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28 DE MARZO, 2012

BENJAMÍN EDELMAN

MICHAEL LUCA

Airbnb (A)
En solo cuatro años, Airbnb se había convertido en un excelente mercado en línea donde los
propietarios de casa y los posibles propietarios de bed-and-breakfast podían convertir sus
habitaciones vacías en lugares que se alquilaban por una noche. Los clientes potenciales
simplemente podían entrar a la Internet y buscar habitaciones disponibles, transformando cualquier
casa en un posible hotel. Para julio de 2011, Airbnb se valoraba en $1.000 millones y había alquilado
más de 2.000 millones de habitaciones desde que empezaron las operaciones en 2007.

Airbnb creó un sistema de en línea para facilitar transacciones, que incluía un sistema de alta
reputación para crear confianza y confiabilidad entre los participantes en el mercado. En particular,
un sistema de críticas que ya había existido por largo tiempo permitía a los inquilinos leer respecto a
los anfitriones antes de hacer una reservación. De igual modo, los anfitriones podían leer respecto a
los inquilinos antes de aceptar.

La mayoría de las reservaciones resultantes ocurría sin ningún incidente y en 2011 Airbnb estaba
buscando aproximadamente $100 millones en una segunda ronda de capital de riesgo1. Pero en junio
de 2011 un súbito aumento en las críticas puso en duda todo el modelo de negocios de Airbnb. Una
planificadora de eventos corporativos que tenía el seudónimo de "EJ" había alquilado su
apartamento en San Francisco a una persona que había reservado a través de Airbnb. Ellos nunca se
habían conocido, pero habían seguido el protocolo de Airbnb y habían intercambiado varios
mensajes a través del sistema de Airbnb. El inquilino parecía perfectamente amistoso y durante su
estadía incluso le envió a EJ mensajes para agradecerle y elogiarla por el "desvancito" de su
apartamento.

Cuando EJ regresó, descubrió que su casa había sido saqueada y que le habían robado sus
pertenencias, con un daño que alcanzaba un total de decenas de miles de dólares y empezó a
escribir en su blog respecto al incidente. Una de las primeras entradas del blog describía parte del
irreparable daño como sigue:

Hicieron un hueco a través de una puerta de un closet que estaba cerrada y sacaron el
pasaporte, efectivo, la tarjeta de crédito y las joyas de la abuela que yo había guardado allí. Se
llevaron mi cámara, mi iPod, una vieja laptop y mi unidad de respaldo externo llena de fotos y

1Scott Austin, "Airbnb: From Y Combinator To $112M Funding In Three Years," WSJ Venture Capital Dispatch
Blog, 25 de julio de 2011.
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El caso de LACC número 914S09 es la versión en español del caso de HBS número 912019. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.

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escritos… toda mi vida. Encontraron mi certificado de nacimiento y mi tarjeta de seguridad

social que creo que fotocopiaron utilizando la impresora/copiadora que dejé para uso de esas
personas. Desvalijaron todas mis gavetas, se pusieron mi ropa y mis zapatos y dejaron mi
ropa apilada en un montón de paños húmedos y llenos de moho en el piso del closet2.

La historia de EJ se diseminó rápidamente, acelerada por la atención ya producida por el rápido

aumento en el uso de Airbnb. Las noticias negativas aparecieron en Wall Street Journal, New York Times,
San Francisco Chronicle, USA Today y ABC News, entre otros medios. La situación empeoró cuando
Airbnb no respondió con rapidez. Entre tanto, apareció una segunda víctima que dijo que su
apartamento también había sido vandalizado por un cliente que llegó a través de Airbnb que “hizo
un raro daño por miles de dólares a mi casa alquilada y la dejó llena de tubos de metanfetamina3“.

En julio de 2011, el alboroto se había calmado y Airbnb procedió a reunir $112 millones de capital
de riesgo de Andreessen Horowitz, DST Global y General Catalyst Partners4. Sin embargo, los
usuarios fueron sacudidos por las experiencias de EJ y de otros y algunos críticos cuestionaban si las
dudas respecto a la confianza podían socavar el modelo de Airbnb. Estaba claro que el sistema de
críticas en línea de Airbnb no era suficiente para proteger a los usuarios y preservar la confianza. Los
gerentes de Airbnb tenían que hacer algo más para proteger la confianza de los participantes en
mercado, especialmente los anfitriones. ¿Pero cómo?

