probable que
sean vistos por los primeros adoptadores y los líderes de opinión. Este último efecto implica una influencia indirecta
crítica de los infomerciales a través de las comunicaciones boca a boca. También destaca el papel que juega la
información y la relevancia en la conducción de la exposición voluntaria a los mensajes de marketing.

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La exposición a mensajes y publicidad en línea también puede ser voluntaria o involuntaria. Como vimos
anteriormente, la exposición a anuncios de banner y pop-ups es generalmente involuntaria, ya que los
consumidores se encuentran con ellos mientras buscan otra información o entretenimiento. Sin embargo, un
consumidor que hace clic en el banner o pop-up ahora está expuesto voluntariamente al sitio de destino y su
mensaje de marketing. Los consumidores también se exponen voluntariamente a los mensajes de marketing al
visitar deliberadamente las páginas de inicio de las empresas y otros sitios de comercialización.

Por ejemplo, si está comprando un automóvil nuevo, puede visitar sitios de fabricantes como www.toyota.com y
sitios independientes como www.edmunds.com. De hecho, los compradores recientes de automóviles que utilizan
la Web visitaron hasta siete sitios y pasaron casi cinco horas en línea. También puede registrarse en línea para
recibir cupones o actualizaciones periódicas o boletines sobre los productos y servicios de una empresa. Cuando se
registra en www.eversave.com, el sitio le ofrece cupones y boletines informativos de diversos vendedores de bienes
de consumo, como Procter & Gamble. La naturaleza voluntaria y auto-seleccionada de tales ofertas en línea, donde
los consumidores "optan" por recibir promociones basadas en correo electrónico, a menudo se conoce como
marketing basado en permisos. Los conceptos de marketing basados en permisos también se utilizan para mejorar
la efectividad del marketing móvil en los teléfonos celulares. Los consumidores controlan los mensajes a los que
están expuestos y, en consecuencia, son más receptivos a esos mensajes.

2.1.2. Atención.

La atención ocurre cuando el estímulo activa uno o más nervios receptores y las sensaciones resultantes van al
cerebro para su procesamiento. La atención requiere que los consumidores asignen recursos mentales limitados al
procesamiento de los estímulos entrantes, como los paquetes que se ven en los estantes de las tiendas o los
anuncios de banner en la Web. Como comentamos anteriormente, el entorno de marketing está muy saturado y los
consumidores son bombardeados constantemente por miles de veces más estímulos de los que pueden procesar.
Por lo tanto, la atención del consumidor es selectiva. Esta selectividad tiene implicaciones importantes para los
comercializadores. Después de obtener la exposición, cualquier persona que desee comunicarse efectivamente con
los consumidores debe entender cómo llamar su atención.

Es importante notar que también es importante que la gente entienda los mensajes.

Factores individuales que tienen que ver con la atención:

• Motivación

La motivación es un estado impulsor creado por los intereses y necesidades del consumidor. Los intereses son un
reflejo del estilo de vida en general, así como el resultado de los objetivos (por ejemplo, convertirse en un
guitarrista) y las necesidades (por ejemplo, el hambre). El interés en un producto puede ser temporal o duradero.
Por ejemplo, es posible que se involucre temporalmente con las lavadoras de platos si la suya deja de funcionar,
pero que se interese por guitarras y música toda su vida. De cualquier manera, el interés por un producto motiva la
atención. Por ejemplo un estudio encontró que los consumidores tenían más probabilidades de hacer clic en los
banners para los productos con los que estaban involucrados. Las características de estímulo externo, como la
animación, tuvieron menos influencia en estos consumidores, ya que ya tenían una motivación interna.
Una forma en que los profesionales de marketing han respondido a los intereses y la participación de los
consumidores es mediante el desarrollo de banners inteligentes para Internet. Los banners inteligentes son
anuncios de banner que se activan según los términos utilizados en los motores de búsqueda. Estas estrategias de
orientación de comportamiento también están disponibles para los sitios web generales y parecen ser bastante
efectivas. Por ejemplo, durante una campaña publicitaria, los usuarios de www.wsj.com que visitaron columnas
relacionadas con viajes fueron considerados como posibles viajeros y "fueron" seguidos" por el sitio y prestaron

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servicios a American Airlines, sin importar qué sección de wsj.com estuvieran leyendo ”. La atención fue mayor
para estos anuncios dirigidos, al igual que la marca y el recuerdo de mensajes.

• Habilidad

La habilidad se refiere a la capacidad de los individuos para atender y procesar información. La habilidad está
relacionada con el conocimiento y la familiaridad con el producto, la marca o la promoción. Un audiófilo, por
ejemplo, es más capaz de atender información de productos altamente detallada sobre equipos de sonido que un
novato. Como consecuencia, los expertos pueden atender más información, más rápida y eficazmente que los
principiantes y tienden a estar menos plagados por la sobrecarga de información. Un estudio descubrió que los
consumidores con educación superior y mayor experiencia en salud tenían más probabilidades de prestar atención
a la información técnica altamente detallada en los anuncios farmacéuticos "dirigidos al consumidor". La
familiaridad con la marca es un factor de habilidad relacionado con la atención. Las personas con una alta
familiaridad de marca pueden tener menos atención a los anuncios de la marca debido a su alto conocimiento
existente. Por ejemplo, una exposición parece ser todo lo que se necesita para captar la atención y generar clics con
anuncios de banner cuando la familiaridad con la marca es alta. En contraste, el porcentaje de clics es muy bajo en
la primera exposición cuando la familiaridad con la marca es baja, pero aumenta dramáticamente en la quinta
exposición. Los consumidores con poca familiaridad con la marca parecen necesitar más atención para obtener el
conocimiento y la confianza necesarios para atraer más atención a través del clic al sitio.

Factores situacionales que tienen que ver con la atención:

Los factores de situación incluyen estímulos en el entorno que no sean el estímulo focal (es decir, el anuncio o el
paquete) y las características temporales del individuo que son inducidas por el ambiente, como las presiones del
tiempo o una tienda abarrotada. El desorden y la participación en el programa son dos factores situacionales
principales que afectan la atención.

• Atención no enfocada

Hasta ahora hemos estado discutiendo sobre un proceso de atención de participación bastante alta, en el cual el
consumidor enfoca la atención en algún aspecto como resultado de estímulos, factores individuales o factores
situacionales. Sin embargo, los estímulos pueden ser atendidos sin intención o enfoque consciente de la atención.
Un ejemplo clásico es el efecto cóctel, en el que una persona que participa en una conversación con un amigo no es
consciente de otras conversaciones en una fiesta concurrida hasta que alguien en otro grupo dice algo relevante,
como mencionar su nombre. Este ejemplo sugiere que estamos procesando una gran cantidad de estímulos a nivel
subconsciente y los mecanismos en nuestro cerebro evalúan esta información para decidir qué merece una
atención consciente y deliberada. De hecho, esa es la idea detrás de la lateralización hemisférica es que diferentes
partes de nuestro cerebro están más adecuados para la atención enfocada versus la no enfocada.

