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Comportamiento del servicio de

atención al cliente en las opciones de
Retail: Un estudio del efecto de la
personalidad del proveedor de
servicios
Robert F. Hurley
Universidad de Fordham

Los investigadores han sugerido que la orientación a los
servicios es un aspecto de la personalidad que afecta el
desempeño de los servicios. Se realizaron cuatro estudios
para explorar el efecto de la personalidad en el
comportamiento del servicio al cliente entre las ventas por
sonrisa de primera línea en las cadenas de tiendas de
conveniencia afastfood. Un estudio cualitativo
explorativo con clientes, gerentes de tiendas y
vendedores mostró que había consistencia en los
descriptores de rasgos usados para describir a los
proveedores de servicios superiores. Otro estudio validó
escalas que miden las construcciones personales
pensamiento, aunque los investigadores de Sorne
favorecen la personalidad como predictor de la conducta
(Kassarjian y Sheffet 1991), el punto de vista inquietante ha
sido que la personalidad es menos relevante que la
capacidad de a d a p t a c i ó n d e una persona (Weitz
1981) y que las variables situacionales son una fuerza
importante
Revista de la Academia de Ciencias de
Marketing. Volumen 26, No. 2, páginas 115-
127.
Copyright e 1998 por la Academia de Ciencias de
Marketing.

(extroversión, ajuste y agrado) subyacentes a los

descriptores de rasgos anotados en el estudio
exploratorio. Finalmente, los resultados de dos estudios
mostraron que la per sonalidad influye en el servicio al
cliente y que los proveedores de servicios superiores
tienden a ser más extrovertidos y agradables. Se discute
la magnitud del efecto de la personalidad en los
servicios y las recomendaciones para futuras
investigaciones sobre la personalidad y el desempeño en
los roles de servicio.

