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El poder de la imitación
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Marketing Neurológico
El poder de la imitación
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El poder de la imitación
El análisis neurológico de los reality show de tipo
musical es un interesante ejemplo de cómo se
aplica la teoría de las neuronas espejo o especu-
lares en nuestra realidad cercana.

Por: Jorge Espinosa

jespinosa@totalmarketingroup.com

La fiebre de los programas tipo reality show, también conocidos

como televisión real, cumple una década en Colombia y desde
entonces más de 15 de programas de este género han inunda-
do las pantallas con toda clase de propuestas, que se presentan
como fuertes competidores por el rating frente a las historias
ficticias que caracterizan a los dramatizados nacionales. El
PAG 01 aspecto diferencial e innovador de los realities es el de ser una
puerta de acceso para que el ciudadano del común se involucre
en forma activa en el mundo de la televisión; por ejemplo, en el
caso de los realities de tipo musical, algunos participantes relati-
vamente anónimos se han convertido en verdaderos ídolos
contemporáneos, como los son David Bisbal o Susan Boyle, en
el plano internacional, o Julio y Farina, en el contexto nacional.

Independiente del formato, de los participantes y de los miem-

bros del jurado, consideramos que en los realities musicales
existen elementos de hondo contenido neurológico, cuyo aná-
lisis permite demostrar la inmensa capacidad del cerebro y las
posibles aplicaciones que tiene ello con el mercadeo.
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Puntualmente, nos detendremos a considerar este género tele-

visivo a la luz de la teoría de las neuronas espejo o especulares,
uno de los recursos más sorprendentes de nuestro cerebro que
ha demostrado inmensas posibilidades.

PAG 02 Las neuronas espejo o neuronas especulares fueron descubier-

tas en 1996 por un equipo liderado por el neurólogo italiano
Giacomo Rizzolatti, mientras estudiaban el cerebro de los pri-
mates. En un principio se pensó que el descubrimiento se limi-
taba a un sistema de imitación motriz; sin embargo, estudios
posteriores confirmaron que dicho grupo de neuronas, localizado
en la corteza frontal inferior (cerca del área de Broca, una región
vinculada con el lenguaje), también está involucrado en ciertos
mecanismos del cerebro que le permiten comprender acciones,
aprender por imitación y simular acciones del comportamiento
de los demás; en otras palabras, estas neuronas serían las res-
ponsables de que nuestro cerebro interprete como propias las
acciones, sensaciones y emociones de los otros.
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En general, se cree que las neuronas espejo se activan cuando
observamos a otra persona ejecutando una acción; de hecho, se
estimulan los mismos circuitos neuronales que se activan en el
responsable de la acción, lo que hace percibir el resultado como
propio.

A partir de dicha teoría es claro comprender que nuestro siste-

ma neurológico incluye el más poderoso sistema de aprendiza-
je, empatía y comunicación, el cual nos permite absorber y
asumir como propia gran cantidad de información; de hecho,
hasta puede apropiarse como parte de nuestra identidad.

Desde muy pequeños empezamos a usar nuestras neuronas

especulares para adquirir aprendizajes; caminamos de determi-
nada forma gracias a la imitación y nuestro acento o el lenguaje
que empleamos están supeditados al poder que tiene el entor-
PAG 03 no de moldear nuestras experiencias; en consecuencia, la imita-
ción no está en nuestra naturaleza neurológica como un simple
recurso adicional, sino que se convierte en una estrategia esen-
cial para nuestra supervivencia y evolución.

Todos imitamos los patrones de alguien en algún momento e

incluso lo hacemos a diario de manera inconsciente; sin embargo,
la imitación de nuestras estrellas o artistas tiene una carga más
fuerte porque dichas personas se convierten en referentes de
diversión e inclusión social, lo que genera un gusto adicional.
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Programas como Yo me llamo, Factor X, Factor Xs o
Popstars, son una recreación perfecta de nuestra capaci-
dad de apropiación de sensaciones a través de la imita-
ción; con ellos tenemos la posibilidad en nuestro incons-
ciente de sentir y recrear sensaciones similares a las que
viven los participantes. En este punto vale decir que,
particularmente, a través de la música sus intérpretes
logran calar profundamente en los fanáticos, haciendo
que ellos se apropien de la experiencia emocional inhe-
rente a la interpretación de una canción.