• Lateralización hemisférica:

La lateralización hemisférica es un término aplicado a las actividades que tienen lugar en cada lado del cerebro. El
lado izquierdo del cerebro es principalmente responsable de la información verbal, la representación simbólica, el
análisis secuencial y la capacidad de ser consciente e informar de lo que está sucediendo. Controla esas actividades
que típicamente llamamos pensamiento racional. El lado derecho del cerebro trata con información pictórica,
geométrica, atemporal y no verbal sin que el individuo pueda informarla verbalmente. Funciona con imágenes e
impresiones. El cerebro izquierdo necesita descanso bastante frecuente. Sin embargo, el cerebro derecho puede
escanear fácilmente grandes cantidades de información durante un período de tiempo prolongado. Esto llevó a
Krugman a sugerir que "es la capacidad de toma de fotografías del cerebro derecho lo que permite la detección

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rápida del entorno: seleccionar en qué debe centrarse el cerebro izquierdo". Un estudio de anuncios publicitarios
encontró evidencia de una detección preconsciente. Los internautas parecen ser capaces de detectar un anuncio
publicitario sin mirarlo directamente. Como consecuencia, la atención directa a los anuncios de banner ocurrió solo
el 49 por ciento del tiempo. Parece que la experiencia con la Web permite a los consumidores adquirir
conocimientos sobre las características de los banners (tamaño y ubicación típicos) que se utilizan para evitar la
atención directa.

Sin embargo, solo porque los consumidores no presten atención directa a un anuncio no significa que no pueda
influir en ellos. Por ejemplo, las marcas contenidas en anuncios a los que están expuestos los sujetos pero que
prestan poca o ninguna atención (exposición incidental) son más propensas a ser consideradas para la compra.

• Estímulos subliminales

Un mensaje presentado tan rápido, tan suave o tan enmascarado por otros mensajes que uno no es consciente de
verlo o escucharlo se llama estímulo subliminal. Un anuncio subliminal es diferente de un anuncio "normal" en que
"oculta" la información persuasiva clave dentro del anuncio al hacerlo tan débil que es difícil o imposible que un
individuo lo detecte físicamente. Los anuncios normales presentan información persuasiva clave a los consumidores
para que se perciba fácilmente. La publicidad subliminal ha sido foco de estudios intensos y objeto de la
preocupación pública. Una cosa es que los consumidores decidan no prestar atención a un anuncio. Otra cosa es
que los anunciantes intenten eludir las defensas perceptivas de los consumidores mediante el uso de estímulos
subliminales. Dos libros generaron interés público por el tema de la publicidad subliminal enmascarada. En ellos, el
autor "documenta" numerosos anuncios que, una vez que se les indica a las personas dónde buscar y qué buscar,
parece contener la palabra sexo en cubitos de hielo y cuerpos desnudos en las sombras. Dichos símbolos
enmascarados, deliberados o accidentales, no parece afectar las medidas estándar de efectividad de la publicidad ni
influyen en el comportamiento del consumo. Del mismo modo, la investigación sobre mensajes presentados
demasiado rápido para generar conciencia indica que tales mensajes tienen poco o ningún efecto. Además, en la
actualidad, no hay evidencia de que los comercializadores estén usando mensajes subliminales.

2.1.3. Interpretación.

La interpretación es la asignación de significado a las sensaciones. Se relaciona con la forma en que comprendemos
y damos sentido a la información entrante basada en las características del estímulo, el individuo y la situación.
Varios aspectos de la interpretación son importantes a considerar:
1. Generalmente es un proceso más relativo que absoluto, a menudo denominado relatividad perceptiva. A
menudo es difícil para las personas hacer interpretaciones en ausencia de algún punto de referencia. En
línea con la noción de relatividad, por ejemplo, en una imprenta digital, los consumidores interpretaron el
precio de impresión como más bajo cuando seguía a los artículos de mayor precio.
2. Un segundo aspecto de la interpretación es que tiende a ser subjetivo y abierto a una serie de sesgos
psicológicos. La naturaleza subjetiva de la interpretación se puede ver en la distinción entre significado
semántico, el significado convencional asignado a una palabra tal como se encuentra en el diccionario, y el
significado psicológico, el significado específico asignado a una palabra por un individuo o grupo de
individuos dado en función de sus experiencias, expectativas y el contexto en el que se utiliza el término.
Los mercadólogos deben preocuparse por el significado psicológico, ya que es la experiencia subjetiva, no
la realidad objetiva, lo que impulsa el comportamiento del consumidor. Una empresa puede introducir
una nueva marca de alta calidad a un precio más bajo que los competidores porque la empresa es más
eficiente. Sin embargo, si los consumidores interpretan que el precio más bajo significa menor calidad (y
con frecuencia lo hacen), la nueva marca no tendrá éxito independientemente de la realidad objetiva.
3. Puede ser un proceso de "pensamiento" cognitivo o un proceso "emocional" afectivo. La interpretación
cognitiva es un proceso mediante el cual los estímulos se colocan en categorías de significado existentes.
Como vimos anteriormente, los anuncios se clasifican como esperados o inesperados, un proceso que

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puede variar según la cultura y la persona. En países como Francia, donde los anuncios son más
sexualmente explícitos, la desnudez puede verse como más apropiada que en los Estados Unidos.

Interpretación afectiva es la respuesta emocional o de sentimiento provocada por un estímulo como un anuncio.

Las respuestas emocionales pueden variar desde:

• Positivas (optimista, emocionante, cálida)
• Neutrales (desinteresadas)
• Negativas (ira, miedo, frustración)

Al igual que la interpretación cognitiva, existen respuestas emocionales "normales" (dentro de la cultura) a muchos
estímulos (por ejemplo, la mayoría de los estadounidenses experimentan una sensación de calidez cuando ven
imágenes de niños pequeños con gatitos). Del mismo modo, también hay variaciones individuales a esta respuesta
(una persona alérgica a los gatos podría tener una respuesta emocional negativa a tal imagen). Los consumidores
que enfrentan nuevos productos o marcas a menudo les asignan categorías emocionales y cognitivas.

2.1.4. Memoria.

Los estímulos de mercadeo tienen un significado solo cuando los individuos los interpretan. Los individuos no son
intérpretes pasivos del mercadeo y otros mensajes, sino que asignan activamente un significado basado en sus
necesidades, deseos, experiencias y expectativas.

• Rasgos:

Los rasgos fisiológicos y psicológicos inherentes, que impulsan nuestras necesidades y deseos, influyen en cómo se
interpreta un estímulo. Desde un punto de vista fisiológico, los consumidores difieren en su sensibilidad a los
estímulos. Algunos niños son más sensibles al sabor amargo de ciertos químicos que se encuentran en los vegetales
de hojas verdes, como las espinacas. Tab (una cola dietética que contiene sacarina) mantiene una base de clientes
pequeña pero ferozmente leal, probablemente entre aquellos que (a diferencia de la mayoría de nosotros ) no
perciben fisiológicamente la sacarina como amarga. Desde un punto de vista psicológico, los consumidores tienen
predisposiciones cognitivas, emocionales y de comportamiento naturales. Como ejemplo, algunas personas
experimentan las emociones con más fuerza que otras, un rasgo conocido como intensidad del afecto. Varios
estudios han encontrado que los consumidores que tienen una mayor intensidad afectiva experimentan reacciones
emocionales más fuertes ante cualquier anuncio.

2.2. APRENDIZAJE Y CONOCIMIENTO ADQUIRIDO:

Los significados asociados a cosas "naturales" como el tiempo, el espacio, las relaciones y los colores se aprenden y
varían ampliamente según las culturas. Los consumidores también aprenden sobre los estímulos creados, como las
marcas y las promociones a través de sus experiencias con ellos. Esta experiencia y conocimiento afecta.