Por su propia naturaleza, los servicios a menudo

implican que los empleados interactúen con los clientes.
Por lo tanto, es sorprendente que la influencia de la
personalidad del proveedor de servicios en la calidad del
servicio siga siendo un área poco explorada. Esta falta de
búsqueda podría deberse, en parte, a la competencia de
escuelas de pensamiento y al escepticismo respecto a la
utilidad de la personalidad como predictor de la conducta.
En cuanto a la competencia de las escuelas de
 que forman el comportamiento (Solomon, Surprenant, Czepiel, y
Gutman
1985). El escepticismo en el uso de la personalidad para
predecir el comportamiento de la carne a partir de
resultados equívocos en la investigación sobre el
comportamiento del consumidor (Kassarjian y Sheffet
1991) y el manejo de ventas (Churchill, Ford, Hartley y
Walker 1985; Comer y Dubinsky 1985).
En los servicios, el efecto del ajuste entre la personalidad
y el rol puede ser más crítico, Ashforth y Humphrey
(1993).
argumentó que los roles de servicio a menudo requieren
trabajo emocional (mostrar la emoción esperada) y que
hay más seguridad de que el proveedor de servicios se
identifique personalmente con el rol. En los últimos años, ha
habido un interés en exarnar la personalidad en el área de
servicios como predictor de la calidad del servicio
(Schneider y Bowen 1995). Bogan, Bogan y Busch (1984)
fueron los primeros en plantear la hipótesis de una
relación directa entre el desempeño en el papel de
servicio y las dimensiones de la personalidad, que
denominaron orientación a servicios (ad
justicia, sociabilidad y amabilidad). Desafortunadamente,
se ha hecho poco trabajo adicional para explorar más a
fondo la relación entre personalidad y servicio.
Esta escasez en la literatura académica es
especialmente
sorprendente dado el interés generalizado y el uso de los
instrumentos de per sonalidad con fines de selección en
las empresas de servicios y minoristas (Black 1994).
Disney contrata por personalidad pero entrena por
habilidades y el requisito principal de selección de
Rosenbluth Travel es una persona que sea "agradable"
(Henkoff 1994). Schneider y Bowen (1995), en su libro
Winning the Service Game, ofrecen 53 "reglas" para
ganar e n servicios. Una de esas reglas es la siguiente:
"Contratar al tipo de persona adecuado (rigurosamente): La
disposición del servicio es mensurable y predice la
efectividad del servicio. Gente más feliz, gente
que son más positivos acerca de sí mismos y de su mundo,
son más felices en el trabajo, y los trabajadores más satisfechos
producen clientes más satisfechos" (pág. 121).
Aunque la conexión entre la personalidad y la eficacia
del ser vicio puede ser intuitivamente atractiva, una
estrecha exanimación de la limitada investigación que ha
exanimado este tema indica que existe un apoyo mixto para
tal punto de vista. La brecha entre la investigación
académica y la práctica se debe a que, en
l 16 REVISTA DE LA ACADEMIA DE CIENCIAS DE
COMERCIALIZACIÓN
en parte, al hecho de que la recopilación de datos sobre la
personalidad y el rendimiento es intrusiva y que, por lo
general, la llevan a cabo las empresas sólo sobre una base
de propiedad exclusiva. Pocos de estos estudios han sido
publicados para mejorar nuestra comprensión teórica
sobre el impacto de la personalidad en el servicio al
cliente. Siguen sin responderse preguntas importantes
sobre la personalidad y el desempeño en los roles de
servicio. Por ejemplo, (1) ¿Existe una personalidad
orientada al servicio? (2) ¿Qué dimensiones de la
personalidad son las más importantes? y (3) ¿Cuál es la
magnitud del efecto de la personalidad en el desempeño?
Este artículo aborda estas tres cuestiones.
se refiere a las similitudes dentro del comportamiento de
un individuo en varias situaciones (Deutsch y Krauss
1965). Varios investigadores han sugerido que una mayor
congruencia entre las características de las personas y las
de la población local.
crea un entorno de trabajo más productivo (Aronoff y
Wilson 1985). Getzels y Guba (1954) fueron los primeros
en conceptualizar la falta de adecuación entre la
personalidad y el trabajo como una posible fuente de
conflictos de roles. En resumen, dado que la
incongruencia del papel de la personalidad puede
afectar negativamente

