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Life Gestión y Desarrollo de R.R.H.H.

CoachingLIFE Talento Humano
g COACH
MARKETING DE SERVICIOS

MODELO SERVQUAL
Medición de la Calidad del Servicio
Service Quality

UCSM UNSA USP

Dr. Orlando Flavio Herrera Menéndez

 UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTA MARÍA
FACULTAD DE CIENCIAS Y TECNOLÓGIAS SOCIALES Y
HUMANIDADES

PROGRAMA PROFESIONAL DE
COMUNICACIÓN SOCIAL

“CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING DE SERVICIOS EN

RELACIÓN A LA PERCEPCIÓN, EXPECTATIVAS Y NIVEL DE
SATISFACCIÓN DE LOS USUARIOS DE LA
EPS SEDAPAR S.A. 2015”

Presentado por:
Dr. ORLANDO FLAVIO HERRERA MENÉNDEZ

AREQUIPA-PERÚ
2015
 RESUMEN

La elaboración del presente trabajo de Tesis se inició con la formulación del

siguiente enunciado del problema: “CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING
DE SERVICIOS EN RELACIÓN A LA PERCEPCIÓN, EXPECTATIVAS Y NIVEL
DE SATISFACCIÓN DE LOS USUARIOS DE LA EPS SEDAPAR S.A. 2010”.

Los objetivos planteados en la investigación han considerado como Objetivo

general:
 Conocer las características del Marketing de Servicios de la EPS SEDAPAR
S.A.
Objetivos Específicos:
 Determinar el grado de satisfacción de los usuarios y evaluar el nivel de la
calidad del Marketing de Servicios de la EPS
SEDAPAR S.A.
 Identificar la existencia de desajustes en el proceso de diseño y prestación del
Marketing de Servicios que brinda EPS SEDAPAR S.A. a los usuarios. Con
respecto a la hipótesis del presente trabajo de investigación, por ser un trabajo
descriptivo no lleva hipótesis, porque no hay relación entre las variables.

El trabajo de campo se realizó en las instalaciones de la empresa

EPS SEDAPAR S.A. materia de estudio y determinada por una muestra
estratificada de 400 personas, considerando la edad, sexo, ocupación y distrito
de procedencia de Arequipa. Luego de la aplicación de la prueba piloto
procedimos a recopilar la información usando como técnica la cédula entrevista
como instrumento de recolección de datos.

El problema que planteamos nos permitirá precisar y evaluar las variables

independientes de las CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING DE SERVICIOS
EN RELACIÓN A LA PERCEPCIÓN, EXPECTATIVAS Y NIVEL DE
SATISFACCIÓN DE LOS USUARIOS DE LA EPS SEDAPAR S.A. 2010 a través
de los indicadores : Confiabilidad, responsabilidad, seguridad, empatía y
tangibilidad y sus respectivos sub-indicadores; y las variables dependientes de la
calidad del servicio con sus indicadores: Percepción el usuario, expectativas del
usuario y nivel de satisfacción. Se planteó las siguientes interrogantes:
 ¿Cuáles son las características del Marketing de Servicios que brinda EPS
SEDAPAR S.A. en Arequipa?
 ¿Cuál es la percepción de los usuarios sobre las características del Marketing
de Servicios que brinda la empresa EPS SEDAPAR S.A. y cómo lo valora?
 ¿Cuáles son las expectativas de los usuarios respecto al nivel de satisfacción
en el Marketing de Servicios que le brinda la EPS SEDAPAR S.A.?
La justificación del problema que planteamos nos permitirá un conocimiento
objetivo sobre el conjunto de actividades que realiza la empresa y así poder
determinar el grado de satisfacción de los usuarios con los parámetros que
definen el servicio, conjugando la percepción sobre el nivel de servicio con la
importancia de los atributos.

Una vez obtenidos los resultados procedimos a la tabulación, empleando 29

Tablas con sus respectivas gráficas estadísticas para posteriormente ser
sometidas al análisis e interpretación y representación de resultados generales.
 En la EPS SEDAPAR S.A. se ha determinado un alto grado de insatisfacción
de los usuarios con los parámetros que definen el servicio. La apreciación del
público usuario de la EPS SEDAPAR S.A sobre la consistencia del servicio le
permite calificarlo de inconsistente e inadecuado.
 La comunicación corporativa de la EPS SEDAPAR S.A. no es dinámica,
planificada ni concreta, no proyecta una imagen positiva en forma eficiente a
un público determinado (Público/Target) a fin de dar a conocer su visión y su
misión, no logra establecer una empatía entre la empresa y el público usuario
porque no genera una retroalimentación.
 No posee una estructura de comunicación articulada que garantice que los
mensajes construidos, emitidos por la empresa tengan una adecuada
transmisión del mensaje (contenido comunicacional) como consecuencia de no
aplicar estrategias de marketing comunicacional dirigida a los
receptores(público usuario) y por esta carencia no puede reducir las
incertidumbres ni la eliminación del ruido psicológico del lenguaje.
 La atención al público consumidor es considerada inadecuada porque no se
ajusta a las necesidades específicas de los usuarios, y no satisface las
necesidades ni las expectativas de los usuarios, generando descontento y
molestia debido a los incidentes críticos que se propicia en los momentos de la
verdadera interacción entre los usuarios y la empresa.
 No se realiza una comunicación eficiente basada en el establecimiento de un
puente donde el emisor que es la EPS SEDAPAR S.A. tenga detectado el
objeto, el lenguaje y el contenido correcto conocimiento previamente quien es
el receptor y previniendo cuál es su Feedback (hacer las cosas correctas
correctamente) y no consigue instruir y educar a los usuarios sobre las formas
más convenientes de cómo emplear los servicios de agua potable.
 Las instalaciones de la EPS SEDAPAR son consideradas por los usuarios
como insuficientes para atender a la gran cantidad de usuarios que
diariamente concurren a la Oficina Principal a realizar diferentes trámites.