• Interpretaciones:

Un hallazgo general es que los consumidores tienden a interpretar la información de manera que favorecen a sus
marcas preferidas. En un estudio, aquellos con mayor lealtad a una empresa tendían a desacreditar la publicidad
negativa de la empresa y, por lo tanto, se vieron menos afectados por ella. De manera similar, otro estudio
encontró que los consumidores infieren motivos más positivos del aumento de precios de la compañía si la
compañía tiene una fuerte reputación.

• Expectativas:

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Las interpretaciones de los estímulos por parte de los individuos tienden a ser consistentes con sus expectativas, un
efecto denominado sesgo de expectativa. La mayoría de los consumidores esperan que el pudín marrón oscuro
tenga un sabor a chocolate, no a vainilla, porque el pudín oscuro generalmente tiene sabor a chocolate y el pudín de
vainilla generalmente es de color crema. En una prueba de sabor, el 100 por ciento de una muestra de estudiantes
universitarios aceptó el pudín de vainilla de color marrón oscuro como chocolate. Por lo tanto, sus expectativas,
determinadas por el color, condujeron a una interpretación que era inconsistente con la realidad objetiva.

Las expectativas de los consumidores son el resultado del aprendizaje y pueden formarse muy rápidamente, como
sugiere el viejo dicho "las primeras impresiones son importantes". Una vez establecidas, estas expectativas pueden
ejercer una enorme influencia y pueden ser difíciles de cambiar. Muchos consumidores esperan, por ejemplo, que
las marcas conocidas sean de mayor calidad. Como consecuencia, los consumidores evalúan con frecuencia el
rendimiento de una marca conocida como superior a la de un producto idéntico con una marca desconocida.
Muchos consumidores también esperan que las marcas con algún tipo de señalización en la tienda estén a la venta.
Como consecuencia, un estudio descubrió que las marcas con carteles promocionales en las tiendas minoristas se
interpretan como que tienen precios reducidos, aunque los signos no indican una reducción de precio y los precios
no se reducen realmente.

• Características del estímulo

Estímulo:

La información básica ante la que un individuo responde. Incluye el producto, el empaque, los anuncios, la
exhibición en la tienda, etc. Los consumidores reaccionan e interpretan los rasgos básicos del estímulo (tamaño,
forma, color), la forma en que se organiza el estímulo y los cambios en el estímulo. Como hemos visto, es probable
que todos estos procesos estén muy influenciados por el individuo y la situación.

Rasgos:

Los rasgos específicos del estímulo, como el tamaño, la forma y el color, afectan la interpretación. El significado de
muchos rasgos de estímulo se aprenden. El color es un rasgo en el que el aprendizaje afecta al significado. Las
ventas de cerveza de jengibre sin azúcar de Canada Dry aumentaron dramáticamente cuando la lata se cambió de
roja a verde y blanca. El rojo se interpreta como un color "cola" y, por lo tanto, está en conflicto con el sabor de la
cerveza de jengibre. El espacio en blanco en los anuncios es otro rasgo que implica un significado aprendido. Es
decir, con el tiempo, los consumidores han llegado a creer que el espacio en blanco en un anuncio significa
prestigio, alto precio y calidad.
Otro rasgo general es la medida en que el estímulo es inesperado, un rasgo a veces denominado incongruencia. La
incongruencia aumenta la atención, como vimos anteriormente. Sin embargo, también aumenta la simpatía, en
parte debido al placer que los consumidores derivan de "resolver el rompecabezas" presentado por la
incongruencia.

• Organización:

La organización del estímulo se refiere a la disposición física de los objetos de estímulo. La organización afecta a la
interpretación y categorización del consumidor. Por ejemplo, es probable que perciba las letras que forman las
palabras que está leyendo como palabras en lugar de letras individuales. Este efecto se ve reforzado por el hecho de
que cada palabra tiene letras que están muy juntas y otras que están separadas por espacios más grandes, un
principio llamado proximidad. La proximidad se refiere al hecho de que los estímulos colocados juntos se perciben
como pertenecientes a la misma categoría. A veces la proximidad viene del propio estímulo. Por ejemplo, cuando
los consumidores leen el titular “Tenga un invierno seguro. Conduzca los neumáticos Bridgestone ", tienden a inferir

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por la proximidad de las dos afirmaciones que el anuncio significa que los neumáticos Bridgestone los ayudarán a
tener un invierno seguro. Sin embargo, el titular no hace explícitamente esa afirmación.

A veces, la proximidad resulta de la relación del estímulo con su contexto, como en el marketing de emboscada. El
marketing de emboscada implica cualquier comunicación o actividad que implica, o de lo que uno podría inferir
razonablemente, que una organización está asociada con un evento, cuando en realidad no lo está. Una forma
común de marketing de emboscada es anunciar mucho durante el evento. La proximidad llevaría a muchos a creer
que la compañía patrocinó el evento, incluso si no fuera así. El cierre implica presentar un estímulo incompleto con
el objetivo de lograr que los consumidores lo completen y por lo tanto, se involucren más. Los anunciantes a
menudo usarán estímulos incompletos de esta manera, ya que el cierre es a menudo una respuesta automática
de los consumidores para interpretar el significado del mensaje. No es de sorprender que el aumento de la
participación de los consumidores también aumenta la memoria.

• Cambios

Para interpretar el cambio de estímulo, los consumidores deben poder categorizar e interpretar el nuevo estímulo
en relación con el antiguo. Interpretar el cambio requiere tanto la capacidad de detectar el cambio y luego asignar
un significado a ese cambio. A veces los consumidores no podrán detectar un cambio. A veces pueden detectar un
cambio, pero interpretarlo como poco importante. La capacidad fisiológica de un individuo para distinguir entre
estímulos similares se denomina discriminación sensorial. Esto implica variables tales como el sonido de los
sistemas estéreo, el sabor de los productos alimenticios o la claridad de las pantallas de visualización. La cantidad
mínima que una marca puede diferir de otra (o de su versión anterior) con la diferencia aún notada se conoce como
la diferencia apenas perceptible. Cuanto más alto sea el nivel inicial de un atributo, mayor será el atributo que debe
cambiarse antes de que se note el cambio. Por lo tanto, una pequeña adición de sal a un pretzel probablemente no
se notaría a menos que el pretzel contenga solo una pequeña cantidad de sal para empezar.

Como regla general, las personas generalmente no notan diferencias relativamente pequeñas entre las marcas o los
cambios en los atributos de la marca. Los fabricantes de barras de chocolate han utilizado este principio durante
años. Como el precio del cacao fluctúa ampliamente, simplemente hacen pequeños ajustes en el tamaño de la barra
de chocolate en lugar de alterar el precio. Dado que los profesionales de marketing quieren que algunos cambios en
los productos, como las reducciones en el tamaño, pasen inadvertidos, pueden intentar realizar cambios que caigan
por debajo de lo perceptible. Esta estrategia, a veces referida como ponderación, parece estar en aumento. Sin
embargo, si los consumidores lo notan, la reacción potencial puede ser bastante severa.

• Inferencias del consumidor.

Cuando se trata de marketing, “lo que ves no es lo que obtienes”. Eso se debe a que la interpretación a menudo
requiere que los consumidores hagan inferencias. Una inferencia va más allá de lo que se establece o se presenta
directamente. Los consumidores utilizan los datos disponibles y sus propias ideas para sacar conclusiones sobre la
información que no se proporciona.

