1.

Kako je evolucija Ciscovog filantropijskog programa utjecala na sve

veće resurse tvrtke da bi društveno utjecali i pružili vrijednost Ciscovim
vanjskim izbornim jedinicama?

Ciscov filantropski program se značajno odrazio na rast same kompanije. Započelo

se od malih aktivnosti usmjerenih na odnose s zajednicom, da bi se Ciscoova
filantropska uključenost postupno razvila u značajan program koji je iskoristio
tehničke i intelektualne sposobnosti zaposlenika u skladu s filantropskim ulaganjima
kompanije. Prije nego što je Cisco imao značajnu količinu novca za darivanje,
kompanija je uložila volontersko vrijeme i resurse u lokalnou zajednicu. Predsjednik
Uprave John Morgridge ugradio je vrijednost "štedljivosti" u zaposlenike i naglasio
važnost financijskog uspjeha. Međutim, on je osigurao da zaposlenici imaju prilike
dati svoje vrijeme i intelektualni kapital. Dakle, čak i kad je društvo imalo ograničene
financijske resurse, pružilo mu je ono što bi moglo pomoći zajednici. Ciscova
filantropija počela je lokalnim sudjelovanjem. Osnivačica Sandra Lerner postavila je
ton korporativne filantropije od prvog dana osnivanja kompanije, navodeći svoje
uvjerenje da "kompanija treba podupirati ljude i zajednicu koja je osigurala njezin
uspjeh". Morgridge je pojačao tu vrijednost potičući zaposlenike da daju svoje
vrijeme i intelektualni kapital. U ranijim samim početcima Cisco-a, zaposlenici su se
uključili u lokalnu osnovnu školu (Costaño), nudeći raznoliku volontersku pomoć u
sportu, mentorstvu, poboljšanju objekata i financijskim darovima. Čak i kako je Cisco
razvio svoje filantropske programe, nastavio je podržavati lokalnu zajednicu. Kada se
sjedište preselilo iz Menlo Parka u San Jose, dodala je lokalnu srednju školu (Wilcox)
u svoj program društvenih odnosa. Kako je Cisco postigao financijski uspjeh,
započeo je s dodjelom bespovratnih sredstava lokalnim organizacijama. Od samog
početka darivanja tvrtke Cisco je dao novac na temelju zahtjeva koje je primio bez
ikakve opće strategije ili strukture. U ovom trenutku, dodjela bespovratnih sredstava
bila je promatrana kao sastavnica odnosa među zajednicama. Cisco je započeo
pružati financijsku pomoć kompaniji Second Harvest Food Bank, dijelom zbog toga
što je kompanija "shvatila distribucijsko poslovanje" iz vlastitog poslovanja. Dakle, uz
novac, zaposlenici tvrtke Cisco su uključeni u olakšavanje razvrstavanja i doniranja
hrane. Kada je Cisco zaradio novac od prodaje udjela u drugoj kompaniji, stvorio je
Ciscovu fondaciju. Budući da je Cisco fondacija formulirala strategiju dodjele
bespovratnih sredstava, fokusirala se na to kako program može iskoristiti sve
prednosti Ciscovih resursa i poslovne strategije. Cisco je stvorio program koji je uzeo
u obzir interese zaposlenika i kapitalizirao ključne resurse ljudi i tehnologije
kompanije. Kompanija je željela dodijeliti bespovratna sredstva neprofitnim
organizacijama sa sličnim osnovama Ciscovoj, koja je usmjerena na
pojednostavljenje procesa, pružanje usluga korisnicima i povećanje prihoda. Ciscova
podrška Second Harvest-u
 utjelovila je ovu strategiju. Zaposlenici Cisco-a pomogli
su reinženjering procesu telefonskog odgovora Second Harvest-a, što je rezultiralo
značajnim uštedama u vremenu i novcu. Također su pomogli Second Harvest-u
pojednostaviti svoj proces izvješćivanja, čime se smanjuje količina posla za 450 sati
po satu mjesečno. Izjava o misiji fondacije utjelovila je strategiju "za razvoj, podršku i
ulaganje u programe koji utječu na Internet da doprinesu trajnoj pozitivnoj promjeni".
s ciljevima koje je fondacija postavila pred sebe, Cisco je stvorio jedan od
najučinkovitijih programa, Cisco Networking Academy. Akademija umrežavanja
podupirala je obuku za tehnološke karijere. Ovaj je program pružio studentima bitnu
obuku za posao i zajednicu kao i samom Cisco-u s kvalificiranom radnom snagom.
Cisco fondacija ušla je u filantropska partnerstva. Za isporuku računalnog hardvera
neprofitnim organizacijama i pružanje tehničke podrške, Cisco se udružio s
organizacijom Tech Soup. Ovo je partnerstvo kapitaliziralo na hardveru koji Cisco
mora ponuditi, oslobađajući svoje vrijeme i usredotočiti se na druge filantropske
potrage. Velika strateška partnerstva tvrtke Cisco obuhvaćala su grantove od
500.000 ili više dolara. Slučaj objašnjava, ključni strateški programi obično su bili na
Internetu i imali su snažnu tehničku komponentu. Primjeri velikih partnerstva
obuhvaćali su NetAid, Acumen Fund, Comic Relief i Habitat for Humanity. Krajem
2002. godine Cisco fondacija imala je 103,8 milijuna dolara imovine. Slobodno
možemo reći da je Cisco u mnogome pomogao razvoju cjelokupnog društva. Na
koncu to je uticalo i na cjelokupan razvoj kompanije, koja i dan danas promoviše iste
vrijednosti.