Finalmente presentamos sugerencias de acuerdo a la problemática encontrada en

la investigación que han sido consideradas al final de la Tesis.

CAPÍTULO I
PLANTEAMIENTO TEÓRICO

1. El Problema

1.1. Enunciado:
“CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING DE SERVICIOS EN RELACIÓN
A LA PERCEPCIÓN, EXPECTATIVAS Y NIVEL DE SATISFACCIÓN DE
LOS USUARIOS DE LA EPS
SEDAPAR S.A. 2010”

1.2. Variables e Indicadores

Variables Indicadores Subindicadores
 Variables Indicadores Subindicadores
 Cumplimiento de promesas.
 Interés por resolver problemas.
1) Confiabilidad  Desempeño del servicio.
 Exactitud en los servicios.
 Capacidad de respuesta.
 Voluntad, disposición y ayuda para la
prestación del servicio.
2) Responsabilidad
 Preparación adecuada para brindar
servicios.
 Calidad en la información.
Variable  Conocimiento y habilidades para el
Independiente: desempeño del servicio.
 Capacidad para transmitir confianza.
3) Seguridad  Integración con los usuarios, cortesía y
Características
del Marketing educación.
de Servicios  Garantía y confianza en las transacciones.
 Capacidad de atención personalizada.
 Horarios y actividades convenientes.
4) Empatía  Capacidad de interpretar los sentimientos
de los usuarios.
 Percepción de necesidades concretas.
 Instalaciones físicas.
 Equipo y tecnología.
5) Tangibilidad
 Personal.
 Material de comunicación.

Variables Indicadores
1) Percepción del usuario
Variable
Dependiente:

2) Expectativas del usuario.

Calidad del
Servicio
3) Nivel de satisfacción del usuario.

1.3. Interrogantes
  ¿Cuáles son las características del Marketing de Servicios que
brinda la EPS SEDAPAR S.A. en Arequipa?

 ¿Cuál es la percepción de los usuarios sobre las características

del Marketing de Servicios que entrega la empresa EPS
SEDAPAR S.A. y cómo lo valora?

 ¿Cuáles son las expectativas de los usuarios respecto al nivel

de satisfacción en el Marketing de Servicios que le ofrece la
EPS SEDAPAR S.A.?

2. JUSTIFICACIÓN

El problema que planteamos nos permitirá un conocimiento objetivo sobre el

conjunto de actividades que realiza la empresa y así poder determinar el grado
de satisfacción de los usuarios con los parámetros que definen el servicio,
conjugando la percepción sobre el nivel de servicio con la importancia de los
atributos.

Desde el punto de vista Científico, la finalidad es contribuir al desarrollo del

conocimiento sobre la gestión de Marketing de Servicios midiendo la
satisfacción de los usuarios con los parámetros que definen el servicio en los
modelos de gestión de la calidad y la calidad del servicio en la administración
en la EPS SEDAPAR S.A. La calidad del servicio puede definirse de dos
maneras, el primer enfoque sería, sobre el cumplimiento de las expectativas y
la aptitud del servicio para satisfacer las necesidades de los usuarios; el
segundo enfoque, sería sobre el cumplimiento de las especificaciones y la
capacidad del diseño para cumplir las especificaciones para la que fue
diseñado. Ambos enfoques provienen de la existencia de desajustes en el
proceso de diseño y prestación de servicios
Desde el punto de vista Profesional, es portar de procedimientos técnicos que
permitan formular estrategias eficaces destinadas al logro de los objetivos
empresariales y así mismo poner en prácticas los conocimientos profesionales
en el campo del Marketing de Servicios.
 Desde el punto de vista Social, el conocimiento de la medición de la calidad
del servicio del presente trabajo contribuirá a una mejor prestación del
servicio, produciendo así mayores grados de satisfacción de las necesidades
de los usuarios de la EPS
SEDAPAR S.A.

3. OBJETIVOS GENERALES Y ESPECÍFICOS

Objetivo General

 Conocer las características del Marketing de Servicios de la EPS

SEDAPAR S.A.

Objetivos Específicos

 Determinar el grado de satisfacción de los usuarios y evaluar el nivel de la

calidad del Marketing de Servicios que brinda la EPS
SEDAPAR S.A.

 Identificar la existencia de desajustes en el proceso de diseño y prestación

del Marketing de Servicios que ofrece la
EPS SEDAPAR S.A. a los usuarios.

4. MARCO DE REFERENCIA

FUNDAMENTOS TEÓRICOS

4.1. DEFINICIÓN DE MARKETING

Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promoción y

distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan las metas individuales y de la empresa.1
4.2. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

1 LAMB CHARLES, W.; HAIR JOSEPH F. Mc DANIEL, Carl. Marketing. Edit. Thompson. 4ta.Edición. México, 1998.
Págs.8 y 9
 Idea de que la razón de ser social y económica de una empresa es la
satisfacción de las necesidades y deseos del cliente, al mismo tiempo que
se cumplen los objetivos de la organización.