• Señales de calidad

Las referencias son tan numerosas y divergentes como los consumidores mismos. Sin embargo, algunas inferencias
relacionadas con la calidad del producto son relativamente consistentes entre los consumidores. Aquí los
consumidores utilizan sus propias experiencias y conocimientos para sacar conclusiones sobre la calidad del
producto basándose en una señal de no calidad. La calidad percibida por el precio es una inferencia basada en el
adagio popular “obtienes lo que pagas”. Los consumidores a menudo deducen que las marcas de precios más altos
poseen una calidad más alta que las marcas de precios más bajos. Los consumidores a veces toman descuentos de
precios como una señal de baja. La calidad, es una de las principales preocupaciones de compañías como General
Motors que dependen en gran medida de tales tácticas. La intensidad publicitaria es también una señal de calidad.

MSc. Rossana López

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Los consumidores tienden a inferir que las marcas más publicitadas son de mayor calidad. Una razón es que se cree
que el esfuerzo predice el éxito y que el gasto en publicidad se considera un indicador de esfuerzo. Cualquier factor
relacionado con el gasto publicitario, como el medio, el uso del color y la repetición, puede aumentar las
percepciones de calidad y la elección. Las garantías son otra señal de calidad, y las garantías más largas
generalmente indican una mayor calidad. Los consumidores deducen que una empresa no ofrecería una garantía
más larga si no confiaba en la calidad de sus productos, ya que honrar la garantía sería costoso.

• Interpretación de imágenes:

Las inferencias de los consumidores a partir de imágenes visuales son cada vez más importantes a medida que los
anunciantes aumentan el uso de las mismas.

La traducción verbal del significado transmitido por las imágenes es generalmente incompleta e inadecuada. Una
imagen vale más que mil palabras, no solo porque puede transmitir la realidad más eficientemente que las palabras,
sino porque puede transmitir significados que las palabras no pueden expresar adecuadamente. Los mercadólogos
deben entender los significados que sus audiencias asignan a varias imágenes y palabras, y usarlos en combinación
para construir mensajes que transmitan el significado deseado. Deben ser sensibles a las diferencias culturales ya
que la interpretación está altamente supeditada a la experiencia cultural compartida. Por ejemplo, los
consumidores en algunas culturas (denominadas culturas de alto contexto) tienden a “leer entre líneas”. Estos
consumidores son muy sensibles a las señales en la configuración de las comunicaciones, como el tono de voz. Por
otro lado, los consumidores en culturas de bajo contexto tienden a ignorar esas señales y se centran más en el
significado literal o explícito del mensaje. Un estudio reciente encontró que los consumidores en culturas de alto
contexto, como Filipinas, tienen más probabilidades de inferir significados implícitos de anuncios visuales que los de
culturas de bajo contexto como los Estados Unidos.

Ejemplo:
¿Cómo deciden las personas dónde ir de vacaciones? La respuesta a esta pregunta fue de gran importancia para
Nueva Zelanda, ya que se embarcó en su primera iniciativa de marca global. Nueva Zelanda, al igual que muchos
otros países, depende del turismo como una fuente importante de ingresos. Tourism New Zealand (TNZ) se creó
para investigar el mercado del turismo y para convertir a Nueva Zelanda en un lugar de destino con un alto nivel de
atracción emocional.

El primer paso de TNZ fue una extensa investigación de mercado, con un enfoque particular en el Reino Unido
(U.K.). Un descubrimiento temprano interesante fue que los viajeros de los Estados Unidos tenían varias
motivaciones subyacentes para irse de vacaciones. Sus seis motivaciones fueron:
 Energizante: conquista el mundo.
 Sociabilidad: únete / diviértete
 Estado: sentirse superior a los demás
 Conexión: reunirse
 Aprender: ampliar la mente.
 Relajación: restaurar el espíritu

Un siguiente paso crítico fue comprender si estas necesidades y motivos eran diferentes según los tipos de viajero y
las situaciones de viaje. La respuesta fue un rotundo sí. Algunos veraneantes eran tipos de "diversión y sol" que
querían relajación y socialización. Otros eran vacacionistas "serios" que querían unas vacaciones prestigiosas y
energizantes, y que ofrecían oportunidades para aprender. TNZ se dio cuenta de que no podía ir tras los tipos de
"diversión y sol". Su investigación indicó claramente que Nueva Zelanda era vista como potencialmente seria y
aburrida debido a su falta de cultura y vida nocturna. Además, aunque era más cálida que el Reino Unido, Nueva
Zelanda sabía que probablemente no podría competir con éxito contra destinos turísticos mucho más cercanos,
como Venecia, en términos de sol y playas. Cada vez más homogénea. Es casi imposible encontrar una

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diferenciación significativa. Pero Nueva Zelanda es diferente. Es un país auténtico. Nueva Zelanda no viene pre-
empacada o preparada. Nueva Zelanda es real.

Esta visión llevó a una estrategia de posicionamiento basada en la libertad y la pureza expresada a través del lema
"100% Puro". Este lema tiene una serie de variaciones, todas diseñadas para aprovechar las respuestas emocionales
relacionadas con la libertad, la pureza, la autenticidad, el prestigio y la aventura.

El ejemplo de Nueva Zelanda ilustra que la motivación, la personalidad y la emoción son factores clave en las
decisiones de los consumidores y las estrategias de marketing. La motivación es la fuerza energizante que activa el
comportamiento y proporciona un propósito y dirección a ese comportamiento. Ayuda a responder la pregunta de
"por qué" los consumidores se involucran en comportamientos específicos. La personalidad refleja las tendencias de
comportamiento relativamente estables que los individuos muestran en una variedad de situaciones. Ayuda a
responder la pregunta de "qué" comportamientos los consumidores eligen para lograr sus objetivos. Las emociones
son fuertes, sentimientos relativamente incontrolables que afectan nuestro comportamiento. Las emociones son
provocadas por una compleja interacción entre motivos, personalidad y factores externos. De hecho, los tres
conceptos están estrechamente relacionados entre sí y con frecuencia son difíciles de separar.

2.3. LA NATURALEZA DE LA MOTIVACIÓN.

Motivación es la razón de la conducta. Un motivo es una construcción que representa una fuerza interna no
observable que estimula y obliga a una respuesta de comportamiento y proporciona una dirección específica a esa
respuesta. Un motivo es por qué un individuo hace algo. Los términos necesidad y motivación a menudo se usan
indistintamente. Esto se debe a que cuando un consumidor siente una brecha entre un estado deseado y su estado
actual real, una necesidad se reconoce y se experimenta como un estado de unidad que se denomina motivación.
Las necesidades y los motivos influyen en lo que los consumidores perciben como relevante y también influyen en
sus sentimientos y emociones. Por ejemplo, un consumidor que siente hambre está motivado para satisfacer esa
necesidad, verá los alimentos y anuncios de alimentos como personalmente relevantes y experimentará emociones
negativas antes de comer y emociones positivas después de comer. Como vimos en la viñeta de apertura de Nueva
Zelanda, varias motivaciones subyacen al comportamiento del consumidor. Existen numerosas teorías de
motivación, y muchas de ellas ofrecen información útil para el gerente de marketing. A continuación describimos
dos enfoques particularmente útiles:

1. La jerarquía de necesidades de Maslow, es una teoría macro diseñada para dar cuenta de la mayoría del
comportamiento humano en términos generales.
2. El trabajo de McGuire, utiliza un conjunto bastante detallado de motivos para explicar aspectos
específicos del comportamiento del consumidor.