Airbnb
Fundada en 2007, Airbnb creó un foro donde los anfitriones podían poner listas de habitaciones
junto con descripciones y fotografías. Los inquilinos interesados podían buscar habitaciones en un
área dada y examinar posibles opciones (incluyendo descripción, fotografías y críticas). Los
inquilinos podían filtrar los resultados por rango de precios, vecindario, disponibilidad de una
habitación contra todo un apartamento o casa y otras características. (Véase en el anexo 1 un
anuncio de una habitación disponible y en el anexo 2 ejemplos de críticas.) Puesto que las críticas
eran el principal mecanismo para verificar las características de una habitación, Airbnb ponía
críticas de manera prominente en cada anuncio de una habitación.

Tras escoger una habitación favorita, un cliente hacía una solicitud de reservación al anfitrión
correspondiente. El anfitrión tenía entonces la oportunidad de aceptar o rechazar la solicitud del
cliente. Antes de aceptar una reservación, un anfitrión podía ver el perfil del cliente. Algunos
clientes cargaban fotos de su perfil y los clientes que habían usado previamente Airbnb se
identificaban como tales (con una lista de sus reservaciones anteriores.) A un anfitrión se le pedía
responder a una solicitud en 24 horas. Si un anfitrión no respondía a una solicitud en ese tiempo, la
solicitud expiraba. Además, Airbnb incluía en la lista de habitaciones de cada anfitrión la proporción
de solicitudes de reservación que el anfitrión había respondido en 24 horas. La colocación de un
anfitrión en los resultados de búsqueda también se veía afectada por la proporción de solicitudes que
él había aceptado. Esto brindaba el incentivo para responder las solicitudes en forma oportuna.

Antes de aceptar una solicitud, el anfitrión y el inquilino podían intercambiar mensajes a través de
Airbnb, pero no se les permitía intercambiar mensajes de correo electrónico o llamadas telefónicas fuera
del sistema hasta después de que se hubiera hecho una reservación. Para asegurarse de que toda

2EJ, "Violated: A Traveler's Lost Faith, a Difficult Lesson Learned," Around the World and Back Again Blog,
http://ejroundtheworld.blogspot.com/2011/06/violated-travelers-lost-faith-difficult.html.
3Laura Bly, "Plot Thickens in Airbnb Vacation Rental Horror Story," USA Today, 1 de agosto de 2011.
4From Y Combinator To $112M Funding In Three Years," 25 de julio de 2011.

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comunicación anterior a una reservación ocurriera dentro del sistema de Airbnb, Airbnb desarrolló un
algoritmo para bloquear mensajes que contuvieran números telefónicos o direcciones de correo
electrónico. Si un anfitrión aceptaba una solicitud, Airbnb autorizaba el pago y proporcionaba al
anfitrión el número telefónico y la dirección de correo electrónico del inquilino. Si un anfitrión
declinaba, se notificaba al inquilino.

Airbnb cobraba una comisión a los inquilinos y a los anfitriones. Los inquilinos pagaban del 6%
al 12% del costo de la reservación, dependiendo del costo total. Además, los anfitriones pagaban un
3% por cada reservación. Los inquilinos le pagaban a Airbnb con tarjeta de crédito en el momento de
la reservación. Airbnb retenía el pago del inquilino hasta que se iniciara la reservación y en el
término de 24 horas después de que llegara el inquilino un anfitrión recibía el pago de Airbnb
mediante cheque, depósito directo o PayPal.

Sistemas de reputación en línea

Al permitir una comunicación de bajo costo y una armonización entre compradores y
vendedores, la Internet facilitaba la creación de miles de nuevos mercados. Un problema recurrente
en muchos de esos mercados era la falta de información: los participantes en el mercado carecían de
la información requerida o que ellos sentían que necesitaban para escoger las contrapartes
apropiadas de transacción. Por ejemplo, un comprador en eBay o Craigslist a menudo se
preocupaba de que la mercancía del vendedor no fuera como se describía. Incluso cuando
compradores anteriores habían presentado críticas de un vendedor, a los compradores les
preocupaba que las críticas fueran desinformadoras (quizás debido a que los críticos tenían
diferentes preferencias, porque las prácticas del vendedor hubieran cambiado o porque las críticas
fueran falsas.) Entre tanto los vendedores también tenían sus preocupaciones. Por ejemplo, los
consumidores que decidían criticar a un restaurante u hotel podían ser muy diferentes de los clientes
usuales de esos establecimientos.