4.3. CONCEPTO DE INTERCAMBIO

Intercambio es el término clave en la definición de Marketing, intercambio

significa que las personas ceden algo para obtener los bienes y servicios
que deseamos. Es necesario satisfacer 5 condiciones:
 Debe haber por lo menos dos partes
 Cada una debe tener lo que la otra desea.
 Cada parte será capaz de comunicarse con la otra y de entregar los
bienes y servicios que esta busca.
 Cada cual tendrá la libertad de aceptar o rechazar la oferta del otro.
 Cada quién deseará negociar con la otra parte.

4.4. EL VALOR PARA EL CLIENTE

Es la relación entre los beneficios y el sacrificio necesario para obtenerlos.

El cliente determina el valor tanto de los beneficios como de los sacrificios,
la creación del valor para el cliente, es una estrategia clave de negocios de
muchas empresas exitosas.

4.5. LA CONSTRUCCIÓN DE RELACIONES

El Marketing de Relacionales, es el nombre de una estrategia consistente

en establecer “asociaciones” a largo plazo con los clientes. Las empresas
construyen con los clientes al ofrecerles valor y satisfacción. 2

4.6. LA IMPORTANCIA DE COMPRENDER EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

2 LAMB CHARLES, W.; HAIR JOSEPH F. Mc DANIEL, Carl. Ob. Cit. Págs.152
 Las preferencias de los consumidores hacia los productos y servicios están
en constantes cambios. Para enfocar este flujo y crear una mezcla de
Marketing y adecuado para un mercado bien definido. Se debe mantener
el conocimiento profundo del comportamiento del consumidor. 3

El comportamiento del comunicador describe la forma en la que los

consumidores toman sus decisiones de compra y la manera que utilizan y
se deshacen de los bienes y servicios adquiridos; y se debe analizar los
factores que influyen las decisiones de compra y el uso de servicios.

El Marketing de Relacionales, es el nombre de una estrategia consistente

en establecer “asociaciones” a largo plazo con los clientes. Las empresas
construyen con los clientes al ofrecerles valor y satisfacción. 4

4.7. CRITERIOS DE EVALUACIÓN DEL CONSUMIDOR

Son 3 categorías importantes: calidad, servicio y precio5.

Calidad: Se refiere de lo apropiado que es el servicio desde el punto de

vista técnico. El mejoramiento de la calidad debe ser parte de
toda estrategia de Marketing de Servicios.

Servicios: Los usuarios desean un servicio satisfactorio y deben brindarle

la confiabilidad del suministro deben poder confiar en que se le
entrega exactamente lo que se les prometió.

Precio: Los usuarios quieren pagar el precio más bajo y obtener a

cambio en servicio con calidad, con soporte técnico, recepción
de la confiabilidad del servicio, apoyo posterior a la venta del
servicio.

4.8. CÓMO SE DIFERENCIAN LOS SERVICIOS DE LOS PRODUCTOS

3 Ob. Cit. pág.152

4 LAMB CHARLES, W.; HAIR JOSEPH F. Mc DANIEL, Carl. Ob. Cit. Págs.152
5 Ob. Cit. Págs. 152
 Los servicios tienen 4 características que los distinguen de los bienes6:
- Intangibilidad
- Inseparabilidad
- Heterogeneidad
- Son perecederos

Intangibilidad:

La diferencia básica entre los servicios y los bienes, es que lo servicios

son intangibles, no se tocan, ven, prueban, escuchan o sienten de la
misma forma en que se hacen con los objetos.

Los servicios no se almacenan y con frecuencia se duplican con facilidad.

La evaluación de la calidad de los servicios, antes o incluso después de

comprar es más difícil que la evaluación de la calidad en el caso de los
bienes. Porque en comparación con estos, los servicios tienden a notarse
menos.

Cualidades de búsqueda:

Es una cualidad de búsqueda una característica que se determina

fácilmente ante la compra (por ejemplo el color de un aparato o
automóvil), al mismo tiempo los servicios tienden a manifestar más
cualidades de experiencia y credibilidad.

Una cualidad por experiencia es una característica que se evalúa solo

después de uso, como la calidad de una comida en un restaurante.

Una cualidad de credibilidad es una característica que los consumidores

hallan difícil de evaluar, incluso después de la compra porque carecen de
los conocimientos o experiencias necesarias.

Inseparabilidad

Los bienes se producen, venden y luego no se consumen, en contraste los

servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo
6 Ob. Cit. Pags. 327, 328
 tiempo en otras su producción y consumo son actividades inseparables.

De esa manera se diría que: La calidad del servicio que las empresas
entregan depende de la calidad de sus empleados.

Heterogeneidad

Significa que los servicios tienen a estar menos estandarizados y

uniformados que los bienes. Los empleados difieren unos de otros por sus
habilidades técnicas o interpersonales y hace difícil alcanzar la
consistencia y el control de calidad.

Son perecederos:

Significa que los servicios no se almacenan, guardan o entran en

inventario y el desafío en muchas empresas es encontrar el equilibrio
armónico para sincronizar la oferta con la demanda.7

4.9. CARACTERÍSTICAS GENERALES DEL MARKETING DE SERVICIOS

¿Qué quiere decir servicio?