2.3.1. Jerarquía de necesidades de Maslow.

La jerarquía de necesidades de Maslow se basa en cuatro premisas:

1. Todos los humanos adquieren un conjunto similar de motivos a través de la dotación genética y la interacción
social.
2. Algunos motivos son más básicos o críticos que otros.

• Fisiológico: los alimentos, el agua, el sueño y, hasta cierto punto, el sexo, son motivos fisiológicos.
Aplicación: Productos Alimentos saludables, medicamentos, bebidas deportivas, alimentos bajos en colesterol y
equipo para hacer ejercicio.
Ejemplos de concepto de campaña: BAND-Aid: "Protege tus pies contra las ampollas", Quaker Oats: “Comer harina
de avena es bueno para el corazón”, NordicTrack: “Solo NordicTrack le brinda un entrenamiento para todo el
cuerpo”.

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• Seguridad: La búsqueda de seguridad física, la estabilidad, el entorno familiar, etc., son manifestaciones de
necesidades de seguridad.
Aplicación: Productos Detectores de humo, medicamentos preventivos, seguros, inversiones de jubilación,
cinturones de seguridad, alarmas antirrobo y protector solar.
Ejemplos de concepto de campaña: Sleep Safe: "Hemos diseñado una alarma de viaje que podría despertarte en
mitad de la noche, porque un incendio está enviando humo a tu habitación. Usted ve, la nuestra es una alarma de
humo, así como un reloj de alarma ". Asociación para una América Libre de Drogas: "Heroína: Morir es la parte
fácil". State Street Investing - "Preciso en un mundo que no lo es". III.
• Pertenencia: los motivos de pertenencia se reflejan en un deseo de amor, amistad, afiliación y aceptación grupal.
Aplicación: Productos Aseo personal, alimentos, entretenimiento, ropa, y muchos otros.
Ejemplos de concepto de campaña: Restaurantes Olive Garden: "Cuando estás aquí, eres una familia". Tums: "Eres
importante. Eres amado. Debe tomar su calcio ". Grand Marnier -" Agregue sabor a la buena compañía ".
• Estima: los deseos de estatus, superioridad, autoestima y prestigio son ejemplos de necesidades de estima. Estas
necesidades se relacionan con los sentimientos de utilidad y realización del individuo.
Aplicaciones: Ropa, muebles, licores, pasatiempos, tiendas, autos y muchos otros.
Ejemplos de concepto de campaña: Sheaffer— "Tu mano debe parecer tan contemporánea como el resto de ti".
New Balance— “Una mujer más persiguiendo una puesta de sol. Una mujer más yendo un poco más lejos. Una
mujer más simplemente sintiéndose viva. Una mujer menos confiando en otra persona ". BMW -" La máquina de
conducción definitiva ".
• Auto-actualización: Esto implica el deseo de la realización personal, para convertirse en todo lo que uno es capaz
de llegar a ser.
Aplicaciones: Educación, hobbies, deportes, vacaciones, gastronomía, museos.
Ejemplos de concepto de campaña: Marina de los Estados Unidos: "Acelera tu vida". Gatorade: "¿Está en ti?"
Escuela Outward Bound: "Mentes en movimiento".

Los motivos más básicos deben satisfacerse a un nivel mínimo antes de que se activen otros motivos. A medida que
los motivos básicos se vuelven satisfechos, entran en juego motivos más avanzados. Así, Maslow propuso una
jerarquía de necesidades compartida por todos. La teoría de Maslow es una buena guía para el comportamiento
general. Sin embargo, no es una regla férrea. Existen numerosos ejemplos de personas que sacrificaron sus vidas
por amigos o ideas, o que abandonaron la comida y el refugio para buscar la autoactualización. Sin embargo,
tendemos a considerar dicho comportamiento como excepcional, lo que indica la validez general del enfoque
general de Maslow. Es importante recordar que cualquier comportamiento de consumo dado puede satisfacer más
de una necesidad. Asimismo, el mismo comportamiento de consumo puede satisfacer diferentes necesidades en
diferentes momentos. Por ejemplo, varios motivos pueden hacer que uno se una al Ejército de los EE. UU.

2.3.2. Los motivos psicológicos de McGuire:

Maslow presentó un conjunto jerárquico de cinco motivos básicos, y otros investigadores han propuesto cientos de
motivos adicionales muy específicos. McGuire desarrolló una clasificación en un sistema que organiza estas diversas
teorías en 16 categorías. Este sistema ayuda a los comercializadores a aislar los motivos que puedan estar
involucrados en diversas situaciones de consumo.

McGuire primero divide la motivación en cuatro categorías principales utilizando dos criterios:

1. ¿El modo de motivación es cognitivo o afectivo?

2. ¿Se centra el motivo en la preservación del status quo o en el crecimiento?

Los motivos cognitivos se centran en la necesidad de la persona de orientarse de manera adaptativa hacia el medio
ambiente y lograr un sentido de significado. Los motivos afectivos se relacionan con la necesidad de alcanzar
estados de sentimiento satisfactorios y de lograr metas personales. Los motivos orientados a la preservación
enfatizan al individuo como un esfuerzo por mantener el equilibrio, mientras que los motivos de crecimiento

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enfatizan el desarrollo. Estas cuatro categorías principales se subdividen luego en las bases de la fuente y el objetivo
del motivo: ¿Es este comportamiento iniciado activamente o en respuesta al ambiente? ¿Este comportamiento
ayuda al individuo a lograr una nueva relación interna o una nueva relación externa? ¿Relación con el medio
ambiente? El tercer criterio distingue entre motivos que se activan activa o internamente y aquellos que son una
respuesta más pasiva a las circunstancias. El criterio final se usa para categorizar los resultados que son internos al
individuo y aquellos enfocados en una relación con el entorno.

• Teoría de la Motivación y Estrategia de Mercadeo:

Classico y las propias salsas para espagueti de Newman son consumidas por adultos sofisticados y de alto nivel. Sin
embargo, los compradores de Classico están motivados por la indulgencia y el romance, mientras que los
compradores de Newman muestran ambición e individualidad. Dado que la compra de cada una de estas marcas se
debe a un motivo diferente, cada una requiere un programa de publicidad y marketing distinto. Los consumidores
no compran productos; en cambio, compran satisfacción, motivación o solución de problemas. Por lo tanto, los
consumidores no compran perfume o colonia (o un compuesto químico con ciertas características odoríferas) en su
lugar, compran romance, atractivo sexual, placer sensual, sofisticación o una serie de otros beneficios emocionales
y psicológicos. Los gerentes deben descubrir los motivos que sus productos y marcas pueden satisfacer y desarrollar
combinaciones de marketing alrededor de estos motivos. Una pregunta importante que surge a menudo es: "¿Los
profesionales de marketing crean necesidades?" La respuesta depende en parte de lo que se entiende por el
término necesidad. Si se usa para referirse a los motivos básicos, está claro que los especialistas en marketing rara
vez crean una necesidad. La genética humana y la experiencia básicamente determinan los motivos. Mucho antes
de que apareciera el marketing o la publicidad, los individuos usaban perfumes, ropa y otros artículos para ganar
aceptación, mostrar el estado, etc. Sin embargo, las empresas crean la demanda. La demanda es la disposición a
comprar un producto o servicio en particular. Es causada por una necesidad o motivo, pero no es el motivo. Por
ejemplo, un anuncio de enjuague bucal podría usar un tema que sugiera que, sin el enjuague bucal, a las personas
no les gustará porque tiene mal aliento. Este mensaje relaciona el enjuague bucal con una necesidad existente de
afiliación con la esperanza de crear demanda para la marca.

