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MARKETING DE GUERRILHA:
ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA DO DIA DAS MÃES 2008 DA BRASIL
TELECOM EM PALMAS-TO
Palmas - TO
2008
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MARKETING DE GUERRILHA:
ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA DO DIA DAS MÃES 2008 DA BRASIL
TELECOM EM PALMAS-TO
Palmas - TO
2008
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MARKETING DE GUERRILHA:
ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA DO DIA DAS MÃES 2008 DA BRASIL
TELECOM EM PALMAS-TO
BANCA EXAMINADORA
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Palmas - TO
2008
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AGRADECIMENTOS
Ao meu pai Edson, que com sua mansidão e humildade, me transmite todos os dias
os valores de como ser um homem digno, trabalhador e honesto.
A minha mãe Alci, que com seu amor, carinho e suas orações diárias, me conforta e
me motiva todos os dias para incansavelmente ir em busca da conquista de minhas
metas e desejos.
As minhas irmãs, Bárbara e Beatriz, que sempre estiveram ao meu lado, sempre
colaborando no que estava ao seu alcance.
Ao meu “irmãozinho” e grande amigo Jorge André, irmão do qual meus pais não
puderam conceber, mas que Deus nos cruzou em nossos caminhos fazendo uma
dupla inseparável e que me deu este ano a satisfação de ser padrinho de seu filho
Ian.
A professora mestre Sibele Leiticia, do qual já havia sido minha professora no ensino
médio, contribui com muita gentileza na revisão gramatical deste trabalho.
A professora Valdirene Cássia, que realizou a revisão das normas técnicas deste
trabalho e que me ensinou com sua postura e suas palavras, as verdadeiras
competências de um comunicólogo.
Ao professor orientador Jorge Paulo Rosa, que concedeu sua atenção e todo seu
conhecimento profissional para execução deste trabalho. Com muita competência
me chamou a atenção quando foi necessário, apontando o que estava certo ou
errado, do qual foi imensamente importante para o desenvolvimento deste estudo.
6
RESUMO
ABSTRACT
It is not from today that communication and marketing professionals develop new
ways to reach their target audience. The consumer is increasingly demanding and
has availability of access to many commercial messages from different kinds of
media. All this evolution makes from guerrilla marketing an innovative, creative and
efficient alternative that aims to persuade the consumer with a greater impact than
traditional communication. Considering opportunity for ascension of guerrilla
marketing and its use in strategical planning for promotional activities of Brasil
Telecom, trying to know and analyze the used weapons of guerrilla in the campaign of
the 2008 Mother’s Day in Palmas-To. Through quantitative research, a case study
was developed about the whole execution of the campaign. To encourage and
sustain the discussion on the subject were held bibliographic researches,
consultations with scholarly articles and institutional sites of advertising agencies. To
assist and legitimize the researcher observation were used photographic record for
each step of the implementation of the guerrilla’s action. With this we can see a
strong tendency to escape from the traditional, introducing new features in the
promotional actions of Brasil Telecom in Palmas-To. The enterprise knows the
advantages of guerrilla marketing, but the campaign shows details that hadn’t been
explored and that would make it a case of success.
LISTA DE FIGURAS
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.............................................................................................................. 11
Metodologia.................................................................................................................. 13
2 MARKETING DE GUERRILHA............................................................................... 27
PALMAS-TO
BIBLIOGRAFIA
ANEXO
11
INTRODUÇÃO
barreiras para que muito mais empresas possam vender seus produtos e serviços
aos seus clientes. Isso permite direcionar suas ofertas e medir seus resultados
cada dia, com ações cada vez mais inovadoras, criativas e de custos mais baixos
marca.
aqui pesquisados.
1
Gustavo Fortes - sócio e diretor da agência Espalhe Marketing de Guerrilha
13
Metodologia
O caso analisado é a Campanha de Dia das Mães da Brasil Telecom 2008, realizada
referido ano..
Por meio de análises bibliográficas em títulos de autores como Cobra (1982), Kotler
atuais.
2
Introdução ao Estudo de Caso. Disponivel em:
http://recep.linkway.com.br/download/estudo.pdf Acesso 21 de junho de 2008
14
Informações sobre o histórico da empresa foram obtidas por meio de contato via
3
- Conhecimento e descrição de imagens (gravuras, fotografias, etc.) / Documentação visual
que constitui ou completa obra de referência e/ou de caráter biográfico, histórico, geográfico,
etc.