Los mercados en línea manejaban estas preocupaciones en formas distintas. Desde su

lanzamiento en 1995, eBay incluía un sistema de críticas en línea donde los compradores y
vendedores podían criticarse mutuamente. La investigación mostraba que los vendedores que
tenían mejores críticas podían obtener precios más altos por un producto dado 5. Al mismo tiempo,
había muchas preocupaciones respecto al sistema de eBay. Por ejemplo, los vendedores podían
abrir múltiples cuentas. Como resultado, los vendedores que no eran confiables simplemente podían
pasarse a una nueva cuenta tras recibir una mala crítica. Además, el sistema de retroalimentación
recíproca (compradores y vendedores que se calificaban mutuamente) planteaba dudas de
confabulación entre los críticos.

Los sitios web dedicados de crítica tales como Yelp permitían que las críticas de productos se
proporcionaran totalmente fuera de línea. Yelp era excelente para hacer críticas de restaurantes y
también otros servicios que iban desde dentistas hasta tiendas de ropa, supermercados y spas. Yelp
creaba una red social de críticos, lo que permitía a las personas poner perfiles de sí mismas y hacerse
amigos en línea entre sí. Yelp también recompensaba a los críticos que eran especialmente prolíficos,
incluso ofreciendo fiestas periódicas para los críticos de "élite”.

Al hacer críticas de hoteles y otros servicios relacionados con viajes, TripAdvisor agregaba
estructura para reunir información sobre los críticos: TripAdvisor pedía a los críticos identificar si

5Luis Cabral and Ali Hortacsu, "The Dynamics of Seller Reputation: Theory and Evidence from eBay," Journal of
Industrial Economics 58 (2010): 54-78.

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su viaje era por negocios o de placer. Las críticas de viaje de placer se dividían entre las orientadas
hacia familias y las orientadas hacia parejas. Los usuarios que veían críticas podían concentrarse en
las críticas de otros semejantes a ellos.

Mejoramiento del sistema de reputación de Airbnb

Después de dos incidentes ampliamente publicitados en el verano de 2011 de inquilinos de
Airbnb que eran indignos de confianza, quedó claro que Airbnb tenía que hacer más a fin de
facilitar transacciones seguras. Al aumentar la seguridad en su mercado, Airbnb podía
implementar las siguientes opciones en cualquier combinación.

Presentar críticas más sofisticadas de consumidores

Aunque Airbnb solicitaba críticas de consumidores y las presentaba de manera prominente, el
sistema de crítica de Airbnb carecía de algunas características conocidas por los consumidores de
Yelp y TripAdvisor. Por ejemplo, Airbnb no incluía ninguna noción de críticos de "élite" ni ofrecía
recompensas a los usuarios que presentaban críticas. En principio, agregar características al
sistema de crítica podía ayudar a identificar con más rapidez a los inquilinos o anfitriones
problemáticos. Desde luego, habría que tomar miles de decisiones, si se creaban estratos (y de ser
así, cuántos y con qué criterios), qué beneficios ofrecer y qué clasificaciones incluir .

Reunir otras informaciones sobre anfitriones e inquilinos

Antes de aceptar una solicitud de reservación, los anfitriones podían observar el perfil del cliente.
Sin embargo, los perfiles a menudo eran incompletos y contenían poca información. Además, a los
inquilinos no se les pedía brindar nombres completos al presentar una solicitud de reservación. Airbnb
podía estimular o exigir perfiles más completos, dándoles a los anfitriones fotos, nombres y otra
información sobre los posibles clientes. Los anfitriones tendrían información adicional para
considerar al decidir si aceptaban o no una solicitud.