Si bien las neuronas espejo se activan con la simple exposición

al estímulo, resultan aún más poderosas cuando esto incluye un
proceso de imitación consciente; es decir, cuando somos capa-
ces de igualar de la mejor manera las sensaciones del otro o al
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lograr asumir una postura fisiológica y emocional similar. Es
decir, que en el caso de Yo me llamo, por ejemplo, el nivel de em-
patía sería mayor que en el de otros realities musicales, en la
medida que la imitación no supone sólo la interpretación del
tema, sino que involucra una caracterización física del personaje.
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En ese contexto, las neuronas espejo son fundamentales

para generar empatía y las emociones positivas derivadas de
su interacción son las que logran mayor poder en la integra-
ción social. En estos programas, dichas neuronas logran
ofrecer una fórmula de alto impacto emocional en varios
frentes; en primer lugar, el estímulo de imitación se vale de
PAG 05 uno de los canales de representación más poderosos de la
memoria emocional, el auditivo; por otro lado, las figuras
imitadas están vinculadas con celebridades “populares”; es
decir, referentes de personas que encarnan valores de alta
estima para el ciudadano promedio (éxito, fama, talento e
imagen social, entre otros); de igual forma, cuando el cere-
bro recibe información ligada a lo social, la comprensión de
su significado se da en neuronas especulares que, en este
caso, tienen la función de reconocer acciones o emociones,
aunque no necesariamente sea para imitarlas; este reconoci-
miento es el que permite comprender al otro o captar sus
intenciones, que es lo que conocemos como generar empatía.

Aunque en todos los dramatizados y telenovelas es fundamen-

tal que el espectador se identifique o se sienta reflejado por los
personajes, en el caso de los realities musicales este efecto está
potenciado por la intervención de las neuronas espejo.
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Ya hemos visto cómo estos programas vinculan en forma
inconsciente a los televidentes con los artistas y sus imitadores;
sin embargo, existe otro elemento de este formato televisivo
que también se puede considerar a la luz de la teoría de las neu-
ronas especulares, en este caso se trata de los jueces. El que
éstos sean individuos con personalidades a veces tan opuestas,
hace que, de entrada, cada espectador genere empatía con un
miembro del jurado más que con el resto, lo que a su vez permite
que el televidente no sólo se “conecte” por medio de los partici-
pantes, sino que también le da la opción de asumir el papel de
juez; con ello, se duplica el modelo especular y se refuerza el
estímulo de conexión con el programa.

Hay un elemento adicional que amplía aún más el rango de

efectividad que tienen las neuronas especulares; se trata de los
canales o modelos de inteligencia perceptual, los cuales predis-
PAG 06 ponen al espectador a conectarse de mejor manera con algunos
estímulos positivos y ello permite apropiar patrones por espejo.
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En este punto, se debe decir que la mayoría de la población en
Colombia corresponde a los niveles socioeconómicos bajos
(cerca del 80% hace parte de los NSE 1, 2 y 3), cuya canal percep-
tual predominante es el kinestésico. Esto cobra vital importan-
cia en la medida que apropiamos con mayor facilidad los men-
sajes que estén vinculados con emociones o sensaciones.
Aquí tenemos otro factor clave de la capacidad de las neuronas
espejo en los realities musicales, pues los artistas populares y
quienes interpretan música altamente sensorial (bien sea en su
mensaje o por el ritmo), son los que generan mayor empatía
con nuestra población y, por ende, se ven mejor reflejados a
través de ellos.

Gracias a las bondades de las neuronas espejo, el mercadeo

tiene una oportunidad para enseñar, comunicar y construir sig-
nificados de marca que se conecten en forma íntima y profunda
con sus consumidores. Si bien el sector de la publicidad ofrece
PAG 07 el uso de la imitación a través de diferentes modelos de persua-
sión y con el uso de validadores cercanos, es claro que aún es
incipiente el aprovechamiento del inmenso poder que nos
brinda la comunicación desde las neuronas espejo; en todo
caso, la buena aceptación histórica de los realities musicales
pone en evidencia todo su potencial.
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