15
Apesar de sua pouca idade, o marketing já vivenciou uma série de fases com
(RAIMAR, 2003).
principal dessas técnicas era conhecida como “vender a qualquer custo”. Sobre
época dos pequenos vendedores ainda são utilizadas. Aos poucos elas foram se
4
American Marketing Association (AMA) é um misto de associação acadêmica e
profissional, voltada tanto para questões de treinamento e desenvolvimento empresarial,
quanto para o desenvolvimento do conhecimento na área de marketing
17
definições para essa ação. Hoje, uma das principais definições é que o marketing
foi criado para atender necessidades, desejos e demanda dos seres humanos,
informação de que
Com base nisso, acredita-se que o fator básico para a existência do marketing é
a troca. Sendo assim, Kotler e Keller (2006) definem Marketing como a satisfação
5
Sebrae-ES – Disponível em: http://www.sebrae.com.br/momento/quero-abrir-um-
negocio/planeje-sua-empresa/marketing
18
sociais e nas relações de trocas lucrativas e não lucrativas. Sua definição deve
Damiani (2006, s/p)6 contribuiu para discussão definindo marketing como uma
6
Marketing: Uma questão estratégica - Leonardo Damiani - Disponível em:
http://www.mundodomarketing.com.br/materia.asp?codmateria=2322
19
posicionamento, ela estará apta para iniciar seu planejamento detalhado de mix
criados por diversos autores e teóricos para tentar unir e simplificar, em um único
O Professor Raimar Richers citado por Cobra (1982) desenvolveu o seu modelo
Para McCarthy (1997), existe uma forma útil e reduzida das variáveis do
produto certo para o mercado-alvo. Essa oferta pode envolver um bem físico, um
produto e o consumidor.
conta. “Além disso, é importante que se conheçam práticas atuais como mark-up,
46).
Lautenborn citado por Cobra (1982), por meio do seu composto dos 4 Cs
de tornar esse cliente satisfeito em leal e possuir uma comunicação que seduza e
empolgue. A isso deve ser adicionado um custo que não supere as expectativas
do consumidor
Sendo assim a definição de qual composto utilizar em uma estratégia deve ser
compra.
era tão comum quanto hoje, até porque o conceito de marketing promocional
7
Retrospectiva Marketing Especial 40 anos. Disponível em:
http://www.revistamarketing.com.br/materia/index.php?id=817
24
8
AMPRO . Disponível em: http://www.ampro.com.br/ampro/mkt_promocional/
25
descontos de vendas. Sua atividade tem crescido e ganhado espaço nos últimos
15 anos no país.
ferramentas, como
2 - MARKETING DE GUERRILHA
qual tinha como aliado a maior potência do mundo na época, os EUA, obtida por
princípios que pequenas e médias empresas têm buscado novas estratégias para
Ainda segundo o autor, O termo marketing de guerrilha foi descrito pela primeira
vez por Jay Conrad Levinson, em 1982 no seu livro Marketing de Guerrilha (Ed.
Best Seller), no qual aponta suas diversas formas de estratégias, desde ações de
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intervenção nas ruas, como até divulgação em Internet de ações para gerar
recursos necessários. Essa filosofia tem sido adotada no marketing por diversas
Segundo Gustavo Fortes citado por Oliveira (2007), por uma questão de
guerrilha. Essas empresas não têm o mesmo fôlego financeiro para lançar
marketing de guerrilha para assim criarem ações de impacto que caiam na “boca
que não envolvam publicidade e mídia tradicional deve ser considerada eficaz,
aproximadamente 1500 mensagens; a sua atenção seletiva faz com que menos
consumidor.
repercussão têm como prova a fluidez cada vez maior das agências de
tem maiores chances para acertar de forma eficaz seu público-alvo e, na maioria
das vezes, com a utilização de armas que estão à sua disposição e a custo zero.
9
Disponível em:
http://reposcom.portcom.intercom.org.br/dspace/bitstream/1904/17449/1/R0238-1.pdf
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molda-se a essa situação, com custos bem mais atraentes, arsenal criativo e
mídia tradicional.
Ries e Trout (1986, p. 97) são mais enfáticos em sua posição ao afirmarem que
anteriormente citados, Fortes citado por Oliveira (2007) argumenta que, apesar
vez mais competitivo e saturado, o marketing de guerrilha também deve ser feito
De acordo com Ries e Trout (1986), as guerras de marketing que são travadas
diariamente no mundo dos negócios devem ser encaradas da mesma forma que
afirmava o general prussiano Karl Von Clausewitz, qual escreveu o tratado sobre
“Bottom-up”, aquele que surge de baixo; para cima nas organizações, ou seja, a
empresa manda seu pessoal buscar novas táticas de mercado para enfrentar a
concorrência.
o líder de mercado pode atuar na defesa” (RIES; TROUT,1986, p. 2). Mas isso
transformando essa estratégia em puro risco. O ataque deve ser lançado em uma
uma maneira inovadora de combater uma guerra. Estratégia indicada para novos
ele com geografia pequena, volume pequeno e ou com características que sejam
difíceis para o inimigo atacar. Algumas vezes é preciso vencer a tentação de uma
busca de aliados pode também ser uma estratégia para autopreservação, criando
muito acirrada, para isso toda empresa deve elaborar um plano de marketing nos
destaque no mercado.