REVISIÓN DE LA

LITERATURA Personalidad y

Funciones del Servicio

Kleinmuntz (1967) definió la personalidad como " la

única
Los rasgos de personalidad pueden considerarse como
factores que influyen en las relaciones probabilísticas
entre los atributos de las personas y su comportamiento en
diversas situaciones (Weiss y Adler
1990). Buss (1987) sugirió que la personalidad afecta al
los entornos que las personas eligen aceptar o evitar, las
reacciones que evocan de los demás y las tácticas que
utilizan para influir en su entorno. Los investigadores en
el campo de la pcrsonalidad han hecho rcccntly
argumentos más convincentes que en el pasado que (a) la
personalidad construye, mientras que las abstracciones de
la conducta, se puede medir con una fiabilidad casonable;
(b) thcrc es la estabilidad de las medidas de la
personalidad en el tiempo y las ocasiones; (e) las
medidas de la personalidad se relacionan
significativamente con las medidas de la personalidad de
sorne no prueba de criterio de rendimiento, y (d) las
medidas de la personalidad son útiles para predecir el
rendimiento de los candidatos de los empleados en
ciertos entornos (Barrick y Mount 1991; Hogan y
Nicholson
1988). En el entorno minorista, es útil enmarcar la
personalidad como un factor interno que puede afectar la
probabilidad de que un empleado muestre las rutinas
adecuadas de comportamiento de servicio de atención al
cliente (por ejemplo, sonreír, hacer amigos, etc.).
La importancia de la personalidad en el marketing de
servicios y el rctailing puede verse integrando el punto de
vista de la teoría de los roles con la perspectiva
interaccionista en la psicología. Un enfoque teórico de los
servicios enfatiza que los proveedores de servicios son
actores sociales que aprenden comportamientos que son
apropiados para las posiciones que ocupan (Solomon et al.
1985). Sin embargo, mientras que el rol se refiere a la
uniformidad en los comportamientos de diferentes
individuos que ocupan posiciones similares, la personalidad
 PRIMAVERA 1998 proveedor de servicios minoristas, y porque otras
revisiones se han concentrado en esta área (Churchill,
Ford, Hartley y Walker
La productividad y la moral de los trabajadores, que
1985; Weitz 1981 ). Se realizaron búsquedas en la literatura
pueden ser críticas en las posiciones de acompañamiento,
desde 1971 hasta 1996 utilizando ABI Inform y PsychLit
un estudio sistemático de cómo la personalidad del
para identificar artículos de aca demic sobre tapies
proveedor de servicios influye en el comportamiento del
relacionados con el estudio. El resumen de esta revisión de
servicio al cliente parece estar justificado.
la literatura aparece en la Tabla 1.
Algunas cosas están claras en la literatura del pasado
Investigación sobre el servicio al 25 años. En primer lugar, se han publicado pocas
cliente y investigaciones en el sector minorista
Antecedentes dentro de la de la personalidad sobre la calidad del servicio. En
persona segundo lugar, sólo unos pocos estudios han utilizado el
servicio al cliente como la variable dependiente en la
El servicio al cliente puede definirse en el contexto del creación de la asociación.
concepto más amplio de calidad de servicio. Gronroos
(1990) sugirió que la calidad del servicio consistía en
aspectos técnicos y funcionales. Los aspectos técnicos de
la calidad de scrvice se refieren a lo que se entrega,
mientras que los aspectos funcionales se refieren a cómo se
entrega el servicio. Kelley, Donnelly y Skinner (1990)
señalaron que la calidad de servicio funcional tiene que ver
con las contribuciones interpersonales hechas por los
empleados en el encuentro de servicio. De acuerdo con
estas formulaciones, el término servicio al cliente, tal como
se utiliza en este artículo, se refiere a la calidad funcional
del servicio prestado por los empleados. Basándose en el
trabajo de Parasuraman, Zeitharnl y Berry (1 9 8 5 ), se
puede decir que el servicio al cliente es de alta calidad
cuando los clientes son atendidos de una manera
consistente con sus expectativas con respecto a las
contribuciones interpersonales que deben hacer los empleados
durante los encuentros de servicio. En el contexto de los
entornos minoristas, el enfoque de este estudio, el primer nivel
de servicio al cliente esperado es mostrar cortesía diciendo
helio, cómo puedo ayudarle y gracias (Berman y Evans
1995).
Examinar la literatura sobre la personalidad y el
cliente
es útil comenzar con la revisión de Comer and Dubinsky
(1985) de la literatura sobre el desempeño de los
vendedores. Su revisión, que abarcó desde 1923 hasta la
década de los ochenta.
1984, se encontraron dos estudios que estaban
indirectamente relacionados con la personalidad y el
rendimiento en el comercio minorista y uno que trataba
directamente con el tapiz. Los estudios indirectos, que
utilizaron variables que no son medidas de personalidad,
mostraron que el vigor (Cotham 1969) estaba relacionado
con los sentimientos de autoestima pero no con las ventas
y que el poder percibido (Weaver 1969) estaba
relacionado con el éxito de ventas. El estudio del dedo del
pie que trató directamente con la personalidad mostró que
una personalidad saliente estaba positivamente
relacionada con el éxito de ventas en las ventas al por
menor (Spivey, Munson y Locander 1979).
Como parte de este estudio, se hizo una revisión extensa
de la literatura para añadir al trabajo discutido
anteriormente. Esta revisión
se centró en la investigación empírica en el área de
servicios, que incluye la venta al por menor (Berry 1986).
Se excluyeron de la revisión las funciones puramente
personales de venta (por ejemplo, la venta de seguros de
vida) porque representan una función diferente a la de un