Admitimos que la diferencia ente bienes y servicios, no siempre es del
todo clara, de hecho es muy difícil ofrecer un ejemplo de un bien puro o de
un servicio puro. Los bienes son objetos, aparatos o cosas, mientras que
los servicios son actos, esfuerzos o actuaciones, es más cuando definimos
las palabras producto, esto se refiere tanto a bienes como servicios, al
final de cuentas la diferencia básica entre los bienes y servicios es su
intangibilidad, es decir carecen de sustancia material. 8

Personal de Contacto – Prestadores de servicio

7 LAMB CHARLES, W.; HAIR JOSEPH F. Mc DANIEL, Carl. Ob. Cit. Págs. 336.
8 K. DOUGLAS, K. – E.G. BATESON. Fundamentos del Marketing de Servicios: Conceptos, Estrategias y Casos. Edit.
Thompson. 2da. Edición. México 2002. Pág.5
 El personal de contacto se refiere a los empleados que interactúan
brevemente con el cliente y que no son los presentadores primarios del
servicio, algunos ejemplos típicos son: los recepcionistas, las anfitrionas.
Los prestadores de servicio son principalmente lo que brindan el servicio.
Ejem.: Los dentistas.

Los Clientes

Cliente A.- Es el receptor del paquete de beneficios, creado mediante la

experiencia del servicio. Es decir el cliente A, es la persona que casi todos
consideraríamos el Cliente que compra de hecho el servicio.

Cliente B.- Representa a todos los demás clientes que forman parte de la
experiencia del Cliente A, el consumo de servicios muchas veces es
descrito como una experiencia compartida, porque con frecuencia ocurren
en presencia de otros clientes.

4.10. DIFERENCIA FUNDAMENTAL ENTRE BIENES Y SERVICIOS

Decimos que los servicios son intangibles, porque son más actuaciones que
objetos, no podemos tocarlos ni verlos, como hacemos con los objetos. La
heterogeneidad se refiere a la posibilidad de que la actuación del servicio
varíe de una transacción de servicio a otras.

Intangibilidad: características distintiva de los servicios que nos impide

tocarlos, o sentirlos tal como hacemos con los bienes materiales.

Inseparabilidad: Característica que distingue a los servicios y refleja la

relación que existe entre el prestador de servicios el cliente que disfruta el
servicio y otros clientes que comparten la experiencia del servicio.

Incidentes críticos: Interacción concreta entre el cliente y el prestador de

un servicio. Los incidentes críticos representan una enorme oportunidad
para las pérdidas y ganancias en cuanto a la satisfacción y la retención de
clientes.
 Problema de Marketing ocasionado por la Inseparabilidad: Relación
física entre el Prestador de Servicio y el servicio.

Para que muchos servicios se puedan producir, el prestador de servicios

tiene que estar presente físicamente, para prestar el servicio. Ejemplo: Los
servicios dentales que requieren la presencia física de un Odontólogo.
Como los servicios son intangibles, el Prestador del Servicio se convierte en
una pista tangible en la que se pasará cuando menos una parte de la
evaluación que el cliente haga de la experiencia del servicio.
Soluciones posibles: hacer énfasis en la selección del personal, que debe
reunir los requisitos que el perfil exija para la persona que debe desarrollar
habilidades sociales para la atención del cliente con excelencia y un
programa de capacitación permanente y progresivo para que puedan tener
una atención que satisfaga las necesidades de los usuarios.

 Heterogeneidad

Una de las diferencias entre los bienes y servicios que se estacan con
más frecuencia es la falta de capacidad para controlar la calidad del
servicio antes que llegue al consumidor.

La heterogeneidad casi por definición impide que una operación de

servicio llegue a una calidad 100% perfecta y que es está en forma
constante.

Otro reto que presenta la heterogeneidad es que la consistencia de un

servicio no solo varía de una empresa a otra y el personal de una sola
empresa, sino que también lo hacen cuando interactuamos con el
mismo personal de servicio todos los días.

 Problema de Marketing ocasionado por la Heterogeneidad

 Los principales obstáculos que presenta la heterogeneidad se traducen
de hecho, en que la estandarización de ese servicio y el control de la
calidad son difíciles de conseguir, cada empleado como individuo, tiene
una personalidad distinta e interactúa con los clientes de diferente
manera. Además cada empleado podría actuar de manera distinta de
un día a otro, como resultado de su cambio de humor, así como otros
muchos factores.

Soluciones posibles: La personalización, aprovechamiento de la

variación inherente a cada encuentro de servicio, desarrollando servicios
que satisfagan cada una de las necesidades y especificaciones exactas
que requiere el cliente. La estandarización al reducir las brechas en los
servicios mediante una capacitación intensa de los prestadores permitirá
mejorar la calidad del servicio.

 Servicios:
Son la presentación de una actividad de manera que la calidad de los
empleados de una empresa representa una parte importante para la
construcción de relaciones a largo plazo con los usuarios. Los
empleados satisfechos con la empresa en la que trabajan son los que
con mayor probabilidad darán un servicio de calidad a los usuarios.

 ¿Qué es el valor para el Consumidor?

El valor para el consumidor es la percepción que tiene respecto de la

relación de los beneficios y sacrificios necesarios para obtener dicho
beneficio. El consumidor recibe beneficios de la funcionabilidad, el
desempeño, la durabilidad, el diseño, la facilidad de uso y de servicio, y
para recibir todos estos beneficios, el usuario invierte tiempo, dinero y
esfuerzo. Los mercadólogos interesados en el valor para el
consumidor9:
- Ofrecen servicios que presentan un buen desempeño.