Para Levinson (1989), lá fora existe um mercado rodeado de inimigos por todos
os lados e para sobreviver e, mais importante ainda, ser bem sucedido e ter
Porém Ries e Trout (1986) afirmam que uma das principais características do
bom guerrilheiro é nunca agir como líder, assentando-se nos louros da vitória. Os
Levinson (1989) afirma que um bom guerrilheiro sempre terá posse de três
merecem destaque.
Fortes (BLOG DE GUERRILHA, 2008), o fato era duas atrizes famosas usando o
utilizam o seu público alvo, formado por consumidores satisfeitos e que estão
Para divulgar a festa a fantasia realizada todos os anos pela Banda Eva, Eva
10
Disponível em: http://www.blogdeguerrilha.com.br/?s=solei&submit.x=0&submit.y=0
11
Disponível em: http://www.sebrae-sc.com.br/newart/mostrar_materia.asp?cd_noticia=7924
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descontraída e informal.
(VETORA, s/d).
12
Cases – Disponível em: http://www.vetora.com.br/
38
“Momento TUM” pelo qual já passaram e encaminhar para seus amigos. O nome
A campanha foi composta por filmes publicitários que foram veiculados em rede
outros.
13
Momento Tum – Disponível em:
http://www.embalagemmarca.com.br/embmarca/content/view/full/4648?eZSESSIDembmarc
a=7838146ad7cf1b67df2a9334d5b0b394
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- PR Stunt: são ações de guerrilhas que são realizadas para gerar interesse da
imprensa. Você potencializa sua ação fazendo uma assessoria de imprensa para
(SALEM, s/d).
uma notícia. Tornando a empresa uma fonte de notícias, por meio de ações
Assim fez o artista Eduardo Srur para divulgar sua exposição que fazia alerta
sobre a poluição. À beira do Rio Tietê em São Paulo-SP, foi instalado uma
passavam.
para passar sua mensagem, com apresentações artísticas, seja na rua, na praça
ou na praia. São ações que tem como suporte a cidade e entram diretamente em
14
Disponível em: http://www.blogdeguerrilha.com.br/category/pr-stunt/
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contato com o seu público alvo de uma forma diferente, potencializando a marca,
de jogo passaram pelas bancas de jornal mais movimentadas de São Paulo para
Exemplos são interações em fóruns online como o Orkut, blogs ou até mesmo
15
Disponível em:http://www.blogdeguerrilha.com.br/?s=playboy&submit.x=0&submit.y=0
42
brasileiro Amyr Klink que foi televisionado pelo canal National Geographic. Em
16
Disponível em: http://www.espalhe.inf.br/marketinginvisivel.htm
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shopping centers, etc. Quem achava não resistia e ligava para o número com a
Amyr – dizendo que ele não estava em casa por que finalizava o documentário
espontâneo e popular. Seu termo vem do inglês AstroTurf17 (grama artificial), e tenta
criar um movimento de falsas raízes para dar suporte a uma determinada posição,
Para criar um movimento popular, a Empresa OI lançou uma campanha a favor dos
onde aparecem celebridades como Ronaldinho Gaúcho e atores globais para apoiar
17
Significa grama artificial, transmitindo a idéia de se criar um movimento planejado, falso.
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Disponível em: http://www.blogdeguerrilha.com.br/category/astroturfing/
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- Performance: arma que permite o contato corpo-a-corpo com o público, por meio
promover um conceito, uma idéia e/ou uma marca, com bom gosto e originalidade
Assim fez a Coca-Cola em sua ação pelas ruas da cidade de Rio de Janeiro, com
quem era o melhor jogador contra tímido e simpático jogador brasileiro Biro Biro.