2. Da ste predsjednik Uprave kompanije Cisco, kako bi opravdali

vrijednost programa filantropije dioničarima? Prema Vašem mišljenju, je
li filantropija kompanije Cisco nadjačala tržišnu vrijednost kompanije?

Uvjerljiv način opravdavanja vrijednosti Ciscove filantropije dioničarima pokazao bi

kako program filantropije podupire poslovanje kompanije i povećava profit. Program
filantropije sastavni je dio poslovanja tvrtke Cisco zbog sljedećih razloga:

 Program filantropije jača odnose u zajednici. Veliki dio

filantropskog rada koji je proveo Cisco, posebno u zajednicama oko
sjedišta i drugih ureda (npr. City Year), bio je važan za odnose s
zajednicom.
 Program filantropije kapitalizira na svim kapitalima koje Cisco
nudi. Osim ponude novca, program filantropije također iskorištava
ljude, tehnologiju i resurse kako bi stvorio veći utjecaj u zajednici nego
što bi financijski doprinosi stvorili sami.
 Program filantropije pomaže zadržati i izgraditi vještine
zaposlenika. Od početka dodjele bespovratnih sredstava, Cisco
stavljao zaposlenike na raspolaganje neprofitnim organizacijama. To
je omogućilo zaposlenicima važan poticaj za povećanjem zadovoljstva
kompanijom, a time i pomažu zadržavanju i produktivnosti. Osim toga,
Cisco je koristio mnoge od svojih potpora (uključujući Second Harvest
Food Bank and Habitat for Humanity) kako bi zaposlenicima
omogućio team building aktivnosti koje su doprinijele pozitivnom
radnom okruženju. Konačno, program fondacije za stipendije koji je
Cisco započeo tijekom ekonomske krize omogućio je Ciscu
zadržavanje zaposlenika koji bi možda otišli, čime bi se popravio
moral zaposlenika i osiguralo se kompaniji da ne troši novac na
prekvalifikacije novih zaposlenika kada se ekonomija oporavi.
 Leadership program za zaposlenike je pružio drugačiju
perspektivu na poslovanje kompanije Cisco. Pored jačanja
prednosti ljudskih resursa u programu filantropije, leadership program
zaposlenika stavio je visoko-potencijalne zaposlenike u neprofitne
organizacije za završetak posebnih projekata. To nesumnjivo daje
zaposlenicima drugačiju perspektivu na Ciscovim proizvodima,
uslugama i filozofiji koja im je imala koristi kad su se vratili u ured.
 Akademija je razvila Ciscovu potencijalnu radnu snagu. Brzi rast
interneta krajem 1990-ih i kontinuirani rast Ciscovog poslovanja ovisio
je o raspoloživosti kvalificiranih mrežnih administratora. 1997. godine
Cisco je počeo rješavati nedostatak kvalificiranih mrežnih
administratora razvijanjem Akademije umrežavanja koja je osposobila
studente za tehnološku karijeru. Cisco je osigurao nastavni plan i
program dok su škole kupovale opremu uz znatan popust. Kao
rezultat početnog uspjeha programa, Cisco se proširio do svih 50
država, a potom u 147 različitih zemalja do 2002. godine.
 Poslovne i filantropske misije Cisco-a su usklađene. Kako citiramo
Cisco Foundation Annual Report 2000, "Cisco se bavi umrežavanjem,
 a umrežavanje je u konačnici povezivanje ljudi u sve aspekte života."
Filantropija je postala dio kulture na Ciscu; sudjelovanje u zajednici
dio je identiteta tvrtke.

