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凱絡媒體週報

Carat Media Weekly Newsletter

No.990
媒體專題
Media Report

短影音稱霸小螢幕

金妍序
前言
• 由於網路和行動裝置使用時數不斷成長,消費者習慣在手機上消費大量影音內容。根据愛立信調查,
台灣消費者在固定裝置和行動裝置上觀看影音的時間比例,在2017年已達一比一;東方線上EICP
資料庫的數據顯示,消費者不僅收看網路影音的比例逐年成長,每天平均透過網路收看30分鐘以
內的頻率和比例也提高,顯現消費者時間破碎化,收視行為傾向頻繁收看網路短影音。
• 因應消費者收視習慣的變化,各式各樣的短影音平台蓬勃發展,社群媒體龍頭也推出相應的功能,
短影音成為廣告主快速吸引消費者眼球的熱門素材,廣告技術公司AppNexus的報告指出,2017
年行動影音廣告量首度超過桌上型電腦,2018年這個差距進一步擴大。本篇專題分享短影音平台
的崛起,以及這種內容形式如何在小螢幕上吸引消費者。

※資料/圖片來源:Hootsuite(2016.12)、Yahoo(2018.06)
6秒說故事,易製作、易分享
• 短影音目前尚無明確的定義,SocialBeta針對短影音的說明為「影片長度以秒計數,主要運用智
慧型手機或智慧型行動裝置,實現快速拍攝與美化編輯,在社群媒體平台上即時分享的一種新型影
片形式」。綜合各家規格可歸納出以下幾點:

短秒數 垂直格式 製作門檻低


一般短影音以30秒為 奧美調查指出,90% 不需要專業攝影團隊,
限 , 抖 音 是 15 秒 , 的使用者都是垂直觀 只用智慧型手機拍攝,
Instagram 限 時 動 態 看手機螢幕,垂直影 就可以「即拍即後製
(IG Stories) 則 以 6 秒 音格式才能符合自然 即分享」,讓影片可
為主。根據研究,六 觀看行為。 以快速傳播。
秒影音的廣告記憶度
超過九成,且能提高
61%品牌知名度。

※資料/圖片來源: Social Beta(2017.12)


Snapchat限時動態崛起,主流社群紛紛跟進
• Snapchat為了和Twitter、Facebook做出差異化,不以動態
塗鴉牆為資訊呈現主要方式,2011年推出「限時動態」,用戶
可以發佈10秒的圖片、影音,訊息發佈24小時後就會消失,吸
引年輕世代的歡迎。

• 2016年,Instagram也推出了向Snapchat「致敬」的Stories
功能,由一連串幻燈片形式的照片、影片組合而成,內容同樣
會在24小時後消失;母公司Facebook為了吸引年輕用戶,也
在2017年跟進推出限時動態;同年2月,WhatsApp也推出類
似的功能「Status」。

• 2018年8月,東森集團也與香港商駿明數位科技聯盟合作,推出
「iM短影」App進軍台灣短影音市場,透過益智問答遊戲、結合在
地歌唱選秀節目「聲林之王熱身賽」,積極衝高用戶數 。

※資料/圖片來源:Google圖片
中國抖音、快手、秒拍爆紅,攻全球年輕市場
• 秒拍2013年成為微博獨家短影音APP,由於微博自帶用戶,並找藝人、網紅透過秒拍和
粉絲互動,吸引粉絲加入,用戶安裝秒拍後錄製的影片也能同步上傳到個人微博,2015
年秒拍的九成流量來自微博,但曾是市佔第一短影音APP的秒拍卻難敵快手和新興短影
音平台的圍攻,並在2018遭到中國官方下架兩個月。

• 中國短影音平台在2017年開始蓬勃發展,抖音、快手、秒拍等應用程式分食短影音市
場。2011年快手App問世,剛推出時主要是製作、分享GIF圖片的工具,後來快手發現
觀看短影音內容提高了使用者黏著度,因此次年開始轉型為短影音平台。快手2015年
時開始受到廣泛關注,2017年底日活躍用戶數超過1億,總註冊用戶超過7億,每天產
生超過1,000萬條影音內容。

• 抖音(Tik Tok)在2016年9月推出,到今年全球下載量已逾10億次,超過Instagram、直逼
Facebook。抖音在2018年6月就達到破1.5億日活躍用戶,所花時間僅快手的三分之一。
抖音的用戶組成八成五在24歲以下,台灣每月300萬活躍用戶,風靡中小學。