La discusión anterior deja en claro el importante papel que juegan los motivos en el comportamiento del
consumidor y, por lo tanto, en la estrategia de marketing. A continuación, examinamos cómo se relacionan los
motivos con diversos aspectos de la estrategia de marketing.

• Descubriendo motivos de compra:

Supongamos que un investigador de marketing le pregunta a un consumidor por qué usa la ropa de J. Crew (o es
dueño de una bicicleta de montaña, o usa colonia). Lo más probable es que el consumidor ofrezca varias razones,
tales como "Están de moda", "Mis amigos las usan", "Me gusta la forma en que encajan" o "Me quedan bien". Sin
embargo, puede haber otras razones por las que el consumidor se muestra reacio a admitir o tal vez ni siquiera lo
sabe: "Demuestran que tengo dinero", "Me hacen sexualmente deseable" o "Demuestran que soy moderno y
urbano". Todas o ninguna combinación de los motivos anteriores podría influir en la compra de ropa o muchos
otros artículos. El primer grupo de motivos mencionado anteriormente fue conocido por el consumidor y admitido
ante el investigador. Los motivos que se conocen y se admiten libremente se llaman motivos manifiestos.
Cualquiera de los motivos que hemos discutido puede ser manifiesto; sin embargo, es más probable que se
manifiesten los motivos que se ajustan al sistema de valores prevaleciente de una sociedad que los que están en
conflicto con tales valores.

Existen dos tipos de vínculos: El vínculo entre el comportamiento y los motivos que se conocen y se admiten
libremente y el vínculo entre el comportamiento y los motivos que son desconocidos o que el consumidor se
muestra reacio a admitirlos o revelarlos.

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El segundo grupo de motivos descritos o bien eran desconocidos para el consumidor o eran tales que se mostró
reacia a admitirlos. Tales motivos son motivos latentes. La primera tarea del gerente de marketing es determinar la
combinación de motivos que influyen en el mercado objetivo. Los motivos manifiestos son relativamente fáciles de
determinar. Las preguntas directas (¿Por qué compra ropa de J. Crew?) Generalmente producirán evaluaciones
razonablemente precisas de los motivos manifiestos.

Determinar motivos latentes es sustancialmente más complejo. La investigación de la motivación o las técnicas
proyectivas están diseñadas para proporcionar información sobre motivos latentes. Los ejemplos incluyen
asociaciones de palabras en las que los consumidores responden a una lista de marcas o comportamientos con la
primera palabra que viene a la mente y técnicas en tercera persona en las que los consumidores proporcionan
razones y motivos por los cuales "otras personas" pueden comprar una determinada marca. La técnica en tercera
persona asume que los consumidores proyectan sus propios motivos sobre otras personas y que hablar sobre otras
personas hace que sea más fácil y menos amenazador revelar los motivos latentes que hablar de uno mismo. Oreo
utilizó técnicas proyectivas en un grupo de enfoque para obtener una comprensión más completa de la marca. Lo
que les sorprendió fue que "muchos consideraban a Oreo casi" mágico ". Como resultado," Descubrir la magia de
Oreo "se convirtió en un tema de campaña

Más allá de las técnicas proyectivas, una herramienta popular para identificar motivos es la creación de una escala,
o la construcción de una cadena de beneficios o finalización. Se muestra un producto o una marca a un consumidor,
que menciona todos los beneficios que podría proporcionar el producto. Para cada uno de estos beneficios, se le
pide al entrevistado que identifique beneficios adicionales. Esto se repite hasta que no se identifiquen beneficios
adicionales.

Por ejemplo, un encuestado podría mencionar "menos resfriados" como un beneficio de tomar una vitamina diaria.
Cuando se le preguntó el beneficio de menos resfriados, un encuestado podría identificar "más eficiente en el
trabajo" y "más energía". Otro podría nombrar "más esquí" y "verse mejor". Ambos usan la vitamina para reducir
los resfriados, pero como un medio a diferentes beneficios finales. ¿Cómo deben diferir los anuncios de vitaminas
dirigidos a cada uno de estos dos consumidores?

Otra técnica de investigación que está cobrando mucha importancia son los estudios neurocientíficos que aseguran
poder medir la reacción de las personas ante determinados estímulos.

• Estrategia de mercadeo basada en múltiples motivos:

Una vez que un gerente ha aislado la combinación de motivos que influyen en el mercado objetivo, la siguiente
tarea es diseñar la estrategia de marketing en torno al conjunto adecuado de motivos. Esto implica todo, desde el
diseño del producto hasta las comunicaciones de marketing. La naturaleza de estas decisiones es más evidente en el
área de comunicaciones.

Una consideración es la medida en que más de un motivo es importante. Si hay varios motivos importantes, el
producto y los anuncios deben proporcionarlos y comunicarlos, respectivamente. Una segunda consideración es si
el motivo es manifiesto o latente. Comunicar beneficios manifiestos es relativamente fácil. Por ejemplo, el sitio web
de J. Crew ofrece cientos de miniaturas de sus diferentes productos por categoría para que los consumidores
puedan evaluar visualmente sus productos en términos de estilo, color y calidad. Este es un recurso directo a los
motivos manifiestos. Sin embargo, dado que los motivos latentes a menudo son poco más que socialmente
deseables, con frecuencia se utilizan apelaciones indirectas. Si bien la mayor parte del sitio web de J. Crew se ocupa
de mostrar imágenes muy precisas pero relativamente insulsas de sus productos, los aspectos más destacados del
sitio web proporcionan recursos indirectos a la riqueza y la sofisticación. Por ejemplo, en el área de la tienda de la
mujer, la ropa de J. Crew está modelada por mujeres atractivas en entornos europeos, lo que sugiere sofisticación y
mundanidad. En el área Tienda para hombres, el sitio web proporciona una lista visual de las "12 piezas clave" de la
moda que todo hombre debe tener. Incluido en este set (entre varios productos de J. Crew) se encuentra un reloj

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Rolex antiguo, que J. Crew no vende realmente. El reloj Rolex sugiere indirectamente la idea de que J. Crew es
exclusivo, urbano y poderoso. El sitio web de J. Crew está adoptando un enfoque de doble recurso. El cuerpo
principal del sitio web proporciona evidencia visual directa de los productos, su estilo, etc. Otros aspectos del sitio
web proporcionan evidencia indirecta del prestigio, clase y sofisticación de la marca.
Si bien cualquier anuncio dado de un producto puede centrarse en solo uno o unos pocos motivos de compra, la
campaña debe cubrir todos los motivos de compra importantes del mercado objetivo. En esencia, la campaña
general intenta posicionar el producto en la memoria esquemática del mercado objetivo de manera que se
corresponda con el manifiesto del mercado objetivo y los motivos latentes para comprar el producto.

