COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

INTEGRADA

Profa. Msc.Tatiane Mateus

A Imagem das Instituições e dos empresários
Contexto: A partir do Séc. XX
 No começo do século só existia o comerciante e o cliente
 O comerciante tinha fama de vigarista – roubava no troco, no
peso, vendia produtos estragados,explorava empregados,fazia
propaganda enganosa e só pensava no lucro.
Ex: John D. Rockefeller Jr mandou atirar em grevistas
da sua empresa no Colorado- EUA
Ex: William Vanderbilt cunhou a postura empresarial
Da época com a frase adotada por empresários
Europeus e dos EUA: “ A Opinião Pública que se dane”
 A Opinião Pública foi apoiada pela imprensa e por
políticos
 Os ideais socialistas que defendiam o fim da “exploração
do homem pelo homem” vilanizaram os empresários e as
empresas.
 Os sindicatos se propunham na representação dos
operários contra os patrões
 Com a Crise da Bolsa de NY , em 1929 , os empresários
foram taxados de incompetentes
 Surgem novos atores na relação empresa-consumidor:

 Jornalistas
 Políticos
 Intelectuais
 Burocratas do Governo
 Sindicatos
 Mudanças dp cenáro

 Nascem as legislações em defesa do consumidor

 Mulheres vão à luta pelos direitos políticos, por oportunidades
iguais no mercado de trabalho e por benefícios
compensatórios.
 Minorias se organizam: negros, pessoas com deficiência,
minorias étnicas
 Surgimento da Legislação Trabalhista
 Demandas Ambientais
 Surgem as ONGs
 Globalização dos mercados
 Como as empresas terminaram o Séc. XX?

 Com sérios problemas de imagem

 Com dificuldades em se relacionar com os diferentes públicos
 Públicos que falam outra línguas têm outros protocolos, outro
timing.
 Devem se proteger de terroristas , piratas, sequestradores,
hackers , espiões.
A Imagem e a Comunicação Empresarial
podem ser administradas?
O objetivo do Estrategista da Comunicação é Construir uma
imagem competitiva.A empresa deve serpercebida como
uma boa empresa e isto deve gerar:
 Resultados com rendas e lucros
 Preferência do cliente
 Atrair bons profissionais do mercado de trabalho
 Despertar a confiança de investidores
 Abrir as portas dos poderosos
 Comprar a boa vontade dosformadores de opinião
 Aumentar o nível de tolerância da Opinião Pública
 Reduzir a força do estigma
 Credibilidade

O elemento que sustenta a estrutura da imagem

competitiva é a “credibilidade”. Portanto, a estratégia de
imagem depende do desenvolvimento e da aplicação da
credibilidade empresarial.
 Conquista espaços :mercados, investidores, profissionais,
corações e mentes
 Escudo nas investidas contra a imagem da empresa-
conflitos com o poder público e nas crises com a opinião
pública
O que fazer para se construir uma imagem empresarial
competitiva e ter credibilidade?

Desenvolver, fortalecer e proteger os atributos positivos

da imagem da empresa e neutralizar os atributos
negativos
 Ter bons produtos e serviços
 Ser bem administrada
 Ser um bom lugar para trabalhar
 Ter valor agregado para a sociedade
Ter bons produtos e serviços
 Ser bem administrada

 Ter uma gerência e processos modernos

 Dar lucro
 Os consumidores admiram as empresas que dão lucro e
fogem das que dão prejuízo.
 Ter sucesso, ninguém gosta de perdedores.
 Ser um bom lugar para trabalhar

 Oferecer carreira
 Remuneração competitiva
 Desafios
 Aprendizado
 Bom ambiente
 Respeito pelas pessoas
 Qualidade de vida
 Ter valor agregado para a sociedade

 Ir além dos próprios interesses do negócio

 Ser paradigma / modelo
 Ser ética
 Respeitar as leis e a concorrência
 Pagar impostos
 Apoiar minorias
 Ter responsabilidade social: respeitar o meio
ambiente, contribuir para o desenvolvimento social
cultural.
 Ser criativa e inovadora
 Ser transparente
 Relacionar-se bem com todos os públicos
 Ser respeitadora de compromissos
 Comunicar-se.
 A imagem deve corresponder à essência
 Não fingir o que não é ...
 Desafios do Comunicador da Empresa

 A imagem da empresa não é boa perante a opinião

pública
 Empresários não têm boa imagem do resto do
mundo
 A imagem dos profissionais de comunicação não é
boa dentro da empresa
Os profissionais de comunicação devem levar estes
desafios a sério, a fim de aumentar sua produtividade e
diminuir sua frustração
Como desenvolver e proteger a imagem empresarial?