9 K. DOUGLAS, K. – E.G. BATESON. Fundamentos del Marketing de Servicios: Conceptos, Estrategias y Casos. Edit.
Thompson. 2da. Edición. México 2002. Pág.352
 - Dan a los consumidores más de lo que esperan.
- Evitan precios irreales.
- Ofrecen hechos a los usuarios.
- Ofrecen el compromiso de toda la empresa para dar servicio,
mantenimiento y apoyo post-venta.10

De los tres elementos de la triada de valores, son los componentes de

valor para el consumidor:
- Calidad de producto
- Precios con base en el valor
- Calidad de servicio.

4.11. ADMINISTRACIÓN DE LA CALIDAD TOTAL (TQM)

La administración de la calidad total es la coordinación como en toda

empresa de los esfuerzos para ofrecer productos, servicios y procesos de
alta calidad, a fin de asegurar la satisfacción de consumidor.

Los programas de administración de la calidad total se basan en la prioridad

de entender las necesidades del consumidor. La idea principal, es que la
calidad es importante en todos los procesos de producción del servicio, se
esfuerzan por eliminar defectos desde el principio; un producto o un servicio
se inspecciona en la etapa de diseño, el proceso se planea para que sea
estable y confiable. Un diseño bien pensado y calculado así como un
proceso cuidadosamente controlado, da como resultado un servicio de
calidad.

4.12. COMPONENTES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

Los usuarios evalúan la calidad del servicio por medio de los siguientes
componentes:11

10 Ob.Cit. pág. 354

11 K. DOUGLAS, K. – E.G. BATESON. Fundamentos del Marketing de Servicios: Conceptos, Estrategias y Casos. Edit.
Thompson. 2da. Edición. México 2002. Pág.360-361.
 - Confiabilidad: Es la capacidad de ofrecer el servicio de manera
segura, exacta y consistente. Significa realizar bien el servicio desde la
primera vez.

- Respuesta: Es la capacidad para brindar un servicio puntual en

horarios exactos.

- Seguridad: El conocimiento y la cortesía de los empleados, así como

la habilidad para transmitir seguridad. Los empleados que tratan a los
clientes con respeto y lo hacen sentir que es posible confiar en una
promesa, son ejemplo de confianza.

- Empatía: Es la atención personalizada y cuidadosa a los usuarios, las

empresas cuyos empleados reconocen a los clientes los llaman por su
nombre y saben las necesidades específicas de cada uno de ellos,
ofrecen empatía, son capaces de interpretar los sentimientos de los
usuarios

- Tangibles: Los aspectos físicos del servicio, las partes tangibles de un

servicio incluyen las instalaciones, herramientas y equipo usado para
proporcionar el servicio.
La calidad global del servicio se mide combinando la evaluación de los
consumidores con los cinco componentes mencionados.

4.13. EL MODELO DE BRECHA DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

Es el modelo de calidad del servicio que identifica 5 brechas que pueden

ocasionar problemas en la entrega del servicio e influyen en la evaluación
de los usuarios sobre la calidad de los servicios12.

 Brecha 1: La brecha entre lo que los consumidores quieren y lo que

los administradores piensan que quieren, esta brecha la provoca la
falta de entendimiento o la mala interpretación de las necesidades o
deseos de los consumidores.

12 K. DOUGLAS, K. – E.G. BATESON. Ob.cit.. Págs.336 y 337

  Brecha 2: La brecha entre lo que los administradores piensan que
los consumidores quieren, y las especificaciones de la calidad. Esta
brecha resulta de la incapacidad de la administración para
interpretar las necesidades de los usuarios.

 Brecha 3: La brecha que existe entre las especificaciones de

calidad y el servicio que realmente se brinda, se origina en la
incapacidad de administración empleados para hacer lo que debía.

Los trabajadores mal capacitados, no dan un servicio de calidad y

los administradores necesitan asegurarse de que los empleados
tengan la capacidad y las herramientas adecuadas para llevar a
cabo su tarea.

 Brecha 4: La brecha entre lo que la empresa proporciona y lo que

se le dice al usuario que proporciona, evidentemente es una brecha
de comunicación.

Para cerrar esta brecha las empresas deben crear expectativas

realistas en los consumidores mediantes comunicaciones honestas
y precisas acerca de lo que la empresa es capaz de proveer.

 Brecha 5: La brecha entre el servicio que los consumidores reciben

y el que desean. Si la calidad del servicio que se percibe excede las
expectativas del usuario, la evaluación de la calidad será alta, en
caso contrario desembocará en una evaluación inferior, pero si las
brechas disminuyen la calidad del servicio mejora.

4.14. PRECIOS CON BASE EN EL VALOR

Los precios con base en el valor constituyen una estrategia de

establecimiento de precios que creció a partir de los movimientos de la
calidad. La hipótesis básica, es que la empresa recibe impulso del
usuario y trata de entender los atributos que el usuario necesita o desea
 de los bienes y servicios que adquiere; en lugar de calcular precios bajos
en los costos, o en los precios de los competidores, esta estrategia
comienza por el usuario, considerando la competencia que determina
entonces el precio apropiado.13

El precio del servicio se fija en un nivel que le parezca al usuario bueno,

en comparación con las otras opciones.