• Motivación e involucramiento del consumidor:

La participación es un determinante importante de cómo los consumidores procesan la información y aprenden.

También es un factor determinante en cómo los consumidores forman actitudes y toman decisiones de compra. La
participación es un estado motivacional causado por las percepciones de los consumidores de que un producto,
marca, o la publicidad es relevante o interesante. Las necesidades juegan un papel importante en la determinación
de lo que es relevante o interesante para los consumidores. Por ejemplo, los relojes pueden implicar porque indican
el tiempo (necesidad utilitaria), porque permiten la autoexpresión (necesidad expresiva) o porque proporcionan
una manera de adaptarse (necesidad de afiliación). Además, la situación en sí misma puede variar la participación y
su influencia. Por ejemplo, algunos consumidores pueden estar involucrados con las computadoras de manera
continua (participación duradera), mientras que otros pueden estar involucrados solo en situaciones específicas,
como una compra futura (participación en la situación).
La participación es importante para los comercializadores porque afecta a numerosos comportamientos de los
consumidores. Por ejemplo, la participación del consumidor aumenta la atención, el procesamiento analítico, la
búsqueda de información y el boca a boca. También es importante para los profesionales del marketing porque
afecta sus estrategias. Por ejemplo, los consumidores con alta participación tienden a ser expertos en productos y
están más persuadidos por los anuncios que incluyen información detallada del producto. Por otro lado, los
consumidores con poca participación carecen de experiencia en productos y están más persuadidos por las
imágenes, la emoción y la fuente del mensaje. Como consecuencia, a menudo encontrará anuncios altamente
informativos para automóviles en revistas, como Car and Driver, que están dirigidos a consumidores con una alta
participación. Alternativamente, los enfoques de imagen y emocionales son a menudo la norma en las revistas de
interés general donde la participación es probablemente moderada a baja.

2.4. PERSONALIDAD.

Si bien las motivaciones son la fuerza energizante y dirigente que hace que el comportamiento del consumidor
tenga un propósito y esté orientado hacia los objetivos, la personalidad del consumidor ayuda a guiar y dirigir aún
más los comportamientos elegidos para lograr los objetivos en diferentes situaciones. La personalidad es la
característica de respuesta de un individuo en situaciones similares. Por lo tanto, dos consumidores pueden tener
las mismas necesidades de reducción de tensión, pero difieren en su nivel de extroversión, y como consecuencia, se
involucran en comportamientos muy diferentes diseñados para satisfacer esa necesidad.

Existen muchas teorías de la personalidad, las que se consideran útiles en el contexto de la comercialización y se
denominan teorías de rasgos. Las teorías de los rasgos examinan la personalidad como una diferencia individual y,
por lo tanto, permiten a los comerciantes segmentar a los consumidores en función de sus diferencias de
personalidad. Las teorías de los rasgos suponen que:

1. Todos los individuos tienen características internas o rasgos relacionados con las tendencias de acción
2. Existen diferencias consistentes y medibles entre los individuos en esas características. Para
demostrarlo, imagine cómo podría responder si le pidieran que describa la personalidad de un amigo. Se
podría decir que uno de tus amigos es agresivo, competitivo y extrovertido. Lo que ha descrito son las
tendencias o rasgos de comportamiento que su amigo ha mostrado a lo largo del tiempo en una variedad

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de situaciones. La mayoría de las teorías de rasgos afirman que los rasgos se heredan o forman a una edad
temprana y son relativamente invariables a lo largo de los años. Las diferencias entre las teorías de
personalidad se centran en cuáles rasgos o características son las más importantes.

La imagen de marca es lo que las personas piensan y sienten cuando escuchan o ven un nombre de marca. Un tipo
particular de imagen que algunas marcas adquieren es una personalidad de marca. La personalidad de la marca es
un conjunto de características humanas que se asocian con una marca. Los mercadólogos están prestando cada vez
más atención a la personalidad de la marca debido a su poder para influir en las compras. Jaguar, Reebok y Sprite
son solo algunas de las muchas empresas que intentan mejorar la personalidad de su marca para dirigirse mejor a
grupos de clientes clave. Jaguar está tratando de ser menos "distante", Reebok quiere ser "moderno y agresivo", y
Sprite quiere más "credibilidad callejera".

Investigadores de marcas como Whirlpool han llegado a las siguientes conclusiones sobre la personalidad de la
marca: “Los consumidores asignan fácilmente características humanas a las marcas, incluso si las marcas no están
administradas o las características no son buscadas por los comercializadores.”

La personalidad de la marca crea expectativas sobre las características clave, el rendimiento, los beneficios y los
servicios relacionados. Las personalidad de marca suelen ser la base para una relación a largo plazo con la marca. La
capacidad de la personalidad de una marca para afectar las relaciones con los clientes es fundamental, y un estudio
proporciona información clave. Específicamente, se encontró que las relaciones de los consumidores con las marcas
"sinceras" se profundizaron con el tiempo en la línea de una "amistad". Alternativamente, se encontró que las
relaciones de los consumidores con las marcas "emocionantes" se debilitaron con el tiempo en la línea de una
"aventura de corta duración". "Esta ventaja para las marcas sinceras requiere, sin embargo, que la marca ofrezca
constantemente alta calidad.

2.5. EMOCIONES

Las emociones son fuertes, los sentimientos relativamente incontrolados que afectan el comportamiento. Las
emociones están fuertemente vinculadas a las necesidades, la motivación y la personalidad. Las necesidades no
satisfechas crean una motivación que está relacionada con el componente de excitación de la emoción. Estas
generalmente producen emociones negativas, mientras que las necesidades satisfechas generalmente producen
emociones positivas. Como resultado, los productos y las marcas que generan emociones de consumo positivas
aumentan la satisfacción y la lealtad del consumidor. La personalidad también desempeña un papel. Por ejemplo,
algunas personas son más emocionales que otras, un rasgo del consumidor denominado intensidad de afecto. Los
consumidores con mayor intensidad afectiva experimentan emociones más fuertes y están más influenciados por
los llamamientos emocionales. Todas las experiencias emocionales tienden a tener varios elementos comunes.
Primero, las emociones a menudo son provocadas por eventos ambientales (por ejemplo, ver un anuncio, consumir
un producto que satisface una necesidad). Sin embargo, también pueden iniciarse por procesos internos como
imágenes. Como hemos visto, los anunciantes utilizan con frecuencia imágenes para evocar respuestas emocionales
específicas.
En segundo lugar, las emociones están acompañadas por cambios fisiológicos como (1) dilatación de la pupila del
ojo, (2) aumento de la transpiración, (3) respiración más rápida, (4) aumento de la frecuencia cardíaca y la presión
arterial, y (5) aumento del nivel de azúcar en la sangre . Tercero, las emociones en general, aunque no
necesariamente, están acompañadas de pensamiento cognitivo. Los tipos de pensamientos y nuestra capacidad de
pensar racionalmente varían con el tipo y grado de emoción. Una cuarta característica es que las emociones tienen
comportamientos asociados. Si bien los comportamientos varían según los individuos y entre los individuos a lo
largo del tiempo y las situaciones, existen comportamientos únicos característicos asociados con diferentes
emociones: el miedo desencadena las respuestas de huir (evitación), el enfado desencadena (enfoque), el dolor
provoca el llanto, etc. Finalmente, las emociones implican sentimientos subjetivos. De hecho, es el componente del
sentimiento al que generalmente nos referimos cuando pensamos en emociones. La pena, la alegría, la ira y el
miedo se sienten muy diferentes. Estos sentimientos subjetivamente determinados son la esencia de la emoción.