19
Disponível em: http://www.blogdeguerrilha.com.br/category/performance/
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Rondônia, Tocantins, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Goiás, Paraná, Santa
Catarina e Rio Grande do Sul, e oferece, para todo o País, serviços de longa
móvel pessoal no final do ano de 2003, mas inaugurou suas instalações em todo
2008 EM PALMAS-TO
campanha do Dia das Mães da Brasil Telecom 2008 foi desenvolvida para
ações direcionadas para a loja própria. Seu período de realização foi de seis dias
Sua base foi a imersão na data de varejo, dia das mães, porém utilizou ferramentas
paralelas à abordagem one to one20 para dar mais enfoque à volta do Pula Pula21,
A principal frente de abordagem era definida pela imagem de uma mãe clássica (que
simbolizava a Mãe Pós) e uma mãe super moderna (que simbolizava a Mãe Pré). As
20
- Um a um
21
- Promoção Pula Pula – Recebe no mês e fala de graça no outro, para plano pré-pago, e
paga no mês e não paga no outro para os planos controle e pós-pago. Regulamento
disponível em: http://gsm.brasiltelecom.com.br/gsm/site/home/mostrarHome.do
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do Pula Pula.
Speech22 mãe - pré: - Sabia que o coração da Brasil Telecom cabe + 6? É isso
mesmo! Agora você faz uma recarga de qualquer valor e ganha 6x mais! Além disso,
reservamos uma surpresa para o dia das mães: a volta do Pula Pula! Agora todas as
própria imagem.
Speech mãe pós: - Sabia que nos dia das mães da Brasil Telecom, você faz
chamadas interurbanas e paga preço local tanto para celular quanto para qualquer
fixo? É verdade! É um super presente para você, seus amigos e sua família! Falando
em família, agora todas as ligações recebidas geram bônus! Olha aqui quem ganha
mais!
Speech promotor de apoio: - Você sabe que mãe não erra, né? Vamos ver se você
22
Discurso
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Após a primeira abordagem, o voucher23 era entregue ao cliente, que deveria levá-lo
de vendas. Caso a mesma ocorresse, o voucher destacável deveria ser fixado à nota
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Cheque, Ticket
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Verificou-se que, com essa ação, a Brasil Telecom pôde se envolver com o
promocional. Sua proposta foi ter mais contato e impacto, falando de igual para igual
com o consumidor, e não invadindo a vida dele apenas entregando um flyer chato e
enfadonho, como muitas empresas acabam fazendo. A empresa buscou criar uma
Porém essa ação de guerrilha não só aponta pontos positivos, pois existem detalhes
que poderiam ter sido agregados, conquistando resultados ainda melhores. Esses
Rabelo (s/d) ao citar que uma empresa pode oferecer a suas consumidoras meios
para trocarem informações, traduz-se que oportunidades para criar uma ações de
ter sido exploradas nessa ação da campanha do dia das mães. Levinson (1989)
O apelo ao emocional e o poder de senso comum das mães dentro de uma família
faz do Dia das Mães uma das melhores datas para o comércio, e foi com esse
24
O poder das mulheres – Disponível em:
http://www.consultores.com.br/ws.asp?endereco=http://www.consultores.com.br/arnaldo.rab
elo - Acesso em 22 de Junho de 2008
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Porém a identificação das mães com os respectivos planos oferecidos não era óbvia
muito a atenção dos transeuntes, mas que são confusas e dificilmente passam uma
sinergia para a campanha do Dia das Mães da Brasil Telecom 2008. Como por
exemplo, emboscada, conforme Salem (s/d), que liga e combina a marca ou produto
(s/d), que sob o suporte das cidades cria-se manifestações que coloca “a marca do
25
Disponível em:
http://www.blogdeguerrilha.com.br/wiki/index.php5?title=Lampi%C3%A3o_Maluco
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Campanha do Dia das Mães 2008 da Brasil Telecom, embora tenha autenticidade,
fazem diferença, desde a sua criação, degustação e execução para que o ataque de
guerrilha seja realmente bem sucedido. Atenção pela manutenção do ataque é uma
das exigências para ser um bom guerrilheiro, já citadas nesse trabalho por Levinson
(1989).
postura de um guerrilheiro.
BIBLIOGRAFIA
COBRA, Marcos. Marketing Básico: Uma Abordagem Brasileira. 4. ed. São Paulo
: Atlas, 1997. 552 p.
___. Protesto nas Marginais dos rios Tietê e Pinheiros. Disponível em: <
http://www.blogdeguerrilha.com.br/category/pr-stunt/> em: 28 abril 2008
OLIVEIRA, Mariana. Buzz Marketing influencia 1,5 bilhões de impressões por dia.
Mundo do Marketing. 24 de janeiro de 2007. Disponível em:
<http://www.mundodomarketing.com.br/2006/ver_reportagens.asp?cod=367 > em:
27 abril 2008.
RIES, A . TROUT, J. Marketing de guerra 2: A ação. 13. ed. São Paulo: McGraw-
Hill, 1989. 169p
TURLÃO, Felipe. Barulho diferente. Revista About, São Paulo, n. 808, p. 24-25,
mar. 2005.
61
ANEXO
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