Sve u svemu, sposobnost filantropije da iskoristi korporativne resurse nije nešto što
dioničari mogu sami replicirati kroz filantropsko davanje. Argument se često navodi
da ako dioničari žele sudjelovati u filantropiji, to bi trebali učiniti s vlastitim novcem.
Međutim, dioničari nisu mogli neovisno ponavljati jedinstvene prednosti Ciscovog
programa filantropije, poput obuke zaposlenika ili izgradnje korporativnog branda.

Mišljenja sam da je filantropski pristup povećao vrijednost Cisco-a. Nakon osnivanja

fondacije 1997. godine raste pozitivan publicitet za Cisco. Pozitivna povezanost
robne marke je uticala na svijest fondacije, koja je vrlo vjerojatno "prelivena" na opću
svijest i pozitivne stavove o Cisco brandu. Uključenost Ciscove fondacije i ulaganje u
lokalne i globalne zajednice, donacijom opreme, obrazovnih programa i još mnogo
toga, poboljšalo je Ciscoovu pozitivnu stranu diljem svijeta. Pored toga, neprofitni
angažman stvorio je širu mrežu za prepoznavanje robne marke. U partnerstvu s
lokalnim, nacionalnim i globalnim neprofitnim organizacijama, Cisco širi svijest o
svojoj marki novoj publici (uključujući i druge financijere koji bi mogli komunicirati s
Ciscom u profitnom svijetu). Filantropija je pridonijela zadovoljstvu zaposlenika.
Poznata kao dobra kompanija za rad i zadovoljstvo zaposlenika stvara vrijednost
brenda. To je zbog pozitivnog uticaja i zaposlenika koji djeluju kao pojedinačni
graditelji robnih marki u svijetu. Osim toga, veće zadržavanje zaposlenika smanjuje
troškove obuke, povećava performanse zaposlenika i konačno povećava donju liniju
kompanije.

3. Koje mogućnosti, ako postoje, vidite za filantropske suradnje među

Ciscovim uredima u zemlji? Kako bi centralni filantropijski program
olakšao razmjenu znanja i komunikaciju?

Mnogi od Ciscovih filantropijskih projekata pojavljuju se na lokalnoj razini i stoga

odražavaju jedinstveni kontekst različitih ureda u zemlji. Međutim, ako se zaposlenici
u različitim uredima angažiraju na sličnim projektima, mogu stvoriti osnovu za podjelu
učenja. Uspostavljanje međunarodnih dana Cisco volontera, tijekom kojih će
zaposlenici svih ureda tvrtke Cisco volontirati zajedno, poboljšat će korporativnu
kulturu i izgradnju timova. Kako bi se olakšala zajednička iskustva diljem državnih
ureda, Cisco bi mogao razmotriti ulazak u više partnerstva s nacionalnim i globalnim
organizacijama koje djeluju na više lokacija. Jedno od područja koje će Ciscu
omogućiti iskorištavanje svojih poslovnih prednosti jest mikrokredit, što uključuje
stvaranje mrežne infrastrukture kako bi se olakšalo pozajmljivanje novca. Ostala
transnacionalna područja interesa mogu uključivati siromaštvo, obrazovanje i
zdravstvenu zaštitu. Cisco bi trebao nastaviti osigurati da interesi zaposlenika
pokreću filantropske obveze, jer će to pomoći da razina angažmana ostane visoka.
Zaposlenici koji dijele filantropske strasti mogu se povezati preko ureda kompanije i
zajedno odabrati neprofitnu organizaciju kojoj će dodijeliti svoje udružene donacije.
To ne samo da poboljšava osobne veze i odnose unutar kompanije Cisco, već
također omogućuje zaposlenicima povećanje njihovog osobnog filantropskog
utjecaja.

Postoji više načina na osnovu kojih centralni filantropski program može olakšati
razmjenu znanja i poboljšati komunikaciju, a to su:

 Ciscov centralni program filantropije može koristiti računalno

umrežavanje. Umrežavanje je u središtu poslovanja kompanije Cisco, tako
da njegov centralni program filantropije može koristiti internetsku stranicu
 kako bi se olakšala razmjena znanja i komunikacija među svim Ciscovim
uredima.
 Ciscov centralni program filantropije može koristiti uobičajene poruke e-
maila i interne publikacije. Ažuriranja e-maila i publikacije omogućit će
centralnom programu filantropije podjelu vijesti o lokalnoj filantropiji u radu s
ljudima diljem kompanije.
 Cisco filantropija u različitim državnim uredima. Zaposlenici koji su aktivni
u filantropskim naporima na određenim lokacijama mogli bi putovati u druge
zemlje kako bi podijelili znanje i odredili područja za suradnju i uzajamno
učenje.
 Godišnja konferencija. Cisco filantropijski program mogao bi ponuditi
godišnju konferenciju za sazivanje predstavnika ureda zemlje iz cijelog svijeta
i identificirati zajedničke izazove i mogućnosti.
 Stvaranje transnacionalnih timova za pitanja. Cisco bi mogao stvoriti
timove koji se usredotočuju na određenu zajednicu ili društveno pitanje s
članovima iz svakog Cisco ureda. Na primjer, ako globalni Cisco filantropijski
tim pokreće posebnu obrazovnu inicijativu ili kampanju, predstavnici svakog
ureda mogu se okupiti kako bi razvili ideje, podijelili iskustva sa svojim
lokalnim uredom i izvijestili o tome što je njihov ured postigao.