 Por meio do Sistema de Comunicação Integrada

 Independentemente do tamanho da empresa e da
natureza da empresa este sistema tem os mesmos
elementos.
Sistema de Comunicação Integrada

Postulado 1

Comunicação é coisa muito mais complexa do que

parece!
 Comunicação é uma especialidade do
conhecimento humano com segredos,técnicas e
macetes
 Não é assuntos para curiosos ,amadores e
comunicadores de fins de semana.
 Em comunicação o empowerment (delegação sem
limites) é um risco de primeira grandeza para as
empresas.
 Muitas crises nasceram de iniciativas bem
intencionadas tocadas por quem não é do ramo.
Postulado 2

Comunicação exige inteligência, reflexão, estudos de

casos, processos, disciplina, bom senso, velocidade,
trabalho em grupo.É ciência e técnica.
Postulado 3
Em comunicação só se tem uma bala no tambor, não
há segunda chance

Postulado 4
Grande parte dos empresários e de executivos não
conhecem estes postulados.
Durante muitos anos a comunicação se segmentou
em três conjuntos de esforços:

 Comunicação de Marketing- marcas, produtos e

serviços
 Comunicação institucional – se tratava da
empresa e da opnião pública em geral
 Comunicação interna- público interno
Comunicação Simbólica

São vários os elementos objetivos, visuais e

simbólicos que ajudam a construir a identidade
institucional da empresa. Estes elementos formam
um sistema de comunicação paralela dentro da
empresa. Esses elementos devem viver em perfeita
harmonia. A comunicação integrada controla esses
elemento, garantindo sua harmonia.
Emissores da Comunicação Simbólica:
 História da empresa
 Produtos e serviços
 Comportamento dos Dirigentes
 Atitude profissional dos empregados
 Propaganda
 Programação visual
 As cores
 Arquitetura dos prédios
 Desenho dos escritórios
 Eventos que realiza
 Programas culturais e sociais que patrocina
Outras questões
 A Comunicação empresarial clássica se segmentou
em três conjuntos: Comunicação de Marketing,
Comunicação Institucional e Comunicação Interna.O
conceito de Comunicação Integrada dissolve o
modelo clássico
 A identidade da empresa é contruida por elementos
que formam um sistema de comunicação paralela
que constituem a comunicação simbólica.A
Comunicação Integrada dá harmonia a estes
elementos.
 As Questões Públicas ou Public Issues afetam as
empresas. Algumas tem um ciclo de vida pequeno
outra não. Algumas afetam um grupo de empresas
outros não. A influência das Questões Públicas deve
ser discutida nas empresas junto aos seus
comunicadores desde o início .
 A imagem da empresa pode ser idelizada ,planejada
e ter objetivos.
 Crises sempre acontecem.
Comunicação Empresarial Integrada

 Processo Único de Comunicação Empresarial(PUC)

 Planejamento Estratégico da Imagem (PEI)
 Gerência da Comunicação Programada(GCP)
 Gerência da Comunicação Simbólica
 Issue Management
 Gerência dos Sistemas Objetivos(GSO)
Processo Único de Comunicação Empresarial (PUC)

 Processo que integra todas as funções que se

relacionam com públicos ou que fazem algum tipo de
comunicação.
 Marketing , vendas , recursos humanos , relações
públicas, advogados, ombudsman, serviço de
atendimento ao consumidor, telemarketing, lobista,
agência de publicidade, comunidade .
 Cada função tem estratégia própria , mas no
momento da comunicação empresarial , as ações
são coordenadas.
 A administração da comunicação e da imagem
empresarial é feita através da gerência interfuncional
que tem responsabilidade de:

 Desenvolver o Planejamento Estratégico da Imagem

-levantamentos
-pesquisas
-análises
-diagnósticos
-O planejamento visa definir direções, objetivos e
programas
 Gerenciar a Comunicação Programada (GPC),
Comunicação Simbólica (GCS), os issues(IM) ,
e o Sistema de Objetivos.
 Operar como brigada de incêndio em caso de crise
da empresa com a Opinião Pública.
 2- Planejamento Estratégico de Imagem

 Check Up organizacional
 Parte da centralização de pesquisas e informações
 Identificam-se as questões que precisam ser
administradas (Issue Management)
 Elementos que precisam ser harmonizados (
Gerência da Com. Simbólica)
 Desenho dos Planos de Ação e Programas a serem
desenvolvidos (Ger. de Com. Programada)
 Objetivos a serem perseguidos
 3-Gerência da Comunicação Programada

 Correta identificação dos públicos

 Análise das suas motivações
 Descoberta de interesses mútuos
 Programas de aproximação
 Abertura de canais
 Particularidades dos públicos
A Gerência da Comunicação Programada

 Coordena a integração de movimentos táticos (ações

,programas e projetos)
 Otimiza recursos
 Integra a Comunicação e o Marketing Institucional
(cultural , esportivo , social e ecológico) e comercial
(marketing, eventos patrocínio...)
 Unifica o discurso. Mesma mensagem para todos os
públicos.
tos
Gerência da Comunicaçãosimb Simbólica-Protege os
atributos simbólicos da empresa
Issue Manegement- Questões