Facilitar el rechazo de inquilinos

Airbnb tenía una política de castigar a los anfitriones que rechazaban solicitudes de reservación
para una habitación publicada: cuánto más frecuentemente declinara un anfitrión la solicitud de un
inquilino, más bajo aparecía el anfitrión en los resultados de búsqueda. Airbnb había establecido
esta política para estimular a los anfitriones solo a publicar las habitaciones que estuvieran
dispuestos a alquilar y para ayudar a los inquilinos a encontrar las habitaciones que era más
probable que estuvieran disponibles. Sin embargo, algunos anfitriones se quejaban de que se sentían
presionados a aceptar reservaciones aun cuando no se sentían cómodos con el perfil de un cliente.

Variar precios con base en las calificaciones

Hasta la fecha, Airbnb había exigido que los anfitriones pusieran un solo precio para una
habitación dada en una determinada noche. Airbnb podía permitir una fijación de precios más
sofisticada para lidiar con las diferencias entre las calificaciones de los inquilinos. Luego los
anfitriones podían aceptar inquilinos con baja reputación o con críticas mixtas, pero cobrarles un
precio más alto.

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Brindar seguro para los anfitriones

Airbnb podía reembolsar los costos relacionados con anfitriones no confiables o daños causados por
inquilinos. EBay había implementado una protección similar para los compradores a fin de
reembolsar a los clientes que no recibían los productos que habían ordenado en eBay.

Agregar descuentos
Los inquilinos que tenían una buena experiencia podían volverse clientes repetitivos. Airbnb
podía crear confianza pagando una parte del alquiler inicial de cada cliente.

Los consumidores que habían tenido una mala experiencia estaban en riesgo de abandonar Airbnb.
Pero Airbnb podía pagar una bonificación o reembolsar a los consumidores que reportaban una
estadía problemática.

Preseleccionar inquilinos y anfitriones

Para el verano de 2011, Airbnb no preseleccionaba inquilinos o anfitriones. Airbnb podía agregar
un proceso de selección. Los servicios existentes de verificación de antecedentes podían confirmar el
nombre, dirección, número telefónico u otros detalles de una persona con fuentes públicas o
haciendo verificación cruzada con registros de crédito, registros de arrestos e incluso resultados de
búsquedas en Google. O bien Airbnb podía agregar personal para entrevistar usuarios y examinar
propiedades en ciudades clave, una técnica recientemente agregada por varios sitios web de citas.

La decisión que había que tomar

La experiencia de EJ había generado quejas de otros anfitriones preocupados. Una historia de
Gawker describía los “horrores de Airbnb”6 y los detractores de Airbnb —que ya estaban planteando
preguntas respecto a impuestos de ventas y hoteles sin licencia— se apresuraron a poner de relieve
estos problemas. Airbnb tenía que resolver estos problemas y garantizar la confianza del usuario.
¿Pero cómo?

6"More Airbnb Horrors Emerge," Gawker, 1° de agosto, 2011, http://gawker.com/5826607/more-airbnb- horrors-

emerge.

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Anexo 1 Página de una propiedad de Airbnb

Fuente: Airbnb, consultado el 2 de diciembre de 2011.

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Anexo 2 Críticas sobre una propiedad de Airbnb

Fuente: Airbnb, consultado el 2 de diciembre de 2011.

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Referencias
1 Scott Austin, "Airbnb: From Y Combinator To $112M Funding In Three Years," WSJ Venture Capital
Dispatch Blog, 25 de julio de 2011.

2 EJ, "Violated: A Traveler's Lost Faith, a Difficult Lesson Learned," Around the World and Back Again
Blog, http://ejroundtheworld.blogspot.com/2011/06/violated-travelers-lost-faith-difficult.html.

3 Laura Bly, "Plot Thickens in Airbnb Vacation Rental Horror Story," USA Today, 1 de agosto de 2011.
"Airbnb.

4 From Y Combinator To $112M Funding In Three Years," 25 de julio de 2011.

5 Luis Cabral and Ali Hortacsu, "The Dynamics of Seller Reputation: Theory and Evidence from eBay,"
Journal of Industrial Economics 58 (2010): 54-78.

6 "More Airbnb Horrors Emerge," Gawker, 1° de agosto de 2011, http://gawker.com/5826607/more-airbnb-

horrors-emerge.

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