4.15. SATISFACCIÓN DEL USUARIO

Cuando llevar al máximo el valor del usuario es la meta de la empresa,

será necesario saber cuán bien satisface las expectativas del usuario y si
puede llegar a exceder las expectativas dándole más de lo que él espera
de un servicio. 14

4.16. MEDICIÓN DE SATISFACCIÓN DE UN USUARIO15

Un programa para medir la satisfacción del usuario debe ser un proceso

permanente, continuo, que traduzca lo que el usuario quiere en datos
útiles y definirá en las propias palabras del usuario, lo que éste quiere en
términos de atributos del servicio y del nivel de la calidad de los bienes y
servicios. La medición de la satisfacción del usuario, asimismo proveerá
elementos de juicio sobre las perspectivas de precio, calidad, beneficios,
expectativas en el servicio. Los usuarios actuales, los perdidos, y los
potenciales se incluirán en la medición de la satisfacción del usuario.

4.17. NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

Necesidades: las necesidades humanas son estados de carencia percibida

que incluye necesidades físicas, básicas de alimento, ropa, calor y seguridad;

necesidades sociales de pertenencia, afecto y necesidades individuales de

13K. DOUGLAS, K. – E.G. BATESON. Ob.cit.. Págs.364.

14 K. DOUGLAS, K. – E.G. BATESON. Ob.cit.. Págs.364
15 Ob.cit. Págs.364-365.
 conocimiento y autoexpresión, las necesidades son un componente básico

del ser humano. 16

Deseos: Son las formas que adoptan las necesidades humanas moldeadas

por la cultura y la personalidad individual. Los deseos son moldeados por la

sociedad en que uno vive, se descubren en términos de objetos que

satisfacen necesidades.

La gente tiene deseos casi ilimitados, pero recursos limitados, por lo tanto

quiere escoger los productos o servicios que le provean de un valor y

satisfacción mayores a cambio de su dinero.

Demandas: Cuando los deseos están respaldados por el poder de compra se

convierten en demandas, los consumidores ven en los productos de servicios

como paquetes de beneficios y escogen el paquete más completo que

puedan obtener a cambio de su dinero. Dado sus deseos y recursos, la gente

demanda productos y servicios cuyos beneficios producen la mayor

satisfacción.

Producto: Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su

atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una

necesidad, incluye objetos físicos, personas, lugares, organizaciones o ideas.

Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y

que es básicamente intangible y no tiene como resultado la propiedad de

algo. Lo que los consumidores realmente quieren son productos, servicios,

16 KOTLER, Philip – ARMSTRON, Gary. Fundamentos de Marketing. Editorial Pearson Prentice Hall. Sexta Edición,
México 2003. Págs.5- 6 y 67.
comunicaciones y campañas de Marketing que deslumbren sus sentidos,

toquen sus corazones y estimulen su intelecto y que les proporcionen una

experiencia.

Valor, satisfacción y calidad: Los consumidores, los usuarios, toman

decisiones de compra con base en la percepción del valor que proporciona

los distintos productos y servicios.

Valor para el cliente: Es la diferencia entre lo valores que el cliente obtiene al

poseer y usar un producto o servicio y los costos para obtenerlo, no es común

que los clientes juzguen los valores y costos de los productos y servicios con

exactitud y objetividad. Ellos actúan según el valor percibido.

Satisfacción del cliente: Depende del desempeño que se percibe en un

producto o servicio, en cuanto a la entrega del valor en relación con las

expectativas del usuario o comprador, si el desempeño del producto o servicio

no alcanza las expectativas del usuario o el comprador quedara insatisfecho,

y por el contrario si excede las expectativas quedará encantado. Los clientes

satisfechos vuelven a comprar y comunican a otro la experiencia positiva. La

clave es hacer que las expectativas de los usuarios coincidan con el

desempeño de la empresa. Las empresas inteligentes buscan encantar a los

clientes mediante prometer solo lo que pueden entregar, y entregar después

más de lo que prometieron.

Calidad: La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de los

productos y servicios. Por tanto están íntimamente ligados con el valor para

el cliente o usuario y su satisfacción a sus necesidades.

 En el sentido más estricto, la calidad de se puede definir como: “ausencia de

defectos”. La calidad se define en términos de satisfacción de clientes y

usuarios. American Society for Quality define la calidad como “las

características de un producto o servicio que afectan su capacidad para

satisfacer las necesidad expresas implícitas del cliente o usuario.

4.18. LA ÉTICA EN EL MARKETING DE SERVICIOS

¿Qué es ética?

Rama de la filosofía que trata del bien y el mal de los derechos y de las

obligaciones morales, los principios que rigen el comportamiento moral de una

persona o grupo. La posibilidad de que en el sector de los servicios exista la falta

de ética, es atribuible sobre todo a las dimensiones de la intangibilidad, la

heterogeneidad, la inseparabilidad inherente a la prestación de servicios, la

intangibilidad complica la capacidad del consumidor para evaluar objetivamente

la calidad del servicio que obtuvo. La heterogeneidad refleja la dificultad para

controlar la estandarización y la calidad, y la inseparabilidad refleja el elemento

humano que entraña el proceso de prestación de servicios, las tres dimensiones

contribuyen a que el consumidor, dentro del encuentro del servicio dependa del

comportamiento ético del prestador y sea vulnerable al mismo. 17

4.19. EL MARKETING DE SERVICIOS Y LA FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS

17 K. DOUGLAS, K. – E.G. BATESON. Fundamentos del Marketing de Servicios: Conceptos, Estrategias y Casos. Edit.
Thompson. 2da. Edición. México 2002. Págs.104-105.
La estrategia es el punto o plan que integra las principales metas y políticas
de una organización y, a la vez establece la secuencia coherente de las
acciones a realizar.