4. Kako se Ciscova filantropija uskladila s poslovnim ciljevima? Kako se

to dokazalo?

Poboljšanje poslovnih interesa tvrtke Cisco nije bilo pokretačka snaga tvrtke
filantropije. Od osnivača tvrtke kroz nekoliko generacija višeg menadžmenta, Cisco
filantropija zabilježena je kao važna vrijednost tvrtke. Međutim, filantropski program
bio je usklađen s osnovnom djelatnošću tvrtke kao što je navedeno u filantropskoj
viziji i misiji. Tvrtka je iskoristila svoje resurse (ljudska, mrežna, proizvodna i
financijska) za daljnji filantropski program koji se bavio društvenim problemima koji
su bili povezani s budućim razvojem poslovanja. Ciscoov dugoročni uspjeh ovisio je
o globalnoj populaciji koja je imala potrebnu edukaciju za korištenje svojih proizvoda.
Obrazovanje nije bilo moguće dok populacija nije postigla minimalne životne
standarde. Ciscov filantropski program bio je potpuno integriran u cijeloj kompaniji s
strategijom koja je bila u skladu s poslovnim usmjerenjem kompanije i korporativnim
resursima. Kao i u poslovnim naporima, Cisco se usredotočio na učinkovito
korištenje resursa kako bi postigao maksimalne rezultate. Budući da su poslovne i
filantropske strategije usklađene, rezultati međusobno jačaju. Način na koji je Cisco
opisao usklađivanje društvenih i gospodarskih interesa bio je s konceptom "trostruke
linije" koji se sastojao od profita, ljudi i prisutnosti. Kompanija je vjerovala da trajni
uspjeh zahtijeva da dionici svakog od ovih "dionica" moraju imati koristi.

 Dobit - dioničari moraju dobiti financijski povrat ulaganja.

 Ljudi - kupci, zaposlenici i partneri, svaka grupa ljudi morala je imati koristi
njihove povezanosti s tvrtkom Cisco.
 Prisutnost - zajednica mora imati koristi od postojanja tvrtke Cisco.

Stoga, filantropija nije bila izolirana aktivnost na Ciscu. Primjeri integracije poslovnih i
filantropskih napora uključuju:

 Team building aktivnosti s Habitat for Humanity i Second Harvest. Ti se

napori bavili filantropskim ciljevima ispunjavanja osnovnih potreba i povećane
predanosti zaposlenika prema radnoj grupi i tvrtki.
 Donacije zaposlenika koji odgovaraju programima koji usklađuju interese
zaposlenika s programom filantropije tvrtke.
 Cisco Networking Akademija bila je program koji je inicirala marketinška
organizacija, a ne korporativna filantropija. Ovaj program obučio je
potencijalne buduće zaposlenike i kupce tvrtke Cisco te pomogao povećati
zapošljivost, a time i životni standard, za veliki broj ljudi.
 Cisco je imao brojne programe donacije proizvoda, uključujući program
donacije zaposlenika, za koje su zaposlenici kupovali opremu po cijeni i bili
su odgovorni za instalaciju proizvoda i podršku za svoje odabrane neprofitne
organizacije. Također je imao i Ciscov program donacije proizvoda kroz koji
su se organizacije prijavile za donacije proizvoda, a odabrali su ih osoblje
Cisco fondacije. Ovi programi pružili su korist primateljima neprofitnih
organizacija pomažući im da budu učinkovitije u vlastitom poslovanju i
pružanju usluga. Istovremeno, povećali su doseg proizvoda i prisutnost tvrtke
Cisco na neprofitnom tržištu.
 Ciscov program fondacije za stipendiju bio je druga inicijativa koja je kasnije
postala program fondacija za vodstvo. To je pružilo dragocjenu uslugu
Ciscovim strateškim neprofitnim partnerima, a istodobno je Ciscovim
zaposlenicima pružio vrijednu obuku vodstva.