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Estos sentimientos tienen un componente específico que etiquetamos como la emoción, como triste o feliz.
Además, las emociones tienen un componente evaluativo. Usamos la emoción para referirnos al sentimiento
identificable y específico, y afectamos para referirnos al aspecto de gusto y disgusto del sentimiento específico. Las
emociones generalmente se evalúan (aprecian y rechazan) de manera consistente entre individuos y dentro de los
individuos a lo largo del tiempo, pero existen variaciones culturales, individuales y situacionales. Por ejemplo, pocos
de nosotros generalmente queremos estar tristes o asustados, sin embargo, ocasionalmente disfrutamos de una
película o libro que nos asusta o nos entristece.

• Emociones y estrategia de marketing:

Las emociones desempeñan un papel en una amplia gama de situaciones de mercadotecnia relacionadas con los
productos, el comercio minorista, el manejo de los consumidores y la publicidad.
Las emociones se caracterizan por un estado de mayor activación fisiológica. Las personas se vuelven más alertas y
activas cuando se despiertan. Dado este nivel mejorado de activación, los mensajes emocionales pueden procesarse
más exhaustivamente que los mensajes neutrales. En respuesta al estado emocional, pueden producirse más
esfuerzos y actividades de mayor elaboración. Como consecuencia de esta mayor atención y procesamiento, los
anuncios emocionales pueden recordarse mejor que los anuncios neutros. Las publicidades emocionales que
desencadenan una emoción evaluada positivamente realzarán la simpatía del anuncio en sí. Por ejemplo, la calidez
es una emoción valorada positivamente que se activa al experimentar directa o indirectamente una relación de
amor, familia o amistad. Los anuncios con un alto nivel de calidez son más que los anuncios neutros. A la gente le
gusta más un anuncio que tiene un impacto positivo en el gusto por el producto y las intenciones de compra. Como
puede sospechar, los anuncios que irritan o disgustan a los consumidores pueden crear reacciones negativas a la
marca anunciada.

La exposición repetida a anuncios que provocan emociones positivas puede aumentar la preferencia de marca a
través del condicionamiento clásico. La preferencia de marca también puede ocurrir de manera directa y de alta
participación. Una persona que tenga una sola o pocas exposiciones a un anuncio emocional puede simplemente
decidir que le gusta el producto. Este es un proceso mucho más consciente de lo que implica el condicionamiento
clásico. Tal proceso parece más probable para productos hedónicos que involucran altos niveles de valor emocional
en lugar de productos utilitarios. Para los productos hedónicos, la emoción evocada por el anuncio es un indicio
relevante en el que se basa la evaluación de un producto. La publicidad que utiliza recursos emocionales sigue
siendo popular.

2.6. ACTITUDES.

Las organizaciones frecuentemente intentan alterar el comportamiento del consumidor cambiando las actitudes
hacia un producto, servicio o actividad. Una actitud es una organización duradera de procesos motivacionales,
emocionales, perceptivos y cognitivos con respecto a algún aspecto de nuestro entorno. Es una predisposición
aprendida a responder de una manera sistemáticamente favorable o desfavorable con respecto a un objeto dado.
Por lo tanto, una actitud es la manera en que uno piensa, siente y actúa hacia algún aspecto de su entorno, como
una tienda minorista, un programa de televisión o un producto. Las actitudes representan una influencia importante
en el estilo de vida de un individuo. A continuación, examinamos los componentes de actitud, las estrategias
generales de cambio de actitud y el efecto de las comunicaciones de marketing en las actitudes.

• Estrategias de cambio de actitud

Los mercadólogos a menudo intentan influir en el comportamiento del consumidor cambiando uno o más de los
componentes de actitud subyacentes. Sin embargo, surgen preocupaciones sociales, éticas y regulatorias cuando las
empresas intentan promover conductas de consumo potencialmente dañinas o cuando los intentos de persuasión
se consideran engañosos.

MSc. Rossana López

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Ahora discutiremos el significado del estilo de vida y el papel que desempeña en el desarrollo de estrategias de
marketing.

El estilo de vida es, en muchos sentidos, una expresión externa del autoconcepto. Es decir, la forma en que una
persona elige vivir, dadas las limitaciones de ingresos y capacidad, está muy influida por el concepto actual y
deseado de esa persona.

2.6.1. Autoconcepto

El autoconcepto se define como la totalidad de los pensamientos y sentimientos del individuo que se refieren a sí
mismos como un objeto. Es la percepción y los sentimientos de un individuo hacia sí mismo. El autoconcepto se
puede dividir en cuatro partes básicas, real versus ideal, y privado versus social. La distinción real-ideal se refiere a
la percepción individual de quién soy ahora (autoconcepto real) y de quién me gustaría ser (autoconcepto ideal). El
yo privado se refiere a cómo soy o me gustaría ser yo mismo (autoconcepto privado) y el yo social es cómo me ven
los demás o cómo me gustaría que otros me vean (el autoconcepto social)

2.6.2. Estilo de vida

El estilo de vida es básicamente cómo vive una persona. Es la forma en que una persona implementa su
autoconcepto y está determinada por experiencias pasadas, características innatas y situación actual. El estilo de
vida influye en todos los aspectos del comportamiento de consumo y es una función de las características
individuales inherentes que se han formado a través de la interacción social a medida que la persona ha
evolucionado a lo largo del ciclo de vida.

La relación entre el estilo de vida y el autoconcepto se demostró en un estudio reciente que comparó varias
actividades, intereses y comportamientos relacionados con el estilo de vida entre personas con autoconcepto
independiente o interdependiente. Los independientes eran más propensos a buscar aventuras y emociones a
través de viajes, deportes y entretenimiento; ser líderes de opinión y preferir las revistas a la televisión. Los
interdependientes eran más propensos a participar en el hogar y actividades relacionadas con el hogar y
entretenimiento, incluida la cocina en casa y desde cero. Los interdependientes también eran más propensos a
participar en actividades sociales que giraban en torno a la familia y la comunidad. Los individuos y los hogares
tienen estilos de vida. Si bien los estilos de vida del hogar están en parte determinados por los estilos de vida
individuales de los miembros del hogar, lo contrario también es cierto. Los estilos de vida deseados de los individuos
influyen en sus necesidades y deseos y, por lo tanto, en su comportamiento de compra y uso. El estilo de vida
deseado determina muchas de las decisiones de consumo de una persona, que a su vez refuerzan o alteran el estilo
de vida de esa persona.

Los mercadólogos pueden usar el estilo de vida para segmentar y dirigirse a mercados específicos. Los
consumidores rara vez son explícitamente conscientes del papel que juega el estilo de vida en sus decisiones de
compra. Por ejemplo, pocos consumidores pensarían: “Tomaré un café de Starbucks en una tienda de Starbucks
para mantener mi estilo de vida”. Sin embargo, las personas que persiguen un estilo de vida social activo pueden
comprar Starbucks en parte debido a su conveniencia, su estado “in” y la presencia de otros en los puntos de venta
de Starbucks. Por lo tanto, el estilo de vida a menudo proporciona la motivación básica y las pautas para las
compras, aunque generalmente lo hace de manera indirecta y sutil.

MSc. Rossana López