La estrategia adecuadamente ayuda a poner orden y asignar, con base

tanto en sus atributos como en sus deficiencias internas, los recursos de una
organización, con el fin de lograr una situación viable y original, así como
anticipar los posibles cambios en el entorno y las acciones imprevistas de los
oponentes inteligentes. 18

4.19.1. Metas y Objetivos

Establecen qué es lo que se ha de lograr y cuándo serán alcanzados los

resultados, pero no establece cómo serán logrados.

Las metas principales, aquellas que afectan la dirección general y la

viabilidad de la entidad se llaman metas estratégicas.

4.19.2. Las Políticas

Son reglas o guías que expresan los límites dentro de los que debe ocurrir la
acción.

Estas reglas, muchas veces toman la forma de decisiones de contingencia

para resolver conflictos que existen y se relacionan entre objetivos
específicos.

Las políticas principales son aquellas que guía a la dirección general y la

posición de la entidad y que también determinan su viabilidad, se denominan
políticas estratégicas.
4.19.3. Las Decisiones Estratégicas
Son aquéllas que establecen la orientación general de una empresa y su
viabilidad máxima a la luz, tanto de los cambios predecibles como de los
impredecibles que, en su momento, puedan ocurrir en los ámbitos que son de
su interés o competencia.

Estas decisiones son las que auténticamente moldean las verdaderas metas
de la empresa y las que contribuyen a delinear los amplios dentro de los
cuales habrá que operar.

Las estrategias:

1. Definen el marco de referencia para luego determinar las actividades a

ser ejecutadas.

2. No son acciones en sí mismas, son guías para precisar las operaciones a

ejecutarse dentro del proceso del marketing.

3. Deben ser sincronizadas y coordinadas; se influyen mutuamente.

4. Se formulan después del análisis situacional del sistema de marketing y

siempre se orienta a los mercados.

5. Debe ser flexibles, por los cambios que se dan en el marketing.

6. Las de corto plazo deben ser precisas. Las de mediano y largo plazo,
deben ser amplias y flexibles.

7. Pueden formularse para la empresa, el producto o líneas de producto.

8. Todas las estrategias deben interaccionarse.

4.19.4. Estrategias de La Calidad

Tradicionalmente, el control de la calidad ha sido considerado como una

medida puramente defensiva, cuyo objetivo era prevenir los defectos de
fabricación y eliminar los productos defectuosos, esta función se situaba en
 la prolongación de la actividad de la función de producción. Hoy, la gestión
de la calidad está vista cada día más, como un arma competitiva de
importancia estratégica utilizada activamente para conquistar cuotas de
mercado. Por eso, las estrategias de calidad interpelan directamente al
marketing, estratégico para definir el nivel de excelencia esperado para
cada uno de los productos fabricados. 19

4.20. La calidad desde el punto de vista del comprador

Para el comprador un producto de calidad no significa necesariamente, un

producto de lujo, sino simplemente, un producto que lo satisface, que
responde a sus expectativas.

La calidad de un producto puede definirse como: "El grado de conformidad

del conjunto de las características y atributos de un producto con respecto a
las necesidades y expectativas del consumidor, teniendo en cuenta el
precio que éste esté dispuesto a pagar".20

Es evidente que las comparaciones de calidad sólo tienen sentido en

productos destinados a satisfacer las mismas necesidades y que sean
vendidos al mismo nivel de precio. La satisfacción del consumidor está por
tina parte en el grado de concordancia entre sus expectativas respecto al
producto y, por otra su percepción del resultado global del producto.

Es pues el consumidor quién dicta a la empresa el nivel de excelencia a

alcanzar, y, esto lo hace en función a sus propias necesidades. La calidad
implica ante todo, un buen conocimiento de las expectativas y de las
motivaciones de compra del público objetivo.

4.21. Los Componentes de la Calidad del Servicio para el Comprador y/o

Consumidor
 Los compradores y/o consumidores perciben un producto como un conjunto
de atributos susceptible de aportar, no sólo el servicio de base buscado
sino también otras satisfacciones que se le añaden a este servicio.
Administrar la calidad significa descomponer la calidad total en sus
componentes, de forma que se puedan establecer normas o estándares de
resultados sobre cada componente.

a) Los componentes de la calidad de un producto

Garvin propone seleccionar ocho dimensiones o componentes de calidad
de un producto material:

1. El resultado funcional: la capacidad que tiene el producto de ejercer

correctamente su Función básica.

2. Las funciones complementarias: La extensión de otras ventajas que

acompañan al producto.

3. La conformidad: El respeto de las normas y estándares

correspondientes al nivel de excelencia anunciado, con un margen
reducido de tolerancia.

4. La fiabilidad: La ausencia de funcionamientos defectuosos o averías, en

un tiempo determinado.

5. La longevidad: La vida útil que tiene un producto, o la frecuencia de su

utilización antes de su degradación.

6. Los servicios: La amplitud, rapidez y eficacia de los servicios brindados

antes, durante y después de la compra.

7. La estética: El diseño, el look, el color, el sabor, el gusto, etc. del

producto, componentes estrictamente subjetivos.

8. La percepción de la calidad: La reputación y la imagen percibida del

producto o de la marca.
Un programa de control de calidad consistirá pues, en establecer normas
sobre cada uno de estos componentes y prever indicadores que permitan
seguir sin interrupción el cumplimiento de esas normas. Cada uno de estos
elementos constituye igualmente, un potencial de diferenciación con respecto
a la competencia directa.