• 抖音爆紅後飽受批評,包括其對兒童造成的成癮性,因此平台祭出反沉迷系統,每天不
能連續使用超過兩小時;平台對內容的管控也常有爭議,如去年中國9歲小女孩「直播死
媽」求讚,近日印度則以抖音散播色情訊息為由提出禁令。
※資料/圖片來源:Google圖片
15秒就上癮,抖音讓你目不轉睛的秘密
• 不管是下載量、活躍用戶數和平台上影音量的高速成長,都反應抖音在2017年10月以後的爆紅現
象,2017年相聲演員岳雲鵬在微博上轉發抖音影片引起關注,同年抖音贊助「中國有嘻哈」節目,
2018春節,抖音邀請知名藝人迪麗熱巴、楊穎、何炅等明星發紅包,帶來大批粉絲。雖然抖音被
譽為是素人的「網紅製造機」,但初期吸引大量用戶湧入的關鍵其實是明星藝人。
• 除了不斷擴大用戶數,抖音更透過平台機制的設計來不斷提高用
戶黏著度。數據顯示,22%的用戶每天使用該App超過一個小時,
是什麼讓用戶看得目不轉睛?首先是畫面是滿版全螢幕,給用戶
沉浸式觀看體驗,同時APP不斷自動播放下一支影片,讓用戶完
全無法「分心」跳出APP。
• 15秒短影音很難完整說一個故事、情節,甚至呈現一段音樂,因
此抖音影片時常有嘎然而止的感覺,讓人意猶未盡,忍不住重看
一遍或是繼續看下去滿足補償心理。除了「未完」,「未知」也
是抖音讓人上癮的元素之一,永遠不知道下一支影片是什麼、是
否好看,即使不好看,也會在15秒內結束,至少數分鐘內一定會再碰到一支自己感興趣的影片,讓用
戶逐漸被這種「無法抵擋且無法預知的積極回饋」所制約。

※資料/圖片來源:今周刊(2017.07)、2018抖音研究報告(2018.09)、數位時代(2018.04)、ETtoday(2018.08)
抖音成精品品牌新寵,串接淘寶直達購物
• 雖然抖音各年齡層用戶皆成長,但2018年25歲以下佔比仍高達48%,
吸引渴望接觸新一代消費族群的精品品牌注意。例如美國流行品牌
MICHAEL KORS結合秀場與抖音挑戰賽,實體活動邀請三位抖音網紅
參加,現場穿戴MICHAEL KORS的配件,運用抖音為MICHAEL KORS
特製的貼紙和轉場效果拍攝短影音上傳,三支影片曝光量合計超過
500萬,同時也為抖音上的挑戰賽「#城市T台,不服来抖#」拉開序
幕,上線七天就有超過3萬支相關影音上傳,獲得超過2億播放量與
850萬個讚,提高MICHAEL KORS在中國年輕族群中的知名度,同時
也把一批品牌愛好者帶入抖音平台。

• 除了品牌主題的挑戰賽,Dior則是第一個進駐抖音的精品品牌,截至
2018年8月,Dior的抖音正式官方認證帳號共發表了13則短視頻,獲
得了17.4萬個讚,累積3.3萬粉絲。Dior的品牌大使Angelabay在抖
音擁有3,155萬粉絲,後續也幫Dior帶入許多的流量。

• 由於抖音令人沉迷的影片創造出不少爆款商品,2018年抖音和淘寶合作導購,在
影音畫面中提供購物車連結,點擊即可挑轉到淘寶頁面購買。但由於抖音仍是以
內容創作分享為主的平台,無法精準鎖定用戶、也缺少數據回饋,較難檢驗成效。

※資料/圖片來源: 2018抖音研究報告(2018.09)、 Social Beta(2017.12)、數英(2017.11)、賣家網(2018.04)、麥迪遜邦(2018.08)


結語
• 短影音平台的內容除了短小精簡,還有帶著草根味的特性,不管是品牌自製影片、找網紅藝人合作,
或是透過挑戰賽、實體活動等方式邀請用戶創造品牌內容,都不能脫離這樣的內容特性。總結製作
成功的短影音需要以下元素:
• 事前計畫如何說故事:即便秒數短、編輯後製容易,仍需要事前規劃好,構思影片的目的是洗腦、
激勵還是說服,才知道如何運用短秒數說一個好故事。
• 為平台客製內容:主流社群和新興的短影音平台上的用戶族群、影音規格、排序的演算法都不同,
必須針對特定平台拍攝或剪輯,才能夠符合平台和用戶的特性。
• 流行性與個人風格:網路內容分眾化,用戶有各自喜愛的內容類型與網紅風格,固定的片頭、配樂、
造型或梗可以提高辨識度和熟悉感,培養死忠粉絲。此外,網路族喜愛的流行用語、GIF動畫、貼
圖等都是很好的影片素材。
• 化繁為簡:觀眾愈來愈缺乏耐性,不管知識型或趣味型內容,都必須秉持讓人秒懂的原則。
※資料/圖片來源:Yahoo奇摩(2018.06)、Hootsuite(2016.12)
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