Los componentes del control de la calidad de un servicio

El mismo tipo de gestión puede ser adoptado para el control de calidad de un
servicio, pero esta tarea es mucho más compleja de realizar debido a su
carácter intangible.

Los trabajos realizados recientemente en EE. UU. y Francia, han permitido

identificar diez factores o componentes que determinan la percepción de la
calidad de un servicio:

1. Competencia: La organización que brinda servicios dispone de los

conocimientos, de los medios, del saber hacer y de las capacidades
necesarias para suministrar el servicio. Se trata aquí del profesionalismo de
la organización y del personal de contacto.

2. Fiabilidad: Los resultados de la organización son regulares, seguros y de

un nivel constante, todo el tiempo y en todas partes, La empresa satisface
completamente y siempre los compromisos asumidos.

3. Reactividad: Los miembros de la organización están atentos a responder

rápidamente, en cualquier tiempo y lugar, a las demandas del cliente. El
sistema no está paralizado por hechos que se salen de las normas y de los
hábitos.

4. Accesibilidad: Se trata ésta, de una accesibilidad física y psicológica; los

miembros de la organización son accesibles directamente y de contacto
fácil y agradable para el cliente.
 5. Comprensión: La organización se esfuerza en comprender las
necesidades específicas de cada cliente y adaptarse lo mejor posible a
ellas.

6. Comunicación: La organización vela por mantener informados a sus

clientes del contenido preciso de la oferta de servicio y lo hace en lenguaje
comprensible adaptado a cada tipo de cliente.

7. Credibilidad: Esta característica pone de manifiesto la notoriedad de la

organización, su reputación, su garantía de seriedad y de honestidad.

8. Seguridad: Los clientes están al abrigo de todo riesgo, ya sea que se trate
de riesgo físico, financiero o moral.

9. Cortesía: Todo el personal de contacto mantiene con respecto al cliente,

relaciones de cordialidad, de cortesía y de consideración.

10. Tangibilidad: La organización se esfuerza en materializar los servicios

ofertados, creando sustitutos a la intangibilidad de los servicios ofrecidos.

Estos diez indicadores de la calidad de un servicio son, en cierta forma,

redundantes. Pertenece a cada organización adaptarlos a su situación
particular, establecer normas de calidad que se constituyan en
compromisos con sus clientes. Estas normas deben ser medibles.

Una vez definidas las normas, es necesario comunicarlas y difundirlas en la

organización y, capacitar al personal de contacto.

4.22. SERVQUAL - Un Instrumento para Medir La Calidad En Los Servicios.

En la cultura empresarial actual se busca por parte de las empresas

generar un servicio que proporcione una ventaja competitiva, pero dicha
ventaja sólo se consigue teniendo la capacidad suficiente para satisfacer
las necesidades del cliente. Frente a todo esto nos encontrábamos con un
obstáculo al menos aparente, como es la dificultad de la intangibilidad de
 los servicios, una dificultad que empezó a resolverse gracias a la aportación
de Parasuman , Zeithmal y Berry .

Estos autores crearon una metodología que definieron como "un

instrumento resumido de escala múltiple, con un alto nivel de fiabilidad y
validez que las empresas pueden utilizar para comprender mejor las
expectativas y percepciones que tienen los clientes respecto a un servicio",
identificando el Termino Escala con una clasificación de preguntas. Por lo
tanto consistía en un cuestionario con preguntas estandarizadas
desarrollado en los Estados Unidos con el apoyo del Marketing Sciencie
Institute, llamado escala SERVQUAL.

Este instrumento se construye con el fin de identificar primero los

elementos que generan valor para el cliente y a partir de esta información
revisar los procesos con el objeto de introducir áreas de mejora. Para lograr
todo esto se realiza una búsqueda orientada al análisis de las expectativas,
obtenidas en base a cuatro fuentes que son: la comunicación diaria, las
necesidades personales, las experiencias personales y la comunicación
externa.

Partiendo de las conclusiones obtenidas en este estudio se confirma la idea

de que un punto crítico para lograr un nivel óptimo de calidad es igualar o
superar las expectativas del cliente.

Parasuman21 desarrolló un modelo en el que la calidad del servicio

percibido es entendida como la diferencia que hay entre las expectativas
de los clientes y lo que realmente perciben.

En lo relativo al diseño de la escala SERVQUAL en un primer momento se

buscó una referencia de los criterios que seguían los clientes a la hora de
evaluar la calidad de los servicios.

A través del análisis de la experiencia en el uso del servicio, las necesidades y

expectativas de los clientes y la opinión de los proveedores se identificaron una

21 http://www.monografías.com/medicion_calidad_del_servicio.html.16-06-2010.hr.16:15 hrs
serie criterios que facilitasen un contexto general de la empresa, en base a unos
indicadores medibles, centrándolos, en un principio en diez criterios:
- Elementos tangibles: Imagen de las instalaciones, equipos, personal,
folletos, medios de comunicación.
- Fiabilidad: ejecutar el servicio eficazmente. capacidad de hacer el
servicio bien en un primer momento.
- Capacidad de respuesta: capacidad de reacción frente a una demanda
del cliente, ofrecer un servicio rápido.
- Profesionalidad: Habilidad y conocimiento
- Cortesía: respeto y amabilidad.
- Credibilidad: Veracidad y confianza en el servicio que se presta.
- Seguridad: falta de riesgos.
- Accesibilidad:
- Comunicación: Publicidad, Marketing.
- Comprensión del cliente: conocer a los clientes.